大眾帕薩特推廣提案.ppt

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1、Ogilvy & Mather 上海大眾 PASSAT B5 品牌構建 呈 :上海大眾 由 :上海奧美 日期 :1999年 4月 Ogilvy & Mather 摘要 對中國汽車市場的總體看法 了解中國汽車消費者 我們現(xiàn)在在哪里 我們的目標 品牌構建建議 Ogilvy & Mather 分析的基礎 在中國 , 很難有權威的機構提供相關資料 做分析 , 一些媒介報道則不甚完整 介紹 BRANDZ Ogilvy & Mather BRANDZ THE WPP BRAND EQUITY STUDY Ogilvy & Mather BRANDZ是什么 ? 一項關

2、于消費者和品牌關系的專題研究 . 1998年推出 范圍涉及巴西 , 中國 , 法國 , 德國 , 日本 , 英國 , 美國 涵蓋 70000多人次 涉及 50項產(chǎn)品類別和服務 Ogilvy & Mather 關于中國汽車市場 398個有效樣本 研究時間 : 1998年 7-8月 主要相關品牌 Audi, BMW, Chrysler, GM, Jaguar, Mazda, Mercedes, Red Flag, Santana, Toyota, VW Ogilvy & Mather 關于汽車品類 0 10 20 30 40 50 60 70 80 價格導向 輪

3、換 品牌忠實 汽車 平均值 Ogilvy & Mather 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 中國 巴西 法國 德國 日本 英國 美國 品牌忠誠 輪換 價格導向 Ogilvy & Mather 在汽車類別中 , 價格因素是最主要的決定 因素 中國的汽車消費者對品牌的意識明顯落后 于其他國家 Ogilvy & Mather 中國汽車品牌位置圖 China - Cars Base (398) Presence Voltage -50 -40 -30 -20 -10 0 10 20 30 40 -4 -2 0 2 4 6 Merce

4、des Chrysler Santana VW ( Volkswagen) Toyota Audi Mazda Red Flag BMW Jaguar Ford General Motors (GM) Ogilvy & Mather 和競爭品牌的比較 (奧迪 ) ? This Brand Dynamics Pyramid and the underlying methodologies are the copyright of Millward Brown 87Presence 68Relevance 55Performance 44Advantage 9Bonding Cars - Chi

5、na Santana - Brand Pyramid (Base) (398) 78 51 48 37 2 Audi - Brand Pyramid (398) Ogilvy & Mather 和競爭品牌的比較 (紅旗 ) ? This Brand Dynamics Pyramid and the underlying methodologies are the copyright of Millward Brown 87Presence 68Relevance 55Performance 44Advantage 9Bonding Cars - China Santana - Brand Py

6、ramid (Base) (398) 66 43 36 16 0 Cars - China Red Flag - Brand Pyramid (398) Ogilvy & Mather 很明顯 , 桑塔納在總體上勝過奧迪和紅旗 , 這和它在市場上的歷史和普及率相關 Ogilvy & Mather 消費者是否認為我們的價格太貴 ? 24Average 4Santana 5VW ( Volkswagen) 14Toyota 15Mazda 20Red Flag 23General Motors (GM) 25Audi 28Ford 29Jaguar 39BMW 40Mercedes 45Ch

7、rysler China - Cars Ogilvy & Mather 我們的價格在上述品牌中被認知是最合理 的 , 低于平均值 20個百分點 桑塔納作為經(jīng)濟實惠耐用的家用轎車 , 應 是其未來持久的定位 Ogilvy & Mather 消費者如何看我們 ? ? This Brand Dynamics Pyramid and the underlying methodologies are the copyright of Millward Brown 65Aware of promise 44Meets needs 11Ever tried 74Unaided China - Car

8、s Santana % (Base) (398) 24 22 6 32 Santana v Category (398) 15 5 2 23 Audi v Category (398) Ogilvy & Mather 知名度相當高 (未提示 74%) 對品牌的承諾了解較充分 ( 65%, 高于平 均值 24%) Ogilvy & Mather 他們如何看我們 ? ? This Brand Dynamics Pyramid and the underlying methodologies are the copyright of Millward Brown 11More stylish

9、 5Different 21Setting trends 20Want to be seen 22Better quality 30Growing popular 28Better to drive 30Higher opinion 30Would recommend 36Appeals more 23Most popular 51Better price/deal Cars - China Santana % (Base) (219) -13 -8 -10 -11 -11 -3 -7 -7 -4 -2 4 25 Santana v Category (219) 2 1 1 -1 -3 -1

10、-4 -1 -1 -5 -3 -3 Audi v Category (191) Ogilvy & Mather Diagnosis of Bonding (Which factors contribute to Bonding for the Brand ranked by importance) ? This Brand Dynamics Pyramid and the underlying methodologies are the copyright of Millward Brown 6More stylish 3Different 16Setting trends 13Want to

11、 be seen 17Better quality 28Growing popular 22Better to drive 25Higher opinion 22Would recommend 29Appeals more 29Most popular 49Better price/deal 39Meets needs Cars - China Santana % (Base) (175) -12 -7 -7 -8 -7 1 -4 -4 -2 0 -1 34 7 Santana v Category (175) 0 -1 -4 -2 -4 -5 -5 -4 -2 -9 -8 -1 -7 Aud

12、i v Category (149) Ogilvy & Mather 價格是我們的最大優(yōu)勢 , 這也符合消費者 對汽車品類的看法 在時尚和個性化方面 , 桑塔納的表現(xiàn)未能 達成消費者期望 , 而奧迪較明顯 Ogilvy & Mather 關于 PASSAT B5 在我們開始建立品牌時 , 期望我們的新品 牌未來會是怎樣的品牌 ? Ogilvy & Mather 八大品牌類型 空白型 大多數(shù)消費者對品牌不了解 小老虎型 相對的不知名 , 但在其核心群體中卻有甚多 的支持者 迷戀型 不是廣為人知 , 亦非針對所有消費者 , 但卻 有堅定不移的消費群 Ogilvy

13、 & Mather 防守型 產(chǎn)品表現(xiàn)和價格之間非常平衡 , 但沒有真正 基于價格或情感的優(yōu)勢 抱負型 相對有名 , 但肯定不是適合普通大眾的品牌 , 對多數(shù)人而言 , 可能價格不菲 , 卻擁有熱情 的消費群 衰退型 曾經(jīng)是家喻戶曉的品牌 , 現(xiàn)在依然接近大眾 , 但吸引力開始下降 Ogilvy & Mather 經(jīng)典型 很知名 , 為相對較多的核心消費者喜愛 . 雖 然好 , 卻非最好 奧林匹克型 十分知名 , 為廣大核心消費者所喜愛 , 并成 為日常生活的一部分 Ogilvy & Mather 空白型 小老虎型 奧林匹克型 抱負型 經(jīng)典型 防

14、守型 衰退型 迷戀型 Presence Voltage -50 -40 -30 -20 -10 0 10 20 30 40 50 -10 -5 0 5 10 15 Olympic Classic Fading Star Aspirational Defender Cult Little Tiger Clean Slate Santana Ogilvy & Mather 競爭分析圖 PASSAT B5 China - Cars Base (398) Presence Voltage -50 -40 -30 -20 -10 0 10 20 30 40 -4 -2 0 2 4 6 Merce

15、des Chrysler Santana VW ( Volkswagen) Toyota Audi Mazda Red Flag BMW Jaguar Ford General Motors (GM) Ogilvy & Mather 桑塔納目前的位置接近經(jīng)典型 在抱負型目前尚未有人占據(jù) 該位置相當符合 PASSAT B5的策略 抱負型可能是我們的方向 Ogilvy & Mather 對 PASSAT B5定位的思考 Passat The Car Which Sets Benchmarks 現(xiàn)代 轎車的新標準 Sets benchmarks in:- 新標準體

16、現(xiàn)于 Technology 技術 Design 設計 Performance 性能 Comfort 舒適 Safety 安全性 Environmental friendliness 環(huán)保意識 Ogilvy & Mather 新標準不僅體現(xiàn)在上海大眾的系列車型中 , 更成為行業(yè)內同級車的指標 它同時必須傳承上海大眾產(chǎn)品的基本特性 可靠性 高品質 物超所值 Ogilvy & Mather PASSAT B5的品牌個性 在定位之下 ,我們的品牌個性應該是 富有想象力 創(chuàng)新 積極 現(xiàn)代 有鑒賞力 令人驚訝 Ogilvy &

17、 Mather PASSAT B5 和消費者的關系 一個品牌和消費者的關系有多種描述 PASSAT B5 和消費者的關系應源自 : PASSAT B5 很在意我這位顧客 我知道他會感謝我 我感受到他對我的看重和尊重 Ogilvy & Mather 建立品牌的金字塔 認知 相關性 親和關系 優(yōu)勢 表現(xiàn) 對品牌的突出優(yōu)點有所了解 , 明了品牌的承諾 和需求相關 , 在合適的價格范圍內可以考慮 產(chǎn)品表現(xiàn)可以接受 , 列入最佳選擇名單 感到有一種基于感性理性地位和特色的優(yōu)勢 和品牌形成緊密的關系 ,排斥其他牌子 Ogilvy & Mather 在一個品牌

18、的背后 ,我們應該思考以下問 題 這個品牌的精神是什么 ? 這個品牌的背后的信仰和價值觀 擁有這個品牌的企業(yè) ,有什么過人之處 Ogilvy & Mather 上海大眾 品牌規(guī)劃 SVW The Motor Cars China Wants 適合中國的轎車制造商 Santana The Car For Daily Life 適合日常生活的轎車 Passat The Car Which Sets Benchmarks 現(xiàn)代轎車新標準 Masterbrand 企業(yè)品牌 Sub-brands 產(chǎn)品品牌 Ogilvy & Mather 關于一部新車上市 品牌定位 通

19、路上市 活動 宣傳物 消費者溝通 廣告 (電視 /平面 /電臺 /POP/戶外 /網(wǎng)絡 ) 公關 直郵 大型活動 Ogilvy & Mather 展示廳 /陳列規(guī)劃 產(chǎn)品樣本 /銷售資料 /使用手冊 型號策略 /選裝配備 售后服務計劃 一旦定位被確定 , 余下的就容易解決了 Ogilvy & Mather 關于定位 在開始對定位深入討論前 , 必須回答以下 問題 我是誰 ? Who am I? 我為誰存在 ?Who am I for? 為什么要買我 ?Why buy me? Ogilvy & Mather 我是誰 ? Passat

20、B5 我是一輛來自德國大眾 , 由上海大眾制造的 新車 , 在全世界廣受歡迎 , 為汽車行業(yè)的價 值觀寫下了一個全新標準 Accord 我是來自日本本田 , 由廣州本田制造的新車 , 享譽全球 , 馳騁在世界品質的水平線上 , 和 世界同步 Ogilvy & Mather BUICK 我是來自美國通用 , 由上海通用制造的一部 典型美國風格的高檔轎車 . 寬敞氣派 , 豪華 舒適 , 為成功人士訂造 , 世界級的別克 Ogilvy & Mather 我為誰而存在 ? Passat 政府官員 (局級 ) 合資 /外資企業(yè)高級管理人員 國營企業(yè)廠長 高收入的私營企

21、業(yè)主 , 演藝界人士 , 運動員 ... Accord 政府官員 (副部級 ) 合資 /外資企業(yè)高級管理人員 國營企業(yè)廠長 高收入的私營企業(yè)主 , 演藝界人士 , 運動員 ... Ogilvy & Mather BUICK 政府官員 (副部級 ) 合資 /外資企業(yè)高級管理人員 國營企業(yè)廠長 高收入的私營企業(yè)主 , 演藝界人士 , 運動員 ... Ogilvy & Mather Passat B5 真正懂得品味和欣賞一部好車 , 并折服其在 設計上的原創(chuàng)和精到 , 相信自己的判斷和對 車的了解 (有點象所謂的發(fā)燒友 ) Accord 傾心于其精巧和細膩 , 操

22、控非常流暢和容易 , 得心應手 , 不必需要太專業(yè)的知識亦能享受 到帶來的樂趣 .(組合音響購買者 ) BUICK 舒適和面子 , 既有物理的感覺 ,又包含精神的 回報 . 成就感和顯赫感 (家庭環(huán)繞影院擁有者 ) Ogilvy & Mather 為什么買我 ? 因為我有 : 上海別克 Shanghai Buick 廣州本田 Honda Accord PASSAT B5 2.98升 V型 4沖程 6缸發(fā)動機 2.3升 4缸 16氣門 VTEC發(fā)動機 1.8升 4缸 5氣門發(fā)動機 麥克弗遜式獨立前懸掛 新型五連桿雙叉后懸掛系統(tǒng) 全新四連桿前懸掛系統(tǒng) 三連桿獨立后懸掛系統(tǒng)

23、 4T65E四檔電控自動變速器 全電子直控式自動變速箱 四檔自動變速箱 /手動 SFI電子順序多點燃油噴射系統(tǒng) 程序控制燃油噴射系統(tǒng) 風阻系數(shù) 0.32 風阻系數(shù) 0.27 定速巡航系統(tǒng) ABS（防抱死制動系統(tǒng)） ABS（防抱死制動系統(tǒng)） ABS（防抱死制動系統(tǒng)） 布 /皮座椅，前排 6向電動調節(jié)斗式座椅 真皮座椅，駕駛座椅八方向電動調節(jié) 真皮座椅 雙安全氣囊，前排可調式安全帶 雙安全氣囊，車側碰撞防護桿 雙安全氣囊，預鎖安全帶 折疊式電控外后視鏡，電動程控中央門鎖 電動玻璃天窗 /后視鏡，遙控中央門鎖 防夾手電動天 /車窗，多功能中控鎖 廣闊后視鏡，

24、附除霜加熱器 高位剎車燈，前后霧燈 多點反射一體式鹵素前大燈，前后霧燈 大燈燈光可隨車身角度變化自動節(jié) 無氟空調，后排熱風口，空氣過濾器 大功率自動調節(jié)式空調 電子恒溫空調 高級 6喇叭立體聲音響， CD，收放機 高級 6喇叭立體聲音響， CD，收放機 .0.473m3的行李箱 415升的行李箱 后排座椅可翻下，提高行李載重 Ogilvy & Mather 為什么買他 ? 因為這個價格是我可以接受的 還有 , 我喜歡他帶給我的感覺 , 他讓我心 動 Ogilvy & Mather 需要討論的問題 : 他來自德國大眾 (大眾汽車 )或來自上海大 眾 ? 我們設定的目標消費者是否足夠大 ? 這一定位是否具有競爭性 ? 在產(chǎn)品和選裝策略上 , 是否能達成這一定 位