北京市麗水佳園項(xiàng)目獨(dú)墅逸致營(yíng)銷診斷及應(yīng)對(duì)策略

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1、獨(dú)墅逸致營(yíng)銷診斷及應(yīng)對(duì)策略,北京麗水佳園項(xiàng)目組 20050801,對(duì)項(xiàng)目的產(chǎn)品和營(yíng)銷提出的一系列分析、措施和解決方案。必須以指向問題為原則，使項(xiàng)目能最終在市場(chǎng)上取得良好的業(yè)績(jī),診斷的思路,解決問題的方法：MECE分析法,找出問題,構(gòu)建問題,分解問題,分項(xiàng)解決方案,,,,彼此是獨(dú)立的，聯(lián)合起來卻是摧毀性的,, Mckinsey方法的引用（mutually exclusive， collectively exhaustive）彼此獨(dú)立，互無遺漏,,一.前期銷售回顧 1、項(xiàng)目概況 2、銷售分析 3、存量分析 4、戶型分析 、客戶分析 6、價(jià)格分析 7、推廣效果分析,,二.存在的問題 1.發(fā)展中的問題

2、 2.銷售中的問題,,三.面對(duì)的環(huán)境 1、政策 2、市場(chǎng) 3、競(jìng)爭(zhēng),,,,解決問題 完成目標(biāo),沿海北京麗水佳園一期,,,,,一、前期銷售回顧找問題,北京麗水佳園地理位置圖,,北京麗水佳園（一、二期） （推廣名：獨(dú)墅逸致） 總占地面積：41萬(wàn)m2 總建筑面積：11m2 容積率： 0.28 總建筑密度：14.6% 綠化率： 65.3% 總戶數(shù)： 454戶 物業(yè)形態(tài)： 純獨(dú)棟別墅住宅區(qū) 地理位置: 北京市大興區(qū)龐各莊鎮(zhèn) 京開高速公路東側(cè)（西瓜之鄉(xiāng)）,1、項(xiàng)目概況,主要獎(jiǎng)項(xiàng): 建筑文化創(chuàng)新小區(qū) 2004CIHAF中國(guó)房地產(chǎn)最佳別墅 國(guó)家健康住宅試點(diǎn)項(xiàng)目,項(xiàng)目開發(fā)進(jìn)度,,,,,,,,,,,一期

3、占地：21萬(wàn) 建面：6.3萬(wàn) 戶數(shù)：257戶,,二期 占地：20萬(wàn) 建面：4.7萬(wàn) 戶數(shù)：197戶,三期,三期： （獨(dú)立項(xiàng)目） 2006年3月開工，2007年9月竣工交房（原計(jì)劃資料，目前無法確定）,一期： 分ABCDEF六個(gè)區(qū),其中ABC區(qū)共126套，2003年9月首次入市，目前已為準(zhǔn)現(xiàn)房，并于 2004年9月30日部份交樓，已入伙70戶 DEF區(qū)共131套，主體結(jié)構(gòu)封頂，已開盤83套；未開盤48套，預(yù)計(jì)2005年9月30日交樓,二期： 目前進(jìn)入規(guī)劃設(shè)計(jì)階段。預(yù)計(jì)2005年8月30日開工,,,,配套設(shè)施建設(shè)情況,,,,,,,,,休閑會(huì)所,商業(yè)設(shè)施,運(yùn)動(dòng)會(huì)所,,,,,,,,綠色會(huì)所,17萬(wàn) 平

4、方米,已完成：,擬建設(shè)：,2、銷售概況,截至2005年6月30日簽約情況,數(shù)據(jù)要核對(duì),目前銷售嚴(yán)重受阻,05年第一季度計(jì)劃完成率僅21%,,一期各區(qū)銷售情況,統(tǒng)計(jì)截至?xí)r間： 2005年6月23日的認(rèn)購(gòu)情況,,下一階段的銷售重點(diǎn)是DEF區(qū)， 共計(jì)106套，銷售面積約：22703平米,每月認(rèn)購(gòu)分析,1、經(jīng)過18個(gè)月推廣，共銷售143套，平均每月銷售8套，每周銷售1.8套。 2、銷售的兩個(gè)高潮出現(xiàn)在每年的3、4、5月份。原因是同期推廣力度較大。同 時(shí)表明銷售季節(jié)性較強(qiáng)。 3、每月銷售極不穩(wěn)定說明前期形象宣傳不到位、 客戶積累不夠，后期銷售主要 靠活動(dòng)或優(yōu)惠手段來促成。05年6月銷售接近最低點(diǎn)表明

5、新政的反作用較大,,,強(qiáng)勢(shì)推廣; 西瓜節(jié)促銷,強(qiáng)勢(shì)推廣; 開盤活動(dòng),來電來訪分析,項(xiàng)目來電來訪成交客戶的數(shù)量變化極大,高潮出現(xiàn)在正式開盤期間,其后銷售一路走低。表明后期推廣不力,開盤強(qiáng)勢(shì)推廣期,,,開盤后銷售期,,銷售形勢(shì)分析,后期銷售形勢(shì)嚴(yán)峻 1、整體而言，各項(xiàng)銷售數(shù)據(jù)表現(xiàn)良好，銷售形勢(shì)似乎看好。但表二顯示開盤后的各項(xiàng)銷售指標(biāo)明顯下滑。 2、開盤期對(duì)銷售貢獻(xiàn)較大，后期未能就勢(shì)打開局面。,成交率分析,,平均認(rèn)購(gòu)水平線,1、數(shù)據(jù)表明：提高成交量的前提是提高上門量 2、平均成交率僅16%，且表現(xiàn)極不穩(wěn)定。提高成交率的主要因素有:現(xiàn)場(chǎng)銷售氣氛、項(xiàng)目展示、業(yè)務(wù)員技巧與客戶的情感溝通。,客戶流失分析,1

6、、退訂率嚴(yán)重：現(xiàn)場(chǎng)認(rèn)購(gòu)率僅為16%的同時(shí)，整體退訂率達(dá)到57%。 2、客戶退訂主要原因：23戶因網(wǎng)簽時(shí)間較長(zhǎng)；8戶因地理位置、價(jià)格等因素 3、暴露出來的問題： 銷售管理不善； 客戶維系不夠； 項(xiàng)目展示不到位，銷售技巧不夠，與客戶情感溝通不暢致使客戶購(gòu)買缺乏信心，無沖勁；,退訂情況,非網(wǎng)簽的退訂原因,3、存貨分析,（截至2005.6.23）,1、按照前期的平均銷售速度，如果銷售率不提高，本項(xiàng)目 還需要17個(gè)月時(shí)間，約07年11月才能完成全部銷售 2、存貨主要集中在DEF區(qū)（22703平米），占待售的90%,,待售戶型分析,截至2005.6.23簽約情況,,1、待售貨源集中在B4G、H1G、H

7、3G、J2G四種戶型，占總體72% 2、解決這四種戶型的銷售就基本解決本項(xiàng)目的銷售,,各戶型成交分析,成交率高的戶型是：主要原因是： 成交率低的戶型是：主要原因是：,成交量大,待售各區(qū)價(jià)格分析,,已售的ABC區(qū)成交均價(jià)僅為5515元/平米，而待售的DEF區(qū)銷售價(jià)格須攀升至6920元/平米，待售貨源面臨著升幅達(dá)26%的價(jià)格壓力。,,待售戶型單價(jià)分析,56%的戶型單價(jià)超過7000元/平米，占總套數(shù)占63%。面臨著嚴(yán)重的競(jìng)爭(zhēng)危機(jī)！,2005總認(rèn)購(gòu)均價(jià)6967元,4、客戶研究來訪客戶,1、來訪客戶以企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)、私營(yíng)業(yè)主及管理人員為主。表明目標(biāo)客戶以商業(yè)人士為主，該類客戶有較強(qiáng)的購(gòu)買力 2、來自海淀區(qū)

8、的客戶比例最高，該區(qū)域可繼續(xù)保持推廣，同時(shí)須加大豐臺(tái)、大興區(qū)域的市場(chǎng)宣傳,1、來訪客戶十分關(guān)注小區(qū)的居住環(huán)境和戶型設(shè)計(jì)，而本項(xiàng)目的17萬(wàn)平米綠地和小獨(dú)棟設(shè)計(jì)吸引了客戶的來訪 2、價(jià)格、社區(qū)環(huán)境、戶型仍然是目標(biāo)客戶群十分關(guān)注的問題。相比較而言，本項(xiàng)目?jī)H在總價(jià)上具有一定的優(yōu)勢(shì)。,4、客戶研究來訪客戶,,4、成交客戶分析購(gòu)買動(dòng)機(jī),,,4、成交客戶分析年齡,成交客戶以4050歲的為主，同時(shí)由于本項(xiàng)目總價(jià)相對(duì)不高，3040歲的中青年購(gòu)買力較強(qiáng)僅居其次,4、成交客戶職業(yè),企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層及中層管理人員占總成交的52%，這兩類人員將成為今后推廣的重點(diǎn)對(duì)象,公務(wù)員在哪里?,4、成交客戶區(qū)域,海淀、宣武占總成交區(qū)域的

9、52%，下一階段推廣中將以該區(qū)域?yàn)橹?，同時(shí)關(guān)注豐臺(tái)、大興的客戶動(dòng)態(tài),4、成交客戶家庭構(gòu)成,本項(xiàng)目成交客戶家庭人口以三口之家為主，占總成交客戶的72%,4、成交客戶置業(yè)次數(shù),成交客戶有二次以上置業(yè)經(jīng)驗(yàn)的占總數(shù)91%,表明成交客戶具有豐富的居住、置業(yè)經(jīng)驗(yàn)，多為理智型購(gòu)買,4、成交客戶付款方式,57%的成交客戶一次性付款，表明客戶購(gòu)買力較強(qiáng)，屬殷實(shí)性消費(fèi),4、成交客戶愛好,成交客戶喜受高爾夫和藝術(shù)活動(dòng)的占42%，同時(shí)愛好比較廣泛。今后的推廣中可以舉辦高爾夫和藝術(shù)類的活動(dòng)，同時(shí)可以舉辦多種形式的活動(dòng)吸引客戶,5、推廣效果,1、推廣效果不佳，推廣費(fèi)的增長(zhǎng)對(duì)銷售的促進(jìn)不明顯。推廣費(fèi)占銷售額的8.5%，單套

10、推廣費(fèi)達(dá)8萬(wàn)元 2、推廣時(shí)機(jī)與銷售季節(jié)不符,5.媒體效果分析,成交客戶主要來自于朋友介紹和路過，其次為北青報(bào)廣和路牌以及網(wǎng)絡(luò)廣告。下一階段將重點(diǎn)做好圈子營(yíng)銷及戶外包裝,銷售總結(jié),1、目前銷售嚴(yán)重受阻，計(jì)劃完成率僅21%，后期銷售形勢(shì)嚴(yán)峻。 2、成交率僅16%，客戶流失嚴(yán)重，退訂率高達(dá)57%。退訂主要原因是銷售管理不善，客戶維系不到位，項(xiàng)目展示不夠所致。 3、存貨集中在DEF區(qū)的四種戶型，且面臨著巨大的升價(jià)壓力。 4、成交客戶以北京市海淀、豐臺(tái)、大豐區(qū)域的事業(yè)初成，家庭殷實(shí)的中青年為主，購(gòu)買目的現(xiàn)在為第二居所，購(gòu)買本項(xiàng)目的主要原因是：，成交客戶愛好十分廣泛，但愛好高爾夫運(yùn)動(dòng)和高雅藝術(shù)的客戶相對(duì)較

11、多。 5、推廣效果不佳，開盤熱銷但后續(xù)推廣接力不夠，推廣渠道須重新調(diào)整。,二、存在的問題問題總結(jié)及分析,銷售受阻的原因不只是銷售系統(tǒng)的問題，同時(shí)受設(shè)計(jì)、工程、售后服務(wù)等方面的影響。如果單單只是解決銷售系統(tǒng)內(nèi)部的問題，銷售計(jì)劃仍然無法完成,1、項(xiàng)目發(fā)展中存在的問題,銷售未達(dá)標(biāo)的主要原因是： 來電量少62%；來訪量少43%；認(rèn)購(gòu)率少5%；退訂率高出27%,銷售階段,目標(biāo),實(shí)際,差距,2、銷售中存在的問題,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,2、銷售問題的原因分析,形象認(rèn)知,,,,,現(xiàn)場(chǎng)了解,,項(xiàng)目深化,商務(wù)談判,,,成交,購(gòu)買過程,現(xiàn)場(chǎng)展示 銷售說辭,樣板房,社區(qū)展示 物業(yè)管理,銷售價(jià)格 促銷

12、策略,口碑 廣告宣傳,營(yíng)銷策略,存在問題,,,,,優(yōu)勢(shì)認(rèn)知不夠; 初步形象無法提升; 客戶情感溝通不暢,項(xiàng)目未能引起 消費(fèi)共鳴,性價(jià)比不高； 難以提升消費(fèi) 欲望,來電來訪量低;,,,,原因分析,,,,,優(yōu)勢(shì)展示不到位; 銷售說辭缺乏感 召力; 售樓部布局不合理; 銷售工具單一,銷售路線不合理; 社區(qū)展示不到位; 樣板房包裝展示 不到位； 社區(qū)居住氛圍 不濃,銷售價(jià)格合理 性? 促銷策略無吸 引力,主題形象模糊 客戶維系不夠; 銷售渠道窄; 推廣效率不高,,,,,銷售問題總結(jié),1、來電來訪量不足 2、客戶認(rèn)購(gòu)率、轉(zhuǎn)簽率不高 3、銷售價(jià)格提升，而客戶價(jià)值未能體現(xiàn) 4、客戶核心需求與產(chǎn)品特性不匹配

13、5、內(nèi)部管理不善,三、銷售問題所面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境,1、政策,,2、市場(chǎng)環(huán)境,多種形態(tài)的新型競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)正在崛起，傳統(tǒng)獨(dú)棟別墅日益受到挑戰(zhàn)！,,本項(xiàng)目所處的位置,別墅市場(chǎng)分析,截至200年年底，在售別墅項(xiàng)目約141個(gè)，總建筑面積約1200萬(wàn)平方米，其中 200年新盤總面積達(dá)650萬(wàn)平方米，相當(dāng)于過去10年存量總和。 在售別墅項(xiàng)目分布最多的六個(gè)區(qū)/縣依次為： 昌平、順義、朝陽(yáng)、大興、海淀、通州,總體市場(chǎng)需求呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),中產(chǎn)階級(jí)郊區(qū)化進(jìn)程加快,小獨(dú)棟和亞別墅熱銷,,別墅價(jià)格區(qū)間分析,,,50008000元/M2的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)間,北京別墅年銷量,北京別墅重點(diǎn)區(qū)域年消化量約50套（查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手年銷量）,此圖為參考,3

14、、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,,隱性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況,,競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析,,,,,,,2005年,,,,月,月,12月,,籌備期,強(qiáng)銷期,持續(xù)期,龍熙順景,翡翠城,,,月,200年,四、銷售問題可以解決的方法我們的應(yīng)對(duì)策略,1、我們的目標(biāo),六個(gè)月時(shí)間完成銷售面積：28425平米，金額：181547403 元，實(shí)現(xiàn)銷售率：90 提升項(xiàng)目形象，積累老客戶資源，為二期銷售作鋪墊,2、目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的前提,,目標(biāo),,,,,盡快完成與成交客戶的第三次簽約,解決推廣費(fèi)用不足的問題,充實(shí)銷售隊(duì)伍，完善團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu),及時(shí)妥善解決工程質(zhì)量問題，將負(fù)面影響降至最低,問題回顧,,1、來電來訪量不足 2、客戶認(rèn)購(gòu)率、轉(zhuǎn)簽率不高 3、銷售價(jià)格提升，而

15、客戶價(jià)值未能體現(xiàn) 4、客戶核心需求與產(chǎn)品特性不匹配 5、內(nèi)部管理不善,解決問題的方法,銷售不暢,1、來電來訪量不足,2、客戶認(rèn)購(gòu)率、轉(zhuǎn)簽率不高,3、銷售價(jià)格提升，而客戶價(jià)值未能體現(xiàn),4、客戶核心需求與產(chǎn)品特性不匹配,5、內(nèi)部管理不善,,,,,,,,解決來電來訪量不足的方法,銷售不暢,1、來電來訪量不足,2、客戶認(rèn)購(gòu)率、 轉(zhuǎn)簽率不高,3、銷售價(jià)格提升， 而客戶價(jià)值未能體現(xiàn),4、客戶核心需求與產(chǎn)品特性不匹配,5、內(nèi)部管理不善,,,,,,,,形象主題不清晰,推廣渠道安排不合理,銷售渠道窄,老客戶維系不夠,,,,,,,,形象主題不清晰重新提煉,提煉形象主題所要考慮的因素： 客戶核心需求

16、 項(xiàng)目核心價(jià)值 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打擊點(diǎn),客戶核心需求目標(biāo)客戶分析,我們的目標(biāo)客戶是誰(shuí)？,別墅客戶細(xì)分,客戶核心需求目標(biāo)客戶定位,,,,,重點(diǎn)客戶群,核心客戶群,邊緣客戶群,偶得客戶群,企業(yè)的中高層管人員,政府機(jī)關(guān)公務(wù)員、軍人、教師等,南城、西城的小私營(yíng)企業(yè)主,專業(yè)技術(shù)人員 自由職業(yè)者、文藝人士,,客戶核心需求客戶在哪里?,客戶核心需求目標(biāo)客戶現(xiàn)狀,1、不是沒有房子住，對(duì)房子的需求未必很迫切 2、面臨著多種選擇：市區(qū)高檔住宅、公寓、郊區(qū)別墅等 3、面臨多種風(fēng)險(xiǎn)： 財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)（跌價(jià)、貶值、供不起） 功能風(fēng)險(xiǎn)（房屋質(zhì)量、推遲入伙、物業(yè) 管理差、安全保障） 心

17、理風(fēng)險(xiǎn)（不被認(rèn)可，有損形象） 4、沒有別墅居住經(jīng)驗(yàn)，對(duì)居住別墅生活理念認(rèn)知不夠，需求有待挖掘,客戶核心需求目標(biāo)客戶特征,客戶核心需求關(guān)注重點(diǎn),,客戶核心需求客戶需求分析,,,1.高起點(diǎn),2.高配置,3.低總價(jià),三大核心價(jià)值體系,150萬(wàn)元的低總價(jià),純獨(dú)棟別墅區(qū) 私家園林 低容積率 低建筑密度,三大主題會(huì)所 17萬(wàn)綠地 3萬(wàn)平米水系 休閑娛樂設(shè)施健全,,私密空間、實(shí)現(xiàn)自我、尊貴象征 奢侈享受 自由放松、無世無爭(zhēng),最大限度的滿足不同需求的客戶 享受自然、生態(tài)，心境開闊 智者樂水，活性空間,低置業(yè)門檻,,價(jià)值轉(zhuǎn)換,,,項(xiàng)目核心價(jià)值提煉,價(jià)值轉(zhuǎn)換,價(jià)值轉(zhuǎn)換,高性價(jià)比的享受自然，成就自我的別墅生活,實(shí)現(xiàn)

18、自我，與世無爭(zhēng)的高規(guī)格享受,1.高起點(diǎn),2.高配置,3.低總價(jià),高性價(jià)比的投入,釋放心情，享受自然的全新生活體驗(yàn),,,,,項(xiàng)目核心價(jià)值提煉,推廣主題,項(xiàng)目核心價(jià)值,,目標(biāo)客戶核心需求,有尺度的追求: 自然、輕松、健康、休閑的度假式生活方式,獨(dú)墅逸致：每一天的生活都是度假,自然、生態(tài)、健康,,高性價(jià)比的享受自然，成就自我的別墅生活,,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打擊點(diǎn),推廣主題參考,度假生活不再是夢(mèng)想 一個(gè)把心放下來的地方 還你一片寧?kù)o的天空 回歸自然 實(shí)現(xiàn)自我 創(chuàng)造好心情，實(shí)現(xiàn)真生活,解決來電來訪量不足的方法,銷售不暢,1、來電來訪量不足,2、客戶認(rèn)購(gòu)率、 轉(zhuǎn)簽率不高,3、銷售價(jià)格提升， 而客戶價(jià)值未能體現(xiàn),4、

19、客戶核心需求與產(chǎn)品特性不匹配,5、內(nèi)部管理不善,,,,,,,,形象主題不清晰,推廣渠道安排不合理,銷售渠道窄,老客戶維系不夠,,,,,,,別墅的有效推廣方式： 通過報(bào)廣加強(qiáng)軟性宣傳，注重意見領(lǐng)袖話語(yǔ)權(quán)，拔高項(xiàng)目形象 制作項(xiàng)目網(wǎng)站 在海淀區(qū)、京開路沿線、競(jìng)爭(zhēng)樓盤加強(qiáng)戶外路牌廣告，吸引、爭(zhēng)奪客戶，爭(zhēng)取上門量 DM、短信、客戶通訊、非常規(guī)樓書等小眾傳播，直指目標(biāo)客戶群 老客戶口碑傳播,推廣渠道安排不合理V重新擬定推廣渠道,來電來訪量不足的解決辦法,銷售不暢,1、來電來訪量不足,2、客戶認(rèn)購(gòu)率、 轉(zhuǎn)簽率不高,3、銷售價(jià)格提升， 而客戶價(jià)值未能體現(xiàn),4、客戶核心需求與產(chǎn)品特性不匹配,5、內(nèi)部管理不善,,

20、,,,,,,形象主題不清晰,推廣渠道安排不合理,銷售渠道窄,老客戶維系不夠,,,,,,,銷售渠道窄V拓展銷售渠道,1、上門有獎(jiǎng)活動(dòng) 為提高上門量，且考慮項(xiàng)目較遠(yuǎn)，只要是上門的客戶就有禮品送。設(shè)置每月看樓抽大獎(jiǎng)。獎(jiǎng)品可為名牌高爾夫用具一套、名酒一支、名茶具一套等 2、活動(dòng)營(yíng)銷 目的：提升口碑傳播率，提高上門客戶量，維護(hù)客戶關(guān)系。 促進(jìn)銷售活動(dòng)內(nèi)容：名酒（茶）品嘗會(huì)、藝術(shù)節(jié)（畫展、書法、音樂）、養(yǎng)生之道宣講、組織旅游大展、出游活動(dòng)等 3、老客戶體驗(yàn)營(yíng)銷 加大老客戶老帶新的獎(jiǎng)勵(lì)，建議只要帶客戶就有獎(jiǎng)，成交可送管理費(fèi)或十年高速公路費(fèi)（須核算費(fèi)用）,4、合作營(yíng)銷 合作方式：利用各行業(yè)協(xié)會(huì)的資源，展開深入

21、的宣傳，提升本 項(xiàng)目的知名度，促進(jìn)銷售。 合作對(duì)象：企業(yè)家協(xié)會(huì)、貿(mào)易、服務(wù)業(yè)等行業(yè)協(xié)會(huì)、商會(huì) 合作形式：與行業(yè)協(xié)會(huì)的負(fù)責(zé)人溝通，通過其發(fā)布文件的形式 或開展專項(xiàng)營(yíng)銷推廣活動(dòng)的形式展開深入的宣傳。 成交后給予該協(xié)會(huì)回報(bào)；購(gòu)買者可享受團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠。 5、分展場(chǎng)：由于本項(xiàng)目離市區(qū)較遠(yuǎn)，選擇目標(biāo)客戶相對(duì)集中的商場(chǎng)、酒店、寫字樓設(shè)分展場(chǎng)擺展示板、宣傳資料，帶動(dòng)上門量 6、形象代言人征集活動(dòng) 活動(dòng)目的：擴(kuò)大項(xiàng)目知名度，引起市場(chǎng)廣泛關(guān)注，促進(jìn)對(duì)項(xiàng)目的了解 活動(dòng)方式：舉辦與項(xiàng)目主題定位相符的形象代言人活動(dòng)（借環(huán)球小姐之勢(shì)）,銷售渠道窄V拓展銷售渠道,來電來訪量不足的解決辦法,銷售不暢,1、

22、來電來訪量不足,2、客戶認(rèn)購(gòu)率、 轉(zhuǎn)簽率不高,3、銷售價(jià)格提升， 而客戶價(jià)值未能體現(xiàn),4、客戶核心需求與產(chǎn)品特性不匹配,5、內(nèi)部管理不善,,,,,,,,形象主題不清晰,推廣渠道安排不合理,銷售渠道窄,老客戶維系不夠,,,,,,,老客戶維系不夠的解決辦法,1、老客戶聯(lián)誼活動(dòng) 舉辦老客戶聯(lián)誼晚會(huì)、音樂會(huì)等活動(dòng)，增強(qiáng)客戶對(duì)項(xiàng)目的理解，提高生活品味。 2、開發(fā)商高層與老客戶見面會(huì) 通過見面會(huì)傾聽老客戶的心聲，能解決的問題當(dāng)場(chǎng)解決，提高客戶滿意度。,解決客戶認(rèn)購(gòu)率、轉(zhuǎn)簽率不高的方法,銷售不暢,1、來電來訪量不足,2、客戶認(rèn)購(gòu)率、 轉(zhuǎn)簽率不高,3、銷售價(jià)格提升， 而客戶價(jià)值未能體現(xiàn),4、客戶核心需求與產(chǎn)品

23、特性不匹配,5、內(nèi)部管理不善,,,,,,,項(xiàng)目展示不到位,銷售工具單一,業(yè)務(wù)銷售力不夠,銷售價(jià)格、促銷手段無沖擊力,,,,,,,,A、銷售路線的調(diào)整 B、主入口包裝 C、售樓部包裝 D、看樓通道包裝 E、樣板房展示 （現(xiàn)場(chǎng)了解）,展示不到位解決辦法,解決客戶認(rèn)購(gòu)率、轉(zhuǎn)簽率不高的方法,銷售不暢,1、來電來訪量不足,2、客戶認(rèn)購(gòu)率、 轉(zhuǎn)簽率不高,3、銷售價(jià)格提升， 而客戶價(jià)值未能體現(xiàn),4、客戶核心需求與產(chǎn)品特性不匹配,5、內(nèi)部管理不善,,,,,,,項(xiàng)目展示不到位,銷售工具單一,業(yè)務(wù)銷售力不夠,銷售價(jià)格、促銷手段無沖擊力,,,,,,,銷售工具單一的解決辦法,制作項(xiàng)目3D宣傳片 樓書、戶型資料、項(xiàng)目使

24、用說明書（客戶指南）。視現(xiàn)狀再定 售樓部增放高爾夫周刊、財(cái)富、健康人生等客戶常閱讀的雜志,解決客戶認(rèn)購(gòu)率、轉(zhuǎn)簽率不高的方法,銷售不暢,1、來電來訪量不足,2、客戶認(rèn)購(gòu)率、 轉(zhuǎn)簽率不高,3、銷售價(jià)格提升， 而客戶價(jià)值未能體現(xiàn),4、客戶核心需求與產(chǎn)品特性不匹配,5、內(nèi)部管理不善,,,,,,,項(xiàng)目展示不到位,銷售工具單一,業(yè)務(wù)銷售力不夠,銷售價(jià)格、促銷手段無沖擊力,,,,,,,業(yè)務(wù)員銷售力不夠的解決辦法,1 、加強(qiáng)銷售培訓(xùn) 目的：進(jìn)一步掌握項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，規(guī)范說辭，提升銷售員與別墅客戶情 感溝通技巧 內(nèi)容：加強(qiáng)項(xiàng)目理解、規(guī)范統(tǒng)一銷售說辭、客戶溝通（客戶類型、 特征、需求、答客技巧）。后附參考文件別墅銷售經(jīng)

25、驗(yàn) 談、別墅客戶類型及應(yīng)對(duì)方法 2、銷售員五星級(jí)服務(wù)評(píng)比活動(dòng) 目的：讓客戶感受項(xiàng)目的高服務(wù)水準(zhǔn)，提升項(xiàng)目形象。扭轉(zhuǎn)銷售員積極性不高的現(xiàn)狀，提高銷售員的服升意識(shí)和水準(zhǔn) 方式：設(shè)定五星級(jí)服務(wù)規(guī)范、請(qǐng)上門客戶填寫服務(wù)質(zhì)量反饋表并進(jìn)行打分評(píng)比、每周評(píng)比出服務(wù)明星，連續(xù)三周服務(wù)最差者停止接客，待考核過關(guān)后才予重新上崗、公告欄展示,業(yè)務(wù)員銷售力不夠的解決辦法,3、舉行樣板房真人演示秀 目的：由于目標(biāo)客戶均為首次別墅置業(yè)者，對(duì)別墅的居住理念認(rèn)知 不夠，為了更好的使業(yè)務(wù)員向客戶介紹別墅生活，增強(qiáng)與客 戶的情感溝通，使傳統(tǒng)樣板房不再是擺設(shè)，而是可以體驗(yàn)的。 方式：將重點(diǎn)樣板房裝飾成可以體驗(yàn)的家居，請(qǐng)一對(duì)中年男女

26、扮成 家庭主人向參觀的客戶介紹樣板房。 操作重點(diǎn)：樣板房設(shè)咖啡機(jī)，飲料機(jī)等召待客戶 家庭主人全程陪同客戶參考樣板房，重點(diǎn)介紹私家花園、 廚房、客廳、主人房等,樣板房?jī)A情演繹，別墅生活全程體驗(yàn),解決客戶認(rèn)購(gòu)率、轉(zhuǎn)簽率不高的方法,銷售不暢,1、來電來訪量不足,2、客戶認(rèn)購(gòu)率、 轉(zhuǎn)簽率不高,3、銷售價(jià)格提升， 而客戶價(jià)值未能體現(xiàn),4、客戶核心需求與產(chǎn)品特性不匹配,5、內(nèi)部管理不善,,,,,,,項(xiàng)目展示不到位,銷售工具單一,業(yè)務(wù)銷售力不夠,促銷手段無沖擊力,,,,,,,促銷手段無沖擊力的解決辦法,促銷措施的設(shè)置思想： 客戶絕不是看中促銷優(yōu)惠條件而來買樓的，但有效的促銷措施是促進(jìn)銷售的手段。（指臨門一腳

27、的力度） 促銷建議： 1、贈(zèng)送物業(yè)管理費(fèi) 2、會(huì)所使用費(fèi) 3、贈(zèng)送高速公路過路費(fèi) 4、成交當(dāng)場(chǎng)抽大獎(jiǎng)，獎(jiǎng)項(xiàng)：歐洲游、國(guó)產(chǎn)寶馬小轎車一部等 （以上優(yōu)惠金額和優(yōu)惠方式視價(jià)格空間和客戶接受度而定）,銷售價(jià)格提升，而客戶價(jià)值未能體現(xiàn)的問題,銷售不暢,1、來電來訪量不足,2、客戶認(rèn)購(gòu)率、 轉(zhuǎn)簽率不高,3、銷售價(jià)格提升， 而客戶價(jià)值未能體現(xiàn),4、客戶核心需求與產(chǎn)品特性不匹配,5、內(nèi)部管理不善,,,,,,,,銷售價(jià)格過高,客戶價(jià)值未得到體現(xiàn),,,,,,銷售價(jià)格過高,,在售DEF區(qū)比去年銷售的ABC區(qū)整體均價(jià)提升1300元/平米。項(xiàng)目何以支撐近23%的價(jià)格提升？,銷售價(jià)格重審,去年同期銷售價(jià)格與面積比較,同期

28、相比， 05年銷售面積比04年少3205平米，相對(duì)減少37%。 可見，在銷售價(jià)格上漲23%的同時(shí)，銷售面積減少37%。,05年一季度銷售價(jià)格與面積比較,銷售價(jià)格：經(jīng)過開盤推廣期后，銷售的戶型以相對(duì)低價(jià)格出售 銷售面積：隨著價(jià)格的攀升，開盤后銷售面積開始下滑 數(shù)據(jù)表明客戶對(duì)目前的銷售價(jià)格接受度較低,銷售價(jià)格市場(chǎng)比較,根據(jù)市場(chǎng)比較評(píng)分法，本項(xiàng)目均價(jià)僅為6200元/平米,DEF區(qū)銷售均價(jià)建議,定價(jià)考慮因素： 1、目前銷售嚴(yán)重受阻 2、房地產(chǎn)新政對(duì)高端項(xiàng)目的影響 3、加快銷售速度，爭(zhēng)取回籠資金 4、增強(qiáng)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力,建議DEF區(qū)均價(jià)為？元/平米,銷售價(jià)格提升，而客戶價(jià)值未能體現(xiàn)的問題,銷售不暢,1、來電

29、來訪量不足,2、客戶認(rèn)購(gòu)率、 轉(zhuǎn)簽率不高,3、銷售價(jià)格提升， 而客戶價(jià)值未能體現(xiàn),4、客戶核心需求與產(chǎn)品特性不匹配,5、內(nèi)部管理不善,,,,,,,,銷售價(jià)格過高,客戶價(jià)值未得到體現(xiàn),,,,,客戶價(jià)值體現(xiàn)方式價(jià)格提升的理由,價(jià)格提升前后的項(xiàng)目比較,客戶價(jià)值體現(xiàn)方式價(jià)格提升的理由,價(jià)值體現(xiàn)方式,客戶核心需求與產(chǎn)品特性不匹配的解決方法,銷售不暢,1、來電來訪量不足,2、客戶認(rèn)購(gòu)率、 轉(zhuǎn)簽率不高,3、銷售價(jià)格提升， 而客戶價(jià)值未能體現(xiàn),4、客戶核心需求與產(chǎn)品特性不匹配,5、內(nèi)部管理不善,,,,,,,,客戶需求再分類,產(chǎn)品價(jià)值再挖掘,,,,,客戶需求再分類,目標(biāo)客戶群,企業(yè)的中高層管理人員,南城、西城的

30、小私營(yíng)企業(yè)主,政府機(jī)關(guān)公務(wù)員、軍人、教師等,專業(yè)技術(shù)人員、自由職業(yè)者、文藝人士,,個(gè)性、風(fēng)格、舒適、隨意,隱蔽、安全、恬靜、內(nèi)斂、表面平實(shí)下的尊嚴(yán),享受、獲得別人認(rèn)同、價(jià)值增值,舒適、自然、實(shí)用,客戶特質(zhì),,客戶需求再分類,客戶需求再挖掘便于我們更清晰的認(rèn)識(shí)客戶，從 而制訂針對(duì)性的戶型推薦,客戶需求再分類,舒適居住實(shí)用型,追求品質(zhì)享受型,回歸自然養(yǎng)生型,個(gè)性隨意藝術(shù)型,,產(chǎn)品價(jià)值再挖掘,待售貨量最大的戶型,H1G,B4G,H3G,J2G,,價(jià)值再挖掘,,,,,,需求與價(jià)值對(duì)接,,,,,,,,,,,,,,,,,,舒適居住實(shí)用型,追求品質(zhì)享受型,回歸自然養(yǎng)生型,個(gè)性隨意藝術(shù)型,銷售流程、業(yè)務(wù)管理,

31、內(nèi)部管理不善的解決辦法,銷售不暢,1、來電來訪量不足,2、客戶認(rèn)購(gòu)率、 轉(zhuǎn)簽率不高,3、銷售價(jià)格提升， 而客戶價(jià)值未能體現(xiàn),4、客戶核心需求與產(chǎn)品特性不匹配,5、內(nèi)部管理不善,,,,,,,,對(duì)銷售代理的管理,,,,,,銷售管理的問題,現(xiàn)場(chǎng)接待資料： 來電客戶登記表 來訪客戶登記表 成交客戶資料登記表 銷售日、周、月統(tǒng)計(jì)報(bào)表 銷售資料： 收款收據(jù)、發(fā)票 認(rèn)購(gòu)意向書 商品房買賣合同,銷售需要準(zhǔn)備的文件,公示文件： 土地使用權(quán)證 建設(shè)用地規(guī)劃許可證 建設(shè)工程規(guī)劃許可證 施工許可證 商品房預(yù)售（銷售）許可證 開發(fā)公司營(yíng)業(yè)執(zhí)照 開發(fā)公司房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)證書,銷售管理的問題,客戶來電,客戶約見,客戶來訪,客

32、戶服務(wù),洽 談,核查銷控、確定房號(hào),收取臨時(shí)定金,簽臨時(shí)定金收據(jù),通報(bào)銷控,收取正式定金,收回臨定收據(jù),簽認(rèn)購(gòu)書,審核認(rèn)購(gòu)書,開定金收據(jù),通報(bào)銷控,收取首期房款,收回認(rèn)購(gòu)書、定金收據(jù),簽 合 同,發(fā)展商開首款發(fā)票,收客戶資料、相關(guān)費(fèi)用,填寫購(gòu)房登記表,由開發(fā)商作銷售登記,外地人,客戶簽委托書,開發(fā)商代辦外批單和辦理產(chǎn)權(quán)通知單,辦理銀行按揭,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,售樓部銷售流程示意圖,銷售管理的問題,現(xiàn)場(chǎng)銷售流程指引 客戶接待流程及要點(diǎn)指引 詳見附件,1、銷售說辭的管理 統(tǒng)一制訂規(guī)范的銷售說辭 2、客戶滿意度的管理 每季度對(duì)來訪、成交客戶對(duì)客戶滿意度展開調(diào)查 3、

33、銷售人員的管理 保持合理、戰(zhàn)斗力強(qiáng)的銷售隊(duì)伍 4、客戶資料的管理 建立來訪、成交客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，保護(hù)開發(fā)商正當(dāng)利益,對(duì)銷售代理的管理,8、實(shí)施計(jì)劃,,營(yíng)銷總控,2005年9月 10月 11月 12月 2006年1月 2月 3月 4月,銷售階段,營(yíng)銷主題,營(yíng)銷活動(dòng),媒體組合,,,,,,,,銷售調(diào)整期,銷售準(zhǔn)備,,,,2005年9月 10月 11月 12月 2006年1月 2月 3月 4月,強(qiáng)勢(shì)推廣期,銷售持續(xù)期,尾盤清貨期,度假式生活方式,資料準(zhǔn)備、培訓(xùn) 價(jià)格重調(diào) 網(wǎng)站、3D制作 現(xiàn)場(chǎng)包裝、銷售路線調(diào)整,1、廣告語(yǔ)或代言人征集活動(dòng) 2、開發(fā)商高層與業(yè)主面對(duì)面,1、軟性廣告 2、路牌廣告,讓你的每天生活都是度假,現(xiàn)場(chǎng)包裝 戶外、平面廣告制作 營(yíng)銷活動(dòng)籌備 五星級(jí)業(yè)務(wù)員評(píng)比籌務(wù),分展場(chǎng) 上門有獎(jiǎng)活動(dòng) 成交抽獎(jiǎng)活動(dòng) 樣板房?jī)A情體驗(yàn)活動(dòng),硬廣 軟文 短信 DM,度假式生活體驗(yàn),現(xiàn)場(chǎng)包裝 戶外、平面廣告制作 營(yíng)銷活動(dòng)籌備,老客戶聯(lián)誼活動(dòng) 酒會(huì)、藝術(shù)鑒賞等活動(dòng),軟文 短信 DM,度假式生活潮流,戶外、平面廣告制作 營(yíng)銷活動(dòng)籌備,與企業(yè)協(xié)會(huì)合作活動(dòng) 老客戶活動(dòng),軟文 短信 DM,END,