《客戶關(guān)系管理》PPT課件.ppt

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1、客戶關(guān)系管理Customer Relationship Management,商學(xué)院市場營銷系,第一章客戶關(guān)系管理起源,本章學(xué)習(xí)要求,1、了解營銷管理發(fā)展歷程； 2、掌握關(guān)系營銷的基本概念、內(nèi)涵及原理； 3、了解、掌握客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生市場背景；,什么是客戶關(guān)系管理？,營銷管理發(fā)展歷程,對營銷的認(rèn)識 市場營銷是引導(dǎo)產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費者的企業(yè)營銷活動（1960）； 市場營銷是為了創(chuàng)造達(dá)到個人和機(jī)構(gòu)的目標(biāo)的交換，而規(guī)劃和實施理念、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價、促銷和配銷過程（1985）； 市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播，傳遞客戶價值并管理客戶關(guān)系的一系列

2、過程（2004）；,營銷管理發(fā)展7個階段,生產(chǎn)觀念,,產(chǎn)品觀念,銷售觀念,市場營銷觀念,20世紀(jì)50年代產(chǎn)量過剩，企業(yè)間競爭激 烈，強(qiáng)調(diào)發(fā)現(xiàn)和掌握顧客的需求,社會營銷觀念,大市場營銷觀念,關(guān)系營銷觀念,,營銷策略的演進(jìn),4P 以產(chǎn)品為核心 4C 以顧客為核心,,4R Relevant、Reaction、Relation、Return 主動地創(chuàng)造需求，通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式與客戶形成獨特的關(guān)系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成競爭優(yōu)勢。 4V Variation、Versatility、Value、Vibration 提高竟?fàn)幜?,關(guān)系營銷產(chǎn)生背景 社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 消費者的變化 信息技

3、術(shù)的發(fā)展,關(guān)系營銷理論的發(fā)展,關(guān)系營銷的概念最早由Berry于1983年提出，認(rèn)為“關(guān)系營銷的目的在于保持客戶”。 1985年，Jackson又提出了“關(guān)系營銷的目的在于捆住消費者”的學(xué)說。 1994年，摩根和漢特兩位教授提出“關(guān)系營銷是建立、發(fā)展和保持一種成功的關(guān)系交換”的概念.”和“關(guān)系營銷是一種關(guān)于承諾和信任的理論”,關(guān) 系 營 銷,將個別客戶視為焦點 利用各種營銷努力來維持與保有現(xiàn)有客戶的關(guān)系以獲取客戶終生價值,關(guān)系營銷的特征,,,信息溝通的雙向性,戰(zhàn)略過程的協(xié)同性,信息反饋的及時性,營銷活動的互利性,關(guān)系營銷的概念,關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷,關(guān)系營銷的實施,CRM中其他營銷策略,關(guān)系營銷的

4、產(chǎn)生與發(fā)展,關(guān)系營銷的目標(biāo),關(guān)系營銷的出發(fā)點和歸宿都是為了追求“雙贏” 。,,,關(guān)系營銷的概念,關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷,關(guān)系營銷的實施,CRM中其他營銷策略,關(guān)系營銷的產(chǎn)生與發(fā)展,關(guān)系營銷中的關(guān)系,關(guān)系營銷的概念,關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷,關(guān)系營銷的實施,CRM中其他營銷策略,關(guān)系營銷的產(chǎn)生與發(fā)展,關(guān)系營銷 關(guān)系營銷的實質(zhì)是保持和改善現(xiàn)有顧客； 關(guān)系營銷是意在建立、發(fā)展和維持成功交換關(guān)系的所有營銷活動； 關(guān)系營銷組合策略 4P、People、Process、Customer Service,,關(guān)系營銷的實現(xiàn)過程,,分析、尋 找客戶,向客戶提供 承諾,不折不扣地 履行承諾,加強(qiáng)與客戶的 交流、溝通,

5、千方百計留 住老顧客,關(guān)系營銷的概念,關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷,關(guān)系營銷的實施,CRM中其他營銷策略,關(guān)系營銷的產(chǎn)生與發(fā)展,關(guān)系營銷作為客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)，它的實現(xiàn)和客戶關(guān)系管理的實施有著相似之處。只不過關(guān)系營銷更強(qiáng)調(diào)一種營銷理念的貫徹，而客戶關(guān)系管理更側(cè)重于技術(shù)的實現(xiàn),關(guān)系營銷的原理,6I： Intention、Interaction、Integration、Information、Investment、Individuality 關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)保持老客戶，發(fā)展與客戶長期互利的的關(guān)系 關(guān)系營銷的核心 客戶關(guān)系管理,,關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷,關(guān)系營銷是對市場營銷學(xué)理論的重大突破，它將傳統(tǒng)交易營銷

6、學(xué)研究的視角從關(guān)注一次性的交易轉(zhuǎn)向保留顧客；從有限地滿足顧客期望轉(zhuǎn)向高度的顧客服務(wù)；營銷的目的從獲取短期利潤轉(zhuǎn)向與各方建立和諧的關(guān)系,,關(guān)系營銷的概念,關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷,關(guān)系營銷的實施,CRM中其他營銷策略,關(guān)系營銷的產(chǎn)生與發(fā)展,,交易營銷,關(guān)系營銷,,,積極的賣方,消極的買方,相互獨立,賣方和買方雙方是互動關(guān)系,關(guān)系營銷的概念,關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷,關(guān)系營銷的實施,CRM中其他營銷策略,關(guān)系營銷的產(chǎn)生與發(fā)展,,交易營銷,關(guān)系營銷,交易營銷的產(chǎn)品概念主要是指產(chǎn)品的實體價值,關(guān)系營銷認(rèn)為產(chǎn)品的價值既包括實體價值，也包括附在實體產(chǎn)品之上的服務(wù),,,關(guān)系營銷的概念,關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷,關(guān)系營銷的實施

7、,CRM中其他營銷策略,關(guān)系營銷的產(chǎn)生與發(fā)展,,交易營銷,關(guān)系營銷,追求短期利益的最大化,認(rèn)為顧客在交易中不但要得到經(jīng)濟(jì)價值還追求經(jīng)濟(jì)價值以外的其他價值,關(guān)系營銷的概念,關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷,關(guān)系營銷的實施,CRM中其他營銷策略,關(guān)系營銷的產(chǎn)生與發(fā)展,,交易營銷,關(guān)系營銷,,,交易營銷的價值來源于產(chǎn)品交易活動完成后價值在供應(yīng)商、消費者、分銷商等在價值鏈上的分配,關(guān)系性交易注重新價值的創(chuàng)造,關(guān)系營銷的概念,關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷,關(guān)系營銷的實施,CRM中其他營銷策略,關(guān)系營銷的產(chǎn)生與發(fā)展,從關(guān)系營銷到客戶關(guān)系管理,客戶關(guān)系管理是實施關(guān)系營銷的一種有效平臺 客戶關(guān)系管理把信息技術(shù)與關(guān)系營銷戰(zhàn)略整合在一起

8、 從關(guān)系營銷向客戶關(guān)系管理發(fā)展的過程中，數(shù)據(jù)庫營銷的出現(xiàn)起著相當(dāng)重要的過渡和承啟作用,關(guān)系營銷的核心,客戶關(guān)系管理（CRM） 客戶關(guān)系管理體現(xiàn)了關(guān)系營銷的核心思想，是關(guān)系營銷實現(xiàn)的保證,,客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生,經(jīng)營環(huán)境的變化與客戶中心時代的來臨 1.賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變 2.客戶價值觀改變 3.市場變化加劇 4.經(jīng)濟(jì)全球化的強(qiáng)勁趨勢和政府管制的放松,,5.信息技術(shù)的進(jìn)步和通信工具的沖擊與影響 6.無形資產(chǎn)地位的提升與經(jīng)營模式的變化 7.電子商務(wù)的發(fā)展對企業(yè)經(jīng)營管理的影響,結(jié) 論,1 客戶關(guān)系管理是現(xiàn)代市場營銷發(fā)展到關(guān)系營 銷時代的必然結(jié)果； 2 客戶關(guān)系原理是企業(yè)規(guī)避風(fēng)險的合理選擇； 3 信

9、息技術(shù)的發(fā)展為客戶關(guān)系管理的實現(xiàn)提供了技術(shù)手段； 4 客戶關(guān)系管理成為企業(yè)提高經(jīng)營績效的重要戰(zhàn)略選擇；,作 業(yè),1.簡述營銷管理發(fā)展的7個歷史階段及其每個階 段的營銷思想； 2.什么是關(guān)系營銷？ 3.簡述關(guān)系營銷的組合策略及其原理；,第二章客戶關(guān)系管理基本概念,本章學(xué)習(xí)要求,1、掌握客戶關(guān)系管理中的基本概念； 2、能夠理解客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵； 3、了解客戶關(guān)系管理的知識體系；,客戶的界定,最終客戶 指取得企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)的所有權(quán)，并以直接消費或利用為目的，是企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)的最終購買者 中間客戶 指取得企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)的所有權(quán)，但不直接消費或利用，而是以再次出售為目的，是企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)的中介購買

10、者,White Whale公司提出了客戶定位的“四步法”，被視為開展客戶定位的一種效果良好的方法。,客戶的定位,關(guān)系的界定,A relationship is the way in which two people or two groups of people behave towards each other and feel towards each other.,關(guān)系的特點,1 關(guān)系發(fā)生在人與人之間； 2 關(guān)系同時具有行為和感覺兩種特性； 3 關(guān)系是中性的； 4 關(guān)系對關(guān)系雙方具有約束特性；,客戶關(guān)系的界定,客戶關(guān)系的定義 客戶關(guān)系是指企業(yè)為達(dá)到其經(jīng)營目標(biāo)，主動與客戶建立起的某種聯(lián)系

11、。,客戶關(guān)系的內(nèi)涵,企業(yè)同客戶的行為和感覺是相互的 良好的感覺會觸發(fā)購買行為 不好的感覺會導(dǎo)致關(guān)系破裂，停止購買行為 只有感覺，無購買行為，不等于關(guān)系的建立,,客戶關(guān)系的精髓,客戶關(guān)系的主要特征,多樣性,差異性,雙贏性,持續(xù)性,競爭性,客戶關(guān)系的類型 基本型 被動型 負(fù)責(zé)型 能動型 伙伴型,,,,,,讓客戶更方便,對客戶更親切,個人化,立即反映,要讓客戶更便于獲得企業(yè)的服務(wù)，就如同家門口的雜貨店，隨時想要都可以去取 (Convenient),人性化、直接溝通才能體現(xiàn)親切 (Care),企業(yè)要把每一個客戶，當(dāng)作一個永恒的寶藏，而不是一次交易，所以必須了解每一個客戶的喜好和習(xí)慣，并適時提供建議(P

12、ersonalized),企業(yè)對于客戶行為，必須通過每次接觸不斷地了解，并且很敏感地立即響應(yīng) (Real-time),怎樣才能更好地維系客戶關(guān)系？,CRM中的客戶關(guān)系,具有生命周期；,管理的界定,管理：在特定的環(huán)境下，管理者為了實現(xiàn)一定的目標(biāo)，對其所能支配的各種資源進(jìn)行有效的計劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制等一系列活動過程。 管理是什么？ 誰來管？ 管理什么？,為何而管？ 怎樣管？ 在什么情況下管理？,客戶關(guān)系管理的界定,客戶關(guān)系管理： 是企業(yè)的一項商業(yè)策略，按照客戶細(xì)分情況有效組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營行為以及實施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，并以此手段來提高企業(yè)的獲利能力、收入以及客戶滿意度。

13、,客戶關(guān)系管理的三個觀點,商業(yè)哲學(xué)的角度： 決策出發(fā)點 企業(yè)策略的角度： 企業(yè)贏利最大化的戰(zhàn)略 系統(tǒng)開發(fā)的角度： 是一個掌握和利用客戶信息的過程，是幫助企業(yè)實現(xiàn)客戶關(guān)系管理的工具,客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵,客戶關(guān)系管理核心是客戶價值 關(guān)注客戶終生價值 客戶關(guān)系管理是集中于價值客戶的獲取、保留和發(fā)展的動態(tài)管理 客戶關(guān)系管理實質(zhì)上是對企業(yè)客戶資產(chǎn)的增值管理,客戶關(guān)系管理強(qiáng)調(diào)對客戶的全生命周期管理,客戶關(guān)系管理的知識體系,理論層次 以客戶為中心的管理思想 技術(shù)層次 實現(xiàn)客戶關(guān)系管理的技術(shù),系統(tǒng)層次 建立在IT系統(tǒng)層面的集成了銷售、營銷和客戶服務(wù)流程 實踐層次 項目實施管理過程,以客戶為中心的管

14、理思想 價值管理、服務(wù)服務(wù),數(shù)據(jù)管理 數(shù)據(jù)挖掘 客戶知識管理,,,CRM 系統(tǒng)建設(shè)、CRM系統(tǒng)應(yīng)用,,CRM 的企業(yè)實施,第三章顧客價值管理,本章學(xué)習(xí)要求,1、了解顧客價值理論產(chǎn)生背景； 2、掌握顧客價值的定義及驅(qū)動因素； 3、掌握顧客價值的測評方法； 4、掌握顧客滿意度指數(shù)模型； 5、了解顧客價值、滿意度、顧客忠誠的關(guān)系,顧客價值理論提出的背景,價值鏈： 一系列價值創(chuàng)造活動的組合。 五項基礎(chǔ)活動：內(nèi)部后勤、生產(chǎn)作業(yè)、外部后勤、市場和銷售、服務(wù)。 四項輔助業(yè)務(wù)：提供各種基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理、采購。,顧客價值理論提出過程,質(zhì)量一致 成本壓力 顧客滿意 客戶忠誠 客戶滿意并非一定能

15、導(dǎo)致客戶重復(fù)購買行為，只有客戶忠誠才能帶來預(yù)期重復(fù)購買行為。,顧客價值： 顧客忠誠的根源 什么是顧客價值？,顧客價值的概念,顧客價值(Zeithmal): 是顧客基于其所感知到的利益和所付出的成本進(jìn)行認(rèn)知權(quán)衡后對產(chǎn)品或服務(wù)做出的整體效用的評價。 顧客價值(Woodruf): 是顧客在一定的使用情景中對產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品功效以及使用結(jié)果達(dá)成其目的和意圖的感知偏好和評價。,顧客價值(Anderson): 是顧客從購買的產(chǎn)品中所獲得的價值與所要付出的成本之間的凈利潤。,顧客價值: 在客戶與企業(yè)的互動關(guān)系中，相對于競爭對手和自身對于產(chǎn)品屬性的期望，顧客對從廠商提供的產(chǎn)品得道的價值與相應(yīng)付出的全部

16、成本之間的感知、評價和權(quán)衡。,顧客總價值,產(chǎn)品價值 服務(wù)價值 人員價值 形象價值,顧客總成本,時間成本 精力和體力成本 貨幣成本,顧客價值的特征,主觀性 層次性 動態(tài)性 相對性 實踐性,顧客價值理論,顧客價值理論核心： 顧客價值理論的核心是站在客戶的角度，看待產(chǎn)品和服務(wù)的價值，這種價值不是由企業(yè)決定的，而是由客戶決定的。企業(yè)在設(shè)計、生產(chǎn)和提供產(chǎn)品和服務(wù)時，以客戶為導(dǎo)向，在客戶與企業(yè)之間維持一種互動雙贏的利益關(guān)系。,顧客價值的驅(qū)動因素,感知利益 品牌因素、產(chǎn)品因素、服務(wù) 感知成本 價格、時間風(fēng)險等因素,顧客價值的驅(qū)動因素,產(chǎn)品/服務(wù)因素 質(zhì)量 價格 便利性,品牌因素 品牌認(rèn)同 品牌忠誠 品

17、牌意識 知識因素 組織學(xué)習(xí) 什么是組織學(xué)習(xí)？ 顧客學(xué)習(xí) 知識集成,組織學(xué)習(xí)是指，組織為了實現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)、提高核心競爭力而圍繞信息和知識技能所采取的各種行動；是組織不斷努力改變或重新設(shè)計自身以適應(yīng)持續(xù)變化的環(huán)境的過程。,技術(shù)因素 產(chǎn)品創(chuàng)新 服務(wù) 物流 技術(shù)支持,關(guān)系因素 情感聯(lián)絡(luò) 情感氛圍 信任 轉(zhuǎn)移成本,顧客價值驅(qū)動因素識別方法,確定細(xì)分市場或行業(yè)范圍 同客戶訪談，初步識別影響顧客價值的若干驅(qū)動因素，進(jìn)行效度檢驗，再通過目標(biāo)顧客預(yù)調(diào)查修正問卷； 問卷調(diào)查 效度和信度檢驗,顧客價值驅(qū)動因素分析步驟,啟動階段 確定行業(yè)范圍 確定訪談對象 深度訪談 問卷設(shè)計,調(diào)查階段 預(yù)調(diào)查 抽樣 問卷調(diào)查 數(shù)據(jù)采

18、集,分析階段 數(shù)據(jù)處理 結(jié)果分析,,,顧客價值評測方法,價值層次模型 期望價值和感知價值,顧客價值確定流程,基于產(chǎn)品質(zhì)量的顧客價值評價方法卡諾模型,卡諾模型,產(chǎn)品質(zhì)量的定義分四個方面: 顧客角度；主觀質(zhì)量； 生產(chǎn)廠家角度：客觀質(zhì)量； 二者結(jié)合； 其他,一維認(rèn)知方法,二維認(rèn)知方法,產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量,迷人質(zhì)量要素 期望質(zhì)量要素 當(dāng)然質(zhì)量要素 無關(guān)質(zhì)量要素 反向質(zhì)量要素,卡諾模型對價值要素測量方法,設(shè)計調(diào)查問卷 答案匯總，構(gòu)建需求識別矩陣 質(zhì)量要素識別匯總表 選擇質(zhì)量類型,服務(wù)質(zhì)量測量,服務(wù)質(zhì)量是顧客對服務(wù)質(zhì)量相關(guān)影響因素實際表現(xiàn)的感知同對服務(wù)的期望之間比較結(jié)果 Q=P-E PE 服務(wù)質(zhì)量超過顧客滿意

19、的服務(wù)質(zhì)量,服務(wù)質(zhì)量測量量表,蓋爾顧客價值測量方法,市場感知質(zhì)量:是顧客將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)相比較得出的評價。 顧客價值：是相對于產(chǎn)品價格的市場感知質(zhì)量 蓋爾顧客價值理論： 顧客價值包括質(zhì)量和價格； 顧客通過對不同品牌產(chǎn)品之間的價值對比進(jìn)行購買決策,蓋爾顧客價值測量方法,蓋爾顧客價值測量方法第一階段 細(xì)分質(zhì)量與價格兩個基本維度； 了解顧客關(guān)心的質(zhì)量和價格中的屬性 確定每種屬性的權(quán)重； 測量顧客對各個品牌在各個價值要素上的績效感知；,蓋爾顧客價值測量方法第二階段 分別計算本企業(yè)產(chǎn)品相對于競爭性品牌在質(zhì)量與價格兩個方面各個價值要素相對評分。 質(zhì)量要素相對評分=本企業(yè)在這一要素上的

20、得分 競爭者在這一要素上的得分。 價格要素相對評分=顧客對競爭企業(yè)在該要素上的滿意程度 顧客對本企業(yè)在該要素上的滿意程度。,,,計算顧客總的價值 顧客價值=Q.W1（MVA） + P.W2(CPA) 計算出所測量企業(yè)的最終顧客價值 CV=p.MVA + (1-p).CPA,,,,,,,,,相對質(zhì)量,高,低,相 對 價 格,高,,顧客滿意的概念,顧客滿意： 滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果與他的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài)（科特勒）。 顧客滿意就是顧客需要和欲望的滿足。 顧客滿意的決定因素 購買前的期望 使用后的感知,期望-實績模型,期 望,顧客滿意,實 績,期 望實績之差,

21、,,,,顧客滿意度,顧客滿意的度量 顧客滿意度 顧客滿意指數(shù)及模型 顧客滿意度理論：當(dāng)顧客期望值小于實際感受值時，顧客滿意度就會提高；反之，當(dāng)顧客期望值大于實際感受值時，顧客滿意度就會降低。 顧客滿意度包含：顧客滿意與顧客不滿意,顧客滿意度測評指標(biāo)體系,顧客滿意度測評指標(biāo)體系的構(gòu)成 測評指標(biāo)體系劃分為4個層次 三級指標(biāo)和四級指標(biāo),指標(biāo)體系,顧客滿意度測評指標(biāo)體系,顧客滿意度 顧客期望 顧客對服務(wù)感知 顧客對價值感知 顧客滿意情況 顧客抱怨 顧客忠誠,顧客滿意度測評指標(biāo)的量化 顧客滿意度測評指標(biāo)權(quán)重的設(shè)定 顧客滿意度計算 CSD=EiPi,顧客滿意指數(shù)及模型,顧客滿意指數(shù) 研究過程分為4個步驟：

22、 確定顧客滿意度指數(shù)要調(diào)查的對象 進(jìn)行調(diào)查訪問 建立顧客滿意度指數(shù)模型 顧客滿意指數(shù)CSI 計算出全國、行業(yè)和部門的顧客滿意度,顧客滿意指數(shù)模型（Sweden）,感知價值,預(yù)期質(zhì)量,用戶抱怨,用戶忠誠,用戶滿意度,,,,,,顧客滿意指數(shù)模型（America）,感知質(zhì)量,預(yù)期質(zhì)量,用戶抱怨,用戶忠誠,用戶滿意度,感知價值,,,,,,,,,中國顧客滿意指數(shù)模型,預(yù)期質(zhì)量,品牌形象,感知質(zhì)量,顧客忠誠,顧客滿意,感知價值,,,,,,,,,,,,,顧客滿意度與顧客滿意指數(shù)區(qū)別,模型不同 計算方法不同 使用范圍 指標(biāo)關(guān)聯(lián)不同,顧客忠誠,顧客忠誠：指消費者在一段時間內(nèi)對同一類產(chǎn)品中的一個品牌或多個品牌在態(tài)

23、度上和行為上的偏好 態(tài)度忠誠論 從顧客情感、意識角度，認(rèn)為顧客忠誠就是在長期消費過程中對某一產(chǎn)品、品牌專一程度,行為忠誠論：指消費者通過信息溝通及產(chǎn)品的直接使用經(jīng)驗，識別、接受并信任某企業(yè)的承諾，轉(zhuǎn)化為最終購買和重復(fù)購買行為，并且能抗拒競爭者提供的價格優(yōu)惠，持續(xù)地購買本公司的產(chǎn)品或服務(wù)。 綜合論：認(rèn)為顧客忠誠是態(tài)度忠誠和行為忠誠的統(tǒng)一，指顧客對品牌、產(chǎn)品以及企業(yè)的內(nèi)在積極態(tài)度、情感和外在重復(fù)購買行為的統(tǒng)一。,顧客忠誠的分類,劃分標(biāo)準(zhǔn)： 態(tài)度忠誠和行為忠誠 基于顧客滿意度與顧客忠誠度之間的關(guān)系,潛在忠誠,忠誠,不忠誠,虛偽忠誠,重復(fù)購買行為,態(tài) 度 忠 誠,高,低,高,顧客忠誠的度量,建立指標(biāo)

24、體系原則 能全面反映出顧客忠誠度實際意義 具有較高靈敏性,顧客忠誠的度量指標(biāo),重復(fù)購買次數(shù) 購買時挑選商品的時間 對待競爭產(chǎn)品的態(tài)度 對產(chǎn)品價的敏感程度 對產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量事故的寬容程度,顧客生命周期 顧客滿意度 顧客向其他顧客的推薦和介紹 顧客保持率,顧客忠誠度量的步驟,依據(jù)指標(biāo)體系進(jìn)行下一層次細(xì)分，依此制定訪談計劃和調(diào)查問卷 確定權(quán)重，設(shè)計模型 專家打分驗證模型 將數(shù)據(jù)輸入模型，計算顧客忠誠度,顧客滿意與顧客忠誠,顧客滿意與顧客忠誠,顧客不滿意 顧客滿意 顧客很滿意 結(jié)論： 滿意與忠誠是同一問題兩個方面；滿意是忠誠核心，滿意鎖定忠誠；忠誠不能理解為顧客滿意的核心，而僅僅是顧客滿意一部分；忠

25、誠包含滿意；顧客滿意是通向忠誠基礎(chǔ)。,顧客價值、顧客滿意、顧客忠誠,顧客價值與顧客滿意度正相關(guān)； 顧客滿意對顧客忠誠具有積極作用； 顧客價值是顧客忠誠根本原因；,服務(wù)利潤鏈理論,服務(wù)利潤鏈理論：利潤、增長、顧客忠誠度、顧客獲得產(chǎn)品/服務(wù)的滿意度和忠誠度、勞動生產(chǎn)率之間存在著直接且牢固的關(guān)系。 揭示的重要關(guān)系：收入與顧客忠誠度、員工忠誠度與顧客忠誠度、員工滿意度與顧客滿意度,服務(wù)利潤鏈理論表明內(nèi)部質(zhì)量管理是企業(yè)創(chuàng)造顧客價值的工具，是創(chuàng)造顧客滿意、維持顧客忠誠，提升企業(yè)獲利能力和企業(yè)成長的重要保證。 顧客價值是連接企業(yè)內(nèi)部質(zhì)量管理和外部顧客滿意/忠誠的紐帶，是提升企業(yè)獲利能力、增加收入的根本因素。

26、,第四章客戶價值管理,本章學(xué)習(xí)要求,1、客戶價值界定； 2、客戶價值評價；,客戶價值的界定,企業(yè)的關(guān)鍵決策者在所處的管理情境下，感知到的來自客戶的當(dāng)前凈現(xiàn)金流及其未來凈現(xiàn)金流的總體能力 影響客戶價值的因素 人為因素 情境因素 具有時間性,客戶價值的評價標(biāo)準(zhǔn),客戶價值的評價標(biāo)準(zhǔn)：經(jīng)濟(jì)效用最大化 自身效用最大化即利潤最大化 企業(yè)短期的效用包括： 經(jīng)濟(jì)效用：利潤 非經(jīng)濟(jì)效用：客戶信任、忠誠等 企業(yè)長期效用即在未來時間里由非經(jīng)濟(jì)效用帶來的經(jīng)濟(jì)效用,以客戶為中心理念未改變企業(yè)效用最大化準(zhǔn)則 客戶價值評價標(biāo)準(zhǔn)是企業(yè)經(jīng)濟(jì)效用最大化原則在客戶價值評價上的具體體現(xiàn),客戶價值評價思路,總體思路：評價思路從客戶當(dāng)前

27、價值和潛在價值兩個方面進(jìn)行設(shè)計 當(dāng)前價值設(shè)計思路 通過數(shù)學(xué)計算獲得當(dāng)前值 間接評價客戶當(dāng)前值,凈利潤=客戶實際支付價格-實際分?jǐn)偟纳a(chǎn)成本-固定營銷成本-可變營銷成本 凈利潤=m(毛利潤)，g(購買量),服務(wù)成本 =(毛利潤，購買量, 服務(wù)成本),潛在價值設(shè)計思路 直接評價：客戶未來潛在價值表現(xiàn)為該客戶在剩余生命周期中的貨幣價值，即客戶在剩余生命周期中所產(chǎn)生的凈現(xiàn)金流大小 間接評價：客戶當(dāng)前的忠誠/信任度可以在一定程度上預(yù)測該客戶在今后一段時間內(nèi)價值的間接評價變化。,體系,體系,體系,體系,潛在價值,直 接 計 算,直接計算,指標(biāo)評價,指 標(biāo) 評 價,當(dāng) 前 價 值,客戶價值評價指標(biāo)體

28、系,體系1：適用于客戶數(shù)據(jù)完備情況 體系2：適用于客戶數(shù)量少，客戶數(shù)據(jù)欠完備情況 體系3：適用于客戶數(shù)量較多，客戶數(shù)據(jù)欠完備情況 體系4：適用于客戶數(shù)量少，客戶數(shù)據(jù)欠完備情況,客戶價值評價指標(biāo)體系構(gòu)建,明確評價對象和評價目的 設(shè)定評價指標(biāo)體系的邊界 充分運用專家的智慧 采用相關(guān)樹法構(gòu)造多層次樹枝結(jié)構(gòu)模型,客戶價值的評價指標(biāo)體系設(shè)計原則,全面性 目的性 可比性 獨立性 實用性 動態(tài)性 認(rèn)同性,運行與修正 指標(biāo)體系合理性 命名規(guī)范性 準(zhǔn)則唯一性 完備性 獨立性 導(dǎo)向性 重要性,,客戶價值指標(biāo)體系計算過程,指標(biāo)權(quán)重確定方法 主成分分析法 層次分析法,本征向量法,構(gòu)建判斷矩陣 ：對于決策者而言，第

29、個屬性對 第個 屬性的相對重要程度，并認(rèn)為，這就是屬性 的權(quán)值與屬性 的權(quán)值之比近似值，,本征向量法,,,,本征向量法,,,,與同階矩陣的隨機(jī)指標(biāo) 之比稱為一致性比率,,本征向量法,本征向量法,簡單求和法計算判斷矩陣最大特征值對應(yīng)的特征向量,,,,例 子,主觀賦值法與客觀賦值法,信息來源 定性與定量 樣本要求 復(fù)雜程度 輸出結(jié)果,無量綱華方法,指數(shù)值轉(zhuǎn)化 功效系數(shù)法,第五章客戶服務(wù)管理的基礎(chǔ)知識,本章學(xué)習(xí)要求,1、了解客戶服務(wù)的概念； 2、掌握客戶服務(wù)管理的內(nèi)容； 3、掌握客戶服務(wù)的基本方法； 4、了解客戶服務(wù)管理的基本技巧；,客戶服務(wù)的概念,服務(wù)：一方提供給另一方的不可感知且不導(dǎo)致任何所有權(quán)

30、轉(zhuǎn)移的的活動或利益 服務(wù)：服務(wù)是一種以無形的方式在客戶與服務(wù)職員、有形商品和服務(wù)系統(tǒng)之間發(fā)生的，可以解決客戶問題的一種或一系列行為，它不僅僅是一種活動，而且是一個過程，還是某種結(jié)果,服務(wù)具有的特征： 不可感知 不可分離性 差異性 服務(wù)人員原因、顧客的原因、服務(wù)人員與顧客間相互作用。,不可貯存性 缺乏所有權(quán) 產(chǎn)品服務(wù)：核心利益來自有形成分 功能服務(wù)：核心利益來自無形服務(wù),客戶服務(wù)的變化,基礎(chǔ)客戶服務(wù) 支持性客戶服務(wù) 休閑娛樂客戶服務(wù) 省時性客戶服務(wù) 客戶感受服務(wù) 客戶信息服務(wù),客戶服務(wù)管理的內(nèi)涵,客戶服務(wù)管理的目標(biāo) 維護(hù)并鞏固企業(yè)與客戶之間的關(guān)系 為企業(yè)搜集最新、最全的客戶信息并對之進(jìn)行分析、加

31、工，增強(qiáng)企業(yè)管理信息能力 運用投訴處理技巧，消除企業(yè)與客戶之間的誤會,做好服務(wù)質(zhì)量管理工作，提升客戶忠誠度 通過建立呼叫中心系統(tǒng)，為客戶提供高質(zhì)量服務(wù)。 積極配合企業(yè)的銷售和售后服務(wù)管理，為提高客戶滿意度、企業(yè)的利潤水平起到支持和扶助作用。,客戶服務(wù)等級管理,客戶服務(wù)等級管理內(nèi)容 服務(wù)等級管理流程 識別服務(wù)需求 定義客戶的服務(wù)需求、服務(wù)質(zhì)量計劃 簽署服務(wù)等級協(xié)議 評估與改善,客戶服務(wù)質(zhì)量管理,服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵 技術(shù)性質(zhì)量 功能性質(zhì)量 客戶預(yù)期質(zhì)量影響因素：客戶口碑、企業(yè)形象、溝通、客戶需求,服務(wù)質(zhì)量的評價標(biāo)準(zhǔn) 可感知性 可靠性 反應(yīng)性 保證性 移情性 服務(wù)質(zhì)量測定,客戶投訴管理,客戶投訴管理的好

32、處 保持消費者 持續(xù)改進(jìn) 建立一個關(guān)注消費者的組織,客戶投訴管理方法,降低投訴門檻 快速反應(yīng),建立以客戶為導(dǎo)向的組織 服務(wù)承諾管理 服務(wù)承諾是服務(wù)提供者與客戶對于渴望獲得并長期保持的某種心理契約 服務(wù)承諾包括：情感承諾和連續(xù)承諾,服務(wù)承諾類型 服務(wù)屬性承諾 單一服務(wù)屬性承諾 多重服務(wù)屬性承諾 無條件滿意承諾 綜合服務(wù)承諾,顯性承諾與隱性承諾 外部承諾與內(nèi)部承諾,客戶服務(wù)的組織機(jī)構(gòu),客戶服務(wù)涵蓋的部門 客戶服務(wù)部門 生產(chǎn)部門 營銷部門,客戶服務(wù)部組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計原則 分工協(xié)作 統(tǒng)一指揮 合理管理幅度 責(zé)權(quán)對等 集權(quán)和分權(quán)原則 執(zhí)行與監(jiān)督分設(shè),客戶服務(wù)基本方法,服務(wù)的基本方法 了解企業(yè)目標(biāo)和自己職責(zé)

33、 禮貌稱呼客戶 以客戶為先 微笑面對客戶 充分運用自己的權(quán)利 積極溝通,將客戶投訴視為改善服務(wù)機(jī)會 精神飽滿 愛護(hù)公共財產(chǎn),展示服務(wù)基本方法,服務(wù)設(shè)施選址 定型因素：當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施、工人的可獲性與技能、當(dāng)?shù)毓ぷ髻|(zhì)量、生活質(zhì)量； 定量因素：勞動力成本、公共設(shè)施費用、人口規(guī)模、人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)人流量,承諾服務(wù)的基本方法 承諾的事項 承諾的賠償方式 誰做出的承諾 承諾服務(wù)推廣方式 廣告媒體 內(nèi)部張貼文字資料 口頭傳播,客戶服務(wù)管理技巧,確定戰(zhàn)略 SWOT: Strength、Weakness、 Opportunity、Threat 分析環(huán)境因素 構(gòu)造SWOT矩陣 制定行動計劃,課堂練習(xí),第六章數(shù)據(jù)倉庫及數(shù)

34、據(jù)挖掘,數(shù)據(jù)倉庫,數(shù)據(jù)倉庫：是一個面向主題的、集成的、相對穩(wěn)定的、反映歷史變化的數(shù)據(jù)集合，用于支持管理決策。 數(shù)據(jù)倉庫實際上是一個“以大型數(shù)據(jù)管理信息系統(tǒng)為基礎(chǔ)的、附加在這個數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)之上的、存儲了從企業(yè)所有業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)庫中獲取的綜合數(shù)據(jù)的、并能利用這些綜合數(shù)據(jù)為用戶提供經(jīng)過處理后的有用信息的應(yīng)用系統(tǒng)”。,數(shù)據(jù)文件,主鍵：唯一地標(biāo)志該記錄的數(shù)據(jù)項 數(shù)據(jù)文件的組織方式 指文件內(nèi)部構(gòu)造數(shù)據(jù)的方式。,數(shù)據(jù)倉庫,具有如下特性： 面向主題 集成 相對穩(wěn)定 反映歷史變化,數(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)庫,區(qū)別： 數(shù)據(jù)庫是數(shù)據(jù)倉庫一部分； 數(shù)據(jù)庫是面向事物設(shè)計的，而數(shù)據(jù)倉庫是面向主體設(shè)計的； 數(shù)據(jù)庫是為捕獲數(shù)據(jù)而設(shè)計，而數(shù)

35、據(jù)倉庫是為分析數(shù)據(jù)而設(shè)計； 數(shù)據(jù)庫存儲的是數(shù)據(jù)當(dāng)前值，動態(tài)變化，而數(shù)據(jù)倉庫中的數(shù)據(jù)則是歷史的、歸納的、經(jīng)過計算的、靜態(tài)的；,傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的重點與要求是快速、準(zhǔn)確、安全、可靠地將數(shù)據(jù)存進(jìn)數(shù)據(jù)庫中 數(shù)據(jù)倉庫的重點與要求就是能夠準(zhǔn)確、安全、可靠地從數(shù)據(jù)庫中取出數(shù)據(jù)，經(jīng)過加工轉(zhuǎn)換成有規(guī)律信息之后，再供管理人員進(jìn)行分析使用。,數(shù)據(jù)倉庫的內(nèi)容,1、數(shù)據(jù)的抽取 2、存儲和管理 3、數(shù)據(jù)的訪問,多維數(shù)據(jù)模型與OLAP,多維數(shù)據(jù)模型 對大量數(shù)據(jù)進(jìn)行快速查詢和多角度展示，以便得出有利于管理決策的信息和知識。 OLAP 聯(lián)機(jī)分析處理（技術(shù)），使分析人員能夠從多角度對從原始數(shù)據(jù)中轉(zhuǎn)化出來的的信息進(jìn)行快速存取。 在

36、聯(lián)機(jī)事物處理（OLTP）基礎(chǔ)上發(fā)展而來，實現(xiàn)多維數(shù)據(jù)分析。,CRM數(shù)據(jù)倉庫的系統(tǒng)結(jié)構(gòu),整個系統(tǒng)可以劃分為數(shù)據(jù)源、數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)和CRM分析系統(tǒng)3個部分。 數(shù)據(jù)源數(shù)據(jù)主要來自4個方面：客戶信息、客戶行為、生產(chǎn)系統(tǒng)和其他相關(guān)數(shù)據(jù)。 數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)主要分為數(shù)據(jù)倉庫建設(shè)和數(shù)據(jù)倉庫兩部分。 CRM分析系統(tǒng)由數(shù)據(jù)準(zhǔn)備、客戶分析數(shù)據(jù)集市、客戶分析系統(tǒng)和調(diào)度監(jiān)控模塊構(gòu)成。,數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)的體系結(jié)構(gòu),1、數(shù)據(jù)源 2、數(shù)據(jù)的存儲與管理 3、OLAP服務(wù)器 4、前端工具,CRM與數(shù)據(jù)倉庫的關(guān)系,CRM的業(yè)務(wù)整合需要數(shù)據(jù)倉庫 數(shù)據(jù)倉庫將客戶行為數(shù)據(jù)和其他相關(guān)的客戶數(shù)據(jù)集中起來，為市場分析提供依據(jù)。 數(shù)據(jù)倉庫將對客戶行為的分

37、析以O(shè)LAP、報表等形式傳遞給市場專家。 數(shù)據(jù)倉庫將客戶的市場機(jī)會的反應(yīng)行為集中到數(shù)據(jù)倉庫中，作為評價市場策略的依據(jù)。,數(shù)據(jù)倉庫的作用,1客戶行為分析 2重點客戶發(fā)現(xiàn) 3個性化服務(wù) 4市場性能評估,客戶行為分析,主要是客戶理解、客戶行為規(guī)律發(fā)現(xiàn)和客戶組之間的交叉分析。 （1）客戶理解 （2）行為規(guī)律分析 （3）組間交叉分析,數(shù)據(jù)挖掘的步驟,數(shù)據(jù)清理 數(shù)據(jù)集成 數(shù)據(jù)選擇 數(shù)據(jù)變換 數(shù)據(jù)挖掘 模式評估 知識表示,CRM系統(tǒng)中數(shù)據(jù)挖掘,1、數(shù)據(jù)挖掘 利用統(tǒng)計學(xué)和機(jī)器學(xué)習(xí)及技術(shù)創(chuàng)建預(yù)測客戶行為的模型。 2、數(shù)據(jù)挖掘的任務(wù) 自動預(yù)測趨勢和行為 關(guān)聯(lián)分析 聚類分析 概念描述 偏差檢測,客戶知識管理（CKM

38、）,客戶知識（Customer Knowledge）： 客戶知識被看成是系統(tǒng)化的客戶信息，屬于客戶當(dāng)前的和潛在的對產(chǎn)品和服務(wù)的需求偏好。 兩個維度：知識的性質(zhì)、與客戶互動的程度 客戶知識的特性: 動態(tài)性 顯性和隱性,客戶知識管理（CKM）,客戶知識分類： 顯性客戶知識 隱性客戶知識 客戶知識管理（CKM）: 客戶知識管理是這樣一個過程，利用先進(jìn)信息技術(shù)與客戶交流互動，幫助客戶找出問題及其答案進(jìn)而適應(yīng)周圍環(huán)境，客戶需求過程與企業(yè)營銷過程有力地交織融合在一起，實施定制化服務(wù)。,客戶知識管理（CKM）,客戶知識管理（CKM） 客戶知識是企業(yè)最重要的資源； 客戶知識是不斷與客戶交流互動

39、的過程； 信息技術(shù)的應(yīng)用是客戶知識管理過程中一個重要組成部分； CKM目標(biāo)最終最大化創(chuàng)造企業(yè)價值 CKM與CRM和KM關(guān)系,顧客價值維度探查和測量方法,第一階段揭示顧客價值的構(gòu)成要素 第二階段測量顧客對企業(yè)在價值要素上極小的感知。,電子商務(wù)的發(fā)展對企業(yè)經(jīng)營管理的影響,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的誕生 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展 互聯(lián)網(wǎng)作為經(jīng)濟(jì)活動的平臺有三大特點：時空壓縮、雙向互動和虛擬空間。 電子商務(wù)的發(fā)展對企業(yè)經(jīng)營管理的影響 （1）電子商務(wù)對企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的影響 （2）電子商務(wù)環(huán)境對企業(yè)競爭戰(zhàn)略的影響 （3）電子商務(wù)對企業(yè)管理機(jī)制的影響,,電子商務(wù)對企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的影響,對職能部門間的分工與協(xié)作的依賴 并

40、行工作 信息傳遞“一對多式” 雙向的“多對多式“ 集權(quán)制 分權(quán)制,,,,,電子商務(wù)環(huán)境對企業(yè)競爭戰(zhàn)略的影響,鞏固現(xiàn)有的競爭優(yōu)勢（戴爾） 加強(qiáng)與客戶的溝通（通用汽車） 為入侵者設(shè)置障礙 提高產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)能力（通用汽車） 穩(wěn)定與供應(yīng)商的關(guān)系（沃爾瑪）,電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變,傳統(tǒng)的對抗型 追求雙贏的協(xié)作型,,,電子商務(wù)對企業(yè)管理機(jī)制的影響,企業(yè)運作方式： 依賴于對員工的管理 對流程的控制和對員工的激勵 企業(yè)人力資源管理： 實現(xiàn)“真正個人化管理” 營銷管理： 銷售渠道和促銷策略的變革 結(jié)算方式 紙貨幣流 電子流,,,,總之，基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)活動對企業(yè)的經(jīng)營管理帶來了巨

41、大影響：,交易費用大大降低 市場時空無限延展 經(jīng)濟(jì)活動加速運行 客戶地位和品牌效應(yīng)更為突出 ,二、 客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生,只有在電子商務(wù)時代，企業(yè)才具備了真正實現(xiàn)“客戶為本”戰(zhàn)略的基本條件 Internet徹底改變著企業(yè)與客戶交流互動的方式 基于Internet技術(shù)的電子商務(wù)，迫使企業(yè)的經(jīng)營模式必須轉(zhuǎn)向以客戶為中心 客戶關(guān)系管理(CRM)為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代的營銷管理提供全面的解決方案 最早的提出者是Gartner Group,目的是建立一個系統(tǒng)。,客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生和發(fā)展原因分析：,客戶資源價值的重視 （管理理念的更新） 客戶價值實現(xiàn)過程需求的拉動 信息技術(shù)的推動,圖1.1 CRM產(chǎn)生的原因,1

42、、客戶資源價值的重視（管理理念的更新）,客戶資源對企業(yè)的價值： （1）成本領(lǐng)先優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢 （2）市場價值與品牌優(yōu)勢 （3）信息價值 （4）網(wǎng)絡(luò)化價值 管理理論重心的轉(zhuǎn)移是客戶關(guān)系管理備受關(guān)注的催化劑 以產(chǎn)品為中心的交易導(dǎo)向 以客戶為中心的關(guān)系導(dǎo)向,,2 業(yè)務(wù)需求的拉動,（1）來自銷售人員的聲音 從市場部提供的客戶線索中很難找到真正的客戶，我常在這些線索上花費大量時間。我是不是該自己來找線索？出差在外，要是能看到公司電腦里的客戶、產(chǎn)品信息就好了。我這次面對的是一個老客戶，應(yīng)該給他報價才能留住它呢?,2 業(yè)務(wù)需求的拉動,（2）來自營銷人員的聲音 去年在營銷上開銷了2000萬。我怎樣才

43、能知道這2000萬的回報率？在展覽會上，我們一共收集了4700張名片，怎么利用它們才好？展覽會上，我向1000多人發(fā)放了公司資料，這些人對我們的產(chǎn)品看法怎樣？其中有多少人已經(jīng)與銷售人員接觸了？我應(yīng)該和那些真正的潛在購買者多多接觸，但我怎么能知道誰是真正的潛在購買者？我怎么才能知道其他部門的同事和客戶的聯(lián)系情況，以防止重復(fù)地給客戶發(fā)放相同的資料？有越來越多的人訪問過我們的站點了。但我怎么才能知道這些人是誰？我們的產(chǎn)品系列很多，他們究竟想買什么？,2 業(yè)務(wù)需求的拉動,（3） 來自服務(wù)人員的聲音 其實很多客戶提出的電腦故障都是自己的誤操作引起的，很多情況下都可以自己解決，但回答這種類型的客戶電話占去

44、了工程師的很多時間，工作枯燥而無聊；怎么其它部門的同事都認(rèn)為我們的售后服務(wù)部門只是花錢而掙不來錢？,2 業(yè)務(wù)需求的拉動,（4） 來自客戶的聲音 我從企業(yè)的兩個銷售人員那里得到了同一產(chǎn)品的不同報價，哪個才是可靠的？我以前買的東西現(xiàn)在出了問題，這些問題還沒有解決，怎么又來上門推銷？一個月前，我通過企業(yè)的網(wǎng)站發(fā)了一封EMAIL，要求銷售人員和我聯(lián)系一下，怎么到現(xiàn)在還是沒人理我？我已經(jīng)提出不希望再給我發(fā)放大量的宣傳郵件了，怎么情況并沒有改變？我報名參加企業(yè)網(wǎng)站上登出的一場研討會，但一直沒有收到確認(rèn)信息，研討會這幾天就要開了，我是去還是不去？為什么我的維修請求提出一個月了，還是沒有等到上門服務(wù)？,2 業(yè)

45、務(wù)需求的拉動,（5）來自經(jīng)理人員的聲音 有個客戶半小時以后就要來談最后的簽單事宜，但一直跟單的人最近辭職了，而我作為銷售經(jīng)理，對與這個客戶聯(lián)系的來龍去脈還一無所知，真急人；有三個銷售員都和這家客戶聯(lián)系過，我作為銷售經(jīng)理，怎么知道他們都給客戶承諾過什么;現(xiàn)在手上有個大單子，我作為銷售經(jīng)理，該派哪個銷售員我才放心呢？這次的產(chǎn)品維修技術(shù)要求很高，我是一個新經(jīng)理，該派哪一個維修人員呢？,3 技術(shù)的推動,信息技術(shù)的發(fā)展使得信息在以下幾個方面的應(yīng)用成為可能： 企業(yè)的客戶可通過電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等訪問企業(yè)，進(jìn)行業(yè)務(wù)往來。 任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關(guān)系。 能夠?qū)κ袌龌顒舆M(jìn)行規(guī)劃、評估，對整個活動進(jìn)

46、行360度的透視。 能夠?qū)Ω鞣N銷售活動進(jìn)行追蹤。 系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時訪問企業(yè)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，獲得客戶信息。 擁有對市場活動、銷售活動的分析能力。 能夠從不同角度提供成本、利潤、生產(chǎn)率、風(fēng)險率等信息，并對客戶、產(chǎn)品、職能部門、地理區(qū)域等進(jìn)行多維分析。,四、客戶關(guān)系管理的發(fā)展,最早在1980年年初，美國的接觸管理和客戶關(guān)懷 20世紀(jì)80年代中期的ERP系統(tǒng) 提高了內(nèi)部工作效率，但在客戶關(guān)系的處理上力不從心。 20世紀(jì)90年代的CRM投入使用 基于部門的解決方案，如銷售隊伍自動化（SFA），客戶服支持（CSS） 20世紀(jì)90年代末CRM思想才深入到一些企業(yè)，加速了CRM的應(yīng)用和發(fā)展,1.2

47、客戶關(guān)系管理的概念和內(nèi)涵,一、客戶關(guān)系管理的概念 Gartnet Group認(rèn)為，客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。 卡爾松營銷集團(tuán)（Carlson Marketing Group）把客戶關(guān)系管理定義為：通過培養(yǎng)公司的每一個員工，經(jīng)銷商或客戶對該公司更積極的偏愛或偏好，留住他們并以此提高公司業(yè)績的一種營銷策略。 Hurwitz group認(rèn)為，客戶關(guān)系管理的焦點是自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。客戶關(guān)系管理既是一套原則制度，也是一套軟件和技術(shù)。 IBM所理解的客戶關(guān)系管理包括企業(yè)識別

48、、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個商業(yè)過程。IBM把客戶關(guān)系管理分為三類：關(guān)系管理、流程管理和接入管理。,一、客戶關(guān)系管理的定義,1、以上概念從以下三個方面進(jìn)行界定： （1）從戰(zhàn)略和理念的宏觀層面對客戶關(guān)系管理進(jìn)行界定； （2）從企業(yè)管理模式、經(jīng)營機(jī)制的角度進(jìn)行定義 （3）從微觀的信息技術(shù)、軟件及其應(yīng)用的層面對客戶關(guān)系管理進(jìn)行的定義,2、客戶關(guān)系管理的定義 是企業(yè)的一種經(jīng)營哲學(xué)和總體戰(zhàn)略，它采用先進(jìn)的信息與通信技術(shù)來獲取客戶數(shù)據(jù)，運用發(fā)達(dá)的數(shù)據(jù)分析工具來分析客戶數(shù)據(jù)，挖掘客戶的需求特征、偏好變化趨勢和行為模式，積累、運用和共享客戶知識，并進(jìn)而通過有針對性的為不同客戶提供具有優(yōu)異價值的定制化產(chǎn)品

49、或服務(wù)來強(qiáng)化客戶忠誠，并最終實現(xiàn)客戶價值最大化和企業(yè)價值最大化之間的合理平衡的動態(tài)過程。,定義中包含的含義,客戶關(guān)系管理是一種戰(zhàn)略、哲學(xué) 客戶關(guān)系管理的目的： 實現(xiàn)客戶價值最大化與企業(yè)價值最大化的合理平衡，即雙贏。 客戶關(guān)系管理有效的關(guān)鍵： 對客戶互動的有效管理 客戶關(guān)系管理的技術(shù)支撐： 以因特網(wǎng)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)為代表的信息技術(shù) 客戶關(guān)系管理強(qiáng)調(diào)區(qū)別對待客戶群體,二、客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵,綜合所有CRM的定義，可以將其理解為理念、技術(shù)、實施三個層面。 理念是CRM成功的關(guān)鍵，它是CRM實施應(yīng)用的基礎(chǔ)和土壤； 信息系統(tǒng)、IT技術(shù)是CRM成功實施的手段和方法； 實施是決定CRM成功與否、效果如何的直接

50、因素。 三者構(gòu)成CRM穩(wěn)固的“鐵三角”,圖1.2 CRM鐵三角,二、客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵,（1）CRM理念 CRM理念源于關(guān)系營銷學(xué)，其核心思想概括為“為提供產(chǎn)品或服務(wù)的組織找到、留住并提升價值客戶，從而提高組織的盈利能力（經(jīng)濟(jì)效益、社會效益）)并加強(qiáng)競爭優(yōu)勢”。實現(xiàn)了產(chǎn)品向客戶的轉(zhuǎn)移。 （2）CRM技術(shù) 客戶關(guān)系管理技術(shù)集合了很多當(dāng)今最新的科技發(fā)展，它們包括：Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心等 新技術(shù)的支持導(dǎo)致新的商務(wù)模式的出現(xiàn)。 （3）CRM實施 CRM實施是結(jié)合軟件與組織狀況，在調(diào)研分析的基礎(chǔ)上做出的解決方案。,（4）客戶關(guān)系管理是

51、對企業(yè)與客戶發(fā)生的各種關(guān)系進(jìn)行全面的管理 銷售過程中: 合同的簽訂，訂單的處理，發(fā)貨與收款等； 營銷過程中：在企業(yè)市場活動、市場推廣過程中與潛在客戶發(fā)生的各種關(guān)系及與客戶接觸的過程中發(fā)生的多對多的關(guān)系； 售后服務(wù)過程中：客戶關(guān)懷活動、服務(wù)活動、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)效果的記錄等。,（5）客戶關(guān)系管理是企業(yè)供應(yīng)鏈管理的進(jìn)一步延伸 ERP系統(tǒng)向外延伸，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)形成的CRM真正實現(xiàn)了BtoB的營銷模式 兩者的集成運行才真正解決了企業(yè)供應(yīng)鏈中的上下游供應(yīng)的鏈管理，將客戶、經(jīng)銷商與企業(yè)銷售全部整合到一起。,三、客戶關(guān)系管理的分類,1.運營型客戶關(guān)系管理 與客戶直接接觸的部分，“前臺”客戶關(guān)系管理。如： 營

52、銷自動化 銷售自動化 客戶服務(wù)自動化 注重與客戶連接點的業(yè)務(wù)流程自動化 適用于產(chǎn)品銷售與業(yè)務(wù)管理企業(yè)，客戶關(guān)系管理建設(shè)中期，用作部門整合的工具,2.合作型客戶關(guān)系管理 實現(xiàn)客戶溝通手段與客戶互動渠道的集成與自動化。主要有： 業(yè)務(wù)信息系統(tǒng) 聯(lián)絡(luò)中心 Web集成管理 實現(xiàn)實時交流，主要針對第一線的服務(wù)為人員 適用于服務(wù)企業(yè)，客戶關(guān)系管理建設(shè)的中后期，用作信息互動工具,3.分析型客戶關(guān)系管理 對信息進(jìn)行加工處理，產(chǎn)生報告和客戶智能，為客戶提供個性化服務(wù)，為企業(yè)提供戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)決策支持。主要有： 數(shù)據(jù)倉庫 知識倉庫 商業(yè)決策分析智能 是企業(yè)成套客戶關(guān)系管理發(fā)揮功效的前提，適用于客戶關(guān)系管理的建設(shè)初期，用

53、作現(xiàn)有應(yīng)用系統(tǒng)和數(shù)據(jù)集的整合、多位數(shù)據(jù)分析、預(yù)測和優(yōu)化。,,分析型CRM,現(xiàn)實環(huán)境,數(shù)據(jù),知識,決策,執(zhí)行,信息,,,,,,自動或人工的數(shù)據(jù)輸入,數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng),各種決策模型,不確定條件下的判斷,調(diào)動資金、人力等資源,,分析型CRM,現(xiàn)實環(huán)境,數(shù)據(jù),知識,決策,執(zhí)行,信息,,,,,,自動或人工的數(shù)據(jù)輸入,數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng),各種決策模型,不確定條件下的判斷,調(diào)動資金、人力等資源,,營銷工程,現(xiàn)實環(huán)境,數(shù)據(jù),知識,決策,執(zhí)行,信息,,,,,,自動或人工的數(shù)據(jù)輸入,數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng),各種決策模型,不確定條件下的判斷,調(diào)動資金、人力等資源,,分析型CRM,現(xiàn)實環(huán)境,數(shù)據(jù),知識,決策,執(zhí)行,信息,,,,,,

54、自動或人工的數(shù)據(jù)輸入,數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng),各種決策模型,不確定條件下的判斷,調(diào)動資金、人力等資源,,分析型CRM,現(xiàn)實環(huán)境,數(shù)據(jù),知識,決策,執(zhí)行,信息,,,,,,自動或人工的數(shù)據(jù)輸入,數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng),各種決策模型,不確定條件下的判斷,調(diào)動資金、人力等資源,客戶買尿布時會買啤酒,,營銷工程,現(xiàn)實環(huán)境,數(shù)據(jù),知識,決策,執(zhí)行,信息,,,,,,自動或人工的數(shù)據(jù)輸入,數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng),各種決策模型,不確定條件下的判斷,調(diào)動資金、人力等資源,1.3客戶關(guān)系管理的外延,一、伙伴關(guān)系管理與客戶關(guān)系管理 有相似功能,前者目的是使伙伴關(guān)系最優(yōu)化 CRM包含PRM 二、業(yè)務(wù)流程再造（BPR）與客戶關(guān)系管理 前者著眼點

55、是流程；后者關(guān)注點是客戶 客戶關(guān)系管理實施需要理順原有業(yè)務(wù)流程,1.3客戶關(guān)系管理的外延,三、企業(yè)資源計劃(ERP)與客戶關(guān)系管理 傳統(tǒng)ERP系統(tǒng)不適合在線的要求 ERP理念建立在企業(yè)的內(nèi)部客戶，主要實現(xiàn)采購、生產(chǎn)、庫存、質(zhì)量、分銷、財務(wù)的信息化 CRM理念建立企業(yè)的外部客戶，前臺系統(tǒng)，包含市場、銷售和服務(wù)三大領(lǐng)域。 兩軟件之間存在著相互影響相互滲透的關(guān)系 理想的客戶關(guān)系管理需要ERP的功能。 需要將兩者集成起來,1.3客戶關(guān)系管理的外延,四、電子商務(wù)與客戶關(guān)系管理 前者是充分利用因特網(wǎng)等信息技術(shù)來提高企業(yè)所有業(yè)務(wù)運作和管理活動的效率和效益； 客戶關(guān)系管理應(yīng)用也是最大限度地利用因特網(wǎng)與客戶進(jìn)行

56、交流和建立聯(lián)系。 客戶關(guān)系管理是電子商務(wù)平臺的一個重要的組成部分,1.3客戶關(guān)系管理的外延,五、商業(yè)智能與客戶關(guān)系管理 前者是為產(chǎn)生可執(zhí)行的信息而管理數(shù)據(jù)；后者是靠創(chuàng)造支持決策的實時數(shù)據(jù)來改善客戶互動 客戶關(guān)系管理捕捉數(shù)據(jù)，商業(yè)智能分析數(shù)據(jù)，二者是互補(bǔ)關(guān)系 客戶關(guān)系管理應(yīng)該在企業(yè)信息化和管理改造的整體框架中進(jìn)行分析、調(diào)研、論證和實施。,1.4客戶關(guān)系管理理論與實踐誤區(qū),1、對客戶關(guān)系管理的狹隘理解與片面認(rèn)識 客戶關(guān)系管理是一種新的營銷理念，新的企業(yè)文化、新的管理范式和與此相適應(yīng)的新的管理流程，而CRM系統(tǒng)只是實施這種新的管理范式和流程的一種技術(shù)手段。,1.4客戶關(guān)系管理理論與實踐誤區(qū),2、缺乏

57、明確的客戶關(guān)系管理遠(yuǎn)景及戰(zhàn)略 企業(yè)首先要清晰自己的客戶戰(zhàn)略 確定自己的客戶目標(biāo),1.4客戶關(guān)系管理理論與實踐誤區(qū),3、缺乏必要的準(zhǔn)備和支持 沒有企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程的重組 缺乏高層管理人員的支持和參與,1.4客戶關(guān)系管理理論與實踐誤區(qū),4、缺乏有效的測量指標(biāo) 客戶關(guān)系管理的績效測評體系缺乏或不平衡 測評主要集中在滿意和忠誠上，即挽留客戶，而忽視了客戶獲取的測量 其在發(fā)展中,1.4客戶關(guān)系管理理論與實踐誤區(qū),5、對客戶知識的研究基本是空白 目前，許多企業(yè)都缺乏對客戶真正需求及其偏好的認(rèn)識和深入理解-----即對客戶知識的管理缺乏,1.4客戶關(guān)系管理理論與實踐誤區(qū),6、忘記了客戶關(guān)系管理中“C”的真正

58、含義 使用客戶關(guān)系管理來 提高客戶服務(wù)的效率與效果而不是提高運作效率 基于對客戶信息的分析和評估的前提下實施,CRM企業(yè)應(yīng)用研究報告,2003年下半年至2004年，IBM業(yè)務(wù)咨詢服務(wù)事業(yè)部進(jìn)行了CRM應(yīng)用研究的調(diào)查 1、企業(yè)內(nèi)部整合不足使CRM收效不佳 部門之間各自為政 缺乏組織的全面支持 缺乏轉(zhuǎn)型管理，過渡時期混亂,2、實施措施適宜有望改善CRM成效 是企業(yè)一項戰(zhàn)略而不是信息系統(tǒng)的創(chuàng)建 擬定配套措施并設(shè)定優(yōu)先級別逐步推進(jìn) 配套措施有：評估重要關(guān)系人、制定適合的CRM戰(zhàn)略、流程更新、轉(zhuǎn)型管理、設(shè)定量化的評估標(biāo)準(zhǔn) 3、整合重要關(guān)系人是CRM的成功法則 CRM必須為全公司所有，而不是某個部門 高層管理者必須正視CRM的戰(zhàn)略性與必要性 重視并了解員工與客戶的需要,