綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品(大米)上市傳播策略.ppt

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1、（**品牌）有機(jī)米上市傳播策略,（**品牌）項(xiàng)目組 ****年**月**日,超級稻之父袁隆平不斷刷新水稻畝產(chǎn)記錄，從500公斤到1000公斤的跳躍。不過，時(shí)過境遷，一些新種植者們卻開始逆市而為。 他們的稻田里不施化肥和農(nóng)藥，不允許土壤里留有人工合成的化學(xué)物質(zhì)，為此，土地需要休養(yǎng)生息三年以上；為了維持純自然狀態(tài)，他們使用高昂的生物農(nóng)藥，若非如此，農(nóng)民則需在烈日下人工拔草除蟲。 他們，就是有機(jī)米這一新興行業(yè)的投資者。,前言,激烈的稀有土地爭奪和高昂的前期投資無法阻止種植者們追逐利潤的雄心。 泡沫？還是新活力？,（**品牌）有機(jī)米在上市前將會(huì)遇到的問題,問題一： 消費(fèi)者對有機(jī)米缺乏清晰的認(rèn)知,如何引

2、導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知有機(jī)米？如何引導(dǎo)消費(fèi)者首選有機(jī)米？,,問題二： 構(gòu)建明晰的（**品牌）有機(jī)米的品牌定位,如何根據(jù)有機(jī)米市場的競爭態(tài)勢，形成具競爭力的定位，形成標(biāo)桿？,,問題三： 品牌/產(chǎn)品的核心價(jià)值點(diǎn)尚不清晰,何以說服消費(fèi)者首選（**品牌）有機(jī)米？,,問題四： 在區(qū)域市場，沒有實(shí)行整合傳播,如何構(gòu)建品牌與消費(fèi)者的溝通模式？如何吸引更多的加盟商？,,戰(zhàn)略：抓住機(jī)遇，排除障礙,（**品牌） 有 機(jī) 米,機(jī) 遇,障 礙,共享機(jī)遇 （市場空間、政策環(huán)境等）,獨(dú)享機(jī)遇 （（**品牌）自身核心價(jià)值點(diǎn)等）,影響性障礙 （消費(fèi)者、市場發(fā)育程度等）,競爭性障礙 （競爭對手等）,抓住機(jī)遇，強(qiáng)勢占領(lǐng)藍(lán)海,排除障礙，尋找

3、有利占位,,,消費(fèi)者洞察,自身檢視,定位,傳播定位工具,,市場透析,品牌地圖,湖南米 以“金鍵”為主,金福米,北大荒,金鍵,七河源,泰國香米,金源農(nóng)場,金元寶,金龍魚,太糧,泰國香米 以“金輪”米、“KOKO”、 “孟乍隆”、“金象”為主,東北米 以“七河源”為主,越光,越光,大米消費(fèi)市場空間巨大： 年產(chǎn)量：1.9億噸；年消費(fèi)者量：2.4億噸，而品牌米僅占2的市場分額,市場趨勢,從地域上看， 大米市場格局：東北大米市場比重大 A、東北大米（60）B、泰國香米（10） C、安徽、兩湖、江浙、廣東（30）,市場趨勢,從大米品類上看，大致可以分為六類,有機(jī)米超高檔路線 泰國香米高檔路線 東北米精品

4、路線 綠色米生態(tài)路線 普通袋裝米、散裝米大眾路線,市場趨勢,在其它品類都已成熟的市場條件下，有機(jī)米如何出位？,小包裝米市場潛力巨大，品牌化進(jìn)程加快，有機(jī)米市場隨之崛起； 通過大型連鎖超市，以及從街角蔓延的有機(jī)食品專賣店，有機(jī)大米 已深入中國東部沿海的一些核心城市。 有機(jī)米市場正處于上升期，尚不成熟。,國內(nèi)有機(jī)米的發(fā)展現(xiàn)狀,,大米的品牌化進(jìn)程開始加快,至2007年底，中國有機(jī)水稻種植面積已近6萬畝，約占全球有機(jī)米種植面積的1/2，居世界首位。 中國快速涌現(xiàn)的新富階層，讓有機(jī)米在婦幼、病人、禮品市場、追求健康品質(zhì)生活人群中擁有無限的發(fā)展空間。,,藍(lán)海！藍(lán)海！,,成長期的市場仍處于概念認(rèn)知的階段,

5、國內(nèi)有機(jī)米的發(fā)展現(xiàn)狀,混戰(zhàn)！激烈！,國內(nèi)有機(jī)米認(rèn)證不規(guī)范，認(rèn)證機(jī)構(gòu)的權(quán)威性處于弱勢 處在群起而入，競爭混亂的階段。有機(jī)米品牌扎堆，行業(yè)混戰(zhàn)，例如黑龍江五常地區(qū)竟在兩年之間冒出幾十個(gè)有機(jī)大米品牌，； 企業(yè)缺乏道德良知，假有機(jī)米、假米層出不窮 國家環(huán)?？偩趾娃r(nóng)業(yè)部兩個(gè)部門在監(jiān)管上的區(qū)隔，造成了市場上“無公害、綠色、有機(jī)”概念的混亂,國內(nèi)有機(jī)米的發(fā)展現(xiàn)狀,競爭品牌分析,,（**品牌）志在打造有機(jī)米中的高端品牌，重點(diǎn)對亞燦、金源農(nóng)場、越光、稻花香有機(jī)米進(jìn)行分析!,亞燦米，華南目前唯一獲得日本有機(jī)認(rèn)證的有機(jī)大米,產(chǎn)地：廣東省唯一一個(gè)沒有灰霾天氣的地方羅定市，也是省內(nèi)僅存的原生態(tài)綠色山川之一，主要銷往香港

6、、澳門、臺灣、粵西等地區(qū) 認(rèn)證：于2009年取得中國中綠華廈有機(jī)認(rèn)證、香港有機(jī)認(rèn)證、日本有機(jī)認(rèn)證，是華南地區(qū)目前唯一取得日本有機(jī)認(rèn)證的有機(jī)大米 訴求點(diǎn)：先進(jìn)的“稻鴨共作”技術(shù)、直接銷售模式、阿燦精神等,￥68元/kg,優(yōu)勢：日本認(rèn)證+優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地,競爭品牌分析,金源農(nóng)場有機(jī)米，中國有機(jī)食品中的雪蓮,產(chǎn)地：隸屬國內(nèi)有機(jī)米的最大生產(chǎn)商東北大集團(tuán)，產(chǎn)地位于與俄羅斯隔湖相望的黑龍江雞西地區(qū)，冬夏溫差達(dá)60，冬天，興凱湖冰凍達(dá)1米多，大部分害蟲無法生存。興凱湖國家級自然保護(hù)區(qū)自2005年被列入聯(lián)合國教科文組織世界生物圈保護(hù)區(qū) 認(rèn)證：國際OCIA認(rèn)證、中國有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證、美國有機(jī)食品認(rèn)證、日本有機(jī)食品認(rèn)證、南京

7、國環(huán)有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證中心認(rèn)證（OFDC） 訴求點(diǎn)：零污染更健康、原生態(tài)更營養(yǎng)，志在打造中國有機(jī)食品的航母、廣告語“粒粒是金 以愛為源”,優(yōu)勢：優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地+日本認(rèn)證,競爭品牌分析,越光有機(jī)米，源自日本的世界有機(jī)米標(biāo)桿,產(chǎn)地：源自日本的有機(jī)米品牌，受到國內(nèi)消費(fèi)者的歡迎與青睞。屬于鴨綠江品牌，產(chǎn)品品類分為“越光有機(jī)米（7）、一見鐘情有機(jī)米（5）、遼星一號綠色大米（3）” 認(rèn)證：國際有機(jī)食品認(rèn)證、日本有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證、日本農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)JA認(rèn)證、ISO22000國際食品安全管理體系認(rèn)證等 訴求點(diǎn)：源自日本的真正有機(jī)米、廣告語“天地孕育成 四海共親情”,優(yōu)勢：國際影響力,競爭品牌分析,稻花香有機(jī)米，有機(jī)大米糧倉,產(chǎn)地：

8、產(chǎn)于航天英雄家鄉(xiāng)遼寧 認(rèn)證：中國有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證、綠色食品認(rèn)證、質(zhì)量安全認(rèn)證等 訴求點(diǎn)：航天英雄家鄉(xiāng) 有機(jī)大米糧倉、東北精制,優(yōu)勢：產(chǎn)地,競爭品牌分析,對競品的綜合分析,產(chǎn)地成為各大品牌的重要訴求點(diǎn) 有無權(quán)威認(rèn)證亦是各大品牌爭相訴求的重點(diǎn),,傳播空白點(diǎn)在哪？,競爭對手尚未解決的問題，即傳播空白點(diǎn),有 機(jī) 米 是 什 么？,問題假設(shè),有權(quán)威認(rèn)證的是有機(jī)米？ 在自然保護(hù)區(qū)生產(chǎn)的是有機(jī)米？ 沒有施化肥農(nóng)藥的是有機(jī)米？ 帶著日本標(biāo)簽的一定是有機(jī)米？,產(chǎn)于金源農(nóng)場的就是有機(jī)米？ 良好水源無污染灌溉的是有機(jī)米？ 價(jià)格昂貴的是有機(jī)米？ ,也許，這個(gè)問題的答案就是（**品牌）有機(jī)米的突破口！,,有機(jī)米就是（**品

9、牌）米制定的標(biāo)準(zhǔn)！,,（**品牌）有機(jī)米，有機(jī)米行業(yè)的標(biāo)桿！,,,市場透析,自身檢視,定位,傳播定位工具,,消費(fèi)者洞察,品牌關(guān)注點(diǎn)：口感是消費(fèi)者最注重的 （**品牌）有機(jī)米在口感上更純正、更有嚼勁。,消費(fèi)者檢視,關(guān)注內(nèi)容：袋裝大米的品質(zhì)與價(jià)格對消費(fèi)者影響最大，其次是產(chǎn)地與品質(zhì)。 （**品牌）有機(jī)米應(yīng)重在強(qiáng)調(diào)品質(zhì)與產(chǎn)地。,消費(fèi)者檢視,購買大米的年齡段主要在25-55歲之間，且多為女性。 （**品牌）有機(jī)米應(yīng)著重此部分群體進(jìn)行傳播。,消費(fèi)者檢視,目標(biāo)群價(jià)值觀指數(shù) （**品牌）有機(jī)米，打造口感最好、高品位的有機(jī)米標(biāo)桿,散裝米,雜牌袋裝米,金健,太糧,口口,孟乍隆,金象,消費(fèi)者檢視,越光,金源農(nóng)場,亞

10、燦,稻花香,消費(fèi)者檢視,消費(fèi)增長模型,由于消費(fèi)者生活品質(zhì)的提高，需要 品質(zhì)高的高檔健康米、品牌米,受自然環(huán)境的影響，人類越來越注重生態(tài)、 環(huán)保，實(shí)現(xiàn)人與自然和諧的可持續(xù)發(fā)展?fàn)顟B(tài),品牌除能滿足消費(fèi)者的基本需求外，還要滿 足口感舒適、營養(yǎng)價(jià)值高、體現(xiàn)生活品味等 更高層面的需求,消費(fèi)者檢視,口感、品質(zhì)、健康，是消費(fèi)者最重視的因素。,（**品牌）有機(jī)米的訴求關(guān)注點(diǎn)應(yīng)在“口感、品質(zhì)、健康”。,,,,市場透析,消費(fèi)者洞察,自身檢視,定位,傳播定位工具,品牌等級決定市場地位,吉利、真功夫、神舟、大寶、恒大,李寧,長虹,碧桂園,如家,TCL,聯(lián)想,飛利浦,新浪,萬科,微軟,B&O,耐克,奔馳,,超級品牌,高級

11、品牌,中級品牌,初級品牌,處于較高區(qū)間的品牌，擁有更高的品牌價(jià)值和更強(qiáng)大的市場地位，更易取得消費(fèi)者的信任，降低消費(fèi)者對價(jià)格的敏感度，使品牌獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢，積累品牌資產(chǎn)。,由此可見，（**品牌）要成為有機(jī)米市場的標(biāo)桿，必須具備強(qiáng)勁的市場力， 使產(chǎn)品與品牌處于互相作用的狀態(tài) 借有機(jī)米之勢塑造高級品牌 借品牌之勢成就有機(jī)米標(biāo)桿,檢驗(yàn)市場力的有效工具,,,,,,,品牌力,渠道力,產(chǎn)品力,,,,,,最大化品牌勢能！,自身優(yōu)勢檢索1,品牌力：處于成長期的強(qiáng)勁品牌力,,在（**地區(qū)的）的受訪者中，表示聽過（**品牌）米品牌的達(dá)100%，在（**、**、**、）等地區(qū)，則有所下降。 說明（**品牌）米在（

12、***）地區(qū)尚不具備品牌力，且（**品牌）米品牌尚處于成長期，接下來的工作要從寬度向深度影響消費(fèi)者。,（品牌LOGO圖片）,自身優(yōu)勢檢索2,產(chǎn)品力：產(chǎn)地+生產(chǎn)鏈+儲存,,產(chǎn)地：（*****），（**）省唯一一個(gè)沒有灰霾天氣的（**）市；石灰?guī)r地質(zhì)，有機(jī)質(zhì)豐富；日照時(shí)間長，晝夜溫差大，營養(yǎng)豐富，口味純正；人工除草，無污染、生態(tài)環(huán)保，山泉水灌溉；綠色水稻與有機(jī)水稻保持一定間距。 生產(chǎn)鏈：自種自產(chǎn)自銷，生產(chǎn)鏈獨(dú)家控制，量化標(biāo)準(zhǔn)、全程統(tǒng)一，不經(jīng)過任何加工廠 儲存：無囤積糧，限量供應(yīng)；采用冷固保鮮，降低大米營養(yǎng)物質(zhì)流失的時(shí)間，于常溫下至少15天內(nèi)可保持最新鮮口感，若放冰箱冷藏，可存放2個(gè)月左右，品質(zhì)可保

13、證,自身優(yōu)勢檢索3,渠道力：專賣店形式，保證品質(zhì),,不進(jìn)商超，采用專賣店的形式經(jīng)營，保證每袋米的品質(zhì)。 但同時(shí)也導(dǎo)致（**品牌）米在（**地區(qū)）的布點(diǎn)會(huì)相對較少，需要說服更多的經(jīng)銷商加盟，才能保證銷售面。,（實(shí)體店圖片）,因此，（**品牌）米的三力表現(xiàn)為,,,,,,,品牌力,渠道力,產(chǎn)品力,,,,,戰(zhàn)略：突出產(chǎn)品力，借勢品牌力，強(qiáng)化渠道力,加強(qiáng)品牌力的構(gòu)建，利于產(chǎn)品借勢 品牌，達(dá)到更好的品牌資產(chǎn)積累和 產(chǎn)品的銷售,借勢品牌和產(chǎn)品，吸 引更多加盟商，擴(kuò)張 銷售渠道。,集中突出（**品牌）有機(jī)米的產(chǎn)品優(yōu)勢價(jià) 值點(diǎn)，以此創(chuàng)造行業(yè)標(biāo)桿,核心價(jià)值點(diǎn),產(chǎn)品力,品牌力,品牌力,（**品牌）有機(jī)米,有機(jī)米的標(biāo)

14、準(zhǔn),由此構(gòu)建（**品牌）有機(jī)米戰(zhàn)略分布圖流程：,在（**品牌）米產(chǎn)品力中的眾多優(yōu)勢中，哪個(gè)才是它的核心價(jià)值點(diǎn)？,透析產(chǎn)品力,什么是有機(jī)米,是在一定的環(huán)境和條件下，通過覆蓋全過程的 標(biāo)準(zhǔn)化管理，從而得到無污染有營養(yǎng)的大米。,有機(jī)米的好處,營養(yǎng)豐富，口感好（比普通大米高20%-40%） 生命健康的需求 有利改善生態(tài)環(huán)境,為什么選擇（**品牌）,自然優(yōu)勢-保證加工原料：石灰?guī)r地質(zhì)，有機(jī)質(zhì)豐富； 山泉水灌溉；日照時(shí)間長，晝夜溫差大 規(guī)模優(yōu)勢-年產(chǎn)3萬噸，限量供應(yīng)，保證新米 管理優(yōu)勢-從選種、育秧、管理、采集、加工、包裝、 運(yùn)輸?shù)雀鳝h(huán)節(jié)實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化管理,透析品牌力,品牌信仰：奉獻(xiàn)綠色 健康中國 品牌

15、定位：健康成就品質(zhì)生活 企業(yè)使命：奉獻(xiàn)營養(yǎng)健康大米、高品質(zhì)生活空間及生活服務(wù)，使客戶、股東、員工價(jià)值最大化 企業(yè)定位：打造區(qū)域是處全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略，建立訂單農(nóng)業(yè)模式，控制從育種、訂單、種植、精深加工、產(chǎn)品名牌化整個(gè)環(huán)節(jié),（**品牌），綠色農(nóng)業(yè)專家,（**品牌）有機(jī)米的關(guān)鍵詞,自產(chǎn)自種自銷全產(chǎn)業(yè)鏈,無污染 有營養(yǎng),綠色品質(zhì)生活創(chuàng)造者,國內(nèi)有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證標(biāo)志+ 未來日本有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證標(biāo)志,（產(chǎn)地圖片）,（實(shí)物圖片）,,,,市場透析,消費(fèi)者洞察,自身檢視,定位,思源傳播定位工具,市場處于成長期，市場需要引導(dǎo)者。 “有機(jī)米是什么”是傳播空白點(diǎn)， 正成為（**品牌）的切入點(diǎn)。,360的全產(chǎn)業(yè)鏈； 口感純正，有品

16、質(zhì)有營養(yǎng)無污染； 國內(nèi)、國際有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證系統(tǒng)。,消費(fèi)者注重口感、品質(zhì) 健康、環(huán)保生活亦越來越被重視,（**品牌）有機(jī)米的定位,360有機(jī)米控專家,自產(chǎn)、自種、自銷的360全產(chǎn)業(yè)鏈； 水源、土壤、選種、育秧、除草除蟲、包裝、運(yùn)輸?shù)?60標(biāo)準(zhǔn)化管理； 營養(yǎng)、口感、健康等360品質(zhì)生活 “專家”的概念，增加消費(fèi)者對（**品牌）品牌的信任度。,360米控系統(tǒng),通過“360米控系統(tǒng)”的傳播，引導(dǎo)消費(fèi)者對有機(jī)米的認(rèn)知，將有機(jī)米的概念植入消費(fèi)者心智 有機(jī)米=擁有360米控系統(tǒng)的大米=（**品牌）品牌,（注：將“360米控系統(tǒng)”做成icon，形成除有機(jī)認(rèn)證之外的另一有機(jī)米視覺識別符號）,（**品牌）有機(jī)米的定

17、位備選方案,1、建立標(biāo)準(zhǔn)式的傳播定位： 源自（**地區(qū)）的有機(jī)米糧倉 2、品牌+產(chǎn)品： 中國有機(jī)米標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)先者 營養(yǎng)健康 綠色（**品牌）,（**品牌）有機(jī)米的廣告語,純正口感 品質(zhì)生活,與（**品牌）有機(jī)米、消費(fèi)者需求等緊密聯(lián)系在一起； 也體現(xiàn)了企業(yè)的使命奉獻(xiàn)健康大米與品質(zhì)生活。,（**品牌）有機(jī)米的品牌架構(gòu),360有機(jī)米控專家,健康、營養(yǎng)、品質(zhì)、口感,純正口感 品質(zhì)生活,產(chǎn) 地 無污染， 生態(tài)環(huán)境，山泉水灌溉,360米控系統(tǒng) 自產(chǎn)自種自銷，從源 頭到銷售標(biāo)準(zhǔn)化管理,專賣店銷售渠道 專業(yè)通路，保證品質(zhì),有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證 國際認(rèn)證、日本認(rèn)證 等權(quán)威認(rèn)證,定位：,調(diào)性：,廣告語：,,,,,品牌

18、架構(gòu)之價(jià)值體系,在群起而入的有機(jī)米發(fā)展和競爭環(huán)境中，需建立一個(gè)鮮明的、持久的和可信的競爭優(yōu)勢,,個(gè)性形象,,權(quán)威性,,營養(yǎng)、綠色、健康 口感上佳，濃郁米香,,360米控專家,,中國有機(jī)米的標(biāo)準(zhǔn)制定者,,具豐富、均衡的營養(yǎng)價(jià)值 滿足高品質(zhì)生活需求,,360有機(jī)米控專家,,品牌功能,,獨(dú)特性,超越競爭本身，做行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者,上 市 傳 播 策 略,傳播策略,借勢品牌 傳播價(jià)值,品牌先行：以“感恩”的姿態(tài)切入市場，積累品牌忠誠度； 傳播價(jià)值：傳播“360有機(jī)米控系統(tǒng)”的概念，在業(yè)內(nèi)形成標(biāo)桿。,傳播階段規(guī)劃,主平面,,,,品牌傳播,公關(guān)營銷,資源支持,360有機(jī) 米控專家,新聞發(fā)布會(huì),事件公關(guān),大使資源,高端 媒體資源,戶外,影視,聯(lián)合國 資源,網(wǎng)站,VI,傳播體系規(guī)劃,謝 謝！,