重慶大渡口區(qū)銷售副區(qū)長顧非小小消費者的權(quán)益.ppt

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1、37 顧客對服務(wù)的期望,371 理想服務(wù)期望和適當服務(wù)期望 372 容忍區(qū)域 373 容忍區(qū)域的變化規(guī)律 374 動態(tài)的顧客期望 375 影響顧客期望的因素,服務(wù)期望,服務(wù)期望（Service Expectation）是顧客在服務(wù)消費之前對于服務(wù)的信念。 在服務(wù)消費過程中或結(jié)束之后，顧客會把對服務(wù)績效的感知與服務(wù)期望作對比，在此基礎(chǔ)上形成感知服務(wù)質(zhì)量。,理想服務(wù)期望和適當服務(wù)期望,理想服務(wù)期望（Desired Service）。即顧客理想中的、渴望得到的、較高的服務(wù)水平，是顧客認知中服務(wù)“最好是”與“應(yīng)當是”的混合體。 適當服務(wù)期望（Adequate Service）。即顧客認為差強人意的、可

2、接受的、最起碼的服務(wù)水平。由于現(xiàn)實條件的局限，顧客常常承認理想服務(wù)期望難以實現(xiàn)，因此顧客對服務(wù)產(chǎn)生較低水平的適當服務(wù)期望。,372 容忍區(qū)域,理想服務(wù)和適當服務(wù)期望之間的差異范圍稱為容忍區(qū)域（Zone of Tolerance）。容忍區(qū)域反映了顧客對服務(wù)質(zhì)量的波動可容忍的范圍。,三種滿意水平：,滿足。如果顧客感知的服務(wù)質(zhì)量處于容忍區(qū)域內(nèi)，顧客會承認并接受服務(wù)績效的差異，不會對其產(chǎn)生特別注意，滿足（Satisfaction）。我們又將容忍區(qū)域稱為“質(zhì)量不敏感區(qū)”。 失望。如果顧客感知服務(wù)質(zhì)量低于恰當服務(wù)水平這一下限，顧客會產(chǎn)生注意和感到不滿。 驚喜。如果顧客對服務(wù)績效的感知超越了理想服務(wù)期望的水

3、平。顧客會脫離不敏感的狀態(tài)而感到驚喜（Surprise）。驚喜的顧客愿意繼續(xù)消費企業(yè)提供的服務(wù)，并樂于向親友或他人贊揚或推薦該企業(yè)的服務(wù)。 （愉悅DELIGHT）,預(yù)期的服務(wù)（ES）,感知的服務(wù)（PS）,感知的服務(wù)質(zhì)量： 1、超過期望： ESPS（不可接受，失望）,,,,,,,,返回,容忍區(qū)域,373 容忍區(qū)域的變化規(guī)律,容忍區(qū)域?qū)τ谝晃活櫩图瓤梢詳U大也可以縮小。 不同的顧客具有不同的容忍區(qū)域。（如是否空閑對于等待時間有影響）。 服務(wù)維度越重要，容忍區(qū)域可能越狹窄。 顧客對于服務(wù)補救的結(jié)果和過程質(zhì)量的期望較初次服務(wù)要高。,374 動態(tài)的顧客期望,模糊期望（Fuzzy expectation）

4、是指顧客期望服務(wù)提供者為他解決某類問題，但并不清楚怎樣解決。 顯性期望（Explicit expectation）是指在服務(wù)過程開始之前就已經(jīng)清晰地存在于顧客心目中的期望，它們又可分為現(xiàn)實期望和非現(xiàn)實期望兩類。 隱性期望（Implicit expectation）是指有些服務(wù)要素對于顧客來說是理所當然的事情，并認為無須對服務(wù)提供者表達這類期望。,375 影響顧客期望的因素,,影響理想服務(wù)期望的因素,對理想服務(wù)期望影響最大的兩個因素： 顧客需要 持續(xù)性的服務(wù)強化因素：是指相對比較穩(wěn)定、長期的、非個性色彩的影響因素。它包括衍生服務(wù)期望和個人服務(wù)理念。,影響適當服務(wù)期望的因素,暫時性服務(wù)強化因素。指

5、暫時的、短期的、個人色彩的影響因素。 顧客挑選服務(wù)提供者的自由度。 自我感知的服務(wù)角色。顧客感到自己沒有履行自己的角色時，其容忍區(qū)域會擴大。 不可控環(huán)境因素。在暴風(fēng)雪的天氣，乘客對航班延誤及長時間等待更容易理解和寬容。 對服務(wù)的預(yù)測。指顧客相信他們有可能得到的服務(wù)水平。,兩種服務(wù)期望的共同信息來源,當顧客有意購買服務(wù)時，他們可能從幾個不同的來源尋找信息。 顧客在占有信息基礎(chǔ)上形成理想服務(wù)期望和對服務(wù)的預(yù)測，并通過對服務(wù)的預(yù)測形成適當服務(wù)期望。 服務(wù)承諾（明確的，含蓄的） 口碑 經(jīng)驗,專欄3-2 比恩（Bean）郵購公司超越顧客期望,思考： 超越顧客期望有什么結(jié)果?,38 顧客對服務(wù)的感知,38

6、1 顧客感知 382 顧客感知服務(wù)質(zhì)量 383 服務(wù)質(zhì)量維度 384 顧客滿意感及影響因素 385 增強顧客感知的戰(zhàn)略,381顧客感知,顧客感知（Perception of service）指顧客對服務(wù)的感覺、認知和評價。 顧客對服務(wù)的感知包括感知服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意感和感知價值三個互相聯(lián)系的內(nèi)容。,顧客感知的層次,對單次服務(wù)接觸的感知； 對多次服務(wù)經(jīng)歷的感知； 對某一家服務(wù)組織的感知； 某一服務(wù)行業(yè)的感知。 不同層次的服務(wù)感知之間相互影響,但不一定正相關(guān)。,內(nèi)部和外部感知,顧客對服務(wù)的感知又可劃分為內(nèi)部顧客的感知和外部顧客的感知。 外部顧客指從組織外部購買商品或服務(wù)的個人和商業(yè)組織。 內(nèi)部顧客

7、指公司內(nèi)部的職員，他們的工作依靠組織內(nèi)部其他成員提供的產(chǎn)品或服務(wù)來完成。 對于服務(wù)組織來說，內(nèi)部顧客感知和外部顧客感知同樣重要。,382 顧客感知服務(wù)質(zhì)量,服務(wù)質(zhì)量是由顧客感知的質(zhì)量。質(zhì)量是在服務(wù)生產(chǎn)和服務(wù)消費的互動過程之中形成的。 感知服務(wù)質(zhì)量是顧客對服務(wù)質(zhì)量的期望和體驗進行衡量的結(jié)果。如果實際體驗到的服務(wù)績效高于服務(wù)期望，感知質(zhì)量就較好。 顧客體驗到的服務(wù)質(zhì)量由技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量兩個部分組成。技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量的劃分，將服務(wù)和有形產(chǎn)品的質(zhì)量從本質(zhì)上區(qū)別開來。,技術(shù)質(zhì)量（Technical Quality）,技術(shù)質(zhì)量涉及服務(wù)的結(jié)果，它表明顧客在與服務(wù)組織的互動關(guān)系中得到了“什么”（WHAT）

8、。 酒店住宿者得到一間屋子和一張床的使用權(quán)，飯店中顧客得到他想要的飯菜，管理咨詢公司的客戶會得到一份公司發(fā)展規(guī)劃，銀行客戶得到一筆貸款，工廠的產(chǎn)品從倉庫被送到顧客那里，商店解決顧客的抱怨等。 顧客通常對服務(wù)結(jié)果質(zhì)量的衡量是比較客觀的。,功能質(zhì)量（Functional Quality）,功能質(zhì)量涉及服務(wù)的過程，即服務(wù)傳遞給顧客的方式以及顧客對服務(wù)過程的體驗。反映的是顧客“如何”（HOW）得到服務(wù) 服務(wù)功能質(zhì)量與顧客-服務(wù)組織互動的關(guān)鍵時刻緊密相關(guān)，并影響顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知。 自動取款機是否容易使用，網(wǎng)站是否容易進入，旅行社職員的儀表、言行，客戶服務(wù)人員接電話語氣的好壞，顧客是否需要排長隊等待看

9、病，在餐廳用餐時顧客之間的相互干擾等，都屬于服務(wù)的功能質(zhì)量。 顧客通常會采用主觀的方式來感知功能質(zhì)量。,企業(yè)形象,企業(yè)形象也影響顧客感知服務(wù)質(zhì)量的形成。 在服務(wù)業(yè)中，服務(wù)組織無法躲到品牌或分銷商背后，顧客參與服務(wù)生產(chǎn)過程，并能看到服務(wù)組織、服務(wù)資源以及服務(wù)運營方式。 企業(yè)形象可視為顧客對服務(wù)質(zhì)量感知的過濾器。,383 服務(wù)質(zhì)量維度,美國學(xué)者Parasuraman，Zeithaml，Berry從顧客感知和評估的角度對服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成進行了更為深入的研究。他們將顧客感知服務(wù)質(zhì)量分解為五個層面：可靠性、反應(yīng)性、保證性、關(guān)懷性、有形性。,可靠性（Reliability）,指服務(wù)組織在服務(wù)過程中準確可靠地

10、履行自己明顯或含蓄的一切承諾的能力。 顧客喜歡和信守承諾的公司打交道，尤其是那些能信守關(guān)于核心服務(wù)承諾的公司。 如果飛機不能如約準時起降，即使客艙服務(wù)再好，也不能使顧客感知好的服務(wù)質(zhì)量。,響應(yīng)性（Responsiveness）,指服務(wù)組織能自發(fā)地、迅速地應(yīng)對顧客提出的要求和詢問，及時、靈活地處理顧客的問題。 公司必須站在顧客的角度而不是公司的角度，來審視和努力加快服務(wù)傳遞及處理要求的過程。 攜程旅游網(wǎng)，比恩（Bean）郵購公司以響應(yīng)性作為自己的服務(wù)特色。該公司成立了專門應(yīng)對和處理顧客問題的顧客服務(wù)部，加強了一線人員的響應(yīng)性培訓(xùn)。,保證性（Assurance）,1指服務(wù)人員的 服務(wù)技能 與謙恭態(tài)

11、度， 2服務(wù)機構(gòu)在顧客心目中的信用度。 對于那些高風(fēng)險或不確定性較大的服務(wù)，如銀行、保險、證券交易、醫(yī)療服務(wù)，這一維度尤其重要。,移情性（Empathy）,定義：服務(wù)人員認同和理解顧客的處境、感情和動機，處處為顧客著想。給顧客個性化關(guān)懷。 效果：用戶感到自己是唯一的和特殊的，感到服務(wù)組織對他的理解和重視，從而增強雙方之間的關(guān)系。 比較： 關(guān)懷是中小服務(wù)組織的普遍優(yōu)勢，顧客相對較少，服務(wù)人員通常熟悉顧客，了解其個性化需要和特殊要求，更能提供個人關(guān)懷。 大型服務(wù)服務(wù)組織應(yīng)設(shè)法更多地提供個性化服務(wù)，顧客勢必更高評價其服務(wù)質(zhì)量。,有形性（Tangibility）,指努力通過有形元素如服務(wù)場景、設(shè)施、工

12、具、人員、印刷品等，向顧客展示服務(wù)的質(zhì)量。 有形證據(jù)可以加深顧客對其他四個服務(wù)質(zhì)量維度的感知，降低顧客感覺中的購買風(fēng)險。,384 顧客滿意感及影響因素,Oliver：滿意感是消費者根據(jù)其需要或期望是否被滿足對產(chǎn)品或服務(wù)進行的主觀評價。 顧客滿意感是顧客消費客觀經(jīng)歷和主觀反應(yīng)合二為一的產(chǎn)物。 是一種非常主觀、模糊、可變的心理感覺，其影響因素是多方面的，對顧客滿意感的定量評價也是非常困難的。,影響顧客滿意感的核心因素,顧客滿意感的決定性因素是顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知。,影響顧客滿意感的主觀因素,服務(wù)屬性的評價、 消費者情感、 服務(wù)成功或失敗的歸因 對平等的感知。,影響滿意感的客觀因素,價格 環(huán)境因素：

13、,顧客滿意的行業(yè)差異,顧客接觸。公司同顧客的接觸越多，出錯的可能性就會越大。發(fā)生服務(wù)失誤和導(dǎo)致顧客不滿的機率也就更大。 市場份額。更大的市場份額意味著更低顧客滿意。利基（Niche）市場更能針對顧客的需要，因此也就更能滿足他們。 轉(zhuǎn)換方便。產(chǎn)品和服務(wù)復(fù)雜且難以替代的企業(yè)（如銀行）往往缺乏努力工作以留住顧客的動力。容易轉(zhuǎn)換和替代的東西（如食物），其生產(chǎn)商會更加拼命工作，以避免顧客流失。,感知質(zhì)量、顧客滿意感與顧客忠誠的關(guān)系,從服務(wù)業(yè)角度來說，顧客感知質(zhì)量、顧客滿意感與顧客忠誠之間存在密切的相關(guān)關(guān)系。 顧客感知的服務(wù)質(zhì)量直接決定顧客滿意感。 顧客滿意感與顧客再購買意愿及顧客忠誠感有一定正相關(guān)關(guān)系，

14、但是并不明顯，只有在高度顧客滿意的情況下，才能明顯看到這種正相關(guān)關(guān)系。,驚喜、愉悅 滿意 失望,385 增強顧客感知的戰(zhàn)略,市場研究 服務(wù)接觸管理 服務(wù)接觸技巧： 補救，適應(yīng)，自發(fā)，接觸問題顧客 服務(wù)證據(jù)管理 服務(wù)組織形象和價格管理,39 以顧客為核心的服務(wù)營銷研究,服務(wù)營銷研究的基本步驟與有形產(chǎn)品營銷研究大體一致，包括： 定義問題， 制定和實施研究計劃， 分析研究資料， 提交研究報告。,391 定義問題,營銷研究的第一步就是定義問題（Problem definition）。 研究者認清自己的研究目標，并將其轉(zhuǎn)化為營銷研究問題。 只有清楚地定義了營銷研究問題后，才能正確地設(shè)計和實

15、施研究。,,,392 選擇研究方法,投訴調(diào)研：服務(wù)組織通過投訴調(diào)研收集和記錄顧客的投訴，并利用投訴信息識別不滿意顧客，改正服務(wù)過程中存在的問題和研究經(jīng)常出現(xiàn)失誤的環(huán)節(jié)。 關(guān)鍵事件研究 ：常通過焦點小組訪談的形式，由顧客詳細地描述他們所經(jīng)歷的滿意或不滿意的服務(wù)接觸。 顧客需求調(diào)研 ：用于了解顧客對服務(wù)利益和特征的期望。,392 選擇研究方法,顧客關(guān)系調(diào)研：對顧客與服務(wù)組織及其競爭者的關(guān)系進行調(diào)研，有助于服務(wù)組織發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢和劣勢。 常采用服務(wù)質(zhì)量維度調(diào)研法（SERVQUAL）。顧客從服務(wù)質(zhì)量的五個維度分別對服務(wù)組織及其競爭者進行評價，從評價信息推測顧客對各個服務(wù)提供者的質(zhì)量感知和關(guān)系強度 。

16、跟蹤電話或交易后追訪 ：服務(wù)交易后，打電話詢問顧客對服務(wù)的滿意程度。這種跟蹤調(diào)研比投訴調(diào)研效果好，更主動且更不易遺漏潛在的不滿，有利于解決顧客與服務(wù)組織的矛盾。,392 選擇研究方法,關(guān)鍵客戶調(diào)研 ：指服務(wù)組織（尤其是專業(yè)服務(wù)組織）對某些大的、重要的客戶進行個別和深度訪談，以了解其對服務(wù)的期望和感知，以便為其提供更優(yōu)質(zhì)和個性化的服務(wù)。 過程檢查點評價 一些專業(yè)服務(wù)（咨詢業(yè)、土木工程和建筑業(yè) ）是在一個較長的時期內(nèi)進行，服務(wù)過程中隨時可能發(fā)生大量懸而未決的問題。在完成后一般也難以測度顧客感受。可在提供服務(wù)的整個過程建立反饋機制，定期進行檢查，確認是否滿足顧客期望。,392 選擇研究方法,“神秘顧

17、客”調(diào)研：服務(wù)組織從外部請人扮演“神秘顧客”（Mystery Customer），進入其服務(wù)場所親身體驗服務(wù)，并按照一定的服務(wù)質(zhì)量標準對服務(wù)進行客觀評價，檢驗本公司是否已經(jīng)達到服務(wù)標準的要求。 重點： 提供實際的服務(wù)水平和制定的服務(wù)標準之間的差異。 員工培訓(xùn)中應(yīng)該注意哪些容易出問題的薄弱環(huán)節(jié)。 “神秘顧客”調(diào)研常與服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)控結(jié)合進行：員工知自己隨時可能被評價，從而時刻保持高度的責(zé)任心。,392 選擇研究方法,顧客代表座談：定期或不定期地召開顧客代表座談會，通過座談會了解顧客對服務(wù)質(zhì)量的反映、意見、要求和建議。 顧客流失調(diào)查：尋找放棄公司服務(wù)的顧客，并采用深度訪談的方式對其流失的原因進行調(diào)研

18、。 確認失誤因素和服務(wù)中普遍存在的問題，有助于對未來的顧客流失建立早期預(yù)警系統(tǒng)。 也可計算顧客流失的成本。 未來期望調(diào)查,溝通與傾聽 溝通與傾聽也是服務(wù)營銷研究的一部分，包括以下形式。,高級管理人員訪問客戶。 中高級管理人員傾聽顧客。 調(diào)查中間顧客。 調(diào)查內(nèi)部顧客。 高級管理人員傾聽員工。。 員工提議制度。,練習(xí)與討論,1、回想一次由于自身原因?qū)е虏粷M意的服務(wù)經(jīng)歷？ 2、列舉五種具有高度信譽性屬性的服務(wù)例子？ 3、哪些服務(wù)的品牌轉(zhuǎn)換對于消費者來說是比較困難的？ 4、列出具有顧客相容性的四項服務(wù)。 5、理想服務(wù)期望和適當服務(wù)期望哪一個更穩(wěn)定，為什么？ 6、顧客感知服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意感之間有什么區(qū)別？ 7、描述一個實例，說明在一次服務(wù)消費中的理想服務(wù)期望和適當服務(wù)期望。 8、根據(jù)自己的經(jīng)驗舉一個例子，說明服務(wù)消費中的感知風(fēng)險。 9、陳述一個自己在消費服務(wù)時受到心情或感情影響的事例。 10、列舉一個由于夸大的服務(wù)承諾導(dǎo)致顧客對服務(wù)結(jié)果不滿的例子。 11、描述一次服務(wù)經(jīng)歷中你對于該組織服務(wù)質(zhì)量五個維度的感知。,