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1、,Chapter 7 Product Strategies,第七章 產(chǎn)品策略,產(chǎn)品策略（ Product Strategies ）,產(chǎn)品與產(chǎn)品組合 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理 產(chǎn)品品牌與包裝,產(chǎn)品與產(chǎn)品組合（Products and Product Mix）,產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品組合的概念 產(chǎn)品組合策略,產(chǎn)品整體概念 (Concept of Whole Product),產(chǎn)品組合的概念 (Concept of Product Mix),指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合， 產(chǎn)品大類又稱產(chǎn)品線，產(chǎn)品線由產(chǎn)品項(xiàng)目組成。 (Product mix consists of pr
2、oduct sorts and product items which companies manufacture and sell, product sorts also means product line and product line consists of product items.),產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度與黏度(Width, Depth and Consistency of Product Mix),,A1 A2 A3,B1 B2 B3 B4 B5,C1 C2,產(chǎn)品項(xiàng)目,產(chǎn)品線A,產(chǎn)品線B,產(chǎn)品線C,寶潔公司的產(chǎn)品組合寬度和產(chǎn)品線長(zhǎng)度,產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度與黏度(W
3、idth, Depth and consistency of Product Mix),產(chǎn)品組合的寬度=產(chǎn)品大類（產(chǎn)品線）的數(shù)目。 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度=產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量 產(chǎn)品組合的深度=產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)目。 產(chǎn)品組合的黏度=企業(yè)各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、 分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。,產(chǎn)品組合的策略(Strategies of Product Mix),產(chǎn)品線分析 產(chǎn)品線長(zhǎng)度 產(chǎn)品線現(xiàn)代化 特色化和削減,產(chǎn)品組合的策略(Strategies of Product Mix),產(chǎn)品線分析（Product Line Analysis） 銷售額和利潤(rùn)分析：一個(gè)企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品對(duì)企業(yè)銷售額和利潤(rùn)增長(zhǎng)
4、的貢獻(xiàn)大小，將產(chǎn)品劃分為四種類型：,,,核心產(chǎn)品,主要產(chǎn)品,特殊產(chǎn)品,便利產(chǎn)品,市場(chǎng)輪廓,,產(chǎn)品線長(zhǎng)度（Product Line Length） 產(chǎn)品線長(zhǎng)度評(píng)判標(biāo)準(zhǔn) 公司目標(biāo)對(duì)產(chǎn)品線長(zhǎng)度的影響 產(chǎn)品線延長(zhǎng)趨勢(shì) 產(chǎn)品線變動(dòng)策略,產(chǎn)品組合的策略(Strategies of Product Mix),,,產(chǎn)品線現(xiàn)代化、特色化和削減 （Product line modernization, Characteristics and Cut）,產(chǎn)品組合的策略 (Strategies of Product Mix),,實(shí)例7.1,“雪蓮”牌羊絨衫的產(chǎn)品整體概念,產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期（ Product Mark
5、et Life Cycle ）,產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的概念 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段特點(diǎn) 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段營(yíng)銷策略,產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的概念 (Concept of Product Market Life Cycle),指產(chǎn)品從最初投入市場(chǎng)到最終退出市場(chǎng)的全過(guò)程。包括：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。 (Process which product going into market to product going back from market consists of introduction stage, growth stage, maturity stage and decline
6、 stage.),產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期 (Product Market Life Cycle),,,,,,,,,,銷售曲線,利潤(rùn)曲線,衰退期,成熟期,成長(zhǎng)期,導(dǎo)入期,銷 售 與 利 潤(rùn),產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期劃分標(biāo)準(zhǔn)(Product Market Life Cycle Classification Standards),,產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期 劃分標(biāo)準(zhǔn),社會(huì)普及率法,銷售成長(zhǎng)率劃分法,類比法,產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的其他形式 (Other kinds Product market life cycle ),,成長(zhǎng)衰退成熟 循環(huán)再循環(huán) 扇形,產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段特點(diǎn)(haracteristics of the V
7、arious Stages of Product Market Life Cycle ),,,市場(chǎng)導(dǎo)入期 銷售增長(zhǎng)緩慢 未被完全接受 銷量較小 利潤(rùn)底或沒(méi)有 消費(fèi)者對(duì)品牌 缺乏認(rèn)知,市場(chǎng)成長(zhǎng)期 銷售量迅速增長(zhǎng) 利潤(rùn)大量增加 競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈 消費(fèi)者認(rèn)知增加 潛在進(jìn)入者進(jìn)入,市場(chǎng)成熟期 消費(fèi)者以接受產(chǎn)品 銷量增長(zhǎng)乏力 促銷成本增加 利潤(rùn)下降,市場(chǎng)衰退期 銷售量下降加劇 市場(chǎng)不斷萎縮 利潤(rùn)率不斷下降,,,,產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段營(yíng)銷策略(Characteristic and Marketing Strategies in Different Stage of Product Market Life
8、 Cycle),導(dǎo)入期的市場(chǎng)營(yíng)銷策略,成長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷策略,成熟期的市場(chǎng)營(yíng)銷策略,衰退期的市場(chǎng)營(yíng)銷策略,產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段營(yíng)銷策略(Marketing Strategies in Different Stages in Product Market Life Cycle ）1、導(dǎo)入期的市場(chǎng)營(yíng)銷策略 1）市場(chǎng)開(kāi)拓者的營(yíng)銷策略,產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段營(yíng)銷策略1、導(dǎo)入期的市場(chǎng)營(yíng)銷策略 2）通用策略,產(chǎn)品策略,價(jià)格促銷策略,價(jià)格促銷矩陣,,促銷,低,高,,價(jià)格,低,高,產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段營(yíng)銷策略2、市場(chǎng)成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略,產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段營(yíng)銷策略3.市場(chǎng)成熟期的營(yíng)銷策略,產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階
9、段營(yíng)銷策略3.市場(chǎng)衰退期的營(yíng)銷策略,市場(chǎng)衰退期 的營(yíng)銷策略,退出戰(zhàn)略,實(shí)例7.2,“無(wú)聲小狗”便鞋在生命周期各階段的銷售術(shù),新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理（New Product Development Management）,新產(chǎn)品的概念和種類 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序,新產(chǎn)品的概念 (Concept of New Products）,新產(chǎn)品是一個(gè)相對(duì)的概念，我們可以用兩條標(biāo)準(zhǔn)來(lái)界定新產(chǎn)品。這兩條標(biāo)準(zhǔn)是： (1) 本公司的新產(chǎn)品。本公司第一次生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，但在市場(chǎng)上并非第一次出現(xiàn)。 (2) 市場(chǎng)新產(chǎn)品。市場(chǎng)第一次出現(xiàn)的新產(chǎn)品。,新產(chǎn)品類型 (Types of New Products),新問(wèn)
10、世產(chǎn)品,新產(chǎn)品線,現(xiàn)有產(chǎn)品改進(jìn),市場(chǎng)重定位,成本減少,現(xiàn)有產(chǎn)品增補(bǔ),新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織（New Product Development Organization）,,新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的預(yù)算安排,新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織安排,,,鼓勵(lì)措施和財(cái)務(wù)支持,倒推法,銷售額百分比法,行業(yè)基本法,混合小組,新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門,新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序 (Program for New Product Development),創(chuàng)意 產(chǎn)生,方案 篩選,產(chǎn)品 概念,產(chǎn)品 開(kāi)發(fā),市場(chǎng) 測(cè)試,商業(yè) 化,實(shí)例7.3,開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 阿爾法電子技術(shù)公司的成功之道,產(chǎn)品品牌與包裝（Brand and Product Packaging）,產(chǎn)品品牌的含
11、義與作用 產(chǎn)品品牌策略 產(chǎn)品包裝的含義與作用 產(chǎn)品包裝策略,產(chǎn)品品牌的含義 (The Meaning of Brand ),品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、 標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)， 或是它們的組合運(yùn)用， 其目的是借以辨認(rèn)某個(gè) 銷售者或某群銷售者的 產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù) 區(qū)別開(kāi)來(lái)。,完整的品牌應(yīng)該具有的六層意思,品牌的作用(The role of brand),產(chǎn)品品牌策略 (Product Brand Strategy),品牌有無(wú)策略,品牌使用策略,統(tǒng)分品牌策略,品牌延伸策略,多品牌策略,品牌重新定位策略,產(chǎn)品包裝的含義(The Meaning of Product packaging
12、),產(chǎn)品的包裝通常是指產(chǎn)品 的容器、包裝物和裝潢的 設(shè)計(jì),包裝的層次 (The levels of packaging),產(chǎn)品包裝的構(gòu)成要素(The Constituent Elements of Product Packaging),產(chǎn)品包裝的作用(The Role of Product Packaging),產(chǎn)品包裝策略(Product packaging strategies),類似包裝策略,差異包裝策略,配套包裝策略,更新包裝策略,等級(jí)包裝策略,重復(fù)使用策略,附贈(zèng)品包裝策略,實(shí)例7.4,娃哈哈的品牌延伸,案例分析(Case Analysis),上?！肮谏鷪@”的品牌之爭(zhēng) 如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中產(chǎn)品的整體概念? 2.生產(chǎn)企業(yè)尤其是名牌產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該如何保護(hù)自己的品牌? 3.案例中提到“大白兔”建立起自己未來(lái)的發(fā)展空間，如果冠生園將其業(yè)務(wù)真的擴(kuò)展到其注冊(cè)的眾多領(lǐng)域，你認(rèn)為有何利弊? 4.冠生園不愿花錢買“米老鼠”使用權(quán)，而寧愿花錢把“大白兔“注冊(cè)到全世界，你認(rèn)為此舉是否明智?有何利弊? 5.在競(jìng)爭(zhēng)激烈的糖果市場(chǎng)中，怡口蓮、徐福記等品牌已經(jīng)后來(lái)居上；如果你是冠生園決策人，怎樣使“大白兔”這個(gè)往日的名牌真正走進(jìn)青少年朋友的生活、進(jìn)一步形成“大白兔文化”?,
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