高教版 市場營銷學(xué)(第三版) Ch07 市場營銷調(diào)研與預(yù)測

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1、市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)教學(xué)教學(xué)課件課件湖北大學(xué)商學(xué)院7/16/20221第七章市場營銷調(diào)研與預(yù)測第七章市場營銷調(diào)研與預(yù)測n第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng)n第二節(jié) 市場營銷調(diào)研n第三節(jié) 市場需求的測量與預(yù)測n本章結(jié)構(gòu)提示7/16/20222學(xué)習(xí)目標學(xué)習(xí)目標n了解信息及其功能。n明確市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成及運作原理。n領(lǐng)會調(diào)研對企業(yè)營銷決策的作用，明確市場營銷調(diào)研的內(nèi)容、步驟與方法。n了解市場需求測量的基本原理與方法。n了解市場預(yù)測的主要方法。7/16/20223第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷信息系統(tǒng)n一、信息含義n二、信息的功能與特征n三、營銷信息系統(tǒng)及其特點n四、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成n五、理想的

2、營銷信息系統(tǒng)營銷備忘1營銷經(jīng)理對信息的需求7/16/20224一、信息的含義一、信息的含義n從認識論的角度說，信息是事物運動狀態(tài)以及運動方式的表象。n廣義的信息由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像4種形態(tài)組成。n 信息按照內(nèi)容可分為消息、資料和知識三類。7/16/20225二、信息的功能與特征二、信息的功能與特征信息的一般功能n中介功能n聯(lián)結(jié)功能n放大功能信息的一般特征n可擴散性n可共享性n可存貯性n可擴充性n可轉(zhuǎn)換性7/16/20226三、營銷信息系統(tǒng)及其特點三、營銷信息系統(tǒng)及其特點市場營銷信息系統(tǒng)（Marketing information system，MIS）是由人、設(shè)備和程序組成，它為營銷決策者

3、收集、挑選、分析、評估、分配所需要的適時準確的信息。n1目的性-與營銷相關(guān)的信息n2.及時性-速度和頻率n3準確性-來源可靠、方法科學(xué)n4.系統(tǒng)性-時間、空間的聯(lián)系n5廣泛性-營銷已滲透社會經(jīng)濟各領(lǐng)域7/16/20227四、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成四、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷經(jīng)理分析計劃執(zhí)行控制營銷環(huán)境目標市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境因素營銷決策與溝通評估信息需求分配信息信息開發(fā)內(nèi)部報告營銷調(diào)研決策分析營銷情報營銷信息系統(tǒng)7/16/20228構(gòu)成構(gòu)成n內(nèi)部報告系統(tǒng)-訂單-收款循環(huán)，結(jié)果資料n營銷情報系統(tǒng)-提供外部環(huán)境的變化資料n營銷調(diào)研系統(tǒng)-專題調(diào)查系統(tǒng)，與情報系統(tǒng)區(qū)別n營銷分析系統(tǒng)-包括資料庫、統(tǒng)

4、計庫和模型庫7/16/20229五、理想的市場營銷信息系統(tǒng)五、理想的市場營銷信息系統(tǒng)n能向各級管理人員提供所必需的信息n能方便地使各級管理人員選擇所需要的信息n能滿足管理人員對所需信息的時限要求n能提供各種形式的信息n能向管理人員提供易于理解的最新信息7/16/202210營銷備忘營銷備忘1營銷經(jīng)理營銷經(jīng)理對信息的需求對信息的需求1n1、哪些類型的決定是你經(jīng)常做出的？n2、做出這些決定時，你需要哪些類型的信息？n3、哪些類型的信息是你可以經(jīng)常得到的？n4、哪些類型的專門研究是你定期所要求的？n5、哪些類型的信息是你現(xiàn)在想得到而未得到的？n6、哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？7/

5、16/202211n7、哪些雜志和貿(mào)易報道是你希望能定期閱讀的？n8、哪些特定的問題是你希望經(jīng)常了解的？n9、哪些類型的數(shù)據(jù)分析方案是你希望得到的？n10、對目前的營銷信息系統(tǒng)，你認為可以實行的四種最有用的改進方法是什么？資料來源：菲利普科特勒營銷管理（新千年版）第126頁 北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。營銷備忘營銷備忘1營銷經(jīng)理營銷經(jīng)理對信息的需求對信息的需求27/16/202212第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研n一、營銷調(diào)研的含義n二、營銷調(diào)研的作用n營銷備忘2市場調(diào)研的任務(wù)n三、營銷調(diào)研的類型n四、營銷調(diào)研的內(nèi)容n五、營銷調(diào)研的步驟n六、營銷調(diào)研的方法n案例7/16/2

6、02213一、營銷調(diào)研的含義一、營銷調(diào)研的含義n市場營銷調(diào)研（Marketing Research）運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息。7/16/202214二、市場調(diào)研的作用二、市場調(diào)研的作用n1有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃n2有利于優(yōu)化營銷組合n3有利于開拓新的市場7/16/202215營銷備忘營銷備忘2市場調(diào)研的任務(wù)市場調(diào)研的任務(wù) n明確營銷中的經(jīng)營決策問題；n詳細規(guī)定研究這些問題所需的信息；n設(shè)計信息收集的方法；n管理并實施數(shù)據(jù)收集過程；n分析調(diào)查結(jié)果；n報告調(diào)查結(jié)果和解釋結(jié)果的含義。7/16/202216三、營銷調(diào)研的類型三、營銷調(diào)研的類型根據(jù)

7、調(diào)研目的劃分：探測性調(diào)研-為明確進一步調(diào)研的內(nèi)容和重點，進行非正式初步調(diào)研，收集資料描述性調(diào)-重點明確后，經(jīng)詳細調(diào)查分析對問題作出如實反映和具體回答因果關(guān)系調(diào)研-進一步揭示變量之間的相互影響關(guān)系7/16/202217四、營銷調(diào)研的內(nèi)容四、營銷調(diào)研的內(nèi)容產(chǎn)品調(diào)研顧客調(diào)研銷售調(diào)研促銷調(diào)研營銷調(diào)研7/16/202218五、營銷調(diào)研的步驟五、營銷調(diào)研的步驟確定問題與調(diào)研目標擬定調(diào)研計劃收集信息分析信息提出結(jié)論7/16/202219六、營銷調(diào)研的方法六、營銷調(diào)研的方法純隨機抽樣機械抽樣類型抽樣整群抽樣判斷抽樣抽樣調(diào)查重點調(diào)查普查樣本選取7/16/202220收集資料的方法收集資料的方法n1固定樣本連續(xù)調(diào)

8、查n2觀察調(diào)查n3實驗法n4詢問調(diào)查7/16/202221案例案例美國航空公司對飛機上美國航空公司對飛機上 提供電話服務(wù)的調(diào)研提供電話服務(wù)的調(diào)研1美國航空公司注意探索為航空旅行者提供他們需要的新服務(wù)。一位經(jīng)理提出在高空為乘客提供電話通信的想法。其他的經(jīng)理們認為這是激動人心的，并同意應(yīng)對此作進一步的研究。于是，提出這一建議的營銷經(jīng)理自愿為此作初步調(diào)查。他同一個大電信公司接觸。以研究波音747飛機從東海岸到西海岸的飛行途中，電話服務(wù)在技術(shù)上是否可行。據(jù)電信公司介紹，這種系統(tǒng)每次航行7/16/202222案例案例美國航空公司對飛機上美國航空公司對飛機上 提供電話服務(wù)的調(diào)研提供電話服務(wù)的調(diào)研2 成本大

9、約是1000美元。因此，如果每次電話收費25美元，則在每航次中至少有40人通話才能保本。于是這位經(jīng)理與本公司的營銷調(diào)研經(jīng)理聯(lián)系，請他研究旅客對該新服務(wù)將作出何種反應(yīng)。一、確定問題與調(diào)研目標1、乘客在航行期間通話的主要原因是什么？2、哪些類型的乘客最喜歡在航行中打電話？7/16/202223案例案例美國航空公司對飛機上美國航空公司對飛機上 提供電話服務(wù)的調(diào)研提供電話服務(wù)的調(diào)研3 3、有多少乘客可能打電話？各種層次的價格對他們有何影響？4、這一新服務(wù)會使美國航空公司增加多少乘客？5、這一服務(wù)對美國航空公司的形象將會產(chǎn)生多少有長期意義的影響？6、電話服務(wù)與其他因素諸如航班計劃、食物和行李處理等相比，

10、其重要性將怎樣？7/16/202224 二、擬定調(diào)研計劃 假定該公司預(yù)計不作任何市場調(diào)研而在飛機上提供電話服務(wù)，并獲得長期利潤5萬美元，而營銷經(jīng)理認為調(diào)研會幫助公司改進促銷計劃而可獲得長期利潤9萬美元。在這種情況下，在市場調(diào)研上所花的費用最高 為4萬美元。案例案例美國航空公司對飛機上美國航空公司對飛機上 提供電話服務(wù)的調(diào)研提供電話服務(wù)的調(diào)研47/16/202225 調(diào)研計劃包括：資料來源調(diào)研方法調(diào)研工具抽樣計劃接觸方法 三、收集信息 四、分析信息案例案例美國航空公司對飛機上美國航空公司對飛機上 提供電話服務(wù)的調(diào)研提供電話服務(wù)的調(diào)研57/16/202226五、提出結(jié)論1、使用飛機上電話服務(wù)的主要

11、原因是：有緊急情況，緊迫的商業(yè)交易，飛行時間上的混亂，等等。用電話來消磨時間的現(xiàn)象是不大會發(fā)生的。絕大多數(shù)的電話是商人所打的，并且他們要報銷單。2、每200人中，大約有20位乘客愿花費25美元打一次電話；而約40人期望每次通話費為15美元。因此，每次收15美元（4015600）比收25美元（2025500）有更多的收入。然而，這些收入都大大低于飛行通話的保本點成本1000美元。案例案例美國航空公司對飛機上美國航空公司對飛機上 提供電話服務(wù)的調(diào)研提供電話服務(wù)的調(diào)研67/16/202227 3、推行飛行中的電話服務(wù)使美航每次航班能增加2個額外的乘客，從這2人身上能收到400美元的純收入，然而，這也

12、不足以幫助抵付保本成本點。4、提供飛行電話服務(wù)增強了美航作為創(chuàng)新和進步的航空公司的公眾形象。資料來源：摘編自菲利普科特勒營銷管理（新千年版）第129142頁 北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。案例案例美國航空公司對飛機上美國航空公司對飛機上 提供電話服務(wù)的調(diào)研提供電話服務(wù)的調(diào)研77/16/202228深航首家推出個人手機空中自由通話深航首家推出個人手機空中自由通話 坐飛機方便通話不受限坐飛機方便通話不受限 n萬米高空的飛機上能打手機、上網(wǎng)聊天、收發(fā)郵件嗎？經(jīng)常乘坐飛機旅游的人士可能要說“不可能”。為什么呢？一是不符合民用航空安全規(guī)章，二是在萬米高空上沒有信號。不過，這種“不可能”即將成為

13、現(xiàn)實。日前，深圳航空公司與瑞士OnAir公司將合力推動在深航班機上首先實現(xiàn)萬米高空自由通信的夢想，即旅客在飛行中可以自由的使用個人手機通話、發(fā)短信、電腦上網(wǎng)辦公、聊天。實現(xiàn)旅客個人手機空中自由通話是一個創(chuàng)舉。過去，由于個人手機、電腦在空中其輻射會干擾和影響飛機系統(tǒng)而禁打、禁用，通信必須使用機載設(shè)備，給旅客尤其是商務(wù)旅客帶來了很多不便。而如今這是一項新的技術(shù)應(yīng)用，目前世界上還沒有哪家航空公司正式使用。深航不但是中國首家應(yīng)用，也是國際上領(lǐng)先采用此項技術(shù)的航空公司。深航之所以投入巨大成本率先采用此項技術(shù)，就是為了更加方便乘機旅客，增加服務(wù)價值，此舉也是深航打造五星級航空企業(yè)的具體措施之一。7/16/

14、202229n 據(jù)專家介紹，飛機飛行時不允許使用手機，是因為手機在飛機飛行過程中會登陸或試圖連接地面網(wǎng)絡(luò)，在這個過程中手機輻射最強，超出了航空環(huán)境的允許范圍，這會對飛機的通訊與電子導(dǎo)航設(shè)備造成不良影響并且給飛行的安全操作造成危險。而調(diào)查發(fā)現(xiàn)，公務(wù)旅客中有69的人希望在飛機上保持通訊設(shè)備的開機狀態(tài)，93的人希望在飛機上能收發(fā)郵件，在語音通訊中，有94的人希望飛機上可以接聽電話，82的人希望飛機上能打電話和發(fā)郵件。據(jù)了解，深航將首先在3架飛機上安裝OnAir公司提供的電子設(shè)施，包括GSM機載移動通訊設(shè)備（OMTS）、衛(wèi)星通訊組件和天線等，每架飛機的改裝費用約為450萬人民幣，按計劃將在2008年北

15、京奧運會前投入使用。屆時，乘坐深航班機的旅客的個人手機和電腦只要開通國際漫游，就可以在除起飛和降落過程的大部分飛行時間內(nèi)像在地面上一樣進行即時通信。深航計劃2009年末在其所有的飛機上實現(xiàn)這種通訊服務(wù)。此項技術(shù)是機上通信模式的根本改變。7/16/202230實驗：網(wǎng)上市場調(diào)研方法及管理實驗：網(wǎng)上市場調(diào)研方法及管理n實驗條件：具備網(wǎng)絡(luò)營銷實驗軟件之網(wǎng)上市場調(diào)研功能實驗?zāi)K，或者利用具有同樣功能的真實網(wǎng)站后臺管理權(quán)限。n1.實驗?zāi)康?掌握網(wǎng)上市場調(diào)研的一般方法，主要包括在線調(diào)查問卷設(shè)計和后臺發(fā)布管理、調(diào)查數(shù)據(jù)分析等，重點掌握調(diào)查問卷問題及其選項設(shè)計的一般原則，深入理解“預(yù)期結(jié)果導(dǎo)向法”調(diào)查問卷設(shè)計

16、的基本思想。n2.實驗內(nèi)容和步驟 n（1）選擇/確定在線調(diào)研主題；（2）設(shè)計在線調(diào)查問卷；n 問卷星網(wǎng)址：http:/ B、女2、您一般多久買一次衣服？A、一個星期B、半個月C、一個月D、幾個月3、請問您平均每月用于服飾購置的費用是多少？A、50元以下B、50100元C、100300元D、300元以上4、請問您在購買服飾時，主要考慮哪些因素？A、款式B、價格C、質(zhì)量D、品牌5、請問您比較喜歡的服飾類型是什么？A、休閑型B、職業(yè)型C、個性前衛(wèi)型D、流行時尚型6、請問您是從什么渠道了解品牌服飾的？（可多選）A、朋友介紹B、網(wǎng)絡(luò)C、雜志D、廣告E、其他7、您比較中意的服飾配件是什么？（可多選）A、帽

17、子B、首飾C、皮帶D、圍巾E、背包F、頭巾G、其他8、您能接受的最貴服飾價格是元左右？A、50元以下B、50200元C、200500元D、500元以上7/16/202232大學(xué)生消費水平調(diào)查大學(xué)生消費水平調(diào)查n1.您所在年級A.大一 B.大二 C.大三 D.大四 2.您平均一個月用去多少生活費？A.300元以下 B.300500元（包含500元）C.5001000元（包含1000元）D.1000-1500元 3.您每月消費的主要項目是什么？可多選A.伙食 B.交通、通訊（電話、上網(wǎng)）C.購物（服裝、飾品）D.學(xué)習(xí)費用（書籍）E.娛樂 F.交際 其它 n4.您平均每月購買衣物的花費A 50元以下

18、 B 50-100元 C 100-200元 D 200-300元 E 300元以上 5.您平均每月的伙食費（包括零食飲料）為多少？A100元以下 B150-200元 C200-250元 D250-280元 其它 6.您平均每周上網(wǎng)的次數(shù)A.從不上網(wǎng) B.2次以下 C.2次-5次 7/16/202233n7.您平均每月的電話費為多少？A.10元以下 B.20-30元 C.40-60元 D.100元以上 8您平均每月購買日常用品的花費為多少？A 20元以下 B 20-40元 C 40-60元 D 60-100元 E 100元以上 9.您平均每月的交通費為多少？A 10元以下 B 20-30元 C

19、40-50元 D 50元以上 n10.您目前是否擁有手機？A 是 B 否 11.您每月學(xué)習(xí)方面的花費（包括文具、書籍、復(fù)印等）為多少？A 20元以下 B 20-50元 C 60-80元 D 90元以上 12.您一個學(xué)期的旅游費用為多少？A100-150元 B200-250元 C300-400元 D500元以上 7/16/202234n13.您平均每學(xué)期贈送給朋友禮物的費用為多少？A 50元以下 B 50-100元 C 150-250元 D 250-400元 E 400元以上 14.您是否有定期出去聚餐的習(xí)慣或請朋友吃飯的行為？如果有，平均每月用于這方面的支出為多少？A.20以下 B.20-50

20、 C.50-100 D.100-150 E.200元以上 15.你的學(xué)費為 你的專業(yè)為 您每月用于購物的現(xiàn)金如何?2)200-300 3)300-500 1)100-200 4)500以上 n*當您看到一件您現(xiàn)在并不需要的物品時,你會不會因為一些透因而去購買?1)會 2)不會*您在課外時間是否愛外出購物?1)是 2)否*您在消費過程中,是否有過多的購買那些促銷產(chǎn)品?1)經(jīng)常 2)有時 3)偶爾 4)一般 5)沒有*當您去購物時,是否會上網(wǎng)購物?1)是 2)否*當您聽到同學(xué)的談?wù)撃衬钞a(chǎn)品時,你會有什么反應(yīng)?1)和他們一起談?wù)撟约簩ζ浜酶?2)和他們一起談?wù)撟约阂蚱涠a(chǎn)生的一些反面影響 3)理也不

21、理,做自己的事情 4)其它7/16/202235第三節(jié)第三節(jié) 市場需求的市場需求的測量與預(yù)測測量與預(yù)測n一、市場需求測量n二、估計目前市場需求n三、市場需求預(yù)測方法7/16/202236一、市場需求測量一、市場需求測量n（一）不同層次的市場n（二）市場需求n（三）企業(yè)需求n（四）公司預(yù)測與企業(yè)潛量7/16/202237不同層次的市場不同層次的市場10%潛在市場100%有效市場40%合格有效市場20%10%5%目標市場滲透市場總?cè)丝跐撛谑袌雠d趣興趣收入收入購買途徑購買途徑7/16/202238市場需求市場需求1n某一產(chǎn)品的市場總需求是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中

22、，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。7/16/202239市場需求市場需求2市場潛量市場預(yù)測市場最低量計劃費用行業(yè)營銷費用特定時期的市場需求7/16/202240市場需求市場需求3市場潛量（繁榮期）行業(yè)營銷費用特定時期的市場需求繁榮期衰退期市場潛量（衰退期）7/16/202241企業(yè)需求企業(yè)需求1n企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。n企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比，而營銷努力又與營銷費用支出成正比例：（S為市場占有率、M為營銷費用）QSQiiiiiMMS7/16/202242企業(yè)需求企業(yè)需求2n由于不同企業(yè)的營銷費用支出所取得的效果不同，以i代表公司營銷費用的奏效率，則i公司的市

23、場占有率計算公式為：iiiiiMMS7/16/202243公司預(yù)測與企業(yè)潛量公司預(yù)測與企業(yè)潛量n公司預(yù)測指公司銷售預(yù)測，是與企業(yè)選定的營銷計劃和假定的營銷環(huán)境相對應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。-既定的營銷費用計劃產(chǎn)生的結(jié)果。n企業(yè)潛量即公司銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業(yè)需求所達到的極限。7/16/202244二、估計目前市場需求二、估計目前市場需求n（一）估計總市場潛量 Q=nqp，購買人數(shù)、購買數(shù)量、價格n（二）估計地區(qū)市場潛量 市場累加法-工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè) 購買力指數(shù)法-消費品生產(chǎn)企業(yè)：Bi=ayi+bri+cpi yi地區(qū)個人可支配收入占全國的百分比；ri地區(qū)零

24、售額占全國的百分比；pi地區(qū)人口占全國的百分比 n（三）估計行業(yè)銷售額和企業(yè)市場占有率 一般通過統(tǒng)計部門公布的數(shù)字了解7/16/202245三、市場需求預(yù)測方法三、市場需求預(yù)測方法n（一）市場需求預(yù)測概念n（二）購買者意向調(diào)查法n（三）綜合銷售人員意見法n（四）專家意見法n（五）市場試驗法n（六）時間序列分析法n（七）直線趨勢法n（八）統(tǒng)計需求分析法7/16/202246市場需求預(yù)測概念市場需求預(yù)測概念n市場需求預(yù)測 是在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運用科學(xué)的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求諸多因素進行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供未來市場需求的預(yù)測性信息。7/

25、16/202247購買者意向調(diào)查法購買者意向調(diào)查法n多用于工業(yè)用品和耐用消費品，適宜作短期預(yù)測。7/16/202248綜合銷售人員意見法綜合銷售人員意見法n即分別收集銷售人員對預(yù)測指標估計的最大值、最可能值及最低值及其發(fā)生的概率，集中所有參與預(yù)測者的意見，整理出最終預(yù)測值的方法。7/16/202249專家意見法專家意見法n小組討論法n單獨預(yù)測集中法n德爾菲法(Delphi Method)，是在20世紀40年代由O赫爾姆和N達爾克首創(chuàng)，經(jīng)過TJ戈爾登和蘭德公司進一步發(fā)展而成的。德爾菲這一名稱起源于古希臘有關(guān)太陽神阿波羅的神話。傳說中阿波羅具有預(yù)見未來的能力。因此，這種預(yù)測方法被命名為德爾菲法。1

26、946年，蘭德公司首次用這種方法用來進行預(yù)測，后來該方法被迅速廣泛采用。n德爾菲法(Delphi Method)依據(jù)系統(tǒng)的程序，采用匿名發(fā)表意見的方式，即專家之間不得互相討論，不發(fā)生橫向聯(lián)系，只能與調(diào)查人員發(fā)生關(guān)系，通過多輪次調(diào)查專家對問卷所提問題的看法，經(jīng)過反復(fù)征詢、歸納、修改，最后匯總成專家基本一致的看法，作為預(yù)測的結(jié)果。這種方法具有廣泛的代表性，較為可靠。7/16/202250德爾菲法實施步驟德爾菲法實施步驟n（1）組成專家小組。按照課題所需要的知識范圍，確定專家。專家人數(shù)的多少，可根據(jù)預(yù)測課題的大小和涉及面的寬窄而定，一般不超過20人。n（2）向所有專家提出所要預(yù)測的問題及有關(guān)要求，并

27、附上有關(guān)這個問題的所有背景材料，同時請專家提出還需要什么材料。然后，由專家做書面答復(fù)。n（3）各個專家根據(jù)他們所收到的材料，提出自己的預(yù)測意見，并說明自己是怎樣利用這些材料并提出預(yù)測值的。n（4）將各位專家第一次判斷意見匯總，列成圖表，進行對比，再分發(fā)給各位專家，讓專家比較自己同他人的不同意見，修改自己的意見和判斷。也可以把各位專家的意見加以整理，或請身份更高的其他專家加以評論，然后把這些意見再分送給各位專家，以便他們參考后修改自己的意見。n（5）將所有專家的修改意見收集起來，匯總，再次分發(fā)給各位專家，以便做第二次修改。逐輪收集意見并為專家反饋信息是德爾菲法的主要環(huán)節(jié)。收集意見和信息反饋一般要

28、經(jīng)過三、四輪。在向?qū)＜疫M行反饋的時候，只給出各種意見，但并不說明發(fā)表各種意見的專家的具體姓名。這一過程重復(fù)進行，直到每一個專家不再改變自己的意見為止。7/16/202251n（6）對專家的意見進行綜合處理。n德爾菲法同常見的召集專家開會、通過集體討論、得出一致預(yù)測意見的專家會議法既有聯(lián)系又有區(qū)別。德爾菲法能發(fā)揮專家會議法的優(yōu)點，即（1）能充分發(fā)揮各位專家的作用，集思廣益，準確性高。（2）能把各位專家意見的分歧點表達出來，取各家之長，避各家之短。同時，德爾菲法又能避免專家會議法的缺點：（1）權(quán)威人士的意見影響他人的意見；（2）有些專家礙于情面，不愿意發(fā)表與其他人不同的意見；（3）出于自尊心而不愿

29、意修改自己原來不全面的意見。德爾菲法的主要缺點是過程比較復(fù)雜，花費時間較長。n需要我們注意兩點：n（1）并不是所有被預(yù)測的事件都要經(jīng)過四步?？赡苡械氖录诘诙骄瓦_到統(tǒng)一，而不必在第三步中出現(xiàn)。n（2）在第四步結(jié)束后，專家對各事件的預(yù)測也不一定都達到統(tǒng)一。不統(tǒng)一也可以用中位數(shù)和上下四分點來作結(jié)論。事實上，總會有許多事件的預(yù)測結(jié)果都是不統(tǒng)一的。7/16/202252市場試驗法市場試驗法n就是小范圍的在市場上做銷售試驗，由此對大范圍的市場需求進行預(yù)測。n時間長、費用大且過程復(fù)雜，故多用于投資大、風(fēng)險高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測。7/16/202253時間序列分析法時間序列分析法n即把某種經(jīng)濟統(tǒng)計指標的

30、數(shù)值，按時間先后順序排成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進行推算，預(yù)測未來發(fā)展趨勢。n產(chǎn)品銷售的時間序列（Y），其變化趨勢主要有2種模型：乘法模型：YTC S E加法模型：YTCSE7/16/202254直線趨勢法直線趨勢法n運用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預(yù)測方法。公式為：ya+bxanybx yxiiii127/16/202255統(tǒng)計需求分析法統(tǒng)計需求分析法n統(tǒng)計需求分析是運用一整套統(tǒng)計學(xué)方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的實際因素及其影響力大小的方法。7/16/202256本章結(jié)構(gòu)提示本章結(jié)構(gòu)提示良好效益科學(xué)決策有用信息MIS界定調(diào)研目標市場調(diào)研設(shè)計調(diào)研方案采集數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)處理結(jié)論與分析過去與現(xiàn)實信息市場預(yù)測定性預(yù)測定量預(yù)測未來信息決策者7/16/202257