Ch7 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)

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1、1營(yíng)銷勝利的基礎(chǔ)越來(lái)越取決于信息，而非銷售力量！科特勒論營(yíng)銷2一些公司的先進(jìn)的信息系統(tǒng)n可口可樂(lè)公司發(fā)現(xiàn)人們?cè)诿勘蓸?lè)中放可口可樂(lè)公司發(fā)現(xiàn)人們?cè)诿勘蓸?lè)中放3.23.2塊塊冰塊；每年看到該公司的冰塊；每年看到該公司的6969個(gè)商業(yè)廣告；喜歡個(gè)商業(yè)廣告；喜歡售點(diǎn)飲料機(jī)中飲料的溫度是售點(diǎn)飲料機(jī)中飲料的溫度是3535n在在HooverHoover吸塵器上掛了計(jì)時(shí)器和其他儀器后，吸塵器上掛了計(jì)時(shí)器和其他儀器后，發(fā)現(xiàn)在家庭中每星期平均使用發(fā)現(xiàn)在家庭中每星期平均使用3535分鐘，每年吸分鐘，每年吸出出8 8磅垃圾和使用磅垃圾和使用6 6個(gè)塑料袋裝這些垃圾個(gè)塑料袋裝這些垃圾31營(yíng)銷實(shí)例營(yíng)銷實(shí)例7-1 本田雅

2、閣牌新車本田雅閣牌新車n 日本本田汽車公司要在美國(guó)推出一種雅閣牌新日本本田汽車公司要在美國(guó)推出一種雅閣牌新車。在設(shè)計(jì)新車前，他們派出工程技術(shù)人員專程車。在設(shè)計(jì)新車前，他們派出工程技術(shù)人員專程到洛杉磯地區(qū)考察高速公路的情況，實(shí)地丈量路到洛杉磯地區(qū)考察高速公路的情況，實(shí)地丈量路長(zhǎng)、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進(jìn)出口道長(zhǎng)、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進(jìn)出口道路的設(shè)計(jì)?；氐饺毡竞螅麄儗ｉT修了一條英路的設(shè)計(jì)。回到日本后，他們專門修了一條英里長(zhǎng)的高速公路，就連路標(biāo)和告示牌都與美國(guó)公里長(zhǎng)的高速公路，就連路標(biāo)和告示牌都與美國(guó)公路上的一模一樣。在設(shè)計(jì)行李箱時(shí)，設(shè)計(jì)人員意路上的一模一樣。在設(shè)計(jì)行李箱時(shí)，設(shè)計(jì)

3、人員意見(jiàn)有分歧，他們就到停車場(chǎng)看了一個(gè)下午，看人見(jiàn)有分歧，他們就到停車場(chǎng)看了一個(gè)下午，看人們?nèi)绾畏湃⌒欣?。這樣一來(lái)，意見(jiàn)馬上統(tǒng)一起來(lái)。們?nèi)绾畏湃⌒欣?。這樣一來(lái)，意見(jiàn)馬上統(tǒng)一起來(lái)。結(jié)果本田公司的雅閣牌汽車一到美國(guó)就倍受歡迎，結(jié)果本田公司的雅閣牌汽車一到美國(guó)就倍受歡迎，被稱為是全世界都能接受的好車。被稱為是全世界都能接受的好車。4第七章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)第七章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)n第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)n第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研n第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè)n本章結(jié)構(gòu)提示本章結(jié)構(gòu)提示5學(xué)習(xí)目標(biāo)n了解信息及其功能。了解信息及其功能。n明確

4、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成及運(yùn)作原明確市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成及運(yùn)作原理。理。n領(lǐng)會(huì)調(diào)研對(duì)企業(yè)營(yíng)銷決策的作用，明確領(lǐng)會(huì)調(diào)研對(duì)企業(yè)營(yíng)銷決策的作用，明確市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容、步驟與方法。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容、步驟與方法。n了解市場(chǎng)需求測(cè)量的基本原理與方法。了解市場(chǎng)需求測(cè)量的基本原理與方法。n了解市場(chǎng)預(yù)測(cè)的主要方法。了解市場(chǎng)預(yù)測(cè)的主要方法。6第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)n一、一、信息含義信息含義n二、二、信息的功能與特征信息的功能與特征n三、三、營(yíng)銷信息系統(tǒng)及其特點(diǎn)營(yíng)銷信息系統(tǒng)及其特點(diǎn)n四、四、營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成n營(yíng)銷實(shí)例營(yíng)銷實(shí)例情報(bào)收集情報(bào)收集刺探競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手刺探競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手7一、信息的含義n從認(rèn)識(shí)論

5、的角度說(shuō)，從認(rèn)識(shí)論的角度說(shuō)，信息信息是事物運(yùn)動(dòng)狀是事物運(yùn)動(dòng)狀態(tài)以及運(yùn)動(dòng)方式的表象。態(tài)以及運(yùn)動(dòng)方式的表象。n廣義的信息由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像廣義的信息由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像4種形態(tài)組成。種形態(tài)組成。n 信息按照內(nèi)容可分為消息、資料和知識(shí)信息按照內(nèi)容可分為消息、資料和知識(shí)三類。三類。8二、信息的功能與特征信息的一般功能信息的一般功能n中介功能中介功能n聯(lián)結(jié)功能聯(lián)結(jié)功能n放大功能放大功能信息的一般特征信息的一般特征n可擴(kuò)散性可擴(kuò)散性n可共享性可共享性n可存貯性可存貯性n可擴(kuò)充性可擴(kuò)充性n可轉(zhuǎn)換性可轉(zhuǎn)換性9三、營(yíng)銷信息系統(tǒng)及其特點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)P171n特點(diǎn)：1目的性目的性2及時(shí)

6、性及時(shí)性3.準(zhǔn)確性準(zhǔn)確性4系統(tǒng)性系統(tǒng)性5.廣泛性廣泛性10四、營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成n1、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)n2、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)n3、營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)、營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)n4、營(yíng)銷分析系統(tǒng)、營(yíng)銷分析系統(tǒng)111、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)122、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)n內(nèi)容內(nèi)容：收集和提供市場(chǎng)（外部）營(yíng)銷環(huán)境的變：收集和提供市場(chǎng)（外部）營(yíng)銷環(huán)境的變化信息化信息n收集外部信息的方式收集外部信息的方式：n無(wú)目的觀察無(wú)目的觀察n有條件的觀察有條件的觀察n非正式調(diào)查非正式調(diào)查n正式調(diào)查正式調(diào)查n購(gòu)買情報(bào)購(gòu)買情報(bào)13n某洗衣店內(nèi)，兩個(gè)女學(xué)生剛從店員的手上接過(guò)洗好的裙子。某洗衣店內(nèi)，兩個(gè)女學(xué)生剛從店員的手上接過(guò)洗好的裙子?！?/p>

7、這里洗得比我媽媽棒多了，她用的洗衣粉總是洗不干凈頑這里洗得比我媽媽棒多了，她用的洗衣粉總是洗不干凈頑漬而且讓衣服硬邦邦的。漬而且讓衣服硬邦邦的。”女孩邊說(shuō)邊捏了捏裙邊，同伴說(shuō)女孩邊說(shuō)邊捏了捏裙邊，同伴說(shuō)道：道：你媽媽可懶得把洗衣粉、漂漬液和柔順劑同時(shí)放進(jìn)去。你媽媽可懶得把洗衣粉、漂漬液和柔順劑同時(shí)放進(jìn)去。兩個(gè)女孩隨意的談話似乎引起了旁邊一名男子極大的興趣，兩個(gè)女孩隨意的談話似乎引起了旁邊一名男子極大的興趣，這個(gè)一眼看去像是洗衣店顧客的男子，其實(shí)是寶潔公司派出這個(gè)一眼看去像是洗衣店顧客的男子，其實(shí)是寶潔公司派出去收集信息的一個(gè)情報(bào)人員。他表面上在邊看報(bào)紙邊等待洗去收集信息的一個(gè)情報(bào)人員。他表面上

8、在邊看報(bào)紙邊等待洗衣，其實(shí)正在認(rèn)真地傾聽(tīng)著顧客們的談話，從中搜集有關(guān)洗衣，其實(shí)正在認(rèn)真地傾聽(tīng)著顧客們的談話，從中搜集有關(guān)洗衣需求和品牌偏好的信息。如今，每年花一天時(shí)間與消費(fèi)者衣需求和品牌偏好的信息。如今，每年花一天時(shí)間與消費(fèi)者做親密接觸已經(jīng)成為所有寶潔員工的義務(wù)，他們會(huì)被派到專做親密接觸已經(jīng)成為所有寶潔員工的義務(wù)，他們會(huì)被派到專柜、商場(chǎng)、發(fā)型屋及洗衣店去收集顧客的消費(fèi)情報(bào)。寶潔公柜、商場(chǎng)、發(fā)型屋及洗衣店去收集顧客的消費(fèi)情報(bào)。寶潔公司甚至還會(huì)在一些超市里安裝攝像頭，拍攝下每個(gè)顧客選購(gòu)司甚至還會(huì)在一些超市里安裝攝像頭，拍攝下每個(gè)顧客選購(gòu)洗滌用品的全過(guò)程。洗滌用品的全過(guò)程。案例案例 寶潔的消費(fèi)者研究

9、寶潔的消費(fèi)者研究143、營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)n特點(diǎn)特點(diǎn)n為特定問(wèn)題委托他人或成立專門機(jī)構(gòu)進(jìn)行的為特定問(wèn)題委托他人或成立專門機(jī)構(gòu)進(jìn)行的正式調(diào)查正式調(diào)查n得到系統(tǒng)而非凌亂的信息得到系統(tǒng)而非凌亂的信息15寶潔公司的營(yíng)銷調(diào)研寶潔公司的營(yíng)銷調(diào)研n寶潔公司有兩個(gè)獨(dú)立的公司內(nèi)部調(diào)研小組，一寶潔公司有兩個(gè)獨(dú)立的公司內(nèi)部調(diào)研小組，一個(gè)負(fù)責(zé)整個(gè)公司的廣告調(diào)研，另一個(gè)負(fù)責(zé)市場(chǎng)個(gè)負(fù)責(zé)整個(gè)公司的廣告調(diào)研，另一個(gè)負(fù)責(zé)市場(chǎng)測(cè)試。每組成員包括營(yíng)銷調(diào)研經(jīng)理、統(tǒng)計(jì)學(xué)家、測(cè)試。每組成員包括營(yíng)銷調(diào)研經(jīng)理、統(tǒng)計(jì)學(xué)家、行為科學(xué)家、調(diào)查設(shè)計(jì)者。行為科學(xué)家、調(diào)查設(shè)計(jì)者。n寶潔公司每年的電話與上門訪問(wèn)超過(guò)寶潔公司每年的電話與上門訪問(wèn)超過(guò)100100萬(wàn)

10、次，萬(wàn)次，訪問(wèn)的內(nèi)容涉及到大約訪問(wèn)的內(nèi)容涉及到大約10001000個(gè)調(diào)研項(xiàng)目。個(gè)調(diào)研項(xiàng)目。164、營(yíng)銷分析系統(tǒng)17n1、從應(yīng)聘者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的雇員處獲得情報(bào)、從應(yīng)聘者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的雇員處獲得情報(bào)n據(jù)據(jù)財(cái)富財(cái)富雜志報(bào)道：雜志報(bào)道：“在面試應(yīng)聘的學(xué)生當(dāng)中，一些在面試應(yīng)聘的學(xué)生當(dāng)中，一些公司會(huì)特別關(guān)注那些為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手工作過(guò)的人，哪怕是臨公司會(huì)特別關(guān)注那些為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手工作過(guò)的人，哪怕是臨時(shí)性的工作。應(yīng)聘者往往急于留下好印象而提供有價(jià)值時(shí)性的工作。應(yīng)聘者往往急于留下好印象而提供有價(jià)值的信息，何況以前也沒(méi)有人告誡他們不能泄露專有情的信息，何況以前也沒(méi)有人告誡他們不能泄露專有情報(bào)。報(bào)。公司有時(shí)甚至公告并舉行根本不存

11、在的工作面公司有時(shí)甚至公告并舉行根本不存在的工作面試，以引誘競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的雇員泄露情報(bào)。試，以引誘競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的雇員泄露情報(bào)。”n“公司派技術(shù)人員參加各種會(huì)議和貿(mào)易展覽，向競(jìng)爭(zhēng)者公司派技術(shù)人員參加各種會(huì)議和貿(mào)易展覽，向競(jìng)爭(zhēng)者的技術(shù)人員提問(wèn)，通常談話以不經(jīng)意的方式開(kāi)始，競(jìng)爭(zhēng)的技術(shù)人員提問(wèn)，通常談話以不經(jīng)意的方式開(kāi)始，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的技術(shù)人員往往忍不住吹噓如何克服技術(shù)困難，因?qū)κ值募夹g(shù)人員往往忍不住吹噓如何克服技術(shù)困難，因而泄露了機(jī)密信息。而泄露了機(jī)密信息?！睜I(yíng)銷實(shí)踐營(yíng)銷實(shí)踐 情報(bào)收集刺探競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手18n“例如，不久前吉列（例如，不久前吉列（GilletteGillette）公司告訴了加拿大）公司告訴了加拿大一個(gè)

12、大客戶它在美國(guó)市場(chǎng)上推出一個(gè)大客戶它在美國(guó)市場(chǎng)上推出“好消息好消息”一次性剃一次性剃須刀的日期。這個(gè)加拿大批發(fā)商馬上打電話告訴別克須刀的日期。這個(gè)加拿大批發(fā)商馬上打電話告訴別克（BicBic）公司，告訴它產(chǎn)品推出計(jì)劃。別克推出了一個(gè)）公司，告訴它產(chǎn)品推出計(jì)劃。別克推出了一個(gè)突擊式計(jì)劃，使得它在吉列產(chǎn)品推出不久后也馬上推突擊式計(jì)劃，使得它在吉列產(chǎn)品推出不久后也馬上推出了自己的產(chǎn)品。出了自己的產(chǎn)品。”n3、從出版物和公共文件中獲取信息、從出版物和公共文件中獲取信息n公司招聘廣告中所需的人員類型公司招聘廣告中所需的人員類型n政府機(jī)構(gòu)。政府機(jī)構(gòu)。例如規(guī)劃、環(huán)保和稅收評(píng)估部門、例如規(guī)劃、環(huán)保和稅收評(píng)估部

13、門、統(tǒng)計(jì)部門通常有當(dāng)?shù)毓S的業(yè)務(wù)資料，甚至設(shè)統(tǒng)計(jì)部門通常有當(dāng)?shù)毓S的業(yè)務(wù)資料，甚至設(shè)施圖紙、設(shè)備類型。施圖紙、設(shè)備類型。2 2、從與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有生意往來(lái)的人那里獲得信息、從與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有生意往來(lái)的人那里獲得信息194、通過(guò)觀察對(duì)手或分析實(shí)物證據(jù)來(lái)獲取信息、通過(guò)觀察對(duì)手或分析實(shí)物證據(jù)來(lái)獲取信息n競(jìng)爭(zhēng)性情報(bào)的一個(gè)越來(lái)越重要的表現(xiàn)形式就是參競(jìng)爭(zhēng)性情報(bào)的一個(gè)越來(lái)越重要的表現(xiàn)形式就是參照對(duì)手，照對(duì)手，分解對(duì)手的產(chǎn)品并模仿它改進(jìn)它。分解對(duì)手的產(chǎn)品并模仿它改進(jìn)它。n“當(dāng)福特在當(dāng)福特在8080年代初想開(kāi)發(fā)一個(gè)更好的汽車產(chǎn)品年代初想開(kāi)發(fā)一個(gè)更好的汽車產(chǎn)品時(shí)，它總結(jié)了顧客認(rèn)為最重要的時(shí)，它總結(jié)了顧客認(rèn)為最重要的400

14、400多個(gè)技術(shù)特征，多個(gè)技術(shù)特征，然后尋找在每個(gè)特征方面表現(xiàn)最好的汽車。最后然后尋找在每個(gè)特征方面表現(xiàn)最好的汽車。最后它爭(zhēng)取在各方面趕上或超過(guò)對(duì)手。它爭(zhēng)取在各方面趕上或超過(guò)對(duì)手?！眓“結(jié)果是，據(jù)此開(kāi)發(fā)出的結(jié)果是，據(jù)此開(kāi)發(fā)出的金牛星金牛星銷路非常銷路非常好好”。至。至19931993年年“金牛星金牛星”超過(guò)本田的超過(guò)本田的“協(xié)和協(xié)和”成為美國(guó)銷量最好的小汽車。成為美國(guó)銷量最好的小汽車。20n5、還可以、還可以檢查其他實(shí)物證據(jù)檢查其他實(shí)物證據(jù)。如數(shù)一下對(duì)手的拖。如數(shù)一下對(duì)手的拖車在裝運(yùn)港的來(lái)往次數(shù)，車在裝運(yùn)港的來(lái)往次數(shù)，甚至搜查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的垃甚至搜查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的垃圾圾。n在最近的一個(gè)垃圾搶奪案中，雅芳

15、公司承認(rèn)雇傭在最近的一個(gè)垃圾搶奪案中，雅芳公司承認(rèn)雇傭私人偵探搜索對(duì)手瑪麗私人偵探搜索對(duì)手瑪麗凱（凱（Mary Kay Mary Kay CosmeticsCosmetics）化妝品公司的丟棄物，憤怒的瑪麗）化妝品公司的丟棄物，憤怒的瑪麗凱凱公司聲稱要起訴奪回它的垃圾，但雅芳聲稱它有公司聲稱要起訴奪回它的垃圾，但雅芳聲稱它有錄象帶證明，丟棄物是在一個(gè)公共的堆放場(chǎng)所得錄象帶證明，丟棄物是在一個(gè)公共的堆放場(chǎng)所得到的，因此并不違法。到的，因此并不違法。21第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研n一、一、營(yíng)銷調(diào)研的含義和作用營(yíng)銷調(diào)研的含義和作用n二、二、營(yíng)銷調(diào)研的類型及內(nèi)容營(yíng)銷調(diào)研的類型及內(nèi)容n三、三

16、、營(yíng)銷調(diào)研的步驟營(yíng)銷調(diào)研的步驟n四、四、營(yíng)銷調(diào)研的方法營(yíng)銷調(diào)研的方法n營(yíng)銷實(shí)例營(yíng)銷實(shí)例7-5 新可樂(lè)的沉浮新可樂(lè)的沉浮22一、營(yíng)銷調(diào)研的含義與作用一、營(yíng)銷調(diào)研的含義與作用（一）含義（一）含義市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（Marketing Research），就是運(yùn)），就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃系統(tǒng)地收集、整用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息。理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息。（二）作用（二）作用n1有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷規(guī)劃有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷規(guī)劃n2有利于優(yōu)化營(yíng)銷組合有利于優(yōu)化營(yíng)銷組合n3有利于開(kāi)拓新的市場(chǎng)有利于開(kāi)拓新的市場(chǎng)23 案例案例：成功

17、的麥當(dāng)勞：成功的麥當(dāng)勞n麥當(dāng)勞在中國(guó)開(kāi)到哪里，火到哪里麥當(dāng)勞在中國(guó)開(kāi)到哪里，火到哪里,有賴于它有賴于它前期艱苦細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研工作。麥當(dāng)勞進(jìn)駐中前期艱苦細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研工作。麥當(dāng)勞進(jìn)駐中國(guó)前，連續(xù)國(guó)前，連續(xù)5 5年作跟蹤調(diào)查，了解中國(guó)消費(fèi)者年作跟蹤調(diào)查，了解中國(guó)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入情況和消費(fèi)習(xí)慣；提前的經(jīng)濟(jì)收入情況和消費(fèi)習(xí)慣；提前4 4年分別在年分別在中國(guó)的東北和北京郊區(qū)試種馬鈴薯；與此同時(shí)，中國(guó)的東北和北京郊區(qū)試種馬鈴薯；與此同時(shí)，根據(jù)中國(guó)人的身高體型特征確定并制作好最佳根據(jù)中國(guó)人的身高體型特征確定并制作好最佳尺寸的柜臺(tái)、桌椅樣品，還不遠(yuǎn)萬(wàn)里從香港空尺寸的柜臺(tái)、桌椅樣品，還不遠(yuǎn)萬(wàn)里從香港空運(yùn)麥當(dāng)勞快

18、餐成品到北京，進(jìn)行口味試驗(yàn)和分運(yùn)麥當(dāng)勞快餐成品到北京，進(jìn)行口味試驗(yàn)和分析；開(kāi)第一家分店時(shí)，在北京選了析；開(kāi)第一家分店時(shí)，在北京選了5 5個(gè)地點(diǎn)進(jìn)個(gè)地點(diǎn)進(jìn)行反復(fù)比較、論證；最后麥當(dāng)勞在中國(guó)正式開(kāi)行反復(fù)比較、論證；最后麥當(dāng)勞在中國(guó)正式開(kāi)業(yè)，一炮打響。業(yè)，一炮打響。24二、營(yíng)銷調(diào)研的類型及內(nèi)容二、營(yíng)銷調(diào)研的類型及內(nèi)容（一）類型（一）類型根據(jù)調(diào)研目的劃分：根據(jù)調(diào)研目的劃分：探測(cè)性調(diào)研探測(cè)性調(diào)研描述性調(diào)研描述性調(diào)研因果關(guān)系調(diào)研因果關(guān)系調(diào)研（二）營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容（二）營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容n產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研n顧客調(diào)研顧客調(diào)研n銷售調(diào)研銷售調(diào)研n促銷調(diào)研促銷調(diào)研25三、營(yíng)銷調(diào)研的步驟確定問(wèn)題與確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)調(diào)研目

19、標(biāo)擬定調(diào)擬定調(diào)研計(jì)劃研計(jì)劃收集收集信息信息分析分析信息信息提出提出結(jié)論結(jié)論261、確定問(wèn)題和調(diào)研目標(biāo)、確定問(wèn)題和調(diào)研目標(biāo)n確定營(yíng)銷中存在的問(wèn)題確定營(yíng)銷中存在的問(wèn)題n問(wèn)題不能過(guò)寬也不能過(guò)窄問(wèn)題不能過(guò)寬也不能過(guò)窄n提出特定的調(diào)研目標(biāo)提出特定的調(diào)研目標(biāo)27營(yíng)銷實(shí)例營(yíng)銷實(shí)例 新可樂(lè)的沉?。盒驴蓸?lè)的沉?。?jiǎn)栴}出在哪兒？問(wèn)題出在哪兒？11n19851985年，可口可樂(lè)公司犯了一個(gè)經(jīng)典的營(yíng)銷大錯(cuò)誤。在年，可口可樂(lè)公司犯了一個(gè)經(jīng)典的營(yíng)銷大錯(cuò)誤。在9999年年的成功經(jīng)營(yíng)后，它將一貫的原則棄之不顧，放棄了原始配方的成功經(jīng)營(yíng)后，它將一貫的原則棄之不顧，放棄了原始配方可樂(lè)！取而代之的是有更甜和更柔和味道的可樂(lè)！取而代

20、之的是有更甜和更柔和味道的“新可樂(lè)新可樂(lè)”。n起初，由于鋪天蓋地的廣告及促銷，新可樂(lè)銷路不錯(cuò)。但銷起初，由于鋪天蓋地的廣告及促銷，新可樂(lè)銷路不錯(cuò)。但銷售很快下降，公眾的反應(yīng)令人吃驚。每天可樂(lè)公司都會(huì)收到售很快下降，公眾的反應(yīng)令人吃驚。每天可樂(lè)公司都會(huì)收到來(lái)自憤怒的消費(fèi)者的成袋的信件和來(lái)自憤怒的消費(fèi)者的成袋的信件和15001500多個(gè)電話。一個(gè)叫做多個(gè)電話。一個(gè)叫做“舊可樂(lè)飲用者舊可樂(lè)飲用者”的組織發(fā)起各種抗議活動(dòng)，分發(fā)的組織發(fā)起各種抗議活動(dòng)，分發(fā)T T恤衫，并恤衫，并威脅要進(jìn)行集體起訴，除非可樂(lè)公司重新使用舊配方。威脅要進(jìn)行集體起訴，除非可樂(lè)公司重新使用舊配方。n三個(gè)月之后，公司不得已重新提供

21、舊可樂(lè)，并將舊可樂(lè)稱之三個(gè)月之后，公司不得已重新提供舊可樂(lè)，并將舊可樂(lè)稱之為為“經(jīng)典可樂(lè)經(jīng)典可樂(lè)”，與新可樂(lè)一起在貨架上銷售，公司稱新可，與新可樂(lè)一起在貨架上銷售，公司稱新可樂(lè)仍將作為其產(chǎn)品的旗艦，但消費(fèi)者并不這么認(rèn)為，到樂(lè)仍將作為其產(chǎn)品的旗艦，但消費(fèi)者并不這么認(rèn)為，到19951995年底，年底，“經(jīng)典可樂(lè)經(jīng)典可樂(lè)”的銷售大大超過(guò)新可樂(lè)，二者比例為的銷售大大超過(guò)新可樂(lè)，二者比例為2 2：1 1。28n為避免更大的災(zāi)難，公司迅速增加了為避免更大的災(zāi)難，公司迅速增加了“經(jīng)典可樂(lè)經(jīng)典可樂(lè)”的宣的宣傳，使其重新成為公司的主導(dǎo)品牌，同時(shí)將新可樂(lè)作為傳，使其重新成為公司的主導(dǎo)品牌，同時(shí)將新可樂(lè)作為與百事相

22、抗衡的輔助性產(chǎn)品與百事相抗衡的輔助性產(chǎn)品廣告中明確地比較了新廣告中明確地比較了新可樂(lè)與百事可樂(lè)味道的區(qū)別，即使這樣，新可樂(lè)也只占可樂(lè)與百事可樂(lè)味道的區(qū)別，即使這樣，新可樂(lè)也只占據(jù)了據(jù)了2%2%的市場(chǎng)份額。的市場(chǎng)份額。n為什么要引進(jìn)為什么要引進(jìn)“新可樂(lè)新可樂(lè)”？哪里出了問(wèn)題，分析家認(rèn)為？哪里出了問(wèn)題，分析家認(rèn)為錯(cuò)誤出在糟糕的營(yíng)銷調(diào)研上錯(cuò)誤出在糟糕的營(yíng)銷調(diào)研上。n在在8080年代早期，可口可樂(lè)雖仍是軟飲料中的領(lǐng)先者，但年代早期，可口可樂(lè)雖仍是軟飲料中的領(lǐng)先者，但市場(chǎng)份額正慢慢地被百事占領(lǐng)。多年來(lái)，百事成功地發(fā)市場(chǎng)份額正慢慢地被百事占領(lǐng)。多年來(lái)，百事成功地發(fā)動(dòng)了動(dòng)了“百事挑戰(zhàn)百事挑戰(zhàn)”，一系列電視口

23、感測(cè)驗(yàn)表明消費(fèi)者更，一系列電視口感測(cè)驗(yàn)表明消費(fèi)者更喜歡甜一點(diǎn)的可樂(lè)。可口可樂(lè)公司不得不采取行動(dòng)停止喜歡甜一點(diǎn)的可樂(lè)。可口可樂(lè)公司不得不采取行動(dòng)停止市場(chǎng)份額的流失，而解決之道看起來(lái)就是改變可口可樂(lè)市場(chǎng)份額的流失，而解決之道看起來(lái)就是改變可口可樂(lè)的味道。的味道。營(yíng)銷實(shí)例營(yíng)銷實(shí)例 新可樂(lè)的沉浮：新可樂(lè)的沉?。?jiǎn)栴}出在哪兒？問(wèn)題出在哪兒？2229n于是可口可樂(lè)開(kāi)始了其歷史上規(guī)模最大的產(chǎn)品調(diào)研計(jì)于是可口可樂(lè)開(kāi)始了其歷史上規(guī)模最大的產(chǎn)品調(diào)研計(jì)劃，它花了劃，它花了2 2年多時(shí)間和價(jià)值年多時(shí)間和價(jià)值400400萬(wàn)美元來(lái)進(jìn)行調(diào)查，萬(wàn)美元來(lái)進(jìn)行調(diào)查，以確定新配方。進(jìn)行了大約以確定新配方。進(jìn)行了大約200200，0

24、00000次口感測(cè)驗(yàn)次口感測(cè)驗(yàn)僅最終配方就修改了僅最終配方就修改了3030，000000次。在無(wú)商標(biāo)測(cè)驗(yàn)中，次。在無(wú)商標(biāo)測(cè)驗(yàn)中，60%60%的消費(fèi)者認(rèn)為新可樂(lè)比原來(lái)的好，的消費(fèi)者認(rèn)為新可樂(lè)比原來(lái)的好，52%52%的人認(rèn)為新的人認(rèn)為新可樂(lè)比百事好。調(diào)查表明新可樂(lè)一定會(huì)贏，所以公司可樂(lè)比百事好。調(diào)查表明新可樂(lè)一定會(huì)贏，所以公司很自信地推出了這一很自信地推出了這一 產(chǎn)品。產(chǎn)品。n重新回顧一下，可以發(fā)現(xiàn)可口可樂(lè)公司將其營(yíng)銷調(diào)研重新回顧一下，可以發(fā)現(xiàn)可口可樂(lè)公司將其營(yíng)銷調(diào)研問(wèn)題限定得太窄了。問(wèn)題限定得太窄了。調(diào)查只限于味道問(wèn)題，而沒(méi)有考調(diào)查只限于味道問(wèn)題，而沒(méi)有考慮用新可樂(lè)代替舊可樂(lè)時(shí)消費(fèi)者的感覺(jué)如何。

25、慮用新可樂(lè)代替舊可樂(lè)時(shí)消費(fèi)者的感覺(jué)如何。營(yíng)銷實(shí)例營(yíng)銷實(shí)例 新可樂(lè)的沉浮：新可樂(lè)的沉?。?jiǎn)栴}出在哪兒？問(wèn)題出在哪兒？3330資料來(lái)源：資料來(lái)源：第二手資料；第一手資料第二手資料；第一手資料調(diào)查方法：調(diào)查方法：觀察法；訪問(wèn)法；實(shí)驗(yàn)法觀察法；訪問(wèn)法；實(shí)驗(yàn)法調(diào)查手段：調(diào)查手段：?jiǎn)柧?；儀器問(wèn)卷；儀器抽樣方案：抽樣方案：抽樣單位；樣本規(guī)模；抽樣程序抽樣單位；樣本規(guī)模；抽樣程序聯(lián)系方法：聯(lián)系方法：電話；郵寄；面訪電話；郵寄；面訪費(fèi)用估算費(fèi)用估算2 2、擬定調(diào)研計(jì)劃、擬定調(diào)研計(jì)劃313、收集信息n可由企業(yè)調(diào)研人員進(jìn)行，也可委托調(diào)研公司可由企業(yè)調(diào)研人員進(jìn)行，也可委托調(diào)研公司n注意取得被訪問(wèn)者的合作注意取得被訪問(wèn)

26、者的合作4 4、分析信息、分析信息n可以把數(shù)據(jù)列成表格，并制成頻率公布?？梢园褦?shù)據(jù)列成表格，并制成頻率公布。n對(duì)主要變量要計(jì)算其平均數(shù)和衡量離散趨勢(shì)。對(duì)主要變量要計(jì)算其平均數(shù)和衡量離散趨勢(shì)。n還可以采用一些先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)技術(shù)和決策模型。還可以采用一些先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)技術(shù)和決策模型。5 5、提出結(jié)論、提出結(jié)論32四、營(yíng)銷調(diào)研的方法n（一）確定調(diào)查對(duì)象的方法（一）確定調(diào)查對(duì)象的方法n（二）收集資料的方法（二）收集資料的方法n（三）調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)（三）調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)33（一）確定調(diào)查對(duì)象的方法（一）確定調(diào)查對(duì)象的方法純隨機(jī)抽樣純隨機(jī)抽樣機(jī)械抽樣機(jī)械抽樣類型抽樣類型抽樣整群抽樣整群抽樣判斷抽樣判斷抽樣抽樣調(diào)查抽樣調(diào)

27、查典型調(diào)查典型調(diào)查普查普查樣本選取樣本選取34（二）收集資料的方法（二）收集資料的方法連續(xù)連續(xù)調(diào)查調(diào)查一次性一次性調(diào)查調(diào)查固定樣本連續(xù)調(diào)查固定樣本連續(xù)調(diào)查觀察法觀察法實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法詢問(wèn)法詢問(wèn)法直接觀察直接觀察行為記錄行為記錄面談?wù){(diào)查面談?wù){(diào)查郵寄調(diào)查郵寄調(diào)查電話調(diào)查電話調(diào)查留置調(diào)查留置調(diào)查從母體中抽出若干個(gè)樣本，組成固定的樣本小組，從母體中抽出若干個(gè)樣本，組成固定的樣本小組，對(duì)其進(jìn)行長(zhǎng)期持續(xù)的調(diào)查，以取得資料。對(duì)其進(jìn)行長(zhǎng)期持續(xù)的調(diào)查，以取得資料。優(yōu)點(diǎn)：便于掌握消費(fèi)者的購(gòu)買規(guī)律及動(dòng)向優(yōu)點(diǎn)：便于掌握消費(fèi)者的購(gòu)買規(guī)律及動(dòng)向缺點(diǎn)：易使被調(diào)查者厭煩缺點(diǎn)：易使被調(diào)查者厭煩35案例案例 固定樣本連續(xù)調(diào)查固定樣本

28、連續(xù)調(diào)查n美國(guó)市場(chǎng)調(diào)查公司美國(guó)市場(chǎng)調(diào)查公司在全國(guó)隨機(jī)抽取了在全國(guó)隨機(jī)抽取了10000戶樣本，戶樣本，實(shí)行持續(xù)調(diào)查。該公司印有購(gòu)物記錄調(diào)查表，由被實(shí)行持續(xù)調(diào)查。該公司印有購(gòu)物記錄調(diào)查表，由被調(diào)查人員填寫(xiě)，定期收回。調(diào)查公司據(jù)此統(tǒng)計(jì)匯總調(diào)查人員填寫(xiě)，定期收回。調(diào)查公司據(jù)此統(tǒng)計(jì)匯總并將資料出售給有關(guān)委托單位和個(gè)人。并將資料出售給有關(guān)委托單位和個(gè)人。n日本電通廣告公司日本電通廣告公司，從，從1985年起該公司在東京、年起該公司在東京、大阪各抽出大阪各抽出600戶作為樣本戶，調(diào)查醬油、醋、食戶作為樣本戶，調(diào)查醬油、醋、食用油、洗滌用品、奶粉、感冒藥等日用消費(fèi)品和家用油、洗滌用品、奶粉、感冒藥等日用消費(fèi)品

29、和家用藥物的購(gòu)買數(shù)量和金額用藥物的購(gòu)買數(shù)量和金額36 即親臨現(xiàn)場(chǎng)觀察或通過(guò)機(jī)器設(shè)備觀察消費(fèi)者行即親臨現(xiàn)場(chǎng)觀察或通過(guò)機(jī)器設(shè)備觀察消費(fèi)者行為的方法。為的方法。特點(diǎn)特點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)是調(diào)查結(jié)果較為客觀，有的結(jié)果是：優(yōu)點(diǎn)是調(diào)查結(jié)果較為客觀，有的結(jié)果是無(wú)法用其它方式得到的；缺點(diǎn)是觀察時(shí)間較長(zhǎng)，無(wú)法用其它方式得到的；缺點(diǎn)是觀察時(shí)間較長(zhǎng)，且涉及消費(fèi)心理、購(gòu)買動(dòng)機(jī)等主觀因素時(shí)難以且涉及消費(fèi)心理、購(gòu)買動(dòng)機(jī)等主觀因素時(shí)難以觀察到。觀察到。37案例案例 觀察法觀察法n城市裝束城市裝束一家特色服裝連鎖店，通過(guò)在店鋪中一家特色服裝連鎖店，通過(guò)在店鋪中對(duì)顧客進(jìn)行錄像和照像來(lái)了解人們實(shí)際在穿什么樣對(duì)顧客進(jìn)行錄像和照像來(lái)了解人們實(shí)際

30、在穿什么樣的衣服，以決定迅速推出什么樣的商品的衣服，以決定迅速推出什么樣的商品n尼爾森尼爾森(Nielsen)媒體調(diào)查公司媒體調(diào)查公司在在選定的家庭中的電視機(jī)上安裝選定的家庭中的電視機(jī)上安裝“計(jì)計(jì)量表量表”，記錄誰(shuí)看什么節(jié)目。然后，記錄誰(shuí)看什么節(jié)目。然后推算不同電視節(jié)目的觀眾人數(shù)和人推算不同電視節(jié)目的觀眾人數(shù)和人口結(jié)構(gòu)的比率。電視網(wǎng)絡(luò)利用這些口結(jié)構(gòu)的比率。電視網(wǎng)絡(luò)利用這些比率來(lái)判斷節(jié)目受歡迎的程度，并比率來(lái)判斷節(jié)目受歡迎的程度，并據(jù)此對(duì)廣告節(jié)目收費(fèi)。據(jù)此對(duì)廣告節(jié)目收費(fèi)。38 有意識(shí)地改變和控制一個(gè)或幾個(gè)影響市場(chǎng)的因有意識(shí)地改變和控制一個(gè)或幾個(gè)影響市場(chǎng)的因素，觀察市場(chǎng)現(xiàn)象因受影響而發(fā)生的變化，以

31、素，觀察市場(chǎng)現(xiàn)象因受影響而發(fā)生的變化，以了解諸因素之間的關(guān)系。了解諸因素之間的關(guān)系。特點(diǎn)特點(diǎn)：調(diào)查結(jié)果較為客觀，可主動(dòng)引發(fā)某：調(diào)查結(jié)果較為客觀，可主動(dòng)引發(fā)某些現(xiàn)象發(fā)生，可控性強(qiáng)；但理想的實(shí)驗(yàn)環(huán)境較些現(xiàn)象發(fā)生，可控性強(qiáng)；但理想的實(shí)驗(yàn)環(huán)境較難找到，且所需時(shí)間較長(zhǎng)，費(fèi)用也較高。難找到，且所需時(shí)間較長(zhǎng)，費(fèi)用也較高。39面談法的特點(diǎn)面談法的特點(diǎn)：回答率高，能直接了解被：回答率高，能直接了解被調(diào)查者態(tài)度，但費(fèi)用高，且結(jié)果易受調(diào)調(diào)查者態(tài)度，但費(fèi)用高，且結(jié)果易受調(diào)查者態(tài)度的影響。查者態(tài)度的影響。40郵寄郵寄調(diào)查調(diào)查：將調(diào)查問(wèn)卷寄給被調(diào)查者，被調(diào)查：將調(diào)查問(wèn)卷寄給被調(diào)查者，被調(diào)查者按要求填寫(xiě)后寄還調(diào)查者。者按要

32、求填寫(xiě)后寄還調(diào)查者。特點(diǎn)特點(diǎn)：適用大范圍調(diào)查，節(jié)省人力，被調(diào)查：適用大范圍調(diào)查，節(jié)省人力，被調(diào)查者可從容自由的回答；但回收率低，易出現(xiàn)回者可從容自由的回答；但回收率低，易出現(xiàn)回答不合要求的情況。答不合要求的情況。電話調(diào)查電話調(diào)查：通過(guò)電話直接詢問(wèn)被調(diào)查者。：通過(guò)電話直接詢問(wèn)被調(diào)查者。特點(diǎn)特點(diǎn)：快捷且回答率高；但受時(shí)間限制，只：快捷且回答率高；但受時(shí)間限制，只能調(diào)查簡(jiǎn)單的項(xiàng)目。能調(diào)查簡(jiǎn)單的項(xiàng)目。41留置調(diào)查留置調(diào)查：調(diào)查者將調(diào)查問(wèn)卷當(dāng)面交給被調(diào)查：調(diào)查者將調(diào)查問(wèn)卷當(dāng)面交給被調(diào)查者，并說(shuō)明填表要求，被調(diào)查者填寫(xiě)后按約定者，并說(shuō)明填表要求，被調(diào)查者填寫(xiě)后按約定日期由調(diào)查者回收。日期由調(diào)查者回收。特點(diǎn)

33、特點(diǎn)：介于面談?wù){(diào)查和郵寄調(diào)查之間，兼：介于面談?wù){(diào)查和郵寄調(diào)查之間，兼具二者優(yōu)點(diǎn)，避免了二者的某些缺點(diǎn)，如可當(dāng)具二者優(yōu)點(diǎn)，避免了二者的某些缺點(diǎn)，如可當(dāng)面作解釋，答題時(shí)間充裕、回收率高等；但費(fèi)面作解釋，答題時(shí)間充裕、回收率高等；但費(fèi)用較高，且調(diào)查范圍也受到限制。用較高，且調(diào)查范圍也受到限制。42（三）調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)（三）調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)n1 1、問(wèn)題類型、問(wèn)題類型n2 2、問(wèn)卷設(shè)計(jì)程序、問(wèn)卷設(shè)計(jì)程序n3 3、問(wèn)卷的構(gòu)成、問(wèn)卷的構(gòu)成n4 4、問(wèn)卷設(shè)計(jì)原則、問(wèn)卷設(shè)計(jì)原則n5 5、不應(yīng)采用的問(wèn)題、不應(yīng)采用的問(wèn)題431、問(wèn)題類型（1）封閉式問(wèn)題）封閉式問(wèn)題n單項(xiàng)選擇單項(xiàng)選擇n多項(xiàng)選擇多項(xiàng)選擇n排比式選擇題排比式

34、選擇題n程度評(píng)等式問(wèn)題程度評(píng)等式問(wèn)題n傾向偏差式問(wèn)題傾向偏差式問(wèn)題（2）開(kāi)放式問(wèn)題開(kāi)放式問(wèn)題44（1）封閉式問(wèn)題封閉式問(wèn)題名稱名稱說(shuō)明說(shuō)明例子例子單單項(xiàng)選項(xiàng)選擇法擇法一個(gè)問(wèn)題提一個(gè)問(wèn)題提出兩個(gè)或出兩個(gè)或 以以上的答案供上的答案供選擇其一。選擇其一。“在安排這次旅行中，您打算使用美國(guó)航空公在安排這次旅行中，您打算使用美國(guó)航空公司的電話服務(wù)嗎？司的電話服務(wù)嗎？”是是 否否多多項(xiàng)選項(xiàng)選擇法擇法一個(gè)問(wèn)題提一個(gè)問(wèn)題提出三個(gè)或更出三個(gè)或更多的回答供多的回答供選擇選擇“你在選購(gòu)手機(jī)時(shí)，考慮的因素有？你在選購(gòu)手機(jī)時(shí)，考慮的因素有？”價(jià)格價(jià)格 款式款式顏色顏色 質(zhì)量質(zhì)量問(wèn)題的類型問(wèn)題的類型45排比式選擇題（順位

35、式選擇）排比式選擇題（順位式選擇）n對(duì)所詢問(wèn)的問(wèn)題列出幾個(gè)答案，由被調(diào)查者對(duì)所詢問(wèn)的問(wèn)題列出幾個(gè)答案，由被調(diào)查者根據(jù)自己的選擇對(duì)其排出先后順序。根據(jù)自己的選擇對(duì)其排出先后順序。n如：如：請(qǐng)你按照你在選購(gòu)服裝時(shí)所考慮的因素請(qǐng)你按照你在選購(gòu)服裝時(shí)所考慮的因素的重要程度，以的重要程度，以1 1、2 2、3 3、4 4為序填在格子里為序填在格子里。價(jià)格價(jià)格款式款式面料面料顏色顏色46程度評(píng)等式問(wèn)題程度評(píng)等式問(wèn)題n對(duì)所詢問(wèn)的問(wèn)題列出程度不同的幾個(gè)答案，并事對(duì)所詢問(wèn)的問(wèn)題列出程度不同的幾個(gè)答案，并事先對(duì)答案按順序評(píng)分，有利態(tài)度分高，不利態(tài)度先對(duì)答案按順序評(píng)分，有利態(tài)度分高，不利態(tài)度分低，供選擇其一分低，供

36、選擇其一n例如：你對(duì)目前我們提供的這項(xiàng)服務(wù)感覺(jué)如何？例如：你對(duì)目前我們提供的這項(xiàng)服務(wù)感覺(jué)如何？（）n2（非常滿意）（非常滿意）；1（比較滿意）（比較滿意）；0（一般）（一般）；-1（不太滿意）（不太滿意）；-2（很不滿意）（很不滿意）47李 克李 克特 量特 量表表重 要重 要性 量性 量表表排 序排 序量表量表被調(diào)查人可以在被調(diào)查人可以在同意和不同意的同意和不同意的量度之間選擇量度之間選擇對(duì)某些屬性從對(duì)某些屬性從根根本不重要本不重要到到“極極重要重要”進(jìn)行重要進(jìn)行重要性分等。性分等。對(duì) 某 些 屬 性 從對(duì) 某 些 屬 性 從“質(zhì)劣質(zhì)劣”到到“極極好好”進(jìn)行分等。進(jìn)行分等?！爸袊?guó)移動(dòng)比中國(guó)聯(lián)

37、通通訊信號(hào)更好。中國(guó)移動(dòng)比中國(guó)聯(lián)通通訊信號(hào)更好?！眻?jiān)決不同意堅(jiān)決不同意1 不同意不同意 2不同意也不反對(duì)不同意也不反對(duì) 3 同意同意4堅(jiān)決同意堅(jiān)決同意5“圖書(shū)館提供的圖書(shū)借閱服務(wù)對(duì)我來(lái)說(shuō)圖書(shū)館提供的圖書(shū)借閱服務(wù)對(duì)我來(lái)說(shuō)”極重要極重要 很重要很重要 有點(diǎn)重要有點(diǎn)重要 不太重要不太重要 極不重要極不重要1 2 3 4 5 “學(xué)校食堂的餐飲服務(wù)質(zhì)量是學(xué)校食堂的餐飲服務(wù)質(zhì)量是”極好極好 很好很好 好好 尚可尚可 質(zhì)劣質(zhì)劣1 2 3 4 5 48傾向偏差式問(wèn)題傾向偏差式問(wèn)題n提出幾個(gè)態(tài)度不同的答案，請(qǐng)被調(diào)查者按順序提出幾個(gè)態(tài)度不同的答案，請(qǐng)被調(diào)查者按順序回答。如：回答。如：n目前你抽什么牌子的香煙？目前

38、你抽什么牌子的香煙？n答：答：A A牌牌n目前人們都抽目前人們都抽B B牌的香煙，你今后是否還購(gòu)牌的香煙，你今后是否還購(gòu)買買A A牌？牌？n（對(duì)答（對(duì)答“是是”的人）據(jù)說(shuō)的人）據(jù)說(shuō)B B牌香煙價(jià)格會(huì)降牌香煙價(jià)格會(huì)降低一些，你還打算買低一些，你還打算買A A牌嗎？牌嗎？n采用這種方式，可以了解被調(diào)查者在什么情況采用這種方式，可以了解被調(diào)查者在什么情況下才會(huì)用其他品牌。下才會(huì)用其他品牌。49名稱名稱說(shuō)明說(shuō)明例子例子自由格自由格式式一個(gè)被調(diào)查者可以用幾一個(gè)被調(diào)查者可以用幾乎不受任何限制的方法乎不受任何限制的方法回答問(wèn)題?；卮饐?wèn)題?！澳銓?duì)本課程的教學(xué)有什么你對(duì)本課程的教學(xué)有什么意見(jiàn)？意見(jiàn)？”詞匯聯(lián)詞匯

39、聯(lián)想法想法列出一些詞匯，每次一列出一些詞匯，每次一個(gè)，由被調(diào)查者提出他個(gè)，由被調(diào)查者提出他頭腦中涌現(xiàn)的第一個(gè)詞。頭腦中涌現(xiàn)的第一個(gè)詞。“當(dāng)你聽(tīng)到下列文字時(shí)，你腦當(dāng)你聽(tīng)到下列文字時(shí)，你腦海中涌現(xiàn)的第一個(gè)詞是什海中涌現(xiàn)的第一個(gè)詞是什么？么？”航空公司航空公司_ 美國(guó)美國(guó) _ 旅行旅行 _ 語(yǔ)句完語(yǔ)句完成法成法提出一些不完整的語(yǔ)句，提出一些不完整的語(yǔ)句，每次一個(gè)，由被調(diào)查者每次一個(gè)，由被調(diào)查者完成該語(yǔ)句。完成該語(yǔ)句?！爱?dāng)我選擇一個(gè)航空公司時(shí)，當(dāng)我選擇一個(gè)航空公司時(shí)，在我的決定中最重要的考在我的決定中最重要的考慮點(diǎn)是慮點(diǎn)是 ”（2 2）開(kāi)放式問(wèn)題開(kāi)放式問(wèn)題502、問(wèn)卷設(shè)計(jì)程序明確調(diào)查目的明確調(diào)查目的擬

40、定調(diào)查內(nèi)容提綱擬定調(diào)查內(nèi)容提綱確定調(diào)查表格與提問(wèn)命題確定調(diào)查表格與提問(wèn)命題設(shè)計(jì)初設(shè)計(jì)初步調(diào)查表步調(diào)查表小范圍試調(diào)查小范圍試調(diào)查修正補(bǔ)修正補(bǔ)充正式定稿。充正式定稿。513、問(wèn)卷的構(gòu)成n1）前言。）前言。n是對(duì)調(diào)查目的、意義及填表要求的說(shuō)明，包括是對(duì)調(diào)查目的、意義及填表要求的說(shuō)明，包括問(wèn)卷標(biāo)題、調(diào)查說(shuō)明、及填表要求。須簡(jiǎn)明易問(wèn)卷標(biāo)題、調(diào)查說(shuō)明、及填表要求。須簡(jiǎn)明易懂，能激發(fā)被調(diào)查者的興趣。懂，能激發(fā)被調(diào)查者的興趣。n2）主體內(nèi)容。）主體內(nèi)容。n是市場(chǎng)調(diào)查所要收集的主要信息，由一個(gè)個(gè)問(wèn)是市場(chǎng)調(diào)查所要收集的主要信息，由一個(gè)個(gè)問(wèn)題和相應(yīng)的選擇項(xiàng)組成題和相應(yīng)的選擇項(xiàng)組成n3）問(wèn)卷結(jié)束語(yǔ)）問(wèn)卷結(jié)束語(yǔ)n主要表

41、示對(duì)被調(diào)查者合作的感謝。記錄下被調(diào)主要表示對(duì)被調(diào)查者合作的感謝。記錄下被調(diào)查者姓名、調(diào)查時(shí)間、地點(diǎn)。查者姓名、調(diào)查時(shí)間、地點(diǎn)。524、問(wèn)卷設(shè)計(jì)原則n內(nèi)容簡(jiǎn)明扼要、信息包含全內(nèi)容簡(jiǎn)明扼要、信息包含全n重點(diǎn)突出、重點(diǎn)突出、順序合理順序合理n問(wèn)題通俗易懂問(wèn)題通俗易懂n便于整理便于整理 注意問(wèn)題：注意問(wèn)題：文字表達(dá)準(zhǔn)確文字表達(dá)準(zhǔn)確問(wèn)題設(shè)計(jì)要有藝術(shù)性問(wèn)題設(shè)計(jì)要有藝術(shù)性53 問(wèn)卷中問(wèn)題的排序方法問(wèn)卷中問(wèn)題的排序方法運(yùn)用過(guò)濾性問(wèn)題識(shí)別合格應(yīng)答者運(yùn)用過(guò)濾性問(wèn)題識(shí)別合格應(yīng)答者先問(wèn)一般性問(wèn)題或讓?xiě)?yīng)答者感興趣的問(wèn)題先問(wèn)一般性問(wèn)題或讓?xiě)?yīng)答者感興趣的問(wèn)題需思考的問(wèn)題放在問(wèn)卷中間需思考的問(wèn)題放在問(wèn)卷中間敏感性問(wèn)題放最后敏

42、感性問(wèn)題放最后54調(diào)查：您至今未買電腦的原因是什么？第一組答案選項(xiàng)第一組答案選項(xiàng)nA、買不起、買不起nB、沒(méi)有用、沒(méi)有用nC、不懂、不懂nD、軟件少、軟件少第二組答案選項(xiàng)第二組答案選項(xiàng)nA、價(jià)格高、價(jià)格高nB、用途少、用途少nC、性能不了解、性能不了解nD、合意的軟件太少、合意的軟件太少555、不應(yīng)采用的問(wèn)題n您每月的收入是多少？（涉及隱私）您每月的收入是多少？（涉及隱私）n您每月的支出是如何分配的？（問(wèn)題太抽象?。┠吭碌闹С鍪侨绾畏峙涞?？（問(wèn)題太抽象?。﹏您是經(jīng)常到這家商店來(lái)嗎？（您是經(jīng)常到這家商店來(lái)嗎？（“經(jīng)常經(jīng)?！钡暮x是什的含義是什么？）么？）n您喜歡這家企業(yè)嗎？（回答是否真誠(chéng)？）您

43、喜歡這家企業(yè)嗎？（回答是否真誠(chéng)？）n上星期看到我們的廣告幾次？（人們無(wú)法準(zhǔn)確記住）上星期看到我們的廣告幾次？（人們無(wú)法準(zhǔn)確記?。﹏您對(duì)我們的商品結(jié)構(gòu)是否滿意？（根據(jù)什么評(píng)價(jià)？）您對(duì)我們的商品結(jié)構(gòu)是否滿意？（根據(jù)什么評(píng)價(jià)？）56 優(yōu)秀問(wèn)卷的標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)秀問(wèn)卷的標(biāo)準(zhǔn)n提供必要的管理決策信息提供必要的管理決策信息n適合于應(yīng)答者適合于應(yīng)答者n編輯、編碼和數(shù)據(jù)處理的需要編輯、編碼和數(shù)據(jù)處理的需要57第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)需求的市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè)測(cè)量與預(yù)測(cè)n一、一、市場(chǎng)需求測(cè)量市場(chǎng)需求測(cè)量n二、二、估計(jì)目前市場(chǎng)需求估計(jì)目前市場(chǎng)需求n三、三、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法58一、市場(chǎng)需求測(cè)量n（一）（一）不同層次

44、的市場(chǎng)不同層次的市場(chǎng)n（二）（二）市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求n（三）（三）企業(yè)需求企業(yè)需求n（四）（四）公司銷售預(yù)測(cè)和公司銷售潛量公司銷售預(yù)測(cè)和公司銷售潛量59（一）不同層次的市場(chǎng)10%潛在市場(chǎng)100%有效市場(chǎng)40%合格有效市場(chǎng)20%10%5%目標(biāo)市場(chǎng)滲透市場(chǎng)總?cè)丝跐撛谑袌?chǎng)601.不同層次的市場(chǎng)：市場(chǎng)市場(chǎng)是指某一產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者是指某一產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者的總和，是對(duì)該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也的總和，是對(duì)該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱稱潛在市場(chǎng)潛在市場(chǎng)。有效市場(chǎng)有效市場(chǎng)指對(duì)產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲指對(duì)產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。得該產(chǎn)品的顧客群體。61合格有效市

45、場(chǎng)合格有效市場(chǎng)指有效市場(chǎng)中具備購(gòu)買條件的群指有效市場(chǎng)中具備購(gòu)買條件的群體。體。目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)：企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，將營(yíng)銷努力集：企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，將營(yíng)銷努力集中于合格有效市場(chǎng)的某一細(xì)分部分，這叫企業(yè)中于合格有效市場(chǎng)的某一細(xì)分部分，這叫企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。的目標(biāo)市場(chǎng)。滲透市場(chǎng)滲透市場(chǎng)指在企業(yè)營(yíng)銷努力的影響下，實(shí)際購(gòu)指在企業(yè)營(yíng)銷努力的影響下，實(shí)際購(gòu)買該該公司產(chǎn)品的顧客群體。買該該公司產(chǎn)品的顧客群體。62（二）市場(chǎng)需求（二）市場(chǎng)需求n某一產(chǎn)品的某一產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求市場(chǎng)總需求，是指，是指在一定的營(yíng)銷努在一定的營(yíng)銷努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營(yíng)銷力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營(yíng)銷環(huán)境中，特定

46、顧客群體可能購(gòu)買的該種產(chǎn)品總環(huán)境中，特定顧客群體可能購(gòu)買的該種產(chǎn)品總量量。n市場(chǎng)需求不是一個(gè)固定的數(shù)字，而是一個(gè)在一市場(chǎng)需求不是一個(gè)固定的數(shù)字，而是一個(gè)在一組條件下的函數(shù)，也稱為市場(chǎng)需求函數(shù)。組條件下的函數(shù)，也稱為市場(chǎng)需求函數(shù)。n市場(chǎng)總需求與環(huán)境條件的關(guān)系如圖所示：市場(chǎng)總需求與環(huán)境條件的關(guān)系如圖所示：63特定營(yíng)銷環(huán)境下行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)市場(chǎng)需求的影響市場(chǎng)潛量市場(chǎng)最低量市場(chǎng)預(yù)測(cè)計(jì)劃費(fèi)用行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用特定時(shí)期的市場(chǎng)需求市場(chǎng)潛量市場(chǎng)潛量：在一個(gè)既定的市場(chǎng)環(huán)境：在一個(gè)既定的市場(chǎng)環(huán)境下，當(dāng)行業(yè)營(yíng)銷努力達(dá)到無(wú)窮大時(shí)，下，當(dāng)行業(yè)營(yíng)銷努力達(dá)到無(wú)窮大時(shí)，市場(chǎng)需求所趨向的極限。市場(chǎng)需求所趨向的極限。64不同營(yíng)銷環(huán)境下行

47、業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)市場(chǎng)需求的影響市場(chǎng)潛量（繁榮期）行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用特定時(shí)期的市場(chǎng)需求繁榮期市場(chǎng)潛量（衰退期）衰退期65（三）企業(yè)需求1n企業(yè)需求指在市場(chǎng)需求總量中企業(yè)所占企業(yè)需求指在市場(chǎng)需求總量中企業(yè)所占的份額。的份額。n企業(yè)的市場(chǎng)占有率與其營(yíng)銷努力成正比，企業(yè)的市場(chǎng)占有率與其營(yíng)銷努力成正比，而營(yíng)銷努力又與營(yíng)銷費(fèi)用支出成正比例：而營(yíng)銷努力又與營(yíng)銷費(fèi)用支出成正比例：QSQiiiiiMMS66（三）企業(yè)需求2n由于不同企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用支出所取得的由于不同企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用支出所取得的效果不同，效果不同，以以i代表公司營(yíng)銷費(fèi)用的奏效代表公司營(yíng)銷費(fèi)用的奏效率率，則，則i公司的市場(chǎng)占有率計(jì)算公式為；公司的市場(chǎng)占有率計(jì)算

48、公式為；iiiiiMMS67(四)公司銷售預(yù)測(cè)與公司銷售潛量n公司銷售預(yù)測(cè)公司銷售預(yù)測(cè)公司以其選定的營(yíng)銷公司以其選定的營(yíng)銷計(jì)劃和假定的營(yíng)銷環(huán)境為基礎(chǔ)所預(yù)期的計(jì)劃和假定的營(yíng)銷環(huán)境為基礎(chǔ)所預(yù)期的公司銷售水平。公司銷售水平。n公司銷售潛量公司銷售潛量，指公司的營(yíng)銷努力相對(duì)，指公司的營(yíng)銷努力相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增大時(shí)，公司需求所能達(dá)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增大時(shí)，公司需求所能達(dá)到的極限。到的極限。68二、估計(jì)目前市場(chǎng)需求二、估計(jì)目前市場(chǎng)需求n（一）估計(jì)總市場(chǎng)潛量（一）估計(jì)總市場(chǎng)潛量n（二）估計(jì)地區(qū)市場(chǎng)潛量（二）估計(jì)地區(qū)市場(chǎng)潛量n（三）估計(jì)行業(yè)銷售額和企業(yè)市場(chǎng)占有（三）估計(jì)行業(yè)銷售額和企業(yè)市場(chǎng)占有率率69三、市場(chǎng)需求預(yù)

49、測(cè)方法三、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法n定性預(yù)測(cè)方法：n購(gòu)買者意向調(diào)查法購(gòu)買者意向調(diào)查法n綜合銷售人員意見(jiàn)法綜合銷售人員意見(jiàn)法n專家意見(jiàn)法專家意見(jiàn)法n市場(chǎng)試驗(yàn)法市場(chǎng)試驗(yàn)法n定量預(yù)測(cè)方法：n時(shí)間序列分析法時(shí)間序列分析法n因果模型因果模型n統(tǒng)計(jì)需求分析法統(tǒng)計(jì)需求分析法70（一）購(gòu)買者意向調(diào)查法n 銷售人員通過(guò)信函、電話或訪問(wèn)的方式對(duì)銷售人員通過(guò)信函、電話或訪問(wèn)的方式對(duì)現(xiàn)實(shí)或潛在的顧客進(jìn)行有關(guān)本企業(yè)產(chǎn)品需求現(xiàn)實(shí)或潛在的顧客進(jìn)行有關(guān)本企業(yè)產(chǎn)品需求的調(diào)查。的調(diào)查。n優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：n便于從顧客角度了解產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)便于從顧客角度了解產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)n缺點(diǎn)缺點(diǎn)：n難獲顧客合作難獲顧客合作n顧客意向不等于實(shí)際購(gòu)買，且意向易變顧客意向

50、不等于實(shí)際購(gòu)買，且意向易變n調(diào)查需耗費(fèi)較多人力、物力調(diào)查需耗費(fèi)較多人力、物力n適用于適用于：工業(yè)用品、耐用消費(fèi)品的短期預(yù)測(cè)：工業(yè)用品、耐用消費(fèi)品的短期預(yù)測(cè)71（二）綜合銷售人員意見(jiàn)法n由各地區(qū)的銷售人員根據(jù)個(gè)人判斷作出預(yù)測(cè)，企業(yè)由各地區(qū)的銷售人員根據(jù)個(gè)人判斷作出預(yù)測(cè)，企業(yè)對(duì)各位銷售人員的意見(jiàn)進(jìn)行綜合，得出預(yù)測(cè)結(jié)果。對(duì)各位銷售人員的意見(jiàn)進(jìn)行綜合，得出預(yù)測(cè)結(jié)果。n優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：n需求易按地區(qū)、人員、產(chǎn)品等分開(kāi)需求易按地區(qū)、人員、產(chǎn)品等分開(kāi)n由于取樣較多，預(yù)測(cè)結(jié)果較穩(wěn)定由于取樣較多，預(yù)測(cè)結(jié)果較穩(wěn)定n缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：n帶有銷售人員的主觀偏見(jiàn)帶有銷售人員的主觀偏見(jiàn)n受地區(qū)局部性影響，結(jié)果不易正確受地區(qū)局部性影

51、響，結(jié)果不易正確n將預(yù)測(cè)結(jié)果當(dāng)作銷售目標(biāo)時(shí)，預(yù)測(cè)值易被人為低估將預(yù)測(cè)結(jié)果當(dāng)作銷售目標(biāo)時(shí)，預(yù)測(cè)值易被人為低估n涉及緊俏商品時(shí)，預(yù)測(cè)值被人為高估涉及緊俏商品時(shí)，預(yù)測(cè)值被人為高估72（三）專家意見(jiàn)法n1、小組討論法、小組討論法n2、單獨(dú)預(yù)測(cè)集中法、單獨(dú)預(yù)測(cè)集中法n3 3、德?tīng)柗品?、德?tīng)柗品?Delphi method)n又稱專家調(diào)查法，它是以匿名的方式，通過(guò)輪番又稱專家調(diào)查法，它是以匿名的方式，通過(guò)輪番征詢專家意見(jiàn)，最后得出統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)值的方法。征詢專家意見(jiàn)，最后得出統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)值的方法。n優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：匯集了多數(shù)專家的意見(jiàn)，且經(jīng)過(guò)幾輪意見(jiàn)征詢，匯集了多數(shù)專家的意見(jiàn)，且經(jīng)過(guò)幾輪意見(jiàn)征詢，結(jié)果比較有代表性。結(jié)果

52、比較有代表性。避免了專家會(huì)議上權(quán)威、資力的負(fù)面影響避免了專家會(huì)議上權(quán)威、資力的負(fù)面影響 73（四）市場(chǎng)試驗(yàn)法n在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)或啟用新的分銷渠在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)或啟用新的分銷渠道時(shí)，選擇較小范圍的市場(chǎng)推出產(chǎn)品，道時(shí)，選擇較小范圍的市場(chǎng)推出產(chǎn)品，觀察消費(fèi)者反應(yīng)，預(yù)測(cè)銷售量。觀察消費(fèi)者反應(yīng)，預(yù)測(cè)銷售量。n缺點(diǎn)缺點(diǎn)：時(shí)間長(zhǎng)、費(fèi)用大：時(shí)間長(zhǎng)、費(fèi)用大n適用于適用于：投資大、風(fēng)險(xiǎn)高和有新奇特：投資大、風(fēng)險(xiǎn)高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測(cè)。色產(chǎn)品的預(yù)測(cè)。74 n一個(gè)典型的時(shí)間序列可包含四種因素：一個(gè)典型的時(shí)間序列可包含四種因素：n趨勢(shì)趨勢(shì)。需求的變化趨勢(shì)?？赡苁侵鹪?、逐減或不變。需求的變化趨勢(shì)?？赡苁侵鹪觥⒅饻p或不變

53、n季節(jié)季節(jié)。隨季節(jié)的變化增加或減少，有明顯的季節(jié)性。隨季節(jié)的變化增加或減少，有明顯的季節(jié)性n周期周期。在較長(zhǎng)的時(shí)間。在較長(zhǎng)的時(shí)間(1年以上年以上)里圍繞趨勢(shì)作有規(guī)律的上下里圍繞趨勢(shì)作有規(guī)律的上下波動(dòng)，這種波動(dòng)稱作經(jīng)濟(jì)周期。波動(dòng)，這種波動(dòng)稱作經(jīng)濟(jì)周期。n隨機(jī)隨機(jī)。由偶然、非經(jīng)常原因引起的數(shù)據(jù)波動(dòng)。由偶然、非經(jīng)常原因引起的數(shù)據(jù)波動(dòng)。n乘法模型乘法模型。這種模型假定需求是四種因素累積作用的結(jié)果。這種模型假定需求是四種因素累積作用的結(jié)果。n 需求需求=趨勢(shì)趨勢(shì)季節(jié)季節(jié)周期周期隨機(jī)隨機(jī) Y=TSCE n加法模型加法模型。這種模型假定需求是四種因素作用之和。這種模型假定需求是四種因素作用之和。n 需求需求

54、=趨勢(shì)趨勢(shì)+季節(jié)季節(jié)+周期周期+隨機(jī)隨機(jī) 或或 Y=T+S+C+E（五）時(shí)間序列分析法75（六）因果模型n利用變量之間的相關(guān)關(guān)系，通過(guò)一種變量利用變量之間的相關(guān)關(guān)系，通過(guò)一種變量的變化來(lái)預(yù)測(cè)另一種變量的未來(lái)變化。的變化來(lái)預(yù)測(cè)另一種變量的未來(lái)變化。一元線性回歸模型預(yù)測(cè)方法：一元線性回歸模型預(yù)測(cè)方法：設(shè)自變量為設(shè)自變量為x，預(yù)測(cè)的因變量為，預(yù)測(cè)的因變量為y，則有回歸模型，則有回歸模型 bxayt76（七）統(tǒng)計(jì)需求分析法n統(tǒng)計(jì)需求分析是運(yùn)用一整套統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，統(tǒng)計(jì)需求分析是運(yùn)用一整套統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的實(shí)際因素發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的實(shí)際因素及其影響力大小的方法。及其影響力大小的方法。77本章結(jié)構(gòu)提示良好效益科學(xué)決策有用信息MIS確定調(diào)研目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研擬定調(diào)研計(jì)劃收集信息分析信息提出結(jié)論過(guò)去與現(xiàn)實(shí)信息市場(chǎng)預(yù)測(cè)定性預(yù)測(cè)定量預(yù)測(cè)未來(lái)信息決策者78實(shí)踐：營(yíng)銷調(diào)研