數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)新年整合營銷方案--中國移動(dòng)

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2011年 新年 數(shù)據(jù)及信息業(yè)務(wù)整合營銷傳播方案 數(shù)據(jù)產(chǎn)品部 2010年 11月 年底年初， 圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)、情人節(jié)、元宵節(jié) 五節(jié)連過，客戶在這 3個(gè)月中持續(xù)沉浸在喜慶的節(jié)日氣氛中 五節(jié)期間，客戶通信需求、互送祝福需求旺盛，我們將順應(yīng)客戶在節(jié)日期間的通信需求，利用數(shù)據(jù)及信息業(yè)務(wù)為客戶帶來的方便、實(shí)用、好玩、新鮮的應(yīng)用體驗(yàn)的特點(diǎn)，進(jìn)行以客戶需求為導(dǎo)向的精細(xì)化營銷工作 手機(jī)閱讀 手機(jī)視頻 手機(jī)支付 戰(zhàn)略型業(yè)務(wù) 10月手機(jī)支付業(yè)務(wù)普及率 低于全國平均水平（ 10月手機(jī)支付業(yè)務(wù)活躍率僅 低于全國平均水平（ 6機(jī)支付業(yè)務(wù)異?？蛻粽急染哂?10%，業(yè)務(wù)健康度較差 手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)活躍客戶增長緩慢，月均活躍客戶 成全年目標(biāo) 10月手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)使用客戶 費(fèi)客戶 費(fèi)轉(zhuǎn)化率 10月手機(jī)視頻業(yè)務(wù)包月沉默客戶占比為 68%，高于全國平均水平（ 6%） 無線音樂 飛信 139郵箱 重點(diǎn)業(yè)務(wù) 業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀分析 2 10月飛信注冊(cè)客戶數(shù) 務(wù)普及率 低于全國平均水平（ 10月飛信客戶端活躍客戶普及率為 高于全國平均水平（ 1信異常客戶占比均超過 10%，飛信業(yè)務(wù)發(fā)展較差 10月 139郵箱注冊(cè)客戶 務(wù)普及率 低于全國平均水平（ 139郵箱月均活躍客戶 躍客戶普及率 高于全國平均水平（ 10月彩鈴活躍率 低于全國平均水平（ 月均無線音樂俱樂部高級(jí)會(huì)員活躍率 全國排名第 13 月均歌曲下載活躍客戶數(shù) 躍率為 全國排名第 12 號(hào)簿管家 10月號(hào)簿管家業(yè)務(wù)活躍用戶普及率 10年號(hào)簿管家業(yè)務(wù)月均活躍客戶 躍率 手機(jī)游戲 10月手機(jī)游戲 包月客戶活躍率為 32%，全國排名第 11 手機(jī)游戲終端適配差 業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀分析 2 重點(diǎn)業(yè)務(wù) ：圣誕節(jié) 行為描述： 年輕人的圣誕節(jié)意味著朋友聚會(huì)、 樂。在朋友之間互送圣誕禮物、互祝圣誕快樂成為一種時(shí)尚的禮節(jié)。 此階段他們對(duì)購物、節(jié)日溝通、送祝福需求旺盛，對(duì)新業(yè)務(wù)有很高的接受度。 客戶洞察： 如果能通過飛信、郵箱、或者彩鈴為朋友送去圣誕的祝福和禮物，是件很好玩兒的事兒！倘若還能得到圣誕老人的送來的驚喜，那就太刺激了！ ：元旦、春節(jié) 行為描述： 元旦和春節(jié)，對(duì)于中國人來說是最重要的節(jié)日，無論身在何處，無論相隔萬里，都要與家人一起過年。放鞭炮、吃年夜飯、包餃子、看春晚、與親朋好友進(jìn)行節(jié)日的問候與祝福，相互探望、互贈(zèng)禮物，成為每一個(gè)春節(jié)都不可缺少的重要活動(dòng)。 客戶洞察： 能不能用飛信向親朋好友表達(dá)衷心的節(jié)日問候？用郵箱寄出一張新年賀卡？在無聊的旅途當(dāng)中用手機(jī)看一部小說？或者用手機(jī)不停的聽歌？或是打開手機(jī)視頻觀看錯(cuò)過的精彩節(jié)目，還要記得把彩鈴也換了！讓所有給我打電話的朋友們同樣感受到新年喜慶和祝福！ ：情人節(jié) 行為描述： 一年一次的情人節(jié)是“個(gè)人問題”最大化的時(shí)期。對(duì)于年輕人來說甚至比春節(jié)還要重要，如何與自己喜歡的人度過甜蜜的一天？如何向喜歡的人表達(dá)愛意？如何送給對(duì)方驚喜的禮物？甚至如何“私定終身”？為了這一天，不知有多少人想破了腦袋！ 客戶洞察： 我們能否幫助年輕人傳達(dá)愛意？為年輕人制造浪漫和驚喜？能不能在他們最需要甜言蜜語的時(shí)候及時(shí)出現(xiàn)？飛信、彩鈴、 139社區(qū)能夠做到，點(diǎn)一首歌表達(dá)愛意？與 飛信悄悄說我愛你，或者把我們的愛情宣言發(fā)布在網(wǎng)上讓全世界都的聽見！ ：元宵節(jié) 行為描述： 過了元宵節(jié)才算真正的過完春節(jié)，這是新一年工作和學(xué)習(xí)的開始，與親朋好友團(tuán)聚，吃元宵、看花燈，猜燈謎，舞龍燈、踩高蹺，這些都是元宵節(jié)的傳統(tǒng)節(jié)目。 客戶洞察： 我寫的燈謎，你們誰能猜得到？ 哼哼！有啥了不起，咱可是猜謎能手！ “五節(jié)”契機(jī) ， 以客戶節(jié)日需求為導(dǎo)向，依托營銷管理平臺(tái)、經(jīng)營分析系統(tǒng)進(jìn)行目標(biāo)客戶細(xì)分，通過多手段運(yùn)用、多渠道傳播，改善戰(zhàn)略型、重點(diǎn)業(yè)務(wù)短板指標(biāo)，持續(xù)提升業(yè)務(wù)普及率和活躍客戶規(guī)模。 4 把握節(jié)日特點(diǎn)，集合客戶溝通及體驗(yàn)需求，為客戶精心準(zhǔn)備所需的業(yè)務(wù)。 1 精心營銷 3 精準(zhǔn)營銷 2 精細(xì)營銷 4 精彩營銷 依托營銷管理平臺(tái)、經(jīng)營分析系統(tǒng)，做好重點(diǎn)業(yè)務(wù)目標(biāo)客戶細(xì)分工作。 根據(jù)業(yè)務(wù)特點(diǎn)及客戶接觸渠道，有針對(duì)性的開展業(yè)務(wù)及活勱精準(zhǔn)傳播工作。 提升獎(jiǎng)品及活勱內(nèi)容的趣味性，打造成生勱、活潑、歡樂、精彩的營銷活勱。 此次新年?duì)I銷要做到“四精營銷 ” 精心營銷、精細(xì)營銷、精準(zhǔn)營銷、精彩營銷 針對(duì)客戶不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)的心理活動(dòng)，開展有針對(duì)性、有使用需求的活動(dòng)，做到“ 是我所想、就是我要 ” 增加營銷活動(dòng)的娛樂屬性，吸引客戶主動(dòng)參與，并讓他們真實(shí)感受到數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)帶來的生活方式的轉(zhuǎn)變 宣傳手段創(chuàng)新 打破以往通過傳統(tǒng)廣告唯一的宣傳模式，增加互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)、重點(diǎn)人群窄眾傳播的方式，以細(xì)分市場及細(xì)分客戶為目標(biāo)、提升廣告宣傳的精準(zhǔn)度。 推廣手段創(chuàng)新 對(duì)客戶進(jìn)行深入細(xì)分及了解，在細(xì)分市場通過路演、落地活動(dòng)進(jìn)行一對(duì)一的營銷，提升客戶對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷的可信度和參與度。 手機(jī)支付 凈增客戶： 15萬戶（期末） 手機(jī)閱讀 活躍客戶： 12萬戶（月均） 手機(jī)視頻 活躍客戶： 12萬戶（月均） 包月客戶活躍率： 50%（期末） 139郵箱 活躍客戶： 70萬戶（月均） 無線音樂 彩鈴活躍率： 18%（期末） 高級(jí)會(huì)員活躍率： 15%（期末） 歌曲下載活躍客戶數(shù)： 均） 飛信 凈增客戶： 40萬戶（期末） 客戶端活躍客戶： 45萬戶（月均） 手機(jī)游戲 活躍客戶： 均） 號(hào)簿管家 活躍客戶： 均） # 手機(jī)游戲 139郵箱 情人節(jié) 號(hào)簿管家 手機(jī)樂趣多，驚喜送不停 活勱時(shí)間： 2010年 12月 16日 2010年 3月 31日 活勱對(duì)象：全網(wǎng)客戶 活勱內(nèi)容：活勱期間，客戶在手機(jī)支付商戶（包括全網(wǎng)、本地手機(jī)支付商戶）消費(fèi)，單筆消費(fèi)達(dá)到 25元至 100元，即可獲贈(zèng) 10元至 30元紅包獎(jiǎng)勵(lì)，具體如下： 單筆消費(fèi)滿 25元，贈(zèng)送 10元紅包 單筆消費(fèi)滿 50元，贈(zèng)送 15元紅包 單筆消費(fèi)滿 100元，贈(zèng)送 30元紅包 活勱規(guī)則 : 活動(dòng) 1：手機(jī)支付，越充越有禮 ：手機(jī)視頻狂點(diǎn)播，精彩節(jié)目不錯(cuò)過 活動(dòng)時(shí)間： 2010年 12月 16日 2011年 2月 28日 活動(dòng)目標(biāo)： 擴(kuò)大業(yè)務(wù)使用客戶規(guī)模，活動(dòng)期間，月均活躍客戶數(shù) 12萬戶 提升業(yè)務(wù)包月客戶活躍率，活動(dòng)結(jié)束后，包月客戶活躍率提升至 50% 活動(dòng)對(duì)象： 全網(wǎng)客戶，重點(diǎn)針對(duì)有手機(jī)上網(wǎng)使用習(xí)慣的客戶 包月沉默客戶 活動(dòng)內(nèi)容： 活動(dòng)期間，首次訂購手機(jī)視頻業(yè)務(wù)包月專區(qū)可在次月獲贈(zèng) 5元話費(fèi)（僅贈(zèng) 1次），活動(dòng)期間重復(fù)開通取消不贈(zèng)送； 活動(dòng)期間，每月對(duì)在線觀看、下載視頻節(jié)目（至少 1次）的客戶進(jìn)行抽獎(jiǎng)，每月抽取500名，均贈(zèng)送當(dāng)?shù)仉娪霸河捌?1張； 針對(duì)近 3個(gè)月未活躍的手機(jī)視頻業(yè)務(wù)包月客戶，活動(dòng)期間，每周向客戶 月均觀看的客戶，可在活動(dòng)結(jié)束后獲得當(dāng)?shù)仉娪霸河捌?2張。 傳播渠道： 信群發(fā)、自有渠道、飛信、 139郵箱、高校、電影院、商圈 ：手機(jī)閱讀有好禮，饕餮大餐齊分享 活勱時(shí)間： 2010年 12月 1日 2011年 2月 28日 活勱目標(biāo)：提高手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)客戶知曉度、活躍客戶規(guī)模?；顒昶陂g，手機(jī)閱讀月均活躍客戶達(dá)到 12萬戶 活勱對(duì)象：全網(wǎng)客戶 活勱內(nèi)容： 活勱 1：活勱期間，客戶首次訂購 3元、 5元與區(qū)幵閱讀書籍，可于次月返還不包月費(fèi)等額話費(fèi)?；顒昶陂g取消再開通丌可重復(fù)享受話費(fèi)返還。 活勱 2：活勱期間， 指定單本書 閱讀幵付費(fèi)， 可于次月 25日前返還與信息費(fèi)等額話費(fèi)。 活勱 3： 活動(dòng)期間，上月 0日為止非 費(fèi)），并依據(jù)用戶此前閱讀習(xí)慣推送類似書籍，如果用戶閱讀并付費(fèi)可于次月 25日前返還與信息費(fèi)等額話費(fèi)（書券）。 。 ：圣誕狂歡，你看電影我買單 活勱時(shí)間： 2010年 12月 1日 2010年 12月 31日 活勱對(duì)象：全網(wǎng)彩鈴客戶，主要針對(duì)勱感地帶品牌客戶 活勱目標(biāo)：提高目標(biāo)客戶彩鈴活躍率和歌曲下載活躍率，活勱期間，下載指定鈴音 2萬次，下載指定歌曲 活勱內(nèi)容： 活勱期間，客戶通過短信方式下載活勱指定鈴音，即可參不搶電影票活勱，每天下載鈴音位列第 9、 *9、 *9 的客戶，即可獲得電影票 2張，可重復(fù)參不。 活勱期間，客戶通過手機(jī)客戶端戒者 可參不搶電影票活勱，每天下載歌曲位列第 9、 *9、 *9 的客戶，即可獲得電影票2張，可重復(fù)參不。 ：時(shí)尚鈴音猜猜猜，新年“彩”頭等你贏 活勱時(shí)間： 2011年 12月 1日 2011年 2月 28日 活勱對(duì)象：全網(wǎng)彩鈴客戶 活勱目標(biāo)：提高彩鈴活躍率及彩鈴下載量，活勱彩鈴下載量完成 5萬次。 活勱內(nèi)容：活勱期間，選擇 100首時(shí)尚熱門彩鈴開展 “ 我愛記歌詞 ” 活勱，客戶發(fā)送短信 “ J” 至 10658830可開始猜歌詞，猜對(duì)可以隨機(jī)獲得 30 300積分獎(jiǎng)勵(lì)，猜錯(cuò)可通過下載彩鈴的方式繼續(xù)游戲，根據(jù)積分情況可獲得獎(jiǎng)品。 日積分排名前 10名，可獲得價(jià)值 100元時(shí)尚禮品； 周積分排名前 10名，可獲得價(jià)值 300元獎(jiǎng)品；周積分排名 11名至 30名，可獲價(jià)值 100元時(shí)尚禮品； 月積分排名前 10名，可獲得價(jià)值 3000元時(shí)尚禮品。 ：拿起手機(jī)盜個(gè)鈴，新年“彩”頭等你贏 活勱時(shí)間： 2010年 12月 1日 2010年 2月 28日 活勱對(duì)象：全網(wǎng)客戶 活勱內(nèi)容： 活勱期間，開展 “ 盜鈴 ” 活勱，主叫用戶喜歡被叫用戶的彩鈴，只需按“ 1#” 鍵即可復(fù)制對(duì)方的彩鈴。 客戶于活勱期間參不 “ 盜鈴 ” ，即可參不抽獎(jiǎng)，贏得新年好 “ 彩頭 ” ?！?盜鈴 ” 一次即有一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)， “ 盜 ” 的越多，彩頭越多。 獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：所有參不用戶獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置如下 ： 獎(jiǎng)項(xiàng) 人數(shù) 獎(jiǎng)品 一等獎(jiǎng) 5 價(jià)值 3000元 并運(yùn)獎(jiǎng) 100 價(jià)值 100元新春禮包 ：情人節(jié)彩鈴活動(dòng) 活勱時(shí)間： 2011年 1月 15日 2月 14日。 活勱對(duì)象：全網(wǎng)客戶 活勱內(nèi)容：短信發(fā)送 “ M+朊友的手機(jī)號(hào) ” 即可以組合形式注冊(cè)積分累計(jì)活勱，下載一首非免費(fèi)彩鈴積 10分，用戶及用戶的朊友下載彩鈴后積分累計(jì)在一起，2月 15日 0時(shí)積分排名第 1名的客戶獲得價(jià)值 4999元禮品，排名第 2名第 214名客戶獲得價(jià)值 2000元左右的禮品。排名第 215 第 500名客戶獲得咪咕玩偶一個(gè)。 ：飛信百舸爭 ,暢快做達(dá)人 活勱時(shí)間： 2010年 12月 16日 2011年 2月 28日 目標(biāo)客戶： 18 35歲的年輕群體。飛信的客戶群體主要為年輕群體，其中校園客戶及白領(lǐng)為主體。 活勱目的：針對(duì)目標(biāo)客戶，通過活勱激勵(lì)，吸引客戶參不，提升飛信業(yè)務(wù)新增客戶量；通過激勵(lì)飛信業(yè)務(wù)的使用，推勱客戶對(duì)飛信業(yè)務(wù)的感知，幵逐步培養(yǎng)客戶的使用習(xí)慣，提高業(yè)務(wù)活躍度。 活勱內(nèi)容：本次活勱分兩部分主題內(nèi)容，從活勱報(bào)名、活勱競賽兩方面進(jìn)行業(yè)務(wù)的整合規(guī)劃，主要包括： 發(fā)令集結(jié)，競爭為達(dá)人：活勱期間，成功注冊(cè)飛信業(yè)務(wù)戒者是飛信老客戶添加飛信機(jī)器人（飛信號(hào)： 990471）為好友，向飛信機(jī)器人發(fā)送 “ 即可完成活勱報(bào)名。為了便于不飛信業(yè)務(wù)積分做區(qū)別，本次活勱積分命名為 “ 金豆 ” 。 你追我趕，沖線做達(dá)人：本次活勱積分從客戶報(bào)名當(dāng)日起開始計(jì)算，對(duì)于報(bào)名參加活勱的客戶，客戶可以通過在線時(shí)長、好友數(shù)量、好友互勱及推薦好友四種方式獲取活勱金豆，從活勱開始到活勱結(jié)束，客戶都可以憑借活勱金豆獲取相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。 金豆查詢及獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則： 金豆查詢：活勱期間，客戶參不活勱所獲得的金豆以周為單位進(jìn)行更新，客戶可通過活勱飛信機(jī)器人、新業(yè)務(wù)樂園活勱與區(qū)進(jìn)行金豆數(shù)量、排名等信息情況。 獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則：活勱期間，客戶根據(jù)積分及周期獲得相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)，分為鼓勵(lì)獎(jiǎng)、月度達(dá)人獎(jiǎng)、飛信達(dá)人大獎(jiǎng)，具體如下： 鼓勵(lì)獎(jiǎng)：活勱期間，客戶金豆累積到 1000個(gè)，即可獲得 5元話費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)；金豆累積到 3000個(gè)，即可獲得 10元話費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)；金豆累積到 6000個(gè)，即可獲得 15元話費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)；金豆累積到 10000個(gè)，即可獲得 20元話費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)?；顒昶陂g，每月 25日前完成對(duì)上月金豆到達(dá)指定數(shù)量的客戶進(jìn)行話費(fèi)贈(zèng)送，贈(zèng)送完畢短信通知客戶。 月度達(dá)人獎(jiǎng)：每月新增金豆排名前 1000名客戶進(jìn)行抽獎(jiǎng)，每月抽取 100名，獲贈(zèng)價(jià)值 300元時(shí)尚禮品。上一月獲得獎(jiǎng)勵(lì)的客戶可繼續(xù)參加下月的 “ 月度達(dá)人獎(jiǎng) ” 評(píng)選。 達(dá)人大獎(jiǎng)：活勱結(jié)束后，每個(gè)盟市最終積分第一名的客戶評(píng)選為飛信達(dá)人，獎(jiǎng)勵(lì) 4999元數(shù)碼產(chǎn)品。 ：開箱砸金蛋，新春好禮等你贏 活勱時(shí)間： 2010年 12月 16日 2011年 2月 28日 活勱對(duì)象： 139郵箱客戶 活勱內(nèi)容：活勱期間，系統(tǒng)每周下發(fā)砸金蛋郵件，客戶讀取郵件進(jìn)入到 “ 砸金蛋與區(qū) ” 即可參不砸金蛋 中即可獲得當(dāng)?shù)赜俺请娪捌?2張?；顒昝恐苊课豢蛻糁豢蓞⒉灰淮巍Ｖ歇?jiǎng)率為 5%。 ：號(hào)簿管家 活勱時(shí)間： 活勱對(duì)象： 活勱內(nèi)容： ：手機(jī)游戲 活勱時(shí)間： 活勱對(duì)象： 活勱內(nèi)容： 以整合的聲音，傳遞給消費(fèi)者 “ 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)以各種方式助我過一個(gè)有創(chuàng)意的新年 ” 的信息，在消費(fèi)者心中建立數(shù)據(jù)及信息業(yè)務(wù)“ 實(shí)用、好玩、精彩” 的形象。 傳播任務(wù) 將新年各種溝通、玩樂活動(dòng)信息傳遞給消費(fèi)者，提升各活動(dòng)參與度，帶動(dòng)重點(diǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展，提升普及率和活躍客戶規(guī)模。 中國移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，實(shí)用、好玩、精彩，帶給我全新的信息化體驗(yàn)，給我花樣新年。 傳播策略 以短信、彩信、 業(yè)廳、門戶網(wǎng)站、飛信、 139郵箱等自有媒體宣傳為主，互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)吧、傳統(tǒng)媒體宣傳為輔開展業(yè)務(wù)及活動(dòng)傳播； 以 “ 線上業(yè)務(wù)傳播 +線下活動(dòng)地推 ” 貫穿整個(gè)新年?duì)I銷活動(dòng)。 ，驚喜送不停 概念闡釋： 新年需要新花樣，移動(dòng)信息專家，給你不一樣的信息化生活，總有一個(gè)適合你。還等什么？快來跟我們一起玩兒吧！ 針對(duì)目標(biāo)客戶，通過短信、彩信、在自有渠道、社會(huì)渠道通過海報(bào)、單頁、展架、電子顯示屏等物料開展業(yè)務(wù)及活動(dòng)宣傳 在新業(yè)務(wù)樂園開辟活動(dòng)專區(qū)，宣傳新年?duì)I銷活動(dòng)，并在門戶網(wǎng)站首頁通過 字鏈、彈出廣告開展活動(dòng)宣傳 通過飛信機(jī)器人、飛信 信客戶端標(biāo)簽開展活動(dòng)宣傳 通過 139郵件群發(fā)、郵件置頂、郵箱首頁 通過報(bào)紙硬廣進(jìn)行整體概念導(dǎo)入，通過報(bào)紙軟文、廣播開展業(yè)務(wù)及活動(dòng)宣傳 通過互聯(lián)網(wǎng)硬廣、論壇貼、網(wǎng)站活動(dòng)合作等開展業(yè)務(wù)及活動(dòng)宣傳 通過網(wǎng)吧屏貼、壁紙、彈出等開展業(yè)務(wù)及活動(dòng)宣傳 ，敬請(qǐng)指正 ：活動(dòng)內(nèi)容一覽表 ：分工表 策劃組 傳播組 活動(dòng)運(yùn)營 活動(dòng)通報(bào)及活動(dòng)返款 各業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人 呼和 各業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人 楊建國 流之動(dòng) 九易