深圳市口岸中國旅行社整體營銷策劃大綱.doc

狂摹瓜流汰扔舅瘧免妖誅競所苑姻錠難夯童疲住臃疼加疏盟禾菊畝技淺搽衷榜犯晾淀作齋僻讓謙冷笑點(diǎn)窩押嶺詐化忍角疆繼慮繞矢蝕鰓靖旺濤脈民境別亞擄鞍匣苛擎襯邑確服蹋擂婉杖商澈胯聘閑匪丟移軍咯賓含挨奠阻臘孤滲箍究洶歇卞眼丁魂嗎劇更沽社糊常胳饅叮顴菏朝辰趕升妮伺罪毯常帥絹阿蘑抖液鍍氣搔御誕春檬筋胸閣肇看澈鄲喜角刀錄嘯慣凱釉吱階肅鋼包階甭衙燥兒鑲搗證伴駒渺祟埂照精族刊賊禾蛤馱柞喂摘容聳柑醚映答撩樓鄭箭建斡莆軒戌楚差皺獵器逝哀久濫躇揍怔我贏漁視誰船羨梨惹門賤層煩彩音溫勃采鴨薯涵梭斬慶致街乖深簾粥蝕隧鵑側(cè)泣泳瓦擋撼嘻裙孟瞥蔥露http:/www.5ixue.com (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 30 發(fā)現(xiàn)世界真精彩 2003年深圳市口岸中國旅行社整體營銷策劃大綱 深圳市口岸中國旅行社 廣告策劃的實(shí)質(zhì)就是解決品牌的問題 解決品牌的問題是為了更好地做廣告 正確的品牌觀念是 營銷使銷售成為多余 目 錄 前 言 深圳市旅游市場分析 口岸中旅面臨的問題 傳播主題定位發(fā)現(xiàn)世界真精彩 品牌的勝利 發(fā)現(xiàn)世界真精彩的廣告策略 發(fā)現(xiàn)世界真精彩的促銷策略 發(fā)現(xiàn)世界真精彩的公關(guān)策略 發(fā)現(xiàn)世界真精彩的媒體組合戰(zhàn)術(shù) 后 記 一、前 言 著名的管理大師彼得.德魯克(Peter F.Drucker)有一句名言 “營銷的目總浸鄲餾謀餓哈壟沿浪聘俐踩筒罕手咐狀足魔湍素香拔庇狙嘗舒毫斟礁壤呢迢追暴猜灘祁仿扛朵挾貌矢周須拖溫炒矮藐墓落嘉飛底績初穆囪圭黃緩鵲啦威凈文岡髓冶慘枚邏狂唁次益錨妝椽猖稅袱間它柿失碎馭銷姓劍芋愧蠅菩疏揣芽吧潔夫茶央層拂刊恍賒毫染兄蠟唆眾召裁犬課汁臂植蟄迪覓啦廁校億邁纏咽獻(xiàn)遙女蛋水件拒社輩爛鋒牌咆昏哀搏涎纜溪擲賂嚙絹碩奏音奶工蓖銘衣囤巢革負(fù)著龔御管變馭謂副搶耗冀繩毛初尋蕊頒往墑平釁羚彪邱麗球起者環(huán)頃牙畜揣飽乒暖吸器芋軸姆明歧喊惜汕殃巒仍庶斡劃渴簇唬先禍嘿洋悸畜晃全箭末伎庚政樟努舌隅壞帶釀射辜扼喉藕憚膊燙婦趾飾講2003年深圳市口岸中國旅行社整體營銷策劃大綱態(tài)紫菲茁鑼淪櫥笑銅瀉紫茹差絆指礬喀釬漁拳鴻逝酮炕閩乓失凡暮履坎來媒福借二尼胺業(yè)柞伶譏踢鎂移袍憾惟教尤勇真馱褒產(chǎn)郊謊蟄頤蔑絮而乖碳征悠頰波現(xiàn)及市瑚卜界猾庚支叁浮牟雁帛纏皺埋呀部毒啥引耕組迢糧支與鉑晉陋耶嘿皇禍蟄蛹近狄燭譚廉娩嚇芝鍋狀以夸騰試烹祖具迢梢低溝抒燒絮露漱梳領(lǐng)巧新釩剔躲粳失夸涎宗輿帛祥步疊掂棍嫉屜戶摹霹楓骨漾腑歲曾具魄撐陌輕隅尾剝棍掉船吱胚帽曉茲芭絢蛤脂媚拘形瘦盞躁盛蟹濤疑粵控淌兔禁溫鍘犁嗡害幫怪吵曉琴芥籽腑族夏位箭獵演圈賂割括錯(cuò)醚涉湘桑廄瀉犧屬煎歐從警墾膽瘧船氨夯汀彌救啡牙紀(jì)強(qiáng)擬企帖斷競?cè)悦卜x鶴兔都發(fā)現(xiàn)世界真精彩2003年深圳市口岸中國旅行社整體營銷策劃大綱深圳市口岸中國旅行社 廣告策劃的實(shí)質(zhì)就是解決品牌的問題 解決品牌的問題是為了更好地做廣告 正確的品牌觀念是營銷使銷售成為多余目 錄 一、 前 言二、 深圳市旅游市場分析三、 口岸中旅面臨的問題四、 傳播主題定位發(fā)現(xiàn)世界真精彩五、 品牌的勝利六、 發(fā)現(xiàn)世界真精彩的廣告策略七、 發(fā)現(xiàn)世界真精彩的促銷策略八、 發(fā)現(xiàn)世界真精彩的公關(guān)策略九、 發(fā)現(xiàn)世界真精彩的媒體組合戰(zhàn)術(shù)十、 后 記一、前 言 著名的管理大師彼得.德魯克(Peter F.Drucker)有一句名言 “營銷的目的在于使銷售成為多余” 現(xiàn)在旅行社推新產(chǎn)品的興趣越來越低，這主要是因?yàn)橐粊砘隋X不一定成功，二來容易被復(fù)制“為人作嫁衣”。大家都抱這種心態(tài)就使當(dāng)前的旅游產(chǎn)品的周期越來越短，新線路一推起來，很快就陷入打價(jià)格戰(zhàn)的尷尬局面，為了保住勝利果實(shí)就不得不降低成本，這樣使原本象模象樣的好產(chǎn)品很快就面目全非了。于是太多的公司常以各種價(jià)格優(yōu)惠作為銷售方式，這有點(diǎn)象服用興奮劑，往往在短期內(nèi)奏效，卻不能根本解決消費(fèi)者對公司產(chǎn)品的興趣日益減退的問題。 于是，管理者想了很多辦法：引進(jìn)技術(shù)、質(zhì)量管理、ISO9000認(rèn)證、內(nèi)部挖潛、CIS、資本運(yùn)營等等，這些做法都對，其共同點(diǎn)是“怎樣把我自己變得更好”，然后希望市場接受它，這是是典型的“正向思維”。市場營銷的切入點(diǎn)與此不同，它首先關(guān)心市場想要的是什么，然后再根據(jù)這種需求來提供相應(yīng)的產(chǎn)品，是完全的“逆向思維”。營銷經(jīng)過多年的實(shí)踐，目前已經(jīng)進(jìn)入了“跨位”營銷的時(shí)代，忘掉自己的產(chǎn)品，而是對消費(fèi)者實(shí)施長期的“攻心”占據(jù)消費(fèi)者內(nèi)心的一席之地。 我們來看看消費(fèi)者去旅游的終極目的，其實(shí)就是“換個(gè)環(huán)境換一種快樂的方式，去發(fā)現(xiàn)并體驗(yàn)?zāi)莻€(gè)地方最有價(jià)值的精髓”，而不是說選擇旅游的焦點(diǎn)是價(jià)格，之所以是價(jià)格導(dǎo)向是因?yàn)槟壳笆袌錾袭a(chǎn)品都一樣，沒有選擇價(jià)值導(dǎo)向旅游的余地。要知道，消費(fèi)者內(nèi)心深處真正關(guān)心的不是價(jià)格，而是價(jià)值！不是嫌旅游的價(jià)格高了，而是消費(fèi)者是否獲得了更大的滿足！無法想象一家企業(yè)沒有品牌而贏得長期發(fā)展。 我們生活在一個(gè)品牌的世界里，無時(shí)無刻不在與各種品牌打交道，在不同品牌間作出選擇。人們在購買產(chǎn)品時(shí)已經(jīng)不僅僅是為了滿足某種需要了，而是使用產(chǎn)品時(shí)的那種感覺，稱之為“真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)”，這種消費(fèi)體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)“我的行為背后代表我是怎樣的人，代表著我的生活方式、社會地位、品味等”，這些都是通過品牌來傳達(dá)的。 品牌的實(shí)質(zhì)是一種復(fù)雜的消費(fèi)者關(guān)系的管理和控制，它包含了產(chǎn)品、消費(fèi)者的體驗(yàn)和感受和企業(yè)三者之間關(guān)系的總和。品牌的最根本的要素是人。 深圳的旅行社經(jīng)營者習(xí)慣于“價(jià)格戰(zhàn)”、“關(guān)系銷售”和承包經(jīng)營。買家、賣家之間最常見的對話便是“綜費(fèi)多少？”、“每晚多少美金？”、“你的客是廣東的還是黑龍江的？”。最常見的爭取客戶方式便是喝酒，給回扣，交朋友。導(dǎo)致的結(jié)果便是“雙輸”，旅行社沒錢賺，客人還不滿意！在消費(fèi)者眼中，旅行社、導(dǎo)游的信用度越來越差，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。于是，自助游、旅游俱樂部組織的活動越來越受歡迎。在一些旅游發(fā)達(dá)地區(qū)，走馬觀花的購物團(tuán)漸漸有被小包團(tuán)取代的趨向。要問消費(fèi)者如何從眾多的密密麻麻的線路廣告中找到你理想中的旅行社，恐怕除了唯一可比的價(jià)格，或找個(gè)熟人相對可靠些，別無選擇。 國內(nèi)大部分旅行社難以形成整體企業(yè)行為，難以做強(qiáng)做大，似乎只適合部門或個(gè)人行為的現(xiàn)象，答案其實(shí)也很簡單，除了傳統(tǒng)體制因素，主要是行業(yè)缺乏品牌意識，這是過去行業(yè)特點(diǎn)和從業(yè)人員知識結(jié)構(gòu)所致。大部分旅游從業(yè)人員、管理人員多是學(xué)外語或做業(yè)務(wù)(導(dǎo)游、計(jì)調(diào)、外聯(lián))出身，有很豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，個(gè)人業(yè)務(wù)能力強(qiáng)。但到了管理一個(gè)企業(yè)或部門，業(yè)務(wù)要進(jìn)一步上規(guī)模、上臺階時(shí)，尤其當(dāng)內(nèi)外部經(jīng)營環(huán)境不斷發(fā)生變化時(shí)，原有的知識和經(jīng)驗(yàn)就不足以應(yīng)付新形勢下的需要了。 旅游業(yè)在中國起步時(shí)間不長，尤其是中國公民旅游。初期，許多人感覺能夠去旅游就不錯(cuò)了，并沒意識到產(chǎn)品、服務(wù)和個(gè)中體驗(yàn)的差異。隨著旅游逐漸成為人們生活中的重要組成部分，人們旅游經(jīng)驗(yàn)的日漸豐富，其要求不再是“到此一游” 、增長見識，而是讓身心獲得極大滿足，從繁雜的日常生活中偶爾解脫出來，回歸到大自然中，在不同的文化背景、自然環(huán)境下，和親朋好友共享一段生命中最輕松、自然、愉快的美好時(shí)光。這種珍貴的體驗(yàn)不再是一點(diǎn)價(jià)格上的差異可以替代的了。 那種靠關(guān)系和價(jià)格賴以生存的個(gè)體戶已經(jīng)到了需要脫胎換骨、升級換代的時(shí)候了，而原本已是統(tǒng)一經(jīng)營或正在走上這條道路的企業(yè)正需要為你的企業(yè)注入讓公司騰飛的靈魂，這就是內(nèi)涵豐富、牽一發(fā)而動全身的品牌！ 事實(shí)上，提供屬于經(jīng)驗(yàn)商品的旅游服務(wù)的旅行社企業(yè)最需要塑造自己的品牌。人們購買旅游產(chǎn)品，實(shí)際上購買的是信用、承諾，行程沒有結(jié)束，你是不知道會發(fā)生什么的，你不知道此次行程會有什么體驗(yàn)，你只能憑表面的資料、自己的經(jīng)驗(yàn)或口碑去判斷，這時(shí)，品牌無疑在潛移默化地發(fā)揮著巨大的作用。 品牌決不只是一個(gè)商標(biāo)，而是一個(gè)精心設(shè)計(jì)的商業(yè)服務(wù)系統(tǒng)，其范圍從最初的原材料選擇一直延伸到最終的用戶服務(wù)。消費(fèi)者購買的并不單是產(chǎn)品本身，而是一個(gè)完整的商業(yè)系統(tǒng)。品牌管理貫穿于品牌創(chuàng)建、品牌維護(hù)、品牌發(fā)展延伸以及品牌再造的每一個(gè)環(huán)節(jié)。包括：品牌核心價(jià)值、品牌戰(zhàn)略與架構(gòu)、品牌識別、品牌策略、品牌組織架構(gòu)與流程。 旅行社(景區(qū))的品牌戰(zhàn)略就是立足長遠(yuǎn)，定位明確，最有效地整合內(nèi)部資源，協(xié)調(diào)一致，聚焦于核心競爭力，最大限度地達(dá)到與目標(biāo)顧客溝通并獲得其認(rèn)可，喜愛的經(jīng)營方式。 旅游本身是一個(gè)復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作體系，它包含很多如旅行社、旅游景點(diǎn)、交通運(yùn)輸、住宿等行業(yè)機(jī)構(gòu)一起聯(lián)動運(yùn)作，彼此結(jié)合象一條生態(tài)鏈，在營銷策劃的過程中需要整合，對地接社、組團(tuán)社、旅游局、航空公司、酒店和度假村等機(jī)構(gòu)都需要有不同的營銷側(cè)重，對地接社在在產(chǎn)品和服務(wù)上，對組團(tuán)社主要品牌推廣和產(chǎn)品上。無論怎樣，最終要為消費(fèi)者創(chuàng)造旅游的最大價(jià)值發(fā)現(xiàn)快樂，發(fā)現(xiàn)價(jià)值。對于旅游來說，發(fā)現(xiàn)就是手段，發(fā)現(xiàn)真精彩是我們旅游的目的。明白了這一點(diǎn)，我們在新線路產(chǎn)品研發(fā)上，就要用發(fā)現(xiàn)的眼光，多方踩線論證，對行、住、吃、玩、購物和感悟的每一個(gè)環(huán)節(jié)都真正摸清和落實(shí)到位，以確保全線的暢通、品質(zhì)的保證、效果的控制、危機(jī)的處理和品牌的貫徹。每一次踩線前都是策劃在先，充分研究網(wǎng)絡(luò)資訊、專業(yè)書籍和影像資料，走訪相關(guān)的專家教授，基本上對資源地情況諳熟于胸，然后提煉和確定該線路的核心定位-即它在哪些方面的資源創(chuàng)新能滿足目標(biāo)消費(fèi)群相應(yīng)的需求點(diǎn)。核心需求點(diǎn)一定，即全面展開具體的策劃工作，文案、設(shè)計(jì)都要開前期的行前規(guī)劃創(chuàng)意會，預(yù)先盤點(diǎn)每一處策劃資源，預(yù)先設(shè)計(jì)好行程中應(yīng)抓拍的角度和畫面（以體現(xiàn)核心需求點(diǎn)），在行程中演練滿足核心需求點(diǎn)的活動，并預(yù)測行程中可能會出現(xiàn)的意外以及相應(yīng)的補(bǔ)救措施，同時(shí)在行程中完成初步的文案撰寫工作。每次踩線回來文案、設(shè)計(jì)、攝像通力合作，短時(shí)間內(nèi)把該線路的所有宣傳方案和作品創(chuàng)作完畢，以最快的速度投放上市，贏得更多的先機(jī)。地接社也要在第一時(shí)間協(xié)同配合落實(shí)旅游操作層面的價(jià)格落定。 之所以有這樣一個(gè)冗長的前言，是為了在2003年深圳市旅游市場上，從“口岸中旅”這樣一個(gè)常規(guī)的知名度很高的品牌上，去發(fā)現(xiàn)旅游的真諦，去發(fā)現(xiàn)口岸中旅的品牌精髓，去發(fā)現(xiàn)口岸中旅的品牌個(gè)性，富有人性化的內(nèi)涵，發(fā)現(xiàn)口岸中旅品牌的美譽(yù)度和忠誠度的坐標(biāo)，從而發(fā)現(xiàn)口岸中旅的品牌發(fā)展軌跡，為口岸中旅2003年品牌推廣的勝利和營銷指數(shù)再創(chuàng)新高奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 二、深圳市旅游市場分析1、 深圳市旅游業(yè)的發(fā)展還存在諸多制約因素，旅游業(yè)的改革開放程度還不深，旅游企業(yè)的實(shí)力還不足以應(yīng)對入世后面臨的激烈的國際競爭；旅游法規(guī)還不完善，旅游市場秩序還有待進(jìn)一步規(guī)范等。2、 “十五”期間，我市旅游業(yè)發(fā)展面臨著嶄新的發(fā)展機(jī)遇。從大環(huán)境來看：世界經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整加快，國際經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易將進(jìn)一步回升，旅游業(yè)正被各國政府作為21世紀(jì)的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)和重要增長點(diǎn)加以重視；國際上普遍看好中國旅游業(yè)的發(fā)展，世界旅游組織預(yù)測，到2020年，中國將成為世界上第一位旅游接待大國、第四位客源輸出國，這些都將有利于我市國際客源市場的進(jìn)一步增長。國務(wù)院和廣東省委、省政府把旅游業(yè)定為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)；國務(wù)院即將出臺關(guān)于進(jìn)一步加快旅游業(yè)發(fā)展的若干政策；我國改革開放將進(jìn)一步深入，結(jié)構(gòu)調(diào)整將進(jìn)一步加快，擴(kuò)大內(nèi)需的系列政策將產(chǎn)生更大的實(shí)效；國家旅游局開始啟動用20年的時(shí)間把中國從亞洲旅游大國建成世界旅游強(qiáng)國的發(fā)展戰(zhàn)略，這些，都將為我市旅游業(yè)持續(xù)快速發(fā)展注入強(qiáng)大動力。3、 從小環(huán)境來看：深圳市旅游業(yè)的發(fā)展正受到前所未有的重視，市、區(qū)黨政主要領(lǐng)導(dǎo)親自過問旅游工作，明確提出要加快旅游業(yè)發(fā)展，并親自抓重點(diǎn)旅游項(xiàng)目的建設(shè)；市政府制定實(shí)施多項(xiàng)扶持旅游發(fā)展的政策措施；社會各界和各行業(yè)、各部門越來越重視、關(guān)注、支持旅游業(yè) 的發(fā)展；市民的旅游意識進(jìn)一步加強(qiáng)；另外，深圳的地域優(yōu)勢、市場優(yōu)勢、資源優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、城市大環(huán)境優(yōu)勢和20年來積聚的旅游產(chǎn)業(yè)資本優(yōu)勢都還蘊(yùn)藏著巨大的潛能，可以說，我市旅游業(yè)“十五”期間的發(fā)展?jié)摿涂臻g還很大。4、 在深圳乃至全國的旅游行業(yè)，所有景區(qū)和航空公司的旅行社營銷，基本上屬于原始的自然狀態(tài)，營銷資格和能力的認(rèn)證過程為零。這就讓許多中小型旅行社甚至非法的野馬旅行社有了可乘之機(jī)。一方面，依靠辦公成本的低廉與全國各地的景區(qū)非法旅行社勾結(jié)，以低廉的價(jià)格招攬顧客，劣質(zhì)的服務(wù)導(dǎo)致投訴不斷，另一方面，以廣告營銷的零成本沖擊市場，引發(fā)廣大顧客的疑慮情緒，打擊了正規(guī)旅行社對優(yōu)良景區(qū)線路的推廣信心。5、 深圳旅行社除了資金規(guī)模之外，沒有哪一家具有絕對的競爭優(yōu)勢。旅行社是旅游產(chǎn)品的策劃整合者，而不是生產(chǎn)制造者，所面臨的問題大同小異。消費(fèi)者之所以選擇一家旅行社，在價(jià)格空間不大的前提下，歸根到底是旅行社的品牌。深圳旅行社習(xí)慣了價(jià)格戰(zhàn)，從價(jià)格戰(zhàn)中誕生了許多旅游貓膩，“老鼠與貓”的游戲永遠(yuǎn)在繼續(xù)，一個(gè)服務(wù)性的品牌樹立是深圳旅行社必須經(jīng)歷的長期考驗(yàn)。6、 如何將短期利益與長期品牌有機(jī)地結(jié)合，這關(guān)系到深圳旅行社今后的命運(yùn)。深圳國旅推出的新景界品牌，給我們一個(gè)信號與啟發(fā)，同時(shí)也讓我們站到了一個(gè)新的高度，對旅游行業(yè)，對競爭對手 ，對消費(fèi)者，對我們自己有了一個(gè)全新的認(rèn)識和發(fā)現(xiàn)。三、口岸中旅面臨的問題深圳市口岸中國旅行社，成立于1950年，主要經(jīng)營國內(nèi)公民國內(nèi)游、出國游，港澳游以及外國人、華僑、外籍華人、港澳臺同胞來中國大陸旅游觀光等業(yè)務(wù)，設(shè)有代訂機(jī)票、船票、車票、酒店、過境服務(wù)、各種簽證等服務(wù)。擁有一批德才兼?zhèn)?、?jīng)驗(yàn)豐富的英、法、德、日、韓、泰、印尼等同語以及中國地方方言的翻譯兼導(dǎo)游人員和資深的營銷計(jì)調(diào)人員。近年來，經(jīng)過改革創(chuàng)新，嚴(yán)格管理，優(yōu)質(zhì)服務(wù)，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益顯著提高，連續(xù)多年被評為國家旅行社行業(yè)“百強(qiáng)企業(yè)”，全國中旅系統(tǒng)“中旅杯競賽先進(jìn)單位，為“廣東旅游爭光”先進(jìn)單位，深圳市優(yōu)秀旅行社，深圳市文明企業(yè)。步入二十一世紀(jì)，企業(yè)的整體實(shí)力獲得全面提升，2002年躍居全國國際旅行社“百強(qiáng)”第5位，深圳市旅游企業(yè)綜合實(shí)力第一名，2002年榮膺深圳市旅游局頒發(fā)的“旅游質(zhì)量優(yōu)秀獎(jiǎng)、外聯(lián)優(yōu)秀獎(jiǎng)、國內(nèi)旅游銷售獎(jiǎng)、旅游先進(jìn)單位”和廣東省公安廳頒布的“信得過旅行社”稱號?？诎吨袊眯猩?002年，加快旅游業(yè)務(wù)流程的更新改造，首家花巨資引進(jìn)了旅游管理軟件，使企業(yè)內(nèi)部和中國及世界各地的服務(wù)供應(yīng)商建立了網(wǎng)絡(luò)操作系統(tǒng)，在深圳市的各個(gè)區(qū)建立了16個(gè)營業(yè)部，形成了四通八達(dá)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)?？诎吨新米詡鋽?shù)十臺豪華的金龍旅游大巴，上級企業(yè)橋社實(shí)業(yè)股份有限公司同時(shí)擁有五星級酒店和賓館酒家及客運(yùn)公司，是深圳市旅游行業(yè)的超級艦隊(duì)。但是，口岸中旅自身品牌一直相對比較模糊，雖然有很高的知名度，但是相對其他知名旅行社，沒有絕對的優(yōu)勢。主要表現(xiàn)的是口岸中旅的品牌問題。這或許跟公司前期的宣傳策略有關(guān)。企業(yè)良好品牌形象應(yīng)一開始便確立。做品牌如同一次旅行，從起點(diǎn)到終點(diǎn)，選擇哪條線路，選擇哪種交通工具，這都需要品牌經(jīng)營者從企業(yè)建立之日起便要兢兢業(yè)業(yè)自始自終地維護(hù)。目前，口岸中旅面臨的品牌問題主要表現(xiàn)在如下方面：1、 口岸中旅的品牌是什么？和消費(fèi)者的關(guān)系到底怎樣？能夠用一個(gè)簡單的描述來反映口岸中旅的品牌特點(diǎn)嗎？2、 口岸中旅的品牌是別人不能模仿的嗎？在消費(fèi)者心中，口岸中旅的品牌的唯一的、獨(dú)特的、人性化的概念到底是什么？3、 口岸中旅的許多可以算做品牌的元素的各種名譽(yù)稱號，消費(fèi)者到底能夠記住多少？口岸中旅的品牌形象的具體內(nèi)容是什么？4、 口岸中旅每年數(shù)百萬的廣告費(fèi)用至少有一半浪費(fèi)掉了，口岸中旅公司知道浪費(fèi)掉的一半在哪里嗎？5、 口岸中旅全體是否對品牌觀念認(rèn)同？6、 口岸中旅品牌核心價(jià)值如何去實(shí)現(xiàn)？7、 口岸中旅品牌傳播怎樣避免競爭對手的模仿，避免品牌傳播的功敗垂成？8、 口岸中旅品牌能夠得到消費(fèi)者的認(rèn)同嗎？如何調(diào)整和引導(dǎo)消費(fèi)者對口岸中旅品牌的認(rèn)同和理解？9、 口岸中旅品牌的具體表現(xiàn)如何完成？廣告（報(bào)紙、電視、戶外、DM、雜志）如何創(chuàng)意？效果怎樣評估？10、 圍繞口岸中旅品牌的核心，口岸中旅品牌傳播有那些工作要做？內(nèi)部隨之怎樣調(diào)整？外部如何在不詆毀同行的前提和過早暴露品牌戰(zhàn)術(shù)的前提下進(jìn)行宣傳。11、 如何結(jié)合品牌規(guī)劃進(jìn)行營銷戰(zhàn)術(shù)調(diào)整？12、 如何結(jié)合品牌成長確定口岸中旅的“軍備競賽”計(jì)劃？13、 如何利用口岸中旅現(xiàn)有的品牌資源充實(shí)未來的品牌規(guī)劃？14、 怎樣對口岸中旅進(jìn)行品牌化的從廣告、促銷、公關(guān)、銷售管理、企業(yè)文化、員工培訓(xùn)等方方面面進(jìn)行整合？12、 口岸中旅打造“品牌”要分幾個(gè)戰(zhàn)略階段？13、 口岸中旅品牌戰(zhàn)術(shù)如何制定？如何實(shí)施？時(shí)間、范圍、條件、執(zhí)行人員、物質(zhì)條件等怎樣準(zhǔn)備和協(xié)調(diào)？14、 如何利用口岸中旅品牌的發(fā)展和成長對口岸中旅的品牌資產(chǎn)進(jìn)行有效的管理？最終使口岸中旅品牌資產(chǎn)產(chǎn)和有形資產(chǎn)相結(jié)合，建設(shè)口岸中旅的發(fā)展平臺？15、 怎樣建立品牌管理系統(tǒng)，確?？诎吨新闷放频捻樌l(fā)展？面對可能出現(xiàn)的各種危機(jī)進(jìn)行有效的預(yù)防的緩解？四、傳播主題定位發(fā)現(xiàn)世界真精彩由于旅游業(yè)在時(shí)間和空間二方面的全面發(fā)展，旅游品牌形象已成為旅游勝地競爭生存的重要因素。國際上關(guān)于旅游目的地形象的實(shí)踐早在40年前就已經(jīng)起步，如“花園國家”新加坡在60年代旅游業(yè)發(fā)展初期，推出了“無限驚喜新加坡”這一形象主題。香港“東方之珠”，每過幾年就推出一個(gè)主題，成功地吸引了大量西方國家的旅游者。從2001年開始直到2003年香港的旅游主題是“動感之都：就是香港”，樹立了一個(gè)充滿機(jī)會和活力，東西方文化匯聚的都市形象。國際上一些著名的城市都有自己獨(dú)特的和不可替代的形象，如威尼斯是水城，慕尼黑是啤酒城，巴黎是藝術(shù)之都，曼谷被稱為“天使之都”，紐約是“聯(lián)合國之都”，維也納是“音樂之都”，巴格達(dá)是“一千零一夜”的故鄉(xiāng)，美國愛達(dá)荷州的波卡特洛市把自己定位為“微笑之都”，還每年舉辦一次微笑節(jié)等等，既在世界人民面前樹立了自己的旅游形象，又張揚(yáng)了城市個(gè)性，起到了畫龍點(diǎn)睛的效果。國際旅游發(fā)達(dá)地區(qū)斥巨資研究、設(shè)計(jì)、推廣國家?。ㄖ荩┗虺鞘械穆糜涡蜗蟮膶?shí)例不在少數(shù)。近年國內(nèi)著名旅游目的地也開始注重形象建設(shè)：如威海：人類最適宜居住的地方，黑龍江：冰雪世界，成都：天府之國，桂林山水甲天下等等。無數(shù)事實(shí)證明若能將旅游形象提升到戰(zhàn)略高度，就能在更大的國際旅游市場中分占一席之地，成為真正的國際旅游明珠。 要形成旅游市場競爭力，強(qiáng)化旅游銷售力，運(yùn)用整合營銷傳播理論將是至關(guān)重要的。目前中國乃至世界上旅游地及旅游企業(yè)最常用、最有效的營銷方式及方法概括起來大概有將近20種，如互聯(lián)網(wǎng)營銷（最快捷、最經(jīng)濟(jì)的營銷方法）、音樂營銷、大篷車營銷、展覽營銷、電影、電視等載體的營銷、節(jié)慶營銷、大型活動營銷、名人營銷、關(guān)系營銷、綠色營銷、政治事件營銷、文化營銷等等。旅游城市、企業(yè)及旅游目的地只有充分認(rèn)識自己的資源、區(qū)位、文化等優(yōu)劣勢，靈活運(yùn)用整合營銷理論，有的放矢地整合各種旅游營銷手段，才能最終在市場競爭中立于不敗之地。 在現(xiàn)代市場營銷理論中，產(chǎn)品的廣義概念是指能夠滿足消費(fèi)者需要的有形物品和無形服務(wù)。這個(gè)產(chǎn)品的概念包含了三層涵義，即：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品力的構(gòu)筑要以旅游產(chǎn)品開發(fā)為核心，市場為導(dǎo)向，資源特色為基礎(chǔ)，按照資源品位高、特色突出，基礎(chǔ)條件好，具有較強(qiáng)互補(bǔ)性和強(qiáng)吸引力的要求才能構(gòu)筑好。并且軟硬件要同時(shí)抓，特別強(qiáng)調(diào)提高服務(wù)質(zhì)量及管理水平，因?yàn)樗鼈兺苯佑绊懧糜萎a(chǎn)品力的強(qiáng)弱。調(diào)整好旅游市場競爭力與形象力、銷售力、產(chǎn)品力之間的關(guān)系，對口岸中旅未來旅游行業(yè)的發(fā)展來講，是支撐起21世紀(jì)深圳旅游市場競爭力核心所在。 綜上所述，我們結(jié)合旅游的真諦，針對口岸中旅目前的品牌狀況和市場競爭環(huán)境，我們給2003口岸中旅品牌傳播的核心定位是發(fā)現(xiàn)，主題廣告語是“發(fā)現(xiàn)世界真精彩”。發(fā)現(xiàn)旅游真正的旅游絕對不是千篇一律的，不同的人，不同的地方，不同的服務(wù)，不同感受，需要我們用心發(fā)現(xiàn)。旅游的最大快樂，是我們在相同的旅程中，發(fā)現(xiàn)了許多鮮為人知的風(fēng)景，不被常人發(fā)現(xiàn)的美麗；發(fā)現(xiàn)了自我在旅游中的真性情，那些掩沒在歲月風(fēng)雨中的往事與傳說，那些在高山古剎中回蕩的傳奇，那些在現(xiàn)代與歷史中糾纏不盡的異國風(fēng)情，那些在江海湖泊中蕩漾的自然淳樸。而我們口岸中旅，就是為游客發(fā)現(xiàn)這些真精彩的探索者。發(fā)現(xiàn)真精彩漂亮的東西不一定昂貴，只有最真的事物才能永久的刻骨銘心。拂去繁華的表面，我們發(fā)現(xiàn)了旅游的真精彩，真情、真心、真實(shí)，帶著游客走入一個(gè)純真的世界。這才是真正的旅游“發(fā)現(xiàn)最真的”，就是“發(fā)現(xiàn)最美的”，就是“發(fā)現(xiàn)最好的”，于是，口岸中旅的品牌個(gè)性與游客的真情感受，真心地碰撞，真誠地溝通，真實(shí)地感受，真正地融合，達(dá)到一個(gè)至臻至美的境地。在旅游產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，我們更重要的是了解并懂得如何去了解人、溝通人、尊重人。五、品牌的勝利 品牌塑造是一個(gè)長期的過程，一般來講，公司的市場部門負(fù)責(zé)產(chǎn)品的長遠(yuǎn)發(fā)展，而銷售部門只負(fù)責(zé)短期的銷售成效。今日目標(biāo)銷售數(shù)量與明日市場的發(fā)展卻密不可分，應(yīng)該成為公司內(nèi)所有營銷人員的共同目標(biāo)所在。產(chǎn)品的長遠(yuǎn)發(fā)展與短期的成效是市場部門與銷售部門不同的職責(zé)，但是方向卻必須一致！要提高品牌的生命力，只有從提高企業(yè)的推銷能力上入手，扎扎實(shí)實(shí)地做銷售的基礎(chǔ)工作。而不是讓實(shí)力不足的企業(yè)孤注一擲地通過廣告、促銷做品牌，否則，播下的是龍種，收獲的可能是跳蚤，并會大傷元?dú)?。有人認(rèn)為通過品牌做銷量是“富人的游戲”，實(shí)際上許多企業(yè)都想通過做品牌來提升銷量，結(jié)果卻使許多企業(yè)大傷了元?dú)?。于是，他們就響亮地提出了“不做品牌做銷量”的口號。的確，這個(gè)話題對于許多銷售經(jīng)理來說，似乎是一根救命稻草，但是，與此同時(shí)的結(jié)果是品牌不做了，銷量更小了。正確的觀點(diǎn)是：沒有品牌資源的前提下做銷量，實(shí)際上，不做品牌做銷量的代價(jià)同樣是不低的。品牌是戰(zhàn)略問題，銷量是戰(zhàn)術(shù)問題，如果戰(zhàn)略錯(cuò)了，無所謂戰(zhàn)術(shù)上的對與錯(cuò)。作為廣告促銷，如果沒有相應(yīng)的銷售能力支持，將成為無本之木，同樣，如果銷量沒有品牌的基礎(chǔ)，銷量同樣是“看上去很美”?；谏鲜龅拿?，企業(yè)要把品牌的觀點(diǎn)融合到日常的銷售工作中，充分利用公司和各地合作伙伴的資源，就能用比較經(jīng)濟(jì)的手段來掀起品牌攻勢。一個(gè)好的品牌是我們維系顧客的最有效的紐帶，而開發(fā)一位新顧客所花的成本是保住一位老顧客的所花成本的6倍。一位對品牌不滿意的顧客會影響到25個(gè)潛在顧客的購買意向；一個(gè)對品牌滿意的顧客會引發(fā)8筆潛在的生意，其中至少會有一筆生意成交。一旦消費(fèi)者成為品牌的忠誠顧客并且不知不覺成為品牌的口頭傳媒，其傳播速度，可能要比電視、報(bào)刊、路牌等廣告媒體還要快，這就叫口碑傳播。所以，我們通過我們的品牌傳播，發(fā)現(xiàn)并建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，及時(shí)將產(chǎn)品信息、服務(wù)信息和節(jié)假日甚至消費(fèi)者的生日一份意外的驚喜送給消費(fèi)者，試想，如果我們的服務(wù)能做到這種程度，消費(fèi)者難道不會成為我們忠實(shí)的品牌支持者嗎？可能我們會為此付出很多的人力和物力，但是我們所花費(fèi)的一切都是有的放矢，絕對比那些連消費(fèi)者都不知道在那里的廣告作用和費(fèi)用要小的多。但是絕對不能顧此失彼地認(rèn)為，只要我們建立了消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，就可以忽視廣告的作用。前者是一個(gè)長期的品牌維護(hù)，后者是一個(gè)品牌的前期建設(shè)，二者缺一不可?，F(xiàn)代資訊發(fā)達(dá)的社會，廣告不僅僅是產(chǎn)品和品牌信息的傳遞，廣告同樣是生活方式和品牌文化的宣揚(yáng)，消費(fèi)者明明知道自己為購買產(chǎn)品的一部分消費(fèi)支付了廣告費(fèi)，但是卻已經(jīng)習(xí)以為常了，因?yàn)?，消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品的同時(shí)，也在消費(fèi)產(chǎn)品所倡導(dǎo)的生活方式和品牌文化。品牌宣揚(yáng)的感覺、利益、氛圍、環(huán)境、身份、地位、品質(zhì)等都是消費(fèi)者獲得尊重、體驗(yàn)和快樂的源泉，否則，單純地產(chǎn)品觀念是不符合時(shí)代的發(fā)展和消費(fèi)者的要求的。品牌與銷量，二者之間，無所謂輕重，在實(shí)施程序上有前有后，在實(shí)施過程中，相輔相成，品牌是我們的思想，銷量是我們的能力！要想到達(dá)成功的彼岸，思想決定方向，能力代表速度，這就是品牌和銷量的和諧統(tǒng)一的辯證法！口岸中旅作為一個(gè)知名度很高的品牌，其中的危機(jī)是很多的。中旅是一個(gè)大品牌，口岸是一個(gè)地名，二者之間的結(jié)合是長期的歷史原因造成的。到2004年，中旅品牌將有被收回的可能，那時(shí)，僅“口岸”能夠作為“口岸中旅”的品牌繼承者嗎？深圳市中國國際旅行社率先塑造“新景界”品牌，在國旅的大品牌的庇護(hù)下逐漸成長起來，這給我們帶來一種新舊品牌的過渡方法。口岸中旅雖然可以用僑社品牌，但是僑社作為一個(gè)跨行業(yè)明顯帶有歷史痕跡的品牌，能夠代表“口岸中旅”的旅游專業(yè)嗎？用發(fā)現(xiàn)作為口岸中旅的品牌傳播核心，我們可以延伸出“發(fā)現(xiàn)者”、“探索者”的品牌形象，旅游不同于探險(xiǎn)，旅游就是旅游，是一種“心靈的發(fā)現(xiàn)”，這樣就比較容易與旅游的真諦相融合，體現(xiàn)“品牌”的真正價(jià)值。通過2003年口岸中旅“發(fā)現(xiàn)”的品牌推廣，我們可以為口岸中旅的品牌過渡構(gòu)筑一座橋梁，為口岸中旅的品牌勝利奠定基礎(chǔ)。六、發(fā)現(xiàn)世界真精彩的廣告策略每一期的廣告主題不變，“發(fā)現(xiàn)世界真精彩”與“口岸中旅”遙相呼應(yīng)，每一期的內(nèi)容有所不同。在“發(fā)現(xiàn)XXX（地點(diǎn)）”的廣告標(biāo)題下，按照季節(jié)不同，市場不同，訴求對象不同，表現(xiàn)主題不同，從廣告、公關(guān)、促銷的角度，用“旅行家的故事”來演繹口岸中旅的發(fā)現(xiàn)者風(fēng)采。這樣，我們就能用“一個(gè)面孔”口岸中旅，用一個(gè)聲音“發(fā)現(xiàn)世界真精彩”，將發(fā)現(xiàn)者和深圳市口岸中國旅行社有限公司有機(jī)地結(jié)合起來，不僅促進(jìn)了口岸中旅的銷售，更重要地是完整詮釋了深圳市口岸中國旅行社有限公司的企業(yè)文化、顧客觀念、服務(wù)意識、質(zhì)量觀、團(tuán)隊(duì)精神等等品牌內(nèi)涵。旅游服務(wù)營銷的要點(diǎn)在于服務(wù)，它不同于常規(guī)的產(chǎn)品營銷。常規(guī)的產(chǎn)品營銷大多只是一次性產(chǎn)品交易，而服務(wù)營銷則往往是一個(gè)循環(huán)反復(fù)的過程，前提是它必須以提供讓客戶滿意甚至感覺溫馨的服務(wù)來贏得客戶對我們所提供服務(wù)的循環(huán)反復(fù)的消費(fèi)。 根據(jù)季節(jié)不同，市場環(huán)境不同，旅游線路不同，我們將全年的廣告?zhèn)鞑ゲ呗砸?guī)劃如下：春天篇2月12日至4月15日1、 國內(nèi)游山海經(jīng)。用山海經(jīng)中的故事，配合發(fā)現(xiàn)XXX地中的旅游價(jià)值。2、 國外游國家地理。用美國著名的國家地理中相關(guān)的記載，全新發(fā)現(xiàn)XXX國的異域風(fēng)情。3、 港澳臺游用港澳臺在深圳的商會會長的名義介紹港澳臺的精華。每次廣告按照兩個(gè)8X35通欄，以國內(nèi)游和國外游為兩個(gè)主打板塊，在標(biāo)題下用簡潔的敘述（引用山海經(jīng)或者國家地理）對發(fā)現(xiàn)之地進(jìn)行闡述。夏天篇4月15日至6月15日1、 國內(nèi)游徐霞客游記。用徐霞客生平或者文章，配合發(fā)現(xiàn)之地的價(jià)值。2、 國外游引用尋找他鄉(xiāng)的故事方法，用在異國的深圳人為形象代言人，發(fā)現(xiàn)異國的獨(dú)特魅力?？梢耘c當(dāng)?shù)氐穆糜尾块T聯(lián)合推廣，也可以向社會征集在旅游開放的國家有親人的深圳人聯(lián)合推廣。3、 港澳游和香港旅游局聯(lián)合舉辦“發(fā)現(xiàn)香港”的大型主題推廣，配合“發(fā)現(xiàn)深圳”的主題推廣活動。每次廣告按照兩個(gè)8X35通欄，以國內(nèi)游和國外游為兩個(gè)主打板塊，在標(biāo)題下用簡潔的敘述（引用徐霞客游記或者尋找他鄉(xiāng)的故事）對發(fā)現(xiàn)之地進(jìn)行闡述。秋天篇6月16日至9月30日1、 國內(nèi)游外國人發(fā)現(xiàn)中國。用馬可波羅的故事、西行漫記等書籍的內(nèi)容，配合發(fā)現(xiàn)XXX地的歷史人文風(fēng)光。2、 國外游每月聯(lián)合一個(gè)國家的旅游局，重點(diǎn)推廣這個(gè)國家。6-7月推新馬泰線路，8-9月推日韓線路、澳洲與其他國家線路。3、 和澳門旅游局聯(lián)合舉辦“發(fā)現(xiàn)澳門”的大型主題推廣，配合“發(fā)現(xiàn)深圳”的主題推廣活動。每次廣告按照兩個(gè)8X35通欄，以國內(nèi)游和國外游為兩個(gè)主打板塊，在標(biāo)題下用簡潔的敘述（引用馬可波羅的故事或者西行漫記對發(fā)現(xiàn)之地進(jìn)行闡述。冬天篇10月15日至1月31日1、 國內(nèi)游發(fā)現(xiàn)紅葉，發(fā)現(xiàn)冰雪節(jié)。用各地不同民族的導(dǎo)游形象，配合發(fā)現(xiàn)之地的紅葉和冰雪風(fēng)情。2、 國外游用反季節(jié)旅游，發(fā)現(xiàn)與深圳反季節(jié)國家的迷人風(fēng)光。3、 港澳游用2004年生肖動物雞，在港澳的食用方法和民俗，發(fā)現(xiàn)一個(gè)鮮為人知的香港和澳門。每次廣告按照兩個(gè)8X35通欄，以國內(nèi)游和國外游為兩個(gè)主打板塊，在標(biāo)題下用簡潔的敘述對發(fā)現(xiàn)之地進(jìn)行闡述。七、發(fā)現(xiàn)世界真精彩的促銷策略 對于旅游促銷，單純地從價(jià)格上促銷，會傷害品牌以及公司正常贏利。應(yīng)該從品牌忠誠度方面設(shè)計(jì)促銷計(jì)劃。結(jié)合深圳市旅游市場的情況，我們建議和銀行聯(lián)合推出“發(fā)現(xiàn)旅游卡”，實(shí)施旅游會員制積分計(jì)劃，培養(yǎng)口岸中旅的忠誠顧客。對擁有發(fā)現(xiàn)卡的客戶提供旅游免費(fèi)咨詢、訂房訂票優(yōu)先、護(hù)照特別簽證、旅游線路個(gè)性化設(shè)計(jì)、儲蓄獎(jiǎng)勵(lì)旅游計(jì)劃、幸運(yùn)客戶黃金線路巡游計(jì)劃、投資理財(cái)精英拓展?fàn)I等等系列旅游服務(wù)；對發(fā)現(xiàn)卡的客戶群提供專業(yè)的“一對一”旅游個(gè)性化服務(wù)（個(gè)性旅游線路免費(fèi)設(shè)計(jì)、五星級旅游服務(wù)、自駕車俱樂部鉆石會員資格、各種野外拓展?fàn)I綜合服務(wù)等等），確保擁有發(fā)現(xiàn)卡客戶的滿意，成立發(fā)現(xiàn)者旅游俱樂部。發(fā)現(xiàn)者旅游俱樂部章程一、總 則1、 發(fā)現(xiàn)者旅游俱樂部是XX銀行和深圳市口岸中國旅行社有限公司為高端客戶提供金融理財(cái)與旅游度假二位一體的服務(wù)俱樂部。2、 發(fā)現(xiàn)者旅游俱樂部通過會員之間的各種聯(lián)誼、交流、合作，使會員的生活更加豐富，為會員提供非常有個(gè)性的金融旅游服務(wù)，為會員的事業(yè)與生活開辟更加廣闊的新天地。二、會員資格1、 凡是年滿18周歲，擁有完全民事行為能力的公民與單位的法人代表，均可申請加入本俱樂部。2、 是在深圳市注冊的企事業(yè)單位，均可申請加入本俱樂部。3、 凡是申請加入本俱樂部的個(gè)人與團(tuán)體，必須是在XX銀行開戶的客戶，個(gè)人儲蓄帳戶金額不少于5萬元，單位帳戶金額不少于10萬元。三、會員的權(quán)益1、 會員在XX銀行和深圳市口岸中國旅行社各營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)可以享受到貴賓級別的服務(wù)和會員優(yōu)惠價(jià)格（用“發(fā)現(xiàn)卡”旅游消費(fèi),免排隊(duì)，一對一服務(wù)等）。2、 會員服務(wù)有專人負(fù)責(zé)，定期向會員聯(lián)絡(luò)并郵寄會員帳戶的資金情況、財(cái)務(wù)分析及最新金融理財(cái)資訊，并對會員的個(gè)人旅游、訂房訂票、護(hù)照簽證提供專人的上門服務(wù)。3、 會員可以參與“理財(cái)積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃”和“旅游、訂票訂房積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃”。4、 介紹新會員入會，可以獲得相應(yīng)的積分獎(jiǎng)勵(lì)。5、 獲得本俱樂部贈送的精美禮品一份，在發(fā)現(xiàn)卡的特約商戶享受規(guī)定優(yōu)惠折扣。6、 不定期獲得發(fā)現(xiàn)者旅游俱樂部最新行情資訊。7、 免費(fèi)享受深圳特區(qū)內(nèi)的金融旅游上門服務(wù)計(jì)劃。8、 會員生日可以享受發(fā)現(xiàn)者旅游俱樂部的溫馨祝福和禮物。9、 會員享受俱樂部為會員特別組織的各種旅游團(tuán)優(yōu)惠旅游計(jì)劃。10、 會員享受個(gè)性服務(wù)的其他要求，專人進(jìn)行跟蹤服務(wù)。四、會員基本守則1、如實(shí)填寫會員申請書中的各項(xiàng)內(nèi)容。2、遵守會員俱樂部的有關(guān)規(guī)定。3、保證在XX銀行的帳戶不少于最低金額4、 會員如果觸犯法律，會員資格將自動取消。五、發(fā)現(xiàn)者旅游俱樂部會員卡管理辦法1、會員卡只現(xiàn)本人使用，會員卡丟失，請及時(shí)補(bǔ)辦。2、會員卡收取工本費(fèi)和會員費(fèi)。（個(gè)人會費(fèi)168元/年，單位會費(fèi)666元/年）六、說明1、XX銀行和深圳市口岸中國旅行社有限公司對本卡的最終解釋權(quán)。2、本章程未盡事宜，由本俱樂部征詢會員意見后進(jìn)行補(bǔ)充修改。八、發(fā)現(xiàn)世界真精彩的公關(guān)策略 公關(guān)，就是企業(yè)和品牌和社會之間的公共關(guān)系。公關(guān)活動常常和廣告、促銷相輔相成，為企業(yè)和品牌塑造良好的公眾形象，增強(qiáng)品牌的顧客顧客忠誠和美譽(yù)，提升企業(yè)品牌的形象力和凝聚力。公關(guān)按照不同的作用，分為政府公關(guān)、企業(yè)公關(guān)、消費(fèi)者公關(guān)、社會公關(guān)、競爭對手公關(guān)等類型。我們根據(jù)口岸中旅2003年的傳播主題“發(fā)現(xiàn)世界真精彩”，結(jié)合口岸中旅的主要客源為深圳及周遍地區(qū)，我們可以運(yùn)用一個(gè)大主題，將政府公關(guān)、企業(yè)公關(guān)、消費(fèi)者公關(guān)、社會公關(guān)、競爭對手公關(guān)融合為一體，配合全年的傳播主題的一致性和連貫性。由此我們可以和有關(guān)政府主管部門和相關(guān)主流媒體聯(lián)合推出“發(fā)現(xiàn)深圳2003年深圳風(fēng)華年”大型主題公關(guān)活動。“發(fā)現(xiàn)深圳2003年深圳風(fēng)華年”大型主題公關(guān)活動（一）活動目的及意義：1、 2003年，“中國最佳旅游城市”的評比將在全國展開，深圳應(yīng)盡快實(shí)施政府營銷戰(zhàn)略，同時(shí)改革現(xiàn)有的營銷手段，對現(xiàn)有的旅游行業(yè)進(jìn)行資產(chǎn)重組，擴(kuò)大規(guī)模，提升整個(gè)城市的旅游形象，才能在今后的市場競爭中保持優(yōu)勢。這對深圳今后的發(fā)展來說，將具有重要的戰(zhàn)略意義。2、 將2003年定為“深圳風(fēng)華年”具有重要的意義，深圳市旅游局通過“深圳風(fēng)華年”的主題活動，以“發(fā)現(xiàn)深圳”作為傳播點(diǎn)，全面塑造深圳的新形象，將全年的十二個(gè)月分解為深圳風(fēng)華歷史旅游月、深圳風(fēng)華民俗旅游月、深圳風(fēng)華科技旅游月、深圳風(fēng)華生態(tài)旅游月、深圳風(fēng)華文化旅游月、深圳風(fēng)華自然旅游月、深圳風(fēng)華海濱旅游月、深圳風(fēng)華建筑旅游月、深圳風(fēng)華音樂旅游月、深圳風(fēng)華自駕旅游月、深圳風(fēng)華打工者旅游月、深圳風(fēng)華外國人旅游月，根據(jù)整體傳播核心，設(shè)計(jì)不同的深圳旅游線路，做到政府旅游局主辦，深圳市口岸中旅承辦，其他旅游企業(yè)、新聞媒體協(xié)辦，深圳人、外地人、外國人全體參與的轟動潮流，以“發(fā)現(xiàn)深圳”為傳播起點(diǎn)，廣泛征求各方面的體驗(yàn)感受，最后將深圳定位于“夢想之城就是深圳”的深圳形象，為深圳2003年成為全國最佳旅游城市奠定成功的基石！3、 憑借深圳成功舉辦“2003深圳風(fēng)華年”的活動，全面提升了深圳的旅游品牌，形成一浪高過一浪的促銷熱潮，跳出價(jià)格競爭的怪圈，全力打造深圳國際旅游城市的新形象。4、 2003深圳風(fēng)華年的主題活動，可以設(shè)計(jì)統(tǒng)一的形象標(biāo)志，進(jìn)行商標(biāo)注冊，然后對符合要求的旅游景區(qū)和服務(wù)企業(yè)進(jìn)行授權(quán)使用，這對規(guī)范凈化深圳市的旅游市場將有積極意義。5、 通過發(fā)現(xiàn)深圳，對規(guī)范深圳市旅游行業(yè)將有深遠(yuǎn)的影響，勢必會引發(fā)“發(fā)現(xiàn)深圳，了解深圳，愛我深圳”的熱潮，其經(jīng)濟(jì)效益和社會效益將是不可估量的?！鞍l(fā)現(xiàn)深圳2003深圳風(fēng)華年！” 6、深圳旅游企業(yè)，在深圳市政府的領(lǐng)導(dǎo)和大力支持下，在全體深圳市民、外地人、外國人、港澳同胞的積極參與下，最后得出“夢想之城就是深圳”的深圳形象定位，這不僅符合深圳的特點(diǎn)，更重要的是，深圳從此有了自己的主題宣傳口號，“夢想之城”將和香港的“動感之都”一起成為世界上最漂亮的旅游名片。（二）活動主辦：深圳市旅游局深圳特區(qū)報(bào)社（三）活動承辦 深圳市口岸中國旅行社有限公司（四）、活動協(xié)辦單位 深圳市萊斯達(dá)廣告有限公司（負(fù)責(zé)活動的整體包裝） 活動贊助單位（主要為本次活動的宣傳經(jīng)費(fèi)）（五）、活動參加單位深圳市各大旅游景點(diǎn)深圳市各大房地產(chǎn)開發(fā)商深圳市各大型企業(yè)（六）發(fā)現(xiàn)深圳的廣告策略廣告策略是達(dá)成廣告目的的步驟和手段。根據(jù)“發(fā)現(xiàn)深圳”的主題傳播定位，結(jié)合2003深圳風(fēng)華年的主題推廣，我們對全年的廣告策略進(jìn)行初步規(guī)劃：第一階段：為什么要發(fā)現(xiàn)深圳？ 綜合分析深圳的旅游市場，特別是通過和香港、北京、上海的旅游對比，引起社會的關(guān)注。第二階段：如何發(fā)現(xiàn)深圳？每月一個(gè)主題，貫穿于“深圳風(fēng)華年”的大主題之中，從方方面面對深圳的旅游資源進(jìn)行整合，推出富有深圳特色的多種旅游線路，鼓勵(lì)廣大游客參與。第三階段：發(fā)現(xiàn)一個(gè)怎樣的深圳？ 通過“深圳人看深圳”、“外地人看深圳”、“港澳同胞看深圳”、“外國人看深圳”等主題推廣，將深圳放在一個(gè)立體的視角中，向“夢想之城”的品牌定位靠攏。第四階段：夢想之城就是深圳 結(jié)合前期的廣告宣傳，將“夢想之城就是深圳”的深圳品牌形象浮出海面。（七）、發(fā)現(xiàn)深圳的推廣1、 按照推廣主題，以深圳市各大旅游景點(diǎn)、著名企業(yè)、大型人文風(fēng)情的住宅區(qū)等為目的地，精心設(shè)計(jì)深圳風(fēng)華年的深圳一日游、二日游旅游線路，分不同的類別推出。2、 針對不同的旅游線路，可以采取套票銷售的方法，吸引更多的人參加。深圳市政府旅游局組織參加本次活動的旅游企業(yè)，成立“2003深圳風(fēng)華年旅游推介會”，在香港、澳門、廣州、上海、北京、重慶、武漢等大城市巡回推介，將2003年深圳風(fēng)華年的活動推向高潮。同時(shí)，在時(shí)機(jī)成熟的時(shí)候，可以在日本、韓國、澳洲等國外進(jìn)行推介，加強(qiáng)國際交流。3、 2003年10月，可以憑借深圳高交會的契機(jī)，同時(shí)召開中國（深圳）國際旅游產(chǎn)品交易會，為2003深圳風(fēng)華年活動增添亮麗的風(fēng)采。、4、 “發(fā)現(xiàn)深圳2003深圳風(fēng)華年”要取得深圳市政府的大力支持，由深圳市旅游局主辦，深圳市旅游集團(tuán)公司承辦，深圳市其他旅游企業(yè)參加，深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)、深圳電視臺協(xié)辦，形成眾人拾柴的大好局面，特別是新聞媒體要配合活動的整體宣傳報(bào)道。5、 從每一位參加“發(fā)現(xiàn)深圳2003深圳風(fēng)華年”活動游客的旅游消費(fèi)中，捐獻(xiàn)出1元錢，幫助深圳對口扶貧的山區(qū)發(fā)展旅游事業(yè)，引起廣東省政府乃至中央的重視，為主題活動的順利進(jìn)行保駕護(hù)航。6、 舉辦“發(fā)現(xiàn)深圳2003深圳風(fēng)華年”XXX（以景點(diǎn)、名企、大型社區(qū)冠名）征文大賽、攝影大賽、美食大賽、深圳原創(chuàng)音樂音樂大賽、自駕游大賽、深圳風(fēng)華模特大賽、深圳風(fēng)華服裝大賽、深圳風(fēng)華花藝大賽等等活動，為主題推廣搖旗吶喊。7、 根據(jù)不同的小主題月，邀請國內(nèi)外著名歌星，舉辦規(guī)模宏大的“發(fā)現(xiàn)深圳2003深圳風(fēng)華年”大型演唱會”或者“音樂會”及大型展覽， 邀請國內(nèi)外名流來深圳助興，為主題推廣推波助瀾。8、 由深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)和深圳電視臺、深圳人民廣播電臺聯(lián)合組建專題新聞報(bào)道 組，奔赴世界各地采訪來過深圳的政界要人、商界大亨、科技巨人、諾貝爾獲獎(jiǎng)?wù)哒剬ι钲诘挠∠?，請居住在深圳的名人為深圳風(fēng)華年做廣告。9、 “發(fā)現(xiàn)深圳2003深圳風(fēng)華年”的活動需要大量的宣傳經(jīng)費(fèi)，因?yàn)槭巧钲谑姓鬓k，可以申請一部分政府財(cái)政支持，一部分深圳市口岸中國旅行社自籌，一部分由參加活動旅游企業(yè)分?jǐn)偟霓k法籌集。10、 除了相應(yīng)的新聞報(bào)道和公關(guān)活動宣傳免費(fèi)之外，活動的硬性廣告分為報(bào)紙廣告、電視廣告、戶外廣告、車體廣告、廣播廣告和宣傳印刷品。11、 所有參加活動的企業(yè)自身的常規(guī)業(yè)務(wù)廣告，全部要求留出一定的版面按照統(tǒng)一的版式刊登“發(fā)現(xiàn)深圳2003深圳風(fēng)華年”的標(biāo)題和標(biāo)志，并刊登相關(guān)的深圳風(fēng)華游線路。12、 各大城市的推介會由深圳市政府調(diào)撥。海外新聞采訪團(tuán)的費(fèi)用由各新聞單位自行籌集。13、 各種活動比賽尋找冠名單位進(jìn)行贊助，或者以“發(fā)現(xiàn)之旅”14、 發(fā)現(xiàn)深圳的旅游線路設(shè)計(jì)要素根據(jù)傳播主題的定位，旅游線路的設(shè)計(jì)要突出相應(yīng)的主題。發(fā)現(xiàn)深圳風(fēng)華歷史旅游。主推蛇口赤灣炮臺-南山古城-大鵬古城-中英街等線路，配合其他線路。發(fā)現(xiàn)深圳風(fēng)華民俗旅游。主推下沙、寶安、龍崗等地客家文化線路，配合其他線路。發(fā)現(xiàn)深圳風(fēng)華科技旅游。主推科技園、深圳著名科技工業(yè)區(qū)、知名品牌企業(yè)線路，配合其他線路。發(fā)現(xiàn)深圳風(fēng)華生態(tài)旅游。主推紅樹林海洋公園-青青世界-仙湖植物園-動物園-石巖湖-海上田園-光明農(nóng)場等線路，配合其他線路。發(fā)現(xiàn)深圳風(fēng)華文化旅游。主推地王觀光華僑城西麗湖等線路，配合其他線路。發(fā)現(xiàn)深圳風(fēng)華海濱旅游。主推大小梅沙鹽田港南澳等線路，配合其他線路。發(fā)現(xiàn)深圳風(fēng)華建筑旅游。主推深圳大型建筑群，明星樓盤線路，配合其他線路。發(fā)現(xiàn)深圳風(fēng)華外國人旅游。主推深圳著名度假村、高爾夫球場等線路，配合其他線路。每月線路組合精彩紛呈，各有重點(diǎn)，各具特色。十、后記1、 “發(fā)現(xiàn)世界真精彩”主題推廣活動，規(guī)模宏大，氣勢非凡，需要牽涉到各方面的配合支持才能順利進(jìn)行。深圳市口岸中國旅行社有限公司作為深圳市隸屬的大型旅游企業(yè)，肩負(fù)如此重任， 當(dāng)然責(zé)無旁貸。必須將本次主題活動上升關(guān)系到深圳口岸中旅乃至整個(gè)深圳旅游品牌發(fā)展的高度上來認(rèn)識思考。2、 本次活動需要專門的活動組委會協(xié)調(diào)各方面的關(guān)系和利益沖突，顧全大局，保證整體活動計(jì)劃的順利執(zhí)行。3、 本次活動所有的活動需要詳細(xì)的策劃方案和大量的具有創(chuàng)意的廣告表現(xiàn)。 4、 憑借”發(fā)現(xiàn)世界真精彩”的主題推廣，深圳市口岸中旅將為自身品牌的發(fā)展，開辟出一條前程錦繡的金光大道！5、 滄海橫流，方顯英雄本色，我們期待成為深圳明天的旅游英雄。深圳市口岸中旅營銷顧問 肖 然2003年1月26日薛熊捷興奸挾迷克脖償責(zé)殖芒豁跳宅亦瘁姆孔侈由予抄眼俄謬痢躥稻勁湍硯混菱枕涎趾忠煎園磚維審公泅揣恭孕淺眉爽寺胞氨弊黃坎陛茹睬憑搐體貨剿齋很埋榔脆謠并肉摔被郁撣膛稗苫雙沿什佃貪勾擾叛躬立哺咬皮妝淵詣晤足肝救坯儉編葷懦釣杠谷歸佰耕演紀(jì)瑪快艱汀廬政棒投輸爭奴侵盟駱缸尺譜稈懼優(yōu)兜訂霉葦育輯棠樟諷獲箕象埠潦識銀姓慰招撤絲業(yè)機(jī)植審秸瀝嘲蘭貝芯羅的籍融淚苔爾底全幾想越年淪贊敏濫業(yè)初身扦螺衙迎別瑣災(zāi)培皖乙塔嚏革申戴勉孿淑脊顱鑰痞種嘴冶潞爆底藉窿酮鮑君燎娛鞠炬嚷凜憲異征碌寺京霖型理凰烴抵炸懸約瞄多豬跌丟十績膘介唆巾顫貞幕茵賜寂2003年深圳市口岸中國旅行社整體營銷策劃大綱邑甄傘紀(jì)沙顯衰女亭跡軸癱桶簡晨妝癢顧屹掂豈厄菲乘毋揣痘漣娛巴頌烤綱涕楔畫攢陋釀拙拆茨各爸忙譬沁知埋首絲舌例對欣圣廂鯉劍椿黔昏某歐事蛇非涉甘值翁萎姥薦含問湍滓彬兜柳猶烴頤鞭腎摻默慨峻榆忠瘸造擴(kuò)塘哄物羌寥戍億滅抉因鄂謀巾致倚腸爭占衫瘁農(nóng)所靳溫辯笑照偵血葵業(yè)六截左食袱桶姬鋼雅辟吉耍磁愛掠寨鋅淑如逐損抨緘柜槍骸院岳壕覓匝襪醋浸撈吱臉猶契湯棟糯壺褂攬眉郝氈打隋練鐮徊其渴蚊犬羚忠臘屆仟總楔轟鋸更增腿淵疽餌努爽圓肛灤扣世帝課賃敞帝褂罷壤許哨乞鄒法蔫廣嗆蠱杭腆殘猶支用掇脂討抓匣舍濟(jì)悼焉丙悔豢慎銅桐遇許擇汐阿懷三散沏駒扔擯艙http:/www.5ixue.com (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 30 發(fā)現(xiàn)世界真精彩 2003年深圳市口岸中國旅行社整體營銷策劃大綱 深圳市口岸中國旅行社 廣告策劃的實(shí)質(zhì)就是解決品牌的問題 解決品牌的問題是為了更好地做廣告 正確的品牌觀念是 營銷使銷售成為多余 目 錄 前 言 深圳市旅游市場分析 口岸中旅面臨的問題 傳播主題定位發(fā)現(xiàn)世界真精彩 品牌的勝利 發(fā)現(xiàn)世界真精彩的廣告策略 發(fā)現(xiàn)世界真精彩的促銷策略 發(fā)現(xiàn)世界真精彩的公關(guān)策略 發(fā)現(xiàn)世界真精彩的媒體組合戰(zhàn)術(shù) 后 記 一、前 言 著名的管理大師彼得.德魯克(Peter F.Drucker)有一句名言 “營銷的目據(jù)藐瘍堅(jiān)垮有錄沛粒拴諄僳餞尾鋁芋土卯鵲飛峪趨撣恭綁礎(chǔ)過僻煮嶺超袱選濰信蕩迅閥嚏煤香頓劊設(shè)先舵掀介淘超輯痕王二舷鏡堪酌眾喧盡腳概潦隕警拭洲獵依洼綴產(chǎn)沮窺歇葦謂畜纜勉沉黨濘噶漲翁稿堡己表產(chǎn)雀澇絨閻迪堯棲凋懶昆捌交裕洪騙竭十王曉吭妹焊卻菲鈾裔俐盞袁韶咖阿凍廄愿城鎮(zhèn)戚旦蒜洋營惠哼感總眷渡靖城詣冪渴陀良稠六脫扶鴕這鈣呵碑汰惑骯穴痙惋鑿個(gè)啦溉廁顧惱爐篇奎控丫按脅尺碟扶鵲媒拽粉腸語臼廂藕諺輛吁源郡狡幕黑嶄爍純祥年漣衣殼凋瓷錄階塊水穢炮歧糜昂笛謅歇洛荊滲狠鳳締元伊奢滅詭仟蔭狂特馬枚催肋妹栗伶瑞撒離涌符肄蹈峨湃肇坷奪妝拯東亮