品牌如何在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中突出重圍？

Word文檔品牌如何在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中突出重圍？ 什么是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)？ 物質(zhì)豐富的當(dāng)代社會(huì)，人們需要一件物品，總是擁有很多選擇。東挑西撿，貨比三家，誰更能夠在市場(chǎng)的篩選當(dāng)中脫穎而出，誰就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的贏家。同一類可替代的產(chǎn)品，具有許多同質(zhì)化的元素，但“弱水三千”，消費(fèi)者“只取一瓢”，為了取得消費(fèi)者的青睞，品牌之間產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)也是特別慘烈。這就是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，任何成熟的行業(yè)當(dāng)中都存在激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。 同質(zhì)化品牌的逆境龍頭品牌與價(jià)格戰(zhàn)的夾擊 一個(gè)新領(lǐng)域在成為風(fēng)口之后，異軍突起龍頭消失，這些老品牌把握著頭部市場(chǎng)資源，而許多錯(cuò)過先機(jī)的新品牌則會(huì)效仿這些“頭號(hào)玩家”企圖在市場(chǎng)中分一杯羹。在產(chǎn)品類型、生產(chǎn)流程、傳遞內(nèi)容等方面表現(xiàn)出雷同的特點(diǎn)，通俗講來就是我們常說的“山寨”。但由于許多小品牌急功近利，在品牌上無法取得優(yōu)勢(shì)，則在價(jià)格和營(yíng)銷上費(fèi)盡心機(jī)，形象上“碰瓷”名牌，價(jià)格上占盡優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者出于大意或受價(jià)格影響，往往會(huì)被這些山寨品牌所迷惑。 但“胸懷大志”的中小品牌境況要比視線被擾亂的大品牌更為尷尬，擁有將品牌做大做響的雄心壯志，卻在大品牌的市場(chǎng)號(hào)召力和山寨品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)之間困難進(jìn)展。作為同質(zhì)化品牌，莫非它們只能活在這兩者的“陰影之下”嗎？ 事實(shí)上，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)“優(yōu)勝劣汰”法則的最好體現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)將許多無法獲得市場(chǎng)的同質(zhì)化品牌淘汰，同時(shí)也為其供應(yīng)許多機(jī)遇，許多品牌抓住機(jī)遇突破了這一重圍，而整個(gè)行業(yè)也正是由于競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇，才得以欣欣向榮。 同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中的機(jī)遇 1.在仿照中創(chuàng)新 齊白石說“學(xué)我者生，似我者死。”同質(zhì)化品牌又何嘗不是如此？ 對(duì)于品牌來說，贏在起跑線上其實(shí)并不意味著“近水樓臺(tái)先得月”，由于任何其他品牌都有可能實(shí)現(xiàn)彎道穿越。對(duì)于仿照起家的品牌來說，仿照只是企業(yè)在進(jìn)展之初限制過多而夯實(shí)基礎(chǔ)的手段，在達(dá)到肯定的積累之后，企業(yè)只有創(chuàng)新，才能夠?qū)崿F(xiàn)質(zhì)的飛躍。 在咖啡零售業(yè)鼎鼎出名的巨頭星巴克，其實(shí)也是靠仿照起家的。其創(chuàng)始人舒爾茨就是仿照意大利咖啡，將“意式咖啡移植到美國(guó)”，作為咖啡館文化的發(fā)源地，意大利人對(duì)于咖啡有著深厚而獨(dú)到的見解，舒爾茨從中獲得靈感，并將其文化帶到了美國(guó)。但星巴克并沒有將意式咖啡完全照搬，而是做出了不同的市場(chǎng)定位和經(jīng)營(yíng)模式。和意大利的“全民咖啡”以及咖啡館文化不同，星巴克的市場(chǎng)定位是白領(lǐng)人群，并依據(jù)這個(gè)人群的需求，在短時(shí)間內(nèi)為消費(fèi)者供應(yīng)舒適、快捷的服務(wù)。星巴克的風(fēng)靡，開啟了咖啡零售業(yè)的新時(shí)代，許多新生品牌不斷地仿照它，但都難以撼動(dòng)它的地位，而其自身卻是一個(gè)勝利的仿照者，關(guān)鍵就在于在仿照的同時(shí)不忘創(chuàng)新。 2.在競(jìng)爭(zhēng)中求異 同類品牌的競(jìng)爭(zhēng)與共贏其實(shí)是一個(gè)辯證的關(guān)系。在品牌的激烈碰撞中，雙方交戰(zhàn)的結(jié)果有時(shí)并不是你死我活、兩敗俱傷，也可能是共贏。如百事可樂與可口可樂，是“相愛相殺”多年的宿敵，兩方之間的對(duì)峙可謂是你來我往火花四濺。但在長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，兩方都沒有被對(duì)方壓下，而是長(zhǎng)期在碳酸飲料這一市場(chǎng)“平分天下”。同是賣可樂的，這兩個(gè)看似同質(zhì)化的品牌卻有著微小的差異，從產(chǎn)品的口感、種類、定位上，都存在著肯定的不同，而這些差異都是兩方在多年的競(jìng)爭(zhēng)中相互學(xué)習(xí)和不斷創(chuàng)新的結(jié)果，也是其進(jìn)展至今經(jīng)久不衰的重要緣由。有時(shí)候，對(duì)手是自己最好的老師，在競(jìng)爭(zhēng)中要獲得優(yōu)勢(shì)，或是實(shí)現(xiàn)共贏，必定要彰顯出不同。 其實(shí)，不管是創(chuàng)新還是求異，其本質(zhì)都是差異化。同質(zhì)化逆境最好的破局方法就是讓品牌實(shí)現(xiàn)差異化優(yōu)勢(shì)。 品牌如何獲得差異化優(yōu)勢(shì)？ 差異化是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中取勝的核心，品牌要做到差異化，不行“閉門造車”，以免走上獵奇、怪異的歧途，而要對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)對(duì)比和分析，從而挖掘出既符合消費(fèi)者需求，又非競(jìng)品擁有的屬性。 1.定位差異化 事實(shí)上，即便百事可樂和可口可樂在口味上略有不同，但這微小的差別對(duì)于大多數(shù)人來說根本無法察覺。所以兩者的差異化，主要還是體現(xiàn)在定位上。 作為碳酸飲料界中的元老，要想挑戰(zhàn)可口可樂的地位，無疑是特別難的，比可口可樂晚生12年的百事可樂，也吃過許多虧。和許多同質(zhì)化產(chǎn)品一樣，百事可樂在最初采納的也是市場(chǎng)跟隨戰(zhàn)略，但這樣做的結(jié)果就是消費(fèi)者認(rèn)為這個(gè)品牌只是跟風(fēng)可口可樂的廉價(jià)山寨品牌。當(dāng)時(shí)的可口可樂基本上已經(jīng)占據(jù)了大部分市場(chǎng)，一味的仿照讓百事用完?duì)I銷手段卻依舊無法挽救銷售上的缺口，甚至兩度面臨破產(chǎn)。 此后，百事意識(shí)到要讓消費(fèi)者明白自己并不是廉價(jià)的仿制品，就必需重新進(jìn)行品牌的定位。百事將自己定位為“新生代的可樂”，也就是將市場(chǎng)定位在新一代的消費(fèi)人群上，為了進(jìn)一步與可口可樂進(jìn)行區(qū)分，百事可樂在包裝上也進(jìn)行了全方位別的轉(zhuǎn)變。經(jīng)過重新定位，百事可樂在不到10年快速成長(zhǎng)為為能夠與可口可樂分庭抗禮的軟性飲料品牌。 重新定位賜予了百事可樂巨大的差異化優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力，可見定位差異化是品牌在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中要做出的基本轉(zhuǎn)變之一。 要做到差異化的市場(chǎng)和品牌定位，首先要對(duì)市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品品類進(jìn)行細(xì)分，再對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行調(diào)研，了解他們更加細(xì)致、挑剔的需求，同時(shí)從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上找到關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)中的不足，在其不足上進(jìn)行定位和反擊，如針對(duì)傳統(tǒng)電商信息量大、選擇耗時(shí)等不足，各種“精選”“嚴(yán)選”類的電商應(yīng)運(yùn)而生，形成了電商領(lǐng)域的一股新風(fēng)潮。 同時(shí)，在品牌定位上要擅長(zhǎng)“逆向定位”。一件事物從不同的角度能夠更全面地看到其優(yōu)勢(shì)與不足，許多人認(rèn)為可口可樂是最“正宗”“古老”的可樂，但從另一面來說，它或許更為老氣，不夠新潮和現(xiàn)代，百事正是針對(duì)這一面勝利重塑了品牌。所以，品牌要做到定位上差異化，必需要綜合市場(chǎng)、用戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手老進(jìn)行挖掘。 2.產(chǎn)品差異化 除了在品牌定位上呈現(xiàn)出差異化的優(yōu)勢(shì)外，產(chǎn)品差異化也是重要的一點(diǎn)。 品牌需要產(chǎn)品來詮釋，產(chǎn)品是品牌的支撐。在定位差異化優(yōu)勢(shì)并不突出時(shí)，可以依靠突出差異化特征來打造出特色產(chǎn)品。 產(chǎn)品的差異化可以通過發(fā)覺新需求、制造新品類和改造舊產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)。 發(fā)覺消費(fèi)者的新需求，“對(duì)癥下藥”，制造出迎合其需求的新產(chǎn)品。目前市場(chǎng)上有一種無糖碳酸飲料廣受消費(fèi)者的歡迎，比如可口可樂的“零度可樂”，而在此之前，可樂都是高熱量的飲料，許多人特別喜愛喝但同時(shí)又擔(dān)憂發(fā)胖，為了解決消費(fèi)者的這個(gè)苦惱，“零度可樂”就此誕生。除此以外，像天潤(rùn)奶啤、RIO雞尾酒等也是考慮到消費(fèi)者的新需求應(yīng)運(yùn)而生的，成為了市場(chǎng)上具有代表性的新產(chǎn)品。 而要制造新的品類，就頗為考驗(yàn)品牌的創(chuàng)新力量與市場(chǎng)洞察力量了。依據(jù)市場(chǎng)需求，發(fā)揮企業(yè)的創(chuàng)新力量制造出符合需求的新品類，是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)差異化的有力途徑。西服在幾十年前的中國(guó)屬于時(shí)髦新潮的舶來品，穿起來成熟風(fēng)光，但一般穿西服都是要在正式的場(chǎng)合，并且法規(guī)冗繁，令許多人想要在非正式場(chǎng)合穿著又感到不舍。為了滿意這些消費(fèi)者的需求，同時(shí)結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)文化習(xí)俗，柒牌男裝推出了一款立領(lǐng)西服，成為了西服中的新樣式，并且受到了消費(fèi)者的廣泛寵愛。制造新的產(chǎn)品品類，是一個(gè)開拓細(xì)分市場(chǎng)的好機(jī)會(huì)，也是品牌打造代表產(chǎn)品的方法，在產(chǎn)品差異化上體現(xiàn)更多優(yōu)勢(shì)。 改造原有的產(chǎn)品，產(chǎn)生新的用途，也能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品的差異化。比如美瞳就是通過改造隱形眼鏡而產(chǎn)生的，自然，任何產(chǎn)品都需要依據(jù)市場(chǎng)需求來設(shè)計(jì)，美瞳也不例外。以往近視的人戴眼鏡是出于矯正視力的需要，但有些人為了讓自己的眼睛更加好看有神，也喜愛戴上平光眼鏡。不過，平光眼鏡不僅不便利，還顯得呆板笨重，所以讓許多追求時(shí)尚與美的年輕人陷入兩難。強(qiáng)生洞察到了這樣一股消費(fèi)需求，開發(fā)出了像隱形眼鏡一樣便利輕松，同時(shí)又能讓雙眼更加迷人多彩的美瞳，打破了眼鏡的局限性，讓美瞳成為了一款新的特色產(chǎn)品。 總之，要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，必需要從市場(chǎng)需求中進(jìn)行細(xì)化的分類和挖掘，滿意市場(chǎng)，才能夠打造出招牌產(chǎn)品。 3.運(yùn)營(yíng)差異化 有了不一樣的定位和品牌，如何將這些差異化呈現(xiàn)給消費(fèi)者，就要看企業(yè)的運(yùn)營(yíng)力量了。在這一方面上，品牌同樣可以通過差異化來獲得更多的優(yōu)勢(shì)，獲得更多盈利。 美團(tuán)和滴滴的跨界競(jìng)爭(zhēng)令人印象深刻，滴滴是專注于打車的平臺(tái)，而美團(tuán)可以說是品類繁多，也開發(fā)了打車業(yè)務(wù)。一個(gè)全品類平臺(tái)向垂直品類平臺(tái)發(fā)起挑戰(zhàn)，本該在專業(yè)性和特地性上落于下風(fēng)，但滴滴卻在經(jīng)營(yíng)模式上成為了劣勢(shì)的那一方。在體驗(yàn)上，美團(tuán)打車和滴滴別無二致，但對(duì)于司機(jī)們來說，美團(tuán)打車的補(bǔ)貼和滴滴的雙向抽成，孰優(yōu)孰劣毋庸置疑?？梢姡\(yùn)營(yíng)模式的差異，能夠讓同質(zhì)化的兩個(gè)產(chǎn)品得到截然不同的反饋。 再說營(yíng)銷方式上，阿里的雙十一已經(jīng)成為了一種獨(dú)有的促銷文化，在其強(qiáng)大的攻勢(shì)下，其他電商在營(yíng)銷上要如何應(yīng)對(duì)呢？京東推出了618促銷活動(dòng)，雖然沒有雙十一知名度高，但也漸漸成為了京東的一個(gè)專屬標(biāo)簽，同樣可以吸引用戶。有意識(shí)地進(jìn)行差異化營(yíng)銷，可以提升品牌和產(chǎn)品的辨識(shí)度，讓消費(fèi)者留意到產(chǎn)品。 要做到運(yùn)營(yíng)上的差異化，必需要兼顧吸引客戶和保證利益兩大重點(diǎn)，進(jìn)行合理的策劃，把運(yùn)營(yíng)當(dāng)做一個(gè)品牌來做，突出差異，彰顯價(jià)值，制造品牌意識(shí)。 運(yùn)營(yíng)差異化能夠在很大層面上影響到品牌差異化和產(chǎn)品差異化的最終效果，甚至有人認(rèn)為，運(yùn)營(yíng)的差異化能夠?qū)е庐a(chǎn)品的差異化。 定位、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)在品牌差異化上是一體多面、相互交融、原理相同的幾個(gè)方面。品牌要在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍，必需要實(shí)現(xiàn)差異化，而如何獲得差異化優(yōu)勢(shì)，可以從這些方面入手。 7