aub《客戶關(guān)系管理》.ppt
主講人龔振華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院市場營銷專業(yè)教授中國高等院校市場學(xué)會副會長國務(wù)院特殊津貼專家,客戶關(guān)系管理,通過本次學(xué)習(xí),您將系統(tǒng)地把握客戶關(guān)系管理的運(yùn)作過程,包括什么是客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理的核心理念滿意顧客與忠誠顧客企業(yè)組織結(jié)構(gòu)重建企業(yè)業(yè)務(wù)流程改造建立良好客戶關(guān)系的基本途徑,一、什么是客戶關(guān)系管理,1.客戶關(guān)系管理(CRM,CustomerRelationshipManagement)含義企業(yè)為分析客戶、選擇客戶、獲得客戶、維系客戶、提高客戶忠誠度和終生價值,提升企業(yè)贏利能力和競爭優(yōu)勢而開展的所有活動。目的:提高客戶忠誠度和終生價值,提升企業(yè)的贏利能力和競爭優(yōu)勢。前提:滿足客戶需求。條件:運(yùn)用一定的資源、政策、結(jié)構(gòu)和流程。方法:密切與客戶溝通,深入了解客戶需求,提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,完善客戶服務(wù),提高響應(yīng)速度。內(nèi)容:分析、選擇、獲得、維系和提升客戶。CRM是企業(yè)的管理思想、方法、操作和流程的全面改革。,2.CRM意義。是一種全新經(jīng)營理念,在產(chǎn)品、管理與營銷同質(zhì)化的背景下產(chǎn)生。現(xiàn)階段:保持競爭優(yōu)勢,突出核心競爭力。以后:競爭入場券,企業(yè)經(jīng)營的基本條件。,二、客戶關(guān)系管理的核心理念,供求關(guān)系與客戶關(guān)系。供不應(yīng)求:漏桶原理??傆凶銐虻目蛻籼娲魇У目蛻?。供過于求:留住客戶,提升客戶價值。,“帕雷托定律”,即“八二開原理”。原因:M個(20%主要原因,80%次要原因)結(jié)果:N份。帕雷托定律:20%的主要原因能夠引起80%的結(jié)果,另外80%的次要原因只能引起20%的結(jié)果。帕雷托定律在企業(yè)經(jīng)營中的表現(xiàn):20%的主要客戶80%的利潤80%的次要客戶20%的利潤。,利益比較:獲得新客戶與保持老客戶。獲得一個新客戶的成本是保持一個滿意客戶成本的35倍。CRM核心理念:以客戶為中心,通過實(shí)現(xiàn)客戶滿意和幫助客戶獲利來提升客戶忠誠度和客戶價值。企業(yè)必須像管理其它人、財(cái)、物資源一樣管理客戶資源。像了解其他人、財(cái)、物資源一樣了解客戶資源。像了解庫存一樣了解客戶。,三、客戶關(guān)系管理效果滿意顧客與忠誠客戶,不滿意客戶對公司的影響1:20(投訴)1:25(購買意向)1:200(信息)這些數(shù)字在不同的行業(yè)有不同,其意義是顯然的:不滿意客戶可以造成銷售下降、利潤降低和企業(yè)倒閉。,顧客滿意與顧客忠誠1.顧客滿意。指客戶對企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)表示認(rèn)同的狀態(tài)。2.客戶忠誠。指顧客重復(fù)購買或頻繁購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù),并且不為其他品牌所動搖。3.顧客滿意與顧客忠誠。高度滿意的顧客才是忠誠顧客。,客戶滿意曲線,四、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)重建,1.組織結(jié)構(gòu)重建的任務(wù)。在股東、高層領(lǐng)導(dǎo)和所有各部門支持下整合內(nèi)部資源,建立職能完整、協(xié)調(diào)統(tǒng)一、運(yùn)行高效的組織機(jī)構(gòu),以適應(yīng)提升客戶滿意度和忠誠度的需要。,2.組織結(jié)構(gòu)重建的工作程序。明確顧客需求。根據(jù)顧客需求重構(gòu)組織。明確各部門的職責(zé)與權(quán)限。避免職責(zé)不清的現(xiàn)象。實(shí)現(xiàn)各部門的協(xié)調(diào)。消除部門之間的矛盾與混亂。把實(shí)現(xiàn)客戶滿意作為評價各部門工作的主要標(biāo)準(zhǔn)。相應(yīng)的資源配置到位。如人才、培訓(xùn)、信息系統(tǒng)建立。員工培訓(xùn)和教育,建立有效的CRM員工隊(duì)伍。實(shí)施應(yīng)用與持續(xù)改進(jìn)。,3.客戶關(guān)系管理組織的構(gòu)成。,有些角色可以從相應(yīng)的供應(yīng)商和服務(wù)商那里得到。為大客戶設(shè)立客戶經(jīng)理(或客戶代表、集中執(zhí)行官)或客戶管理團(tuán)隊(duì)(客戶團(tuán)隊(duì))??蛻艄芾韴F(tuán)隊(duì)由各部門抽調(diào)的交叉功能人員組成。固定地為一個顧客服務(wù)并且經(jīng)常呆在客戶企業(yè)內(nèi)。,企業(yè)組織結(jié)構(gòu)重建的作用將看待客戶的視角從獨(dú)立分散的單個部門提升到企業(yè)整體的層次,各個部門負(fù)責(zé)與客戶的具體交互,但作用于客戶的是整個企業(yè)。,4.CRM經(jīng)理(簡稱客戶經(jīng)理)的職責(zé)。職責(zé):兩個企業(yè)之間關(guān)系的聚焦點(diǎn)。兩個角色:客戶的顧問,本企業(yè)的戰(zhàn)略家。,.客戶經(jīng)理對客戶應(yīng)付的責(zé)任。成為客戶在企業(yè)中的支持者,確保客戶應(yīng)當(dāng)?shù)玫降睦???蛻羲谛袠I(yè)的專家和本企業(yè)業(yè)務(wù)行家。了解客戶需求,制定解決方案,提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)。發(fā)展和培養(yǎng)顧客的業(yè)務(wù)。在企業(yè)內(nèi)部通過談判獲得客戶所需的資源。穿針引線,確保雙方企業(yè)的相關(guān)人士相見??蛻艚?jīng)理:我不是銷售人員。,客戶經(jīng)理對企業(yè)應(yīng)付的責(zé)任。,針對特定客戶制定完善的營銷組合計(jì)劃、流程并付諸實(shí)施。制定、維護(hù)和實(shí)施客戶開發(fā)戰(zhàn)略和行動方案,最大限度地提升客戶價值,挖掘客戶潛力。實(shí)現(xiàn)企業(yè)在重點(diǎn)客戶工作的戰(zhàn)略目標(biāo)。運(yùn)用自己的影響力和團(tuán)結(jié)協(xié)作的技巧增進(jìn)團(tuán)隊(duì)的合作和熱情,協(xié)調(diào)服務(wù)于同一客戶的本企業(yè)各部門,形成合力,確??蛻魸M意發(fā)展人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。在客戶企業(yè)中建立和保持廣泛的關(guān)系,特別是高層關(guān)系。,收集、分析和積累客戶專門知識,了解客戶目標(biāo)、需求與問題,決策流程,決策者和采購核心人物的偏好。收集、分析和積累競爭者的專門知識。指導(dǎo)建議書的撰寫,確保建議書能夠解決客戶的主要問題。促進(jìn)合同談判的順利進(jìn)行,達(dá)到雙贏的目的。尋找發(fā)展的機(jī)會,促進(jìn)企業(yè)未來業(yè)務(wù)的發(fā)展。領(lǐng)導(dǎo)客戶團(tuán)隊(duì)人員(如銷售人員、研究與開發(fā)人員、制造者等)一起滿足顧客的需求。,客戶經(jīng)理的主要技能?;顒訉?shí)施、管理工具、營銷經(jīng)驗(yàn)、數(shù)據(jù)庫及與IT部門的合作。戰(zhàn)略思維。,五、企業(yè)業(yè)務(wù)流程改造,以滿足客戶需求和提高客戶忠誠度為目標(biāo)、對現(xiàn)有經(jīng)營過程進(jìn)行根本的再思考和徹底的再設(shè)計(jì),利用先進(jìn)的信息技術(shù)以及現(xiàn)代化的管理手段、最大限度地實(shí)現(xiàn)技術(shù)上的功能集成和管理上的職能集成,建立全新的過程型組織結(jié)構(gòu),加強(qiáng)基于客戶互動關(guān)系的營銷工作,統(tǒng)一客戶聯(lián)系渠道,推出創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù),提高響應(yīng)速度,實(shí)現(xiàn)成本、質(zhì)量、服務(wù)和速度等方面的巨大改善。,六、建立良好客戶關(guān)系的基本途徑與方法,建立良好客戶關(guān)系的基本途徑:提供利益1財(cái)務(wù)利益。兩種形式:價格優(yōu)惠、合理補(bǔ)償。能夠贏得客戶好感,容易被競爭者模仿。2.社交利益。個人與客戶關(guān)系。建立良好感情,依賴業(yè)務(wù)人員。3.結(jié)構(gòu)性利益。企業(yè)與客戶結(jié)構(gòu)性關(guān)系,提供給大的客戶。減少對業(yè)務(wù)人員的依賴,建立緊密而長期的關(guān)系。提高非價格競爭能力。技術(shù)性結(jié)構(gòu)關(guān)系法律性結(jié)構(gòu)關(guān)系組織性結(jié)構(gòu)關(guān)系,建立本企業(yè)與客戶企業(yè)緊密關(guān)系的條件逐步調(diào)整企業(yè)系統(tǒng),提高適應(yīng)性和靈活性。員工教育與考核在直接服務(wù)于客戶的員工中建立虛擬的關(guān)系網(wǎng)絡(luò),定期溝通,了解客戶需求以及滿足情況。考核業(yè)務(wù)人員或客戶經(jīng)理的業(yè)績。,講座到此結(jié)束,謝謝各位企業(yè)家!龔振祝各位企業(yè)家身體健康,大展宏圖!,