為品牌戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)

單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,2021/2/8,#,為品牌戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ),對消費者的深刻認(rèn)識是品牌戰(zhàn)略成功的核心,溝通,價值,提供,價值,選擇,價值,有效的營銷,公司,資產(chǎn),關(guān)系,技能,在每一個階段對消費者的認(rèn)識都很重要,需求,態(tài)度、愿望,行為,社會人口學(xué),一個典型市場研究的工作流程,研討本次市場研究將要支持什么決策,對已有消費者資料做初步分析,對競爭對手進(jìn)行初步分析,召開定性消費者訪談或座談會了解其需求、使用行為、滿意度等等,內(nèi)部數(shù)據(jù)分析以期了解服務(wù)于不同消費者的內(nèi)部成本，推算不同消費需求的價值體驗,明確市場研究的目的以及對最終結(jié)果的假設(shè),獲取對消費者需求、購買決策驅(qū)動因素的深刻認(rèn)識,定義目標(biāo)市場及規(guī)劃策略,實施消費者調(diào)研以收集有關(guān)其需求、行為、滿意度等完整的信息,了解細(xì)分市場的大小、機(jī)會潛力,構(gòu)畫目標(biāo)細(xì)分市場輪廓用于今后實施定向營銷計劃,假設(shè)的細(xì)分市場,細(xì)化的工作計劃,確定誰是購買的決策者,消費者需求、購買動機(jī)的清單,明晰接觸點，及表現(xiàn),更進(jìn)一步的細(xì)分市場假設(shè),定型的市場細(xì)分及定義,針對該細(xì)分市場的定位策略和整合營銷策略,活動,成果,大體上有八種細(xì)分市場的類型,什么地方什么時間如何使用,產(chǎn)品/服務(wù)使用場合,地理位置,人口特征,使用行為,利潤潛力,價值觀/生活方式,需求/動機(jī)/購買因素,態(tài)度,細(xì)分市場的,各種類型,針對產(chǎn)品類別和溝通渠道的態(tài)度,價格,品牌,服務(wù),質(zhì)量,功能/設(shè)計,一級城市二級城市農(nóng)村,年齡,性別,收入,教育程度,使用量,費用支出,購買渠道,決策過程,收入,獲取成本,服務(wù)成本,宏觀的價值取向和態(tài)度,對不同市場細(xì)分類型的評估,實施難,易程度,競爭優(yōu)勢/區(qū)分,價值觀/態(tài)度,產(chǎn)品/服務(wù)的使用行為,使用場合,人口學(xué),地理,收入/價值,這些是推動獨特的產(chǎn)品和服務(wù)的獨特客戶需求么？,客戶需要/想要什么服務(wù)？,他們愿意為之支付多少錢？,目標(biāo)客戶希望怎樣的接觸方式？,是否存在通過新的產(chǎn)品服務(wù)和令人激動的產(chǎn)品服務(wù)能夠獲得的獨特目標(biāo)客戶細(xì)分？,產(chǎn)品服務(wù)使用情況和不同客戶的盈利性怎樣？,有沒有獨特的客戶群可以確認(rèn)其人口學(xué)特征？,外部可以觀察到的/確定的不同客戶的特點是什么？,客戶的物理地點在哪里？,客戶的使用模式是否隨地點變化而變化？,誰是最有價值的客戶？,如何區(qū)分他們？,他們是否具有某些獨特的使用、人口、地域特點可以刺激產(chǎn)生更好地為之服務(wù)的觀點/新產(chǎn)品開發(fā)的觀點？,購買因素,需求,以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場優(yōu)于以簡單人口特征為基準(zhǔn)的細(xì)分市場,易于辯認(rèn),易于集中媒介溝通渠道,易于組織分銷,以地理位置,人口特征為基準(zhǔn)的細(xì)分市場,以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場,以心理性向/生活方式為基準(zhǔn)的細(xì)分市場,描述性的因素,不足以預(yù)測其未來購買行為,知道品牌,X,牙膏主要俏于南方,購買者是教育程度高的女性,是驅(qū)動因素(好處是什么?),在市場日趨成熟復(fù)雜和多樣化的形勢下更顯重要,可以幫助營銷活動的方方面面建立策略,贏得目標(biāo)人群,如果不結(jié)合其他信息就用處不大,知道品牌,X,牙膏使用者在尋找具有防止牙齲有效手段的產(chǎn)品優(yōu)惠,是驅(qū)動因素(為什么有這種要求),為消費者人格背景提供更完整的信息,為廣告渠道策劃提供思路,對產(chǎn)品/服務(wù)的具體方向往往不能給出明確的方向,知道品牌,X,的消費者非常關(guān)心自已和家人的健康,具有責(zé)任心強(qiáng)的品質(zhì),好處,問題,舉例,對行為的預(yù)測性提高,市場研究時最常用的研究手段,研究目的,形成對消費者需求、關(guān)鍵購買因素、使用行為習(xí)慣的基本假設(shè),了解消費者的語言,定性,研究手段,定量,研究手段,對前期假設(shè)進(jìn)行測試和量化研究,找出消費者的細(xì)分市場,小組座談會,深入訪談,使用與態(tài)度調(diào)查,結(jié)合分析,研究工具,小組討論,一對一談話,調(diào)研分析,問卷,數(shù)據(jù)分析,數(shù)理統(tǒng)計方式法是定量研究的主要分析工具,聚類分析,定量調(diào)查/其他消費者數(shù)據(jù),交叉分析描述細(xì)分市場輪廓,細(xì)分市場策略審計,常見的問卷內(nèi)容,樣本結(jié)構(gòu),隨機(jī)樣本,保證樣本具有選定市場的代表性,有效樣本,總樣本量至少在,N=300，,每個細(xì)分市場不得少于,N=50,品牌/產(chǎn)品/廣告認(rèn)知,品牌形象,產(chǎn)品使用和態(tài)度,關(guān)鍵購買因素的重要性/滿意度,價格與其他優(yōu)惠的得失結(jié)合,生活態(tài)度,媒體習(xí)慣,產(chǎn)生細(xì)分市場的聚類過程要結(jié)合嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)方法和靈活的基本常識,聚類分析,定量調(diào)查/其他消費者數(shù)據(jù),交叉分析描述細(xì)分市場輪廓,細(xì)分市場策略審計,細(xì)分市場評估,聚類結(jié)果,同類共性,同類消費者具有類似的特征,異類差別性,不同類的消費者之間有明顯的特征差異,聚類分析,消費者以其在需求、態(tài)度、行為、人口特征上的類似性/有別性分成不同的類型,總體樣本,4,-,類方案,5 類方案,6 類方案,1,3,1,2,2,3,2,3,1,4,5,4,等等,2,3,1,4,5,探奇少年,新生事物接受快，喜歡探奇，通常是流行的制造者,較強(qiáng)的參與性，希望和別人交流,愛好娛樂內(nèi)容,網(wǎng)絡(luò)先鋒,新生事物接受快，有一定經(jīng)濟(jì)能力，是付費業(yè)務(wù)的嘗試者,較強(qiáng)的參與性,主動性較強(qiáng),注意實用性,信息需求量大,白領(lǐng)先生,成熟而又具有活力的人群,更加注意實用性,已經(jīng)有經(jīng)濟(jì)實力消費,現(xiàn)代女性,知識女性為主,該群體網(wǎng)上生活不是非常豐富,對女性、時尚內(nèi)容關(guān)注度較高,癡迷一族,上網(wǎng)已經(jīng)成為生活一部分,網(wǎng)上行為非常豐富,通常在網(wǎng)上有某一方面的偏好,模式一：消費客戶市場細(xì)分業(yè)務(wù)定位法,因子分,析,析揭示,寬,寬帶用,戶,戶九類,需,需求,腳注：,括,括號內(nèi),數(shù),數(shù)據(jù)為,因,因子相,關(guān),關(guān)系數(shù),，,，該系,數(shù),數(shù)表明,該,該變量,因,因子與,“,“關(guān)鍵,因,因素”,的,的相關(guān),性,性，系,數(shù),數(shù)值越,接,接近一,，,，說明,相,相關(guān)性,越,越強(qiáng)；,越,越接近,零,零，相,關(guān),關(guān)性越,音樂因,子,子,音樂頻,道,道(.,46),音樂播,放,放和下,載,載(.,41),功能因,子,子,個人郵,箱,箱(.31),搜索引,擎,擎(.40),交友因,子,子,聊天室,（,（視頻,、,、語音,）,）(.70),網(wǎng)戰(zhàn)組,織,織網(wǎng)友,聚,聚會(.57,）,）,時尚因,子,子,汽車、,服,服裝、,女,女人等,時,時尚信,息,息(.57),旅游、,購,購物等,商,商旅信,息,息(.48),工作,生活,娛樂,資訊因,子,子,新聞視,頻,頻(.32),體育賽,事,事視頻,直,直播(.52,）,）,體育賽,事,事結(jié)束,后,后的視,頻,頻點播(.48),特色因,子,子,兒童頻,道,道(.40),青少年,頻,頻道(.34,）,）,老年頻,道,道(.35),在線教,育,育(.25）,游戲因,子,子,游戲頻,道,道(.48),組織游,戲,戲比賽(.46）,財經(jīng)因,子,子,財經(jīng)頻,道,道，提,供,供股市,行,行情、,網(wǎng),網(wǎng)上炒,股,股(.54),彩票中,心,心，可,以,以網(wǎng)上,買,買賣彩,票,票，并,提,提供彩,票,票信息(.49),影視因,子,子,電影播,放,放(.36),電影下,載,載(.34),電影頻,道,道(.30),電視節(jié),目,目播放(.22),電視頻,道,道(.21),影視因,子,子,功能因,子,子,總體100%,探奇少,年,年,網(wǎng)絡(luò)先,鋒,鋒,白領(lǐng)先,生,生,癡迷一,族,族,重在交,友,友、音,樂,樂、影,視,視因子,重在體,育,育、特,色,色、交,友,友、財,經(jīng),經(jīng),需求要點,重在交,友,友、教,育,育因子,、,、體育,因,因子,重在音,樂,樂、游,戲,戲、時,尚,尚、影,視,視、財,經(jīng),經(jīng)、體,育,育,重在特,色,色、交,友,友、時,尚,尚、音,樂,樂,10%,19%,30%,29%,12%,現(xiàn)代女,性,性,交友因,子,子,特色因,子,子,資訊因,子,子,財經(jīng)因,子,子,時尚因,子,子,游戲因,子,子,五個細(xì),分,分市場,對,對,九,大“吸,引,引力因,子,子”的,偏,偏好,音樂因,子,子,Dimension 1,1.0,.5,0.0,-.5,-1.0,-1.5,-2.0,-2.5,Dimension 2,1.5,1.0,.5,0.0,-.5,-1.0,-1.5,細(xì)分人群,因子,特色,癡迷一族,現(xiàn)代女性,白領(lǐng)先生,網(wǎng)絡(luò)先鋒,探奇少年,財經(jīng)因子,游戲因子,時尚因子,資訊因子,功能因子,特色因子,交友因子,影視因子,五個細(xì),分,分用戶,群,群因子,對,對應(yīng)分,析,析,音樂因,子,子,吸引力,內(nèi),內(nèi)容,對用戶,有,有吸引,力,力的內(nèi),容,容，但,競,競爭對,手,手在該,方,方面也,具,具有較,強(qiáng),強(qiáng)實力,基礎(chǔ)內(nèi),容,容,門戶網(wǎng),站,站必備,，,，如果,沒,沒有根,本,本無法,吸,吸引用,戶,戶,無關(guān)緊,要,要內(nèi)容,網(wǎng)站這,部,部分內(nèi),容,容對該,用,用戶群,不,不重要,在寬帶,門,門戶建,設(shè),設(shè)上考,慮,慮針對,現(xiàn),現(xiàn)代女,性,性內(nèi)容,設(shè),設(shè)計,郵箱,搜索引,擎,擎,動漫,新聞,聊天室,音樂,游戲,時尚,體育,健康咨,詢,詢,在線教,育,育,軟件下,載,載,兒童頻,道,道,社區(qū)論,壇,壇,財經(jīng),廣播,小說,影視,彩票中,心,心,個人主,頁,頁,電視,短信中,心,心,特色吸,引,引力內(nèi),容,容,對用戶,有,有吸引,力,力，但,市,市場空,白,白或競,爭,爭對手,短,短期無,法,法超越,的,的內(nèi)容,模式二,：,：行業(yè),客,客戶市,場,場細(xì)分,業(yè),業(yè)務(wù)定,位,位法,高,中,低,政府,公共事業(yè),金融、,信息技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)、物流、,媒體,貿(mào)易,咨詢,旅游,廣告、建筑、房地產(chǎn),電器、電子、通訊設(shè)備行業(yè),機(jī)械制造,醫(yī)藥制造,消費品制造行業(yè),賓館酒店,管理型,業(yè)務(wù)型,生產(chǎn)型,服務(wù)型,黑字行,業(yè),業(yè)為網(wǎng),絡(luò),絡(luò)穩(wěn)定,服,服務(wù)至,上,上型：,追,追求應(yīng),用,用的安,全,全性和,穩(wěn),穩(wěn)定性,，,，并且,有,有專業(yè),化,化服務(wù),需,需求。,紅字行,業(yè),業(yè)為價,格,格導(dǎo)向,產(chǎn),產(chǎn)品優(yōu),化,化型：,采,采用行,業(yè),業(yè)特有,解,解決方,案,案，降,低,低費用,視,視使用,新,新業(yè)務(wù),的,的主要,原,原因。,蘭字行,業(yè),業(yè)為基,本,本保障,型,型：沒,有,有特殊,行,行業(yè)應(yīng),用,用，在,基,基本業(yè),務(wù),務(wù)保障,的,的情況,下,下，追,求,求低費,用,用。,信息化,程,程度,對于運,營,營商而,言,言行業(yè),的,的進(jìn)入,可,可行性,分,分析,客戶價,值,值,1,2,3,4,5,1,2,3,4,5,進(jìn)入,壁,壁壘,高,低,高,低,網(wǎng)絡(luò),穩(wěn),穩(wěn)定,服,服務(wù),至,至上,型,型,價格,導(dǎo),導(dǎo)向,產(chǎn),產(chǎn)品,優(yōu),優(yōu)化,型,型,基本,保,保障,型,型,公安,金融,交通,物流,大型,連,連鎖,外資,制,制造,醫(yī)院,公共,事,事業(yè),除圖,中,中標(biāo),注,注以,外,外，,新,新業(yè),務(wù),務(wù)應(yīng),用,用的,明,明星,類,類企,業(yè),業(yè)用,戶,戶有,：,：,政府,機(jī),機(jī)關(guān),、,、電,器,器大,賣,賣場,、,、大,型,型企,業(yè),業(yè)集,團(tuán),團(tuán)、,大,大中,型,型外,資,資企,業(yè),業(yè)、,保,保險,公,公司,、,、證,券,券公,司,司等,信,信息,化,化比,較,較高,的,的行,業(yè),業(yè)用,戶,戶,消費,者,者細(xì),分,分,選擇,目,目標(biāo),市,市場,細(xì),細(xì)分,定義,價,價值,定,定位,選擇,價,價值,“,價值,選,選擇,”,”的,總,總體,思,思路,交付,價,價值,溝通,價,價值,實用,的,的市,場,場細(xì),分,分經(jīng),得,得起,營,營銷,實,實踐,和,和業(yè),務(wù),務(wù)發(fā),展,展實,踐,踐的,雙,雙重,檢,檢驗,細(xì)分市場,1,細(xì)分市場,2,細(xì)分市場,3,細(xì)分市場,4,所有消費者,細(xì)分市場分辨度高,內(nèi)部共性強(qiáng),外部差異大,易于通過不同營銷計劃區(qū)別對待,細(xì)分市場,便于找到和到達(dá)，無論是通過傳媒還是銷售,價值優(yōu)惠清晰，易行,營銷實踐檢驗,商業(yè)發(fā)展實踐檢驗,細(xì)分市場提供可持續(xù)的利潤機(jī)會,已有規(guī)模大,增長勢頭好,細(xì)分市場增加企業(yè)自己的競爭優(yōu)勢,為細(xì)分市場提供的價值與供應(yīng)商目前或預(yù)期的技能相,匹配,是易于保有的細(xì)分市場,理想,消,消費,者,者細(xì),分,分,選擇,目,目標(biāo),市,市場,細(xì),細(xì)分,定義,價,價值,定,定位,選擇,價,價值,“,價值,選,選擇,”,”的,總,總體,思,思路,交付,價,價值,溝通,價,價值,選定,目,目標(biāo),市,市場,關(guān)鍵,問,問題,主要,參,參考