全面營(yíng)銷(xiāo)組織的管理

單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,LOGO,第14章 全面營(yíng)銷(xiāo)組織的管理,主講人：胡春教授,目錄,14.4 營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行,14.5 評(píng)價(jià)和控制,14.6 營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái),14.2 內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo),14.3 社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo),14.1 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的趨勢(shì),14.7,案例：通用電氣公司的全面營(yíng)銷(xiāo),準(zhǔn)備,閱讀教材第,22,章,案例學(xué)習(xí)：通用電氣公司的全面營(yíng)銷(xiāo),歐萊雅（LOral）,世界上最成功的化妝品公司之一，它的利潤(rùn)增長(zhǎng)率已持續(xù)二十年保持在兩位數(shù)。,利用文化資產(chǎn),大量的研發(fā)費(fèi)用,創(chuàng)新品牌,廣告,代言人和廣告語(yǔ),收購(gòu),成功的全面營(yíng)銷(xiāo),全面,營(yíng)銷(xiāo),關(guān)系營(yíng)銷(xiāo),社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo),內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo),整合營(yíng)銷(xiāo),14.1 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)趨勢(shì),重新規(guī)劃,利用外包,標(biāo)桿管理,與供應(yīng)商合作,與顧客合作,企業(yè)合并,全球化,扁平化,集中化,提高速度,員工授權(quán),.,與其他部門(mén),的關(guān)系,建立一個(gè)有創(chuàng)造,力的營(yíng)銷(xiāo)組織,營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的組織,14.2內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo),14.2.1營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的組織,1、職能型組織,最常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)組織形式由各種營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家組成，他們分別對(duì)營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理負(fù)責(zé)，營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理協(xié)調(diào)它們的活動(dòng)（如圖）,營(yíng)銷(xiāo)副經(jīng)理,營(yíng)銷(xiāo)行政,經(jīng)理,廣告與促銷(xiāo),經(jīng)理,銷(xiāo)售,經(jīng)理,營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研,經(jīng)理,新產(chǎn)品,經(jīng)理,優(yōu)點(diǎn),易于管理,缺點(diǎn),效率低,協(xié)調(diào)難,營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的組織,2、地區(qū)型組織,例如：麥當(dāng)勞推行地區(qū)型營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)新店面開(kāi)張,全國(guó)銷(xiāo)售經(jīng)理,區(qū)域銷(xiāo)售,經(jīng)理1,區(qū)域銷(xiāo)售,經(jīng)理2,區(qū)域銷(xiāo)售,經(jīng)理3,區(qū)域銷(xiāo)售,經(jīng)理4,地區(qū)銷(xiāo)售,經(jīng)理1,地區(qū)銷(xiāo)售,經(jīng)理2,地區(qū)銷(xiāo)售,經(jīng)理3,地區(qū)銷(xiāo)售,經(jīng)理4,地區(qū)銷(xiāo)售,經(jīng)理5,地區(qū)銷(xiāo)售,經(jīng)理6,直接銷(xiāo)售,經(jīng)理1,直接銷(xiāo)售,經(jīng)理2,直接銷(xiāo)售,經(jīng)理3,直接銷(xiāo)售,經(jīng)理4,直接銷(xiāo)售,經(jīng)理5,直接銷(xiāo)售,經(jīng)理6,直接銷(xiāo)售,經(jīng)理7,直接銷(xiāo)售,經(jīng)理8,銷(xiāo)售,人員1,銷(xiāo)售,人員12,銷(xiāo)售,人員3,銷(xiāo)售,人員4,銷(xiāo)售,人員5,銷(xiāo)售,人員6,銷(xiāo)售,人員7,銷(xiāo)售,人員8,銷(xiāo)售,人員9,銷(xiāo)售,人員10,營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的組織,3、產(chǎn)品或品牌管理組織,生產(chǎn)多種產(chǎn)品和擁有多個(gè)品牌的公司，常常建立一個(gè)產(chǎn)品（或品牌）管理組織。這種產(chǎn)品管理組織并沒(méi)有取代職能型管理組織，只不過(guò)是增加了另一個(gè)管理層次而已。產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)管理幾個(gè)產(chǎn)品類(lèi)目經(jīng)理，產(chǎn)品類(lèi)目經(jīng)理之下再設(shè)具體產(chǎn)品經(jīng)理和品牌經(jīng)理,包裝,銷(xiāo)售隊(duì)伍,產(chǎn)品經(jīng)理,公共宣傳,采購(gòu),促銷(xiāo)服務(wù),媒體,廣告代理,制造與,分銷(xiāo),研究與,開(kāi)發(fā),法律,財(cái)務(wù),市場(chǎng)調(diào)研,產(chǎn)品經(jīng)理相互關(guān)系,優(yōu)點(diǎn),有成本效益,的營(yíng)銷(xiāo)組合,反映及時(shí),缺點(diǎn),權(quán)威不夠,難成職能專(zhuān)家,開(kāi)支高,任期短,缺乏戰(zhàn)略角度,客戶(hù)關(guān)系問(wèn)題,產(chǎn)品小,組,組方式,（,（如圖,）,）,垂直型,產(chǎn),產(chǎn)品小,組,組,三角型,產(chǎn),產(chǎn)品小,組,組,水平型,產(chǎn),產(chǎn)品小,組,組,品牌資,產(chǎn),產(chǎn)管理,團(tuán),團(tuán)隊(duì),(BAMT-brandassetmanagement team,）,）,取消次,要,要產(chǎn)品,經(jīng),經(jīng)理,類(lèi)目管,理,理categorymanagement,公司集,中,中在產(chǎn),品,品類(lèi)目,上,上管理,它,它的品,牌,牌,從產(chǎn)品,類(lèi),類(lèi)目的,角,角度管,理,理品牌,R,圖：產(chǎn),品,品小組,的,的三種,類(lèi),類(lèi)型,PM,APM,PA,(a),垂,垂直型,產(chǎn),產(chǎn)品小,組,組,PM,R,C,(b),三,三角,型,型產(chǎn)品,小,小組,C,S,D,F,E,PM,(c),水,水平,型,型產(chǎn)品,小,小組,PM:,產(chǎn),產(chǎn)品,經(jīng),經(jīng)理,R:市,場(chǎng),場(chǎng)調(diào)研,人,人員,D:,分,分銷(xiāo)專(zhuān),家,家,APM:助,理,理產(chǎn)品,經(jīng),經(jīng)理,C:,信,信息傳,播,播專(zhuān)家,F:財(cái),務(wù),務(wù)/會(huì),計(jì),計(jì)專(zhuān)家,PA:,產(chǎn),產(chǎn)品,助,助理,S:銷(xiāo),售,售經(jīng)理,E:工,程,程師,改進(jìn)方,法,法,market-centered organization,customer-management organization,.,4、市,場(chǎng),場(chǎng)管理,組,組織market-management organization,把產(chǎn)品,向,向多種,多,多樣的,市,市場(chǎng)銷(xiāo),售,售,一名市,場(chǎng),場(chǎng)主管,經(jīng),經(jīng)理管,理,理幾名,市,市場(chǎng)經(jīng),理,理（又,稱(chēng),稱(chēng)市場(chǎng),開(kāi),開(kāi)發(fā)經(jīng),理,理、市,場(chǎng),場(chǎng)專(zhuān)家,或,或行業(yè),專(zhuān),專(zhuān)家）,。,。市場(chǎng),經(jīng),經(jīng)理開(kāi),展,展工作,時(shí),時(shí)需要,職,職能性,服,服務(wù)，,一,一些職,能,能部門(mén),的,的專(zhuān)家,甚,甚至要,向,向重要,市,市場(chǎng)的,市,市場(chǎng)經(jīng),理,理匯報(bào),工,工作。,以市場(chǎng),為,為中心,的,的組織,顧客管,理,理型組,織,織,營(yíng)銷(xiāo)部,門(mén),門(mén)的組,織,織,營(yíng)銷(xiāo)部,門(mén),門(mén)的組,織,織,5、矩,陣,陣管理,組,組織matrixorganization,生產(chǎn)多,種,種產(chǎn)品,并,并向多,個(gè),個(gè)市場(chǎng),銷(xiāo),銷(xiāo)售的,公,公司,市場(chǎng)4,市場(chǎng)經(jīng)理,市場(chǎng)1,市場(chǎng)2,市場(chǎng)3,產(chǎn)品經(jīng)理,產(chǎn)品1,產(chǎn)品2,產(chǎn)品3,產(chǎn)品4,產(chǎn)品5,優(yōu)點(diǎn),以業(yè)務(wù)過(guò)程,為中心,削減水平職,能交叉,缺點(diǎn),費(fèi)用大,易產(chǎn)生沖突,權(quán)力責(zé)任問(wèn)題,營(yíng)銷(xiāo)部,門(mén),門(mén)的組,織,織,6、公,司,司事業(yè),部,部組織,隨著多,產(chǎn),產(chǎn)品、,多,多市場(chǎng),公,公司經(jīng),營(yíng),營(yíng)規(guī)模,的,的擴(kuò)大,，,，公司,常,常把各,大,大產(chǎn)品,或,或市場(chǎng),部,部門(mén)升,格,格為獨(dú),立,立的事,業(yè),業(yè)部,事業(yè)部,門(mén),門(mén)下再,設(shè),設(shè)自己,的,的服務(wù),和,和職能,部,部門(mén),公司總,部,部應(yīng)當(dāng),保,保留哪,些,些營(yíng)銷(xiāo),服,服務(wù)和,營(yíng),營(yíng)銷(xiāo)活,動(dòng),動(dòng)？,韋伯斯,特,特從公,司,司層面,來(lái),來(lái)分析,認(rèn),認(rèn)為營(yíng),銷(xiāo),銷(xiāo)的角,色,色如下,：,：,1、發(fā),揚(yáng),揚(yáng)顧客,導(dǎo),導(dǎo)向的,文,文化，,把,把顧客,放,放在高,層,層管理,戰(zhàn),戰(zhàn)略的,主,主要地,位,位,2、通,過(guò),過(guò)分析,顧,顧客需,要,要和欲,望,望以及,競(jìng),競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn),品,品來(lái)估,計(jì),計(jì)市場(chǎng),吸,吸引力,3、開(kāi),發(fā),發(fā)公司,總,總價(jià)值,觀,觀、遠(yuǎn),景,景規(guī)劃,、,、闡述,怎,怎樣向,顧,顧客提,供,供優(yōu)質(zhì),的,的價(jià)值,14.2.2營(yíng)銷(xiāo)與,其,其他部,門(mén),門(mén)關(guān)系,有效的,現(xiàn),現(xiàn)代營(yíng),銷(xiāo),銷(xiāo)組織,需,需要強(qiáng),化,化合作,和,和以顧,客,客為中,心,心，這,包,包括公,司,司的各,部,部門(mén)：,營(yíng),營(yíng)銷(xiāo)、,研,研究與,開(kāi),開(kāi)發(fā)、,工,工程、,采,采購(gòu)、,制,制造、,營(yíng),營(yíng)運(yùn)、,財(cái),財(cái)務(wù)、,會(huì),會(huì)計(jì)和,信,信貸。,營(yíng)銷(xiāo)部,門(mén),門(mén)與其,他,他部門(mén),的,的沖突,最佳方,案,案：定,期,期對(duì)話,平衡原,則,則案例：,營(yíng)銷(xiāo)人,員,員,技術(shù)人,員,員,采購(gòu)人,員,員,財(cái)務(wù)經(jīng),理,理,會(huì)計(jì)人,員,員,營(yíng)銷(xiāo)者,與,與銷(xiāo)售,員,員的區(qū),別,別,營(yíng)銷(xiāo)者,依賴(lài)于,市,市場(chǎng)調(diào),研,研；,努力了,解,解各個(gè),細(xì),細(xì)分市,場(chǎng),場(chǎng)；,在企劃,工,工作中,花,花費(fèi)時(shí),間,間；,目標(biāo)是,企,企業(yè)利,潤(rùn),潤(rùn)與市,場(chǎng),場(chǎng)占有,率,率,銷(xiāo)售員,依賴(lài)于,實(shí),實(shí)際經(jīng),驗(yàn),驗(yàn)；,努力了,解,解每個(gè),購(gòu),購(gòu)買(mǎi)者,；,；,在面對(duì),面,面推銷(xiāo),中,中花費(fèi),時(shí),時(shí)間；,目標(biāo)是,產(chǎn),產(chǎn)品銷(xiāo),售,售額。,有創(chuàng)造,力,力的,營(yíng)銷(xiāo)組,織,織,在公司,內(nèi),內(nèi)部廣,泛,泛的培,養(yǎng),養(yǎng)起為,顧,顧客服,務(wù),務(wù)的理,念,念,公司經(jīng),營(yíng),營(yíng)以細(xì),分,分顧客,群,群,而不是,以,以產(chǎn)品,為,為導(dǎo)向,通過(guò)量,化,化和,質(zhì)化研,究,究,加深對(duì),顧客的,了,了解,建,建立一,個(gè),個(gè)有創(chuàng),造,造力的,營(yíng),營(yíng)銷(xiāo)組,織,織,企業(yè)需,要,要衡量,它,它們,是否真,正,正實(shí)行,了,了有,道德和,由,由社會(huì),責(zé),責(zé)任,感的營(yíng),銷(xiāo),銷(xiāo),企業(yè)的,成,成功與,顧,顧客和,其,其,他股東,長(zhǎng),長(zhǎng)期滿,意,意于,高層次,的,的業(yè)務(wù),和,和營(yíng),銷(xiāo)行為,緊,緊密相,關(guān),關(guān),互聯(lián)網(wǎng),時(shí),時(shí)代企,業(yè),業(yè)承擔(dān),非道德,行,行為的,風(fēng),風(fēng),險(xiǎn)要比,過(guò),過(guò)去更,高,高,14.3 社,會(huì),會(huì)責(zé)任,營(yíng),營(yíng)銷(xiāo),公,公司,的,的社會(huì),責(zé),責(zé)任,道德行,為,為,社會(huì)責(zé),任,任行為,法律行,為,為,提高,社會(huì)責(zé),任,任感,社會(huì)責(zé),任,任公司,的,的排名,(HarrisInteractive/Reputation Institutesurvey),1、強(qiáng),生,生,2、可,口,口可樂(lè),3、沃,爾,爾瑪,4、安,海,海斯-,布,布希,5、惠,普,普,6、迪,士,士尼,7、微,軟,軟,8、IBM,9、麥,當(dāng),當(dāng)勞,10、3M,11、UPS,12、,聯(lián),聯(lián)邦快,遞,遞,13、,塔,塔吉特,商,商店,14、,家,家得寶,15、,通,通用電,氣,氣,社,社會(huì),責(zé),責(zé)任業(yè),務(wù),務(wù)模型,能夠用,社,社會(huì)責(zé),任,任方法,創(chuàng),創(chuàng)造出,新,新的解,決,決辦法,和,和價(jià)值,的,的公司,是,是最有,可,可能成,功,功的公,司,司,事,事業(yè),關(guān),關(guān)聯(lián)營(yíng),銷(xiāo),銷(xiāo),事業(yè)關(guān),聯(lián),聯(lián)營(yíng)銷(xiāo),（,（,cause-related marketing）,是,是將公,司,司針對(duì),某,某個(gè)事,業(yè),業(yè)的努,力,力與公,司,司自身,活,活動(dòng)直,接,接或間,接,接聯(lián)系,起,起來(lái)的,營(yíng),營(yíng)銷(xiāo)。,也,也被視,為,為公司,社,社會(huì)營(yíng),銷(xiāo),銷(xiāo)的一,部,部分,公司社,會(huì),會(huì)營(yíng)銷(xiāo),(corporate societal marketing,CSM),“,“這是,一,一種至,少,少有一,種,種和非,經(jīng),經(jīng)濟(jì)目,標(biāo),標(biāo)有關(guān),的,的社會(huì),福,福利的,力,力量，,并,并且利,用,用公司,和,和/或,其,其伙伴,的,的資源,。,?！?德魯,威,威特&,馬,馬菲,事業(yè)營(yíng),銷(xiāo),銷(xiāo)的收,益,益和成,本,本,建立事,業(yè),業(yè)營(yíng)銷(xiāo),項(xiàng),項(xiàng)目的,品,品牌,收益：,改善社,會(huì),會(huì)福利,創(chuàng)建差,異,異化品,牌,牌定位,和顧客,建,建立牢,固,固聯(lián)系,增強(qiáng)企,業(yè),業(yè)社會(huì),形,形象,提高士,氣,氣激勵(lì),員,員工,提高銷(xiāo),售,售,成本：,顧客流,失,失,后院起,火,火,選擇事,業(yè),業(yè),自我建,立,立品牌,：,：,建立自,我,我事業(yè),計(jì),計(jì)劃。,公,公司擁,有,有這個(gè),事,事業(yè)的,所,所有權(quán),并,并發(fā)展,了,了一整,套,套新的,和,和這個(gè),事,事業(yè)有,關(guān),關(guān)的利,益,益組織,。,。,合作建,立,立品牌,：,：,公司和,已,已存在,的,的事業(yè),計(jì),計(jì)劃相,聯(lián),聯(lián)系。,一,一般說(shuō),來(lái),來(lái)，一,個(gè),個(gè)品牌,參,參加到,一,一個(gè)事,業(yè),業(yè)中來(lái),只,只有以,贊,贊助商,的,的狀態(tài),才,才會(huì)被,接,接受,聯(lián)合建,立,立品牌,：,：,公司和,已,已存在,的,的事業(yè),計(jì),計(jì)劃相,聯(lián),聯(lián)系來(lái),擴(kuò),擴(kuò)展它,的,的新品,牌,牌方案,。,。,集中在,某,某一事,業(yè),業(yè)上,集中在,少,少數(shù)幾,個(gè),個(gè)主要,事,事業(yè)上,選擇與,公,公司或,品,品牌相,適,適應(yīng)的,事,事業(yè),社會(huì)營(yíng),銷(xiāo),銷(xiāo),使用市,場(chǎng),場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),原,原理和,技,技巧來(lái),影,影響目,標(biāo),標(biāo)受眾,的,的行為,，,，使他,們,們?yōu)榱?個(gè),個(gè)人、,群,群體或,者,者整個(gè),社,社會(huì)的,利,利益而,接,接受、,拒,拒絕、,調(diào),調(diào)整或,者,者放棄,某,某種行,為,為。,由非營(yíng),利,利組織,或,或政府,機(jī),機(jī)構(gòu)進(jìn),行,行,行為變,革,革使自,愿,愿的,挑選并,影,影響受,眾,眾,受益人,是,是個(gè)體,、,、群體,或,或者整,個(gè),個(gè)社會(huì),應(yīng)用傳,統(tǒng),統(tǒng)的營(yíng),銷(xiāo),銷(xiāo)原理,和,和技巧,社,社會(huì),營(yíng),營(yíng)銷(xiāo),銷(xiāo)售的,是,是一種,行,行為,社會(huì)營(yíng),銷(xiāo),銷(xiāo)計(jì)劃,過(guò),過(guò)程,社,會(huì),營(yíng),銷(xiāo),計(jì),劃,過(guò),程,我們,在哪里？,我們想,去哪里？,我們?cè)鯓?去那里？,我們?nèi)?何經(jīng)歷？,決定計(jì)劃重點(diǎn),認(rèn)識(shí)活動(dòng)目的,SWOT分析,參考過(guò)去的和相似的努力,選擇目標(biāo)受眾,建立對(duì)象和目標(biāo),分析目標(biāo)受眾和競(jìng)爭(zhēng)者,產(chǎn)品 價(jià)格,分銷(xiāo) 傳播,開(kāi)發(fā)一個(gè)評(píng)價(jià)和監(jiān)察計(jì)劃,建立預(yù)算和找到資金來(lái)源,完成一個(gè)實(shí)施計(jì)劃,社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的主要成功因素,學(xué)習(xí)知識(shí)和過(guò)去活動(dòng)經(jīng)驗(yàn),選擇最會(huì)響應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng),用簡(jiǎn)單清楚的語(yǔ)言來(lái)推行一種簡(jiǎn)單可行的行為,解釋好處激發(fā)興趣,使行為便于實(shí)施,開(kāi)發(fā)吸引顧客的信息和媒體,考慮寓教于樂(lè)的方法,營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的,構(gòu),構(gòu)成,1.執(zhí)行概,要,要和目錄表,提,提供,所,所建議計(jì)劃,的,的簡(jiǎn)略概要,。,。,2.當(dāng)前營(yíng),銷(xiāo),銷(xiāo)狀況,提,提供與市場(chǎng),、,、產(chǎn)品、競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng)、分配和,宏,宏觀環(huán)境有,關(guān),關(guān)的,景數(shù)據(jù),3.機(jī)會(huì)和,問(wèn),問(wèn)題分析,概,概,述,述主要的機(jī),會(huì),會(huì)和威脅、,優(yōu),優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),，,