品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,*,品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,品牌總體印象,產(chǎn)品,價(jià)格,分布,報(bào)道,推銷,競(jìng)爭(zhēng)者,公共關(guān)系,歷史,其它關(guān)聯(lián),（時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境）,名稱,包裝,因特爾網(wǎng),廣告,關(guān)系營(yíng)銷,制造商,使用者,什么是品牌？,品牌,是消費(fèi)者通過(guò)商品或服務(wù)消費(fèi)滿足其多層次需求的,心智現(xiàn)象,，,其目的是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)，獲得,持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力,。,品牌到底是什么？,商業(yè)模式,李振勇著,2,產(chǎn)品或服務(wù),品牌概念,品牌天堂,公司理念,品牌文化,品牌精神,品牌階梯理論,商業(yè)模式,李振勇著,3,最終,品牌等級(jí),高品牌等級(jí),中度品牌等級(jí),低品牌等級(jí),無(wú)發(fā)展品牌等級(jí),產(chǎn)品性品牌,概念化品牌,公司理念化品牌,品牌文化,品牌精神,品牌的等級(jí),商業(yè)模式,李振勇著,4,鮮明性（吸引人的注意力，讓人們產(chǎn)生興趣）,差別性（個(gè)性是獨(dú)占的，人們對(duì)品牌有一對(duì)一的聯(lián)想）,持續(xù)性（品牌要通過(guò)規(guī)劃和管理進(jìn)行有效積累）,品牌的三個(gè)特點(diǎn),鮮明性,差別性,持續(xù)性,5,商品、名字、品牌、強(qiáng)勢(shì)品牌,建立真正的強(qiáng)勁品牌需要經(jīng)過(guò)四個(gè)階段：,品牌的四個(gè)階段,6,知名度,依賴度,忠誠(chéng)度,美譽(yù)度,可信度,聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)品牌,我信任這個(gè)品牌,我會(huì)繼續(xù)使用這個(gè)品牌,我無(wú)法離開(kāi)這個(gè)品牌,我喜歡這個(gè)品牌,品牌五個(gè)成長(zhǎng)鏈,7,初級(jí)階段,品牌再認(rèn),在有提示的情況下，能夠想起那些以前曾聽(tīng)說(shuō)過(guò)的品牌名稱。,中級(jí)階段,品牌回憶,在沒(méi)有提示的情況下，能夠回憶出某類產(chǎn)品的某些品牌。,高級(jí)階段,品牌關(guān)聯(lián),第一提及知名度。,品牌知名的程度三層水準(zhǔn),8,藍(lán)領(lǐng)品牌,做“創(chuàng)新型”、“侵略型”品牌,從廉價(jià)的到創(chuàng)新、創(chuàng)造性再到全球化品牌的轉(zhuǎn)變,白領(lǐng)品牌,金領(lǐng)品牌,9,品,牌,再,保,證,品牌經(jīng)驗(yàn),VS,產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn),品,牌,個(gè),性,完整的品,牌,牌,個(gè)人品牌,價(jià),價(jià)值,社交品牌,價(jià),價(jià)值,產(chǎn)品形成,品,品牌的過(guò),程,程,滿意的,保證,貨真價(jià)實(shí),的標(biāo)志,產(chǎn)品品牌,品,牌,名,10,奧運(yùn)五環(huán),奧運(yùn)旗幟,奧運(yùn),吉祥物,奧運(yùn)會(huì)歌,奧運(yùn)火炬,奧運(yùn)格言,奧運(yùn)儀式,奧林匹克,品,品牌規(guī)劃,塑,塑造,奧林匹克,品,品牌,11,奧林匹克,憲章,國(guó)際,奧委會(huì),國(guó)家,奧委會(huì),國(guó)際,單項(xiàng)體聯(lián),電視及,大型媒體,奧組委,TOP,贊助商,運(yùn)動(dòng)員,教練員,裁判員,其他,承認(rèn)的,體育組織,奧林匹克,品,品牌規(guī)劃,塑,塑造,奧林匹克,品,品牌組織,12,全球,消費(fèi)者,品牌,授權(quán)商,奧林匹克,主義：全球性,的價(jià)值觀,文化產(chǎn)品,奧運(yùn),高附加的,無(wú)形資產(chǎn),全球,媒體網(wǎng),全球,消費(fèi)者,全球,消費(fèi)者,TOP,贊助商,奧林匹克,品,品牌規(guī)劃,塑,塑造,奧林匹克,品,品牌資產(chǎn),管,管理,13,品牌規(guī)劃,7,要素課程,內(nèi),內(nèi)容,1,、品牌愿,景,景,2,、品牌核,心,心價(jià)值,3,、品牌定,位,位,4,、品牌個(gè),性,性,5,、品牌廣,告,告語(yǔ),6,、品牌形,象,象,7,、品牌傳,播,播,品牌,價(jià)值鏈,14,一、品牌,愿,愿景,任何一個(gè),企,企業(yè)都必,須,須有自己,清,清晰明確,的,的愿景規(guī),劃,劃，它激,勵(lì),勵(lì)著企業(yè),全,全體員工,齊,齊心協(xié)力,駛,駛向同一,個(gè),個(gè)目標(biāo)！,更,更是企業(yè),前,前進(jìn)和努,力,力的方向,！,！,Inspiration,激動(dòng)人心,Clarity,清 晰,Focus,聚 焦,品牌,愿景,15,品牌愿景,：,：,1,、品牌目,的,的神圣化,高尚的品,牌,牌使命，,打,打動(dòng)消費(fèi),者,者的內(nèi)心,世,世界,2,、超脫品,牌,牌的表層,訴,訴求,更深層的,品,品牌精神,，,，賦予豐,富,富的品牌,內(nèi),內(nèi)涵,3,、人性化,的,的品牌愿,景,景,讓品牌走,進(jìn),進(jìn)消費(fèi)者,的,的生活,一、品牌,愿,愿景,16,以綠,色,色、,健,健康,作,作為,蒙,蒙牛,產(chǎn),產(chǎn)品,的,的定,位,位基,礎(chǔ),礎(chǔ),樹(shù)立,品,品牌,健,健康,、,、愉,悅,悅和,充,充滿,生,生活,情,情趣,的,的個(gè),性,性風(fēng),格,格,突出,以,以人,為,為本,和,和享,受,受生,活,活的,品,品牌,價(jià),價(jià)值,取,取向,品,牌,愿,景,案例,解,解析,蒙牛,品,品牌,愿,愿景,17,獨(dú)特的銷售主張,品牌形象論,定位理論（心智爭(zhēng)奪）,產(chǎn)生時(shí)間,50,年代,60,年代,70,年代以來(lái),核心理論、主張,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特殊功能和利益,塑造形象,長(zhǎng)遠(yuǎn)投資,創(chuàng)造心理位置,強(qiáng)調(diào)第一,方法和依據(jù),實(shí)證,精神和心理,的滿足,獨(dú)特性,溝通的著眼點(diǎn),物,藝術(shù)和視覺(jué),的效果,心理上的認(rèn)同,心智爭(zhēng)奪,Usp,理論,、,、品,牌,牌形,象,象論,、,、定,位,位理,論,論的,比,比較,USP,：,M&M,巧克,力,力（,只,只融,在,在口,，,，不,融,融在,手,手）,、,、舒,膚,膚佳,（,（除,菌,菌）,、,、,樂(lè)百,氏,氏純,凈,凈水,（,（二,十,十七,層,層凈,化,化）,品牌,形,形象,：,：,萬(wàn)寶,路,路香,煙,煙（,牛,牛仔,形,形象,）,）,心智,爭(zhēng),爭(zhēng)奪,：,：,蒙牛,（,（草,原,原概,念,念）,二、,品,品牌,定,定位,18,三大元素,定義,我為誰(shuí)而生？,Who am I for,？,目標(biāo)人群描述,為什么樣的人提供消費(fèi)？,我是誰(shuí)？,Who am I,？,品牌擬人化或象征性描述，代表品牌的精神和價(jià)值,為什么要買我？,利益點(diǎn)、支持點(diǎn),品牌的核心主張是什么？,向消費(fèi)者傳播的利益點(diǎn)是什么？,我們,是,是什,么,么？,品牌,定,定位,三,三要,素,素,二、,品,品牌,定,定位,19,總體,客戶,感,感知,印象,個(gè)性,核心,貢獻(xiàn),目標(biāo),市,市場(chǎng),價(jià)值,主,主張,定位,客戶,群,群,品,牌,需求,、,、信,賴,賴、,欲,欲望,自然,形,形成,的,的分,割,割,品牌,定,定位,依,依據(jù),二、,品,品牌,定,定位,20,客戶,需,需求,高品,質(zhì),質(zhì)產(chǎn),品,品,客戶,需,需求,研,研究,行業(yè),環(huán),環(huán)境,公司,資,資源,背景,區(qū)域,品,品牌,加工,運(yùn),運(yùn)營(yíng),能,能力,公司,資,資源,行業(yè),成,成熟,度,度，,發(fā),發(fā)展,潛,潛力,加工,技,技術(shù),、,、標(biāo),準(zhǔn),準(zhǔn),發(fā)展,速,速度,競(jìng)爭(zhēng),趨,趨勢(shì),行業(yè),企,企業(yè),主,主體,，,，規(guī),模,模、,數(shù),數(shù)量,等,等,定位,（方,向,向）,競(jìng)爭(zhēng),態(tài),態(tài)勢(shì),定位,基,基礎(chǔ),二、,品,品牌,定,定位,21,品牌,定,定位,預(yù),埋,埋產(chǎn),品,品擴(kuò),張,張策,略,略,滿,足,足不,同,同客,戶,戶需,求,求,區(qū),別,別競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng)對(duì),手,手,樹(shù),立,立品,牌,牌形,象,象,表,明,明業(yè),務(wù),務(wù)屬,性,性,表,明,明產(chǎn),品,品特,色,色,鮮明,性,性,延展,性,性,獨(dú)特,性,性,二、,品,品牌,定,定位,22,從產(chǎn),品,品功,能,能導(dǎo),向,向至,客,客戶,價(jià),價(jià)值,導(dǎo),導(dǎo)向,無(wú)形,要,要素,有形,要,要素,你的,稟賦,你做,什,什么,你如,何,何做,你是,誰(shuí),誰(shuí),你為,何,何而,做,做,屬性,類,類別,產(chǎn)品,與,與服,務(wù),務(wù),技術(shù),與,與方,法,法,個(gè)性,與,與價(jià),值,值觀,使命,與,與任,務(wù),務(wù),二、,品,品牌,定,定位,我們,的,的定,位,位,23,品牌,定,定位,二,二十,法,法,一、,功,功效,定,定位,二、,品,品質(zhì),定,定位,三、,情,情感,定,定位,四、,企,企業(yè),理,理念,定,定位,五、,自,自我,表,表現(xiàn),定,定位,六、,高,高級(jí),群,群體,定,定位,七、,首,首席,定,定位,八、,質(zhì),質(zhì)量,/,價(jià)格,定,定位,九、,質(zhì),質(zhì)量,/,價(jià)格,定,定位,十、,類,類別,定,定位,十一,、,、檔,次,次定,位,位,十二,、,、文,化,化定,位,位,十三,、,、對(duì),比,比定,位,位,十四,、,、概,念,念定,位,位,十五,、,、歷,史,史定,位,位,十六,、,、生,活,活理,念,念定,位,位,十七,、,、比,附,附定,位,位,十八,、,、形,態(tài),態(tài)定,位,位,十九,、,、情,景,景定,位,位,二十,、,、消,費(fèi),費(fèi)群,體,體定,位,位,24,品牌,定,定位,“,“,預(yù)防,上,上火,的,的飲,料,料”,，,，獨(dú),特,特的,價(jià),價(jià)值,在,在于,喝紅,罐,罐王,老,老吉,能,能預(yù),防,防上,火,火，,讓,讓消,費(fèi),費(fèi)者,無(wú),無(wú)憂,地,地盡,情,情享,受,受生,活,活：,吃,吃煎,炸,炸、,香,香辣,美,美食,，,，燒,烤,烤，,通,通宵,達(dá),達(dá)旦,看,看足,球,球,王老,吉,吉品,牌,牌重,新,新定,位,位四,優(yōu),優(yōu)點(diǎn),品牌,定,定位,戰(zhàn),戰(zhàn)略,案,案例,王老,吉,吉,成功,地,地將,紅,紅罐,王,王老,吉,吉產(chǎn),品,品的,劣,劣勢(shì),轉(zhuǎn),轉(zhuǎn)化,為,為優(yōu),勢(shì),勢(shì),避免,紅,紅罐,王,王老,吉,吉與,國(guó),國(guó)內(nèi),外,外飲,料,料巨,頭,頭直,接,接競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng)，,形,形成,獨(dú),獨(dú)特,區(qū),區(qū)隔,利于加,多,多寶企,業(yè),業(yè)與國(guó),內(nèi),內(nèi)王老,吉,吉藥業(yè),合,合作,利于紅,罐,罐王老,吉,吉走出,廣,廣東、,浙,浙南,25,三、品,牌,牌核心,價(jià),價(jià)值,現(xiàn)在產(chǎn),品,品同質(zhì),化,化非常,嚴(yán),嚴(yán)重，,產(chǎn),產(chǎn)品之,間,間的可,替,替代性,很,很強(qiáng)。,產(chǎn),產(chǎn)品互,相,相之,間的可,替,替代性,要,要求品,牌,牌必須,擁,擁有核,心,心價(jià)值,。,。,品牌的,核,核心價(jià),值,值要緊,緊,緊圍繞,產(chǎn),產(chǎn)品本,身,身能夠,提,提供的,利,利益，,并,并且能,夠,夠隨,著客戶,需,需求心,理,理的變,化,化而變,化,化。,品牌競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng)力強(qiáng),弱,弱從根,本,本上講,是,是由客,戶,戶來(lái)評(píng),判,判的，,所,所以品,牌,牌必須,以,以客,戶為中,心,心。沒(méi),有,有客戶,，,，就沒(méi),有,有品牌,。,。,品牌的,價(jià),價(jià)值體,現(xiàn),現(xiàn)在品,牌,牌與客,戶,戶的關(guān),系,系中，,品,品牌能,夠,夠給客,戶,戶帶來(lái),利,利益。,品牌知,名,名度和,美,美譽(yù)度,本,本身就,是,是建立,在,在客戶,基,基礎(chǔ)上,的,的概念,。,。,在同質(zhì),化,化高度,發(fā),發(fā)展的,今,今天，,品,品牌的,核,核心價(jià),值,值將象,獨(dú),獨(dú)特性,是,是人生,命,命力個(gè),體,體標(biāo)識(shí),一,一樣，,成,成為品,牌,牌差異,化,化的關(guān),鍵,鍵，而,差,差異性,就,就是競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng)力。,一,一個(gè)成,功,功品牌,的,的核心,價(jià),價(jià)值與,人,人體內(nèi),基,基因十,分,分相似,，,，代表,其,其最中,心,心的要,素,素。一,個(gè),個(gè)品牌,是,是否擁,有,有核心,價(jià),價(jià)值，,是,是企業(yè),品,品牌經(jīng),營(yíng),營(yíng)成功,與,與否的,重,重要標(biāo),志,志。,26,當(dāng)今需,求,求多元,化,化社會(huì),，,，沒(méi)有,一,一個(gè)品,牌,牌能成,為,為通吃,的,的“萬(wàn),金,金油”,，,，只有,高,高度差,異,異化，,個(gè),個(gè)性鮮,明,明的品,牌,牌核心,價(jià),價(jià)值才,能,能“萬(wàn),綠,綠叢中,一,一點(diǎn)紅,”,”，以,低,低成本,吸,吸引消,費(fèi),費(fèi)者眼,球,球。例,如,如可口,可,可樂(lè)的,“,“樂(lè)觀,向,向上”,、,、海爾,的,的“真,誠(chéng),誠(chéng)”等,。,。,品牌核,心,心價(jià)值,應(yīng)有鮮,明,明的個(gè),性,性,品牌核,心,心價(jià)值,要撥動(dòng),消,消費(fèi)者,心,心弦,提煉品,牌,牌核心,價(jià),價(jià)值，,一,一定要,揣,揣摩透,消,消費(fèi)者,的,的的價(jià),值,值觀、,審,審美觀,、,、喜好,、,、渴望,等,等等，,打,打動(dòng)他,們,們的內(nèi),心,心。,品牌核,心,心價(jià)值,要有包,容,容性,品牌核,心,心價(jià)值,要,要有包,容,容性，,為,為今后,品,品牌延,伸,伸預(yù)埋,管,管線。,隨,隨著企,業(yè),業(yè)發(fā)展,，,，品牌,需,需要延,伸,伸，發(fā),現(xiàn),現(xiàn)原來(lái),的,的品牌,核,核心價(jià),值,值不能,包,包容新,產(chǎn),產(chǎn)品，,再,再去傷,筋,筋動(dòng)骨,地,地改造,，,，則將,造,造成巨,大,大的浪,費(fèi),費(fèi)。,三、品,牌,牌核心,價(jià),價(jià)值,提煉原,則,則,27,三、品,牌,牌核心,價(jià),價(jià)值,提煉和,規(guī),規(guī)劃品,牌,牌核心,價(jià),價(jià)值的,幾,幾個(gè)方,面,面：,1,、功能,性,性價(jià)值,功能性,價(jià),價(jià)值是,從,從產(chǎn)品,實(shí),實(shí)體角,度,度進(jìn)行,的,的核心,價(jià),價(jià)值選,擇,擇。即,從,從產(chǎn)品,的,的質(zhì)量,、,、功能,、,、款式,設(shè),設(shè)計(jì)等,方,方面區(qū),別,別于其,他,他同類,產(chǎn),產(chǎn)品，,這,這必須,以,以企業(yè),產(chǎn),產(chǎn)品自,身,身“獨(dú),特,特賣點(diǎn),”,”為依,據(jù),據(jù)。所,謂,謂“獨(dú),特,特的賣,點(diǎn),點(diǎn)”必,須,須具備,三,三個(gè)條,件,件：是,該,該產(chǎn)品,首,首先或,獨(dú),獨(dú)有的,；,；這個(gè),賣,賣點(diǎn)是,一,一個(gè)具,體,體的承,諾,諾，它,為,為競(jìng)爭(zhēng),者,者所沒(méi),有,有或沒(méi),有,有提出,的,的；這,個(gè),個(gè)承諾,可,可以打,動(dòng),動(dòng)成千,上,上萬(wàn)的,消,消費(fèi)者,，,，有很,強(qiáng),強(qiáng)的傳,播,播力。,28,三、品,牌,牌核心,價(jià),價(jià)值,提煉和,規(guī),規(guī)劃品,牌,牌核心,價(jià),價(jià)值的,幾,幾個(gè)方,面,面：,2,、精神,或,或情感,性,性價(jià)值,核心價(jià),值,值的提,煉,煉轉(zhuǎn)向,于,于獲得,消,消費(fèi)者,精,精神的,、,、心理,的,的和情,感,感的認(rèn),同,同。“,可,可口可,樂(lè),樂(lè)”之,所,所以讓,全,全世界,的,的人跟,著,著感覺(jué),走,走，就,是,是因?yàn)?通,通過(guò)廣,告,告的渲,染,染，“,可,可口可,樂(lè),樂(lè)”不,僅,僅僅是,用,用來(lái)解,渴,渴的飲,料,料，而,且,且成為,年,年輕人,無(wú),無(wú)拘無(wú),束,束、活,潑,潑熱情,的,的生活,方,方式的,一,一部分,。,。德國(guó),大,大眾汽,車,車與奔,馳,馳、寶,馬,馬等相,比,比無(wú)什,么,么優(yōu)點(diǎn),可,可言，,但,但其“,滿,滿載鄉(xiāng),愁,愁”概,念,念的渲,泄,泄贏得,了,了眾多,消,消費(fèi)者,的,的青睞,。,。,根據(jù)產(chǎn),品,品特點(diǎn),，,，洞悉,內(nèi),內(nèi)隱于,消,消費(fèi)者,心,心中說(shuō),不,不清、,道,道不明,的,的精神,和,和情感,需,需求，,為,為企業(yè),品,品牌形,象,象及個(gè),性,性塑造,提,提供了,廣,廣闊的,空,空間。,這是因,為,為當(dāng)人,們,們從溫,飽,飽型邁,入,入小康,型,型甚至,富,富裕型,的,的生活,時(shí),時(shí)，消,費(fèi),費(fèi)者購(gòu),買,買商品,不,不僅追,求,求商品,的,的使用,價(jià),價(jià)值，,而,而且更,多,多注重,能,能充分,體,體現(xiàn)購(gòu),買,買者情,感,感和個(gè),性,性特征,的,的“標(biāo),志,志性價(jià),值,值”。,29,三、品,牌,牌核心,價(jià),價(jià)值,提煉和,規(guī),規(guī)劃品,牌,牌核心,價(jià),價(jià)值的,幾,幾個(gè)方,面,面：,3,、自我,表,表現(xiàn)價(jià),值,值,當(dāng)品牌,成,成為消,費(fèi),費(fèi)者表,達(dá),達(dá)個(gè)人,價(jià),價(jià)值觀,、,、財(cái)富,、,、身份,地,地位的,一,一種載,體,體時(shí)，,品,品牌就,有,有了獨(dú),特,特的自,我,我表現(xiàn),型,型利益,。,。穿派,牌,牌服飾,的,的人能,讓,讓人感,受,受到“,自,自由自,在,在，灑,脫,脫輕松,”,”的個(gè),性,性品質(zhì),，,，勞斯,萊,萊斯代,表,表的是,“,“皇家,貴,貴族的,座,座騎”,；,；奔馳,車,車代表,著,著“權(quán),勢(shì),勢(shì)、成,功,功、財(cái),富,富”，,勞,勞力士,、,、浪琴,能,能給消,費(fèi),費(fèi)者獨(dú),特,特的精,神,神體驗(yàn),和,和表達(dá),“,“尊貴,、,、成就,、,、完美,、,、優(yōu)雅,”,”等自,我,我形象,。,。,30,企業(yè)背,景,景,（背景,）,）,產(chǎn)品優(yōu),勢(shì),勢(shì),（ 特,色,色、口,味,味等,）,）,附加值,（特色,、,、文化,）,）,價(jià)值提,煉,煉,三、品,牌,牌核心,價(jià),價(jià)值,品牌核,心,心價(jià)值,提,提煉,自身優(yōu),勢(shì),勢(shì),31,自身,優(yōu)勢(shì),核心價(jià),值,值,產(chǎn)品,導(dǎo)向,客戶,導(dǎo)向,高質(zhì)量,高附加,值,值,服務(wù)便,捷,捷,挖掘創(chuàng),新,新精神,多年的,資,資源積,累,累,差異化,產(chǎn),產(chǎn)品,文化內(nèi),涵,涵產(chǎn)品,三、品,牌,牌核心,價(jià),價(jià)值,32,三、品,牌,牌核心,價(jià),價(jià)值,成功品,牌,牌的核,心,心價(jià)值,特,特征,品牌核,心,心價(jià)值,應(yīng),應(yīng)該是,獨(dú),獨(dú)一無(wú),二,二的，,具,具有可,明,明顯察,覺(jué),覺(jué)與識(shí),別,別的鮮,明,明特征,，,，以與,競(jìng),競(jìng)爭(zhēng)品,牌,牌形成,區(qū),區(qū)別。,排它性,執(zhí)行力,品牌的,核,核心價(jià),值,值應(yīng)該,與,與企業(yè),的,的核心,競(jìng),競(jìng)爭(zhēng)力,以,以及企,業(yè),業(yè)的未,來(lái),來(lái)的長(zhǎng),遠(yuǎn),遠(yuǎn)發(fā)展,目,目標(biāo)一,致,致，也,就,就是說(shuō),，,，對(duì)品,牌,牌所提,出,出的價(jià),值,值，企,業(yè),業(yè)應(yīng)該,有,有充分,的,的執(zhí)行,力,力。,一是空,間,間的兼,容,容性，,品,品牌的,核,核心價(jià),值,值應(yīng)該,是,是其所,有,有產(chǎn)品,的,的包容,，,，并且,今,今后有,可,可能跨,越,越多個(gè),行,行業(yè)，,所,所以要,具,具有廣,泛,泛內(nèi)涵,；,；二是,時(shí),時(shí)間的,兼,兼容，,品,品牌的,核,核心價(jià),值,值一經(jīng),設(shè),設(shè)定，,便,便要長(zhǎng),久,久堅(jiān)持,，,，其內(nèi),涵,涵可延,續(xù),續(xù)百年,、,、千年,而,而不落,伍,伍，這,樣,樣品牌,才,才可能,成,成為千,年,年“不,倒,倒翁”,。,。,包容性,品牌的,核,核心價(jià),值,值還應(yīng),具,具備強(qiáng),大,大的感,召,召力，,體,體現(xiàn)出,其,其對(duì)人,類,類的終,極,極關(guān)懷,，,，引發(fā),消,消費(fèi)者,的,的共鳴,，,，拉近,品,品牌與,人,人類的,距,距離。,感召力,33,自我實(shí),現(xiàn),現(xiàn)、,追,求,品牌核,心,心,掌控,積極,品味,自我肯,定,定、成,功,功,穩(wěn)健、,可,可靠,坦然,進(jìn)取,樂(lè)觀,不守舊,享受,閱歷,自我選,擇,擇,“,全球通,”,”的客,戶,戶是自,我,我肯定,，,，,看事物,較,較透徹,，,，具閱,歷,歷的人,。,。,對(duì)生命,有,有清晰,的,的目標(biāo),，,，不斷,追,追求,生命中,更,更好的,案例解,析,析,全球通,品,品牌核,心,心價(jià)值,34,品牌與,人,人一樣,，,，必須,具,具備獨(dú),特,特、明,確,確的個(gè),性,性，才,能,能令人,印,印象深,刻,刻，,在眾多,競(jìng),競(jìng)爭(zhēng)者,中,中脫穎,而,而出。,品牌個(gè),性,性，使,產(chǎn),產(chǎn)品得,以,以與消,費(fèi),費(fèi)者建,立,立起某,種,種關(guān)系,，,，順利,進(jìn),進(jìn)入消,費(fèi),費(fèi)者,的需求范,圍,圍，并在,其,其心中創(chuàng),造,造出某種,印,印象和地,位,位，使得,品,品牌本身,變,變,成,成一個(gè),“,“有意義,”,”的個(gè)體,。,。,四、品牌,個(gè),個(gè)性,35,品牌個(gè)性,認(rèn)同感,客戶價(jià)值,的,的彰顯,精深加工,管理系統(tǒng),美味,創(chuàng)新,超,超,越,越,有價(jià)值,專,專注,高品質(zhì),可,可信賴,產(chǎn)品線齊,全,全實(shí)力雄厚,客戶,價(jià)值,有社會(huì)責(zé),任,任感,品牌定位,滿足,需求,四、,xx,品牌個(gè)性,我們的定,位,位,36,原則一：,KISS,KeepItSweet and Simple,，,簡(jiǎn)潔加甜,美,美，口語(yǔ),化,化，簡(jiǎn)單,，,，迎合大,眾,眾心理；,原則二：,與眾不同,。,。,要能在廣,告,告信息海,洋,洋中脫穎,而,而出，要,有,有個(gè)性；,原則三：,熟悉易懂,，,，,廣告語(yǔ)要,在,在消費(fèi)者,熟,熟悉的情,形,形下一目,了,了然，,直截了當(dāng),地,地進(jìn)行訴,求,求。,廣告語(yǔ),五、品牌,廣,廣告語(yǔ),37,幫助傳播,品,品牌的核,心,心特性,品牌傳播,連,連續(xù)性的,關(guān),關(guān)鍵,品牌重要,的,的標(biāo)志性,符,符號(hào),好的品牌,廣,廣告語(yǔ)就,是,是品牌的,眼,眼睛,好的品牌,廣,廣告語(yǔ)，,不,不僅可以,向,向消費(fèi)者,傳,傳達(dá)產(chǎn)品,的,的獨(dú)特賣,點(diǎn)，展現(xiàn),品,品牌的個(gè),性,性魅力，,激,激發(fā)消消,費(fèi),費(fèi)者的購(gòu),買,買欲望，,而且往往,能,能引起社,會(huì),會(huì)大眾的,共,共鳴。,好品牌廣,告,告語(yǔ)會(huì)增,加,加產(chǎn)品和,品,品牌的附,加,加值，有,利,利于塑造,完美的產(chǎn),品,品品牌形,象,象！,五、品牌,廣,廣告語(yǔ),38,品牌定位,口語(yǔ) 簡(jiǎn),單,單,個(gè)性,獨(dú),獨(dú)特,熟悉 易,懂,懂,品牌廣告,語(yǔ),語(yǔ),五、品牌,廣,廣告語(yǔ),39,品牌定位,品牌核心,價(jià),價(jià)值,品牌個(gè)性,品牌廣告,語(yǔ),語(yǔ),延續(xù)品牌,定,定位,五、品牌,廣,廣告語(yǔ),40,對(duì)于消費(fèi),者,者來(lái)說(shuō)，,最,最有震撼,的,的不是語(yǔ),言,言，而是,視,視覺(jué)效果,；,；,對(duì)消費(fèi)者,來(lái),來(lái)說(shuō)，最,容,容易形成,長(zhǎng),長(zhǎng)久記憶,的,的不是語(yǔ),言,言，而是,符,符號(hào)；,全世界的,通,通用元素,，,，不是文,字,字語(yǔ)言，,而,而是標(biāo)志,，,，是圖騰,！,！,品牌價(jià)值,規(guī),規(guī)劃需要,品,品牌形象,的,的視覺(jué)化,描,描述，展,現(xiàn),現(xiàn)給消費(fèi),者,者，用視,覺(jué),覺(jué)形象豐,富,富品牌,聯(lián),聯(lián)想，增,加,加品牌的,內(nèi),內(nèi)涵，給,消,消費(fèi)者留,下,下更加深,刻,刻且生動(dòng),的,的印象！,6,、品牌形,象,象提升,41,符合所要,表,表達(dá)的品,牌,牌內(nèi)涵：,品,品牌核心,價(jià),價(jià)值、個(gè),性,性、定位,等,等,國(guó)際化的,設(shè),設(shè)計(jì)感，,符,符合大眾,審,審美觀點(diǎn),有設(shè)計(jì)魂,：,：整個(gè)設(shè),計(jì),計(jì)有記憶,點(diǎn),點(diǎn)，便于,消,消費(fèi)者產(chǎn),生,生記憶和,聯(lián),聯(lián)想,有故事可,以,以演繹,品牌形象,設(shè),設(shè)計(jì)原則,：,：,6,、品牌形,象,象提升,42,A,、中文字,體,體設(shè)計(jì)（,基,基礎(chǔ)）,B,、英文國(guó),際,際化形象,（,（全球化,戰(zhàn),戰(zhàn)略）,C,、品牌圖,騰,騰（最高,境,境界）,品牌形象,提,提升的步,驟,驟：,品牌,精致化,中文字體,英文字體,圖騰,6,、品牌形,象,象提升,43,logo,設(shè)計(jì)原則,Logo,元素,設(shè)計(jì)原則,中文字體,富有文化元素,體現(xiàn)品牌調(diào)性,英文字體,國(guó)際化元素,名稱與中文關(guān)聯(lián)度較大,圖騰,體現(xiàn)品牌價(jià)值、定位、個(gè)性,易于識(shí)別傳播,6,、品牌形,象,象提升,44,傳播,目標(biāo),傳播,概念,品牌口號(hào),A,傳播檢測(cè),媒體組合,傳播,方式,B,通過(guò)系列品牌傳播活動(dòng)所要達(dá)到的品牌,目標(biāo)。可分為階段性目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。,有效進(jìn)行品牌傳播的方法，,如廣告、促銷、公關(guān)、軟文等。,品牌定位在傳播中的形象化,表述，是品牌口號(hào)產(chǎn)生的基礎(chǔ)。,品牌賣點(diǎn)與消費(fèi)者利益點(diǎn),進(jìn)行充分溝通的語(yǔ)言。,通過(guò)哪些媒體的組合投放來(lái),達(dá)到最佳的品牌傳播效果。,對(duì)傳播的目標(biāo)、概念、口號(hào)、方式、,媒體以及傳播效果進(jìn)行綜合評(píng)測(cè)，,使品牌傳播的方向更加清晰和準(zhǔn)確。,7,、品牌傳,播,播,45,傳統(tǒng)的品,牌,牌傳播模,型,型,來(lái)源：,公司,/,品牌,代理公司,信息：,品牌信息,（規(guī)劃的,、,、未規(guī)劃,的,的、產(chǎn)品,、,、服務(wù)）,渠道：,報(bào)紙、電,視,視、廣播,、,、雜志、,電,電子郵件,、,、客戶服,務(wù),務(wù)、互聯(lián),網(wǎng),網(wǎng),接收者：,目標(biāo)受眾,反饋：,買,/,不買、需,求,求信息、,去,去商店、,樣,樣品、再,次,次購(gòu)買,噪音：,混亂、信,息,息沖突以,及,及前后不,一,一致,46,由客戶發(fā),動(dòng),動(dòng)的品牌,傳,傳播模型,來(lái)源：,客戶或其,他,他股東,信息：,問(wèn)題,抱怨,褒獎(jiǎng),渠道：,免費(fèi)電話,信件,銷售員,客戶服務(wù),互聯(lián)網(wǎng),接收者：,公司,反饋：,反應(yīng)、求,助,助、識(shí)別,、,、尊敬、,增,增強(qiáng),噪音：,忙碌的信,號(hào),號(hào)、公司,延,延期、不,全,全面信息,47,IMC,整合營(yíng)銷,傳,傳播,IMC,整合營(yíng)銷,傳,傳播,1,、識(shí)別客,戶,戶與潛在,客,客戶,2,、評(píng)估客,戶,戶與潛在,客,客戶的價(jià),值,值,3,、創(chuàng)建并,傳,傳遞信息,與,與激勵(lì),4,、評(píng)估客,戶,戶投資回,報(bào),報(bào)率,5,、預(yù)算、,分,分配與評(píng),估,估,IMC,的五步規(guī),劃,劃流程,客戶數(shù)量,行為集中,需求購(gòu)買,活,活力及需,求,求共享,評(píng)估,行為目標(biāo),品牌知識(shí),目標(biāo),營(yíng)銷工具,接觸點(diǎn),時(shí)間框架,預(yù)測(cè)現(xiàn)有,客,客戶回報(bào),率,率,預(yù)算以及,分,分配資源,計(jì)劃的執(zhí),行,行,衡量積累,回,回報(bào),48,整合品牌,傳,傳播八項(xiàng),原,原則,成為以客,戶,戶為中心,的,的組織,采用由外,而,而內(nèi)的規(guī),劃,劃,以整體客,戶,戶體驗(yàn)為,重,重點(diǎn),把客戶目,標(biāo),標(biāo)和公司,目,目標(biāo)結(jié)合,起,起來(lái),設(shè)定客戶,行,行為目標(biāo),把客戶當(dāng),成,成資產(chǎn),精簡(jiǎn)職能,業(yè),業(yè)務(wù)活動(dòng),集中品牌,傳,傳播活動(dòng),49,第一階段,：,：策略傳,播,播的協(xié)調(diào),核心放在,策,策略傳播,的,的協(xié)調(diào)上,，,，即各種,外,外部營(yíng)銷,、,、傳播要,素,素、連貫,性,性的實(shí)現(xiàn),以,以及不同,職,職能間的,配,配合。重,點(diǎn),點(diǎn)一般放,在,在發(fā)展全,面,面?zhèn)鞑シ?針,針政策上,以,以及實(shí)踐,上,上，同時(shí),通,通過(guò)傳播,傳,傳遞“一,種,種形象、,一,一種聲音,”,”,第二階段,：,：傳播范,圍,圍的重新,定,定義,傳播具有,活,活力并不,斷,斷發(fā)展，,在,在所有的,接,接觸點(diǎn)把,客,客戶的見(jiàn),解,解都組合,起,起來(lái)。范,圍,圍包括員,工,工、供應(yīng),商,商以及其,他,他伙伴在,內(nèi),內(nèi)的內(nèi)部,營(yíng),營(yíng)銷，把,這,這些人與,既,既有的外,部,部傳播計(jì),劃,劃聯(lián)系起,來(lái),來(lái)。,第三階段,：,：信息技,術(shù),術(shù)的應(yīng)用,試驗(yàn)性客,戶,戶數(shù)據(jù)的,應(yīng),應(yīng)用及信,息,息技術(shù)為,基,基礎(chǔ)，長(zhǎng),期,期為主要,客,客戶階層,識(shí),識(shí)別、評(píng),估,估及跟蹤,內(nèi),內(nèi)部及外,部,部整合傳,播,播計(jì)劃的,影,影響。整,合,合各種來(lái),源,源的客戶,數(shù),數(shù)據(jù)，形,成,成更加豐,富,富并且更,加,加完整的,關(guān),關(guān)于客戶,/,品牌關(guān)系,的,的看法。,第四階段,：,：財(cái)務(wù)整,合,合及戰(zhàn)略,整,整合,重點(diǎn)放在,使,使用早期,階,階段獲取,的,的技術(shù)以,及,及數(shù)據(jù)，,促,促使客戶,信,信息融入,公,公司戰(zhàn)略,計(jì),計(jì)劃中。,改,改革財(cái)務(wù),信,信息基礎(chǔ),設(shè),設(shè)施以鼓,勵(lì),勵(lì)客戶投,資,資回報(bào)措,施,施能力的,“,“閉環(huán)”,（,（,Closed-Loop,）規(guī)劃。,IMC,的四個(gè)發(fā),展,展階段,50,IMC,模型的品,牌,牌接觸傳,遞,遞系統(tǒng),客戶,/,潛在客戶,信息,消費(fèi)刺激,相關(guān)性,/,接受度,相關(guān)性,/,接受度,傳遞系統(tǒng),產(chǎn)品,/,使用,產(chǎn)品,包裝,渠道,間接,直接,市場(chǎng)營(yíng)銷,人,人員,成,員,員,傳,統(tǒng),統(tǒng),媒,媒,介,介,無(wú),意,意,接,近,近,電,視,視,廣,播,播,雜,志,志,信,號(hào),號(hào),戶,外,外,直,直,接,接,營(yíng),營(yíng),銷,銷,電,子,子,媒,媒,介,介,無(wú),線,線,有,線,線,網(wǎng),絡(luò),絡(luò),搜,索,索,內(nèi),聯(lián),聯(lián),網(wǎng),網(wǎng),手,機(jī),機(jī),全,球,球,定,定,位,位,服,服,務(wù),務(wù),特,殊,殊,事,事,件,件,贊,助,助,自,然,然,假,期,期,體,育,育,文,化,化,貿(mào),易,易,51,品,牌,牌,定,定,位,位,與,與,承,承,諾,諾,數(shù),據(jù),據(jù),促,銷,銷,利,利,益,益,客,戶,戶,關(guān),關(guān),系,系,管,管,理,理,流,流,程,程,建,立,立,品,品,牌,牌,形,形,象,象,管,理,理,客,客,戶,戶,體,體,驗(yàn),驗(yàn),CI,體,系,系,大,眾,眾,媒,媒,介,介,傳,傳,播,播,公,關(guān),關(guān),支,支,持,持,互,聯(lián),聯(lián),網(wǎng),網(wǎng),面,對(duì),對(duì),面,面,直,郵,郵,直,銷,銷,電,電,視,視,活,動(dòng),動(dòng),推,推,廣,廣,渠,道,道,贊,助,助,產(chǎn),品,品,價(jià),值,值,主,主,張,張,定,價(jià),價(jià),消,費(fèi),費(fèi),者,者,直,效,效,傳,傳,播,播,品,牌,牌,整,整,合,合,傳,傳,播,播,架,架,構(gòu),構(gòu),品,牌,牌,整,整,合,合,傳,傳,播,播,體,體,系,系,52,主題活動(dòng),媒介關(guān)系,廣告,銷售與服務(wù),目標(biāo)消費(fèi)者,企業(yè),/,品牌,/,產(chǎn)品,/,服務(wù),IMC,模,型,型,的,的,品,品,牌,牌,傳,傳,播,播,模,模,式,式,53,廣,告,告,主,題,題,活,活,動(dòng),動(dòng),媒,介,介,關(guān),關(guān),系,系,美,譽(yù),譽(yù),度,度,活,動(dòng),動(dòng),的,的,功,功,能,能,性,性,活,動(dòng),動(dòng),的,的,權(quán),權(quán),威,威,性,性,聯(lián),想,想,的,的,戰(zhàn),戰(zhàn),略,略,改,改,變,變,親,和,和,力,力,大,世,世,界,界,的,的,活,活,動(dòng),動(dòng),設(shè),設(shè),計(jì),計(jì),大,世,世,界,界,的,的,獨(dú),獨(dú),特,特,性,性,知,名,名,度,度,聯(lián),想,想,品,品,牌,牌,的,的,個(gè),個(gè),性,性,聯(lián),想,想,的,的,洞,洞,見(jiàn),見(jiàn),與,與,主,主,張,張,改,變,變,/,創(chuàng),新,新,中,中,的,的,聯(lián),聯(lián),想,想,案,例,例,分,分,析,析,聯(lián),想,想,的,的,傳,傳,播,播,模,模,式,式,54,案例分,析,析,七喜的,品,品牌網(wǎng),七喜,甜甜的,檸檬,大人,甜,粘粘的,孩子,透明的,清澈的,干凈的,沒(méi)有,顏色,單純,健康,中間,色,中間,味道,混合飲,料,料,可口可,樂(lè),樂(lè)等有,色,色,無(wú)酒精,飲,飲料的,替換飲,料,料,新鮮,止渴,碳酸飲,料,料,起泡沫,古老的,涼爽,不同,品牌網(wǎng),絡(luò),絡(luò)（,BrandNetworks,）是指,客,客戶或,潛,潛在客,戶,戶腦袋,中,中的圖,像,像、想,法,法、觀,念,念以及,經(jīng),經(jīng)驗(yàn)在,大,大腦里,結(jié),結(jié)合起,來(lái),來(lái)，并,在,在匯集,后,后形成,個(gè),個(gè)人對(duì),特,特定品,牌,牌的整,體,體印象,與,與定義,。,。,55,故事有,角,角色、,有,有情節(jié),、,、有人,味,味，是,領(lǐng),領(lǐng)導(dǎo)人,描,描述未,來(lái),來(lái)、解,釋,釋環(huán)境,快,快速變,化,化的好,工,工具，,也,也是分,享,享個(gè)人,觀,觀點(diǎn)、,傳,傳達(dá)個(gè),人,人經(jīng)驗(yàn),的,的有效,工,工具，,而,而且故,事,事的影,響,響力要,遠(yuǎn),遠(yuǎn)遠(yuǎn)超,過(guò),過(guò)其他,的,的表達(dá),方,方式。,故事將,品,品牌人,性,性化,品牌因,故,故事而,生,生動(dòng),品牌傳,播,播,品牌故,事,事演繹,56,隨著市,場(chǎng),場(chǎng)的快,速,速發(fā)展,，,，科技,的,的進(jìn)步,日,日新月,異,異，經(jīng),營(yíng),營(yíng)技能,不,不斷創(chuàng),新,新，企,業(yè),業(yè)家再,也,也不是,單,單純意,義,義上的,企,企業(yè)舵,手,手。企,業(yè),業(yè)領(lǐng)袖,成,成為一,個(gè),個(gè)公眾,人,人物，,成,成為一,種,種精神,的,的象征,。,。,企業(yè)精,神,神領(lǐng)袖,品牌傳,播,播,企業(yè)領(lǐng),袖,袖塑造,57,個(gè)人價(jià)值觀,個(gè)人儀表,個(gè)人行為,穩(wěn)重,勤奮,務(wù)實(shí),創(chuàng)新,團(tuán)隊(duì)第,一,一、誠(chéng),信,信求實(shí),，,，勇于,創(chuàng),創(chuàng)新、,追,追求卓,越,越,企業(yè)領(lǐng),袖,袖形象,的,的三大,要,要素,品牌傳,播,播,企業(yè)領(lǐng),袖,袖塑造,58,品牌定,位,位,/,承諾,核心,/,傾向,價(jià)值,行業(yè)依,據(jù),據(jù),/,競(jìng)爭(zhēng)形,勢(shì),勢(shì),消費(fèi)者,需,需求,品牌廣,告,告語(yǔ),品牌愿,景,景,品牌個(gè),性,性,品牌形,象,象,品牌傳,播,播,公司,公眾,&,品牌規(guī),劃,劃元素,關(guān),關(guān)系圖,59,企業(yè)品,牌,牌與產(chǎn),品,品品牌,在,在企業(yè),的,的發(fā)展,中,中各自,的,的作用,、,、職能,和,和互動(dòng),關(guān),關(guān)系。,各產(chǎn)品,品,品牌分,別,別進(jìn)入,不,不同的,市,市場(chǎng)領(lǐng),域,域或分,別,別針對(duì),不,不同的,目,目標(biāo)市,場(chǎng),場(chǎng)，共,同,同形成,一,一個(gè)強(qiáng),大,大的企,業(yè),業(yè)品牌,。,。,合理規(guī),劃,劃,品牌之,間,間的,關(guān)系、,作,作用,和,職能,A.,企業(yè),品牌與,產(chǎn),產(chǎn)品品,牌,牌,之間的,關(guān),關(guān)系,B.,產(chǎn)品品,牌,牌,與,產(chǎn)品品,牌,牌,之間的,關(guān),關(guān)系,品牌,經(jīng)營(yíng),4,模式,60,品牌經(jīng),營(yíng),營(yíng)模式,副品牌,單一品,牌,牌,全球品,牌,牌經(jīng)營(yíng),有,有四大,模,模式：,多品牌,背書(shū)品牌,品牌,經(jīng)營(yíng),4,模式,61,定義,優(yōu)點(diǎn),缺點(diǎn),所有產(chǎn)品系列不論其產(chǎn)品品類有多寬，都使用一個(gè)品牌名，,單一品牌模式通常與公司的中心及標(biāo)識(shí)保持非常緊密。,1,、,商家可以集中力量塑造一個(gè)品牌形象，,讓一個(gè)成功的品牌附帶若干種產(chǎn)品，使每一個(gè)產(chǎn)品都能夠共享品牌的優(yōu)勢(shì)。,2,、品牌宣傳的成本要低，成本不僅僅指市場(chǎng)宣傳，廣告費(fèi)用的成本，同時(shí)還包括品牌管理的成本，以及消費(fèi)者認(rèn)知的清晰程度。,單一品牌更能集中體現(xiàn)企業(yè)的意志，容易形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心要素，避免消費(fèi)者在認(rèn)識(shí)上發(fā)生混淆。,有“一榮共榮”的優(yōu)勢(shì)，同樣也具有“一損俱損”的危險(xiǎn)。,如果某一品牌名下的某種商品出現(xiàn)了問(wèn)題，那么在該品牌下附帶的其他商品也難免會(huì)受到株連，至此整個(gè)產(chǎn)品體系可能面臨著重大的災(zāi)難。,單一品牌經(jīng),營(yíng),營(yíng),案例如：中,國(guó),國(guó)海爾，德,國(guó),國(guó)奔馳，日,本,本索尼。,品牌,經(jīng)營(yíng),4,模式,62,定義,優(yōu)點(diǎn),缺點(diǎn),以一個(gè),成功品牌作為主品牌，,涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時(shí)又給不同產(chǎn)品起一個(gè),富有魅力的名字作為副品牌，以突出產(chǎn)品的個(gè)性形象。,有效的劃分了不同產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)，使得每組商品的特點(diǎn)各顯其彰，同時(shí)也,彌補(bǔ)了單一品牌過(guò)于簡(jiǎn)單，不生動(dòng)的缺點(diǎn)。,消費(fèi)者不易記憶，,并建立統(tǒng)一的品牌形象和內(nèi)涵。會(huì)出現(xiàn)一損俱損的局面。,副品牌經(jīng)營(yíng),案例如：中,國(guó),國(guó)海爾“白,馬,馬王子系列,”,”“彩晶系,列,列”；電腦,冰,冰箱“數(shù)碼,王,王子系列”,和,和“太空王,子,子系列”；,機(jī),機(jī)械冰箱“,超,超節(jié)能系列,”,”，“金統(tǒng),帥,帥系列”等,。,。,品牌,經(jīng)營(yíng),4,模式,63,定義,優(yōu)點(diǎn),缺點(diǎn),同時(shí)經(jīng)營(yíng),兩個(gè)以上相互獨(dú)立、彼此沒(méi)有聯(lián)系,的品牌的情形，就是多品牌戰(zhàn)略。,1,、多品牌戰(zhàn)略為每一個(gè)品牌各自營(yíng)造了一個(gè),獨(dú)立的成長(zhǎng)空間,。,2,、可以根據(jù)功能或者價(jià)格的差異進(jìn)行產(chǎn)品劃分，這樣有利于企業(yè)占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，,增加了市場(chǎng)的總體占有率；避免產(chǎn)品性能之間的影響。,3,、多品牌可以,分散風(fēng)險(xiǎn)，,某種商品出現(xiàn)問(wèn)題了，可以避免殃及到其他的商品。,需要財(cái)力、人力等多方面的配合，如果想成功打造多個(gè)品牌自然要有高昂的投入作為代價(jià)；多個(gè)品牌之間的自我競(jìng)爭(zhēng)；,品牌管理成本過(guò)高，也容易在消費(fèi)者中產(chǎn)生混淆。,多品牌經(jīng)營(yíng),案例如：寶,潔,潔、歐萊雅,品牌,經(jīng)營(yíng),4,模式,64,定義,優(yōu)點(diǎn),缺點(diǎn),背書(shū)品牌依附于產(chǎn)品，,貫穿于整個(gè)公司品牌和項(xiàng)目品牌之中，背書(shū)品牌的管理通過(guò)在價(jià)值鏈的各環(huán)節(jié)實(shí)施，確保開(kāi)發(fā)項(xiàng)目能夠成為公司區(qū)別于其他品牌的鮮明特征體現(xiàn)。,1,、借助母品牌見(jiàn)證產(chǎn)品質(zhì)量和實(shí)力。,2,、有效傳播母品牌，形成產(chǎn)品與品牌的互動(dòng)。,3,、,整體的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，也關(guān)照了不同檔次的消費(fèi)人群,必須符合,消費(fèi)者對(duì)于母品牌的基本認(rèn)識(shí)，,背書(shū)產(chǎn)品須一定要有針對(duì)性,背書(shū)品牌經(jīng),營(yíng),營(yíng),案例如：寶,潔,潔、麥當(dāng)勞,品牌,經(jīng)營(yíng),4,模式,65,品牌經(jīng)營(yíng)四,大,大陷阱,1,2,3,4,品牌延伸不,當(dāng),當(dāng)，沒(méi)能使,企,企業(yè)獲得增,長(zhǎng),長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，,反,反而成為包,袱,袱,母子品牌拉,郎,郎配,忽視地基建,設(shè),設(shè)，快品牌,不,不一定強(qiáng),高端品牌盲,求,求市場(chǎng)份額,，,，導(dǎo)致品牌,模,模糊,品牌四大陷,阱,阱,66,品牌延伸不,當(dāng),當(dāng)?shù)捏w現(xiàn),1,、損害原有,品,品牌形象。,5,、淡化品牌,特,特性。,3,、容易形成,此,此消彼長(zhǎng)的,“,“蹺蹺板”,現(xiàn),現(xiàn)象。,7,、品牌延伸,的,的不一致性,。,。,6,、產(chǎn)品定位,與,與品牌定位,的,的差異化。,4,、株連效應(yīng),。,。,8,、品牌延伸,時(shí),時(shí)把握不準(zhǔn),產(chǎn),產(chǎn)品種類、,數(shù),數(shù)量的適度,性,性。,2,、有侼消費(fèi),心,心理。,品牌經(jīng)營(yíng)四,大,大陷阱,品牌延伸不,當(dāng),當(dāng)?shù)捏w現(xiàn),67,品牌經(jīng)營(yíng)四,大,大陷阱,品牌延伸關(guān),鍵,鍵點(diǎn),要把握好方,向,向，不可延,伸,伸到根本就,是,是沖突的產(chǎn),品,品上去，要,注,注意相互關(guān),聯(lián),聯(lián)性，與原,有,有品牌沒(méi)有,形,形象與利益,上,上的沖突。,不可透支品,牌,牌資產(chǎn)，注,意,意適可而止,。,。,要把握好品,牌,牌資產(chǎn)的增,值,值，這個(gè)增,值,值包含深化,品,品牌影響和,拓,拓寬品牌聯(lián),想,想，而不能,因,因?yàn)槠放蒲?伸,伸，淡化、,污,污損原有品,牌,牌。,1,2,3,68,啤酒飲料,品牌經(jīng)營(yíng)四,大,大陷阱,品牌延伸：,燕,燕京案例分,析,析,燕京飲料也,是,是這樣的道,理,理，盡管乳,飲,飲品、茶飲,料,料、礦泉水,、,、可樂(lè)都和,啤,啤酒一樣是,用,用來(lái)“喝”,的,的，但酒和,我,我們平常認(rèn),知,知的飲料是,兩,兩個(gè)涇渭分,明,明的概念，,受,受眾人群雖,然,然會(huì)一定程,度,度上的不認(rèn),同,同,喜歡喝酒的,人,人也許很少,喝,喝飲料，喜,歡,歡喝飲料的,消,消費(fèi)者在很,大,大程度上會(huì),排,排斥酒精。,消,消費(fèi)者并不,希,希望在進(jìn)行,飲,飲料消費(fèi)的,時(shí),時(shí)候，這個(gè),飲,飲料有“酒,味,味”。,69,品牌經(jīng)營(yíng)四,大,大陷阱,母子品牌拉,郎,郎配的陷阱,企業(yè)在實(shí)施,多,多品牌策略,時(shí),時(shí)，采取主,副,副品牌策略,的,的本質(zhì)目的,是,是讓主品牌,為,為副品牌提,供,供背書(shū)功能,，,，并最終實(shí),現(xiàn),現(xiàn)雙贏。但,是,是主副品牌,模,模式并非屢,試,試不爽的法,寶,寶，在一些,特,特定的情況,下,下，主品牌,不,不但無(wú)法為,副,副品牌背書(shū),，,，反而可能,會(huì),會(huì)形成雙輸,的,的情況。,最常見(jiàn)的一,種,種情形，是,主,主品牌的低,端,端形象對(duì)副,品,品牌高端地,位,位的制約。,對(duì),對(duì)一些大眾,化,化、產(chǎn)品相,對(duì),對(duì)低端的企,業(yè),業(yè)來(lái)說(shuō)，企,業(yè),業(yè)越成功，,在,在消費(fèi)者心,目,目中的低端,形,形象就越牢,固,固。在這種,情,情況下，企,業(yè),業(yè)推出相對(duì),高,高端的副品,牌,牌，并冠上,主,主品牌的標(biāo),志,志，由于主,副,副品牌面對(duì),的,的消費(fèi)群體,完,完全錯(cuò)位，,而,而且主品牌,影,影響力越強(qiáng),這,這種錯(cuò)位效,果,果越明顯，,企,企業(yè)強(qiáng)行將,主,主副品牌拉,郎,郎配，結(jié)果,只,只能出現(xiàn)這,樣,樣的情形：,買,買得起高端,產(chǎn),產(chǎn)品的用戶,，,，根本不會(huì),認(rèn),認(rèn)同一個(gè),“低端形象,、,、高端價(jià)格,”,”的“怪胎,”,”。,大眾汽車的,高,高端車輝鵬,就,就在豪華車,市,市場(chǎng)碰了一,鼻,鼻子灰，原,因,因很簡(jiǎn)單，,當(dāng),當(dāng)“,VW”,標(biāo)志出現(xiàn)在,輝,輝騰車身上,的,的時(shí)候，沒(méi),有,有人會(huì)愿意,花,花費(fèi)巨資購(gòu),買,買一款同桑,塔,塔納、捷達(dá),一,一個(gè)標(biāo)志的,豪,豪華車。顯,然,然，桑塔納,與,與捷達(dá)在低,端,端市場(chǎng)的巨,大,大成功，反,而,而限制了大,眾,眾汽車中高,端,端產(chǎn)品的推,出,出。甚至其,推,推出的中高,端,端車型帕薩,特,特，最初也,被,被人認(rèn)為是,桑,桑塔納的高,級(jí),級(jí)版。由此,也,也就不難理,解,解帶有“,VW”,標(biāo)志的輝騰,為,為什么會(huì)失,敗,敗了。,70,2007,年，現(xiàn)代汽,車,車公司全球,銷,銷售增長(zhǎng)了,4.1%,，其在韓國(guó),市,市場(chǎng)增幅最,大,大，銷售了,625,275,輛汽車，增,長(zhǎng),長(zhǎng)達(dá)到了,7.6%,。但與韓國(guó),市,市場(chǎng)的風(fēng)光,相,相比，現(xiàn)代,汽,汽車在中國(guó),市,市場(chǎng)卻遭遇,了,了冰火兩重,天,天的境地。,根據(jù)中國(guó)汽,車,車工業(yè)協(xié)會(huì),的,的統(tǒng)計(jì)，,2007,年我國(guó)銷量,排,排名前十位,的,的轎車生產(chǎn),企,企業(yè)依次為,：,：一汽大眾,、,、上海大眾,、,、上海通用,、,、奇瑞、一,汽,汽豐田、東,風(fēng),風(fēng)日產(chǎn)、廣,州,州本田、吉,利,利、長(zhǎng)安福,特,特和神龍。,現(xiàn),現(xiàn)代汽車在,中,中國(guó)的合資,公,公司之一,北京現(xiàn)代,，這個(gè)直接,生,生產(chǎn)“現(xiàn)代,”,”品牌汽車,的,的企業(yè)，已,被,被擠出前十,名,名。而在,2006,年，北京現(xiàn),代,代還處在銷,量,量排行的第,五,五名。,2007,年我國(guó)轎車,銷,銷量達(dá)到,472.66,萬(wàn)輛，同比,增,增長(zhǎng),23.46%,。北京現(xiàn)代,2007,年在中國(guó)市,場(chǎng),場(chǎng)銷量的大,幅,幅滑落，凸,顯,顯了現(xiàn)代汽,車,車在中國(guó)市,場(chǎng),場(chǎng)的危機(jī)，,而,而現(xiàn)代汽車,多,多品牌運(yùn)作,策,策略上的誤,區(qū),區(qū)則是造成,商,商業(yè)危機(jī)的,主,主要原因之,一,一。,品牌經(jīng)營(yíng)四,大,大陷阱,品牌拉郎配,案,案例,“,現(xiàn)代,”,品牌的中國(guó),困,困局,71,品牌經(jīng)營(yíng)四,大,大陷阱,品牌經(jīng)營(yíng)四,大,大陷阱之三,：,：快速創(chuàng)建,強(qiáng),強(qiáng)勢(shì)品牌的,陷,陷阱,“,快品牌”并,不,不等于成功,品,品牌，更不,等,等同強(qiáng)勢(shì)品,牌,牌?？炱放?成,成為成功強(qiáng),勢(shì),勢(shì)品牌有一,個(gè),個(gè)共性，它,們,們?cè)诙虝r(shí)間,內(nèi),內(nèi)打開(kāi)了知,名,名度，讓別,人,人知道它是,什,什么，然后,會(huì),會(huì)穩(wěn)步慢慢,地,地建設(shè)成為,一,一個(gè)真的有,牢,牢固基礎(chǔ)的,一,一個(gè)大品牌,，,，這一點(diǎn)應(yīng),該,該是所有成,功,功品牌一個(gè),必,必經(jīng)之處。,在中國(guó)市場(chǎng),，,，“快品牌,”,”成為流星,的,的案例屢見(jiàn),不,不鮮，很多,曾,曾經(jīng)名昭一,時(shí),時(shí)的品牌現(xiàn),在,在已經(jīng)離開(kāi),了,了公眾的視,野,野，或者是,銷,銷聲匿跡了,，,，或者是茍,延,延殘喘于一,隅,隅。導(dǎo)致企,業(yè),業(yè)快速打造,品,品牌失敗的,原,原因很多，,有,有管理失控,的,的問(wèn)題，有,資,資源方面的,原,原因，這些,不,不是我們今,天,天討論的主,題,題，我們僅,局,局限于品牌,本,本身，談?wù)?為,為什么很多,品,品牌成為了,“,“流星”，,談,談?wù)効焖賱?chuàng),建,建強(qiáng)勢(shì)品牌,應(yīng),應(yīng)該避開(kāi)那,些,些陷阱。,72,找準(zhǔn)品牌生,存,存的市場(chǎng)基,礎(chǔ),礎(chǔ),建立鮮明的,品,品牌識(shí)別特,征,征,采取鮮明差,異,異的傳播手,段,段,1,2,3,品牌經(jīng)營(yíng)四,大,大陷阱,品牌經(jīng)營(yíng)四,大,大陷阱之三,：,：快速創(chuàng)建,強(qiáng),強(qiáng)勢(shì)品牌的,陷,陷阱,快速創(chuàng)建強(qiáng),勢(shì),勢(shì)品牌有三,個(gè),個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：,快速創(chuàng)建強(qiáng),勢(shì),勢(shì)品牌，它,應(yīng),應(yīng)該是一個(gè),系,系統(tǒng)工程，,以,以上三個(gè)關(guān),鍵,鍵點(diǎn)是直擊,核,核心的清晰,方,方法，能夠,幫,幫助新品牌,或,或者是發(fā)展,中,中品牌快速,建,建立起地位,，,，并通過(guò)特,殊,殊的品牌策,略,略以及傳播,手,手段進(jìn)行品,牌,牌的規(guī)劃傳,播,播，使企業(yè),快,快速創(chuàng)建強(qiáng),勢(shì),勢(shì)品牌成為,可,可能。僅從,品,品牌角度而,言,言，那些失,敗,敗的“快品,牌,牌”無(wú)一例,外,外地是在前,兩,兩層出現(xiàn)重,大,大問(wèn)題。,73,品牌經(jīng)營(yíng)四,大,大陷阱,品牌經(jīng)營(yíng)四,大,大陷阱之三,：,：快速創(chuàng)建,強(qiáng),強(qiáng)勢(shì)品牌的,陷,陷阱,缺乏市場(chǎng)支,撐,撐的品牌，,因,因?yàn)槠髽I(yè)三,個(gè),個(gè)判斷失誤,：,：,忽視消費(fèi)者的心智空間,單純開(kāi)辟一個(gè)新的市場(chǎng)，定義出新品類，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因?yàn)楸仨氁屜M(fèi)者接受這樣一個(gè)新品類。做出正確決策關(guān)鍵點(diǎn)在于是否能夠準(zhǔn)確區(qū)分市場(chǎng)和心智之間的差異。先有心智地位，然后市場(chǎng)才能隨心智而動(dòng)。消費(fèi)者為何要把新品類放入他或她的心智？消費(fèi)者為何愿意花時(shí)間把新品牌放入心智？對(duì)比想想王老吉訶農(nóng)夫汽茶的各自命運(yùn)，想想“愛(ài)尚非蛋糕”的霧里看花，我們不難找出答案。,錯(cuò)誤估算市場(chǎng)空間,企業(yè)要從規(guī)模、發(fā)展和利潤(rùn)等角度去辨別新品類、新市場(chǎng)是否能夠有足夠的市場(chǎng)空間，是否值得企業(yè)在這樣的市場(chǎng)去打造出一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌?！把趴?V9”,算不算成功？取決于維生素糖果具有多大的空間。,錯(cuò)把時(shí)尚當(dāng)趨勢(shì),趨勢(shì)和時(shí)尚有何區(qū)別？彼得 德魯克的觀點(diǎn)是，所謂變化是人們所做的某些事，而時(shí)尚是人們所談?wù)摰哪承┦隆Ｆ渲械暮x是，趨勢(shì)要有數(shù)據(jù)支撐的實(shí)質(zhì)內(nèi)容和行動(dòng)，而不只是人們想象的一個(gè)創(chuàng)意。,74,強(qiáng)勢(shì)品牌,品牌經(jīng)營(yíng)四,大,大陷阱,品牌經(jīng)營(yíng)四,大,大陷阱之三,：,：快速創(chuàng)建,強(qiáng),強(qiáng)勢(shì)品牌的,陷,陷阱,強(qiáng)勢(shì)品牌支,撐,撐點(diǎn)：,品牌是需要,支,支撐的,如果我們把,品,品牌比作一,幢,幢房子，產(chǎn),品,品的品質(zhì)、,品,品牌的核心,價(jià),價(jià)值、品牌,的,的持續(xù)維護(hù),就,就是支撐房,子,子屹立不倒,的,的支柱。一,個(gè),個(gè)企業(yè)如果,通,通過(guò)大規(guī)模,的,的廣告?zhèn)鞑?提,提升品牌的,知,知名度，成,為,為一個(gè)“快,品,品牌”，但,是,是缺乏上述,任,任何一個(gè)支,柱,柱的支撐，,都,都難以持久,的,的，這是快,速,速打造強(qiáng)勢(shì),品,品牌必須注,意,意的陷阱。,產(chǎn)品品質(zhì),品牌核心價(jià),值,值,品牌持續(xù)維,護(hù),護(hù),75,品牌經(jīng)營(yíng)四,大,大陷阱,品牌經(jīng)營(yíng)四,大,大陷阱之三,：,：案例,PPG,，獨(dú)腿的領(lǐng),舞,舞者,開(kāi)創(chuàng)了新的,商,商業(yè)模式，,卻,卻未能及時(shí),構(gòu),構(gòu)建品牌競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng)壁壘；廣,告,告鋪天蓋地,，,，卻未能塑,造,造出一個(gè)強(qiáng),勢(shì),勢(shì)的品牌。,PC,行業(yè)與服裝,行,行業(yè)的行業(yè),競(jìng),競(jìng)爭(zhēng)制勝的,關(guān),關(guān)鍵也完全,不,不同。拋開(kāi),其,其他因素，,我,我們單說(shuō)品,牌,牌。對(duì)于,PC,行業(yè)，品牌,更,更多是一種,品,品質(zhì)的保證,，,，而服裝競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng)中，品牌,的,的情感價(jià)值,某,某種程度上,是,是企業(yè)成功,的,的第一關(guān)鍵,要,要素。,所以，商業(yè),模,模式的創(chuàng)新,為,為,PPG,的脫穎而出,創(chuàng),創(chuàng)造了良好,的,的基礎(chǔ)，但,不,不足以保證,支,支撐,PPG,繼續(xù)前進(jìn)。,只,只有構(gòu)筑了,強(qiáng),強(qiáng)勢(shì)品牌，,才,才標(biāo)志著,PPG,真正成功了,，,，從這一點(diǎn),說(shuō),說(shuō)，,PPG,的路還很長(zhǎng),。,。,76,品牌經(jīng)營(yíng)四,大,大陷阱,品牌經(jīng)營(yíng)四,大,大陷阱之四,：,：,高端品牌盲,求,求市場(chǎng)份額,，,，導(dǎo)致品牌,模,模糊。,高端品牌盲,求,求市場(chǎng)份額,，,，導(dǎo)致品牌,模,模糊。,高端品牌是,服,服務(wù)于高端,客,客戶的品牌,，,，有自己獨(dú),特,特的價(jià)值銷,售,售群體。,77,品牌經(jīng)營(yíng)四,大,大陷阱,品牌經(jīng)營(yíng)四,大,大陷阱之四,：,：,高端品牌盲,求,求市場(chǎng)份額,，,，導(dǎo)致品牌,模,模糊。,從高到底的,危,危險(xiǎn),高端品牌一,旦,旦自降身價(jià),后,后，可能很,快,快地進(jìn)入低,端,端市場(chǎng)，但,是,是很難長(zhǎng)期,的,的占據(jù)，同,時(shí),時(shí)也面臨著,損,損害原有品,牌,牌形象的危,險(xiǎn),險(xiǎn)。,78,The End,79,9,、靜,夜,夜四,無(wú),無(wú)鄰,，,，荒,居,居舊,業(yè),業(yè)貧,。,。2022/12/222022/12/22,Thursday,December22,2022,10,、雨,中,中黃,葉,葉樹(shù),，,，燈,下,下白,頭,頭人,。,。2022/12/222022/12/222022/12/22,12/22/20224:47:33AM,11,、以,我,我獨(dú),沈,沈久,，,，愧,君,君相,見(jiàn),見(jiàn)頻,。,。2022/12/222022/12/222022/12/22,Dec-2222-Dec-22,12,、故,人,人江,海,海別,，,，幾,度,度隔,山,山川,。,。2022/12/222022/12/222022/12/22,Thursday,December22,2022,13,、,乍,乍,見(jiàn),見(jiàn),翻,翻,疑,疑,夢(mèng),夢(mèng),，,，,相,相,悲,悲,各,各,問(wèn),問(wèn),年,年,。,。,。,。2022/12/222022/12/222022/12/222022/12/22,12/22/2022,14,、,他,他,鄉(xiāng),鄉(xiāng),生,生,白,白,發(fā),發(fā),，,，,舊,舊,國(guó),國(guó),見(jiàn),見(jiàn),青,青,山,山,。,。,。,。22,十,十,二,二,月,月20222022/12/222022/12/222022/12/22,15,、比不了,得,得就不比,，,，得不到,的,的就不要,。,。十二月222022/12/222022/12/222022/12/22,12/22/2022,16,、行動(dòng)出,成,成果，工,作,作出財(cái)富,。,。2022/12/222022/12/22,22 December2022,17,、做前，,能,能夠環(huán)視,四,四周；做,時(shí),時(shí)，你只,能,能或者最,好,好沿著以,腳,腳為起點(diǎn),的,的射線向,前,前。2022/12/222022/12/222022/12/222022/12/22,9,、沒(méi)有失,敗,敗，只有,暫,暫時(shí)停止,成,成功！。2022/12/222022/12/22,Thursday, December 22, 2022,10,、很多事情,努,努力了未必,有,有結(jié)果，但,是,是不努力卻,什,什么改變也,沒(méi),沒(méi)有。2022/12/222022/12/222022/12/22,12/22/20224:47:33 AM,11,、成,功,功就,是,是日,復(fù),復(fù)一,日,日那,一,一點(diǎn),點(diǎn),點(diǎn)小,小,小努,力,力的,積,積