梳理恒大冰泉這些年——巨虧40億

梳理恒大冰泉這些年巨虧40億！恒大冰泉2013年年底，地產(chǎn)界大佬恒大吹響了多元化號(hào)角，推出了首個(gè)跨界快消領(lǐng)域產(chǎn)品恒大冰泉，計(jì)劃2014年銷(xiāo)售100億，2016年達(dá)到300億，一時(shí)間吸引了媒體和眾多人關(guān)注!但是這個(gè)出身豪門(mén)的產(chǎn)品，并沒(méi)有取得預(yù)想中的輝煌，2014年目標(biāo)100億，實(shí)際銷(xiāo)售10億(9.68億)，而2013、2014、2015年1-5月累計(jì)虧損達(dá)40億。一場(chǎng)具備了足夠資金火力、產(chǎn)品力和傳播火力的大手筆產(chǎn)品運(yùn)作，最終卻交出了一年虧損23.7億、累積虧損40億的巨虧成績(jī)，為什么?表面上看是恒大策略失誤，而深層問(wèn)題是恒大遭遇“跨界困境”!跨界困境是商業(yè)常見(jiàn)的一個(gè)問(wèn)題!隨著企業(yè)發(fā)展，業(yè)務(wù)會(huì)擴(kuò)張至新領(lǐng)域，但是兩個(gè)領(lǐng)域往往在商業(yè)運(yùn)作上會(huì)有所區(qū)別，從產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)到營(yíng)銷(xiāo)打法、乃至于適應(yīng)的團(tuán)隊(duì)都有所區(qū)別!跨界成功，并非不可能，但前提是要掌握新領(lǐng)域的運(yùn)作規(guī)律!如果掌握了新領(lǐng)域運(yùn)作規(guī)律、能嫻熟運(yùn)作，跨界有成功可能，企業(yè)商業(yè)帝國(guó)版圖進(jìn)一步擴(kuò)大;而如果企業(yè)相反，沒(méi)有掌握新領(lǐng)域規(guī)律，且?guī)е^(guò)去成功的過(guò)度自信，輕視新領(lǐng)域，往往會(huì)遭遇重大挫折!恒大冰泉所遭遇的問(wèn)題也源于后者!出身豪門(mén)的恒大冰泉資金、產(chǎn)品、傳播推廣都具備很強(qiáng)實(shí)力結(jié)果卻是巨額虧損!對(duì)于恒大冰泉而言，有著很好的出身，有著強(qiáng)大團(tuán)隊(duì)，一支在中國(guó)地產(chǎn)市場(chǎng)爭(zhēng)雄稱(chēng)霸的團(tuán)隊(duì)，一支讓地產(chǎn)業(yè)敬佩的團(tuán)隊(duì)，但是很可惜，這支團(tuán)隊(duì)的跨界并不成功!在中國(guó)地產(chǎn)業(yè)，恒大是絕對(duì)的霸主之一，著名地產(chǎn)界“華南五虎”，許家印以其鐵腕管理打造出了一個(gè)商界傳奇!雖然今天恒大廣為人們所知，是與恒大足球隊(duì)緊密相連，但實(shí)際上，恒大之前在地產(chǎn)業(yè)就已很影響力，早期與合生創(chuàng)展、碧桂園、富力、雅居樂(lè)，并稱(chēng)地產(chǎn)業(yè)“華南五虎”，其后一步步登上中國(guó)地產(chǎn)10強(qiáng)、5強(qiáng)、3強(qiáng)，乃至于亞軍，甚至未來(lái)可能沖擊老大萬(wàn)科第一寶座。1996年，38歲的許家印創(chuàng)立恒大，之后跑出了火箭速度1999年，恒大首度躋身為廣州地產(chǎn)10強(qiáng)企業(yè)2000年，恒大排名躍升至廣州第6位2004年，恒大首度躋身中國(guó)房地產(chǎn)10強(qiáng)企業(yè)2010年，恒大躋身中國(guó)房地產(chǎn)前五2013年，恒大銷(xiāo)售首次突破千億2014年，恒大躋身中國(guó)房地產(chǎn)前三，銷(xiāo)售規(guī)模突破1300億，達(dá)1315億2015年，恒大以2050億銷(xiāo)售額，僅次于萬(wàn)科，摘得中國(guó)地產(chǎn)業(yè)績(jī)第二而且特別值得一提的是，恒大與老大萬(wàn)科的差距已從2014年的836億(萬(wàn)科2151億、恒大1315億)縮小到577億(萬(wàn)科2627億，恒大2050億)，未來(lái)恒大極有可能對(duì)地產(chǎn)龍頭老大萬(wàn)科的第一形成重大沖擊!可以說(shuō)，恒大在地產(chǎn)行業(yè)是極為成功，恒大地產(chǎn)團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力也是超強(qiáng)的!作為來(lái)自于資金實(shí)力最雄厚的地產(chǎn)大佬恒大，恒大冰泉出身無(wú)疑具備了很強(qiáng)實(shí)力基礎(chǔ)!可是出身豪門(mén)的恒大冰泉，原本具備多項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，結(jié)果卻是巨虧!恒大冰泉是含著金鑰匙出生的，出身于年銷(xiāo)售規(guī)模千億，凈利潤(rùn)百億的恒大集團(tuán)。而在運(yùn)作之初，從商業(yè)運(yùn)作的角度而言，具備了多項(xiàng)優(yōu)勢(shì)投入資金實(shí)力、產(chǎn)品特點(diǎn)和傳播推廣力度，都具備很強(qiáng)的實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力，但是，結(jié)果卻是巨虧!一個(gè)充滿超強(qiáng)資金實(shí)力和商業(yè)運(yùn)營(yíng)能力的團(tuán)隊(duì)的跨界之戰(zhàn)，卻遭遇了失敗!1)資金優(yōu)勢(shì)這一點(diǎn)可以說(shuō)，做快消的沒(méi)幾個(gè)企業(yè)可以和恒大比財(cái)力，位列中國(guó)富豪榜前15位，2013年銷(xiāo)售1003.97億、凈利潤(rùn)137億，2014年銷(xiāo)售 1315億，凈利潤(rùn)180億，2015年銷(xiāo)售2050億、凈利潤(rùn)173億，3年累計(jì)營(yíng)收超過(guò)4300億、凈利潤(rùn)超過(guò)490億，在中國(guó)商界都屬于絕對(duì)的超級(jí) 實(shí)力大佬!作為地產(chǎn)富豪的許家印進(jìn)軍快消，投入也是大手筆，一出手都是十億級(jí)的，資金實(shí)力雄厚(這是多少企業(yè)夢(mèng)寐以求、卻沒(méi)有的)，截止2014年底，恒大冰泉累計(jì)投入超過(guò)55億!2)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)客觀說(shuō)，恒大冰泉還是有一定的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)白山天然礦泉水的訴求還是頗具優(yōu)勢(shì)!做水飲品、產(chǎn)地資源尤為可貴，一般都會(huì)占據(jù)自然優(yōu)勢(shì)的區(qū)域，如雪山、 天池、自然湖水等，在人們的心理，優(yōu)質(zhì)的好地產(chǎn)好水，產(chǎn)地好就意味著溢價(jià)，價(jià)值，如依云占據(jù)了阿爾卑斯雪山、國(guó)內(nèi)的農(nóng)夫山泉占據(jù)千島湖、昆侖山占據(jù)了昆侖 雪山的概念。而恒大所打出的長(zhǎng)白山這一天然優(yōu)質(zhì)資源，還是有很大亮點(diǎn)，而恒大的名字“冰泉”也非常不錯(cuò)，這個(gè)訴求甚至讓國(guó)內(nèi)的水飲品巨頭農(nóng)夫山泉感受到了壓力， 原本以千島湖為主打宣傳的國(guó)內(nèi)飲料巨頭農(nóng)夫山泉，把自己的傳播主力訴求變成了長(zhǎng)白山，然后對(duì)水源、工藝、設(shè)計(jì)等進(jìn)行全方位的傳播，說(shuō)明恒大冰泉這個(gè)產(chǎn)品占 位不錯(cuò)，如果被恒大冰泉抓在手里、搶在手里，從產(chǎn)品的訴求上，絕對(duì)具備對(duì)壘PK的實(shí)力，結(jié)果就會(huì)很危險(xiǎn)，于是我們看到農(nóng)夫山泉下了很大的功夫，而現(xiàn)在農(nóng)夫 山泉基本把長(zhǎng)白山這個(gè)優(yōu)勢(shì)概念搶到手里了，恒大很可惜!3)傳播推廣優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)推廣，傳播推廣是其中的重頭戲，傳播推廣力度越大，意味著知名度越高，傳播知道的人就會(huì)越多，引來(lái)大量消費(fèi)者關(guān)注、感興趣，就會(huì)存在消費(fèi) 的可能，當(dāng)然能否說(shuō)服是另一方面，不過(guò)有了流量，就意味著有可能，如果再說(shuō)服力上再做好工作，加上產(chǎn)品有特點(diǎn)，打開(kāi)市場(chǎng)就是必然的事情。而在恒大冰泉推廣上，恒大集團(tuán)先后投入了大量的推廣資源，先是2013年11月9日晚上恒大首次奪得亞冠(也是國(guó)內(nèi)第一個(gè)俱樂(lè)部奪得亞冠)、全球矚 目之夜，恒大冰泉的胸前廣告出現(xiàn)了在了萬(wàn)眾矚目之下，一夜成名，緊接著2013年11月10日，恒大召開(kāi)了恒大冰泉的發(fā)布會(huì)，而后，又開(kāi)始了媒體的大面積 傳播推廣(無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)媒體，還是電視等媒體都是投入資源非常多)，從傳播推廣角度而言，投入絕對(duì)大手筆，可以說(shuō)是超級(jí)雄厚。強(qiáng)優(yōu)勢(shì)未能一炮打響，出現(xiàn)巨額虧損就一個(gè)項(xiàng)目運(yùn)作而言，恒大冰泉是具備多方面的優(yōu)勢(shì)，資金優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、傳播推廣優(yōu)勢(shì)，但是結(jié)果卻有些意外，很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有一炮打響，相反卻出現(xiàn)了巨額虧損!2015年恒大曾計(jì)劃分拆恒大冰泉單獨(dú)上市，根據(jù)當(dāng)時(shí)普華永道的審計(jì)數(shù)據(jù)顯示，恒大礦泉2013年、2014年和2015年1月至5月分別營(yíng)收 3480.22萬(wàn)元、9.68億元和2.84億元，凈利潤(rùn)分別為-5.52億元、-28.39億元和-5.55億元，累計(jì)額虧損高達(dá)40億。40億，絕對(duì)不是一個(gè)小數(shù)字，對(duì)于資金雄厚的恒大(2013-2015年凈利潤(rùn)超過(guò)490億)而言，不是問(wèn)題，但對(duì)于一般的企業(yè)而言，絕對(duì)是滅頂之災(zāi)!但是，在這個(gè)過(guò)程中，有一個(gè)問(wèn)題無(wú)法不引起人們的思索!出身豪門(mén)、又具有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，卻出現(xiàn)了巨額虧損，為什么?恒大冰泉到底敗在哪里?為何這么強(qiáng)大的實(shí)力，卻成了這種結(jié)果?究竟什么導(dǎo)致了恒大冰泉的失利?恒大冰泉失利主要原因：跨界困境 過(guò)度自我智力優(yōu)越感、導(dǎo)致決策失誤所有企業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的領(lǐng)域，都會(huì)或多或少要交學(xué)費(fèi)，畢竟從原有的操作行業(yè)、領(lǐng)域跨界進(jìn)入到一個(gè)新的領(lǐng)域，無(wú)論是操作經(jīng)驗(yàn)、還是資源都需要積累的過(guò)程，但是如果意識(shí)正確，這個(gè)學(xué)費(fèi)就會(huì)交的少一些，如果意識(shí)錯(cuò)誤，交的學(xué)費(fèi)就會(huì)多一些。但是，很多企業(yè)在跨界過(guò)程中卻會(huì)習(xí)慣性的犯一個(gè)錯(cuò)誤智力的自我優(yōu)越感!很多行業(yè)大佬在進(jìn)入一個(gè)新的領(lǐng)域時(shí)，過(guò)去的成功讓他們進(jìn)入一個(gè)新的領(lǐng)域時(shí)，往往帶有智商優(yōu)越感，認(rèn)為新的行業(yè)、領(lǐng)域的企業(yè)操作水平都一般，自己一進(jìn)去就能把他們打的落花流水，而且特別值得一提的是，他們?cè)谛骂I(lǐng)域做產(chǎn)品時(shí)，往往動(dòng)不動(dòng)就會(huì)要做這個(gè)領(lǐng)域的高端。而實(shí)際情況是，無(wú)論是新領(lǐng)域、還是新領(lǐng)域的高端往往是需要積累和沉淀，要具備足夠的實(shí)力才能做到，于是，我們看到這些進(jìn)入新領(lǐng)域企業(yè)的，很容易折 戟，如貴州百靈藥業(yè)進(jìn)軍飲品，要做高端飲品，推出膠原蛋白飲品愛(ài)透，售價(jià)10.5元，遠(yuǎn)高國(guó)內(nèi)普通飲料，還有國(guó)內(nèi)做手機(jī)的，某品牌剛進(jìn)入的就要對(duì)標(biāo)蘋(píng)果， 號(hào)稱(chēng)xx第一，但是差距太大，結(jié)果賣(mài)不動(dòng)，把自己掛那了，結(jié)果不得不降價(jià)，而貴州百靈的愛(ài)透項(xiàng)目在幾億投資后宣布放棄，類(lèi)似的例子還有很多。進(jìn)入一個(gè)新的領(lǐng)域，要有一種敬畏的心態(tài)，要理性認(rèn)清自己的實(shí)力，從一個(gè)相對(duì)容易操作的區(qū)間進(jìn)行操作，打開(kāi)一個(gè)突破口、打出知名度和空間，再進(jìn)行拓展!而不要一開(kāi)始就要做那個(gè)領(lǐng)域里最難做的，無(wú)論是自身實(shí)力，還是各方面資源都不具備，選一個(gè)最難做的領(lǐng)域操作，無(wú)疑就把自己逼上了絕路，很容易掛了。而恒大進(jìn)入礦泉水領(lǐng)域，所喊得口號(hào)和目標(biāo)都超越了行業(yè)規(guī)模，都看出企業(yè)對(duì)于這個(gè)新領(lǐng)域的認(rèn)知是多么的自我膨脹!中國(guó)的礦泉水市場(chǎng)和很多市場(chǎng)類(lèi)似，主要規(guī)模集中在中端市場(chǎng)和中低端市場(chǎng)，高端市場(chǎng)不好做，規(guī)模相對(duì)較小，2013年中國(guó)整個(gè)高端水市場(chǎng)整體不過(guò)50 億，而中端、中低端相對(duì)雖然比高端市場(chǎng)大，但幾個(gè)大佬(農(nóng)夫山泉、怡寶、康師傅)總銷(xiāo)售量不過(guò)300億左右，而且都是運(yùn)作多年，即使加上高端，業(yè)內(nèi)幾個(gè)大 佬的總量不過(guò)300多億。而恒大為自己的恒大冰泉制定的目標(biāo)是第一年即達(dá)100億，3年達(dá)到300億，而且恒大當(dāng)時(shí)產(chǎn)品定價(jià)屬于中高端，整個(gè)中高端不過(guò)50億，整個(gè)行業(yè)的幾 個(gè)大佬(包含了高端、中端市場(chǎng)、中低端市場(chǎng))也就300多億銷(xiāo)售額，恒大卻要在短短3年時(shí)間，在中高端市場(chǎng)，催活超過(guò)整個(gè)行業(yè)所有大佬的總量，足見(jiàn)恒大冰 泉對(duì)市場(chǎng)認(rèn)知是多么膨脹。而恒大也為自己這種跨界的膨脹認(rèn)知付出了巨大的代價(jià)!這種錯(cuò)誤的認(rèn)知和指導(dǎo)思想的結(jié)果，必然引發(fā)決策的失誤，導(dǎo)致問(wèn)題發(fā)生!恒大冰泉跨界決策失誤后引發(fā)的幾個(gè)問(wèn)題跨界是個(gè)檻，是個(gè)要過(guò)的關(guān)，企業(yè)千萬(wàn)要慎重!而跨界中常見(jiàn)的問(wèn)題“自我智力優(yōu)越感，認(rèn)為新領(lǐng)域的企業(yè)水平一般、操作能力一般，自己一進(jìn)去就會(huì)把他們打的落花流水”的思路認(rèn)知，會(huì)引發(fā)企業(yè)不對(duì)新領(lǐng)域的運(yùn)作特點(diǎn)重視，不做深入研究、分析，從而導(dǎo)致諸多策略失誤，導(dǎo)致運(yùn)作陷入困局!恒大冰泉出現(xiàn)的系列策略問(wèn)題，也正是和這些有關(guān)!1、定價(jià)問(wèn)題對(duì)中國(guó)水飲品行情不了解，定價(jià)太高這是恒大冰泉操作最失誤的一點(diǎn)，客觀說(shuō)在2013年11月9日，在恒大的亞冠奪冠慶典上，作為中國(guó)首次奪取亞冠，萬(wàn)眾矚目的時(shí)候，恒大冰泉的標(biāo)識(shí)公 布，恒大冰泉賺足了眼球，包括之后的廣告?zhèn)鞑?，都吸引了足夠的眼球。但是有個(gè)問(wèn)題一開(kāi)始也就暴露出來(lái)。成為致命軟肋，那就是定價(jià)太高。國(guó)內(nèi)以前的飲料類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格在3元以?xún)?nèi)，甚至以往是是2.5以?xún)?nèi)，可口可樂(lè)和百事曾經(jīng)的2.5元都被認(rèn)為價(jià)格不低，經(jīng)過(guò)這么多年飲料價(jià)格才過(guò)了3元 線、4元線，超過(guò)5元就會(huì)賣(mài)的一般，甚至很差，直到2016年，大家才開(kāi)始在5元價(jià)格線上做文章，在恒大冰泉上市那個(gè)時(shí)期，國(guó)內(nèi)飲料主要集在3元以?xún)?nèi)!在大眾心理上，水的價(jià)值和飲料相比差多了!在價(jià)格線上遠(yuǎn)低于飲料!遠(yuǎn)低于3元!這也是為什么水飲品的價(jià)格和飲料價(jià)格相差甚遠(yuǎn)的原因。市場(chǎng)上走量最大的兩個(gè)水飲品，康師傅礦物質(zhì)水1元左右一瓶(對(duì)比康師傅的飲料都是3元及以上，水遠(yuǎn)低于飲料的定價(jià))，另一個(gè)算是售價(jià)相對(duì)較高的農(nóng)夫 山泉終端售價(jià)1.5元一瓶，而恒大冰泉卻定在3.8元一瓶(甚至4元以上)，幾乎是同類(lèi)的兩倍以上(即使你說(shuō)成本高，但是消費(fèi)者不理會(huì)，因?yàn)橄M(fèi)者有自己 針對(duì)水飲品的心理價(jià)位，不會(huì)因?yàn)槟愕某杀靖?，就出高價(jià)買(mǎi)你)也許他要對(duì)標(biāo)國(guó)內(nèi)把價(jià)格定在高端的昆侖山，雖然昆侖山在國(guó)內(nèi)高端水占比可以、但是畢竟高端市場(chǎng)有限、相對(duì)國(guó)內(nèi)整體水市場(chǎng)占比一般，遠(yuǎn)無(wú)法與農(nóng)夫山 泉、康師傅相比，更遠(yuǎn)無(wú)法與他們的涼茶產(chǎn)品加多寶相比，而其他價(jià)格位于高端的水飲品在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量都不大，恒大即使再大規(guī)模廣告轟炸，也不可能把這個(gè)市 場(chǎng)變大，恒大高達(dá)55億的累計(jì)投入，幾乎相當(dāng)于整個(gè)行業(yè)所有高端水品牌的銷(xiāo)售總和，而昆侖山投入運(yùn)作多年(2009年已開(kāi)始運(yùn)作)，銷(xiāo)售額也未達(dá)到這個(gè)數(shù) 目，結(jié)果就是2014年恒大冰泉銷(xiāo)售10億(9.68億)。營(yíng)銷(xiāo)上有“定價(jià)定天下”的說(shuō)法，價(jià)格定的不到位，可能就會(huì)把企業(yè)放到一個(gè)尷尬的境地。而在大眾心理，水和飲料是完全兩種不同價(jià)值的飲品，3.8元在飲料里已經(jīng)算是較高的了，在水里面就更高了，基本上把自己弄到比較尷尬的境界了!客觀說(shuō)，恒大在幾次摸索之后，在產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)上已經(jīng)找到了不錯(cuò)的訴求方向，“恒大冰泉3000萬(wàn)年長(zhǎng)白山原始森林深層火山礦泉，世界三大黃金水源之一”，充分體現(xiàn)了水源的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)和價(jià)值，訴求還是很吸引人，如果價(jià)格合適，對(duì)市場(chǎng)會(huì)很有沖擊力，絕對(duì)能在市場(chǎng)上形成巨大沖擊!而2014年的夏季，飲品市場(chǎng)銷(xiāo)售旺季，農(nóng)夫山泉確實(shí)有過(guò)緊張和擔(dān)心，很認(rèn)真的對(duì)待恒大冰泉，在終端進(jìn)行了大量備貨，而一個(gè)夏季下來(lái)，農(nóng)夫山泉已經(jīng)完全沒(méi)有緊張的必要了，因?yàn)椴挥棉r(nóng)夫山泉?jiǎng)邮?，恒大早把自己掛在尷尬處境了?、傳播訴求的不足變換太快傳播的訴求要解決一個(gè)“消費(fèi)者為什么要么買(mǎi)”的理由，要能說(shuō)服吸、引消費(fèi)者，在傳播的過(guò)程中最好堅(jiān)持的打一段時(shí)間，把這個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由很強(qiáng)的嵌入到消費(fèi)者的心智中，形成產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性。中國(guó)的商業(yè)戰(zhàn)神史玉柱曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“廣告最怕變來(lái)變?nèi)ァ?，它其?shí)是一個(gè)投資，是對(duì)消費(fèi)者大腦做的一項(xiàng)投資。如果你廣告語(yǔ)老變的話，一年兩年就變個(gè)廣告語(yǔ)，那前面的積累就全丟掉了，前面的投資就等于全浪費(fèi)了。所以廣告語(yǔ)能不變盡量不要變。而我們?cè)诤愦蟊斗诺牡膹V告中看到，恒大的訴求一直變來(lái)變?nèi)?，如果說(shuō)早期空喊恒大冰泉，對(duì)消費(fèi)者吸引力有限、需要變化情有可原，而當(dāng)恒大逐漸找到 “長(zhǎng)白山深層火山礦泉、世界三大黃金水源之一”的訴求時(shí)已經(jīng)比較有吸引力了，這個(gè)點(diǎn)如果持久打，在消費(fèi)者心中構(gòu)建起獨(dú)特的“世界三大黃金”水源之一價(jià)值， 并搶先將長(zhǎng)白山賣(mài)點(diǎn)與產(chǎn)品相連，在消費(fèi)者心智占位，能有效構(gòu)建出強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力(從農(nóng)夫山泉將訴求內(nèi)容也轉(zhuǎn)到長(zhǎng)白山找水、建廠，足見(jiàn)對(duì)這一賣(mài)點(diǎn)的重視和價(jià) 值)!但是很可惜，我們看到恒大冰泉的訴求，越來(lái)越亂花漸欲迷人眼人，各種變，到后面恒大的訴求都變成了做飯的必用品，煮飯做飯都用恒大冰泉(是不是有點(diǎn)太難了，做一頓飯要增加多少費(fèi)用?)，然后是“一處水源、供應(yīng)全球”，現(xiàn)在又是“一瓶一碼”，里那個(gè)有吸引力的訴求越來(lái)越遠(yuǎn)。這其中廣告頻繁變換的一個(gè)因素就是，太希望拉動(dòng)銷(xiāo)量上升，但是主要引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)障礙的是價(jià)格，成了致命門(mén)檻，而恒大認(rèn)為廣告效果不好，于是不斷變來(lái)變?nèi)?，這種頻繁的變，不僅沒(méi)達(dá)到上量的效果，反而引發(fā)了消費(fèi)者的品牌認(rèn)識(shí)模糊!這里可以對(duì)比，農(nóng)夫山泉當(dāng)年的兩個(gè)訴求，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”“我們不生產(chǎn)水、只做大自然的搬運(yùn)工”都堅(jiān)持打了很多年，也徹底在消費(fèi)者心中構(gòu)建了“農(nóng)夫山泉=好品質(zhì)水”的品牌形象，最終構(gòu)成了它的銷(xiāo)量。這點(diǎn)上，恒大冰泉有些可惜!3、渠道大躍進(jìn)“快”與“質(zhì)量”很難做到兩者同時(shí)兼得!在快消領(lǐng)域，渠道極為重要，甚至是生命線!更為重要的是渠道終端是一個(gè)需要慢工出細(xì)活的領(lǐng)域，是一個(gè)下苦力、費(fèi)工夫的工作!恒大冰泉對(duì)于渠道的投入很大，成立了多個(gè)分公司運(yùn)作，憑借雄厚資金實(shí)力，迅速組建了龐大的團(tuán)隊(duì)，投入大量資源運(yùn)作。但是，恒大冰泉一開(kāi)始就在渠道上才采取了大躍進(jìn)式的運(yùn)作，在初期，恒大冰泉曾表示一月鋪貨20萬(wàn)個(gè)終端，如上所說(shuō)，渠道終端是個(gè)需要下“笨”功夫的工作，需要精細(xì)的下苦功夫，一個(gè)月20萬(wàn)個(gè)終端，可想而知，雖然有數(shù)量，但是質(zhì)量能能做到什么程度?并非渠道快速運(yùn)作不好，為了上市求快速鋪貨無(wú)可厚非，但是渠道終端要想做好，不是鋪完貨就完事了，是一個(gè)需要精耕、養(yǎng)的工作客情關(guān)系、終端陳列、終端宣傳物料等等有很多精細(xì)工作要做，一個(gè)月鋪貨20萬(wàn)個(gè)終端背后，雖然量上的數(shù)字很大，但是“質(zhì)”能否保證就要打問(wèn)號(hào)了!4、操作節(jié)奏不足太過(guò)操切進(jìn)入一個(gè)新領(lǐng)域，太過(guò)操切往往容易得到相反的結(jié)果!畢竟進(jìn)入一個(gè)新領(lǐng)域，從不懂、到慢慢適應(yīng)、再到熟悉、找著感覺(jué)，最后成為頂級(jí)高手，需要一個(gè)過(guò)程，而不能一蹴而就!在恒大冰泉廣告訴求頻繁變換的背后、以及渠道擴(kuò)張大躍進(jìn)的背后，所反映的都是操作團(tuán)隊(duì)的過(guò)于操切，太急!也許是當(dāng)時(shí)夸下的“2014年銷(xiāo)售100億，2016年銷(xiāo)售300億”的目標(biāo)壓力，導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)過(guò)于操切，非常想快速上量，特別是廣告變來(lái)變?nèi)?，非常想有一個(gè)快速拉動(dòng)銷(xiāo)量的效果。但是任何一個(gè)品牌都有一個(gè)成長(zhǎng)的過(guò)程，而且恒大的品牌要在消費(fèi)者的心中實(shí)現(xiàn)從地產(chǎn)到水飲品的跨越，有個(gè)接受過(guò)程，一旦能跨越過(guò)去，后面增速就會(huì)加 快，很可惜，我們看到了恒大的操切，恐怕恒大是所有快消產(chǎn)品中，廣告內(nèi)容和訴求更換頻率最高的飲品，結(jié)果讓大家對(duì)恒大到底是什么，以及為什么購(gòu)買(mǎi)越來(lái)越模 糊。而現(xiàn)在農(nóng)夫山泉已經(jīng)把長(zhǎng)白山這個(gè)概念資源占領(lǐng)的越來(lái)越強(qiáng)，從水源尋找的認(rèn)真精神，到工藝的嚴(yán)苛要求，再到人性化的設(shè)計(jì)等，在消費(fèi)者心中看到農(nóng)夫山泉做的多么與眾不同。5、團(tuán)隊(duì)不足對(duì)行業(yè)的摸索成本變大行業(yè)有不同，要想操作好，懂行團(tuán)隊(duì)尤為重要，這點(diǎn)上，我們看到恒大有著很大不足!在恒大開(kāi)始操作恒大冰泉的時(shí)候，主力的團(tuán)隊(duì)都來(lái)自于恒大地產(chǎn)，地產(chǎn)業(yè)和快消品在操作上有相似的地方，恒大過(guò)去的利器，媒體推廣是可以依舊發(fā)揮作用， 但是兩個(gè)行業(yè)還是有些區(qū)別，不同的渠道資源，操作細(xì)節(jié)等。在后面恒大意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，開(kāi)始吸收一些快消行業(yè)的人加入進(jìn)來(lái)，原地產(chǎn)團(tuán)隊(duì)逐漸減少。相對(duì)照，恒大也有跨界成功例子，那就是足球領(lǐng)域恒大操作足球產(chǎn)業(yè)的時(shí)候，是運(yùn)作非常成功的，恒大懂得引進(jìn)足球領(lǐng)域里的專(zhuān)業(yè)人才來(lái)做專(zhuān)業(yè)的事情， 聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)頂級(jí)的足球領(lǐng)域的人才來(lái)操作，在資金的投入下，引進(jìn)了專(zhuān)業(yè)的人才(知名教練、優(yōu)秀球員)，最終成就了一個(gè)記錄五奪中超冠軍，兩次亞冠。但是，恒大在操作冰泉上卻沒(méi)有這樣，卻沒(méi)有遵循快消領(lǐng)域、礦泉水領(lǐng)域的規(guī)律，企業(yè)付出的代價(jià)更高。恒大冰泉，2015年下半年有所調(diào)整，但是錯(cuò)過(guò)了市場(chǎng)第一次啟動(dòng)的良機(jī)，市場(chǎng)操作如不能第一次一炮打響，后面難度加大。2015年9月，恒大冰泉在廣州宣布，對(duì)旗下所有產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)，最高幅度達(dá)50%。其中，主打產(chǎn)品500ml裝從此前的4元調(diào)整為2.5元，降價(jià)近4成。此外，350ml、1.25L、4L產(chǎn)品全國(guó)零售價(jià)也分別從此前的3.8元、6元、25元調(diào)整為2.5元、5元和12.5元。最多降價(jià)幅度達(dá)5成。降價(jià)背后一方面反映了銷(xiāo)售困境，另一方面說(shuō)明管理層開(kāi)始對(duì)礦泉水市場(chǎng)有了比以前理性的認(rèn)識(shí)，但是時(shí)機(jī)已經(jīng)失去了很多，特備是那個(gè)上市萬(wàn)眾矚目中的第一次上市。不管怎樣，這個(gè)調(diào)整比以前會(huì)有所改觀!會(huì)讓形勢(shì)好轉(zhuǎn)一些!但是相對(duì)而言，恒大冰泉錯(cuò)過(guò)了最好的第一次上市良機(jī)!在市場(chǎng)操作上，第一次的啟動(dòng)至關(guān)重要，如果能一炮打響，打下一個(gè)好的基礎(chǔ)，無(wú)疑對(duì)后面發(fā)展極為有利!而一旦前面一次啟動(dòng)沒(méi)把市場(chǎng)做起來(lái)，到后面二次啟動(dòng)(N次啟動(dòng))難度就會(huì)越來(lái)越大!在恒大冰泉正式運(yùn)作的第一年，曾經(jīng)引發(fā)了農(nóng)夫山泉很大的緊張，在終端大量備貨，準(zhǔn)備在飲料銷(xiāo)售旺季的PK戰(zhàn)，在傳播上也大量傳播自己在長(zhǎng)白山的找水、長(zhǎng)期建設(shè)等工作，從傳播和終端上進(jìn)行防御。但是經(jīng)過(guò)一個(gè)夏季之后，已經(jīng)摸清了恒大冰泉的實(shí)力，已不在農(nóng)夫的對(duì)手之中，2015年2月農(nóng)夫山泉掌門(mén)人鐘睒睒接受采訪時(shí)，更是直言了對(duì)手成績(jī)的慘淡!現(xiàn)在，恒大冰泉基本已不在農(nóng)夫山泉主要對(duì)手行列，農(nóng)夫山泉的廣告已不把主要精力放在長(zhǎng)白山，找水與建設(shè)的傳播，與恒大爭(zhēng)搶長(zhǎng)白山這個(gè)賣(mài)點(diǎn)，而是變成了“訴求工作人員的送貨、客戶服務(wù)、對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的認(rèn)真和自豪感”為重心，說(shuō)明當(dāng)初那個(gè)可能引發(fā)市場(chǎng)沖擊的安全警戒早已解除?？缃绯晒Γ⒎遣豢赡?，但前提是要掌握新領(lǐng)域的運(yùn)作規(guī)律!如果掌握了新領(lǐng)域運(yùn)作規(guī)律、能嫻熟運(yùn)作，跨界有成功可能，企業(yè)商業(yè)帝國(guó)版圖進(jìn)一步擴(kuò)大;而如果企業(yè)相反，沒(méi)有掌握新領(lǐng)域規(guī)律，且?guī)е^(guò)去成功的過(guò)度自信，輕視新領(lǐng)域，往往會(huì)遭遇重大挫折!而有時(shí)候，企業(yè)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)、成績(jī)，往往會(huì)成為新領(lǐng)域的包袱!客觀說(shuō)，恒大冰泉在目運(yùn)作的過(guò)程中推到了接近引爆點(diǎn)的時(shí)刻雄厚的資金實(shí)力、大面積的傳播推廣(無(wú)論是亞冠奪冠慶典上的推出、吸引了大量的眼球， 還是后面的大面積媒體推廣)、極具賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品和訴求(長(zhǎng)白山深層礦泉，世界三大黃金水源之一)，都具備了引爆市場(chǎng)的條件，但是栽在了價(jià)格上、栽在了太過(guò)操 切上，非?？上В笠幌盗袀鞑ピV求的變換，不僅沒(méi)有打動(dòng)消費(fèi)者，反而讓大眾迷失了。這么好的條件，出現(xiàn)了這樣的結(jié)果，真是非常可惜!目前在調(diào)整后，也許狀況有所改觀，但是畢竟最好的機(jī)會(huì)錯(cuò)失了，很可惜!對(duì)于恒大冰泉而言，這個(gè)本具備很多優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目，運(yùn)作難度越來(lái)越大!不過(guò)整個(gè)過(guò)程中，恒大冰泉所經(jīng)歷的一切，跨界所遭遇的困惑和策略問(wèn)題，都值得營(yíng)銷(xiāo)人深深思索!來(lái)源：銷(xiāo)售與管理