促銷策略培訓(xùn)教材(PPT 38頁)

第十三章 促銷策略知識目標(biāo)了解促銷策略的基本概念、作用及促銷組合策略，熟練掌握四種促銷方式的特點技能目標(biāo)掌握促銷策略的實踐運用、掌握幾種促銷方式的整合應(yīng)用教學(xué)方式講授、案例課時安排“賣拐賣拐”反反映了怎樣的映了怎樣的社會現(xiàn)象？社會現(xiàn)象？趙本山是如趙本山是如何推銷自己何推銷自己的的“拐拐”的？的？考慮如何將考慮如何將梳子賣給和梳子賣給和尚？尚？考慮如何將考慮如何將冰賣給愛斯冰賣給愛斯基摩人？基摩人？王康偉環(huán)節(jié)一：環(huán)節(jié)一：視頻觀看視頻觀看什么是促銷什么是促銷-賣拐賣拐王康偉環(huán)節(jié)一：總結(jié)討論結(jié)果 看本山大叔如何創(chuàng)造需求，成功推銷拐杖？第一步第一步：和潛在客戶建立關(guān)系和潛在客戶建立關(guān)系 吆喝吆喝 “賣拐賣拐”“”“拐賣拐賣”吸引別人注意吸引別人注意第二步第二步：取得潛在客戶的信任取得潛在客戶的信任 通過猜對職業(yè)，贏得范偉信任通過猜對職業(yè)，贏得范偉信任第三步第三步：創(chuàng)造客戶對產(chǎn)品的需求創(chuàng)造客戶對產(chǎn)品的需求 忽悠病情，引導(dǎo)范偉主動解決問題忽悠病情，引導(dǎo)范偉主動解決問題第四步：第四步：趁熱打鐵，達(dá)成交易趁熱打鐵，達(dá)成交易 成功推銷拐杖給范偉成功推銷拐杖給范偉第五步：第五步：關(guān)系營銷和銷售促進(jìn)關(guān)系營銷和銷售促進(jìn) 感情投入，贏得感情投入，贏得“謝謝謝謝”賣拐賣拐中的營銷技巧中的營銷技巧第一節(jié) 促銷與促銷組合一、促銷的概念企業(yè)為開拓產(chǎn)品市場、擴(kuò)大產(chǎn)品銷路所進(jìn)行的向目標(biāo)顧客傳遞產(chǎn)品信息、激發(fā)顧客購買欲望、促成顧客購買行為的全部活動就是促銷。促銷工作的實質(zhì)和核心是信息溝通 促銷的目的是引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買欲望 促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類第一節(jié) 促銷與促銷組合一、促銷的概念 促銷工作的實質(zhì)和核心是信息溝通 促銷的目的是引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買欲望 促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類二、促銷的作用 傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知 突出特點，誘導(dǎo)需求 指導(dǎo)消費，擴(kuò)大銷售 形成偏愛，穩(wěn)定銷售三、促銷組合及促銷策略（一）促銷組合及特點促銷組合是指企業(yè)在市場營銷過程中有目的、有計劃地把人員推銷、廣告、銷售促進(jìn)和公關(guān)關(guān)系等促銷形式結(jié)合起來，綜合運用，形成一個完整的優(yōu)化促銷策略，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實現(xiàn)促銷目標(biāo)促銷方式促銷方式 優(yōu)優(yōu) 點點缺缺 點點人員推銷人員推銷 信息溝通直接、反饋及時、可當(dāng)面促成交易占用人員多，費用高占用人員多，費用高廣告廣告?zhèn)鞑ッ鎻V、深情并茂、形象生動、節(jié)省人力支付費用高，難以立即成支付費用高，難以立即成交交銷售促進(jìn)銷售促進(jìn) 容易刺激購買欲望，激發(fā)購買行動有時必須降低商品本身為有時必須降低商品本身為代價代價公共關(guān)系公共關(guān)系 可信度高，社會效應(yīng)可信度高，社會效應(yīng)見效慢見效慢（二）促銷的基本策略1.推式策略 指企業(yè)運用人員推銷的方式，把產(chǎn)品推向市場適用產(chǎn)品：單價較高，性能復(fù)雜、需要做示范的，根據(jù)用戶需求特點設(shè)計的，流通環(huán)節(jié)較少、流通渠道較短的，市場比較集中的產(chǎn)品等2.拉式策略 指企業(yè)運用非人員推銷方式把顧客拉過來適用產(chǎn)品：單價較低的日常用品，流通環(huán)節(jié)較多、流通渠道較長的產(chǎn)品，市場范圍較廣、市場需求較大的產(chǎn)品（三）影響促銷組合的因素u促銷目標(biāo)u產(chǎn)品因素u產(chǎn)品的市場壽命周期u市場特點u促銷預(yù)算王康偉非誠勿擾非誠勿擾中愛情的促銷中愛情的促銷1你認(rèn)為在電視節(jié)目中能找到真正愛情嗎？你認(rèn)為在電視節(jié)目中能找到真正愛情嗎？2江蘇衛(wèi)視是如何推廣江蘇衛(wèi)視是如何推廣非誠勿擾非誠勿擾這個電視節(jié)目的？這個電視節(jié)目的？3在電視節(jié)目中女嘉賓是如何展示自己的？在電視節(jié)目中女嘉賓是如何展示自己的？4在電視節(jié)目中男嘉賓是如何推銷自己的？在電視節(jié)目中男嘉賓是如何推銷自己的？王康偉看“非誠勿擾”男嘉賓如何推銷自己？第一步：選擇一個令人印象深刻的出場方式選擇一個令人印象深刻的出場方式 把自己包裝好把自己包裝好第二步：通過通過“基本資料基本資料”環(huán)節(jié)詳細(xì)展示自己環(huán)節(jié)詳細(xì)展示自己 為自己定價為自己定價第三步：通過通過“理想女生理想女生”環(huán)節(jié)給出自己的標(biāo)準(zhǔn)環(huán)節(jié)給出自己的標(biāo)準(zhǔn) 目標(biāo)定位目標(biāo)定位第四步：告訴大家我在朋友眼中是怎樣的人告訴大家我在朋友眼中是怎樣的人 朋友為我定價朋友為我定價第五步：牽手之后牽手之后“今天你要嫁給我今天你要嫁給我”成功推銷成功推銷經(jīng)典促銷案例-把梳子賣給和尚第二節(jié) 人員推銷策略一、人員推銷的概念及特點1.概念：人員推銷是企業(yè)運用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動2.優(yōu)點：信息傳遞雙向性、推銷目的的雙重性、推銷過程靈活性、友誼協(xié)作長期性3.缺點：l 支出較大，成本較高l 對推銷人員的要求較高二、推銷人員的素質(zhì) 態(tài)度熱忱，勇于進(jìn)取 求知欲強(qiáng)，知識廣博 文明禮貌，善于表達(dá) 富于應(yīng)變，技巧嫻熟三、人員推銷的形式、對象與策略（一）人員推銷的基本形式l 上門推銷l 柜臺推銷l 會議推銷（二）人員推銷的推銷對象l 向消費者推銷l 向生產(chǎn)用戶推銷l 向中間商推銷（三）人員推廣的工作過程尋找顧客推銷準(zhǔn)備推銷接近推銷說明排除異議成交服務(wù)（四）推銷人員的基本策略（1）試探性策略是在不了解顧客的情況下，推銷人員運用刺激性手段引發(fā)顧客產(chǎn)生購買行為的策略（2）針對性策略指招銷人員在基本了解顧客某些情況的前提下，有針對性地對顧客進(jìn)行宣傳、介紹，以引起顧客的興趣和好感，從而達(dá)到成交的目的（3）誘導(dǎo)性策略指推銷人員運用能激起顧客某種需求的說服方法，誘導(dǎo)顧客產(chǎn)生購買行為四、推銷人員的甄選與培訓(xùn)1.推銷人員的甄選甄選對象：未從事過推銷工作的人員、在崗的推銷人員推銷人員來源：企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)外部招聘甄選方法：報名、筆試和面試相結(jié)合2.推銷人員的培訓(xùn)培訓(xùn)內(nèi)容：企業(yè)知識、產(chǎn)品知識、市場知識、心理學(xué)知識和政策法規(guī)知識等培訓(xùn)方法：講授培訓(xùn)、模擬培訓(xùn)、實踐培訓(xùn)五、推銷人員的獎勵對于推銷人員的獎勵，實際上是推銷人員通過在促銷活動中從事推銷工作而獲得的利益回報，一般包括工資、津貼、福利、保險、傭金和分紅獎金等獎勵方式：u 純薪金制u 純傭金制u 混合獎勵制u 特別獎勵六、推銷人員的考核與評價 1.考評資料的收集 推銷人員銷售工作報告 企業(yè)銷售記錄 顧客及社會公眾的評價 企業(yè)內(nèi)部員工的意見 2.考評標(biāo)準(zhǔn)的建立基于成果的考核指標(biāo)：銷售量、毛利、訪問率、訪問成功率、平均訂單數(shù)目、銷售費用及費用率、新客戶數(shù)目基于行為的考核指標(biāo)：銷售技巧、銷售計劃的管理、收集信息、客戶服務(wù)、團(tuán)隊精神、企業(yè)規(guī)章制度的執(zhí)行情況、外表舉止、自我管理等第三節(jié) 廣告策略一、廣告的概念及分類（一）廣告的概念廣告是由明確的發(fā)起者（廣告主）在付費的基礎(chǔ)上，采用非人際傳播方式對商品、服務(wù)、觀念的介紹、宣傳活動特征：廣告的發(fā)起者不僅包括營利組織，還包括各類非營利組織 廣告是一種付費的信息傳播活動，有別于無償?shù)男麄鲌蟮?廣告是一種非人際傳播方式，有別于面對面進(jìn)行游說活動的人員 推銷 廣告所介紹和宣傳的內(nèi)容不僅包括商品和服務(wù)信息，而且包括思想觀念信息（二）廣告的分類1.根踞廣告的內(nèi)容和目的劃分 商品廣告、企業(yè)廣告 2.根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分 全國性廣告、地區(qū)性廣告3.按廣告的形式劃分 文字廣告、圖畫廣告4.廣告的媒體不同 報紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、因特網(wǎng)廣告二、廣告媒體（一）廣告媒體的種類及其特性媒體種類媒體種類特征特征報紙廣告優(yōu)點：影響廣泛、傳播迅速、簡便靈活，制作方便，費用較低、可信度高。缺點：登載內(nèi)容龐雜、印刷不精美、廣告時效短，重復(fù)性差雜志廣告優(yōu)點：廣告宣傳對象明確，針對性強(qiáng)、有較長的保存期、發(fā)行面廣、印刷精美。缺點：發(fā)行周期長，靈活性較差、讀者較少，傳播不廣泛電視廣告優(yōu)點：形象生動、宣傳范圍廣、靈活性高、藝術(shù)性強(qiáng)缺點：時間性強(qiáng)、制作復(fù)雜、易分散受眾注意力廣播廣告優(yōu)點：傳播迅速快、制作簡單、較高的靈活性、聽眾廣泛。缺點：時間短促、不便存查互聯(lián)網(wǎng)廣告優(yōu)點：傳播范圍廣、互動性和正對性強(qiáng)、費用低、效果可統(tǒng)計缺點：缺乏誘惑力、受眾對廣告抵觸心理強(qiáng)戶外廣告優(yōu)點：醒目、復(fù)現(xiàn)率高、反復(fù)宣傳。缺點：范圍小、形式相對比較簡單郵件廣告優(yōu)點：對象明確、信息全面、有私人通信。缺點：反饋低、印刷費用高Pop廣告優(yōu)點：營造氛圍、時效性強(qiáng)。缺點：廣告設(shè)計要求高、費用高（二）廣告媒體的選擇廣告媒體選擇的影響因素 產(chǎn)品的因素 消費者接觸媒體的習(xí)慣 媒體的傳播范圍 媒體的影響力 媒體的費用三、廣告的設(shè)計原則u真實性u社會性u針對性u感召性u簡明性u藝術(shù)性四、廣告效果的測定（一）廣告促銷效果的測定廣告費用占銷率法廣告費用占銷率廣告費銷售量(額)100廣告費用增銷率法廣告費用增銷率銷售量(額)增長率/廣告費用增長率100單位費用促銷法單位廣告費用促銷額(量)銷售額(量)廣告費用單位費用增銷法單位廣告費用增銷量(額)報告期銷售量(額)基期銷售量(額)廣告費用彈性系數(shù)測定法 E=（S/S）/(A/A)（二）廣告訴求認(rèn)知效果的測定廣告訴求認(rèn)知效果是以廣告對目標(biāo)市場消費者所引起心理效應(yīng)的大小為標(biāo)準(zhǔn)，包括對商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動機(jī)等測定內(nèi)容：知名度、注意度、理解度、記憶度、視聽率、購買動機(jī)等測定方法：價值序列法 配對法 評分法第四節(jié) 公共關(guān)系與銷售促進(jìn)一、公共關(guān)系的概念及其特征概念：是指為了更好地為公眾利益服務(wù)，實現(xiàn)營銷目標(biāo)，經(jīng)常與社會公眾保持信息聯(lián)系，注意公眾的態(tài)度，并采取一系列措施去爭取公眾的理解和輿論的支持，建立良好的企業(yè)信譽(yù)的各項活動的總稱特征：公共關(guān)系是一定社會組織與其相關(guān)的社會公眾之間的相互關(guān)系 公共關(guān)系的目標(biāo)是塑造良好的企業(yè)形象和聲譽(yù) 公共關(guān)系的活動以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則 公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù) 公共關(guān)系是一種長期活動二、公共關(guān)系的作用u搜集信息，監(jiān)測環(huán)境 產(chǎn)品形象信息、企業(yè)形象信息、企業(yè)內(nèi)部公眾的信息、其他信息u咨詢建議，決策參考u輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛u交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系u教育引導(dǎo)，服務(wù)社會三、公共關(guān)系的活動方式和工作程序（一）公共關(guān)系的活動方式 宣傳性公關(guān) 征詢性公關(guān) 交際性公關(guān) 服務(wù)性公關(guān) 贊助性公關(guān)（二）公共關(guān)系的工作程序公共關(guān)系調(diào)查公共關(guān)系計劃公共關(guān)系實施公共關(guān)系檢測四、銷售促進(jìn)（一）銷售促進(jìn)的概念和特點概念：指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者或中間商購買、經(jīng)銷（或代理）企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動特點：u銷售促進(jìn)的即時效果顯著u銷售促進(jìn)是一種輔助性的促銷方式u銷售促進(jìn)有貶低產(chǎn)品或品牌之意（二）銷售促進(jìn)的方式1.向消費者推廣的方式 贈送樣品 贈送代價券 包裝兌現(xiàn) 廉價包裝 贈品印花 2.向中間商推廣的方式 購買折扣 資助 經(jīng)銷獎勵五、銷售促進(jìn)的控制（1）選擇適當(dāng)?shù)姆绞剑?）確定合理的期限（3）禁忌弄虛作假（4）注重推廣中后期宣傳 一個房地產(chǎn)商在英國倫敦郊外較偏僻的地段建了一棟高樓，一個房地產(chǎn)商在英國倫敦郊外較偏僻的地段建了一棟高樓，試圖吸引較有成就的人士居住。但由于此樓盤地段偏僻，交試圖吸引較有成就的人士居住。但由于此樓盤地段偏僻，交通、生活不甚方便，一致未有銷售。久而久之，此樓盤的頂層通、生活不甚方便，一致未有銷售。久而久之，此樓盤的頂層便被鴿子占據(jù)了。為了驅(qū)散鴿子，房地產(chǎn)商傷透了腦筋。后便被鴿子占據(jù)了。為了驅(qū)散鴿子，房地產(chǎn)商傷透了腦筋。后來，該房地產(chǎn)公司的公關(guān)經(jīng)理想出了一個絕好的主意，策劃了來，該房地產(chǎn)公司的公關(guān)經(jīng)理想出了一個絕好的主意，策劃了一次非常成功的公關(guān)活動。不僅引起了倫敦市民對該樓盤的廣一次非常成功的公關(guān)活動。不僅引起了倫敦市民對該樓盤的廣泛關(guān)注，而且使該樓盤成了搶手貨。泛關(guān)注，而且使該樓盤成了搶手貨。討論：如果你是該公司的公關(guān)經(jīng)理，你將策劃一個怎樣的公討論：如果你是該公司的公關(guān)經(jīng)理，你將策劃一個怎樣的公關(guān)活動，不僅推動樓盤的銷售，而且提高公司的形象？關(guān)活動，不僅推動樓盤的銷售，而且提高公司的形象？案例：鴿子與樓盤銷售王康偉環(huán)節(jié)一：視頻觀看環(huán)節(jié)一：視頻觀看耶魯大學(xué)宣傳片耶魯大學(xué)宣傳片作業(yè)布置作業(yè)布置環(huán)節(jié)二：作業(yè)布置 請您為請您為XXXXX學(xué)校進(jìn)學(xué)校進(jìn)行招生廣告策劃，確定廣告行招生廣告策劃，確定廣告主題，進(jìn)行廣告創(chuàng)意，選擇主題，進(jìn)行廣告創(chuàng)意，選擇廣告表現(xiàn)形式。廣告表現(xiàn)形式?！菊n后練習(xí)】1.什么是促銷，它包含什么涵義？2.試述人員推銷的優(yōu)缺點。3.企業(yè)應(yīng)怎樣選擇廣告媒體？4.試述營業(yè)推廣的優(yōu)缺點。9、靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。22.8.2722.8.27Saturday,August 27,202210、雨中黃葉樹，燈下白頭人。8:07:228:07:228:078/27/2022 8:07:22 AM11、以我獨沈久，愧君相見頻。22.8.278:07:228:07Aug-2227-Aug-2212、故人江海別，幾度隔山川。8:07:228:07:228:07Saturday,August 27,202213、乍見翻疑夢，相悲各問年。22.8.2722.8.278:07:228:07:22August 27,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。2022年8月27日星期六上午8時7分22秒8:07:2222.8.2715、比不了得就不比，得不到的就不要。2022年8月上午8時7分22.8.278:07August 27,202216、行動出成果，工作出財富。2022年8月27日星期六8時07分22秒8:07:2227 August 202217、做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。上午8時7分22秒上午8時7分8:07:2222.8.279、沒有失敗，只有暫時停止成功！。22.8.2722.8.27Saturday,August 27,202210、很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。8:07:228:07:228:078/27/2022 8:07:22 AM11、成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。22.8.278:07:228:07Aug-2227-Aug-2212、世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。8:07:228:07:228:07Saturday,August 27,202213、不知香積寺，數(shù)里入云峰。22.8.2722.8.278:07:228:07:22August 27,202214、意志堅強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。2022年8月27日星期六上午8時7分22秒8:07:2222.8.2715、楚塞三湘接，荊門九派通。2022年8月上午8時7分22.8.278:07August 27,202216、少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。2022年8月27日星期六8時07分22秒8:07:2227 August 202217、空山新雨后，天氣晚來秋。上午8時7分22秒上午8時7分8:07:2222.8.279、楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。22.8.2722.8.27Saturday,August 27,202210、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。8:07:228:07:228:078/27/2022 8:07:22 AM11、越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。22.8.278:07:228:07Aug-2227-Aug-2212、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。8:07:228:07:228:07Saturday,August 27,202213、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。22.8.2722.8.278:07:228:07:22August 27,202214、意志堅強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。2022年8月27日星期六上午8時7分22秒8:07:2222.8.2715、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。2022年8月上午8時7分22.8.278:07August 27,202216、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022年8月27日星期六8時07分22秒8:07:2227 August 202217、一個人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。上午8時7分22秒上午8時7分8:07:2222.8.27MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blanditut cursus.感 謝 您 的 下 載 觀 看感 謝 您 的 下 載 觀 看專家告訴