別克汽車品牌管理.ppt

在中國建立一個全新的汽車品牌,上海通用汽車有限公司,由上海汽車工業(yè)總公司與美國通用汽車公司在1995年建立、股份各為50%的汽車生產廠 總投資超過15億美元,是中國最大的中美合資企業(yè) 在1998年選為“上海市一號工程”,中國轎車市場概況,中高檔轎車市場成長緩慢 消費者對合資生產的轎車抱著懷疑的態(tài)度 “完全的轎車擁有體驗”未為人知 知道一部好的轎車應該具備哪些條件 進口轎車比合資生產轎車好,“好 車 不 來 中 國”,“中 國 造 不 出 好 車”,“很多人買進口轎車因為他們認為進口車的質量比較好?！薄拔覀兊哪康氖歉淖冞@種想法?！?“大家對中國中高檔轎車市場都不樂觀” “我們相信中國轎車市場在未來四年會成長一倍，四年后再會增長一倍?！?“重點是如何為品牌建立長遠的品牌資產?！?品牌資產,消費者對品牌的好感使品牌能夠擁有較高的價格定位并且建立品牌忠誠度,由生產商所創(chuàng)造/建立 由消費者所支付/購買,“工廠與汽車都會隨著時間而生銹、腐壞，但偉大的品牌是長青的?！?“這不只是建立品牌知名度，更是為中國消費者創(chuàng)造一個全新的轎車品牌及前所未有的擁有體驗?！?建立品牌資產,這個品牌是什么？ 這個品牌的目標是什么？ 這個品牌的價值是什么？ 如何建立這個品牌？ 如何管理這個品牌？,這個品牌是什么？,為生產“別克”而創(chuàng)立，給予中國市場領先的科技、產品和擁有體驗。,上海通用汽車公司,一個全新的轎車和擁有體驗,別克,這個品牌是什么？,品牌是“別克” 確立上海通用汽車公司的地位 -它制造和生產“別克”,今天的中國消費者,中國消費者的想法：向前看而不是向后看 對未來充滿信心 相信未來中國會更好 理解學習和引進外國先進技術的必要性 對空口承諾很反感 喜歡看到實實在在的成就 成就激發(fā)起中國人內心深處的自豪感 當代的中國人堅信他們能夠使中國變得更好,公務用轎車的目標市場,目標消費群 國家干部 機關管理人員 國有企業(yè)管理人員 中外合資管理人員 私人企業(yè)購買者,他們有不同的購買過程 他們有不同的要求 然而 他們都希望得到更好的轎車，有更好的擁有體驗,上海通用汽車要成就的目標,上海通用汽車要成為第一個能填補中國轎車市場現(xiàn)存空缺的企業(yè)，為中國消費者帶來世界級的轎車與體驗。,“別克”是一個世界級的、了解并關心顧客利益和需求、可接近的品牌 它通過在同級別中最優(yōu)質的產品和創(chuàng)立一個全新的擁有體驗，立志于領導中國轎車市場,“別克”的品牌目標,世 界 級 的 品 牌 世 界 級 的 體 驗,別克的品牌價值,領導性的 可信賴的 受尊敬的 可接近的 有見地的,如何實現(xiàn)“別克”的品牌目標?,重點在于提供貫徹而持續(xù)的優(yōu)質產品及擁有經驗 - 為消費者帶來完整的品牌體驗,品牌目標不只是與顧客溝通,品牌目標如果不被每個員工和合作伙伴的每個人所分享和理解，它將會是毫無意義的 每個員工和合作伙伴必須了解“別克”的品牌目標和“品牌對我的意義”是什么,分享“別克”品牌目標的計劃,“別克對我的意義”活動 經銷及售后服務伙伴、管理層、合作伙伴、裝配工人、工程師以及上海通用汽車的每一個人都必需參與培訓 知道 理解 相信 分享 不斷更新、加強,“別克”的品牌管理守則,“別克”,品牌目標,附加價值帶,公司文化：不斷更新以保持領導者地位,產品設計及制造,擁有經驗,廣告和促銷,顧客關系行銷,“別克”的品牌管理守則,“別克”,品牌目標,附加價值帶,公司文化：不斷更新以保持領導者地位,產品設計及制造,擁有經驗,廣告和促銷,顧客關系行銷,我們現(xiàn)在在哪里？,為什么在這里？ 我們想去哪里？ 我們怎樣到達那里？ 我們到了沒有？,持續(xù)的品牌評估和品牌管理,當 代 精 神,科 學 性 實 事 求 是 接 受 挑 戰(zhàn) 關 注 世 界 積 極 進 取 與 世 界 接 軌,“別克”的品牌建造工程,別克,別克人,別克背后的企業(yè),當代精神,“別克”的USP,當 代 精 神 當 代 車,“別克”的品牌建造工程,98年第一季,品牌目標及價值的分享,“別克”的品牌建造工程,別克背后的公司,98年第四季,98年第一季,品牌目標及價值的分享,第一階段-上市前之企業(yè)形象廣告,“它不只是一部車，它是一種精神” 別克，來自上海通用汽車,敢為天下先 才能夠走在前面,攀越車壇高峰 齊心就是力量,作質量長征 萬水千山只等閑,別克， 來自上海通用汽車,戶外廣告,別克， 即將向你走來,戶外廣告,“別克”的品牌建造工程,別克背后的公司,別克人,99年第一、二季,98年第四季,98年第一季,品牌目標及價值的分享,質量是制造出來的，而不是檢查出來的。所謂“精益生產”，關鍵在于不能退而求其次。,我們要求所有的別克零部件供應商都要通過嚴謹?shù)腝S9000質量認證。 做好大事，必須小心求證。,眾人同心，其利斷金 造世界水平的別克,靠的是世界水平的人。,能人背后有能人,別克的背后有泛亞技術中心。 泛亞 - 中國第一家合資汽車技術中心。,在上海通用汽車特約售后服務中心, 有熟人的感覺, 是花錢都買不到的。,“別克”的品牌建造工程,別克背后的公司,別克人,99年第一、二季,98年第四季,98年第一季,品牌目標及價值的分享,“別克”的品牌建造工程,別克背后的公司,別克人,別克車,當代精神當代車,99年下半年,99年第一、二季,98年第四季,98年第一季,品牌目標及價值的分享,“別克”上市電視片,“不容許有任何水份 別克，來自上海通用”,不容許有任何水份 別克，當代精神當代車,不表面 在別克典雅的外觀里，是實實在在的舒適享受。,不對立 別克統(tǒng)一了大馬力與低油耗，讓你輕松享受渾厚動力。,不疏忽 別克嚴謹周密安全設計，讓你放心上路。,不凡 明碼實價，妥善周全的售后服務，再一次證明別克出眾不凡。,別克， 來自上海通用汽車,戶外廣告,“別克”品牌的建造工程全方位整合傳播,世界級的別克,宣傳品及禮品,銷售及售后服務中心環(huán)境設施設計,關系行銷,活動行銷/車展,公關活動,大眾媒體廣告,合作伙伴“別克對我的意義”活動,內部“別克對我的意義”活動,互動媒體,贊助活動,成果,緊密合作的團結，上下一心的目標 成功建立對上海通用汽車及別克的信心 為新車上市營造了十分有利的顧客期待與興趣 品牌知名度與受歡迎度快速增長 在批量生產前已成功帶動銷售,在中國建立一個偉大的品牌,找出市場的空缺 訂立品牌目標及價值 分享品牌目標及價值 找出品牌的獨特銷售主張(USP) 全方位整合傳播 持續(xù)的評估及管理 一切以質量為先，貫徹、體現(xiàn)品牌目標及價值,謝謝！,