現(xiàn)代服務業(yè)管理 原理、方法和案例 考試復習重點

服務與產(chǎn)品的區(qū)別：1、無形與有形之分2、所有權(quán)是否轉(zhuǎn)換3、消費者購買結(jié)果（實物VS 感受，體驗等心理層面一）服務的特征：1無形性。無形指你的服務意識服務態(tài)度你的熱情。有形是交易環(huán)境。絕非 完全不依賴有形物體，相反，隨著現(xiàn)代服務業(yè)的發(fā)展，服務過程更加依賴于有形產(chǎn)品的支持。 2不可分離性。指的是服務的生產(chǎn)和消費是同時進行的。生產(chǎn)者和消費者同時參與到服務的 生產(chǎn)過程中。3不可儲存性（易逝性）服務營銷的重要性。例如：酒店房間的開房率、航 空公司的飛機座位，租賃公司的產(chǎn)品等。4品質(zhì)差異性：服務人員的原因、消費者的原因、 環(huán)境因素、互動因素5不可感知性（不可預知性）：無法試用 造成服務營銷的困難 服務的無形性決定了服務產(chǎn)品的特點:知識產(chǎn)權(quán)問題：極難認定。高度依賴“人”人員管理 的重要性。交易結(jié)果是心理層面的感受，極難補救。服務補救vs售后服務服務業(yè)的概念：服務業(yè)是從生產(chǎn)和生活領(lǐng)域獨立出來，以獲取經(jīng)濟效益為目的，提供無形性 產(chǎn)品為主的行業(yè)?，F(xiàn)代服務業(yè)的相關(guān)概念：（1）生產(chǎn)者（性）服務業(yè)概念：可用于商品和服務的進一步生產(chǎn) 的非最終消費的服務。生產(chǎn)性服務能夠促進生產(chǎn)專業(yè)化。2）知識密集型服務業(yè)的概念與特 征：知識密集型服務業(yè)就是為知識的生產(chǎn)、儲備、使用和擴散服務的行業(yè)。工咨詢業(yè)等?，F(xiàn)代服務業(yè)產(chǎn)生的原因1.現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展無可否認，信息技術(shù)為現(xiàn)代服務業(yè)的發(fā)展提 供了強有力的技術(shù)支持。2.社會分工的日益精細案例in page 41 3.經(jīng)濟全球化帶動明顯4. 政府政策的刺激作用現(xiàn)代服務業(yè)的主要特征：1.高附加值：為企業(yè)贏取利潤，甚至是超級利潤。2.高技術(shù)含量： 新技術(shù)，尤其是信息技術(shù)為客戶提供越來越多的便利。3.高素質(zhì)人才：是否擁有高素質(zhì)人才 已經(jīng)成為決定現(xiàn)代服務業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。4.高集群性：現(xiàn)代服務業(yè)主要集中在大城市的中 央商務區(qū)?，F(xiàn)代服務業(yè)的創(chuàng)建模式：1.原創(chuàng)型原創(chuàng)性模式是指部分來自科研機構(gòu)、高等院校以及知名 企業(yè)的資深專家，利用自己多年在某一領(lǐng)域的研究專長以及從業(yè)經(jīng)驗，創(chuàng)建的具有現(xiàn)代服務 業(yè)特征的新型企業(yè)。2.派生型一類是由政府、教育機構(gòu)和科研院所派生，另一類是由企業(yè) 內(nèi)部某一特殊部門所派生3.重組型內(nèi)部改造型&優(yōu)化重組型人本管理的人性假設(shè)：“主觀理性人”：主要思想是認為：人不僅具有客觀理性，同時也具有 主觀理性.（P46）.現(xiàn)代服務業(yè)人本化管理的方法途徑：1）樹立人本化管理理念。顧客服務人本化、員工管理人性（本）化2）完善人本化管理組織。1.突出人力資源管理部門在現(xiàn)代服務企業(yè)管理中的地位和作用， 擴大和強化人力資源管理部門的職能。2.在服務企業(yè)內(nèi)部建立學習型組織。3）實施人本化管理模式。1.完善培訓制度：業(yè)務能力培訓、“啟發(fā)式”培訓方法2.優(yōu)化激 勵機制。3.加強溝通管理。加強企業(yè)溝通管理是實現(xiàn)企業(yè)目標的重要任務4.培養(yǎng)團隊精神1972年，在論文戰(zhàn)略管理思想中，安索夫正式提出“戰(zhàn)略管理”的概念?，F(xiàn)代服務業(yè)的主要競爭戰(zhàn)略：一、（集中經(jīng)營）專一市場戰(zhàn)略。專一市場戰(zhàn)略以差異化、低成本或最優(yōu)價值戰(zhàn)略為基礎(chǔ)， 是這些戰(zhàn)略集中于某細分市場領(lǐng)域的體現(xiàn)，可以說是在選擇的利基市場上擁有本地化優(yōu)勢（或獨特的成本優(yōu)勢）的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。專一市場戰(zhàn)略的優(yōu)勢：專一市場戰(zhàn)略企業(yè)通過提供競爭對手所不能提供的產(chǎn)品和服務保護 自己專一市場戰(zhàn)略企業(yè)對于購買者擁有權(quán)力，因為購買者從其他地方買不到相同的產(chǎn)品 新進入者的威脅受到顧客忠誠度的限制顧客忠誠減少了替代產(chǎn)品的威脅專一市場戰(zhàn) 略企業(yè)與顧客保持密切接觸了解其需求的改變專一市場戰(zhàn)略的缺陷：專一市場戰(zhàn)略企業(yè)對于強大的供應商表現(xiàn)出缺陷，在為它的購買 量不大，但它有可能將成本轉(zhuǎn)嫁給忠誠的顧客。由于產(chǎn)量不高，集中戰(zhàn)略企業(yè)的成本高于 低成本企業(yè)專一市場戰(zhàn)略企業(yè)的利基可能由于技術(shù)變革或顧客口味的改變而消失差異 化企業(yè)可能與集中戰(zhàn)略企業(yè)競爭利基市場二、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。成本領(lǐng)導者建立一種成本結(jié)構(gòu)，能夠以低于競爭對手的單位成本提供產(chǎn) 品和服務。戰(zhàn)略選擇一一成本領(lǐng)導者無意嘗試成為產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新者。成本領(lǐng)導者將產(chǎn)品定位于吸 引“普通的”或典型的顧客。成本領(lǐng)導者的最高目標是提高效率、降低成本成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢：1.通過成本優(yōu)勢在產(chǎn)業(yè)競爭中保護自己2.較少受強大供應商提價的影 響3.較少受強大購買者投入品價格下降的影響4.大宗采購提高了相對于供應商的討價還 價的力量5.有能力降低價格與替代產(chǎn)品競爭6.低成本和價格是阻止競爭者進入的壁壘（成本 領(lǐng)導者有能力收取較低價格，或在同行價格水平下能夠?qū)崿F(xiàn)高于競爭對手的贏利能力） 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的缺陷：1.競爭對手可能降低成本結(jié)構(gòu)2.競爭對手可能模仿領(lǐng)導者的做法3. 成本降低可能會影響需求三、差異化戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略企業(yè)創(chuàng)造出一種在重要方面與競爭對手不同的或獨特的產(chǎn)品。 戰(zhàn)略選擇一一差異化企業(yè)追求盡可能地差異化。差異化企業(yè)專注于品質(zhì)、創(chuàng)新和客戶響應。 差異化企業(yè)在眾多市場細分中競爭。差異化企業(yè)專注于提供獨特優(yōu)勢來源的組織職能 差異化企業(yè)的優(yōu)勢：1.顧客會形成品牌忠誠2.強大的供應商不再是威脅，因為企業(yè)更關(guān)注它 所收取的價格而不是生產(chǎn)的成本3.差異化企業(yè)可以將漲價轉(zhuǎn)嫁給顧客.4.強大的購買者也不 再是威脅，因為產(chǎn)品具有獨特性5.差異化和品牌忠誠構(gòu)成了產(chǎn)業(yè)進入壁壘6.替代產(chǎn)品的威脅 取決于競爭對手滿足顧客需求的能力（差異化企業(yè)可以為獨特的產(chǎn)品創(chuàng)造需求、收取溢價， 帶來更高的收入和贏利能力.）差異化戰(zhàn)略的缺陷：很難長期保持在顧客眼中的獨特性敏捷的競爭對手可以快速模 仿專利和先行者優(yōu)勢都是有限度的很難保持溢價的水平旅游企業(yè)如何實施差異化策略：產(chǎn)品差異化、服務差異化、人員差異化 、環(huán)境差異 化、價格差異化 、售后服務差異化、過程差異化人力資源管理工作內(nèi)容：人力資源六大模塊1、規(guī)劃戰(zhàn)略2、招聘與配置3、培訓與開發(fā)4、 薪酬管理5、績效與福利6、勞動關(guān)系招聘途徑：1、內(nèi)部招聘：來源：內(nèi)部提拔、橫向調(diào)動、輪崗、重新雇傭或召回以前的雇員 方法：張貼海報、人才儲備2外部招聘來源：推薦、未經(jīng)預約而來的人、就業(yè)機構(gòu)、行 業(yè)協(xié)會和聯(lián)合會、學校、其他公司方法：廣告（媒體選擇與設(shè)計）、借助中介機構(gòu)、上門 招聘培訓與開發(fā)的區(qū)別developmentDevelopment側(cè)重點:學習特別的行為與動作;用實例說明技巧和過程;（解決目前所需的技能）理解文獻的概念和內(nèi)容；提高判斷力；擴展完成各種工作任務的能力。（解決人的未來生長和發(fā)展）時間:短期長期效果檢驗方法:表現(xiàn)評價；成本收益分析;通過各種測試或獲得證書。當需要時可供選擇的合格人數(shù)； 從內(nèi)部提升的各種可能性；以人力資源為基礎(chǔ)的競爭優(yōu)勢。1947年，有著強烈西方馬克思主義色彩的法蘭克福學派阿多諾和霍克海默在其合著的啟 蒙辯證法一書中，批判性地對文化工業(yè)進行系統(tǒng)論述，這一著作也被認為是中國學術(shù)界研 究文化產(chǎn)業(yè)的源頭中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程：中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是由國家文化體制改革推動。政 府推動目前，國內(nèi)旅游業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的融合主要表現(xiàn)為三種形式：1、依托創(chuàng)意文化演藝活動 促進旅游業(yè)發(fā)展。這種融合方式的最主要代表是大型山水實景演出“印象.劉三姐”以及在 其推出的眾多印象系列演出。2、依托創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園促進旅游業(yè)發(fā)展。目前國內(nèi)這一類型的成功案例有很多，比如北京798 藝術(shù)區(qū)、上海田子坊、廣州紅磚廠、太古倉等創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園。3對旅游商品的創(chuàng)意開發(fā)。目前國內(nèi)絕大多數(shù)旅游區(qū)的旅游紀念品都缺乏地方特色，同質(zhì)化 現(xiàn)象非常明顯，通過將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游紀念品的設(shè)計與生產(chǎn)想結(jié)合，促進國內(nèi)旅游商品 的發(fā)展。交易營銷與關(guān)系營銷區(qū)別項目/營銷方式交易營銷關(guān)系營銷1.適合的顧客適合于眼光短淺和 低轉(zhuǎn)換成本的顧客適合于具有長遠眼光和高 轉(zhuǎn)換成本的顧客2.核心概念交換“創(chuàng)造購買”建立與顧客之間的長期關(guān) 系-“結(jié)構(gòu)紐帶”3.企業(yè)的著眼點近期利益，你買我賣， 我賺你的錢長遠利益，是一種互利的贏 一贏關(guān)系，比較牢罪,競爭者很難破壞企業(yè)與顧客的相互依賴關(guān)系4. 企業(yè)與客戶的關(guān)系不牢靠，如果競爭者可用較低的價格、用較高的技術(shù)解決顧客的問題，關(guān)系可能會終止5. 對價格的看法是主要的競爭手段不是主要的競爭手段 客戶關(guān)系管理的作用：1、降低客戶成本獲取客戶的成本、明確目標客戶的成本2、減少銷售成本減少營銷費用、通過提高客戶的忠誠度和保持度，減少新產(chǎn)品推廣過程 中的費用3、創(chuàng)造客戶價值。提高客戶的贏利能力現(xiàn)代服務業(yè)客戶關(guān)系管理實施流程與策略：1.收集客戶信息，發(fā)現(xiàn)市場機遇2.制定客戶方案，實施定制服務3.實現(xiàn)互動反饋，追蹤需求變化4.評估活動績效，改善客戶關(guān)系服務質(zhì)量的內(nèi)涵（1）從服務提供者的角度出發(fā)，服務質(zhì)量意味著組織對服務特征的規(guī)定與 要求的符合程度。（2）從顧客角度出發(fā)。服務質(zhì)量意味著服務達到或超過顧客期望的程度。1）顧客對服務產(chǎn)品質(zhì)量的判斷取決于體驗質(zhì)量與預期質(zhì)量的對比。2）在體驗質(zhì)量既定的情況下，預期質(zhì)量將影響顧客對服務質(zhì)量的感知。3）如果顧客的期望過高或者不切合實際，即使從某種客觀意義上說，他們所接受的服 務水平是很高的，他們?nèi)匀粫J為企業(yè)的服務質(zhì)量較低。服務質(zhì)量的特征：一、服務質(zhì)量的主觀性。顧客評價一個服務機構(gòu)的服務質(zhì)量是好是壞，一 般是根據(jù)自己的期望和實際感知的服務做比較進行判斷。二、服務質(zhì)量的過程性。大多服務需要消費者參與到服務過程中，與員工進行而對面的接觸， 顧客不僅關(guān)注產(chǎn)出質(zhì)量，而且注重服務過程中的感受。所以，服務的過程質(zhì)量是評價服務質(zhì) 量的一個重要組成部分。三、服務質(zhì)量的整體性。服務質(zhì)量是一種整體的質(zhì)量。服務質(zhì)量的形成，需要服務機構(gòu)全體 人員的參與和協(xié)調(diào)。不僅一線的服務生產(chǎn)、銷售和輔助人員關(guān)系到服務質(zhì)量，而且二線的營 銷策劃人員，后勤人員對一線人員的支持和有形實據(jù)也關(guān)系到服務質(zhì)量。服務質(zhì)量是服務機 構(gòu)整體的質(zhì)量。服務質(zhì)量的構(gòu)成：“技術(shù) 質(zhì)量”和“功能質(zhì)量”兩類服務質(zhì)量的評價因素：6.1.1有形度（可感知性）。可感知性是指服務產(chǎn)品有“有形部分”，如各種設(shè)施設(shè)備以及服務 人員的外表等。由于服務產(chǎn)品的本質(zhì)是一種行為過程而不是某種實物，具有不可感知的特性， 所以顧客只能借助這些有形的、可視的部分來把握服務的實質(zhì)。服務的可感知性從兩個方面 影響顧客對服務質(zhì)量的認識，一方面，它們提供了有關(guān)服務質(zhì)量本身的有形線索，另一方面， 它們又直接影響到顧客對服務質(zhì)量的感知。6.1.2反應度。反應性是指企業(yè)隨時準備愿意為顧客提供快捷、有效的服務。對于顧客的各 種要求，企業(yè)能否予以及時的滿足將表明企業(yè)的服務導向，即是否把顧客的利益放在第一位。 同時，服務傳遞的效率則從一個側(cè)面反映了企業(yè)的服務質(zhì)量。6.1.3同理度（換位思考）。移情性不是指服務人員的友好態(tài)度問題，而是指企業(yè)要真誠地關(guān)心 顧客，了解他們的實際需要（甚至是私人方面的特殊要求）并予以滿足，使整個服務過程富 于“人情味”。6.1.4專業(yè)度（信心保證）。保證性是指服務人員的友好態(tài)度與勝任工作的能力，它能增強顧客 對企業(yè)服務質(zhì)量的信心和安全感。當顧客同一位友好、和善且學識淵博的服務人員打交道時， 他會認為自己找對了公司，從而獲得信心和安全感。友好態(tài)度和勝任能力二者是缺一不可的。 服務人員缺乏友善的態(tài)度自然會讓顧客感到不快，而如果他們對專業(yè)知識懂得太少也會使顧 客失望，尤其是在服務產(chǎn)品不斷推陳出新的今天，服務人員更應該擁有較高的知識水平。 6.1.5可靠度?？煽啃允侵钙髽I(yè)準確無誤地完成所承諾的服務.許多以優(yōu)質(zhì)服務著稱的企業(yè) 是通過“可靠”的服務來建立自己的聲譽。第三利潤源：現(xiàn)代物流物流冰山理論：日本早稻田大學教授西澤修在主要社會的物流戰(zhàn)一書所闡述的：“現(xiàn)在 的物流費用尤如冰山，大部分潛在海底，可見費用只是露在海面的小部分。”會展的內(nèi)涵：狹義的會展是以歐洲為代表C&E （ Convention And Exposition ）或者M&E（Meeting and Exposition ）會展的內(nèi)容包括會議和展覽廣義的會展以美國為代表，MICE會展的內(nèi)容包括：各類型的專業(yè)會議、博覽交易會、獎勵 旅游以及各種事件活動。3、獎勵旅游 Incentive travel：根據(jù)國際獎勵旅游協(xié)會的定義，獎勵旅游的目的是協(xié)助企 業(yè)達到特定的目標，并對達到該目標的參與人士，給予一個盡情享受、難以忘懷的旅游假期 作為獎勵。其種類包括：商務會議旅游、海外教育訓練、獎勵對公司運營及業(yè)績增長有功人 員。需要指出的是，獎勵旅游并非一般的員工旅游，而是企業(yè)業(yè)主提供一定的經(jīng)費，委托專 業(yè)旅游業(yè)者精心設(shè)計的“非比尋?！钡穆糜位顒?。用旅游這一形式作為對員工的獎勵，會進 一步調(diào)動員工的積極性，增強企業(yè)的凝聚力。獎勵旅游的對象：員工、經(jīng)銷商、代理商獎勵旅游的形式：有企業(yè)提供一定的經(jīng)費規(guī)劃假期，委托展業(yè)公司代辦 獎勵旅游的目的：犒勞有功人員，增加員工凝聚力會展經(jīng)濟的直接功能：（一）產(chǎn)生直接的經(jīng)濟效益（二）較強的產(chǎn)業(yè)帶動作用。會展經(jīng)濟涉 及服務、交通、旅游、廣告、裝飾、邊檢、海關(guān)以及餐飲、通信和住宿等諸多部門，不僅可 以培育新興產(chǎn)業(yè)群，而且可以直接或間接帶動一系列相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。（三）傳播信息、知 識、觀念的作用（四）促進經(jīng)濟貿(mào)易合作的作用。在一些交易會、展覽會和貿(mào)易洽談會上都 能簽署一定金額的購銷合同、投資、轉(zhuǎn)讓和合資意向書。（五）帶動地方經(jīng)濟發(fā)展的作用會展的起源與發(fā)展階成標志活動范圍典霆虺式活動目的方式原始地方物物交換交換物品自發(fā)古代集市市場近代1798年法國工JtT"品大眾展國家現(xiàn)代1894年健國萊比 錫酒 樣品悸寬會國際質(zhì)易展覽食.市場，展專業(yè)組