中外經(jīng)典廣告作品鑒賞 04第四章 系列化廣告 03系列化廣告

藝 術(shù) 設(shè) 計(jì) 系A(chǔ) R T A N D D E S I G N D E P A R T M E N T主講：梅曉春主講：梅曉春郵箱：郵箱：所謂系列廣告是指在同一媒體或不同的媒體上輪所謂系列廣告是指在同一媒體或不同的媒體上輪番傳播的一組廣告，而這一組廣告是基于同一主番傳播的一組廣告，而這一組廣告是基于同一主題或同一風(fēng)格而發(fā)展的超過一種以上的創(chuàng)意表現(xiàn)。題或同一風(fēng)格而發(fā)展的超過一種以上的創(chuàng)意表現(xiàn)。如聞名世界的絕對(duì)伏特加系列，海王銀的菲如聞名世界的絕對(duì)伏特加系列，海王銀的菲“噴噴嚏尷尬嚏尷尬”系列，南國(guó)奧園系列，南國(guó)奧園“運(yùn)動(dòng)就在家門口運(yùn)動(dòng)就在家門口”主主題系列，以及百威啤酒不變的題系列，以及百威啤酒不變的“螞蟻螞蟻”系列等。系列等。系列廣告與單一的一則廣告相比具有創(chuàng)意的延續(xù)系列廣告與單一的一則廣告相比具有創(chuàng)意的延續(xù)性、時(shí)空的擴(kuò)展性、多種媒介項(xiàng)目的差異性，也性、時(shí)空的擴(kuò)展性、多種媒介項(xiàng)目的差異性，也正因?yàn)槿绱?，它遠(yuǎn)比單一廣告在品牌傳播中的效正因?yàn)槿绱?，它遠(yuǎn)比單一廣告在品牌傳播中的效果更持久、更有效果更持久、更有效系列化廣告 形式系列策略形式系列策略在一定時(shí)期內(nèi)，有計(jì)劃地發(fā)布數(shù)則廣告，這些廣告設(shè)計(jì)形式相同，但內(nèi)容則有改變，這種廣告手段便是形成系列策略。例如，在“力士”系列香皂的電視系列廣告中，選用了三位香港女明星，以宣傳三種適合不同肌膚的美容香皂。廣告設(shè)計(jì)形式相同，但內(nèi)容略有差別，在一段時(shí)間內(nèi)連續(xù)在電視臺(tái)播放。使消費(fèi)者連續(xù)加深廣告印象，增加了企業(yè)的知名度。系列化廣告策略 主題系列策略主題系列策略企業(yè)在發(fā)布廣告時(shí)，依據(jù)每一時(shí)期目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷策略的需要，不斷變更廣告主題，以適應(yīng)不同廣告對(duì)象的心理需求，這就是廣告主題系列。系列化廣告策略 功效系列策略功效系列策略這是一種通過多則廣告逐步深入強(qiáng)調(diào)商品功效的廣告策略。這種策略或是在多則廣告中，每一則廣告強(qiáng)調(diào)一種功效，使消費(fèi)者易于理解和記憶;或者結(jié)合市場(chǎng)形式變化，在不同時(shí)期突出宣傳某一用途。系列化廣告策略 產(chǎn)品系列策略產(chǎn)品系列策略這種廣告宣傳策略，是為了適應(yīng)廠商系列產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)要求而實(shí)施的。產(chǎn)品系列廣告應(yīng)密切結(jié)合系列產(chǎn)品的營(yíng)銷特點(diǎn)進(jìn)行。系列產(chǎn)品具有種類多、聲勢(shì)大、連帶性強(qiáng)等特點(diǎn)，廣告宣傳中，在有限的時(shí)間和媒體容量里不可能全部列舉。因此，可采用產(chǎn)品系列廣告策略。系列化廣告策略 一、系列廣告有利于提升品牌形象，增強(qiáng)品牌魅力一、系列廣告有利于提升品牌形象，增強(qiáng)品牌魅力主題富有創(chuàng)意表現(xiàn)多樣系列化廣告的作用 二、系列廣告有利于品牌文化的塑造與傳播二、系列廣告有利于品牌文化的塑造與傳播 塑造品牌文化確立文化內(nèi)涵系列化廣告的作用 三、系列廣告有利于保持品牌的青春與活力三、系列廣告有利于保持品牌的青春與活力系列化廣告的作用 1 1、信息一致型、信息一致型 它是指系列廣告中具有相同的造型，相同的模特它是指系列廣告中具有相同的造型，相同的模特，甚至具有相同的標(biāo)題，從不同的方面展現(xiàn)一個(gè)，甚至具有相同的標(biāo)題，從不同的方面展現(xiàn)一個(gè)主題。主題。系列化廣告的類型 系列化廣告的類型 系列化廣告的類型 2 2、信息并列型、信息并列型 信息并列型系列廣告文案，指組成系列廣告信息并列型系列廣告文案，指組成系列廣告文案的各單篇文案在內(nèi)容上、形式上是平行的文案的各單篇文案在內(nèi)容上、形式上是平行的關(guān)系，各單篇廣告文案自成單元，每個(gè)單篇之關(guān)系，各單篇廣告文案自成單元，每個(gè)單篇之間又是互相關(guān)聯(lián)、缺一不可的，它們分別從不間又是互相關(guān)聯(lián)、缺一不可的，它們分別從不同側(cè)面揭示廣告事物的有關(guān)信息。同側(cè)面揭示廣告事物的有關(guān)信息。系列化廣告的類型 系列化廣告的類型 系列化廣告的類型 3 3、信息遞進(jìn)型、信息遞進(jìn)型 顧名思義，信息遞進(jìn)型系列廣告文案，其信息顧名思義，信息遞進(jìn)型系列廣告文案，其信息的內(nèi)容是循序漸進(jìn)，步步深入的。在一個(gè)系列的內(nèi)容是循序漸進(jìn)，步步深入的。在一個(gè)系列中，前面文案的信息是后面信息的基礎(chǔ)，后面中，前面文案的信息是后面信息的基礎(chǔ)，后面文案的信息是前面信息的繼續(xù)與深化，這種類文案的信息是前面信息的繼續(xù)與深化，這種類型的系列廣告可以引起懸念，吸引消費(fèi)者的注型的系列廣告可以引起懸念，吸引消費(fèi)者的注意，激發(fā)其繼續(xù)了解廣告信息的興趣與欲望，意，激發(fā)其繼續(xù)了解廣告信息的興趣與欲望，最終激發(fā)其購(gòu)買行為。最終激發(fā)其購(gòu)買行為。系列化廣告的類型 系列化廣告的類型 系列化廣告的類型 1 1有統(tǒng)一明確的廣告主題有統(tǒng)一明確的廣告主題2 2、尋求一個(gè)、尋求一個(gè)“系列化系列化”的創(chuàng)意的創(chuàng)意3 3、每一單篇廣告有自己的完整的宣傳重、每一單篇廣告有自己的完整的宣傳重4 4、把系列廣告引向一個(gè)高潮、把系列廣告引向一個(gè)高潮5 5、要有整體的關(guān)聯(lián)性和統(tǒng)一的風(fēng)格、要有整體的關(guān)聯(lián)性和統(tǒng)一的風(fēng)格6 6、要有均衡意識(shí)點(diǎn)、要有均衡意識(shí)點(diǎn)7 7、要在統(tǒng)一中體現(xiàn)變異、要在統(tǒng)一中體現(xiàn)變異8 8、選擇適合廣告對(duì)象特點(diǎn)的表現(xiàn)方式、選擇適合廣告對(duì)象特點(diǎn)的表現(xiàn)方式9 9、綜合考慮系列廣告的媒體組合戰(zhàn)略、綜合考慮系列廣告的媒體組合戰(zhàn)略系列廣告創(chuàng)作要點(diǎn)1 1有統(tǒng)一明確的廣告主題有統(tǒng)一明確的廣告主題 系列廣告是從廣告的整體戰(zhàn)略出發(fā)，圍繞某一廣告系列廣告是從廣告的整體戰(zhàn)略出發(fā)，圍繞某一廣告主題展開的，它旨在通過系列化的廣告，給受眾以主題展開的，它旨在通過系列化的廣告，給受眾以系列的沖擊，以強(qiáng)化廣告的聲勢(shì)，給人們以鮮明的系列的沖擊，以強(qiáng)化廣告的聲勢(shì)，給人們以鮮明的印象。這樣，系列廣告文案寫作最好有一個(gè)統(tǒng)一明印象。這樣，系列廣告文案寫作最好有一個(gè)統(tǒng)一明確的廣告主題，這樣才可以體現(xiàn)系列廣告的統(tǒng)一性確的廣告主題，這樣才可以體現(xiàn)系列廣告的統(tǒng)一性，以給受眾以明確的印象。，以給受眾以明確的印象。系列廣告創(chuàng)作要點(diǎn)2 2、尋求一個(gè)、尋求一個(gè)“系列化系列化”的創(chuàng)意的創(chuàng)意 系列廣告作為相繼發(fā)布的一系列廣告作品，它旨在強(qiáng)化系列廣告作為相繼發(fā)布的一系列廣告作品，它旨在強(qiáng)化這一系列廣告的這一系列廣告的“系列感系列感”，以使人們對(duì)系列廣告有一，以使人們對(duì)系列廣告有一整體的印象，這樣就需要對(duì)系列廣告的整體的印象，這樣就需要對(duì)系列廣告的“系列化系列化”尋求尋求一個(gè)出色的創(chuàng)意，使人們從第一則廣告開始，對(duì)這一系一個(gè)出色的創(chuàng)意，使人們從第一則廣告開始，對(duì)這一系列廣告保持持久的興趣。列廣告保持持久的興趣。系列廣告創(chuàng)作要點(diǎn)立白強(qiáng)效驅(qū)蚊立白強(qiáng)效驅(qū)蚊3、每一單篇廣告有自己的完整的宣傳重點(diǎn)系列廣告的目的在于形成強(qiáng)大的廣告宣傳攻勢(shì)，給人系列廣告的目的在于形成強(qiáng)大的廣告宣傳攻勢(shì)，給人們以強(qiáng)烈的沖擊，因此它要求系列廣告的每一單篇們以強(qiáng)烈的沖擊，因此它要求系列廣告的每一單篇不是一則廣告生拉硬扯分解成的幾個(gè)片斷，而是每不是一則廣告生拉硬扯分解成的幾個(gè)片斷，而是每一單篇都有著相對(duì)完整的宣傳重點(diǎn)。一單篇都有著相對(duì)完整的宣傳重點(diǎn)。系列廣告創(chuàng)作要點(diǎn)微軟幻想微軟幻想微軟幻想微軟幻想微軟幻想微軟幻想微軟幻想微軟幻想微軟幻想微軟幻想4、把系列廣告引向一個(gè)高潮系列廣告作為在整體戰(zhàn)略指導(dǎo)下的多篇廣告，它有著統(tǒng)一的系列廣告作為在整體戰(zhàn)略指導(dǎo)下的多篇廣告，它有著統(tǒng)一的戰(zhàn)略目標(biāo)和廣告主題。系列廣告文案寫作應(yīng)設(shè)法通過每戰(zhàn)略目標(biāo)和廣告主題。系列廣告文案寫作應(yīng)設(shè)法通過每一單篇來(lái)逐漸地揭示廣告主題，并且通過制造懸念引起一單篇來(lái)逐漸地揭示廣告主題，并且通過制造懸念引起大眾的強(qiáng)烈關(guān)注及持久的興趣，最后把系列廣告引向一大眾的強(qiáng)烈關(guān)注及持久的興趣，最后把系列廣告引向一個(gè)高潮，使人們對(duì)廣告主題有一個(gè)明確的認(rèn)識(shí)。個(gè)高潮，使人們對(duì)廣告主題有一個(gè)明確的認(rèn)識(shí)。系列廣告創(chuàng)作要點(diǎn)臺(tái)灣瑪莉化工廠臺(tái)灣瑪莉化工廠G11G11藥皂系列廣告文案藥皂系列廣告文案 （1 1）標(biāo)題：標(biāo)題：瑪莉瑪莉G-11G-11征求受害人征求受害人副標(biāo)題：副標(biāo)題：我們?cè)肛?fù)道義責(zé)任我們?cè)肛?fù)道義責(zé)任正文：凡在臺(tái)灣居住正文：凡在臺(tái)灣居住6 6個(gè)月以上，過去使用瑪個(gè)月以上，過去使用瑪 莉莉G G1111藥皂，有不良反應(yīng)，經(jīng)公立醫(yī)藥皂，有不良反應(yīng)，經(jīng)公立醫(yī) 院證實(shí)，并有院證實(shí)，并有19751975年年7 7月月1 1日以前之醫(yī)師檢日以前之醫(yī)師檢 驗(yàn)報(bào)告書者，不論癥狀輕重，經(jīng)復(fù)檢確驗(yàn)報(bào)告書者，不論癥狀輕重，經(jīng)復(fù)檢確 實(shí)，每一受害人，得賠償新臺(tái)幣實(shí)，每一受害人，得賠償新臺(tái)幣5050萬(wàn)元以萬(wàn)元以 下。下。（2 2）標(biāo)題：瑪莉標(biāo)題：瑪莉G G1111征求受害人，應(yīng)征人征求受害人，應(yīng)征人“0 0”副標(biāo)題：截止目前為止，五人應(yīng)征受害人副標(biāo)題：截止目前為止，五人應(yīng)征受害人 （3 3）標(biāo)題：征求受害人，應(yīng)征人標(biāo)題：征求受害人，應(yīng)征人2 2 正文：有一位正文：有一位XXXX消費(fèi)者，提出醫(yī)師檢驗(yàn)報(bào)告書消費(fèi)者，提出醫(yī)師檢驗(yàn)報(bào)告書 應(yīng)征，謂坐上腿部發(fā)生紅疹現(xiàn)象，現(xiàn)已應(yīng)征，謂坐上腿部發(fā)生紅疹現(xiàn)象，現(xiàn)已 指定醫(yī)師進(jìn)行復(fù)檢中，另一消費(fèi)者，因指定醫(yī)師進(jìn)行復(fù)檢中，另一消費(fèi)者，因 為能提出醫(yī)師檢驗(yàn)報(bào)告書，與應(yīng)征資格為能提出醫(yī)師檢驗(yàn)報(bào)告書，與應(yīng)征資格 不合，未予受理。不合，未予受理。（4 4）標(biāo)題：標(biāo)題：誰(shuí)是受害人？誰(shuí)是受害人？正文：正文：經(jīng)醫(yī)師復(fù)檢證明，經(jīng)醫(yī)師復(fù)檢證明，XXXXXX消費(fèi)者的紅消費(fèi)者的紅 疹疹現(xiàn)象，是食用海鮮所致皮膚現(xiàn)象，是食用海鮮所致皮膚過敏現(xiàn)象過敏現(xiàn)象，與，與G11G11藥皂無(wú)關(guān)。這位藥皂無(wú)關(guān)。這位 消費(fèi)者消費(fèi)者已自動(dòng)撤回已自動(dòng)撤回應(yīng)征應(yīng)征 函件。函件。這這是應(yīng)征是應(yīng)征的最后一日，逾期概的最后一日，逾期概不受理。不受理。(5)(5)標(biāo)題：我是受害人標(biāo)題：我是受害人 副標(biāo)題：未經(jīng)法院審判的死刑。副標(biāo)題：未經(jīng)法院審判的死刑。正文：遍尋世界各國(guó)病例，正文：遍尋世界各國(guó)病例，G G1111藥皂并無(wú)致病藥皂并無(wú)致病前例。三年前臺(tái)灣有關(guān)前例。三年前臺(tái)灣有關(guān)G G1111藥皂為害的報(bào)道藥皂為害的報(bào)道與傳說(shuō)，均查無(wú)實(shí)據(jù)，與傳說(shuō)，均查無(wú)實(shí)據(jù)，G G1111藥皂在此情形下藥皂在此情形下被若干專家擅自宣判死刑，實(shí)屬不幸。世界各國(guó)被若干專家擅自宣判死刑，實(shí)屬不幸。世界各國(guó)，包括臺(tái)灣，從未禁用，包括臺(tái)灣，從未禁用G G1111，而且還制定使，而且還制定使用標(biāo)準(zhǔn)。茲特將真相，公諸大眾，以正視聽。用標(biāo)準(zhǔn)。茲特將真相，公諸大眾，以正視聽。5 5、要有整體的關(guān)聯(lián)性和統(tǒng)一的風(fēng)格、要有整體的關(guān)聯(lián)性和統(tǒng)一的風(fēng)格系列廣告是在統(tǒng)一的戰(zhàn)略下推出的多則廣告，它不是生拉扯系列廣告是在統(tǒng)一的戰(zhàn)略下推出的多則廣告，它不是生拉扯在一起的一堆廣告材料，而是有著內(nèi)在聯(lián)系的統(tǒng)一的整在一起的一堆廣告材料，而是有著內(nèi)在聯(lián)系的統(tǒng)一的整體，這樣才能給人以體，這樣才能給人以“系列化系列化”的感覺。因此，系列廣的感覺。因此，系列廣告文案的寫作必須強(qiáng)化各個(gè)單篇之間的關(guān)聯(lián)性，使之具告文案的寫作必須強(qiáng)化各個(gè)單篇之間的關(guān)聯(lián)性，使之具有統(tǒng)一的風(fēng)格。有統(tǒng)一的風(fēng)格。系列廣告創(chuàng)作要點(diǎn)6、要有均衡意識(shí)文案創(chuàng)作人員在寫作時(shí)候一定要對(duì)每一個(gè)單篇同等重視，文案創(chuàng)作人員在寫作時(shí)候一定要對(duì)每一個(gè)單篇同等重視，在每一個(gè)單篇上花費(fèi)大致相同的精力和筆墨，使系列在每一個(gè)單篇上花費(fèi)大致相同的精力和筆墨，使系列中的每一篇文案在創(chuàng)造性和吸引力方面具有大致相同中的每一篇文案在創(chuàng)造性和吸引力方面具有大致相同的水平，使整個(gè)系列呈現(xiàn)出一種和諧與均衡。而不能的水平，使整個(gè)系列呈現(xiàn)出一種和諧與均衡。而不能系列廣告中只有單獨(dú)的一篇或者一部分出色，這樣就系列廣告中只有單獨(dú)的一篇或者一部分出色，這樣就不能起到整體的廣告效果。不能起到整體的廣告效果。系列廣告創(chuàng)作要點(diǎn)萬(wàn)科房產(chǎn)系列文案7 7、要在統(tǒng)一中體現(xiàn)變異、要在統(tǒng)一中體現(xiàn)變異當(dāng)然，系列廣告文案的主題、風(fēng)格雖然具有協(xié)調(diào)性、當(dāng)然，系列廣告文案的主題、風(fēng)格雖然具有協(xié)調(diào)性、統(tǒng)一性，但是各個(gè)單篇文案并不是簡(jiǎn)單的重復(fù)，統(tǒng)一性，但是各個(gè)單篇文案并不是簡(jiǎn)單的重復(fù)，而是力求在傳達(dá)信息、畫面、標(biāo)題、正文等方面而是力求在傳達(dá)信息、畫面、標(biāo)題、正文等方面有所變化，以傳達(dá)給受眾更多的信息、更豐富的有所變化，以傳達(dá)給受眾更多的信息、更豐富的感受。一般，這種變異性在廣告表現(xiàn)上體現(xiàn)。感受。一般，這種變異性在廣告表現(xiàn)上體現(xiàn)。系列廣告創(chuàng)作要點(diǎn)中國(guó)移動(dòng)通信中國(guó)移動(dòng)通信8、選擇適合廣告對(duì)象特點(diǎn)的表現(xiàn)方式系列廣告文案的展開要充分考慮到產(chǎn)品或企業(yè)自身的特點(diǎn)系列廣告文案的展開要充分考慮到產(chǎn)品或企業(yè)自身的特點(diǎn)。比如對(duì)新上市的產(chǎn)品重點(diǎn)突出它的獨(dú)特功能和加大企業(yè)的比如對(duì)新上市的產(chǎn)品重點(diǎn)突出它的獨(dú)特功能和加大企業(yè)的知名度；對(duì)大眾已經(jīng)知道的產(chǎn)品應(yīng)該在系列廣告中加知名度；對(duì)大眾已經(jīng)知道的產(chǎn)品應(yīng)該在系列廣告中加深品牌的印象；對(duì)于產(chǎn)品使用者比較多樣的產(chǎn)品，可深品牌的印象；對(duì)于產(chǎn)品使用者比較多樣的產(chǎn)品，可以采用角色更換的方式，針對(duì)每一個(gè)典型的消費(fèi)群。以采用角色更換的方式，針對(duì)每一個(gè)典型的消費(fèi)群。系列廣告創(chuàng)作要點(diǎn)TCLTCL精鼎精鼎9、綜合考慮系列廣告的媒體組合戰(zhàn)略 每一媒體發(fā)布形式有著自身的宣傳重點(diǎn)，這就要求系列每一媒體發(fā)布形式有著自身的宣傳重點(diǎn)，這就要求系列廣告文案的寫作必須根據(jù)媒體發(fā)布的宣傳重點(diǎn)來(lái)適當(dāng)?shù)匕矎V告文案的寫作必須根據(jù)媒體發(fā)布的宣傳重點(diǎn)來(lái)適當(dāng)?shù)匕才抛鳎瓜盗袕V告的發(fā)布和廣告的系列活動(dòng)有機(jī)地融合在排作，使系列廣告的發(fā)布和廣告的系列活動(dòng)有機(jī)地融合在一起，更好地實(shí)現(xiàn)廣告的傳播。一起，更好地實(shí)現(xiàn)廣告的傳播。系列廣告創(chuàng)作要點(diǎn)