客戶關(guān)系管理概述(客戶關(guān)系管理教程課件

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1、2022-4-23客戶關(guān)系管理概述(客戶關(guān)系管理教程課件12022-4-23客戶關(guān)系管理概述(客戶關(guān)系管理教程課件2客戶關(guān)系管理的一組應(yīng)用案例(內(nèi)容詳見教材)點評：以上的各個案例都體現(xiàn)了先進(jìn)的客戶關(guān)系管理思想。在當(dāng)前的“以客戶為中心”經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)管理必須要從過去的“產(chǎn)品導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱蛻魧?dǎo)向”，只有快速響應(yīng)并滿足客戶個性化與瞬息萬變的需求，企業(yè)才能在激烈的市場競爭中得以生存和發(fā)展。2022-4-23客戶關(guān)系管理概述(客戶關(guān)系管理教程課件3通過本章的學(xué)習(xí)，讀者應(yīng)該能夠：熟悉客戶的含義及其分類方法掌握客戶關(guān)系的含義及其類型理解客戶關(guān)系管理定義與內(nèi)涵了解客戶關(guān)系管理發(fā)展的動力掌握客戶關(guān)系管理內(nèi)容與

2、作用掌握客戶關(guān)系管理的發(fā)展目標(biāo)理解客戶關(guān)系管理目標(biāo)實現(xiàn)策略2022-4-23客戶關(guān)系管理概述(客戶關(guān)系管理教程課件41.11.1客戶關(guān)系管理的相關(guān)概念客戶關(guān)系管理的相關(guān)概念1.21.2客戶關(guān)系管理的發(fā)展動力客戶關(guān)系管理的發(fā)展動力1.3 1.3 客戶關(guān)系管理的內(nèi)容與作用客戶關(guān)系管理的內(nèi)容與作用1.41.4客戶關(guān)系管理目標(biāo)及其實現(xiàn)客戶關(guān)系管理目標(biāo)及其實現(xiàn)案例討論題案例討論題本章小結(jié)本章小結(jié)思考與實踐思考與實踐2022-4-23客戶關(guān)系管理概述(客戶關(guān)系管理教程課件51.1.11.1.1客戶的含義與分類客戶的含義與分類1.1.2 1.1.2 客戶關(guān)系及其類型客戶關(guān)系及其類型1.1.31.1.3客戶關(guān)

3、系管理的定義客戶關(guān)系管理的定義1.1.41.1.4客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵2022-4-23客戶關(guān)系管理概述(客戶關(guān)系管理教程課件61 1客戶的概念客戶的概念客戶是指購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的個人或企業(yè)組織；同時也泛指企業(yè)的內(nèi)部員工，代理商、分銷商等合作伙伴，以及企業(yè)價值鏈中、上、下游伙伴，甚至競爭對手等。也就是說，本書的客戶不僅指消費(fèi)者，而是與企業(yè)經(jīng)營有關(guān)的任何客戶。根據(jù)以上概念，以下的四類對象都屬于企業(yè)“客戶”的核心范疇內(nèi)容:企業(yè)、渠道、消費(fèi)者和內(nèi)部客戶。有幾個與客戶容易混淆的概念，需要澄清，它們分別是：營銷對象、客戶、消費(fèi)者、用戶。2022-4-23客戶關(guān)系管理概述(客戶關(guān)系管理教

4、程課件72 2客戶的形成客戶的形成2022-4-23客戶關(guān)系管理概述(客戶關(guān)系管理教程課件82022-4-23客戶關(guān)系管理概述(客戶關(guān)系管理教程課件9客戶關(guān)系是一種企業(yè)與客戶之間多方面的聯(lián)系和利益權(quán)衡?？梢詫⑵鋮^(qū)分為如表1-2所示的五種類型。表1-2 客戶關(guān)系的類型 類 型 特征 描述 基本型 銷售人員把產(chǎn)品銷售出去后就不再與客戶接觸 被動型 銷售人員把產(chǎn)品銷售出去，同意或鼓勵客戶在遇到問題或有意見時聯(lián)系企業(yè) 負(fù)責(zé)型 產(chǎn)品銷售完成后，企業(yè)及時聯(lián)系客戶，詢問產(chǎn)品是否符合客戶的要求，有何缺陷或不足，有何意見或建議，以幫助企業(yè)不斷改進(jìn)產(chǎn)品，使之更加符合客戶需求 能動型 銷售完成后，企業(yè)不斷聯(lián)系客戶，

5、提供有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品的建議和新產(chǎn)品的信息 伙伴型 企業(yè)不斷地協(xié)同客戶努力，幫助客戶解決問題，支持客戶的成功，實現(xiàn)共同發(fā)展 2022-4-23客戶關(guān)系管理概述(客戶關(guān)系管理教程課件10對CRM的定義，目前還沒有一個統(tǒng)一的表述。但就其功能來看，CRM是通過采用信息技術(shù)，使企業(yè)市場營銷、銷售管理、客戶服務(wù)和支持等經(jīng)營流程信息化，實現(xiàn)客戶資源有效利用的一套應(yīng)用軟件系統(tǒng)，其核心思想是以“客戶為中心”，提高客戶滿意度，改善客戶關(guān)系，從而提高企業(yè)的競爭力。同時，CRM也是一種以信息技術(shù)為手段，對客戶資源進(jìn)行集中管理的經(jīng)營策略，該策略的順利實施需要相關(guān)CRM軟件系統(tǒng)的支持。2022-4-23客戶關(guān)系管理概述(客戶

6、關(guān)系管理教程課件11CRM的內(nèi)涵可以理解為理念、技術(shù)、實施三個層面。其中： 理念是CRM成功的關(guān)鍵，它是CRM實施應(yīng)用的基礎(chǔ)和土壤； 信息系統(tǒng)、IT技術(shù)是CRM成功實施的手段和方法； 實施是決定CRM成功與否、效果如何的直接因素?？傊?，企業(yè)客戶關(guān)系管理中，理念、技術(shù)、實施，一個都不能少。只有借助先進(jìn)的理念，利用發(fā)達(dá)的技術(shù)，進(jìn)行完美的實施，才能優(yōu)化資源配置，在激烈的市場競爭中獲勝。2022-4-23客戶關(guān)系管理概述(客戶關(guān)系管理教程課件121.2.11.2.1原動力：客戶需求信息收集原動力：客戶需求信息收集1.2.21.2.2拉動力：買賣雙方地位變化拉動力：買賣雙方地位變化1.2.31.2.3牽

7、引力：各方人員業(yè)務(wù)需求牽引力：各方人員業(yè)務(wù)需求1.2.41.2.4推動力：現(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)展推動力：現(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)展2022-4-23客戶關(guān)系管理概述(客戶關(guān)系管理教程課件13客戶關(guān)系管理的理念，可追溯到上千年前的中國，那時走街串巷的小商販就是客戶關(guān)系管理的高手，他們可以記住方圓幾十里內(nèi)許多客戶的需求與偏好，并能及時送上他們稱心如意的商品。一般來講，現(xiàn)代意義上的CRM起源于20世紀(jì)80年代初提出的“接觸管理”(Contact Management)，即專門收集整理客戶與公司聯(lián)系的所有信息。到20世紀(jì)90年代初期，則演變成為包括電話服務(wù)中心與支援資料分析的客戶關(guān)懷(Customer Care)。經(jīng)

8、歷了近二十年的不斷發(fā)展，CRM不斷演變發(fā)展并趨向成熟，最終形成了一套完整的管理理論體系。2022-4-23客戶關(guān)系管理概述(客戶關(guān)系管理教程課件14隨著由賣方市場(產(chǎn)品稀缺)向買方市場(客戶稀缺)的轉(zhuǎn)變，企業(yè)紛紛把目光由聚焦 “產(chǎn)品”逐漸轉(zhuǎn)移到聚焦“客戶”，其商務(wù)戰(zhàn)略也從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”。同時，與企業(yè)管理中心理念變化類似，消費(fèi)者的價值選擇也由“理性消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“感情消費(fèi)”，開始注重客戶消費(fèi)體驗。為了提高“客戶滿意度”，企業(yè)必須完整掌握客戶信息，準(zhǔn)確把握客戶需求，快速響應(yīng)個性化需要，提供便捷的購買渠道、良好的售后服務(wù)與經(jīng)常性的客戶關(guān)懷等。2022-4-23客戶關(guān)系管理概述(客戶

9、關(guān)系管理教程課件15在企業(yè)中，與客戶發(fā)生業(yè)務(wù)幾乎涉及所有部門，很多企業(yè)在信息化方面雖然做了大量工作，但銷售、市場和客戶服務(wù)部門的信息化程度卻仍不能適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要。例如：在很多企業(yè)，會從客戶、銷售、營銷和服務(wù)人員、企業(yè)經(jīng)理那里聽到各種抱怨。各種問題可歸結(jié)為兩個方面：其一，企業(yè)銷售、營銷和服務(wù)部門難以獲得所需的企業(yè)客戶互動信息；其二，來自銷售、服務(wù)、市場、制造、庫存等部門的信息非常分散，難以在統(tǒng)一信息基礎(chǔ)上面對客戶。這需要各部門對面向客戶的各項信息和活動進(jìn)行集成，組建一個以客戶為中心的信息網(wǎng)，實現(xiàn)對面向客戶活動的全面管理。2022-4-23客戶關(guān)系管理概述(客戶關(guān)系管理教程課件16信息技術(shù)的進(jìn)

10、步是CRM發(fā)展的加速器，它使得CRM理念不再停留在理論階段，能使“客白是上帝”的口號真正落到了實處，使得圍繞客戶展開的各種信息應(yīng)用成為可能。從技術(shù)的發(fā)展來看， IT技術(shù)的發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步推動了CRM的發(fā)展。科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn)為CRM的實現(xiàn)和功能的擴(kuò)張?zhí)峁┝饲八从械氖侄?，比如?shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、基于瀏覽器的個性化服務(wù)系統(tǒng)等，也使企業(yè)與客戶之間進(jìn)行交流的渠道越來越多，除了面對面的交談、電話外，還有呼叫中心、移動通信、掌上電腦、電子郵件等。2022-4-23客戶關(guān)系管理概述(客戶關(guān)系管理教程課件171.3.11.3.1客戶關(guān)系管理解決的問題客戶關(guān)系管理解決的問題1.3.21.3.2客戶

11、關(guān)系管理的主要內(nèi)容客戶關(guān)系管理的主要內(nèi)容1.3.3 1.3.3 客戶關(guān)系管理的重要作用客戶關(guān)系管理的重要作用2022-4-23客戶關(guān)系管理概述(客戶關(guān)系管理教程課件182022-4-23客戶關(guān)系管理概述(客戶關(guān)系管理教程課件19第一，如何建立客戶關(guān)系，它包括三個環(huán)節(jié)：對客戶的認(rèn)識，對客戶的選擇，對客戶的開發(fā)。第二，如何維護(hù)客戶關(guān)系，它包括五個環(huán)節(jié)：對客戶信息的掌握，對客戶的分級，與客戶進(jìn)行互動與溝通，對客戶進(jìn)行滿意度分析，并實現(xiàn)客戶的忠誠。第三，在客戶關(guān)系破裂的情況下，應(yīng)該如何恢復(fù)客戶關(guān)系，如何挽回已流失客戶。第四，如何建設(shè)、應(yīng)用CRM軟件系統(tǒng)。第五，如何進(jìn)行基于客戶關(guān)系管理理念下的銷售、營銷

12、以及客戶服務(wù)與支持的業(yè)務(wù)流程重組。2022-4-23客戶關(guān)系管理概述(客戶關(guān)系管理教程課件20第一，提高效率。通過采用信息技術(shù)，可以提高業(yè)務(wù)處理流程的自動化程度，實現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的客戶信息共享，使企業(yè)的銷售、營銷、服務(wù)等工作能夠高效運(yùn)轉(zhuǎn)。第二，拓展市場。通過新的業(yè)務(wù)模式(電話、網(wǎng)絡(luò))擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營活動范圍，及時把握新的市場機(jī)會，占領(lǐng)更多的市場份額。第三，保留客戶。客戶可選擇喜歡的方式同企業(yè)進(jìn)行交流，方便地獲取信息以得到更好服務(wù)。2022-4-23客戶關(guān)系管理概述(客戶關(guān)系管理教程課件211.4.11.4.1多、久、深多、久、深客戶關(guān)系發(fā)展的三維客戶關(guān)系發(fā)展的三維1.4.2 “1.4.2 “更多更多

13、”帶動客戶關(guān)系數(shù)量的增長帶動客戶關(guān)系數(shù)量的增長1.4.3 “1.4.3 “更久更久”延長客戶關(guān)系的生命周期延長客戶關(guān)系的生命周期1.4.4 “1.4.4 “更深更深”促進(jìn)客戶關(guān)系的質(zhì)量提高促進(jìn)客戶關(guān)系的質(zhì)量提高2022-4-23客戶關(guān)系管理概述(客戶關(guān)系管理教程課件22 圖1-5 客戶關(guān)系發(fā)展的三個維度 2022-4-23客戶關(guān)系管理概述(客戶關(guān)系管理教程課件23CRM的目標(biāo)首先是帶動客戶關(guān)系數(shù)量的增長，這是提高企業(yè)產(chǎn)品銷量和利潤的基礎(chǔ)。實現(xiàn)“更多”的途徑有三個： 挖掘和獲取新客戶 贏返流失客戶 識別新的細(xì)分市場2022-4-23客戶關(guān)系管理概述(客戶關(guān)系管理教程課件24客戶關(guān)系管理的首要任務(wù)

14、就是構(gòu)建企業(yè)與客戶之間的牢固關(guān)系，通過培養(yǎng)客戶忠誠來實現(xiàn)長期的客戶挽留?！案谩标P(guān)注的主要是客戶關(guān)系的持續(xù)時問增長，主要任務(wù)就是加強(qiáng)客戶忠誠和客戶挽留，延長客戶關(guān)系生命周期。2022-4-23客戶關(guān)系管理概述(客戶關(guān)系管理教程課件25“更伸”指客戶關(guān)系的質(zhì)量提高，其實現(xiàn)手段有：p 交叉銷售指的是借CRM來發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的多種需求，并為滿足他們的需求而銷售多種不同服務(wù)或產(chǎn)品的一種新興銷售方式；是努力增加客戶使用同一家公司的產(chǎn)品或服務(wù)的銷售方法。 追加銷售 購買升級追加銷售和購買升級強(qiáng)調(diào)的是客戶消費(fèi)行為的升級，客戶由購買低盈利性產(chǎn)品轉(zhuǎn)向購買更高盈利性產(chǎn)品的現(xiàn)象。2022-4-23客戶關(guān)系管理概述(客

15、戶關(guān)系管理教程課件26案例1-1 海爾集團(tuán)客戶關(guān)系管理技術(shù)手段的應(yīng)用（詳細(xì)內(nèi)容參見教材）案例討論題1在本例中，海爾公司是如何認(rèn)識CRM的作用的？他們具體作了哪些工作？ 2CRM的應(yīng)用對于海爾公司銷售業(yè)績與客戶滿意度的提高產(chǎn)生了什么積極影響？3從上述海爾公司CRM應(yīng)用的案例中，你得到了什么啟發(fā)？2022-4-23客戶關(guān)系管理概述(客戶關(guān)系管理教程課件27案例1-2萬科地產(chǎn) “非軟件化”的客戶關(guān)系管理（詳細(xì)內(nèi)容參見教材）案例討論題1在本例中，萬科地產(chǎn)是如何認(rèn)識CRM的作用的？他們具體作了哪些基本工作？ 2CRM的應(yīng)用對于萬科地產(chǎn)銷售業(yè)績與客戶滿意度的提高產(chǎn)生了什么積極影響？3通過萬科地產(chǎn)與海爾公司

16、CRM的對比，你認(rèn)為企業(yè)實現(xiàn)CRM的關(guān)鍵因素是什么？4請根據(jù)以上兩個案例的介紹，為你所熟悉行業(yè)中的一家企業(yè)進(jìn)行CRM內(nèi)容的設(shè)計。2022-4-23客戶關(guān)系管理概述(客戶關(guān)系管理教程課件28p本章首先介紹了客戶關(guān)系管理的相關(guān)概念以及促進(jìn)其發(fā)展的主要動力；然后介紹了客戶關(guān)系管理所要解決的主要問題，包含的主要內(nèi)容，以及在企業(yè)發(fā)展中的重要作用；最后，本章介紹了客戶關(guān)系管理的工作目標(biāo)，那就是實現(xiàn)企業(yè)客戶關(guān)系經(jīng)過更多、更久、更深三個維度上的全面發(fā)展最終更好地獲取新客戶、增強(qiáng)現(xiàn)有客戶盈利性，并設(shè)法延長高價值的客戶關(guān)系。p通過本章學(xué)習(xí)，讀者應(yīng)能夠熟悉客戶和刻戶關(guān)系的含義和類型，能夠充分認(rèn)識到客戶關(guān)系管理的含義

17、、內(nèi)容、作用、需要解決的問題，以及最終的發(fā)展目標(biāo)。2022-4-23客戶關(guān)系管理概述(客戶關(guān)系管理教程課件29一、思考題1如何正確地理解“客戶”這一概念? 它怎樣分類？2什么是客戶關(guān)系？ 主要包括哪些類型？企業(yè)應(yīng)該如何選擇相應(yīng)的類型？3什么是客戶關(guān)系管理？如何全面地理解其內(nèi)涵？4客戶關(guān)系管理的快速發(fā)展，主要是得益于哪些主要因素的驅(qū)動？5CRM要解決的問題是什么?主要包括哪些內(nèi)容？6客戶關(guān)系管理具有什么重要作用？7CRM的目標(biāo)是什么？主要實現(xiàn)策略和方法有哪些？2022-4-23客戶關(guān)系管理概述(客戶關(guān)系管理教程課件30二、實踐題1社會調(diào)研題。p自己通過相關(guān)關(guān)系，聯(lián)系23家企業(yè)，對其客戶關(guān)系管理的工作開展情況進(jìn)行調(diào)研，并寫出初步的調(diào)查提綱和最終的調(diào)查報告。2文獻(xiàn)搜索題文獻(xiàn)搜索題通過查閱相關(guān)文獻(xiàn)，系統(tǒng)了解CRM的基本內(nèi)容，深入了解CRM的含義、作用和功能；并了解CRM軟件系統(tǒng)的發(fā)展情況、主要廠商、產(chǎn)品定位，以及目前的主要研究熱點。3案例搜集題案例搜集題通過網(wǎng)上搜索引擎檢索或者查閱相關(guān)文獻(xiàn)，找出更多的企業(yè)CRM應(yīng)用的案例，并根據(jù)案例內(nèi)容，模仿本章“案例與討論”的格式，設(shè)計討論題目，進(jìn)行同學(xué)之間的學(xué)習(xí)交流?？蛻絷P(guān)系管理概述(客戶關(guān)系管理教程課件