2022國(guó)家開放大學(xué)電大本科《廣告管理》期末試題及答案（試卷號(hào)：1346）

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1、2022國(guó)家開放大學(xué)電大本科廣告管理期末試題及答案（試卷號(hào)：1346）2022國(guó)家開放大學(xué)電大本科廣告管理期末試題及答案（試卷號(hào)：1346）一、選擇題（下列選項(xiàng)中只有一項(xiàng)是正確的，請(qǐng)將你認(rèn)為正確的答案的序號(hào)填入該題的括號(hào)內(nèi)，每題2分，共20分）1.一般情況下，企業(yè)會(huì)根據(jù)產(chǎn)品銷售的季節(jié)性選擇廣告時(shí)機(jī)。下列產(chǎn)品中，哪一類產(chǎn)品的銷售具有明顯的季節(jié)性特征？( ) A.手機(jī) B電腦 C空調(diào) D汽車 2在廣告表現(xiàn)的常用方法中，( )通過現(xiàn)實(shí)的表演示范，向廣告受眾展現(xiàn)商品的功能和使用知識(shí)。A訊息展示 B比較 C實(shí)證演示 D推薦 3按照傳播手段進(jìn)行劃分，下列哪一項(xiàng)屬于印刷媒體？( )。A.廣播 B電影 C報(bào)紙

2、 D電視 4( )是能與受眾有效溝通的藝術(shù)構(gòu)思。A.廣告訊息 B廣告創(chuàng)意 C廣告表現(xiàn) D廣告媒體 5( )是指廣告主根據(jù)自己的產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)容、特點(diǎn)等，確定相關(guān)的【關(guān)鍵詞】：p ，撰寫廣告內(nèi)容并自主定價(jià)投放的廣告。A全屏式廣告 B電子郵件廣告 C文本鏈接式廣告 D搜索引擎廣告 6( )是廣告活動(dòng)的目標(biāo)指向和宣傳對(duì)象，是廣告信息傳播的終點(diǎn)。A廣告公司 B媒介 C廣告主 D廣告受眾 7( )是一種廣告公司指派特定的客戶負(fù)責(zé)人為客戶提供服務(wù)的制度。B工作單制度C業(yè)務(wù)審核制度DAE制 8傳單屬于下列選項(xiàng)中的哪一種廣告媒體？( ) A.戶外廣告媒體 B交通廣告媒體 C直效廣告媒體 D通訊廣告媒體 9(

3、)是廣告公司廣告代理收入的主要來。A.廣告創(chuàng)意費(fèi) B廣告設(shè)計(jì)與制作費(fèi) C廣告調(diào)查費(fèi) D媒介代理費(fèi) 10.在企業(yè)廣告部門的類型中，( )便于廣告部門與其他組織部門的統(tǒng)一、協(xié)調(diào)，在中小企業(yè)或以廣告為主體的企業(yè)中較為多見。A.廣告部門分權(quán)型 B營(yíng)銷經(jīng)理直轄型 C總經(jīng)理直轄型 D廣告部門集權(quán)型 二、判斷題（正確的命題在括號(hào)里劃“”，錯(cuò)誤的命題在括號(hào)里劃“”，每題2分，共20分）11媒體選擇時(shí)，到達(dá)率、暴露頻次和毛評(píng)點(diǎn)是三個(gè)重要的考評(píng)指標(biāo)。( ) 12.在編制廣告預(yù)算的方法中，實(shí)驗(yàn)法因其比較費(fèi)時(shí)而技術(shù)性又比較強(qiáng)，一般很少采用。( ) 13.廣告代理業(yè)大體上經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)期：媒體代理時(shí)期，綜合代理時(shí)期，整合

4、傳播代理時(shí)期。( ) 14.媒介廣告組織根據(jù)其職能需要，一般從外勤和內(nèi)務(wù)兩個(gè)方面設(shè)置相關(guān)部門或科室。( ) 15.企業(yè)廣告運(yùn)作，一般都要經(jīng)過決策、計(jì)劃與具體執(zhí)行三個(gè)階段。( ) 16.我國(guó)廣告管理的法律、法規(guī)依照廣告違法行為的情節(jié)輕重、危害嚴(yán)重程度，規(guī)定了民事、刑事兩種法律責(zé)任。( ) 17廣告創(chuàng)意是廣告制作的前提。( ) 18.雜志的出版周期較長(zhǎng)，傳播速度較慢，使雜志媒體的使用受到一定的限制。( ) 19.廣告效果的間接性是指廣告?zhèn)鞑ゲ粌H表現(xiàn)即時(shí)的效果，而且不同時(shí)期內(nèi)的廣告?zhèn)鞑バЧg還可以相互作用、相互影響和相互轉(zhuǎn)化。( ) 20.廣告目標(biāo)的設(shè)定，對(duì)大量的客觀的市場(chǎng)信息所進(jìn)行的科學(xué)分析p

5、及整合。( ) 三、筒答題（每題10分，共30分）21簡(jiǎn)述廣告創(chuàng)意的基本原則。答：(1)科學(xué)性原則。（3分）(2)藝術(shù)性原則。（3分）(3)創(chuàng)新性原則。（2分）(4)雙重實(shí)效原則。（2分）22.筒述企業(yè)廣告組織選擇廣告公司的依據(jù)。答：(1)看公司的經(jīng)營(yíng)狀況如何，是否具有規(guī)模、信用，了解公司的業(yè)務(wù)能力和已有業(yè)績(jī)等。（2分）(2)根據(jù)本次廣告活動(dòng)的實(shí)際需要來選擇相適應(yīng)的廣告公司。（2分）(3)在預(yù)算允許的范圍內(nèi)作出選擇。（2分）(4)分析p 其所擁有的客戶情況，看其是否具有為本企業(yè)服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)。（2分）(5)此外，還可根據(jù)廣告公司的業(yè)務(wù)特長(zhǎng)如廣告策劃能力、廣告創(chuàng)作能力、調(diào)研能力、與媒體的關(guān)系和員工素

6、質(zhì)等進(jìn)行選擇。（2分）23簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)作為廣告媒體的優(yōu)勢(shì)。答：(1)傳播狀態(tài)的交互性。（2分）(2)表現(xiàn)形式的多元性。（2分）(3)傳播時(shí)空的廣泛性。（2分）(4)內(nèi)容替換的靈活性。（1分）(5)推廣目標(biāo)的精確性。（1分）(6)銷售效果的可能性。（1分）(7)效果測(cè)量的可行性。（1分）四、案例分析p （30分）24.京東商城借力男人幫2022年10月起，電視劇男人幫在浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等五大衛(wèi)視首播，迅速成為熱門話題。在談?wù)搫∏楹徒巧耐瑫r(shí)，劇中大量的植入廣告也成為熱點(diǎn)，國(guó)內(nèi)B2C領(lǐng)導(dǎo)品牌京東商城首當(dāng)其沖。甚至有人調(diào)侃道：“男人幫里最受關(guān)注的是誰？孫紅雷？黃磊？王珞丹？都不是，是購(gòu)物網(wǎng)站京東商城。

7、” 植入前：找對(duì)人，選對(duì)劇 影視劇的成功與否直接決定了植入品牌的宣傳效果，所以一次有效的植入運(yùn)作的前提是選對(duì)人和找對(duì)劇。所謂找對(duì)人，最核心的就是導(dǎo)演和主演，這是一部影視劇成功的關(guān)鍵因素。在這一點(diǎn)上京東認(rèn)識(shí)非常清楚，趙寶剛導(dǎo)演加孫紅雷、黃磊、汪俊、王珞丹等主演，成為京東選擇男人幫的第一理由。優(yōu)秀的導(dǎo)演和演員組合為男人幫的高收視率、高影響力、高熱議度提供了基礎(chǔ)，這也為順風(fēng)搭車的京東獲得更多的關(guān)注提供了可能。找對(duì)人，還要選對(duì)劇，一部影視劇能不能植入，植入是否科學(xué)有效，還要看兩個(gè)“吻合”影視劇的情景氛圍和植入品牌的形象特色是否吻合，影視劇的主要觀眾與植入品牌的核心消費(fèi)群是否吻合。從這個(gè)層面考慮，京東選

8、擇男人幫恰到好處。男人幫是一部都市情感類作品，堪稱男人版的“欲望都市”。以上海為故事發(fā)生地，整個(gè)劇情洋溢在時(shí)尚、新潮、小資、知性的氛圍中。京東植入這樣的劇情中，使自己成為顧小白們的生活方式之一，自然會(huì)把劇中的格調(diào)與氛圍引到自己身上，從而影響京東現(xiàn)在或潛在的消費(fèi)者。同時(shí)，男人幫的劇情與格調(diào)決定了其觀眾群主要是18-45歲的中青年，而這也是網(wǎng)購(gòu)的核心人群。植入中：有廣度，有深度 有了優(yōu)秀的導(dǎo)演、主演，有了出彩的劇本，接下來重要的是怎樣把和品牌相關(guān)的視聽符號(hào)巧妙融入劇中，從而給觀眾留下深刻印象，達(dá)到營(yíng)銷目的。從這一角度考察，京東在廣度和深度兩個(gè)方面都做得不錯(cuò)。長(zhǎng)達(dá)30集、總時(shí)長(zhǎng)超過20小時(shí)的男人幫，

9、為京東的充分表現(xiàn)提供了更大的舞臺(tái)，為其植入的廣度提供了基礎(chǔ)。從第9集開始，京東在劇中不斷出現(xiàn)，通過多種形式傳達(dá)服務(wù)特色：一是貨品低價(jià)，羅書全在劇中喃喃自語“正品行貨，全網(wǎng)低價(jià)”，并打電話詢問“能低到什么份”；二是快速送貨，訂了餐具之后，第二天就收到，羅書全感嘆“這么快”；三是無憂退貨，顧小白訂的電腦想不要了，羅書全買來用了幾天的按摩椅，都可以無理由原價(jià)退貨；四是商品齊全，顧小白們?cè)趧≈匈I了電腦、按摩椅、數(shù)據(jù)線等多種商品。一個(gè)電商品牌能夠吸引消費(fèi)者的因素在劇中幾乎都得到了傳達(dá)，這種植入的廣度，讓消費(fèi)者對(duì)京東有了更為系統(tǒng)和全面的認(rèn)識(shí)，而不是僅僅停留在品牌知名度層面。除了廣度，京東植入運(yùn)作的深度也做

10、得相當(dāng)?shù)轿?。一般來說，品牌植入按照植入程度可分為淺層植入、中層植入和深層植入。以往的品牌影視劇更多是淺層植入，雖然和受眾打了照面，但因?yàn)椴煌苿?dòng)劇情的發(fā)展，不是鏡頭視覺的焦點(diǎn)，對(duì)觀眾的吸引力不強(qiáng)，記憶度不高。而這一次京東更多的是中層植入和深層植入。在中層植入上，多次給京東網(wǎng)頁(yè)特寫，給“211限時(shí)達(dá)”、“月黑風(fēng)高”和京東服務(wù)電話特寫等。在深層植入上，多次通過直接的語言對(duì)白來表現(xiàn)京東的某個(gè)特色，特別是顧小白夢(mèng)境中進(jìn)入京東倉(cāng)庫(kù)一節(jié)，把京東的“月黑風(fēng)高”特色促銷較為自然地融人劇情當(dāng)中，使之成為劇情發(fā)展的重要線索。植入后：多樣化傳播，系統(tǒng)化整合 找對(duì)人，選對(duì)劇，進(jìn)行了廣度與深度俱佳的植入，應(yīng)該說京東此次植

11、入運(yùn)作已相當(dāng)圓滿，但京東并沒有因此止步，而是進(jìn)一步通過多樣化傳播來配合植入營(yíng)銷，從而加強(qiáng)效果。首先是普通電視廣告。京東的策略就是要讓觀眾在劇中看到京東，在電視劇中間插播的廣告中也要看到京東。京東的電視廣告分為數(shù)碼篇和服飾篇，以孫紅雷為代言人。不僅僅在電視上，在各大網(wǎng)站、在樓宇電梯視頻、在移動(dòng)公交視頻，處處皆可看到京東的廣告影像。與此同時(shí)，京東商城以“男人幫”為主題的促銷隨著男人幫的上映同步展開，讓廣告和促銷形成了一個(gè)整體。在其促銷頁(yè)面中同樣是孫紅雷打頭陣，在“Fahion學(xué)男人幫，購(gòu)物讓京東幫”的統(tǒng)領(lǐng)下，列出9大商品類別，每一類用一句“男人幫”風(fēng)格的語言引領(lǐng)。京東一系列的推廣傳播雖然多樣卻并不

12、凌亂，有三條主線貫穿始終。一是統(tǒng)一的理性傳播內(nèi)容，即“購(gòu)物讓京東幫”。二是統(tǒng)一的感性品牌特色，即時(shí)尚。三是統(tǒng)一的主體傳播人物，即孫紅雷。閱讀案例，請(qǐng)分析p 下列問題：(1)以男人幫為例，舉例說明京東商城應(yīng)用的植入式廣告運(yùn)作模式。（15分）(2)站在企業(yè)廣告部門的角度，談?wù)勀銓?duì)植入式廣告運(yùn)作的認(rèn)識(shí)？（15分）參考答案：(1)京東更多的是中層植入和深層植入。在中層植入上，多次給京東網(wǎng)頁(yè)特寫，給“211限時(shí)達(dá)”、“月黑風(fēng)高”和京東服務(wù)電話特寫等。在深層植入上，多次通過直接的語言對(duì)白來表現(xiàn)京東的某個(gè)特色。（15分）(2)站在企業(yè)廣告部門的角度，談?wù)勀銓?duì)植入式廣告運(yùn)作的認(rèn)識(shí)？可以從多角度談對(duì)植入式廣告運(yùn)作的認(rèn)識(shí)，要求觀點(diǎn)明確，敘述清楚，論證合理。（15分）第 10 頁(yè) 共 10 頁(yè)