基于大學生網(wǎng)絡游戲消費動機分析的營銷策略研究

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1、 本科畢業(yè)論文 題 目 基于大學生網(wǎng)絡游戲消費動機分析的 營銷策略研究 姓 名 劉薇 學 號 061016012 專 業(yè) 市場營銷 指導教師 熊銀解

2、 職 稱 副教授 中國·武漢 二○一○ 年 五 月 分類號 密級 華中農(nóng)業(yè)大學本科畢業(yè)論文 基于大學生網(wǎng)絡游戲消費動機分析的營銷策略研究Rearch on Marketing strategy based on students' motivation of playing online games 學生姓名：劉薇 學生學號：061016012 學生專業(yè)：市場營銷 指導教師：熊銀解 副教授 華中農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管

3、理學院 二○一○年五月 華中農(nóng)業(yè)大學本科畢業(yè)論文 目錄 目錄………………………………………………………………………………… I 摘要………………………………………………………………………………… II 1.緒論…………………………………………………………………………………1 1.1 研究背景………………………………………………………………………1 1.2 研究意義及目的………………………………………………………………1 1.3 研究方法………………………………………………………………………2 1.4 研究內(nèi)容…………………………………

4、……………………………………2 2.研究模型和假設……………………………………………………………………3 2.1我國大學生網(wǎng)絡游戲消費動機與行為相關研究……………………………3 2.2大學生網(wǎng)絡游戲消費動機與行為模型構(gòu)建…………………………………4 3.問卷設計和調(diào)研樣本概述…………………………………………………………5 3.1 樣本選取依據(jù)…………………………………………………………………5 3.2 正式問卷構(gòu)成…………………………………………………………………6 4.數(shù)據(jù)分析及討論……………………………………………………………………8 4.1 描述性

5、統(tǒng)計分析結(jié)果…………………………………………………………9 4.2 多元線性回歸分析結(jié)果………………………………………………………9 4.2.1 娛樂動機多元回歸分析結(jié)果……………………………………………9 4.2.2 社交動機多元回歸分析結(jié)果………………………………………… 10 4.2.3 逃避動機多元回歸分析結(jié)果………………………………………… 11 4.2.4 成就動機多元回歸分析結(jié)果………………………………………… 11 5.網(wǎng)絡游戲營銷策略討論………………………………………………………… 12 5.1針對消費動機營銷………………

6、………………………………………… 12 5.2差異化營銷………………………………………………………………… 13 5.3服務營銷…………………………………………………………………… 13 5.4未來網(wǎng)絡游戲市場反發(fā)展趨勢預測……………………………………… 13 6.研究的不足……………………………………………………………………… 13 參考文獻…………………………………………………………………………… 14 致謝………………………………………………………………………………………………15 附錄：調(diào)查問卷…………………………………………………………………

7、………………16 摘要 隨著國內(nèi)網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)增加，網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了巨大的收入和巨大的工業(yè)價值及其相關產(chǎn)業(yè)。此外，網(wǎng)絡游戲正日益成為一個受歡迎的大眾娛樂方式。作為一種大眾文化形式，網(wǎng)絡游戲在塑造社會文化的一個重要的角色。然而，中國的網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)起步較晚，遠遠落后于世界平均水平，有無法避免的許多問題。較低的營銷水平低嚴重阻礙其發(fā)展的障礙。此外大學生逐漸成為最重要的在線游戲的消費者。因此，很有必要進行大學生網(wǎng)絡游戲消費行為的研究。 通過廣泛閱讀有關文件，我覺得對網(wǎng)絡游戲消費者行為的研究主要是在年齡、學歷、收入水平和其他因素，而不是在深入調(diào)查研究消費者本身。因此

8、，基于人類消費動機理論，本文以定量研究方法，分析大學生網(wǎng)絡游戲消費動機影響因素。通過對消費動機的研究，我希望我能對市場和中國的網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出建議。 關鍵詞：網(wǎng)絡游戲；消費動機；營銷策略 Abstract With the domestic online game industry’s booming and growing of the number of Internet users, online games industry has created huge revenue and great industrial value to its related industr

9、ies. In addition, the online game is increasingly becoming a popular means of popular entertainment. As one form of popular culture, online game plays an important role in shaping social culture. However, China's online game industry started relatively late, far behind the average level of world and

10、 there are many issues which can not be avoided. The singularity and the general low level of marketing are serious obstacles which impede its development. In addition, the college students are becoming the most important online game consumers. Therefore, it is quite necessary to conduct research co

11、llege students’ behavior on online games. Through extensive reading related documents, I find that studies on online-game consumers’ behavior mostly differentiate in terms of age, educational background, income level and other factors rather than have in-depth study into consumer itself. Therefore

12、, through reviewing the theory of motivation for human consumption, this paper takes the method of quantitative research, to analyze psychological factors of online game consumption of college students. Through research on consumer motivation, I hope that i can make strategic commendations on market

13、ing and development of China's online game industry. Key Word: Online games；Motivation；Marketing strategy II 1.緒論 1.1研究背景 營銷概念體現(xiàn)為這樣一種觀點：產(chǎn)業(yè)是一個使消費者滿意的過程，而不是商品生產(chǎn)的過程。一個產(chǎn)業(yè)由消費者及其需求而生，而不是由某項專利、原材料或銷售技巧而生。消費行為是由消費動機支配的，購買動機是購買行為的內(nèi)在驅(qū)動力，營銷者若能把握消費者的動機規(guī)律，就更容易通過營銷活動促使消費動機轉(zhuǎn)化為消費行為。 如今，網(wǎng)絡游戲已經(jīng)展現(xiàn)出成為一個巨大新興

14、產(chǎn)業(yè)的潛力。 數(shù)據(jù)顯示，從2000年開始，中國網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)已走過了9年歷程，每年都保持了50%以上的增長速度，發(fā)展速度和規(guī)模都令人矚目。2008年中國網(wǎng)絡游戲出版產(chǎn)業(yè)的實際銷售收入達183.8億元，比2007年增長了76.6%，產(chǎn)值同比又有顯著提升，同時為電信、IT等行業(yè)帶來高達478.4億元的直接收入。同時，中國民族網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)已連續(xù)３年占國內(nèi)網(wǎng)絡游戲60%以上的份額，呈現(xiàn)出強有力的競爭優(yōu)勢，從根本上扭轉(zhuǎn)了國外網(wǎng)絡游戲在中國市場一統(tǒng)天下的局面。而盛大、網(wǎng)易等12家游戲領軍企業(yè)帶領中國網(wǎng)游產(chǎn)品“沖向世界”，迄今已將20多款中國網(wǎng)絡游戲銷往全球的20多個國家和地區(qū)，增長幅度達到175%。 當代

15、大學生絕大多數(shù)都是80年代生人，80后已經(jīng)成為消費的主要群體。一項對80后消費行為的研究表明，80后一代討厭成規(guī)，喜歡多變、刺激和新穎的生活方式，他們喜歡新產(chǎn)品，更加注重品質(zhì)。作為不少消費領域的消費先鋒，他們追求時尚、倡導個性，華麗的外表會打動他們，而產(chǎn)品的實用性和價格并不是他們考慮的首要因素。他們對商品的情感性、夸耀性及符號性價值的要求，早已超過了商品或服務的物質(zhì)價值及使用價值，是否消費的唯一標準是“自我的好惡”。 網(wǎng)絡游戲以其獨特的優(yōu)勢吸引著在校大學生們。根據(jù)2009年度中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）的報告顯示，中國大型網(wǎng)絡游戲用戶達到6931萬，其中在校學生占37.2%，遠遠高于其他

16、職業(yè)群體。毋庸置疑，大學生已經(jīng)成為網(wǎng)絡游戲的主要消費群體。 1.2研究意義及目的 根據(jù)2009年度中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《中國網(wǎng)絡游戲市場報告》顯示，2009年中國大型網(wǎng)絡游戲用戶達到6931萬，比2005年增長了24.9%。報告中在對用戶職業(yè)結(jié)構(gòu)分析中顯示在校學生比例為37,2%，遠遠高于其他職業(yè)群體；在收入結(jié)構(gòu)分析中無收入人群（對學生等主要以別人資助的人群被視為無收入人群）占28.5%；在網(wǎng)絡游戲玩家各學歷階層的人群比例差別不大，大專及本科學歷的玩家稍微居多。由以上數(shù)據(jù)資料我們可以看出，網(wǎng)絡游戲的發(fā)展勢頭十分迅猛，而大學生作為主要的消費群體，由著不可忽視的地位，正是

17、基于此，我將研究的對象指向很有代表性和發(fā)展性的大學生群體。 網(wǎng)絡游戲勢不可擋的進入了中國市場，網(wǎng)絡游戲?qū)θ藗兩畹挠绊懸约皠?chuàng)造的價值越來越大。然而，我國網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)起步晚，在日益激烈的網(wǎng)絡游戲市場競爭中存在很大的劣勢，其中很重要的原因是游戲產(chǎn)品原創(chuàng)少、質(zhì)量低?，F(xiàn)在我國網(wǎng)絡游戲的開發(fā)十分薄弱，幾乎被韓國游戲所占領。另外在網(wǎng)絡游戲運營上，一些代理公司只圖眼前的效益，采用低俗夸大的宣傳誤導玩家，運營一段時間榨取消費者短暫利益實現(xiàn)圈錢目的導致游戲漏洞不斷、外掛橫行，擾亂了行業(yè)運作遭到消費者排斥，對整個網(wǎng)絡游戲行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生阻礙作用。 本文的研究目的主要是希望網(wǎng)絡游戲設計、運營公司能在充分了解當代大

18、學生網(wǎng)絡游戲消費狀況的前提下，制定出有針對性的有效的營銷策略。 1.3研究方法 1.3.1調(diào)查方法： 1、文獻研究 首先是理論研究，翻閱查找資料并通過文獻回顧的方式了解前人研究成果，并在此基礎上整理分析，理清脈絡尋找可行的一句，為本文的研究提供參考 2、問卷調(diào)查 調(diào)查問卷是被廣泛采用的一種數(shù)據(jù)收集的方式。問卷調(diào)查大量的用于市場調(diào)查和民意調(diào)查，作為市場信息搜集和民意測試活動。傳統(tǒng)紙質(zhì)問卷調(diào)查具有一定的局限性：首先是調(diào)查對象有限，調(diào)查員親臨現(xiàn)場只能在一個很小的范圍進行，每一個調(diào)查員采訪的人數(shù)非常有限；其次是調(diào)查的有效率低，調(diào)查員入戶調(diào)查很容易遭到拒絕，郵寄問卷需要花費較長的時間

19、。但紙質(zhì)問卷更具有隨機性和普遍性。所以本文采用電子郵件和紙質(zhì)問卷結(jié)合的方式向在校學生發(fā)放調(diào)查問卷的方式收集數(shù)據(jù)，這種方式不僅彌補了兩種方式的缺點，保證了評價信息的快速與及時性，也大大降低了耗費成本。 1.3.2統(tǒng)計分析方法： 本文以定量研究方法為主。數(shù)理統(tǒng)計方法包括描述性統(tǒng)計，關聯(lián)度分析以方差分析等統(tǒng)計方法。本研究采用spss13.0統(tǒng)計軟件進行數(shù)據(jù)整理和分析，利用不同分析方法探討各個變量之間的關聯(lián)度以及影響情況 1.4研究內(nèi)容 根據(jù)前面的研究思路，本文由五部分組成。 第一部分緒論。主要介紹研究背景、研究目的和意義、研究方法 第二部分文獻綜述?；仡檱鴥?nèi)外的有關文獻，對國內(nèi)外

20、網(wǎng)絡游戲發(fā)展及游戲玩家消費行為有全面了解，從而對后面的研究奠定良好的基礎。 第三部分結(jié)果分析。在閱讀大量文獻的基礎上，提出自己的問題設計問卷，并根據(jù)調(diào)查所得到的數(shù)據(jù)進行描述性分析。 第四部分相關分析。根據(jù)問卷中所設計的問題，對影響玩家網(wǎng)絡游戲消費動機的因素進行分析。 第五部分結(jié)論。主要對前幾部分所得出的結(jié)論進行總結(jié)，并在此基礎上提出營銷策略。 2.研究模型和假設 2.1我國大學生網(wǎng)絡游戲消費動機與行為相關研究 動機（Motivation）這一概念是由伍德沃斯（R.Woodworth）于1918年率先引入心理學的。他把動機是為決定行為的內(nèi)在動力。一般認為，動機是“引起個體活動

21、，維持已引起的活動，并促使活動朝向某一目標進行的內(nèi)在作用”。人們從事任何活動都由一定動機所引起。引起動機有內(nèi)外兩種條件，內(nèi)在條件是需要，外在條件是誘因。需要經(jīng)過喚醒會產(chǎn)生驅(qū)動力，驅(qū)動有機體去追求需要的滿足。動機即可能源于內(nèi)在的需要，也可能源于外在的刺激，或源于內(nèi)外在刺激的共同作用。 隨著近年來互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，針對我國大學生的消費特點，我國學者對大學生網(wǎng)絡游戲行為進行了研究。 胡芳芳（2004）從分析網(wǎng)絡游戲利于弊入手，針對青少年成長過程中特有的心理特征，分析青少年迷戀網(wǎng)絡游戲的原因，主要因素為，逃避現(xiàn)實，自我欣賞，好奇心。 黎力（2004）認為在網(wǎng)絡游戲世界，在虛擬的、想象的自我構(gòu)造中

22、，表達了游戲者一種探索另一個新的“自我”身份的愿望。這種嘗試另一種個性，塑造另一個自我的心理成為游戲者進行網(wǎng)絡游戲的很重要的動因。 李儀凡，陸雄文（2005）總結(jié)出驅(qū)動中國網(wǎng)絡游戲社區(qū)參與者進入網(wǎng)絡游戲虛擬社區(qū)的動機，分別是：成就動機、親和動機、領導動機、攻擊與貶低動機、探索動機、賺錢動機，并發(fā)展出中國網(wǎng)絡虛擬社區(qū)參與動機的測量量表。 郭兵（2006）通過對網(wǎng)絡游戲消費者人口因素與體驗影響因素進行分析，展開了一系列研究和實證分析。研究表明，從市場營銷學角度來19看，影響消費者購買行為的主要因素是文化、社會、個人、心理。游戲內(nèi)容，游戲交互，游戲安全，游戲效益是影響網(wǎng)絡游戲消費動機的主要因素，

23、可由以下因子組成：學到相關知識，能鍛煉分析解決問題的能力，能鍛煉人際交往能力，游戲中能獲得的效益，服務器安全性，交易安全，違規(guī)和作弊行為的處理和預防，團隊協(xié)作，聊天交流便利性。 周常春，羅敏（2006）通過對昆明市區(qū)內(nèi)主要5所高校在校大學生調(diào)查，對大學生網(wǎng)絡游戲消費行為特征進行了研究。研究表明，大學生網(wǎng)絡游戲玩家仍以男性為主，但女性比例明顯高于響應全國女性玩家比例；網(wǎng)絡游戲目的：純粹娛樂占首位45%，消遣時間29.7%，交友和鍛煉智力6.6%，成為高手后受人尊重4.4%，獲得現(xiàn)實利益2.2%。玩家對網(wǎng)絡游戲關注的因素有：圖像、音樂效果，操作的難易度，運行速度，故事性，活動，游戲平衡性，客戶服

24、務，互動設置，社會性。 尚俊杰，莊紹勇，李芳樂，李浩文（2006）采用量化研究中的詞頻分析方法和質(zhì)化研究中的內(nèi)容分析方法對網(wǎng)絡游戲動機進行深入分析，研究結(jié)果表明，玩家參與網(wǎng)路游戲的動機基本上可以歸納為休閑娛樂動機，社會交往動機，成就動機，權(quán)力動機，逃避和刺激動機，角色扮演動機，深層動機和其他動機八種類型。 曹樹金，盧泰宏（2006）以TAM（技術接受模型）為基礎，建立網(wǎng)絡游戲消費者態(tài)度及行為模型，采用結(jié)構(gòu)方程分析方法，對網(wǎng)絡游戲消費態(tài)度與意向、信念之間的關系進行了實證研究。研究發(fā)現(xiàn)，感知網(wǎng)絡游戲服務質(zhì)量，感知網(wǎng)絡游戲有用，感知網(wǎng)絡游戲易用，感知網(wǎng)絡游戲心理風險，網(wǎng)上網(wǎng)絡游戲主觀規(guī)范，網(wǎng)上網(wǎng)

25、絡游戲體驗（神迷體驗，娛樂體驗）對網(wǎng)絡游戲意向有顯著影響。 晏妮（2006）根據(jù)加得納（1983-1999）的多元智能理論，指出電腦游戲與能力培養(yǎng)的關系，通過電腦游戲與認知能力、社會能力、個性張揚與探究問題四個方面，說明青少年進行電腦游戲可以增強其判斷能力、溝通能力、與他人協(xié)作能力、解決問題能力及成就感。 董建蓉，李小平，唐麗萍（2007）對四川成都的一所本科院校進行調(diào)查，從網(wǎng)絡游戲吸引學生的原因，大學生參與網(wǎng)絡游戲的行為變化的方面對在校大學生參與網(wǎng)絡游戲的行為動機做出了研究，研究表明，游戲質(zhì)量，自我滿足，成功法，幻想動機，互動交流，提高決策、反應的能力是影響大學生網(wǎng)絡游戲消費的因子。

26、小結(jié)：國內(nèi)對網(wǎng)絡游戲消費行為的研究，將大學生進行網(wǎng)絡游戲消費行為的動因概括為以下兩個方面，1.對游戲的娛樂要求，包括對游戲圖像、效果，服務質(zhì)量的要求；2.對游戲的心理要求，包括逃避現(xiàn)實，自我欣賞的心理特點，以及提高能力，與他人合作的期望。 通過以上的文獻閱讀，我們發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)對大學生網(wǎng)絡游戲消費行為的研究對大學生進行網(wǎng)絡游戲的動機說法不一，許多動機因子解釋重復或者不完整，缺乏層次和理論依據(jù)。并且許多研究是從網(wǎng)絡游戲?qū)Υ髮W生消費者的影響角度進行的，只能從側(cè)面了解消費者的動機，對動機因子的解釋不夠清楚和深入。 2.2大學生網(wǎng)絡游戲消費動機與行為模型構(gòu)建 本文變量的確定以及模型的構(gòu)成是基于中

27、國互聯(lián)網(wǎng)信息中心以及易觀國際每年的網(wǎng)絡游戲調(diào)查報告中的研究設計及研究結(jié)論而成的。為了保證數(shù)據(jù)的時效性，本文只選取了2008年及2009年兩年的調(diào)研報告作為參考。 從研究變量上看，幾份研究報告每年選取的研究變量都有所不同，這主要是因為時代在發(fā)展影響玩家參與網(wǎng)絡游戲的因素也會不同，但整體上都是為了全面反映中國網(wǎng)絡游戲市場的真實情況。綜合這兩年的研究報告我們可以將這些變量綜合為以下幾種： 一是網(wǎng)絡游戲產(chǎn)品本身的價值屬性。游戲本身的好壞對玩家的參與以致產(chǎn)生消費行為有很大作用，易觀國際在每年的《中國網(wǎng)絡游戲市場年度綜合報告》中對當年的網(wǎng)絡游戲進行各項指標的排名，標準有游戲的畫面、音樂音效、背景題材、

28、反外掛能力等等。 從中我們可以看出網(wǎng)絡游戲玩家選擇網(wǎng)絡游戲是在產(chǎn)品本身上的關注點。 二是游戲玩家分析。包括基本信息情況以及行為分析。其中基本信息無非是玩家的年齡、性別、職業(yè)、收入、地域、受教育程度、接觸游戲年齡。行為分析包括消費行為行為偏好。 從研究結(jié)論上看中國網(wǎng)絡游戲用戶主要集中在18-25歲年齡段，18-22歲是網(wǎng)絡游戲最大的用戶群體占到整題網(wǎng)絡游戲用戶的36.0%，23-25歲比例為19.6%。從參與者的職業(yè)上看，學生占了很大比例，由此可以發(fā)現(xiàn)選取大學生作為研究對象是具有現(xiàn)實意義的。 本文根據(jù)國內(nèi)外相關領域的研究成果，提出以下（圖1）模型： 消費動機 娛樂動機

29、 社交動機 逃避動機 成就動機 消費行為 圖1 Fig.1 并提出以下假設： 假設一：娛樂動機的玩家更關注網(wǎng)絡游戲門戶網(wǎng)站和游戲排名 假設二：社交動機玩家會因為游戲中的好友在游戲中消費 假設三：逃避動機玩家更關注“永久免費”的游戲 假設四：成就動機玩家會不惜成本購買游戲道具來獲得優(yōu)越感 3.問卷設計和調(diào)研樣本概述 3.1樣本選取依據(jù) 根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心《2009年度中國網(wǎng)絡游戲市場調(diào)查報告》研究表明，從研究結(jié)論上看中國網(wǎng)絡游戲用戶主要集中在18-25歲年齡段，18-22歲是網(wǎng)絡游戲最大的用戶群體占到整題網(wǎng)絡游戲用戶的36.0%，23-25歲比例為19.

30、6%。從參與者的職業(yè)上看，學生占了很大比例，由此可以發(fā)現(xiàn)選取大學生作為研究對象是具有現(xiàn)實意義的。 研究選擇大學生的主要原因： 1、根據(jù)iResearch-17173中國網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)用戶調(diào)研報告中顯示，中國網(wǎng)絡游戲玩家大學?？茖W歷占23.5%，大學本科占22.5%，我國一半以上的游戲玩家都受過高等教育；年齡19-25歲的占到50.6%，學生占21.9%，這些統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明我國的網(wǎng)絡游戲玩家都很年輕而且收到過很好的教育，這也是大學生所具有的特征。所以大學群體是目前最重要最具代表請的消費群體。 2、大學生主要聚居在校園，便于調(diào)查。另外大學生接受過良好教育，對電腦操作有良好的動手能力喜歡網(wǎng)上沖浪，

31、接觸網(wǎng)絡游戲信息的頻率較高。 根據(jù)以上介紹，本文將會對武漢三所高校的在校大學生中對網(wǎng)絡游戲有經(jīng)驗的人進行調(diào)查，主要是在寢室讓受訪者填寫問卷，輔助手段是向在網(wǎng)絡上找的的目標群體以電子郵件的方式發(fā)送調(diào)查問卷。此次發(fā)放問卷120分，實際回收117份，其中有效問卷113份。 3.2 正式問卷構(gòu)成 第一部分為調(diào)查者的基本情況，包括性別、年齡、年級、月生活費用、接觸網(wǎng)絡游戲時間及每月用于網(wǎng)絡游戲消費金額范圍。這部分調(diào)查目的主要是對被調(diào)查者有基本了解，以確定被調(diào)查者是否符合此次調(diào)查要求。另外對后面消費動機研究做相關分析準備。 表1 性別*平均每月在網(wǎng)絡游戲上的消費Cross t

32、abulation Table1 Gender*The cost of playing online games per month Count 平均每月在網(wǎng)絡游戲上的消費 Total 不在這方面消費 30元以下 30~50元 50~70元 70以上 性別 男 37 17 2 2 11 69 女 27 5 9 3 0 44 Total 64 22 11 5 11 113 表2 平均每月生活費用*平均每月在網(wǎng)絡游戲上的消費Cross tabulation Table2 The av

33、erage monthly cost of living* The cost of playing online games per month Count 平均每月在網(wǎng)絡游戲上的消費 Total 不在這方面消費 30元以下 30~50元 50~70元 70元以上 平均每月生活費用 500元以內(nèi) 23 0 0 0 0 23 500~600元 23 17 3 2 5 50 600~700元 13 5 2 3 0 23 700~800元 2 0 2 0 6 10 800元以上 3 0 4 0 0 7

34、Total 64 22 11 5 11 113 表3 接觸網(wǎng)絡游戲時間*平均每月在網(wǎng)絡游戲上的消費Cross tabulation Table 3 Time for accessing online games* The cost of playing online games per month Count 平均每月在網(wǎng)絡游戲上的消費 Total 不在這方面消費 30元以下 30~50元 50~70元 70元以上 接觸網(wǎng)絡游戲時間 1年以內(nèi) 25 6 2 0 0 33 1~2年 8 9 0 0 0 17

35、 2~3年 14 5 0 0 0 19 3~4年 13 0 2 0 6 21 4年以上 4 2 7 5 5 23 Total 64 22 11 5 11 113 第二部分是對網(wǎng)絡游戲玩家消費動機的研究，其中包括16個項目構(gòu)成的封閉問卷，16個問題以4個為一組，采用“是”“否”兩分量表，要求被調(diào)查者以明確的態(tài)度回答，為了是能準確了解被調(diào)查者網(wǎng)絡游戲消費真正動機，為下面一部分消費動機對消費行為影響做基礎。在問題語言表述上，盡量采用有利于調(diào)查者明白的表達方式，以保證能準確作答，以免產(chǎn)生歧義。 第三部分網(wǎng)絡游戲玩家消費行為研究，針對每

36、種消費動機提出可能產(chǎn)生的消費行為，通過對消費動機的研究可以發(fā)現(xiàn)那些價值因素對消費者來說是重要的。所有問題采用Likert五分量表方式測量，“1”到“5”分別代表“非常不同意”、“不同意”、“一般”、“同意”、“非常同意”。 表4 量表組成Y Table4 Variable Y 娛樂動機（Y1） 網(wǎng)絡游戲給我愉悅的視聽感官享受． 網(wǎng)絡游戲豐富我的課余生活． 魔幻題材滿足我的奇思妙想． 網(wǎng)絡游戲中層出不窮的奇思幻想調(diào)劑日常生活的單調(diào) 社交動機（Y2） 網(wǎng)絡游戲可以讓我結(jié)識更多志同道合的朋友． 網(wǎng)絡游戲中存在真正的友情． 網(wǎng)絡游戲帶給我純真的情感體驗． 網(wǎng)絡游戲

37、補償我在現(xiàn)實生活中缺失的情感． 逃避動機（Y3） 網(wǎng)絡游戲讓我體驗現(xiàn)實生活無法經(jīng)歷的事情． 進行網(wǎng)絡游戲讓我暫時忘記復雜煩惱的現(xiàn)實生活． 網(wǎng)絡游戲讓我體驗到心中向往的理想世界． 網(wǎng)絡游戲讓我重溫從前無憂無慮的快樂． 成就動機（Y4） 我喜歡新奇的、有困難的任務，甚至不惜冒風險． 我在完成有困難的任務時，感到快樂． 我會被那些能了解自己有多大才智的任務所吸引． 游戲中人物達到目標的成就感激勵我不斷努力． 表5 量表組成X Table5 Variable X 我喜歡關注大型網(wǎng)絡游戲門戶網(wǎng)站和專題性網(wǎng)站，從中選擇想玩的游戲 X1 那些人氣很高的

38、熱門游戲更容易吸引我的注意 X2 在選擇游戲時，首先會關注的是那些“永久免費”的游戲 X3 我認為免費游戲中商城道具破壞游戲公平性和平衡性 X4 我會玩免費游戲但是從不輕易在免費游戲上花錢買道具 X5 如果游戲中有我很想要的東西，我會選擇用現(xiàn)實中的錢去購買 X6 很多游戲的公測活動我都參加了，但是正常收費后我會退出 X7 如果一個游戲公測時給我的感覺很好，即使正常運營收費我也會繼續(xù)玩下去 X8 好朋友邀請我和他們玩一同款游戲，我會欣然接受 X9 只要和好朋友一起玩游戲，就算在游戲上花點錢也沒什么 X10 如果在一款游戲中認識了很多好朋友我會舍不得離開這個游戲

39、 X11 如果在游戲中總是一個人玩，經(jīng)常會顯得無聊，不久也會淡忘這個游戲 X12 如果在游戲中將對手打敗我會很爽 X13 在游戲中與對手較量，通過自己技術取勝會更有意義 X14 如果花錢的道具能讓我在游戲中更有優(yōu)勢或優(yōu)越感，我會花錢去買 X15 由于自身的資金原因，我會對我在游戲上的相關消費有一定控制 X16 4.數(shù)據(jù)分析及討論 此部分對假設的檢驗主要采用描述性統(tǒng)計分析和多元線性回歸分析。 描述性統(tǒng)計分析主要是為了統(tǒng)計被調(diào)查者中四種消費動機所占的比例及頻數(shù)分布，看哪種動機占主要地位?；貧w分析是利用樣本對回歸方程進行參數(shù)估計、減壓。并預測或控制變量的只。它進一

40、步探討變量之間的結(jié)構(gòu)，特別是對因果關系的結(jié)構(gòu)進行描述，它要求變量的類型為等距變量或等比變量。本文中，各個指標的變量類型均為等距變量，因此可以采用回歸分析來確定各屬性的重要程度大小。 以下的數(shù)據(jù)信度效度均達到要求（圖2），同時不存在多重共線性問題： 信度分析 Reliability Satatistics Cronbach’s Alpha N of items .839 113 圖2 Fig.2 4.1描述性統(tǒng)計分析結(jié)果 表6 Y1

41、 Table6 Y1 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 娛樂動機 35 31.0 31.0 31.0 社交動機 20 17.7 17.7 48.7 逃避動機 19 16.8 16.8 65.5 成就動機 39 34.5 34.5 100.0 Total 113 100.0 100.0 4.2多元線性回歸分析結(jié)果 4.2.1 娛樂動機多元線性回歸分析結(jié)果 Model Summary Model R R S

42、quare Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 .957(a) .974 .902 .32760 a Predictors: (Constant), X16, X3, X5, X6, X2, X4, X7, X8, X15, X10, X9, X1, X13, X14, X11, X12 娛樂動機是物質(zhì)自我層面最顯性的網(wǎng)絡游戲消費動機。當代大學生正逐步由80后走向90后，這一代的人從小生長于一個多元文化沖擊的時代，他們更容易并樂于接受新的事物。這一類的游戲玩家只是把游戲作為一種娛樂手段，他們會時常關注各大游戲門戶

43、網(wǎng)站了解是否有新作測試，他們會根據(jù)游戲排名來選擇到底玩哪款游戲。他們注重游戲的視聽效果，時尚華麗的外表會打動他們，強調(diào)的是“感官型消費”——游戲場景要宏大有視覺沖擊力，人物造型時尚漂亮，游戲音樂悅耳動聽。在多元回歸分析結(jié)果中，X1、X2較為顯著，假設1成立。 2、大學生網(wǎng)絡游戲消費動機的社交動機 4.2.2 社交動機多元線性回歸分析結(jié)果 Model Summary Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 .943(a) .924 .913 .28599 a Predict

44、ors: (Constant), X16, X3, X5, X6, X2, X4, X7, X8, X15, X10, X9, X1, X13, X14, X11, X12 這一類的游戲玩家注重游戲的社交功能，換句話說這類人把網(wǎng)絡游戲當做一個社交平臺，相對于現(xiàn)實中而言，網(wǎng)絡游戲中的人際關系簡單是非分明，他們希望在游戲中找到情投意合的朋友以彌補在現(xiàn)實中未能得到或受到傷害的情感。并且朋友也會影響他們在游戲中去留意向。在多元回歸分析結(jié)果中，X4、X10、X13較為顯著，假設2成立。 4.2.3 逃避動機多元線性回歸分析 Model Summary Model R R Squ

45、are Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 .972(a) .951 .960 .30057 a Predictors: (Constant), X16, X3, X5, X6, X2, X4, X7, X8, X15, X10, X9, X1, X13, X14, X11, X12 產(chǎn)生逃避動機的原因在于理想和現(xiàn)實的差距。80后的大學生絕大多數(shù)是獨生子女，從小長輩的疼愛，有良好安穩(wěn)的成長環(huán)境，沒有經(jīng)歷過什么大風大浪，但這也造成心理上承壓能力差，經(jīng)不起挫折，遇到現(xiàn)實困難就選擇逃避。根據(jù)統(tǒng)計大學生壓力主要來自四個方

46、面：就業(yè)、學習、生活以及情感。網(wǎng)絡游戲虛擬的世界中，玩家不需要去為這些事情煩惱，得到暫時的解脫。在多元回歸分析結(jié)果中，較為意外的是X1、X7、X11有明顯顯著性，而X3不具有顯著性，說明不喜歡在游戲上花錢的人并不是都喜歡“永久免費”的游戲，那么假設3不成立。 4.2.4 成就動機多元線性回歸分析結(jié)果 Model Summary Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 .945(a) .914 .966 .27594 a Predictors: (Constant), X16

47、, X3, X5, X6, X2, X4, X7, X8, X15, X10, X9, X1, X13, X14, X11, X12 成就動機來源于完成一件自己認為很有價值的事情或以實現(xiàn)自身價值的飛躍所帶來的滿足感。他們樂于在游戲中高調(diào)展示自己，使自己位于領導者地位看到其他人羨慕或嫉妒的眼光。他們在游戲中大膽探索，喜歡游戲中新奇有困難的任務甚至不惜冒風險。有著在完成游戲任務的過程中證實自己的智力、能力的欲望，并且因為成績的優(yōu)異而贏得相應的地位和自尊的滿足。在多元回歸分析中，X2、X5、X6、X7、X9、X11、X16都具有顯著性，說明成就動機的玩家并不期望游戲中的道具帶來的優(yōu)越感，他們更

48、希望通過自己的技術實力來取勝，并且在網(wǎng)絡游戲消費上較為理性，對消費有一定控制，則假設4成立。 5.營銷策略研究 5.1針對消費動機營銷 對消費動機的研究有助于企業(yè)深刻理解消費者對網(wǎng)絡游戲的需求，有助于制作公司在產(chǎn)品開發(fā)時更好的從玩家的角度出發(fā)，以市場導向原則研發(fā)游戲產(chǎn)品。對于網(wǎng)絡的產(chǎn)品研發(fā)來說，需要面向各種口味的玩家，需要良好的后續(xù)開發(fā)才能有效的延長網(wǎng)絡游戲的生命周期。例如，要滿足娛樂動機的玩家，要注意優(yōu)化游戲環(huán)境，以最低的配置達到最優(yōu)的顯示效果；隨著時間的流逝，成就動機玩家追求的目標越來越高，所以需要不斷的提高人物等級與開放新的高級副本和更有難度的任務，更高的PVP 、PVE獎勵；

49、要滿足逃避型和社交型玩家，首先需要在游戲交互界面上進行不斷的更新與優(yōu)化，以便于玩家們之間進行交流。 5.2差異化營銷 在競爭日趨激烈的網(wǎng)絡游戲市場面前，高風險性和高投入的運營模式正在逐漸改變。正是基于這樣的市場發(fā)展規(guī)律，網(wǎng)絡游戲的市場推廣采用何種策略顯得尤為重要。對國內(nèi)的網(wǎng)絡游戲市場來說，一方面游戲廣告的確是吸引玩家注意的最佳方式，官方網(wǎng)站外加游戲門戶網(wǎng)站的廣告活動都能夠起到較好的宣傳作用，每年的ChinaJoy各大游戲公司也是費盡心思做宣傳；另一方面目前市場上的網(wǎng)絡游戲數(shù)目日益增多，大量宣傳讓玩家感覺茫然，巨大的信息量影響了他們的判斷，因此競爭迫使游戲推廣要著重差異化營銷。但是要

50、注意宣傳力度的把握，不能用夸張、虛假手段夸大游戲，以免玩家進入游戲后發(fā)現(xiàn)游戲的宣傳對其造成的感覺和實施有很大差距，產(chǎn)生厭惡情緒，更不能或使用暴力、性等敏感字眼過度宣傳，要保證游戲環(huán)境健康向上。 5.3服務營銷 網(wǎng)絡游戲消費的多項活動是與游戲運營商或者玩家們之間的交流溝通活動，因此在游戲運營中必須樹立客戶服務意識，強調(diào)服務營銷概念，把它作為一種市場競爭策略?？蛻舴帐蔷W(wǎng)游廠商整體營銷的一個重要環(huán)節(jié)。隨著網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)市場和消費者的不斷成熟，玩家不僅僅關注游戲產(chǎn)品本身的質(zhì)量，更加關注運營商所提供運營服務，例如反外掛、反盜號能力以及申訴處理是否及時。因此，樹立游戲運營商的品牌形象和提高美譽度是

51、不容忽視的。客戶服務部門應該根據(jù)玩家的不同類型，進行針對性的交流，使他們得到超過他們預期的結(jié)果，提高玩家滿意度，從而增強玩家忠誠度。 5.4未來網(wǎng)絡游戲市場反發(fā)展趨勢預測 從中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的近幾年的報告中可以看出雖然中國網(wǎng)絡游戲市場男性玩家占主導地位，但是女性玩家的數(shù)量在逐漸增加，這說明女性玩家在未來的網(wǎng)絡游戲市場會發(fā)揮重要作用，因此游戲廠商應把更多的注意力放到女性玩家身上。但如今不少廠商打著美女招牌走低俗路線之時，是否真正關注過女玩家的感受？雖然網(wǎng)游中男玩家占多數(shù)，但即使作為不怎么受關注的小眾群體，女玩家也不該成為網(wǎng)游低俗營銷的犧牲品！ 6.研究上的不足 首先，從問卷的設

52、計上看，各模塊的關系區(qū)分不是十分明確，有部分內(nèi)容穿插，第三部分態(tài)度測量標準沒有說清楚，造成部分被調(diào)查者認為以“是”“否”來回答致使問卷無效，對數(shù)據(jù)統(tǒng)計造成不便； 其次，樣本的抽取只在華中地區(qū)的高校進行，樣本的普遍性有所欠缺； 第三，對SPSS軟件學習不夠深入，在實際運用中有很多不理解的地方。 參考文獻 1．丁家永．探究心理特征把握消費潮流——再談80后一代消費心理與行為特征[J].廣告主，2007,5:20-21 2．丁家永．認識80后消費行為特點[J] .營銷學苑，2006，12. 3． 董家豪．網(wǎng)路使用者參與網(wǎng)絡游戲行為之研究. [碩士學位論文] 臺

53、灣：南華大學（臺灣大學）．2001. 4． 傅建球，張瑜．基于消費者行為分析的網(wǎng)絡游戲市場研究 [J].商場現(xiàn)代化2009,1：115-116 5． 符國群．消費者行為學 [M].北京：高等教育出版社，2001,6. 6． 金盛華．兩個自我的概念關系探析 [J] .心理科學，2001，3 7． 林棟．網(wǎng)絡游戲消費意愿影響因素研究—基于中國網(wǎng)絡游戲消費者的實證研究. [碩士學位論文] 北京：北京郵電大學.2008，3 8． 李儀凡．中國網(wǎng)絡玩家關鍵驅(qū)動因素研究 [J].市場營銷導刊，2005，2. 9． 劉亞玲，吳杰．解密80后消費者的消費行為特征[J].商場現(xiàn)代化，2007，6.

54、 10．劉祥偉．大學生消費心理分析 [J] .合作經(jīng)濟與科技，2006，16 11．邁克爾?R?所羅門．消費者行為學，第6版 [M].盧泰宏，黃嫻.北京：中國人民大學出版社，2006. 12．莫溫?邁納[美] ．消費者行為學 [M].束玨婷，黃格非.北京：清華大學出版社，2003. 13．喬納森?布朗．自我 [M].陳浩鶯.北京：人民郵電出版社，2006 14．蘇國輝．網(wǎng)絡游戲?qū)Υ髮W生的影響及思考 [J] .武漢科技大學學報,2004，6. 15．田宏碧．網(wǎng)絡游戲中的角色類型與現(xiàn)實人格的關系影響 [J].青年探索，2001，6 16．于淼．我國當代大學生網(wǎng)絡游戲消費動機研究.[碩士

55、學位論文].吉林大學2008，4 17．鄭淑榮．中國網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的制約因素及其對應策略 [J].高科技與產(chǎn)業(yè)化，2004，5：29-31.. 18．卓武揚．網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)研究 [J].江西財經(jīng)大學學報，2004，1：56-58. 19．張志祥．當代大學生消費行為的特征及趨勢 [J].中國青年研究，2002，5. 20．Choi Dorgseong &Kim Jinwoo. Why People Continue to Play Online Games: In Search of Critical Design Factors to Increase Customer Loyal

56、ty to Online Contents.CyberPsychology&Behavior,2004,7 (1),11-24. 21．Kim K.H., Park J.Y. & Chum H.C.E-lifestyle and Motives to use Online Games. Irish Marketing Review[J].2002,15(2),71-77. 22．Mowen J.Consumer Behavior.New York:Macmillan,1993 23．Nicholas Yee.Facets:5 motivation factors for why peop

57、le play MMORPG's[EB/OL]. 24．T.L Taylor. Power Gamer Just Want to Have Fun? Instrumental Play in a MMOG. Paper Presented at the first Digra Conference: Level Up,2003, Nov. 致謝 經(jīng)過不懈的努力，終于完成了畢業(yè)論文的撰寫，成功的喜悅油然而生，盡管論文寫作的過程是艱辛的，但是有老師的指導、同學的幫助，我還是成功的完成了。所以此時此刻我想表達深深的感激之情。 本課題在選題及研究過程中得到熊銀解老師的悉心指導，論文

58、寫作計劃的完成和論文的修改都凝聚老師的心血。導師嚴謹負責的態(tài)度，兢兢業(yè)業(yè)的工作作風永遠都是我學習的榜樣。在此，特向老師表示崇高的敬意和衷心的感謝。 還要感謝華中農(nóng)業(yè)大學所有教授我知識的老師，感謝06市場營銷（1）班的全體同學四年來對我的關心和幫助。 最后感謝論文中所有已經(jīng)提到的文獻的作者，感謝他們的先行研究。 附錄：調(diào)查問卷 一、基本信息調(diào)查 1．性別： 年齡： 年級： 2．平均月生活

59、費用： □500元以內(nèi) □500—600元 □600—700元 □700—800元 □800元以上 3．您接觸網(wǎng)絡游戲有多長時間了 4．您認為平均每月在網(wǎng)絡游戲上的消費是可以接受的： □不會在這方面用錢 □30元以下 □30—50元 □50—70元 □70元以上 二、消費動機調(diào)查（以下有關于網(wǎng)絡游戲的幾種觀點，如果認同請打“√”，不認同打“×”） 1．網(wǎng)絡游戲給我愉悅的視聽感官享受． 2．網(wǎng)絡游戲豐富我的課余生活． 3．魔幻題材滿足我的奇思妙想． 4．網(wǎng)絡游戲中層出不窮的奇思幻想調(diào)劑日常生活的單調(diào)． 5．網(wǎng)絡游戲可以讓我結(jié)識更多志同道合的

60、朋友． 6．網(wǎng)絡游戲中存在真正的友情． 7．網(wǎng)絡游戲帶給我純真的情感體驗． 8．網(wǎng)絡游戲補償我在現(xiàn)實生活中缺失的情感． 9．網(wǎng)絡游戲讓我體驗現(xiàn)實生活無法經(jīng)歷的事情． 10．進行網(wǎng)絡游戲讓我暫時忘記復雜煩惱的現(xiàn)實生活． 11．網(wǎng)絡游戲讓我體驗到心中向往的理想世界． 12．網(wǎng)絡游戲讓我重溫從前無憂無慮的快樂． 13．我喜歡新奇的、有困難的任務，甚至不惜冒風險． 14．我在完成有困難的任務時，感到快樂． 15．我會被那些能了解自己有多大才智的任務所吸引． 16．游戲中人物達到目標的成就感激勵我不斷努力． 三、消費行為調(diào)查（請按照自己的想法給下面的觀點打分，最低為1分，滿

61、分為5分） 1．我喜歡關注大型網(wǎng)絡游戲門戶網(wǎng)站和專題性網(wǎng)站，從中選擇想玩的游戲． 2．那些人氣很高的熱門游戲更容易吸引我的注意． 3．在選擇游戲時，首先會關注的是那些“永久免費”的游戲． 4．我認為免費游戲中商城道具破壞游戲公平性和平衡性． 5．我會玩免費游戲但是從不輕易在免費游戲上花錢買道具． 6．如果游戲中有我很想要的東西，我會選擇用現(xiàn)實中的錢去購買． 7．很多游戲的公測活動我都參加了，但是正常收費后我會退出． 8．如果一個游戲公測時給我的感覺很好，即使正常運營收費我也會繼續(xù)玩下去． 9．好朋友邀請我和他們玩一同款游戲，我會欣然接受． 10．只要和好朋友一起玩游戲，就算在游戲上花點錢也沒什么． 11．如果在一款游戲中認識了很多好朋友我會舍不得離開這個游戲． 12．如果在游戲中總是一個人玩，經(jīng)常會顯得無聊，不久也會淡忘這個游戲． 13．如果在游戲中將對手打敗我會很爽． 14．在游戲中與對手較量，通過自己技術取勝會更有意義． 15．如果花錢的道具能讓我在游戲中更有優(yōu)勢或優(yōu)越感，我會花錢去買． 16．由于自身的資金原因，我會對我在游戲上的相關消費有一定控制． 17