B2B 電子商務(wù)網(wǎng)站 SEO 研究

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1、2009 年 1 月 13 日, 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 ( CN N IC) 發(fā)布了 第 23 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r 統(tǒng)計(jì)報(bào)告 。報(bào)告顯示, 截至 2008 年底, 中國(guó)網(wǎng)民數(shù) 達(dá)到 2. 98 億, 寬帶網(wǎng)民數(shù)達(dá)到 2. 7 億, 國(guó)家 CN 域 名數(shù)達(dá)到 1 357. 2 萬(wàn), 3項(xiàng)指標(biāo)繼續(xù)穩(wěn)居世界排名第 一, 顯示出中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模價(jià)值正在日益擴(kuò)大。 龐大的網(wǎng)絡(luò)信息資源推動(dòng)了 B2B( business to busi ness) 電子商務(wù)網(wǎng)站的發(fā)展和壯大, 與此同時(shí)網(wǎng)站間 的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈, 如何增加自己的網(wǎng)站的訪問(wèn)量, 保證網(wǎng)站在 Google, Baidu, Y

2、ahoo 等知名搜索引擎 中排名靠前、快速吸引潛在客戶(hù)資源、促進(jìn)企業(yè)間商 品流通、提高網(wǎng)站利潤(rùn), 成為電子商務(wù)網(wǎng)站研究和關(guān) 注的熱點(diǎn)。筆者研究了 B2B 電子商務(wù)網(wǎng)站的 SEO 技術(shù), 以強(qiáng)化電子商務(wù)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略 [ 1~ 4] 。 1 SEO 概述 SEO ( search eng ine opt imizatio n) 的主要工作 是了解各類(lèi)搜索引擎的特點(diǎn)和工作原理, 以此為基 礎(chǔ)對(duì)網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行優(yōu)化完善, 提高其在搜索引擎的排名, 從而進(jìn)一步提高網(wǎng)站的訪問(wèn)量, 最終提升網(wǎng)站的銷(xiāo) 售能力或宣傳能力。 將 SEO 應(yīng)用于 B2B 電子商務(wù)平臺(tái), 一方面是 為了在網(wǎng)

3、站平臺(tái)內(nèi)部爭(zhēng)取較前的排名, 以便讓客戶(hù) 在 B2B 網(wǎng)站內(nèi)部搜索某一關(guān)鍵詞查找商品時(shí)能輕 易看到網(wǎng)站提供的商品; 另一方面, 通過(guò)使用 SEO, 希望自己發(fā)布在 B2B 網(wǎng)站上的產(chǎn)品、供求信息、公 司介紹能夠在主要搜索引擎里有一個(gè)比較好的排 名。當(dāng)有潛在客戶(hù)通過(guò) Google 等查找供應(yīng)商時(shí), 能 夠很快發(fā)現(xiàn)相關(guān)的鏈接。 2 B2B 電子商務(wù)網(wǎng)站發(fā)展現(xiàn)狀及存在問(wèn)題 B2B 是指一個(gè)市場(chǎng)的領(lǐng)域, 指企業(yè)對(duì)企業(yè)之間 的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的 B2B 發(fā)展速度十分迅 猛, 目前涉及到應(yīng)用 B2B 方式來(lái)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn) 業(yè)有 25 個(gè)之多, 主要包括電腦電子、電子商務(wù)解決 方

4、案、金融、電信等產(chǎn)業(yè)。中國(guó)比較出名的 B2B 網(wǎng) 站有阿里巴巴、環(huán)球資源、慧聰網(wǎng)、中國(guó)制造交易網(wǎng) 等專(zhuān)業(yè)性的 B2B 電子商務(wù)交易平臺(tái)。 B2B 電子商務(wù)網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)方式包括搜索引擎優(yōu) 化推廣、強(qiáng)勢(shì)廣告宣傳推廣、郵件列表推廣等方式。 在眾多的營(yíng)銷(xiāo)手段中, 網(wǎng)站優(yōu)化是基本的營(yíng)銷(xiāo)策略, 而決定網(wǎng)站搜索引擎排名的最主要參數(shù)是 PR( page rank) 值, 網(wǎng)站的 PR 取值范圍在 1~ 10 之內(nèi), 一般 網(wǎng)站 PR 值在 5 以上即可達(dá)到較好的搜索效率。但 是對(duì)國(guó)內(nèi) B2B 電子商務(wù)網(wǎng)站 PR 值的調(diào)查發(fā)現(xiàn), 高 達(dá) 46. 1%的 B2B 網(wǎng)站 PR 值等于或者小于 3,

5、 導(dǎo)致 網(wǎng)站的被搜索效果不好。網(wǎng)站 PR 值過(guò)低說(shuō)明網(wǎng)站 存在問(wèn)題, 考查當(dāng)前 B2B 電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)狀況, 存在的網(wǎng)站優(yōu)化問(wèn)題主要表現(xiàn)在以下 4 個(gè)方面。 1) 網(wǎng)站欄目和產(chǎn)品分類(lèi)設(shè)置不合理 B2B 網(wǎng)站結(jié)構(gòu)看起來(lái)簡(jiǎn)單, 無(wú)非是供應(yīng)信息、求 購(gòu)信息、產(chǎn)品庫(kù)、企業(yè)庫(kù)等主要欄目, 以及每個(gè)欄目 下對(duì)不同行業(yè)、不同產(chǎn)品類(lèi)別的分類(lèi), 將相應(yīng)的信息 發(fā)布到相應(yīng)的分類(lèi)中。但實(shí)際上, B2B 網(wǎng)站分類(lèi)方 法對(duì)于網(wǎng)站的整體優(yōu)化狀況是至關(guān)重要的, 因分類(lèi) 目錄不合理將造成用戶(hù)難以獲取網(wǎng)站信息、搜索引 擎忽略二級(jí)欄目及二級(jí)欄目中的信息, 以及網(wǎng)站 PR 值低等綜合問(wèn)題。 2) 新發(fā)布

6、信息無(wú)法被搜索引擎收錄 隨供求信息發(fā)布量的增加, 大量新發(fā)布的信息 在不斷滾動(dòng)更新, 很多新的信息還未等到搜索引擎 收錄就已經(jīng)滾動(dòng)到多層次目錄之下, 而由于網(wǎng)站結(jié) 構(gòu)層次設(shè)計(jì)不合理的原因, 即使全部網(wǎng)頁(yè)都轉(zhuǎn)化為 靜態(tài)網(wǎng)頁(yè), 仍有可能造成信息無(wú)法被搜索引擎收錄。 3) 動(dòng)態(tài)網(wǎng)頁(yè)的制約因素 B2B 電子商務(wù)網(wǎng)站采用了大量動(dòng)態(tài)網(wǎng)頁(yè)技術(shù), 甚 至主欄目和二級(jí)欄目都是動(dòng)態(tài)生成。由于動(dòng)態(tài)頁(yè)面 在網(wǎng)絡(luò)空間并不存在, 并且它的 URL 中通常出現(xiàn) ? 、= 、% , 以及 & 、$ 等符號(hào), 以至于大多 數(shù)搜索引擎因其蜘蛛程序無(wú)法解讀符號(hào) ? 后的字符 而不能收錄動(dòng)態(tài)頁(yè)面。這就意味著動(dòng)

7、態(tài)網(wǎng)頁(yè)很難被 搜索引擎檢索到, 因而被用戶(hù)找到的機(jī)會(huì)也大為降 低。通過(guò)搜索引擎自然檢索帶來(lái)的訪問(wèn)量越來(lái)越少。 4) 網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題設(shè)計(jì)及網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的相關(guān)性問(wèn)題 在一般由網(wǎng)站維護(hù)人員編輯內(nèi)容的網(wǎng)站中, 網(wǎng) 頁(yè)標(biāo)題的設(shè)計(jì)以及網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題與網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的相關(guān)性問(wèn) 題可以得到比較好的控制, 但在用戶(hù)自行發(fā)布信息 的 B2B 行業(yè)網(wǎng)站, 網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題設(shè)計(jì)不專(zhuān)業(yè)以及與網(wǎng)頁(yè) 內(nèi)容相關(guān)性不高的問(wèn)題比較突出, 其后果是不僅供 求信息內(nèi)容網(wǎng)頁(yè)在搜索引擎中沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì), 甚至 可能影響整個(gè)網(wǎng)站的表現(xiàn)。 B2B 電子商務(wù)網(wǎng)站優(yōu)化存在很多技術(shù)難題需要 研究解決, B2B 網(wǎng)站技術(shù)人員在網(wǎng)站建設(shè)優(yōu)化過(guò)程 中需要不斷

8、探索完善, 以便于提高網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量 以及在同行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力。 3 B2B 電子商務(wù)網(wǎng)站 SEO 研究策略 B2B 電子商務(wù)網(wǎng)站作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的交易平臺(tái), 一方面要保證功能完善, 買(mǎi)賣(mài)雙方可以快捷、方便地 進(jìn)行交易。另一方面網(wǎng)站的宣傳是挖掘潛在客戶(hù)的 重要手段, 只有 2 個(gè)方面都足夠強(qiáng)大, 才能使相應(yīng) B2B 電子商務(wù)網(wǎng)站在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。 那么在企業(yè)網(wǎng)站缺乏足夠資金進(jìn)行宣傳推廣的情況 下, 搜索引擎優(yōu)化( SEO) 無(wú)疑是低成本、見(jiàn)效快、效 果持久的最佳網(wǎng)站推廣方法。在開(kāi)發(fā)過(guò)程中制定 SEO 策略非常重要, 它是一個(gè)綜合、長(zhǎng)期項(xiàng)目, 需要 各部門(mén)共同配合完成

9、, 伴隨網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的整個(gè)過(guò)程。 3. 1 內(nèi)容檢索與分類(lèi)優(yōu)化 B2B 電子商務(wù)網(wǎng)站在信息分類(lèi)時(shí), 應(yīng)該遵循行 業(yè)習(xí)慣、標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類(lèi)。行業(yè)約定俗成的習(xí)慣、重要 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)站的分類(lèi)、對(duì)行業(yè)影響力較大的采購(gòu)標(biāo) 準(zhǔn)更適合作為網(wǎng)站的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)。分類(lèi)采用就重避輕 原則, 首層分類(lèi)設(shè)置為訪問(wèn)量最大、用戶(hù)最偏好的內(nèi) 容, 關(guān)注較低的內(nèi)容可以放置在下層頁(yè)面當(dāng)中。另 外在分類(lèi)設(shè)計(jì)時(shí)還需要把握好分類(lèi)的深度和寬度, 一般控制在 3 至 4 層, 級(jí)別過(guò)深難于被搜索引擎收 錄, 導(dǎo)致搜索效果不好。 3. 2 內(nèi)容檢索多條件優(yōu)化匹配 B2B 電子商務(wù)網(wǎng)站短時(shí)間內(nèi)發(fā)布海量信息, 內(nèi) 容滾動(dòng)速度過(guò)快,

10、導(dǎo)致的后果是大量的新登錄信息 無(wú)法被搜索引擎收錄。此種情況下簡(jiǎn)單的單條件排 序和檢索已經(jīng)不能滿(mǎn)足用戶(hù)的需求, 需要網(wǎng)站提供 海量信息對(duì)高級(jí)搜索的支持。高級(jí)搜索是指除常規(guī) 的標(biāo)題和分類(lèi)搜索之外, 而設(shè)置組合條件搜索, 如對(duì) 內(nèi)容、型號(hào)、日期、發(fā)布人、地區(qū)等更多條件進(jìn)行信息 檢索。 3. 3 網(wǎng)頁(yè)靜態(tài)化原則 大多數(shù)搜索引擎面向靜態(tài)網(wǎng)頁(yè)友好, 而動(dòng)態(tài)網(wǎng) 頁(yè)很難被搜索引擎檢索到, 因此, 建設(shè)網(wǎng)站之前首先 應(yīng)該明確, 能夠采取靜態(tài)表現(xiàn)的網(wǎng)頁(yè)盡量不要?jiǎng)討B(tài)實(shí)現(xiàn), 即使必須要?jiǎng)討B(tài)實(shí)現(xiàn)也應(yīng)保證目錄深度不超 過(guò) 3層, 目錄參數(shù)不超過(guò) 2 個(gè), 否則搜索效果很差。 總體來(lái)說(shuō)基本原則是重要

11、的網(wǎng)頁(yè)用靜態(tài)技術(shù)實(shí)現(xiàn), 對(duì)于必要的網(wǎng)頁(yè)可以使用相關(guān)技術(shù)將動(dòng)態(tài)網(wǎng)頁(yè)轉(zhuǎn)成 靜態(tài)網(wǎng)頁(yè), 常見(jiàn)的方式包括在網(wǎng)站后臺(tái)管理系統(tǒng)直 接生成靜態(tài)網(wǎng)頁(yè), 另外一種方式是在服務(wù)器端將動(dòng) 態(tài)網(wǎng)頁(yè)的 URL 轉(zhuǎn)換為靜態(tài)的 URL。 3. 4 SEO關(guān)鍵技術(shù)優(yōu)化 3. 4. 1 關(guān)鍵字的分析與定位策略 B2B 電子商務(wù)網(wǎng)站要有自己的流量監(jiān)測(cè), 網(wǎng)站 流量的數(shù)據(jù)分析內(nèi)容包括網(wǎng)站的搜索引擎頁(yè)面收錄 情況、網(wǎng)站的訪問(wèn)量等。通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的及時(shí)分析, 調(diào) 整關(guān)鍵詞選詞和其優(yōu)化策略, 及時(shí)發(fā)現(xiàn)當(dāng)前的熱門(mén) 時(shí)效關(guān)鍵詞, 組織相關(guān)專(zhuān)題的制作, 爭(zhēng)取排名優(yōu)勢(shì), 為網(wǎng)站帶來(lái)流量。通常 B2B 電子商務(wù)網(wǎng)站確定關(guān) 鍵

12、詞主要考慮以下方面。 1) 行話(huà)及行業(yè)詞匯; 2) 搜索客戶(hù)的趨向是找產(chǎn)品還是找解決問(wèn)題方 案或文獻(xiàn)資料; 3) 搜索客戶(hù)是習(xí)慣用品牌名還是通用名; 4) 同樣的產(chǎn)品是否有多個(gè)叫法或別名; 5) 對(duì)核心關(guān)鍵字的擴(kuò)展, 如地名、品牌名、規(guī)格 型號(hào)等修飾詞的擴(kuò)展; 6) 零星分散的搜索詞積少成多, 經(jīng)常成為來(lái)自 搜索引擎流量的主導(dǎo)。 3. 4. 2 網(wǎng)站導(dǎo)航清晰合理 清晰合理的網(wǎng)站導(dǎo)航, 可以讓搜索引擎蜘蛛方 便快捷地遍歷整站, 盡可能多地收錄網(wǎng)站更深層次 的頁(yè)面及新生成內(nèi)容頁(yè)面, 保障網(wǎng)站每個(gè)有實(shí)際內(nèi) 容的頁(yè)面都能有為網(wǎng)站增加流量的機(jī)會(huì)。同時(shí)網(wǎng)站 導(dǎo)航應(yīng)盡量不要使用

13、 FLASH 或圖片、客戶(hù)端腳本, 其對(duì)搜索引擎的深度收錄有很大的影響。 3. 4. 3 內(nèi)部與外部鏈接策略 B2B 電子商務(wù)網(wǎng)站頁(yè)面成千上萬(wàn), 通過(guò)強(qiáng)大有 序的內(nèi)部鏈接, 讓所有頁(yè)面互聯(lián)互通, 提高搜索引擎 的爬行索引效率, 增強(qiáng)頁(yè)面收錄效果, 平均站內(nèi)網(wǎng)頁(yè) 的權(quán)威度, 還可提高網(wǎng)站的 PV 值。除此之外網(wǎng)站 還可以導(dǎo)入高質(zhì)量的與自身網(wǎng)站密切相關(guān)的外部鏈 接來(lái)增加網(wǎng)站流量, 導(dǎo)入外部鏈接時(shí)要避免濫用、錯(cuò) 用鏈接, 這樣不僅無(wú)益于增加網(wǎng)站流量, 還可能因?yàn)? 鏈接作弊網(wǎng)站而被 Google, Baidu 等搜索引擎連坐 懲罰。 網(wǎng)站 SEO 技術(shù)日漸成熟, 對(duì)網(wǎng)站優(yōu)化的效

14、果越 來(lái)越好, 但是 B2B 電子商務(wù)網(wǎng)站還必須提高網(wǎng)頁(yè)標(biāo) 題與網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的相關(guān)度, 這需要網(wǎng)站工作人員提高 自身專(zhuān)業(yè)水平。一方面, 為用戶(hù)提供熱門(mén)的頁(yè)面關(guān) 鍵詞, 引導(dǎo)客戶(hù)正確注冊(cè)企業(yè)銷(xiāo)售信息; 另一方面, 還需要網(wǎng)站人員嚴(yán)格審核客戶(hù)注冊(cè)信息, 給出建議 改進(jìn)意見(jiàn), 從而從根本上改善網(wǎng)站優(yōu)化效果。 4 結(jié) 語(yǔ) B2B 電子商務(wù)網(wǎng)站的優(yōu)化是一個(gè)完整的系列優(yōu) 化過(guò)程, 從網(wǎng)站結(jié)構(gòu)欄目布局, 到具體網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題、關(guān) 鍵詞、域名、鏈接等內(nèi)容的設(shè)計(jì), 都需要考慮其在搜 索引擎下的表現(xiàn)效果。SEO 技術(shù)提出了很多解決 網(wǎng)站優(yōu)化的問(wèn)題。但是具體實(shí)現(xiàn)還需要網(wǎng)站設(shè)計(jì)維 護(hù)人員不斷研究自身網(wǎng)站的特點(diǎn), 研究高效的 SEO 策略, 不斷更新網(wǎng)站內(nèi)容, 增加網(wǎng)站流量, 進(jìn)而增強(qiáng) 網(wǎng)站的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。