自考 傳播學概論 復習指導 考試重點總結 小抄版

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1、1964年，拉扎斯菲爾德在《宣傳、傳播與輿論》一書中第一次提出了“大眾傳播科學”。 1947年，施拉姆在美國伊利諾伊大學成立了第一個傳播研究所。 傳播的定義大致分為哪三種類型： 答：①強調傳播是信息的共享 這是指通過傳播共同享有一則信息、一種思想或態(tài)度，目的在于建立彼此之間認知的共同性。施拉姆認為：“今天我們可以給傳播下一個簡單的定義，它即是對一組告知性符號采取同一意向?！? ②強調傳播是意圖地施加影響 這是指甲方傳遞信息給乙方時，希望或要求乙方相信、接受并采取同一態(tài)度，而乙方原先并沒有這種意向。美國實驗心理學家霍夫蘭等認為，傳播是“某個人（傳播者）傳遞刺激（通常是語言的）

2、以影響另一些人（接受者）行為的過程”。 ③強調傳播是信息交流的互動過程 美國傳播學者貝雷爾森等認為，“運用符號——詞語、畫片、數字、圖表等，來傳遞信息、思想、感情、技術以及其他內容，這種傳遞的行為或過程通常稱作傳播”。 傳播：傳播是帶有社會性、共同性的人類信息交流的行為和活動。 自我傳播：體內傳播或人的內向交流，是每一個人本身的自我信息溝通。 人際傳播：狹義指個人與個人之間面對面的信息交流。廣義包括群體傳播和組織傳播在內。 群體傳播：即團體傳播，指人們在“群體”范圍內進行的信息交流活動。 組織傳播：一種有組織、有領導、有計劃、有一定規(guī)模的信息交流活動。 大眾傳播：是指傳

3、播組織通過現代化的傳播媒介——報紙、廣播、電視、電影、雜志、圖書等，對極其廣泛的受眾所進行的信息傳播活動?！按蟊姟?，是指分布廣泛、互不相識的廣大受眾。 傳播學的研究對象： 答： 第一，按信息傳、受的范圍大小，傳播學可分為五個研究層次，即自我傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播。 第二，按傳播學自身的結構可分為三個研究層次：理論，模式，研究方法（定量、定性）。 第三，按不同領域劃分縱向或橫向的研究層次和研究重點?？v向研究主要有：古代傳播思想的整理與分析，近現代傳播事業(yè)的演變等。橫向研究有：信息系統(tǒng)——研究與信息處理有關的理論和技術性問題等。 第四，傳播學研究可分

4、為宏觀研究和微觀研究兩個層次。 簡述西方傳播學的起源、發(fā)展與流派： 答： 傳播學是研究人類一切傳播行為和傳播過程發(fā)生、發(fā)展的規(guī)律以及傳播與人和社會的關系的學問。 傳播學是本世紀40年代以來跨學科研究的產物。傳播學誕于美國，美國學者分別從不同角度探索傳播規(guī)律，形成了多種傳播模式，運用不同理論分析傳播。在國際范圍內，傳播學研究大體分為兩大學派：以美國為中心的傳統(tǒng)學派，以西歐為中心的批判學派。 大眾傳播具有什么特點： 答：大眾傳播：是指傳播組織通過現代化的傳播媒介——報紙、廣播、電視、電影、雜志、圖書等，對極其廣泛的受眾所進行的信息傳播活動?！按蟊姟?，是指分布廣泛、互不相識

5、的廣大受眾。 大眾傳播的特點和一般人際傳播不同。 ①它需要借助特定的傳播媒介傳遞信息，這些媒介的特性不相同，統(tǒng)稱為大眾傳播工具。 ②大眾傳播所傳遞的信息是公開的、面向社會的；受眾則是大量的、匿名的、各不相干的。 ③大眾傳播基本上是信息的單向流動，受眾是不知其名的，來自受眾的住處反饋也是有限的、滯后的。 ④現代科學技術特別是電子技術的飛速發(fā)展，使大眾傳播的信息傳遞更為快捷與廣泛。 ⑤大眾傳播的內容多半是由組織（傳播機構）和職業(yè)傳播者所發(fā)布的，而不是由個人發(fā)出的。 此外，大眾傳播還具有強烈的選擇性。 傳播學和大眾傳播有何聯系和區(qū)別？ 答： 廣義地說，這是兩門不同的學科；狹

6、義地說，傳播學即是指大眾傳播學。 從理論構架來看，傳播學是研究人類一切傳播行為和規(guī)律的學問，它可以有許多分支學科。傳播學是大概念，大眾傳播學是小概念。 傳播學的研究領域要比大眾傳播學更為寬廣。傳播學提供的是總體理論框架；大眾傳播學則是傳播理論的延伸，并有其相對的獨立性。大眾傳播學在整體傳播理論中至今仍然是一枝獨秀，研究工作處于前沿的位置。我們在繼續(xù)研究大眾傳播學的同時，應當以此為基礎，進一步拓展傳播學的其他領域。 傳播學和新聞學有何區(qū)別和聯系？ 答：從兩者關系來看，盡管大眾傳播學的研究對象主要是報刊、廣播、電視、圖書等大眾傳播媒介，而新聞學研究的也主要是其中的報紙、廣播、電視，但

7、傳播學和新聞各自獨立，沒有必要也不可能彼此取代。 不同之處： ①傳播學重視理論研究，新聞學重視業(yè)務研究。 ②研究方法上：新聞學沿用傳播人文學科的思辯型定性分析方法；傳播學采用實驗型的宣分析法。 ③研究對象：新聞學研究新聞傳播的內容制作和傳播者；傳播學研究則遍及傳播媒介、受眾和傳播的全過程。 傳播學和新聞學雖有一定的聯系，但各自獨立。 傳播學為什么首先誕生在美國？ 答： 現代西方各國中，美國為最發(fā)達。在傳播和傳播研究領域也不例外。理所當然地成為傳播學的誕生地。 (1)媒介背景 傳播機構或媒介，最初是以報紙的面目出現的。由此實現了新聞性傳播活動的獨立化、職業(yè)化。17世紀末

8、，美國出現報紙；20世紀后，創(chuàng)立了最早的廣播電臺。它擁有美聯社、合眾社等著名通訊社。對大眾傳播媒介的利用和研究，就成為美國各界的急近而重大的課題。 從政治角度看，報紙的作用愈來愈大。 從經濟角度看，媒介的作用主要有：一方面，傳播大量經濟信息，特別是廣告。一方面，為各種企業(yè)服務的媒介本身也變成了一種企業(yè)。 從社會角度看，媒介一方面方便了人們的生活和工作，充實了人們的余暇。一方面使色情、煽情性信息的大肆泛濫。這就逼迫學術界給出正確認識和解決問題的方案。 美國人最早、最強烈地感受到“傳播”的莫大威力，因而率先萌生了對其追根究底的愿望。 (2)學科背景 19世紀末至20世紀中的

9、美國，在多種因素的作用下，成為當時世界上最適宜開展科學研究的沃土。世界各地的優(yōu)秀人才紛至沓來。這里培育出一大批新思想、新學科。由此奠定了傳播學的學科基礎。 簡述傳播學的形成和學術淵源 答：較確切地說，傳播學是19世紀末以來逐步形成的，在20世紀40年代粗具規(guī)模。這克服了其他說法的不足： ①新聞學可視作傳播學的前身。引起人們對“傳播”高度重視的契機，是新聞事業(yè)即大眾傳播媒介的發(fā)展。 ②眾多相關學科為傳播學奠定了理論基礎。 學術淵源： ①行為科學——社會學、心理學、社會心理學、政治學、宣傳學、新聞學、人類學、語言學、符號學等。 ②信息科學——信息論、控制論、系統(tǒng)論、數

10、學、統(tǒng)計學等。 簡述傳播學的四大奠基人及施拉姆對傳播學發(fā)展的主要貢獻是什么？ 答： 傳播學的四大奠基人：哈羅德拉斯韋爾，庫爾特盧因，保羅拉扎斯菲爾德，卡爾霍夫蘭，韋爾伯施拉姆。 施拉姆的主要貢獻是：他是集大成者——將他人的貢獻集中起來，進行整理，使之完善化、系統(tǒng)化、最終使其作為一門獨立的學科，崛起于“學術的殿堂”。他是第一個具有創(chuàng)建“傳播學”這樣一個獨立學科的明確意識并為之奮斗終生的人。他建立了4個專門傳播研究機構，編輯、出版了近30部著述，其中的《大眾傳播學》、《大眾傳播的過程和效果》最為著名。 傳播學的現狀和發(fā)展趨勢 傳播學的經驗學派：研究注重經驗和實證。但它①

11、過分偏重微觀研究；②過分依賴定量方法；③很多人站在維護現行體制的立場上。 傳播學批判學派：注重從宏觀上研究傳播和社會制度、政治經濟結構的關系，對資本主義體制下的政府和傳播持嚴厲的批判態(tài)度。 試述我國開展傳播的成績、存在的問題和未來的前景 答：1成績——從四方面看： 著譯：復旦大學新聞系率先譯介傳播學文本。 會議：舉行多次研究會。 教學：復旦大學首先開設傳播學課程。 應用：傳播學“實地調查法”廣泛運用。 2問題——傳播學是發(fā)源于美國的“舶來品”。必須有分析、有批判地進行借鑒。緊密結合中國實際的基礎上，建立起來有中國特色的傳播學理論體系?！疤厣币螅孩僖灾袊膫鞑?/p>

12、際為材料；②能切實為中國的傳播事業(yè)服務；③能創(chuàng)造出新穎、獨到的學術觀點和理論構架，從而為世界傳播學的理論寶庫增添新的財富。 3前景——我國的傳播學研究已具備了良好的基礎，只要不斷從深度和廣度兩方面開拓、進取，就一定能大有作為。 為什么60年代歐洲的批判學派會異軍突起？ 答：因為傳統(tǒng)學派有很大的缺陷。批判學派注重從宏觀上研究傳播和社會制度、政治經濟結構的關系，對資本主義體制下的政府和傳播持嚴厲的批判態(tài)度。它認為傳統(tǒng)學派①過分偏重微觀研究；②過分依賴定量方法；③很多人站在維護現行體制的立場上。這確實擊中傳統(tǒng)學派的痛處。但批判學派也有不足：過分輕視微觀、中觀研究和定 、實證方法。 簡

13、述傳播與現代社會的互動關系（為何說傳播學在信息社會越來越引起人們的重視） 答：兩者的互動關系，最值得注意的動向，即20世紀70年代以來出現的所謂“信息革命”、“信息爆炸”現象。社會的發(fā)展、國家的建設越來越依賴于“傳播”，這是傳播學發(fā)展的理由和背景，是人們普遍學習、研究的最大意義所在。 美國學者J.貝尼格爾認為，工業(yè)革命使整個經濟活動成百倍地加速動轉，從而引發(fā)了嚴懲的控制危機。為克服這一危機，必須進行控制革命，即積極開發(fā)各種作為控制手段的先進的信息處理技術。信息產業(yè)便獲得大大擴張。 各種社會信息事業(yè)中，大眾傳播事業(yè)的作用尤為突出。而傳播學的重點之一，就是探索大眾媒介的動作規(guī)律。

14、 對傳播過程應如何理解和分解？ 傳播過程即傳播現象的結構、要素和各個要互之間的關系。傳播學的主要任務，如施拉姆所說，是研究傳播的過程和效果。美國學者戴維伯洛透徹分析了傳播過程，主要論點是：①傳播是一個動態(tài)的過程，無始無終，沒有界限；②傳播過程是一組復雜的結構，應將其中的多元關系作為研究的基本單位；③傳播過程的本質是變動，即各種關系的相互相互影響和變化。他提出“S-M-C-R”（訊息來源-訊息-渠道-受者）的傳播過程模式，強調了“過程研究”的重要性和科學性。 “過程研究”的主要成果是模式：線性模式、控制論模式、社會系統(tǒng)模式。拉斯韋爾把傳播過程分解為傳者、受者、信息、媒介、效果，即5W模式

15、。R.布雷多克添加了情境和動機兩個環(huán)節(jié)，把它變成7W模式。 理論與模式的區(qū)別：理論指經過概括、系統(tǒng)化的一組相互關系的命題和結論。模式指再現現實的一種理論性的、簡化的形式。“理論”即對客觀規(guī)律的表述，而“模式”則是一種簡潔地表現“理論”的手段。 模式的類型：①文字模式，②圖像模式，③數學模式。 傳播學上的三大類基本模式：①線性模式，②控制論模式，③社會系統(tǒng)模式。 拉斯韋爾模式（傳播過程中的5W）：拉斯韋爾把傳播過程分解為傳者、受者、信息、媒介、效果，即5W模式。 申農-韋弗模式：線性模式之一，把媒介分為三種，把訊息分為發(fā)出的和收到的，增加了噪音的因素。 傳統(tǒng)線性模式：以拉斯韋爾和申農

16、-韋弗模式為代表，傳播被表述為一種直線型、單向型的過程。忽視了反饋和社會過程對傳播過程的制約。 控制論模式：以控制論為指導思想的傳播過程模式。變“單向直線性”為“雙向循環(huán)性”，引入了“反饋”機制。 反饋：傳播過程中的受者對收到的信息所作出的反應。 “傳播單位”：每一個傳播的參加者，無論個人還是團體，都可看做是“傳播單位”，都兼有傳者、受者這兩種身份。 編碼：認知-表述過程，就是把看到、聽到、想到的意思，化作符號。 譯碼：表述-理解過程，就是把符號還原成意思。 基本群體：也叫初級群眾、首屬群體，指家庭、鄰里、親密伙伴等。 參照群體：個人未必置身于其中，但以其為參照系而建立或改變自

17、己的信念、態(tài)度和行為的群體。 簡述傳播過程線性模式的貢獻及不足 答： 線性模式以拉斯韋爾和申農-韋弗模式為代表。 貢獻： 一，在傳播學史上，第一次比較詳細、科學地分解了傳播的過程。 二，第一次為傳播學搭建了一個比較完整、全面的理論構架，從而使傳播學的最終確立成為可能。 它的不足是它具有直線性和孤立性。直線性即傳播被表述為一種直線型、單向型的過程。看不到受者的反饋，也看不到其他各個要素之間的相互作用。孤立性即絲毫不涉及傳播過程和社會過程的聯系。 控制論模式的主要優(yōu)缺點 答： 控制論模式變“單向直線性”為“雙向循環(huán)性”，引入了“反饋”的機制，從而更客觀、更準確地反映了現

18、實的傳播過程。 問題：①容易使人產生錯覺，似乎各“傳播單位”之間傳、受的地位、機會完全平等。 ②循環(huán)性的表述，也會引起誤解。錢性模式的缺陷只改正了一半。 為何說社會控制論是傳播學模式研究中的第三次飛躍？ 答： 從線性模式到控制論模式完成了傳播結構認識史上的兩次飛躍，基本解決了傳播的要素問題，社會系統(tǒng)模式是第三次飛躍，解決傳播的條件問題。J.賴利和M. 了解結構功能主義學派的主要觀點 主張從理論角度研究整個社會，重點研究社會的結構及其各組成部分之間在功能上的差異和相互關系。 功能主義的主要觀點是把社會看做一個具有一切必要生存功能的體系，也就是社會體系，而社會體系是一個非常

19、復雜的統(tǒng)一體。社會作為人類的利益、活動的有機體，必須被看做是一個體系，并以功能的觀點去看待它。 人際傳播和大眾傳播的一般性功能 概念： 1.了解皮亞杰、托爾曼、斯蒂芬森的個人功能學說 傳播的個人功能:可以分為社交性和自我中心性兩種。瑞士心理學家皮亞杰認為，社交性的談話是試圖影響對方或者實際上是在和對方交換意見。自我中心性的“談話”則是在對他自己“談話”，或者是為了同恰好在那里的任何人發(fā)生聯系而感到高興。 美國心理學家托爾曼認為：有很多傳播是屬于工具性的行為，即使是最明顯的自我意識的傳播也往往具有作為工具使用的目的。傳播行為既有目的性，又有認知性。 英國心理學家斯蒂芬林認

20、為：傳播的目的不是為了去完成任何事情而僅僅是為了獲得各自的滿足和快樂，而對某些導致行動的傳播則貶低為不愉快甚至是痛苦的。 英國傳播學者丹尼斯麥奎爾認為：這方面的研究大多可歸入受眾研究的“使用與滿足”理論之中。他把傳播的功能和受眾關注傳媒的動機看做是一回事，是不妥當的，個人動機只是一種主觀的愿望。 個人的社會化：大眾傳播通常能夠潛移默化地使個人接受或認同社會公認的價值觀念和行為規(guī)范，從而使個人和社會取得協調一致。 麥奎爾的傳播媒介的個人功能內容及其不足 答：英國傳播學者丹尼斯麥奎爾認為，這方面的研究大多可歸入受眾研究的“使用與滿足”理論之中。他列舉了傳播媒介個人功能在四方面的表現：

21、信息功能；發(fā)展個性的功能；與社會整合的功能；娛樂功能。 麥奎爾把傳播的功能和受眾關注傳媒的動機看做是一回事，是不妥當的，個人動機只是一種主觀的愿望。 大眾傳播的四大社會功能（本章重點） 答：一、環(huán)境監(jiān)測功能。對社會而言，可能發(fā)出自然災害等警告，促成信息流通，鞏固社會規(guī)范。對個人而言，提高新聞人物的社會地位。對統(tǒng)治階層而言，可以維持和鞏固其統(tǒng)治地位。對文化而方，促進不同文化之間的交流，有利于推動各種文化的發(fā)展。 二、社會協調功能。激勵和動員群眾，提出對策，抵御有礙于社會安定的各種威脅；防止因報道某些事件和敏感問題造成的過度刺激；將公眾的注意力集中到某些事件上去，形成論文中心。對社

22、會和個人，都有助于對信息的攝取和利用，也防止受傳者因信息過多而無所適從。有利于鞏固統(tǒng)治階級地位，防止外來文化“入侵”。 三、文化傳遞功能。大眾傳播能夠把文化傳遞給下一代，并繼續(xù)教育離開學校的成年人。對統(tǒng)治階級來說，促成社會社會化是他們的一種權力擴張。對文化本身來說，可以起到促成該文化體系的一致性和標準化的作用。 四、娛樂功能。有助于把統(tǒng)治階層的權力擴展到生活領域，通過各種娛樂節(jié)目使意志和信念得到充分的體現。對文化體系來說，形成了“大眾文化”，也在一定程度上削弱了高雅或精英文化。 功能：默頓認為，指那些有助于一個特定體系的適應或調整的、可以觀察到的結果。 隱功能和負功能（功能失調

23、）：未能達到的后果稱為潛伏的功能（隱功能）；負功能（功能失調）是指不利于體系的適應或調整的，可以觀察到的結果。 大眾文化：是以工業(yè)社會的發(fā)展為背景，經技術革命特別是傳播技術革命而出現的一種文化。大眾文化不同于高級文化，因為高級文化具有明顯的階層性；它也不同于鄉(xiāng)土文化和群眾文化，因為后者具有明顯的自發(fā)性。 大眾傳播功能的特點 答： 大眾傳播功能具有暫時性、適應性和可變性的特點。 暫時性指大眾傳播的某些功能在不同時代或不同時期會等到強化或抑制。 適應性指大眾傳播的功能是否能夠充分發(fā)揮，是由它能否適應社會的進步和發(fā)展而言的，也同它能否適應廣大受眾的需要相關。 多變性指大眾傳播的

24、各種社會功能不可能是一成不變的。 大眾文化的特點 答：大眾文化的特點是：①商品性：即它伴隨著文化產品大量生產和大量銷售，大眾文化活動屬于一種伴隨商品買賣關系的消費行為；②通俗性，即大眾文化不是特定階層的文化，而是為社會上散在的眾多“一般個人”的文化；③流行性，即大眾文化是一種時尚文化，呈忽起忽落的變化趨勢；④娛樂性；⑤大眾傳媒的依賴性，即大眾文化主要是在大眾傳媒的引導下發(fā)生、發(fā)展和變化的，沒有大眾傳媒，也就沒有大眾文化。在這個意義上，大眾文化也是一種傳媒文化。 聯系我國當前實際分析說明大眾傳播社會功能的失調（次重點） 答： 一、環(huán)境監(jiān)測的功能失調 當新聞等各種信息未經篩選、

25、解釋而紛至沓來時，或是某些大眾傳媒對個別事件予以夸大或作煽情主義報道時，就會對社會體制產生威脅，導致人們的不滿。 二、社會協調的功能失調 大眾傳播具有公開性的特點，所以它的解釋、評論觸及現存社會和當前時局的時候，不得不受到官方或非官方的限制。這會防礙社會變革，助長公眾順從社會現狀的心理。受眾的主動精神也會受到不利影響。 三、文化傳遞的功能失調 大眾傳播發(fā)揮的文化傳遞功能會擴大“大眾”社會。標準化教育會使社會成員失去學習的獨創(chuàng)性和想象力。 四、娛樂的功能失調 會增加受眾的被動性，使他們沉迷于“媒介假日”中，降低審美情趣，限制他們的社會性行動。 如何評價大眾文化（或電視劇、

26、娛樂節(jié)目）的作用 答：“大眾文化”是指“大眾”社會中大眾傳媒所傳遞的文化內容以及五花八門的娛樂節(jié)目、材料等，其特點是快速、大量、通俗、淺顯。積極一面，它改變了長期以來文化為社會上少數上層人士所獨占的局面，轉向了全社會的廣大民眾。另一方面，在資本主義社會，大眾文化走向商業(yè)化、庸俗化，迎合低級趣味。 傳播功能研究的發(fā)展及其式微 大眾傳播的授予地位功能：大眾傳播通過新聞報道等多種形式，能夠授予個人、團體、社會問題以及社會運動以顯赫的地位。 大眾傳播的重申社會準則的功能：大眾傳媒可以通過“揭露”某些背離公共道德的行為發(fā)起有組織的社會行動。 大眾傳播的麻醉功能：大大小小的傳媒給人們帶來的

27、訊息，其數量之多已達到令人難以招架的地步。對社會問題和社會活動的虛幻滿足，反而削弱了人們的行動能力。 媒介的雙重角色及控制研究的三方面主要內容 答：媒介的雙重角色： 控制研究包括三項內容：①分析傳播者的施控行為，如把關研究及理論；②分析傳播者的受近控情狀，如批判學派的研究；③指出各種不同的控制形態(tài)，如政治控制、經濟控制、受眾控制、自我控制等。 把關人（守門人）：盧因說的把關含義是指傳播者對信息的篩選與過濾。傳播者都不可避免地要站在自己的立場與視角上，對住處進行篩選與過濾，這種對信息進行篩選與過濾的傳播行為就叫做把關，凡有這種傳播行為的人就叫做把關人（守門人）。 雙重行動模式：巴斯指出

28、，傳播媒介的把關活動分為前后相連的兩個階段、兩個步驟，這就是他所說的“雙重行動”。其中的第一階段是新聞采集采集，這里的把關人主要有記者。第二個階段是新聞加工，這里的把關人主要以編輯為代表。 把關人概念及理論的演變及各個理論的不足之處？ 答： 一、把關概念 盧因說的把關含義是指傳播者對信息的篩選與過濾。傳播者都不可避免地要站在自己的立場與視角上，對信息進行篩選與過濾，這種對信息進行篩選與過濾的傳播行為就叫做把關（即守門），凡有這種傳播行為的人就叫做把關人（守門人）。 一、懷特的把關研究 它是通過輸入信息與輸出信息的對比，考察在一個具體的把關環(huán)節(jié)上，信息是怎樣被過濾被篩選的，公式是

29、： 輸入信息-輸出信息=把關過濾信息 輸入信息→門區(qū)→輸出信息 他將把關人當作一個孤立的因素來考察，過分強調把關人獨立的權限，而忽略同把關人相聯系的社會因素對把關活動的制約。人們容易產生這種錯覺，那就是把關人對信息的傳播可以為所欲為。 懷特的把關研究為以后的同類研究打開了門路。 二、麥克內利的把關模式 它是對懷特單一化的把關模式的修正與發(fā)展。這一模式上的C1、C2、C3、C4、C5、C6等都是把關人。把關人對經過他們的大量信息一層一層地加以篩選，然后分別發(fā)出S1、S2、S3、S4、S5、S6等互不相同的信息。 麥克內利的把關模式在理論上糾正了懷特把關模式的單一化缺陷，

30、揭示了在整個信息流通過程中存在著一條由許多關口組成的把關鏈，這是它的長處所在。但它也有一個很突出的問題，就是它把每個把關人及其作用都等同起來。人們看不出哪道關口最關鍵、最重要。于是，便有巴斯的“雙重行動模式”對此作出修正。 三、巴斯的“雙重行動模式” 巴斯的所謂“雙重行動模式”，是對麥克內利把關模式的完善，正如麥克內利的把關模式是對懷特的發(fā)展一樣。在巴斯看來，信息流通中的把關環(huán)節(jié)固然很多，但最關鍵的把關人還是傳播媒介。 他指出，傳播媒介的把關活動分為前后相連的兩上階段、兩個步驟。其中第一階段是新聞采集，這里的把關人主要有記者。記者不是有聞必錄的，他會進行取舍和加工。 傳播媒介中的

31、第二個把關階段是新聞加工，這里的把關人主要以編輯為代表。這一階段的把關活動（編輯）比第一階段的把關活動（采寫）更具有決定性意義。經過新聞媒介的雙重把關之后，一幅人為的現實圖景便呈現在受眾眼前，而這幅圖景同世界的本真面貌不完全一致。 總之，在信息的傳播過程中，始終存在著決定信息中轉或中止的把關人；把關人的行為包括對信息的抑制和疏導（篩選與過濾）兩個方面；從整個社會系統(tǒng)上看，傳播媒介起著關鍵的把關作用，是信息流通渠道上的主要把關人。 “潛網”：任何處于特定社會環(huán)境中的傳播媒介都擔負著社會控制的職能。而這類控制往往是一種潛移默化、不易察覺的過程，用一個形象化的詞來概括就叫潛網。 “

32、權力的媒介”：美國傳播學者阿特休爾教授的所著。此書對自由主義理論與社會責任學說的主要區(qū)別作了評斷。即：自由主義理論主張新聞媒介應完全自由，不受任何約束，而社會責任論則認識到不受限制的自由會帶來危險。 報刊的四種理論與四種控制觀念（控制體系）。（重點） 答：施拉姆參與撰寫《報刊的四種理論》，即：“報刊的集權主義理論”、“報刊的自由主義理論”、“報刊的社會責任理論”、和“報刊的蘇聯共產主義理論”。四種理論所涉及的傳播觀念及體制，基本上包括了大眾傳播興起以來的主要控制模式，即君主獨裁式、自由放任式、自我約束與國家統(tǒng)管式。 ①集權主義理論 思想主旨是：一，國家利益高于一切。二，真理

33、是權力的產物，權力是衡量真理的尺度。在這種背景下，當時西方各國實施嚴格的控制和壟斷，體現了君主獨裁式。 ②自由主義理論 其基本主張有：一，個人權益高于一切，所謂國家歸根結底應用來保護個人權益。 二，之所以允許人們有言論自由，是因為人是具有理性的動物，不論各種言論如何泛濫，人都能憑理性辨別出什么是真理。 三，真理只有在各種意見展開“自由而公正”的競爭中才能產生，才能發(fā)展。 ③社會責任理論 傳播媒介在享有充分自由的前提下，在社會為它提供自由保障的環(huán)境中，還應主動地、積極地承擔相應的社會責任。這體現了大眾傳播的自我約束體系。 ④蘇聯的共產主義理論。 這一理論針對的是以原蘇

34、聯為代表的社會主義傳播理論與體制，《報刊的四種理論》一書的作者看來，這種傳播理論與體制不過是集權主義傳播理論與體制的繼承延續(xù)。 文化控制：基本的控制形態(tài)有：政治控制、經濟控制、受眾控制、自我控制等。除此之處，還有一種更為廣泛、更為深遠的控制——文化控制，所有的控制形態(tài)都包容在文化控制中，一切控制控制現象說到底都無不處在特定文化的背景下，每個社會文化系統(tǒng)都不可能對傳播放任自流。 簡述傳播的四種基本控制形態(tài) 每個社會文化系統(tǒng)都不可能對傳播放任自流，基本的控制形態(tài)有： 一、政治控制。集中表現在政府部門對傳播的限制與管理上。常見的手段有：立法、行政、操縱新聞。 二、經濟控制。關鍵媒

35、介在所有權上，另外一個重要因素是廣告。 三、受眾控制。受眾對傳播的控制主要表現在反饋上。有直接表示意見建議的（通過信件、電話等），有間接顯示態(tài)度和看法（是否訂閱報紙、收看節(jié)目等），傳播者也主動收集公眾反應。 四、自我控制。一是媒介組織對本機構人員的紀律要求與行業(yè)規(guī)范，二是各類傳播從業(yè)者按照一般的行為準則和自身的職業(yè)道德對自己行為的約束。 簡述政治控制的主要內容 答： 政治控制集中表現在政府部門對傳播的限制與管理上。 常見的手段有： 立法：通過立法而對傳播實施控制，可以說是各國政府廣泛采用的手段。因為它一方面可使控制顯得名正言順；另一方面又可使國家機器行之有效地監(jiān)視

36、、管理、約束傳播。 行政：通過行政措施對傳播者施加直接與間接的壓力，從而達到控制傳播的目的。具體手段有：資助傳播機構；給予優(yōu)惠或特權；進行有選擇的配給；壓抑不同政見的傳播媒介；遴選傳播從業(yè)人員；確定新聞教育的基本內容與方向。 操縱新聞：操縱新聞的發(fā)布、控制消息的來源是一種十分風行的政府控制傳播的手段。如吹風、試探性氣球、新聞發(fā)布會、記者招待會等。 自由理論的不足： 答：自由理論的不足：①以抽象和模糊的“人性”“理性”為出發(fā)點，在理論上不確定；②大眾媒介作為企業(yè)，并不能完全擔負起進行客觀、公正報道的責任，大眾媒介的自由損害了公眾利益和社會利益；③壟斷的發(fā)展使“觀點的自由市場”成為一

37、句空話。 社會責任論的主要觀點： 答：①自由是一種權利，同時也要承擔一定的道德義務；②一種媒介的自由并不等于公眾的自由；社會必須保護公眾的“知曉權”；③“消極自由”和“積極自由”是有區(qū)別的；④政府應該對傳媒作適當的控制。 內容分析和內容（或文本）研究的區(qū)別 答：內容分析法是一種研究方法。貝雷爾森定義為“對于傳播內容進行客觀、系統(tǒng)和定量的分析與描述的一種方法。”它不研究內容分析在傳播過程中的地位和意義，傳播內容（信息）的實質和分類，信息符號的區(qū)別及其內在的關聯性等基本問題。內容分析就是研究被分析的內容?！皟热荨笔巧鐣蟼鞑ズ透鞣N各樣的信息。傳播內容是一個主要因素，體現和表達傳播者

38、的意圖與愿望。 內容分析可以從哪幾個方面著手進行 答： ①分析傳播內容短期或中長期的發(fā)展趨勢。 ②就各種傳媒對同一問題、同一事件的報道，或就不同國家的同一類傳媒的內容進行比較分析。 ③研究傳播內容是否符合有關法規(guī)和政策；研究傳媒借助傳播內容實現的宣傳策略、宣傳方法以及某一方使用的宣傳戰(zhàn)術。 ④了解和解決科技、文化等特殊信息在傳播中的問題和困難，兼及受傳者的類型和數量等。 早期內容分析得出了哪些結論 答：①大眾傳播所傳遞的內容，只是從它所得到的大量信息中經高度篩選的抽樣，而不是全盤照搬。 ②大眾傳媒所傳播的內容，相當大量的是娛樂性的，不是消息性的，因而更多是

39、分散而不是集中受眾對社會、經濟、政治等重要問題的注意力。 ③大眾傳媒為了力求吸引更多的受眾，大多在內容上力求平易，在形式上力求簡單，傾向于少登意思抽象深邃、內容不易理解的復雜材料。 早期的內容分析只是研究“訊息”的內容及其傳遞與交流，并未涉及訊息的本質和實質問題。 信息（或信息的特性）： 答： ①信息的共享性：有兩層意思：一是信息的交換的雙方，即傳播者和接受者都可以享有被交換的同一信息；二是信息在交換或交流過程中，可以同時為眾多的接受者所接收和利用。 ②信息的擴散性：信息富于滲透力，力圖沖破保密的非自然束縛。 ③信息的傳遞性：信息要通過一定的物質載體才能得到傳遞。

40、 ④信息的擴充性：信息可以隨著時間的推移和實際應用而不斷得到擴充、積累和增長。 ⑤信息的濃縮性：信息可以被集中處理，即通過歸納、概括和綜合，使之系統(tǒng)化、抽象化、規(guī)律化。 ⑥信息的替代性：在一定的條件下，信息可以發(fā)展和延伸物質資源，也可以取代資本，因而信息的開發(fā)和利用具有戰(zhàn)略意義。 渠道與媒介的區(qū)別：傳播者和受傳者之間相互進行信息交流的各種途徑、手段、方式，通稱為“渠道”。擴大人類信息交流能力的傳播中介物稱為“媒介”。 記憶一些之最的時間與人物 15世紀中葉，德國人谷登堡完善了金屬活字負印刷術。 1456年，印刷《圣經》。 1844年，美國工程師摩爾斯發(fā)明了電報機。 1901

41、年，馬可尼實現了遠距離無線電信號傳遞。 1920年，美國西屋電器公司在匹茲堡創(chuàng)立了世界上最早的無線電文物臺——KDKA廣播電臺，于當年11月2日開始播音。 1936年，英國廣播公司（BBC）建立了世界上第一座電視臺，于11月2日開始正式播送節(jié)目。 試述報紙、雜志、廣播、電視幾種媒介的特點，它們如何發(fā)揮這些特點進行競爭？ 答：報刊：長處：①信息容量大；②保存信息的力量強；③受眾選擇的主動性大。 短處：①時效性不如廣播與電視；②形式缺乏圖聲并茂的電視新聞的動感，也不如以聲的廣播報道親切、活潑；③要求讀者必須具有一定的文化程度。 雜志：以使用文字符號為主。新聞性不強，更趨于

42、專業(yè)化、專門化。而且重視圖文并茂，印刷技術和紙張的質量更講究。 廣播：優(yōu)點：①傳遞信息極其迅速，時效性強；②受眾面廣，滲透性強；③充分運用豐富的語言和各種音響感染聽眾。且制作成本相對校低。 缺點：①廣播內容保留性不如報刊，受眾選擇余地小。②無線電廣播單純提供聽覺形象，給受眾留下的印象不如電視深刻。 電視：優(yōu)點：①視聽兼?zhèn)?，圖聲并茂，感染力強。②手段先進，傳遞信息神速，超越空間的力量強。 缺點：電視畫面轉瞬即逝，既不容選擇，也不便查考。電視接收機價格較高，又不如收音機輕便易帶。 各類大眾傳媒在閱競爭中揚長避短的對策： ①報刊。報刊在競爭中求生存與發(fā)展的對策是充分發(fā)揮自身信

43、息容量大、報道范圍廣、易于保存等方面的優(yōu)勢，借此彌補時效性方面無法與電子傳播媒介匹敵的不足。 ②無線電廣播。廣播的競爭對策是一方面在節(jié)目安排上揚聽覺形象之長，以簡明新聞、音樂節(jié)目等吸引受眾，并發(fā)揮自身節(jié)目制作比電視簡單、成本低的特點，向專欄化節(jié)目發(fā)展；另一方面收聽工具已走向小型化、輕便化，更利于受眾隨時攜帶、收聽。 ③電視。電視與原有媒介的競爭中主要以集聲像之美取勝。會以豐富多彩、圖聲并茂的娛樂節(jié)目受到觀眾青睞。 簡述我國當前報紙、雜志、廣播、電視幾種媒介的發(fā)展現狀 答： ①我國的報紙。當前我國報紙充分利用自身篇幅可伸縮的優(yōu)勢，紛紛進行擴版，以更多的篇幅，提供更多的信息、更深刻

44、的分析。 ②各地廣播電臺紛紛延長播出時間，增加新聞播出次數。在傳遞節(jié)目的形式上，不少廣播臺紛紛采用直播形式和24小時連續(xù)播音。還出現了節(jié)目多層次、多欄目和專業(yè)分臺的傾向。 ③電視。增加了新聞播出的次數，還推出了許多以形象生動取勝的節(jié)目。以努力為受眾服務的作風爭取受眾。強調受眾參與。 媒介即訊息：《媒介即訊息》是麥克盧漢的重要著作之一。根據麥克盧漢的觀點，重要的是媒介本身，是新的傳播媒介的出現，因為傳播媒介中的變革，本身就會給人類社會帶來某種訊息，引起社會的某種變革。 媒介是人體的延伸：麥克盧漢看來，一切傳播媒介都是人類感官的延伸，“媒介是人體的延伸”也借用了英尼斯的媒介理論。

45、 冷媒介與熱媒介：熱媒介：意味著“高清晰度”，所提供的信息明確度高，能高清晰度地延伸人體的某一感覺器官，其傳播對象在信息的接受過程中參與程度低，想象力發(fā)揮程度低。 冷媒介：意味著“低清晰度”，所提供的信息明確度低，其傳播對象在信息的接受過程中需要發(fā)揮豐富的想象，參與程度高。 簡述麥克盧漢的媒介理論并對其進行分析 答： 麥克盧漢的研究是以將媒介同人類文明發(fā)展史聯系起來探討而著稱的。 一、“媒介即訊息”：《媒介即訊息》是麥克盧漢的重要著作之一。根據麥克盧漢的觀點，重要的是媒介本身，是新的傳播媒介的出現，因為傳播媒介中的變革，本身就會給人類社會帶來某種訊息，引起社會的某種變革。

46、 二、“媒介是人體的延伸”。 三、“冷媒介”與“熱媒介”之分： 麥克盧漢依據媒介提供信息的清晰度或明確度及信息接受者想象力的發(fā)揮程度及信息接收活動中的參與程度，將媒介劃分為冷媒介與熱媒介。 簡述麥克盧漢媒介理論與英尼斯媒介的理論的關系及發(fā)展。 答： 麥克盧漢的研究是以將媒介同人類文明發(fā)展史聯系起來探討而著稱的。事實上，真正首先開拓傳播學中這一研究領域的，是他的老師羅德英尼斯。 英尼斯的研究方法偏重歸納，麥克盧漢是拼盤式表述方式。 梅羅維茨的媒介理論 一 概念： 1.前臺行為與后臺行為：戈夫曼的情境決定論將人們的社會生活同戲劇進行類比，他認為人人都在不同的社會

47、舞臺上扮演大量不同的角色，在每位或每群觀眾成員面前顯示自己的略有不同的“變體形式”。人們在特定的環(huán)境中的行為舉止可分為兩大類：“在前臺的行為”和“在后臺的行為”合適的在前臺的行為代表擔任某一社會角色的人按其所扮演角色的社會規(guī)范應有的行為。 2.戈夫曼的情境決定論：同上 簡要評論梅羅維茨的媒介理論（包括理論及評價）？ 答：1主要論點：①應把情境視為信息系統(tǒng)。 ②每種獨特的行為需要一種獨特的情境。 ③電子傳播媒介促成許多舊情境的合并。 2梅羅維茨理論的缺陷：過于夸大媒介對社會環(huán)境和人們社會行為的影響，幾乎將媒介描繪成引起社會變化的唯一原因。只字不提社會制度同媒介制度的聯系，

48、無視社會意圖對媒介管理、媒介使用情況的影響。梅羅維茨理論往往把媒介本身的特點和媒介傳遞的內容混淆在一起，缺乏連貫性。 受傳者和受眾的相同之處和區(qū)別 答：受傳者指傳播過程中的信息接受者。傳播學中的受眾是社會信息傳播的接受者群體的總稱。大眾傳播的受眾，則指報刊讀者、廣播聽眾和電視觀眾，是通稱這些信息接受者的集合名稱。 受眾在大眾傳播中有何重要作用？ 答： ①受眾不但是大眾傳播信息到達的目的地，而且也是媒介信息的積極主動的“尋覓者”。 ②在大眾傳播中，受眾是否接觸某一媒介傳遞的信息，得憑受眾自愿，傳播者無法也無權強迫受眾接受媒介傳遞的信息。 大眾傳播中受眾的主要特征是什么？

49、 答： ①廣泛性。大眾傳播是面向全社會公眾的傳播活動。 ②混雜性。大眾傳播的受眾是混雜的，由特點各異的受眾成員組成。 ③分散性。大眾傳播過程中受眾與傳播者沒有直接的接觸，他們在時間上和空間上都是分隔開的，無法展開當場的對話交流。 受眾接受信息的動機有哪些？（聯系“使用與滿足”） 答： ①消遣娛樂。廣大受眾使用大眾傳播媒介的基本動機之一。受眾往往首先視它為消遣、娛樂的工具。 ②滿足信息需求和心理需要。了解國內外大事，獲取市場、商品、文化等信息。 ③獲取知識，提高文化水平?！翱罩袑W?！睆V播電視大學、中專等，極大的延伸了學校的課堂。 ④人們相互交往的

50、需要。它們把受眾成員同周圍的世界聯系在一起。 槍彈論（魔彈論、子彈理論、皮下注射論）：大眾傳播的受眾是被動的、相對而言無自衛(wèi)能力的“靶子”，很容易被大眾傳播媒介射出的“子彈”——信息——所擊倒。但后來的實證研究發(fā)現，有時，受眾受眾似乎是“中彈”了，而卻“拒不倒下”。 受眾的個人差異論？ 答：1概念：以“刺激——反應論”的心理學模式為基礎，從行為主義的角度描述受眾，認為不同的受眾成員對大眾傳播信息的不同的接收行為，取決于個人特性的千差萬別。 2美國傳播學者德福勒歸納了主要觀點： ①各人心理結構是千差萬別的。 ②個人之間差異的形成，主要由于后天習得的不同。 ③在不同的環(huán)境下成

51、長的人們接觸到不同的觀點構成他們的心理結構，使他們每個人都與他人不同。 ④人們由于后天習得的不同，導致他們在感知理解客觀事物時各自帶有自身的傾向性 ⑤心理結構各不相同的社會成員，對大眾傳播媒介內容的接受、理解、記憶、反應，也是各不相同的。 3意義：各人差異論的貢獻在于，促使人們重視個人的心理因素對受眾成員的媒介信息接收行為的影響，從而使傳播學中對于受眾的研究，可以從分析受眾成員的心理入手。但測量心理因素非常困難。 受眾的社會分類論？ 答：以社會學為基礎，注重各社會群體的特性差異對受眾成員的媒介信息接受的行為的影響。主要觀點： ①大眾傳播媒介向社會公眾提供各種信息，但社會成員

52、是有選擇地接收和解釋這些信息的。 ②人們的這種有選擇的媒介信息接收行為之基礎，是社會成員在階層分明的社會結構中所處的地位。 ③這種社會結構是由許多社會群體類別組成的；確定社會群體類別的分類界限的，是年齡、性別、文化程度、工資收入等人口統(tǒng)計學上的因素。 ④確定社會群體類別界限的因素，影響人們對于大眾信息的注意和反應形式，從而使各社會群體的內部成員們對大眾傳播作出大體一致的反應。 受眾的社會關系論？ 答：1著重分析受眾成員日常的社會關系對其媒介信息接收行為的影響。 2主要觀點有： ①媒介向社會成員提供各種信息，但社會成員是有選擇地接收和解釋這些信息的。 ②造成社會成員

53、有選擇的大眾傳播信息接收行為的重要原因，在于他們的社會關系影響著他們的接收方式。 ③當個人對媒介內容的選擇性決策為家庭、朋友、熟人和其他與他有關系的人所改變時，就表明上述的社會影響在產生作用。 ④個人對大眾傳播媒介的注意形式和反應形式，反映出他的社會關系網絡。 ⑤因此，大眾傳播媒介的效果既非一致的、強大的，也非直接的；個人間的相互影響極大地制約和影響著媒介效果。 簡要評述當前常見的幾種受眾的理論 答：三種不同的受傳者理論，各自從不同的側面，探討了影響受眾對大眾傳播內容的接受和瓜情況的一些因素。雖然它們都不可能面面俱到地解釋影響受眾信息接收行為的一切因素，但都不失之為觀察這種現象

54、某些方面的有用視角。我們認為，不存在一般無異的受眾。受眾的媒介信息接受行為受到各種社會、文化、心理因素的影響，的確是一種復雜的現象。 第三節(jié) 受眾的選擇性因素及理論解釋（重點） 認識的連貫論（認知不和諧理論）：受眾的選擇性因素，是幫助受眾成員避開與自己固有觀念不和諧的信息的騷擾，從而保持心理平衡和認識一貫性的機制。根據這種觀點，人們有意識地選擇那些與自己的立場、觀點、信仰一致的內容，而對那些不一致的內容則不予注意、回避或不接觸，避不開時則通過選擇性理解和解釋減少其對自己固有觀念的沖突。 使用與滿足理論：受眾成員往往接觸、理解并住記那些能滿足自己需要或興趣的信息。這些信息可能與他們原有

55、的觀點相一致，也可能有悖于固有的觀點。 為什么說受眾在傳播過程中并不是信息的被動的接受者？ 答：1 受眾的選擇性因素： ①選擇性接觸：面對著眾多的媒介信息內容，受眾成員無法毫無選擇地被動地注意所有這些內容并對它們作出反應。他們只能根據自己的不同特點、不同需求，有選擇地使用媒介。 ②選擇性理解（解釋）：這是指受眾對已被接觸和感知的大眾傳媒的信息所給予的意義，同傳播者給予的意義是否一致，而理解的程度對于勸服來說是具有決定性的。 ③選擇性記憶：受成員對自己所接觸、理解的媒介信息，并非能全部長久地印入腦海之中，而只是有篩選地記住一部分內容。 解釋選擇性因素的觀點： ①認識的連貫論

56、（認知不和諧理論）的解釋：受眾的選擇性因素，是幫助受眾成員避開與自己固有觀念不和諧的信息的騷擾，從而保持心理平衡和認識一貫性的機制。根據這種觀點，人們有意識地選擇那些與自己的立場、觀點、信仰一致的內容，而對那些不一致的內容則不予注意、回避或不接觸，避不開時則通過選擇性理解和解釋減少其對自己固有觀念的沖突。 ②使用與滿足理論的解釋：受眾成員往往接觸、理解并住記那些能滿足自己需要或興趣的信息。這些信息可能與他們原有的觀點相一致，也可能有悖于固有的觀點。 ③可獲得性（易得性）論的解釋：受眾成員常常選擇那些最易獲得、最易吸收的傳播內容，并且往往由于某些信息易于獲得，自己也沒有什么特殊理由拒不接

57、受而記住了這些內容。（應當注意“黃金時間”的效應） 綜上所述，受眾選擇信息的過程并非簡單受到某種單一因素的影響，試圖用某種單因論來解釋它是不全面的。對我們來說，重要的是要理解受眾心理上的選擇過程的重要性 為什么說槍彈論是錯誤的？ 答：魔彈論是錯誤的，這主要表現在它是一種唯意志論觀點，它過分夸大了大眾傳播的力量和影響，忽視了影響傳播效果的各種客觀社會因素，并且否定了受眾對大眾傳播的能力的選擇和使用能力。它對傳播過程作了過于簡單的描述。 讀者調查的類型？ 答：包括四種： ①讀者概況調查。采用人口統(tǒng)計學分類法分類，提供構成報刊讀者群體的概要信息。 ②受眾選擇報刊信息的調查。用于

58、測定哪些讀者閱讀報刊中哪些內容。 ③對讀報用途和讀者所得到的滿足的研究。旨在調查受眾讀報的動機及其從讀報中得到的滿足。 ④讀者——非讀者研究。描述“非讀者”的社會特點，找出調查中“非讀者”不讀報的原因。 聽眾觀眾調查 答： ①“節(jié)目檢驗”研究。分三步：先由調查人員給調查對象看某一節(jié)目的摘要或廣告的概括性描述，然后詢問他們對拍攝這一節(jié)目或廣告的意見，以及是否愿意根據這一摘要或這則描述的介紹觀看節(jié)目或購買廣告中的產品。 ②“音樂節(jié)目受歡迎度的調查”。目的是收集反饋，據此為聽眾提供他們喜歡的音樂節(jié)目，取消他們厭倦的歌曲。 大眾傳播中反饋具有哪些特點？ 答： ①延遲性。首先

59、，受眾向媒介機構表達自己的意見，幾乎總是事后的行為。其次，在大眾傳播中，傳播者對受眾反饋的處理也往往是遲緩的，根據反饋對自己的傳播行為作出調節(jié)也是延遲的。 ②間接性。從受眾的角度而言，他們往往需要通過編輯部將自己的反應傳達給報刊文章的作者、廣播電視節(jié)目的制作人和主持人。從傳播機構的角度而言，主動收集反饋信息的主要手段是通過科學的方法作系統(tǒng)的受眾調查，而這種調查往往是通過專門的調查研究機構。 ③代表性。由于大眾傳播的受眾人數眾多，收集每位受眾成員的反饋是不可能的。 ④累積性。大眾傳播中，重要的是受眾一段時間的累積性反應，而不是零散的一次性的反饋。 ⑤量化性。大眾傳播中，大部分反饋信

60、息都是以定量化形式收集和測定的，因為舍此難以獲取具有代表性的受眾反饋。 簡單描述一下我國受眾的調查的發(fā)展歷史和現狀，我國的受眾調查還存在哪些不足之處？ 答：采用科學的方法對受眾進行系統(tǒng)的抽樣調查始于80年代初。1982年首都新聞學會在北京發(fā)起了一次讀者、聽眾、聽眾調查，它標志著科學的、系統(tǒng)的受眾調查在我國的興起。 傳播效果的雙重含義： 答：①它指帶有說服動機的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化。 ②它指傳播活動尤其是報刊、廣播、電視等大眾傳播媒介的活動對受傳者和社會所產生的一切影響和結果的總體，不管這些影響是有意的還是無意的、直接的還是間接的、顯在的還是潛

61、在的。 傳播效果的三個層面： 答： ①外部信息作用于們的知覺的記憶系統(tǒng)，引起人們知識量的增加和知識構成的變化，屬于認知層面上的效果； ②作用于們的觀念或價值體系而引起情緒或感情的變化，屬于心理和態(tài)度層面上的效果； ③這些變化通過人們的言行表現出來，即成為行動層面上的效果。 常識理論、現場理論、社會科學理論： 答：麥奎爾認為，關于大眾傳播的效果和影響問題，主要有三種理論： ①常識理論：即公眾通過日常接觸和使用傳播媒介的直接體驗而形成的一些觀點和看法。這種“理論”以輿論的形式對傳媒的活動產生影響。 ②現場理論：在傳媒內部工作的人所持的觀點，包括他們對傳播活動的目的與性質的理

62、解、信息選擇與加工的標準、采編業(yè)務技術規(guī)程、職業(yè)道德規(guī)范。這種理論直接支配大眾傳媒的運營和日常的信息傳播活動。 ③社會科學理論：從個人、社會與媒介的三者關系出發(fā)，通過對媒介活動及其客觀結果的定量定性研究而獲得的系統(tǒng)知識。它影響公眾，傳媒工作者，傳播的立法、司法與行政。社會科學的傳播效果理論的基本觀點是，在確保大眾傳媒發(fā)揮強大力量推動社會發(fā)展的同時，又要對它實行社會制衡，最大限度地防止其可能造成的負面效果。 戈爾丁認為大眾傳播的效果分為哪四種類型（看圖） 答：英國學者戈爾丁以時間和意圖兩個要素相組合，將大眾傳播和效果分為四種類型： ①短期的預期效果。包括“個人的反應”和“對媒體集中宣

63、傳報道活動的反應”兩種。前者指特定信息在個人身上引起的認知、態(tài)度和行動的變化。后者指的是一家或多家媒介為達成特定目標而開展的說服性宣傳活動。 ②短期的非預期效果。有“個人的自發(fā)反應”和“集合的自發(fā)反應”兩類。前者指個人接觸特定信息后所發(fā)生的、與傳播者意圖無直接關系的模仿或學習行為這些行為可能是有利于社會或反社會的。后者主要指社會上許多人在同一信息的刺激和影響下發(fā)生的集合現象。 ③長期的預期效果。指就某一主題或某項事業(yè)進行的長期信息傳播所產生的，與傳播者意圖相符的累積效果。 ④長期的非預期效果。是整個傳播事業(yè)日常的、持久的傳播活動所產生的綜合效果或客觀結果。 似態(tài)環(huán)境：李普曼在《輿論學》

64、中分析了大眾報刊對現代人的影響，提出傳播媒介是“擬態(tài)環(huán)境”的觀點。 宣傳研究之父及其作品：研究戰(zhàn)時宣傳的最著名學者拉斯韋爾，對大戰(zhàn)中的各種宣傳策略和手法及其效果進行了系統(tǒng)的整理和分析，出版了《世界大戰(zhàn)中宣傳技巧》（1927）一書，并因此被后人稱為“宣傳研究之父”。 魔弱論（皮下注射論）：20世紀初至30年代末的核心觀點：傳播媒介擁有不可抵抗的強大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應；它們能夠左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配他們的行動。 傳播流：傳播流程是指由大眾傳媒發(fā)出的信息，經過各種中間環(huán)節(jié)，“流”向傳播對象的社會過程。代表

65、成果有：拉扎斯菲爾德等人的《人民的選擇》，卡茲等人的《人際影響》，羅杰斯《創(chuàng)新及普及》等。 政治既有傾向：人們在接觸傳媒宣傳之前已有的政治態(tài)度。IPP指數。拉扎斯菲爾德等人提出：在人們就舉或其他政治問題作出決定之際，這種決定并不取決于一時的政治宣傳和大眾傳播，而是基本上取決于人們已有和迄今所持的政治態(tài)度。 選擇性接觸：受眾并不是不加區(qū)別地對待任何傳播內容，鴯更傾向于“選擇”那些與自己的既有立場、態(tài)度一致或接近的內容加以接觸；這種選擇性接觸行為更容易在強化他們的原有態(tài)度的方向上起作用，而不是導致它的改變。 意見領袖：在人們作出決定的過程中，有一些對他們施加個人影響的人物。 兩級傳播：大眾傳播的影響并不是直接“流”向一般受眾，而是要經過意見領袖這個中間環(huán)節(jié)，即“大眾傳播→意見領袖→一般受眾”。 說服性效果研究：受傳者的態(tài)度沿傳播者說服意圖的方向發(fā)生的變化，是一種“純效果”。 70年代以來的宏觀效果研究？ 答：70年代后，傳播效果研究領域出現一批新的理論模式或假說。其中包括議程設置功能假說、沉默的螺旋假說、知識格差（知識溝）研究、培養(yǎng)分析、編碼與釋碼研究等。他們有幾個共同特點： ①它們研究的焦點大都集中于探索大眾傳播綜合的、長期的和宏觀的社