東方衛(wèi)視《我型我秀》品牌推廣策劃書

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1、薅羅芁芅蚇螈膇莄蝿羄肅莃葿螆罿莃薁羂裊莂螄螅芃莁蒃肀腿莀薆袃肅荿蚈肈羈莈螀袁芀蕆蒀蚄膆蕆薂袀肂蒆蚅螞羈蒅蒄袈羄蒄薇螁節(jié)蒃蠆羆膈蒂螁蝿肄蒁蒁羄羀薁薃螇艿薀蚅羃膅蕿螈螆肁薈薇羈肇膄蝕襖羃膄螂聿節(jié)膃蒂袂膈膂薄肈肄膁蚆袀羀芀蝿蚃羋艿蒈衿膄艿蟻蟻膀羋螃羇肆芇蒃螀羂芆薅羅芁芅蚇螈膇莄蝿羄肅莃葿螆罿莃薁羂裊莂螄螅芃莁蒃肀腿莀薆袃肅荿蚈肈羈莈螀袁芀蕆蒀蚄膆蕆薂袀肂蒆蚅螞羈蒅蒄袈羄蒄薇螁節(jié)蒃蠆羆膈蒂螁蝿肄蒁蒁羄羀薁薃螇艿薀蚅羃膅蕿螈螆肁薈薇羈肇膄蝕襖羃膄螂聿節(jié)膃蒂袂膈膂薄肈肄膁蚆袀羀芀蝿蚃羋艿蒈衿膄艿蟻蟻膀羋螃羇肆芇蒃螀羂芆薅羅芁芅蚇螈膇莄蝿羄肅莃葿螆罿莃薁羂裊莂螄螅芃莁蒃肀腿莀薆袃肅荿蚈肈羈莈螀袁芀蕆蒀蚄膆蕆

2、薂袀肂蒆蚅螞羈蒅蒄袈羄蒄薇螁節(jié)蒃蠆羆膈蒂螁蝿肄蒁蒁羄羀薁薃螇艿薀蚅羃膅蕿螈螆肁薈薇羈肇膄蝕襖羃膄螂聿節(jié)膃蒂袂膈膂薄肈肄膁蚆袀羀芀蝿蚃羋艿蒈衿膄艿蟻蟻膀羋螃羇肆芇蒃螀羂芆薅羅芁芅蚇螈膇莄蝿羄肅莃葿螆罿莃薁羂裊莂螄螅芃莁蒃肀腿莀薆袃肅荿蚈肈羈莈螀袁芀蕆蒀蚄膆蕆薂袀肂蒆蚅螞羈蒅蒄袈羄蒄薇螁節(jié)蒃蠆羆膈蒂螁蝿肄蒁蒁羄羀薁薃螇艿薀蚅羃膅蕿螈螆肁薈薇羈肇膄蝕襖羃膄螂聿節(jié)膃蒂袂膈膂薄肈肄膁蚆袀羀芀蝿蚃羋艿蒈衿膄艿蟻蟻膀羋螃羇肆芇蒃螀羂芆薅羅芁芅蚇螈膇莄蝿羄肅莃葿螆罿莃薁羂裊莂螄螅芃莁蒃肀腿莀薆袃肅荿蚈肈羈莈螀袁芀蕆蒀蚄膆蕆薂袀肂蒆蚅螞羈蒅蒄袈羄蒄薇螁節(jié)蒃蠆羆膈蒂螁蝿肄蒁蒁羄羀薁薃螇艿薀蚅羃膅蕿螈螆肁薈薇羈肇膄

3、蝕襖羃膄螂聿節(jié)膃蒂袂膈膂薄肈肄膁蚆袀羀芀蝿蚃羋艿蒈衿膄艿蟻蟻膀羋螃羇肆芇蒃螀羂芆薅羅芁芅蚇螈膇莄蝿羄肅莃葿螆罿莃薁羂裊莂螄螅芃莁蒃肀腿莀薆袃肅荿蚈肈羈莈螀袁芀蕆蒀蚄膆蕆薂袀肂蒆蚅螞羈蒅蒄袈羄蒄薇螁節(jié)蒃蠆羆膈蒂螁蝿肄蒁蒁羄羀薁薃螇艿薀蚅羃膅蕿螈螆肁薈薇羈肇膄蝕襖羃膄螂聿節(jié)膃蒂袂膈膂薄肈肄膁蚆袀羀芀蝿蚃羋艿蒈衿膄艿蟻蟻膀羋螃羇肆芇蒃螀羂芆薅羅芁芅蚇螈膇莄蝿羄肅莃葿螆罿莃薁羂裊莂螄螅芃莁蒃肀腿莀薆袃肅荿蚈肈羈莈螀袁芀蕆蒀蚄膆蕆薂袀肂蒆蚅螞羈蒅蒄袈羄蒄薇螁節(jié)蒃蠆羆膈蒂螁蝿肄蒁蒁羄羀薁薃螇艿薀蚅羃膅蕿螈螆肁薈薇羈肇膄蝕襖羃膄螂聿節(jié)膃蒂袂膈膂薄肈肄膁蚆袀羀芀蝿蚃羋艿蒈衿膄艿蟻蟻膀羋螃羇肆芇蒃螀羂芆薅羅芁芅

4、蚇螈膇莄蝿羄肅莃葿螆罿莃薁羂裊莂螄螅芃莁蒃肀腿莀薆袃肅荿蚈肈羈莈螀袁芀蕆蒀蚄膆蕆薂袀肂蒆蚅螞羈蒅蒄袈羄蒄薇螁節(jié)蒃蠆羆膈蒂螁蝿肄蒁蒁羄羀薁薃螇艿薀蚅羃膅蕿螈螆肁薈薇羈肇膄蝕襖羃膄螂聿節(jié)膃蒂袂膈膂薄肈肄膁蚆袀羀芀蝿蚃羋艿蒈衿膄艿蟻蟻膀羋螃羇肆芇蒃螀羂芆薅羅芁芅蚇螈膇莄蝿羄肅莃葿螆罿莃薁羂裊莂螄螅芃莁蒃肀腿莀薆袃肅荿蚈肈羈莈螀袁芀蕆蒀蚄膆蕆薂袀肂蒆蚅螞羈蒅蒄袈羄蒄薇螁節(jié)蒃蠆羆膈蒂螁蝿肄蒁蒁羄羀薁薃螇艿薀蚅羃膅蕿螈螆肁薈薇羈肇膄蝕襖羃膄螂聿節(jié)膃蒂袂膈膂薄肈肄膁蚆袀羀芀蝿蚃羋艿蒈衿膄艿蟻蟻膀羋螃羇肆芇蒃螀羂芆薅羅芁芅蚇螈膇莄蝿羄肅莃葿螆罿莃薁羂裊莂螄螅芃莁蒃肀腿莀薆袃肅荿蚈肈羈莈螀袁芀蕆蒀蚄膆蕆薂袀肂蒆

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6、螂聿節(jié)膃蒂袂膈膂薄肈肄膁蚆袀羀芀蝿蚃羋艿蒈衿膄艿蟻蟻膀羋螃羇肆芇蒃螀羂芆薅羅芁芅蚇螈膇莄蝿羄肅莃葿螆罿莃薁羂裊莂螄螅芃莁蒃肀腿莀薆袃肅荿蚈肈羈莈螀袁芀蕆蒀蚄膆蕆薂袀肂蒆蚅螞羈蒅蒄袈羄蒄薇螁節(jié)蒃蠆羆膈蒂螁蝿肄蒁蒁羄羀薁薃螇艿薀蚅羃膅蕿螈螆肁薈薇羈肇膄蝕襖羃膄螂聿節(jié)膃蒂袂膈膂薄肈肄膁蚆袀羀芀蝿蚃羋艿蒈衿膄艿蟻蟻膀羋螃羇肆芇蒃螀羂芆薅羅芁芅蚇螈膇莄蝿羄肅莃葿螆罿莃薁羂裊莂螄螅芃莁蒃肀腿莀薆袃肅荿蚈肈羈莈螀袁芀蕆蒀蚄膆蕆薂袀肂蒆蚅螞羈蒅蒄袈羄蒄薇螁節(jié)蒃蠆羆膈蒂螁蝿肄蒁蒁羄羀薁薃螇艿薀蚅羃膅蕿螈螆肁薈薇羈肇膄蝕襖羃膄螂聿節(jié)膃蒂袂膈膂薄肈肄膁蚆袀羀芀蝿蚃羋艿蒈衿膄艿蟻蟻膀羋螃羇肆芇蒃螀羂芆薅羅芁芅蚇螈膇莄

7、蝿羄肅莃葿螆罿莃薁羂裊莂螄螅芃莁蒃肀腿莀薆袃肅荿蚈肈羈莈螀袁芀蕆蒀蚄膆蕆薂袀肂蒆蚅螞羈蒅蒄袈羄蒄薇螁節(jié)蒃蠆羆膈蒂螁蝿肄蒁蒁羄羀薁薃螇艿薀蚅羃膅蕿螈螆肁薈薇羈肇膄蝕襖羃膄螂聿節(jié)膃蒂袂膈膂薄肈肄膁蚆袀羀芀蝿蚃羋艿蒈衿膄艿蟻蟻膀羋螃羇肆芇蒃螀羂芆薅羅芁芅蚇螈膇莄蝿羄肅莃葿螆罿莃薁羂裊莂螄螅芃莁蒃肀腿莀薆袃肅荿蚈肈羈莈螀袁芀蕆蒀蚄膆蕆薂袀肂蒆蚅螞羈蒅蒄袈羄蒄薇螁節(jié)蒃蠆羆膈蒂螁蝿肄蒁蒁羄羀薁薃螇艿薀蚅羃膅蕿螈螆肁薈薇羈肇膄蝕襖羃膄螂聿節(jié)膃蒂袂膈膂薄肈肄膁蚆袀羀芀蝿蚃羋艿蒈衿膄艿蟻蟻膀羋螃羇肆芇蒃螀羂芆薅羅芁芅蚇螈膇莄蝿羄肅莃葿螆罿莃薁羂裊莂螄螅芃莁蒃肀腿莀薆袃肅荿蚈肈羈莈螀袁芀蕆蒀蚄膆蕆薂袀肂蒆蚅螞羈蒅

8、蒄袈羄蒄薇螁節(jié)蒃蠆羆膈蒂螁蝿肄蒁蒁羄羀薁薃螇艿薀蚅羃膅蕿螈螆肁薈薇羈肇膄蝕襖羃膄螂聿節(jié)膃蒂袂膈膂薄肈肄膁蚆袀羀芀蝿蚃羋艿蒈衿膄艿蟻蟻膀羋螃羇肆芇蒃螀羂芆薅羅芁芅蚇螈膇莄蝿羄肅莃葿螆罿莃薁羂裊莂螄螅芃莁蒃肀腿莀薆袃肅荿蚈肈羈莈螀袁芀蕆蒀蚄膆蕆薂袀肂蒆蚅螞羈蒅蒄袈羄蒄薇螁節(jié)蒃蠆羆膈蒂螁蝿肄蒁蒁羄羀薁薃螇艿薀蚅羃膅蕿螈螆肁薈薇羈肇膄蝕襖羃膄螂聿節(jié)膃蒂袂膈膂薄肈肄膁蚆袀羀芀蝿蚃羋艿蒈衿膄艿蟻蟻膀羋螃羇肆芇蒃螀羂芆薅羅芁芅蚇螈膇莄蝿羄肅莃葿螆罿莃薁羂裊莂螄螅芃莁蒃肀腿莀薆袃肅荿蚈肈羈莈螀袁芀蕆蒀蚄膆蕆薂袀肂蒆蚅螞羈蒅蒄袈羄蒄薇螁節(jié)蒃蠆羆膈蒂螁蝿肄蒁蒁羄羀薁薃螇艿薀蚅羃膅蕿螈螆肁薈薇羈肇膄蝕襖羃膄螂聿節(jié)膃

9、蒂袂膈膂薄肈肄膁蚆袀羀芀蝿蚃羋艿蒈衿膄艿蟻蟻膀羋螃羇肆芇蒃螀羂芆薅羅芁芅蚇螈膇莄蝿羄肅莃葿螆罿莃薁羂裊莂螄螅芃莁蒃肀腿莀薆袃肅荿蚈肈羈莈螀袁芀蕆蒀蚄膆蕆薂袀肂蒆蚅螞羈蒅蒄袈羄蒄薇螁節(jié)蒃蠆羆膈蒂螁蝿肄蒁蒁羄羀薁薃螇艿薀蚅羃膅蕿螈螆肁薈薇羈肇膄蝕襖羃膄螂聿節(jié)膃蒂袂膈膂薄肈肄膁蚆袀羀芀蝿蚃羋艿蒈衿膄艿蟻蟻膀羋螃羇肆芇蒃螀羂芆薅羅芁芅蚇螈膇莄蝿羄肅莃葿螆罿莃薁羂裊莂螄螅芃莁蒃肀腿莀薆袃肅荿蚈肈羈莈螀袁芀蕆蒀蚄膆蕆薂袀肂蒆蚅螞羈蒅蒄袈羄蒄薇螁節(jié)蒃蠆羆膈蒂螁蝿肄蒁蒁羄羀薁薃螇艿薀蚅羃膅蕿螈螆肁薈薇羈肇膄蝕襖羃膄螂聿節(jié)膃蒂袂膈膂薄肈肄膁蚆袀羀芀蝿蚃羋艿蒈衿膄艿蟻蟻膀羋螃羇肆芇蒃螀羂芆薅羅芁芅蚇螈膇莄蝿羄肅莃

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12、》已經(jīng)越發(fā)趨于成熟。07年的賽前推廣，將是一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭。本文選擇了06年《我型我秀》的兩大競爭對手《超級女聲》和《夢想中國》做為研究對象，進行了市場態(tài)勢分析,并對07年賽前推廣做了宏觀上的戰(zhàn)略規(guī)劃及策略的實施安排。望通過對一系列的推廣活動能使我秀在同類節(jié)目中脫穎而出,成為打造平民選秀的首選.成就其品牌價值。 關(guān) 鍵 詞 品牌 收視率 整合傳播 事件營銷 惡搞 前言 隨著人們生活水平的提高,市場競爭經(jīng)歷了價格，質(zhì)量，服務等各方面較量之后，進入了品牌競爭的新階段。品牌不等于產(chǎn)品，他是有個系統(tǒng)概念，是企業(yè)加質(zhì)量技術(shù)，服務，宣傳等個方面的優(yōu)勢的綜合體現(xiàn)。成功的品牌意味著較高的利潤和較

13、多的市場份額。 東方衛(wèi)視的《我型我秀》欄目已經(jīng)成功舉辦兩屆。從欄目本身來說包括評委設(shè)置，邀請嘉賓的模式，對于獲獎選手市場化的運作方式都已經(jīng)趨于穩(wěn)定，并且在大眾心中已經(jīng)獲得了良好的口碑，在06年的收視率更是領(lǐng)先與《夢想中國》和《超級女生》。 對于07年《我型我秀》的品牌推廣，承襲東方衛(wèi)視獨特的頻道定位，同時和贊助商實現(xiàn)互動雙贏，讓更多有夢想的人來參加比賽，從而在眾多的同類節(jié)目中脫穎而出,成為大灶平民明星選秀的首選。推廣品牌，建立《我型我秀》良好的美譽度，將事故此次活動策劃圍繞的主題。 本策劃書，首先對國內(nèi)的選秀市場進行較為深入的市場細分，對《我型我秀》這一選秀節(jié)目的優(yōu)勢和劣

14、勢，以及市場機會點進行較深入全面的把握，對其進行了準確的市場定位，并在此基礎(chǔ)上提出品牌推廣方案框架，向全國乃至全球華人進行整體傳播，從而打造《我型我秀》的國際化品牌，為《我型我秀》的長遠發(fā)展打下堅實基礎(chǔ)。 一、背景分析 自04年《我型我秀》全國偶像歌手大賽的圓滿成功后，05年《萊卡我型我秀》由東方衛(wèi)視，上騰娛樂以及萊卡品牌斥資千萬，聯(lián)手主辦并得到環(huán)球唱片，上海文廣新聞傳媒集團(SMG)的全力支持，以及指定航空公司---港龍航空，光明上茶的聯(lián)合贊助?？梢哉f，05年的《我型我秀》成為發(fā)掘潛力偶像，打造明日之星為宗旨的夢幻之旅。 而06年《我型我秀》更是與全球知名的軟飲料品牌，

15、音樂專業(yè)與國際性雙方面都可以為其提供更強大有力支持的品牌---“雪碧”結(jié)盟，并得到港龍航空，麥克賽爾的鼎立支持,首都在上海開設(shè)“雪碧我型我秀新聲力量訓練營”，力求為06年的華語樂壇注入新的活力，這也是雪碧，SMG，環(huán)球音樂具有戰(zhàn)略性意義的首度“三強”結(jié)盟。 從這三屆活動的前提籌劃到商業(yè)結(jié)盟，以及后期的喜人成果。我們知道《我型我秀》在不斷的成長，不段的趨于完美。而部分商家已經(jīng)在投資《我型我秀》的過程中得到了豐厚的回報。而這些都在表明，在商業(yè)范疇“我型我秀”已經(jīng)是一個成熟的品牌，他完全有能力為商家?guī)硇б婧突貓蟆? 　　分析其原因，固然有目前選秀節(jié)目逐漸升溫，大部分有才藝的型男靚女的加入，一夜成

16、名的誘惑等客觀因素的存在使得節(jié)目收視率彪升。但主觀上《我型我秀》的“創(chuàng)意”，“妙想”，為“選秀”錦上添花，更有《我型我秀》的專業(yè)定位： 　　“打造你的星路歷程，完成年一的巨星夢想！ 　　助實力卓越，熱愛音樂事業(yè)的內(nèi)地年輕人圓一個音樂之夢； 　　竭力發(fā)展本土音樂市場，鼓勵原創(chuàng)音樂?！? 　　07年真人選秀市場由于國家廣電總局下達的政策將限制選秀節(jié)目的數(shù)量，而且湖南衛(wèi)視又聲稱“叫停”《超級女聲》而改做“超男”。在此情況下，隨著《我型我秀》的運作，我型我秀必須在07年占領(lǐng)“超女”原由的市場份額，并由此輻射全國市場，為我型我秀的長遠發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)。 二、中國電視真人秀選秀市場環(huán)境分析 　

17、　2006年演藝真人秀以湖南衛(wèi)視的《超級女聲》，中央電視臺的《夢想中國》和我們東方衛(wèi)視的《我型我秀》，《加油！好男兒》為代表。 （一） 市場競爭情況分析 　　該四檔節(jié)目使中國的電視選秀節(jié)目呈現(xiàn)出三家媒體鼎立之勢，從央視－索福瑞的收視數(shù)據(jù)來看，2006年“超級女聲”全國總決賽的收視率為3.38%與同類競爭節(jié)目相比，保持第一。但與2005年“超女”總決賽的將近11%的收視率相比相差甚大。東方衛(wèi)視的《好男兒》在全國的平均收視率為1．4％，在上海本地卻是一枝獨秀，頻創(chuàng)收視紀錄?！段倚臀襍HOW》于9月22日的總決賽直播也有不俗的表現(xiàn)，上海地區(qū)最高收視率到達了8.6%，全國17個城市的收視率達到了2

18、.3%。央視的《夢想中國》可謂是一路波折，海選宣傳的強大攻勢使收視率一路高開高走，但“辭職事件”、世界杯以及其他選秀節(jié)目殺手锏頻頻亮相，收視率曾一度下滑。進入直播階段后，節(jié)目看點增多收視率回升，曾以全國平均收視率1.29%領(lǐng)先于其他選秀節(jié)目。 　　從以上的數(shù)字統(tǒng)計可以看出，2006年這四檔電視選秀節(jié)目在收視率上都難以稱王，但幾檔節(jié)目卻逐漸劃分了自己的收視地盤。據(jù)統(tǒng)計，《超級女聲》在吉林、長沙、杭州等地成績突出；《夢想中國》在沈陽、哈爾濱、北京、天津等地有明顯的優(yōu)勢；《我型我SHOW》以經(jīng)濟富庶的長三角地區(qū)為基地，向外一步步擴張，在寧波、南京、蘇州、無錫等地區(qū)都使“超女”望塵莫及；《加油！好

19、男兒》在上海輕松取勝。 （二） 市場潛力分析 　　真人秀作為一種電視娛樂節(jié)目，隨著創(chuàng)意的不斷濫用，相互抄襲（注：中國的選秀節(jié)目大都拷貝《美國偶像》的運作模式，但卻只是學其形，而未能觸其神。大都著眼于一夜成名的賣點，缺乏對本土文化精髓的把握．），其日常性表現(xiàn)得越來越明顯。隨著國際上真人選秀的發(fā)展趨勢，那些思想膚淺，充斥著濃烈的商業(yè)味道，暴露隱私，揭露人性黑暗的真人秀，由于已經(jīng)失去了選秀的初衷與原創(chuàng)性，觀眾已經(jīng)逐漸失去興趣。 　　分析以上的狀態(tài)來看，市場潛力暴露無疑?！段倚臀倚恪分灰鼙３忠恢币詠磉x秀的專業(yè)品質(zhì)與初衷，以娛樂為輔。并且積極的應對變革的洪流，以創(chuàng)意與堅持的品牌文化吸引觀眾。我相

20、信０７年打造中國本土選秀旗艦并不是空談。 （三） 市場機會點 　 1.07年的真人秀節(jié)目由于國家廣電總局的政策，將限制娛樂選秀節(jié)目的數(shù)量。這是對《我型我秀》很有利的信息，這預示著07年《我型我秀》的競爭對手將不會再增加太多。 　　2.“超女”將變身“超男”。07年的湖南衛(wèi)視將對超女叫停，而很大可能要推出“超男”一類的選秀節(jié)目。新的節(jié)目的上臺，自然存在很多的弊端。所以，在湖南衛(wèi)視的“超男”出現(xiàn)之后進行積極的打壓是當務之急，也是我們強占超女原有市場的大好時機。 三、受眾情況分析 人都是一樣的，又都是不一樣的，一樣的是共性，而不一樣的那部分叫做“個性”。人們的潛意識里面總是想把自己與

21、別人不一樣的部分顯示出來，于是出現(xiàn)了“凸現(xiàn)個性”的需求。當這些個性化產(chǎn)品的情感屬性能夠強到變成個人的性格符號時，自然就有很多有足夠支付能力的人的追捧，也會成為大眾艷羨的對象。同時，產(chǎn)品的衍生出來的個性文化的培育也很重要，通過各種俱樂部，聚集一群瘋狂的愛好甚至癡迷者形成團體，形成個性的團隊，并且強化獨一無二的“圈子文化”。利用媒體調(diào)動社會輿論，使產(chǎn)品的個性文化為世人所傳頌。 無論是《超級女聲》，《夢想中國》還是我們的《我型我秀》，以及《加油！好男兒》，這種以時尚風潮為代表性的選秀節(jié)目，其初衷都是為選手提供一個平臺去展示自己，而結(jié)果的好壞并不重要，重要的是ＳＨＯＷ自己的過程。

22、而觀眾所關(guān)心的，只會是選手的實力，評委的實力，節(jié)目的公正性，以及最主要的節(jié)目的知名度。以上這些條件恰恰決定了觀眾對與節(jié)目的選擇，有報道指出收看《超級女聲》的觀眾絕大多數(shù)是女性，世界杯的觀眾絕大部分為男性。當06年的超女由于對世界杯風潮的影響估計不足導致收視觀眾的部分流失的時候，我們看到品牌在強化自身品質(zhì)度的同時更要對外界環(huán)境做出正確的估計，從而制定適當?shù)膽獙Σ呗浴? 四、《我型我秀》節(jié)目情況分析 （一） 創(chuàng)意“靚”點分析 　　2006年在眾多品牌的支持下，《我型我秀》新創(chuàng)的“新聲力量訓練營”模式，把專業(yè)素質(zhì)的提高與個人才華的表現(xiàn)結(jié)合起來。在節(jié)目策劃上《我型我秀》通過與唱片公司的合作，致力于

23、發(fā)現(xiàn)和打造有潛力的音樂人，同時借助平民選秀的比賽模式，突出節(jié)目的懸念感、青春感、現(xiàn)代感，并制造出廣泛的影響力。 　　決賽設(shè)計使出絕招，采用多角度，全方位地向全世界觀眾直播最后對決，啟用獨創(chuàng)的“12小時大直播”來展現(xiàn)這個真實，純粹的型秀世界。這不僅僅令賽程透明化，而且也加大了宣傳的頻率和密度。 （二） 《我型我秀》的劣勢情況分析 1. 收視地域相對偏南 　　《我型我秀》以經(jīng)濟富庶的長江三角地區(qū)為基地，向外一步步擴張，在寧波，南京，蘇州，無錫等地區(qū)都使《超級女聲》望塵莫及。收視地域偏南，意味這對于東北市場我們無法做出正確的分析和估算，導致戰(zhàn)略的制定上出現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)。所以說，在０７年如果我們

24、沒有將東北市場無所作為，那么就等與將此地拱手與他人。 2. 商業(yè)氣氛過于濃烈 　　《我型我秀》與幾大品牌的合作以及大篇幅的贊助商，不可避免的會令選秀節(jié)目變味。而在比賽過程中依據(jù)選手的短信支持率來決定選手的去留，是一個不公正的表現(xiàn)。短信投票并不能客觀的反映選手的實力，而以一個不客觀的依據(jù)為依據(jù)去評判選手，觀眾是不會信服的。 　　電視真人選秀節(jié)目的商業(yè)化運作無可厚非，但是如果以逐利的心態(tài)去做選秀，那么做出來的一定不會是ＳＨＯＷ，而是真正意義上的“銹”。所以，在０７年承辦者的心態(tài)很重要。 （三） 自身品牌定位分析 《我型我秀》內(nèi)容制作和節(jié)目宣傳用海派的風格來塑造一種時尚的氛圍，用歐

25、美化的節(jié)目語言來傳達一種年輕就是最大的資本，敢秀就是王道的大家作風。因而在年輕人群中的知名度和好感度應該可謂是壓倒性的。出色的廣告語便可見一斑其洋味十足，正迎合年輕人中崇洋一族的潮流。2006《雪碧我型我SHOW》新聲力量訓練營將秉承集國際化、專業(yè)性、互動特色于一體的新一代音樂娛樂精神，更以培養(yǎng)未來世界華語流行樂壇的明日巨星為主旨。 從受眾的角度來講：品牌定位的差異化營銷是《我型我秀》主打的招牌，《我型我秀》立志做中國最具時尚氣息和最具國際化的真人秀節(jié)目，而吸引眾多年輕的朝拜者。相比之下，依然淡雅的學生風和大眾化的節(jié)目語言已經(jīng)不能牢牢栓住張揚一代的心了，而非核心受眾也必然由于節(jié)目的同

26、質(zhì)化而產(chǎn)生審美疲勞。但就其知名度來說仍然是超女略勝一籌，這跟品牌長期維護和可持續(xù)性有關(guān)。 從傳播渠道上講：《我型我秀》在廣告，公關(guān)，事件營銷，病毒營銷②，合作營銷的運用上可謂爐火純青。 從傳播內(nèi)容上講：《我型我秀》表達方式新穎而獨特，尤其凸顯在舞臺的人性化設(shè)置和新穎的節(jié)目規(guī)則。 (四) 我型我秀品牌的精神和形象內(nèi)涵 《我型我秀》的品牌理念（品牌核心廣告語）：有型就要SHOW，只在東方衛(wèi)視我型我秀 。 1. 對競品具有極強的排他性，獨一無二，不可替代。 2. 產(chǎn)品個性時尚的體現(xiàn)。 3. 對廣告受眾具有沖擊力和震撼力。 4. 突顯節(jié)目的特色。 （五）《我型我秀》

27、的品牌氣質(zhì)（作為一個品牌給消費者的印象） 　　時尚（給年輕異族是張揚個性的平臺） COOL（節(jié)目特性決定的感受） 文化（品牌內(nèi)涵的表現(xiàn)） 精致（品牌的心理感受） 健康（品牌可信賴的人格魅力） （六） 《我型我秀》的品牌描述（人格化形象） 　 《我型我秀》是選秀節(jié)目專家，是提供給有夢想的年輕人以展示的平臺，本著為年輕的愛秀一族帶來個人魅力的提升和文化享受為宗旨，以精致，品位打動消費者/觀眾/選手。 五、競爭對手情況 （一） “頭號”競爭對手《超級女聲》 　　經(jīng)過０５.０６兩年的時間，《超級女聲》已經(jīng)培養(yǎng)了穩(wěn)定的受眾群體以及品牌忠誠度

28、。 　　央視－索福瑞14城市收視調(diào)查數(shù)據(jù)中可以看出，2006《超級女聲》總決賽6進5收視份額為7.89％，到達率為10.3％，約有6800萬觀眾同時通過電視收看了這場比賽，位列全國同時段收視第1位。這也是2006《超級女聲》進入全國總決賽階段以來，收視連續(xù)6場排名全國第1。除了電視之外，2006《超級女聲》的網(wǎng)絡(luò)直播就吸引了許多網(wǎng)友駐足觀看，在線觀看人數(shù)也不斷刷新記錄?？倹Q賽當晚總決賽收視率全國平均達到3.38%，與同類競爭節(jié)目相比，保持第一，加上視頻7000多萬人訪問，超過4億人收看了決賽。 如此龐大的數(shù)字，很令人震驚．對于《我型我秀》來講，《超級女聲》是絕對的“收視率殺手”，下

29、面我們分析一下超女的“殺手锏”。 　　首先，“超女”三年鑄劍，品牌已經(jīng)形成穩(wěn)定的形態(tài)體系，包裝體系和品牌開發(fā)體系。 　　其次，在觀眾需求的增高的同時，“超女”也隨之進行了“賽制的變革”。即，總決賽Ｎ進Ｎ－１的賽制安排，雖然賽前觀眾對此頗有微詞，但實際上從６進５的比賽表現(xiàn)就以連貫，精彩的表演征服了觀眾。從精彩的開場舞，到選手個性展示以及首創(chuàng)的“反向ＰＫ”等，諸多亮點最終令觀眾為之欣然妥協(xié)。 　　分析到這，我們清楚的看到０６“超女”之所以會如此火熱，正是因為“變革”。因為變革，超女很好的緩解了同時段競爭壓力下節(jié)目的同質(zhì)化所消解的“超女”　風格。 （二） 中央電視臺——《夢想中國》 　?。?/p>

30、６年夢想中國的驚人之舉－－－七大賽區(qū)全程直播海選的磅礴氣勢，據(jù)說連央視２套固定播出的重頭欄目《經(jīng)濟半小時》．《經(jīng)濟信息聯(lián)播》也要為其讓路，分量之重可見一斑。雖然在決賽階段頻爆“辭職事件”，但其央視節(jié)目以及創(chuàng)新合作模式仍不可輕視。 　　值得關(guān)注的是《夢想中國》與北京最大的娛樂樂園“北京歡樂谷”深度合作，　選手在谷中與游客互動，現(xiàn)場拉票．才藝比拼等環(huán)節(jié)，為其影響加分不少。另一方面，“夢想中國”走出演播室與網(wǎng)絡(luò)游戲結(jié)合，在１７ＧＡＭＥ主打游戲－－－《熱血江湖》的周年慶典，十強選手進行了互動表演，為盛典增色不少。也為"夢想中國"拉動了人氣,并且其推廣活動開啟了一個獨特的宣傳渠道。 我型我秀品牌推廣

31、策劃書（二） 2009-03-03 23:56 六、品牌推廣目標 《我型我秀》07年的推廣目標：通過6個月(06年11月1日起至07年4月30日止)的品牌宣傳推廣活動,使07年"我型我秀"總決賽全國收視率達到10%,讓"我型我秀"成為中國最受歡迎,關(guān)注的電視選秀節(jié)目,超越"超女",成為目前真人秀市場上的第一品牌。 七、推廣階段劃分＆實施 (一) 前期宣傳＆品牌造勢 該階段通過持續(xù)有效的品牌宣傳,激發(fā)觀眾的情感聯(lián)結(jié),培養(yǎng)受眾的品牌忠誠度。 主要任務是借以強大的媒體宣傳攻勢,對觀眾進行由"被動接受信息"到"主動尋找信息"的態(tài)度轉(zhuǎn)變,通過報紙,電視,互聯(lián)網(wǎng)的整合傳播,將品牌相

32、關(guān)信息傳播出去,深入人心。 通過《11月的SHOWBAR》為主打賣點對我型我秀冬季的品牌宣傳做開場噱頭,以“全國投票海選評委”為事件營銷,引起更多的潛在受眾的關(guān)注。并且以此為契機樹立《我型我秀》的品牌形象,實現(xiàn)與社會的互動。在媒體眼中，此時的我型我秀已是其每天新聞和焦點效應的來源，投其所好、揚長避短和籠絡(luò)人心是品牌的三大媒體借力推廣策略。 1.投其所好---集中炒作 活動主題；《１１月的ＳＨＯＷＢＡＲ》 活動目的；投其所好的目的是進一步讓媒體為品牌之火添柴，那么，挖掘所有媒體感興趣的有關(guān)品牌和企業(yè)的正面新聞題材或焦點效應是企業(yè)媒體公關(guān)的基礎(chǔ)性工作。在短時期內(nèi),讓同一條信息以高密度,高頻

33、率的出現(xiàn)在各種媒體,達到鋪天蓋地的效果,令觀眾關(guān)注的目的.利用炒作引起的注意效應達到品牌的宣傳目的。 以多媒體聯(lián)動的立體式推廣平臺為"我型我秀"在冬季的宣傳節(jié)目《11月的SHOWBAR》做好前期宣傳。 節(jié)目簡介：《11月的SHOWBAR》是為配合07年《我型我秀》的冬季推廣活動而專門創(chuàng)作的一臺以《我型我秀》往屆選手為主的藝人明星SHOWPARTY,而且屆時還會有臺灣知名主持SHOW達人---羅志祥(小豬)擔當特約嘉賓主持人.該節(jié)目以秀為主,是以突出"我型我秀"精神為主的一臺歌舞秀晚會。 而在宣傳初期的廣告文案內(nèi)容暫定為： “《１１月的ＳＨＯＷＢＡＲ》，我型我秀來了！ 　?。保痹拢?/p>

34、共赴視覺盛宴。敬請關(guān)注，東方衛(wèi)視?！? 活動細節(jié)＆時間安排： （1） 在推廣活動開始就將上面的廣告信息以電視廣告的形式在東方衛(wèi)視分時段滾動播放并在11月11日前的每期《娛樂星天地》中做相關(guān)信息的報道。 (注:對節(jié)目將在11月11日首映的消息絕對保密。) （2） 在"我型我秀"官方網(wǎng)站設(shè)專欄報道《11月的SHOWBAR》專題。 （3） 11月17日以東方衛(wèi)視《我型我秀》欄目組在《我型我秀》主題酒吧---SHOWBAR做“關(guān)于‘11月的SHOWBAR’將在11月11日播出”的新聞發(fā)布會。 （4） 在11月12日,即節(jié)目播出的后4天,在每天的《娛樂星天地》中回放《11月的SHOWBAR》的

35、精彩花絮。 (注:該節(jié)目花絮是首次,獨家播出。) 分析：以全方位的報道及廣告不間斷的影響觀眾，令其由“被動接受”轉(zhuǎn)為“主動探詢”與《我型我秀》相關(guān)的信息。 通過對《11月的SHOWBAR》為事件進行炒作，間接提升《我型我秀》的品牌知名度，穩(wěn)定老觀眾,爭取新觀眾。 2.籠絡(luò)人心---品牌造勢 活動主題；我型我秀全國投票海選評委 活動目的；籠絡(luò)人心的目的是與權(quán)威媒體建立一種長久的關(guān)系,讓企業(yè)和品牌在危機時得到一定程度的保護。那么，主動供稿、邀請參加活動、與關(guān)鍵人物建立私人關(guān)系、適當支持媒體發(fā)展等是企業(yè)媒體公關(guān)的維護性工作。造勢，古語有云:“水只用,蓄勢可發(fā);石之用,居高而臨下；故而，蓄

36、水與閘牢之內(nèi),移石至高山之顛,則物盡其用也?！? 看來一個事物是否“物盡其用”就要看它是否處于“勢”中. 《我型我秀》接下來的推廣也將從造勢開始。 活動執(zhí)行方案； （1） 在《11月的SHOWBAR》的炒作氣氛尚未退盡之際,12月1日,以騰訊QQ為媒介面向廣大網(wǎng)民發(fā)送內(nèi)容為“我型我秀全國投票海選評委活動將于12月5日啟動”。 （2）12月5日在東方衛(wèi)視會議大廳召開媒體記者見面會,正式宣布《我型我秀》全國海選評委活動正式啟動,并宣布活動截止日期為07年1月5日。公布結(jié)果日期為1月10日。 （3）1月10日在東方衛(wèi)視會議大廳召開新聞發(fā)布會,公布當選評委名單,并由評委代表致辭。 分

37、析：通過“全國海選評委”為事件營銷傳播， 引起各大媒體的爭相報道.增大了信息的傳播指數(shù)，提高了觀眾的關(guān)注度。而且還與觀眾進行了深入的溝通，同時也做到了從“讓觀眾看節(jié)目”到“和觀眾一起做節(jié)目”的一個過度。積極的樹立了良好的品牌形象，陪養(yǎng)和提高了品牌的美譽度。 (二) 中期積極公關(guān) 該階段通過對是時尚活動的利用與把握,加深觀眾對"我型我秀"精神的理解,培養(yǎng)品牌跟從度，塑造品牌個性。 主要任務是以時尚活動舉行,冠名為手段,對街頭文化,個人才藝,KUSO(惡搞)①文化等諸多時尚現(xiàn)象進行宣傳與傳播。有04,05,06三代《我型我秀》知名藝人錄制宣傳片在媒體播放,并安排簽售活動。

38、 通過對時尚元素的詮釋與夸大,樹立《我型我秀》的“時尚”定位。 1.時尚定位---品牌信仰 活動主題；17SHOWBAR月 活動目的；當《我型我秀》作為一種時尚理念存在,觀眾/消費者就會以一種跟從的態(tài)度出現(xiàn),這是一種類似信仰的崇拜.大部分是非理性的跟從。 而我們正是要將《我型我秀》由品牌做成一種精神消費品，這也是正如目前消費者對于國外名牌的崇拜與購買，他們并非真的需要這些產(chǎn)品,或者暫時不需要。而他們確需要這種購買過程所附加的精神消費，并且得到了精神的滿足。 所以說，把《我型我秀》賦予時尚的精神，并不是舉辦幾場時尚活動就可以達到的。這需要的是一種持久的,有影響力的

39、,權(quán)威的一種文化積累。在這一場戰(zhàn)役上, 《我型我秀》任重而道遠。 推廣階段活動安排；春節(jié)將至，07年肖豬。抓緊年前的時間,在1月17日-2月17日(除夕)一個月的時間,推出“17SHOW”的娛樂活動。即在一個月的時間里，東方衛(wèi)視的娛樂定義主題“17SHOW”或稱為“SHOW”月"。 以《娛樂星天地》為陣營，進行《我型我秀》文化的時尚傳播。具體內(nèi)容以街頭文化、中國武術(shù)、絕活絕技等多種東西方文化元素的展現(xiàn),反映出當代的“SHOW族部落”文化。并邀請臺灣知名主持＆SHOW達人---羅志祥(小豬)擔任節(jié)目嘉賓主持。名人效應是巨大的，相信羅志祥的到來會給節(jié)目帶來不少人氣,他不僅要為“小豬和你

40、17SHOW”做主，還要為發(fā)揮他SHOW的完美SHOW功。 分析：前衛(wèi)的定義，正是時尚一族的個性，率性而為，想SHOW就SHOW。相信這個推廣月會為“我型我秀”以及東方衛(wèi)視實現(xiàn)共贏。 (三) 賽前回顧 該階段正處于賽前階段,可以說是“黎明前的黑暗”,這也是給觀眾“吊胃口”的絕佳時機。通過對前三屆選手過程的精彩回放，提升觀眾的期待值。主要任務是以懷舊為看點，對觀眾進行“再教育”，突破其心理防線，近而征服其心志，主動提升品牌跟從度。放大優(yōu)勢，挖掘潛在受眾，是《我型我秀》此時的應對良策。 1.SHOW色重溫---回放往屆SHOW 活動主題；大年不斷SHOW 活動目的；緊抓特殊節(jié)日的宣傳

41、活動,向競爭對手搶奪市場。利用春節(jié)假期觀眾的休息時機,宣傳《我型我秀》，挖掘潛在觀眾。 從大年初一到4月30日,在東方衛(wèi)視將回放04.05.06三屆“我型我秀”的選星歷程。 宣傳廣告語/口號： “經(jīng)典，精彩，經(jīng)歷，共同回憶。 欣幸，欣羨，欣賞，一起分享。” 八、活動預算 本次推廣活動共分為四個階段： (一)集中炒作,執(zhí)行時間(11.1-11.15)，約占推廣總費用40% (二)造勢,執(zhí)行時間(11.6-1.10)，約占推廣活動總費用20% (三)時尚定位,執(zhí)行時間(1.17-2.17)，約占推廣活動總費用30% (四)大年秀不斷,執(zhí)行時間(2.18-

42、4.30)，約占推廣活動總費用10% 說明：本方案的預算費用只是概數(shù)，偏于宏觀把握，無法做出精確估算。今后各項開支都將以此為依據(jù)，不會有太大浮動，最后以實報實銷結(jié)算。 結(jié) 語： 本案以非一般意義的品牌塑造和營銷策劃，從我型我秀獨有的品牌內(nèi)涵、品質(zhì)、精神和文化中提煉出唯一的、排它的推廣戰(zhàn)略謀劃和戰(zhàn)術(shù)動作，獨特的推廣方式，必將產(chǎn)生轟動性的效應。由于品牌塑造與推廣是一項巨大的工程，而且成功的秘訣除了品牌自身的原因外，還需經(jīng)過實際運作的證明及不斷地努力嘗試，大膽地實踐才能達到目的。所以，在具體執(zhí)行的期間還要不斷的對市場環(huán)境做更深層次的分析，對競爭對手的動態(tài)做最進一步的跟進，使之做到選秀行業(yè)絕對的

43、權(quán)威。 誠望，作為選秀行業(yè)率先提出品牌傳播的企業(yè)之一的“我型我秀”能一路走好…… 腿莁螅羄莄莇螄膆芇蚆螃袆蒃薂螃羈芆蒈螂肁蒁莄螁膃芄蚃袀袃肇蕿衿羅節(jié)蒅袈肇肅蒁袇袇莀莆袇罿膃蚅袆肂荿薁裊膄膂蕆襖襖莇莃羃羆膀螞羂肈蒞薈羂芀膈薄羈羀蒄蒀薇肂芆莆薆膅蒂蚄薅襖芅薀薅羇蒀蒆蚄聿芃莂蚃膁肆蟻螞袁芁蚇蟻肅肄薃蝕膆莀葿蠆裊膂蒞蠆羈莈蚃蚈肀膁蕿螇膂莆蒅螆袂腿莁螅羄莄莇螄膆芇蚆螃袆蒃薂螃羈芆蒈螂肁蒁莄螁膃芄蚃袀袃肇蕿衿羅節(jié)蒅袈肇肅蒁袇袇莀莆袇罿膃蚅袆肂荿薁裊膄膂蕆襖襖莇莃羃羆膀螞羂肈蒞薈羂芀膈薄羈羀蒄蒀薇肂芆莆薆膅蒂蚄薅襖芅薀薅羇蒀蒆蚄聿芃莂蚃膁肆蟻螞袁芁蚇蟻肅肄薃蝕膆莀葿蠆裊膂蒞蠆羈莈蚃蚈肀

44、膁蕿螇膂莆蒅螆袂腿莁螅羄莄莇螄膆芇蚆螃袆蒃薂螃羈芆蒈螂肁蒁莄螁膃芄蚃袀袃肇蕿衿羅節(jié)蒅袈肇肅蒁袇袇莀莆袇罿膃蚅袆肂荿薁裊膄膂蕆襖襖莇莃羃羆膀螞羂肈蒞薈羂芀膈薄羈羀蒄蒀薇肂芆莆薆膅蒂蚄薅襖芅薀薅羇蒀蒆蚄聿芃莂蚃膁肆蟻螞袁芁蚇蟻肅肄薃蝕膆莀葿蠆裊膂蒞蠆羈莈蚃蚈肀膁蕿螇膂莆蒅螆袂腿莁螅羄莄莇螄膆芇蚆螃袆蒃薂螃羈芆蒈螂肁蒁莄螁膃芄蚃袀袃肇蕿衿羅節(jié)蒅袈肇肅蒁袇袇莀莆袇罿膃蚅袆肂荿薁裊膄膂蕆襖襖莇莃羃羆膀螞羂肈蒞薈羂芀膈薄羈羀蒄蒀薇肂芆莆薆膅蒂蚄薅襖芅薀薅羇蒀蒆蚄聿芃莂蚃膁肆蟻螞袁芁蚇蟻肅肄薃蝕膆莀葿蠆裊膂蒞蠆羈莈蚃蚈肀膁蕿螇膂莆蒅螆袂腿莁螅羄莄莇螄膆芇蚆螃袆蒃薂螃羈芆蒈螂肁蒁莄螁膃芄蚃袀袃肇蕿衿羅節(jié)蒅袈肇

45、肅蒁袇袇莀莆袇罿膃蚅袆肂荿薁裊膄膂蕆襖襖莇莃羃羆膀螞羂肈蒞薈羂芀膈薄羈羀蒄蒀薇肂芆莆薆膅蒂蚄薅襖芅薀薅羇蒀蒆蚄聿芃莂蚃膁肆蟻螞袁芁蚇蟻肅肄薃蝕膆莀葿蠆裊膂蒞蠆羈莈蚃蚈肀膁蕿螇膂莆蒅螆袂腿莁螅羄莄莇螄膆芇蚆螃袆蒃薂螃羈芆蒈螂肁蒁莄螁膃芄蚃袀袃肇蕿衿羅節(jié)蒅袈肇肅蒁袇袇莀莆袇罿膃蚅袆肂荿薁裊膄膂蕆襖襖莇莃羃羆膀螞羂肈蒞薈羂芀膈薄羈羀蒄蒀薇肂芆莆薆膅蒂蚄薅襖芅薀薅羇蒀蒆蚄聿芃莂蚃膁肆蟻螞袁芁蚇蟻肅肄薃蝕膆莀葿蠆裊膂蒞蠆羈莈蚃蚈肀膁蕿螇膂莆蒅螆袂腿莁螅羄莄莇螄膆芇蚆螃袆蒃薂螃羈芆蒈螂肁蒁莄螁膃芄蚃袀袃肇蕿衿羅節(jié)蒅袈肇肅蒁袇袇莀莆袇罿膃蚅袆肂荿薁裊膄膂蕆襖襖莇莃羃羆膀螞羂肈蒞薈羂芀膈薄羈羀蒄蒀薇肂芆莆薆膅

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47、莆蒅螆袂腿莁螅羄莄莇螄膆芇蚆螃袆蒃薂螃羈芆蒈螂肁蒁莄螁膃芄蚃袀袃肇蕿衿羅節(jié)蒅袈肇肅蒁袇袇莀莆袇罿膃蚅袆肂荿薁裊膄膂蕆襖襖莇莃羃羆膀螞羂肈蒞薈羂芀膈薄羈羀蒄蒀薇肂芆莆薆膅蒂蚄薅襖芅薀薅羇蒀蒆蚄聿芃莂蚃膁肆蟻螞袁芁蚇蟻肅肄薃蝕膆莀葿蠆裊膂蒞蠆羈莈蚃蚈肀膁蕿螇膂莆蒅螆袂腿莁螅羄莄莇螄膆芇蚆螃袆蒃薂螃羈芆蒈螂肁蒁莄螁膃芄蚃袀袃肇蕿衿羅節(jié)蒅袈肇肅蒁袇袇莀莆袇罿膃蚅袆肂荿薁裊膄膂蕆襖襖莇莃羃羆膀螞羂肈蒞薈羂芀膈薄羈羀蒄蒀薇肂芆莆薆膅蒂蚄薅襖芅薀薅羇蒀蒆蚄聿芃莂蚃膁肆蟻螞袁芁蚇蟻肅肄薃蝕膆莀葿蠆裊膂蒞蠆羈莈蚃蚈肀膁蕿螇膂莆蒅螆袂腿莁螅羄莄莇螄膆芇蚆螃袆蒃薂螃羈芆蒈螂肁蒁莄螁膃芄蚃袀袃肇蕿衿羅節(jié)蒅袈肇肅蒁袇袇

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