【廣告策劃PPT】《餐飲空間設計》經(jīng)典教案

《【廣告策劃PPT】《餐飲空間設計》經(jīng)典教案》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《【廣告策劃PPT】《餐飲空間設計》經(jīng)典教案（132頁珍藏版）》請在裝配圖網(wǎng)上搜索。

1、授課教師：李瑋2009.5衡水學院 環(huán)境藝術(shù)設計課程 中式餐廳、西式餐廳、宴會廳、快餐廳、風味餐廳、酒吧、中式餐廳、西式餐廳、宴會廳、快餐廳、風味餐廳、酒吧、咖啡廳、茶室等咖啡廳、茶室等1、小型、小型:一般指一般指100m2以內(nèi)的餐飲空間，這類空間功能比較簡單，以內(nèi)的餐飲空間，這類空間功能比較簡單，主要著重于室內(nèi)氣氛的營造。主要著重于室內(nèi)氣氛的營造。2、中型、中型:指指100一一500m2的餐飲空間，這類空間功能比較復雜，除的餐飲空間，這類空間功能比較復雜，除了加強環(huán)境氣氛的營造之外，還要進行功能分區(qū)、流線組織以及了加強環(huán)境氣氛的營造之外，還要進行功能分區(qū)、流線組織以及一定程度的圍合處理。一定

2、程度的圍合處理。3、大型、大型:指指500m2以上的餐飲空間，這類空間功能復雜，應特別注以上的餐飲空間，這類空間功能復雜，應特別注重功能分區(qū)和流線組織。由于經(jīng)營管理的需要，這類室內(nèi)一般還重功能分區(qū)和流線組織。由于經(jīng)營管理的需要，這類室內(nèi)一般還需設可靈活分隔的隔扇、屏風、折疊門等，以提高其使用率。需設可靈活分隔的隔扇、屏風、折疊門等，以提高其使用率。餐飲空間的經(jīng)營內(nèi)容餐飲空間的經(jīng)營內(nèi)容餐飲空間的規(guī)模大小餐飲空間的規(guī)模大小 布置類型是指餐飲空間的形制是獨立還是附屬。一般包括以布置類型是指餐飲空間的形制是獨立還是附屬。一般包括以下幾類下幾類:1、獨立式的單層空間。一般小型餐館、茶室等常采用這種類型、

3、獨立式的單層空間。一般小型餐館、茶室等常采用這種類型。2、獨立式的多層空間。一般中型餐館多采用這種類型，也可以、獨立式的多層空間。一般中型餐館多采用這種類型，也可以為大型的食府或美食城等。為大型的食府或美食城等。3、附建于多層或高層建筑。大多數(shù)的辦公餐廳或食堂常屬于這、附建于多層或高層建筑。大多數(shù)的辦公餐廳或食堂常屬于這種類型。種類型。4、附屬于高層建筑的裙房部分。賓館、綜合樓的餐飲部或餐廳、附屬于高層建筑的裙房部分。賓館、綜合樓的餐飲部或餐廳、宴會廳等大中型餐飲空間屬于此類。、宴會廳等大中型餐飲空間屬于此類。餐飲空間的布置類型餐飲空間的布置類型 餐飲空間主要由餐飲區(qū)、廚房區(qū)、衛(wèi)生設施、衣帽間

4、、門廳或休息前廳構(gòu)成。這些功能區(qū)與設施構(gòu)成了完整的餐飲功能空間。 餐飲空間的各個部分之間按照某種特定的關系有機地組合在一起。無論該空間為單層還是多層，規(guī)模大小均可以采用功能分析圖來表達各個部分之間的關系。大餐廳中應以多種有效的手大餐廳中應以多種有效的手段段(綠化、半隔斷等綠化、半隔斷等)來劃分來劃分和限定各個不同的用餐區(qū)。和限定各個不同的用餐區(qū)。餐廳內(nèi)應有宜人的餐廳內(nèi)應有宜人的空間尺度和舒適的空間尺度和舒適的通風、采光等物理通風、采光等物理環(huán)境。一般按環(huán)境。一般按11.5 m2/座設置餐位。座設置餐位。餐廳應緊靠廚房設餐廳應緊靠廚房設置，但備餐間的出置，但備餐間的出人口應處理得較為人口應處理得

5、較為隱蔽。避免廚房氣隱蔽。避免廚房氣味和油煙進入餐廳味和油煙進入餐廳 設置顧客出入口、休息設置顧客出入口、休息廳、等候區(qū)和衛(wèi)生間廳、等候區(qū)和衛(wèi)生間 室內(nèi)色彩應建立在統(tǒng)室內(nèi)色彩應建立在統(tǒng)一的裝飾風格基礎之一的裝飾風格基礎之上上 ，還應考慮到采，還應考慮到采用能增進食欲的暖色用能增進食欲的暖色調(diào)調(diào) 。各種功能的餐廳應有與之各種功能的餐廳應有與之相適應的餐桌椅的布置方相適應的餐桌椅的布置方式和相應的裝飾風格。式和相應的裝飾風格。1、廚房面積同樣可根據(jù)餐廳的規(guī)模與級別來綜合確定，一般按、廚房面積同樣可根據(jù)餐廳的規(guī)模與級別來綜合確定，一般按 0.7一一1.2m2/座計算。座計算。2、廚房應設單獨的對外出

6、人口，在規(guī)模較大時，還需設貨物和、廚房應設單獨的對外出人口，在規(guī)模較大時，還需設貨物和工作人員兩個出人口。工作人員兩個出人口。3、廚房各加工間的地面均應采用耐磨、不滲水、耐腐蝕，防滑、廚房各加工間的地面均應采用耐磨、不滲水、耐腐蝕，防滑和易清潔的材料，并應處理好地面排水問題，同時墻面、工作臺和易清潔的材料，并應處理好地面排水問題，同時墻面、工作臺、水池等設施的表面，均應采用無毒、光滑和易清潔的材料。、水池等設施的表面，均應采用無毒、光滑和易清潔的材料。餐飲空間的布置類型餐飲空間的布置類型廚房的概念和設計要點廚房的概念和設計要點1、入口門廳、入口門廳 這是獨立式餐廳的交通樞紐，是顧客從室外進入餐

7、廳就餐的這是獨立式餐廳的交通樞紐，是顧客從室外進入餐廳就餐的過渡空間。門廳裝飾一般較為華麗，視覺主立面設店名和店標。過渡空間。門廳裝飾一般較為華麗，視覺主立面設店名和店標。根據(jù)門廳的大小，一般可選擇設置迎賓臺、顧客休息區(qū)、餐廳特根據(jù)門廳的大小，一般可選擇設置迎賓臺、顧客休息區(qū)、餐廳特色簡介等。還可結(jié)合樓梯設置燈光噴泉水池或裝飾小景。色簡介等。還可結(jié)合樓梯設置燈光噴泉水池或裝飾小景。2、休息等候區(qū)、休息等候區(qū) 是從公共交通部分通向餐廳的過渡空間。休息廳與餐廳可以是從公共交通部分通向餐廳的過渡空間。休息廳與餐廳可以用門、玻璃隔斷、綠化池或屏風來加以分隔和限定。用門、玻璃隔斷、綠化池或屏風來加以分隔

8、和限定。入口門廳與休息廳入口門廳與休息廳1衛(wèi)生間的設置分顧客衛(wèi)生間和工作人員衛(wèi)生間。衛(wèi)生間的設置分顧客衛(wèi)生間和工作人員衛(wèi)生間。2顧客衛(wèi)生間的位置應隱蔽，其前室的人口不應靠近餐廳或與餐顧客衛(wèi)生間的位置應隱蔽，其前室的人口不應靠近餐廳或與餐廳相對。廳相對。3顧客衛(wèi)生間可用少量藝術(shù)品或古玩點綴，以提高衛(wèi)生間的環(huán)境顧客衛(wèi)生間可用少量藝術(shù)品或古玩點綴，以提高衛(wèi)生間的環(huán)境質(zhì)量。質(zhì)量。4顧客衛(wèi)生間設置標識。顧客衛(wèi)生間設置標識。5工作人員衛(wèi)生間的前室不應朝向各加工間。工作人員衛(wèi)生間的前室不應朝向各加工間。6工作人員衛(wèi)生間設置標識。工作人員衛(wèi)生間設置標識。衛(wèi)生間設計要點衛(wèi)生間設計要點1 、風格與特征 中式餐廳在

9、環(huán)境的整體風格上應追求中華文化的精髓。另外要充分發(fā)揮這些民俗特色，因此，中式餐廳的裝飾風格、室內(nèi)特色，以及家具與餐具，燈飾與工藝品，甚至服務工員的服裝等都應圍繞文化與民俗展開設計創(chuàng)意與構(gòu)思。 2 、平面布局與空間特色 中式餐廳的平面布局可以分為兩種類型:以宮廷、皇家建筑空間為代表的對稱式布局和以中國江南園林為代表的自由與規(guī)格相結(jié)合的布局。(1)宮庭式 這種布局采用嚴謹?shù)淖笥覍ΨQ方式，在軸線的一端常設主賓席和禮儀臺。這種布局方式顯得隆重熱烈，適合于舉行各種盛大喜慶宴席。這種布局空間開敞，場面宏大。與這種布局方式相關連的裝飾風格與細部常采用或簡或繁的宮庭作法。(2)園林式 這種布局采用園林的自由組

10、合的特點，將室內(nèi)的某一部分結(jié)合休息區(qū)處理成小橋流水，而其余各部分結(jié)合園林的漏窗與隔扇，將靠窗或靠墻的部分進行較為通透的二次分隔，劃分出主要就餐區(qū)與若干次要就餐區(qū)，以保證某些就餐區(qū)具有一定的緊密性。以滿足部分顧客的需要，這些就餐區(qū)的劃分還可以通過地面的升起和頂棚的局部降低來達到。與這類布局方式相關連的裝飾風格與細部常采用園林的符號與做法。 用園林的手法詮釋室內(nèi) 設計要表現(xiàn)的是蘇州城的沉靜、平和。她的古宅舊居、平江河畔，甚至它的街道的名稱，尤其是它的園林，都讓滲透著中國幾千年的文化沉淀。設計沒有要刻意去做什么“中式”或者“現(xiàn)代風”，只是很簡單的想把對蘇州古城的印象表達出來：她的“粉墻黛瓦 ”、 她

11、的“園林”，還有她的那份從老宅以及土壤、空氣中散發(fā)出的清雅書香。3、家具的形式與風格 4、照明與燈具 5、裝飾品與裝飾圖案 (1)傳統(tǒng)吉祥圖案吉祥圖案包括:龍、鳳、麒麟、鶴、魚、鴛鴦等動物圖案和松、竹、梅、蘭、菊、荷等植物圖案，以及它們之間的變形組合圖案等。 (2)中國字畫。 (3)古玩、工藝品也是中式餐廳中常見的點綴品，它的種類繁多，尺寸差異很大。大到中式的漆器屏風，小到供掌上把玩的茶壺，除此之外，還有許多玉雕、石 雕、木雕等，甚至許多中式餐館常見的福、祿、壽等瓷器。對于尺寸較小的古玩和工藝器常常采用壁龕的處理方法，配以頂燈或底燈，會達到意想不到的視覺效果。(4)生活用品和生產(chǎn)用具也常常用于

12、中式餐廳的裝飾。特別是那些具有濃郁生活氣息和散發(fā)著泥土芬芳的用品和用具常?？梢砸鹑藗兊挠乃?，使人浮想聯(lián)翻，感慨不已。1、風格與特征 西式餐廳泛指以品嘗國外的飲食，體會異國餐飲情調(diào)為目的的餐廳。因此，就餐單元常以26人為主，餐桌為矩形，進餐時桌面餐具比中餐少，但常以美麗的鮮花 和精致的燭具對臺面進行點綴。餐廳在歐美既是餐飲的場所，更是社交的空間。因此，淡雅的色彩、柔和的光線、潔白的桌布、華貴的線腳、精致的餐具加上安寧的 氛圍、高雅的舉止等等共同構(gòu)成了西式餐廳的特色。2、平面布局與空間特色 西式餐廳的平面布局常采用較為規(guī)整的方式。酒吧柜臺是西式餐廳的主要景點之一，也是每個西餐廳必備的設施，更是西

13、方人生活方式的體現(xiàn)。 除此之外，一臺造型優(yōu)美的三腳鋼琴也是西式餐廳平面布置中需要考慮的因素。為了加強鋼琴的這種中心感，經(jīng)常采用抬高地面的方式。 西式餐廳在就餐時特別強調(diào)就餐單元的私密性，這一點在平面布局時應得到充分地體現(xiàn)。創(chuàng)造私密性的方法一般有以下幾種: (1)抬高地面和降低頂棚，這種方式創(chuàng)造的私密程度較弱，但可以比較容易感受到所限定的區(qū)域范圍 。 (2)利用沙發(fā)座的靠背形成比較明顯的就餐單元，這種U形布置的沙發(fā)座，常與靠背座椅相結(jié)合，是西餐廳特有的座位布置方式之一。(3)利用刻花玻璃和綠化槽形成隔斷，這種方式所圍合的私密性程度要視玻璃的磨砂程度和高度來決定。一般這種玻璃都不是很高，距地面在1

14、200一15OOmm之間。(4)利用光線的明暗程度來創(chuàng)造就餐環(huán)境的私密性。 3、風格造型與裝飾細部 4、家具的形式與風格 西式餐廳的家具除酒吧柜臺之外，主要是餐桌椅。每桌為2人、4人、6人或8人的方形或矩形臺面(一般不用圓形)。餐桌經(jīng)常被白色或粉色桌布覆蓋，餐椅的靠背和座墊常采用與沙發(fā)相同的面料，如皮革、紡織品等。 5、照明與燈具 西式餐廳的環(huán)境照明要求光線柔和，應避免過強的直射光。就餐單元的照明要求可以與就餐單元的私密性結(jié)合起來，使就餐單元的照明略強于環(huán)境照明，西式餐廳大量采用一級或多級二次反射光或有磨砂燈罩的漫射光。西式餐廳常用燈具可以分成三類： (1)頂棚常用古典造型的水晶燈，鑄鐵燈，以

15、及現(xiàn)代風格的金屬磨砂燈。 (2)墻面經(jīng)常采用歐洲傳統(tǒng)的鑄鐵燈和簡潔的半球形上反射壁燈。 (3)結(jié)合綠化池和隔斷常設庭園燈或上反射燈。6、裝飾品與裝飾圖案 西式餐廳離不開西洋藝術(shù)品和裝飾圖案的點綴與美化。用于西式餐廳的裝飾品與裝飾圖案可以分為以下凡類: (1)雕塑 古典雕塑與現(xiàn)代雕塑。古典雕塑適用于較為傳統(tǒng)的裝飾風格，而有的西式餐廳裝飾風格較為簡潔，則宜選現(xiàn)代感較強的雕塑，這類雕塑常采用夸張、變形、抽象的形式，具有強烈的形式美感。雕塑常結(jié)合隔斷、壁龕、以及庭院綠化等設置。 (2)西洋繪畫 包括油畫與水彩畫等。 (3)工藝品 包括瓷器、銀器、家具、燈具以及眾多的純裝飾品。 (4)生活用具與傳統(tǒng)兵器

16、 一些具有代表性的生活用具和傳統(tǒng)兵器也是西式餐廳經(jīng)常采用的裝飾手段，常用生活用具包括水車、飛鑲、啤酒桶、舵與繩索等。 (5)裝飾圖案 在西式餐廳中也常采用傳統(tǒng)裝飾圖案。其裝飾圖案大量采用植物圖案，同時也包含一些西方人崇尚的兇猛的動物圖案如獅與鷹等，還有一些與西方人的生活密切有關的動物圖案如牛、羊等 1、特征與一般要求 在高檔賓館飯店內(nèi)，一般設有宴會廳作為大規(guī)模的餐飲和禮儀場所。宴會廳滿座人數(shù)一般在200一500人左右，也有一些特大型的宴會廳滿座人數(shù)可達千人。宴會廳的最大特點是室內(nèi)空間較大，所以可以將宴會廳臨時分隔后兼有禮儀、會議、報告等功能。因此，在宴會廳的室內(nèi)設計中應首先考慮設置靈活隔斷。

17、2、平面布局原則 (1)宴會廳的賓客出人口應有兩個以上，并作雙向雙開，尺度可比普通雙開門稍大。出人口應與建筑內(nèi)部的主要通道相連，以保證疏散的安全性。 (2)宴會廳的室內(nèi)布置應有主要觀賞面，并設禮儀臺和主背景，以滿足禮儀、會議等視線要求。 (3)宴會廳的周邊應有專用衛(wèi)生間并滿足較多人數(shù)的使用要求，檔次較高。 (4)宴會廳周邊的疏散空間內(nèi)應適當布置座椅、沙發(fā)等，以保證宴會廳活動前賓客的休息、等候的要求。 (5)賓客人流與服務人流應避免交叉。由于宴會廳一般較大，一個服務口難以滿足使用要求，同時又不易避免人流交叉，因此在宴會廳的一側(cè)常設服務廊，通過服務廊，可以開設二個或二個以上的服務口。 (6)宴會廳

18、的周邊須配置相當?shù)膬Σ乜臻g，儲藏轉(zhuǎn)換不同功能時多余的家具與用品。同時還應設專門的音響、燈光控制室。 3、裝飾與照明 宴會廳的主要活動一般具有喜慶色彩，而且人數(shù)較多，因此視覺效果應著力喧染喜慶氣氛。 設計的主要內(nèi)容是地面、墻面和頂棚，地面經(jīng)常鋪暖色調(diào)的地毯;墻面的處理應著重考慮色彩和材質(zhì)的選擇與配置、面的分隔、相應的線角處理以及質(zhì)感和紋理的效果，墻面多選用較為溫警的天然材質(zhì)，同時應適當考慮吸聲的需要，因此，宴會廳墻面多用木材、壁紙和織物軟包等。 頂棚的設計應根據(jù)建筑的結(jié)構(gòu)來進行，如頂棚分格與藻井式處理，應當考慮梁柱的位置與大小，同時還應充分考慮到照明方式，將反射光槽、漫射光和大型主燈具有機地結(jié)合

19、成為一個整體。主燈具應選用整體感強，能顯高貴華麗為宜。所有光源應盡可能選用白熾光，以增強光源的 顯色性，另外在禮儀臺的區(qū)域應設置面光以增強該區(qū)域的視覺效果。在墻面上可設置裝飾壁燈以烘托氣氛。 1、概述 茶文化是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，人們在茶室休閑、娛樂，進行社交活動，茶藝、茶道同樣也受到許多現(xiàn)代人的青睞，本應具有一定的中國文化的氣質(zhì)。但由于東西方文化的交流和經(jīng)營的需要，茶室與酒吧己經(jīng)越來越難以區(qū)分了 2、空間特色 茶室在空間組合和分隔上應具有中國園林的特色，應盡可能避免一目了然的處理方式，遮遮掩掩、主次分明正是茶室的主要空間特色。 3、風格與裝飾 由于時代的變遷，茶室的裝飾風格也變化出多

20、種多樣，歸結(jié)起來，主要有以下兩種: (1)傳統(tǒng)地方風格:這種風格的茶室多位于風景旅游區(qū)和公園內(nèi)，因此，多采用地方材質(zhì)進行裝飾，如木、竹、膝以及石材等，以體現(xiàn)地方特色和野趣。頂棚 可根據(jù)建筑本身的屋頂來進行設計，照明也采用竹編或木制燈具，墻面應盡可能打破單調(diào)感，可采用石材墻面或木質(zhì)梁柱等來實現(xiàn)，墻面可采用地方工藝品或條軸字 畫進行裝飾。地面以青磚或仿青磚材料鋪設為宜，也可采用毛面花崗石。 (2)都市現(xiàn)代風格:這種風格在城市區(qū)正逐漸興起，它主要在空間特色上體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的精髓，而在裝飾材質(zhì)和細部上則更加注重時代感。如大量采用玻璃、金屬 材質(zhì)、拋光石材和亞光合成板，這些材質(zhì)本身就體現(xiàn)著強烈的時代特征。

21、頂棚也采用比較簡潔的造型，結(jié)合反射光槽或透光織物進行設計，增強了空間氣氛和情調(diào)。 墻面裝飾以帶鏡框的小型字畫為主，再加上精美的工藝品等，一起構(gòu)成了這類茶室的主要裝飾品。 餐飲空間環(huán)境質(zhì)量的優(yōu)劣是由許許多多的因素決定的，除了空間大小、家具，以及裝飾材料等硬件以外，餐飲空間的環(huán)境氣氛同樣對就餐的環(huán)境質(zhì)量起著重要的作用，餐飲空間環(huán)境氣氛的營造可以通過色彩、光環(huán)境、陳設綠化和室內(nèi)景觀等方面來實現(xiàn)。 光環(huán)境陳設綠化室內(nèi)景觀色 彩色彩 餐飲空間的室內(nèi)色彩多采用暖色調(diào)，以達到增進食欲的效果，雖同為暖色調(diào)，但中間的差異還是很大的，如中餐廳若是皇家宮廷式的，則色彩熱烈濃郁，以大紅和黃 色為主;若是園林式的則以粉

22、墻為主、略帶暖色，以熟褐色的木構(gòu)架穿插其中，也可以木質(zhì)本色裝飾。而西式餐廳則更多的采用較為淡雅的暖色系，如粉紅、粉紫、 淡黃或白色等，當然也有用熟褐色的，有的高檔餐廳還施以描金。在一些小餐廳中也有采用冷色調(diào)的，如有的海鮮館為了體現(xiàn)海底世界的特征，采用藍色色系，再輔以魚等裝飾掛件，很好地體現(xiàn)了設計主題。光環(huán) 境 餐飲空間的光環(huán)境大多采用白熾光源，也有采用日光燈光源與白熾光源相間的處理手法，但極少采用彩色光源，這是由于白色光源具有較強的顯色性，不致改變食物的顏色。餐飲空間的照明可以分為以下三大類: 1、照明光:顧名思義，此類光主要的功能是為整個空間提供足夠的照度，是以使用功能為主要目的。這類光可以

23、由吊燈、吸頂燈、筒燈以及光帶來提供。 2、反射光:這類光主要由各類反射光槽來提供，其目的主要是為了烘托空間氣氛，營造溫薯浪漫的情調(diào)，使整個環(huán)境富有層次變化。 3、投射光:投射光是由各種投射燈具所提供，投射光具有吸引視線、限定范圍的作用，常用來突出墻面重點裝飾部位以及裝飾畫等。投射光也常用來照亮綠化，勾勒其優(yōu)美的姿態(tài)。為了營造出別具特色的室內(nèi)氣氛，投射光的投射方向也常作為出奇制勝的手段，如水平方向與自下往上等常會給人的意想不到的效果。在地下或在 水中的特殊位置也會產(chǎn)生不同的效果。陳設 室內(nèi)陳設也是餐飲空間氣氛營造的重要手段，室內(nèi)陳設包含的面非常廣，從字畫、雕塑、工藝品等藝術(shù)品，到人們的日常生活用

24、具與用品，都可以成為室內(nèi)裝飾品， 只是設計師應根據(jù)需要以及不同類型的餐廳去選用相應的室內(nèi)陳設。室內(nèi)陳設可以為就餐者提供文化享受，增加就餐情趣。色彩 餐飲空間的室內(nèi)色彩多采用暖色調(diào)，以達到增進食欲的效果，雖同為暖色調(diào)，但中間的差異還是很大的，如中餐廳若是皇家宮廷式的，則色彩熱烈濃郁，以大紅和黃 色為主;若是園林式的則以粉墻為主、略帶暖色，以熟褐色的木構(gòu)架穿插其中，也可以木質(zhì)本色裝飾。而西式餐廳則更多的采用較為淡雅的暖色系，如粉紅、粉紫、 淡黃或白色等，當然也有用熟褐色的，有的高檔餐廳還施以描金。在一些小餐廳中也有采用冷色調(diào)的，如有的海鮮館為了體現(xiàn)海底世界的特征，采用藍色色系，再輔以魚等裝飾掛件，

25、很好地體現(xiàn)了設計主題。綠化 綠化是室內(nèi)設計中經(jīng)常采用的裝飾手段，幾乎所有的餐飲空間都有綠化的妝扮。它以其多姿的形態(tài)、眾多的品種和清新的綠色得到了人們的青睬。綠化在餐飲空間中 的運用非常廣泛。有用于點綴空白的盆栽，有用于限定空間的綠化帶，還有用于串聯(lián)上下空間的高大喬木，無論是色彩還是形態(tài)，都大大豐富了餐飲空 間的視覺效果。 室內(nèi)景觀 在餐飲空間中，為了表達某個主題，或是增加室外氣氛，經(jīng)常在一些不影響使用功能的所謂“死角”設計室內(nèi)景觀，這些景觀讓就餐者感受到某些寓意或情調(diào)。 設計題目、風格自擬。 要求：突出設計的主題和風格，體現(xiàn)時代感。 設計要求：獨立式的單層空間 面積：100m2左右 作業(yè)要求：

26、手繪設計草圖 CAD圖，布局效果 3D效果圖 每個人準備在課程的第3-4周講解方案，準備CAD圖，3D效果圖等電子版圖片以及其他設計素材。 設計題目1：*吧 設計題目自擬，如：水吧，酒吧，讀書吧等，突出設計的主題和風格，體現(xiàn)時代感 設計要求：獨立式的2層空間 面積：300-500m2 風格：根據(jù)題目自定 作業(yè)要求：手繪設計草圖 CAD圖，布局效果 3D效果圖，至少3個表現(xiàn)角度 設計說明 結(jié)課交作業(yè)： CAD圖， 3D效果圖， 3D打包文件 打印一張最滿意的A4圖 設計題目2：*人家 設計題目自擬，如：河北人家，秦淮人家，水上人家等，突出設計的主題和風格，體現(xiàn)設計的地域感和文化感 設計要求：獨立

27、式的單層空間 面積：300-500m2 風格：根據(jù)題目自定 作業(yè)要求：手繪設計草圖 CAD圖，布局效果 3D效果圖，至少3個表現(xiàn)角度 設計說明結(jié)課交作業(yè)： CAD圖， 3D效果圖， 3D打包文件 打印一張最滿意的A4圖提要設置在廚房的餐廳與廚房成為一個整體。廚房的整體顏色以橙色為主，非常生動，而處于廚房中的餐廳打造了檸檬黃的主題墻，并做成曲線造型，讓人絲毫不感覺壓抑。因為色彩鮮艷，餐廳搭配了線條流暢簡潔的餐桌椅，顏色清淡，不會與歡快的顏色起沖突。鮮艷的色彩不會讓就餐變得孤單設置在廚房的餐廳與廚房成為一個整體。廚房的整體顏色以橙色為主，非常生動，而處于廚房中的餐廳打造了檸檬黃的主題墻，并做成曲線

28、造型，讓人絲毫不感覺壓抑。因為色彩鮮艷，餐廳搭配了線條流暢簡潔的餐桌椅，顏色清淡，不會與歡快的顏色起沖突。功能分析：鮮艷的顏色在餐廳里充滿歡快色彩，哪怕是一個人就餐，也不會覺得孤單。所以餐廳適合1-2人的小型狂歡。借鑒：由于面積的限制，相當一部分人在設計餐廳時往往把廚房的隔斷墻打掉，做成開放式或用推拉門代替，整體空間相對來說更為開闊。 “蘇堤春曉”項目行銷推廣案天啟開啟2003年4月項目簡介區(qū)位特征：長壽路以北、蘇州河以南，屬于內(nèi)普陀版塊占地面積：6.5萬平方米建筑面積：總建面積21萬平方米，住宅16平方米，商業(yè)、辦公1.3平方米、地下車庫3.5萬平方米容積率：3.2物業(yè)形態(tài)：高層、小高層周邊

29、配套：緊鄰家樂福，周邊有多條公交線路通過，可通往市區(qū)，交通便捷我們的期望創(chuàng)造上海市高檔房產(chǎn)市場的個案樓盤新亮點實現(xiàn)均價7500元/平米通過樓盤市場的強力引爆，實現(xiàn)農(nóng)口綠城房產(chǎn)的形象提升，產(chǎn)生可持續(xù)性發(fā)展的原動能量打造蘇州河海派文化新座標市場篇版塊介紹本案處于長壽路版塊（內(nèi)普陀區(qū)域）板塊現(xiàn)狀：尚長壽路帶狀開發(fā)，屬于整個普陀匹樓盤的密集度最高的版塊。長壽路東連閘北區(qū)，西至長寧區(qū)，南臨靜安區(qū)，緊鄰蘇州河。以不夜城，曹家渡商圈為輻射點。蘇州河沿岸的舊城區(qū)改造及蘇州河綜合整治成效顯著，不斷提升產(chǎn)品附加值，促進了其供求市場的持續(xù)增長，由針對原來的中低檔消費者轉(zhuǎn)向中高檔消費者如早期沿河畔開發(fā)的中遠兩灣城為“

30、旗艦樓盤”，即“兩灣一弄”舊區(qū)改造項目后，利用其規(guī)模大、配套全、交通便利等為購買熱點，加之蘇州河沿岸的樓盤的親水特色成為中高檔景觀住宅，逐步形成中高檔水景居住區(qū)。該地區(qū)主力面積范圍：110-150平方米，總價：71.5-97.5萬左右。代表樓盤：水岸名苑、陽光新苑、中遠兩灣城、上海知音、上青家園、河濱圍城、秋水云廬。版塊發(fā)展發(fā)展趨勢：發(fā)展趨勢：深化水景主題，沿蘇州河開發(fā)。深化水景主題，沿蘇州河開發(fā)。長壽路作為內(nèi)環(huán)線內(nèi)的主干道之一，即是商住街又是“綠色生態(tài)型住宅”小區(qū)。縱觀長壽路沿線多個建成樓盤，可發(fā)現(xiàn)該地區(qū)已進入一個“比規(guī)劃、比實力、比品牌、比特色”的競爭階段。至目前，該地區(qū)土地儲備量已相當稀

31、缺，下一輪發(fā)展仍以蘇州河沿線為開發(fā)重點，由此將周邊延伸開發(fā)。此外，“十五”期間將在地處中山北路與鎮(zhèn)坪路交界處規(guī)劃建設占地約90萬平方米的新“新湖明珠城”，利用其輕軌、地段的便利性，建成集居住、購物、娛樂、休閑為一體的中高檔生態(tài)水景居住區(qū)版塊定位自成一體的中高檔住宅區(qū)內(nèi)普陀版塊(長壽路版塊）符合未來發(fā)展潮流的“綠色商住街”規(guī)劃定位具備生態(tài)化、人文化的先天優(yōu)勢資源正處深化、延伸發(fā)展期的未來大型中高檔居住區(qū)獨具自然優(yōu)勢資源的成熟的中高檔市場版塊版塊市場特色開發(fā)特色：中等規(guī)模（1015萬方）、品牌開發(fā)、規(guī)劃講究、特色各異規(guī)劃特色：強調(diào)景觀的內(nèi)外交融，深化水景主題賣點特色：中心城區(qū)、生態(tài)性、親水性、便利

32、性競爭特色：以版塊內(nèi)競爭為主客源特色：71%的本地客源、25%外地客源、4%外籍客源版塊價格走勢4046417842404593478946525201472247424818492653995485572759644360010002000300040005000600070002001年1 季 度2001年2 季 度2001年3 季 度2001年4 季 度2002年1 季 度2002年2 季 度2002年3 季 度2002年4 季 度普陀區(qū)均價內(nèi)普陀均價區(qū)域均價走勢呈平穩(wěn)上升態(tài)勢，和普陀區(qū)的均價走勢基本相同，兩年的時間上漲了26.3%，比普陀區(qū)28.5%的增幅略低，但是其均價要高于整個普陀

33、區(qū)均價區(qū)域單套面積走勢113.52113.69113.46119.53117.65113.94121.85120.07116.61116.53119.85124.33116.56118.65123.22113.891081101121141161181201221241262001年1 季 度2001年2 季 度2001年3 季 度2001年4 季 度2002年1 季 度2002年2 季 度2002年3 季 度2002年4 季 度普陀區(qū)單套面積內(nèi)普陀單套面積平均單套面積主要在110-130平方米的區(qū)間內(nèi)波動，峰值是124平方米，由此可見本區(qū)域?qū)Ψ啃兔娣e的需求在向著舒適型發(fā)展。區(qū)域單套總價走勢4

34、5.9347.548.1154.956.345363.3756.755.356.1459.0167.1263.9367.9573.4949.65010203040506070802001年1 季 度2001年2 季 度2001年3 季 度2001年4 季 度2002年1 季 度2002年2 季 度2002年3 季 度2002年4 季 度普陀區(qū)單套總價內(nèi)普陀單套總價從上圖可以看出內(nèi)普陀區(qū)域的平均單套總價也隨著單價的上升平穩(wěn)上升，升幅達到29.6%版塊市場各項經(jīng)濟指標（2002年）均單價：6100元/平米主力面積：120140平米單套主力總價：8090萬車庫單價：1015萬元/個（賣）、20030

35、0元/個/月（地上租）、500600元/個/月商鋪單價：理想與現(xiàn)實的第一次踫撞現(xiàn)實版塊均價VS 我們期望的銷售均價6100元元/平米平米VS 7500元元/平米平米實現(xiàn)1500元/平米的單價跳高實現(xiàn)區(qū)域市場的價格檔次變革區(qū)域競爭至目前，長壽路沿線都是普陀乃至全市關注的熱點區(qū)域，樓盤的開發(fā)實力和規(guī)模構(gòu)成板塊內(nèi)樓盤之間的重要競爭目前蘇州河沿線主要樓盤有：綠地世紀城、21世紀海岸廣場（大華清水灣花園）、康泰公寓、水岸豪庭、中遠兩灣城等蘇州河親水生態(tài)景觀和輕軌帶來的便捷交通成為該區(qū)域樓盤主打概念中遠兩灣城自成板塊，吸引全市客源，目前平均價格上漲為5400元/ m2左右。2房集中在90-100M2，3房

36、集中在110-140平方目前在售樓盤主要集中在曹楊路、武寧路兩側(cè)，均價在5200-5500元/M2左右，2房集中在100-110M2，3房集中在120-140M2版塊內(nèi)競爭n目前主要樓盤有：上海知音、達安花園、西部俊園、常德名園、光明城市公寓、日月星辰、音樂廣場、秋水云廬、河濱圍城等n目前該區(qū)域均價6100元/平米n蘇州河親水生態(tài)景觀和長壽路商住街成為該區(qū)域樓盤主打概念n該區(qū)域樓盤除靜安達安花園32萬M2外，主要樓盤盤量中等，集中在10-15萬M2左右n該地區(qū)規(guī)模小區(qū)在總體規(guī)劃、房型設計、外觀造型、綠化配套、建筑質(zhì)量等方面極為重視n該區(qū)域的房型面積以舒適型為主。二房的面積以100-110平方米

37、為主，110-120平方米的二房占的比例也比較高。三房的面積跨度較大，基本在120-140平方米之間。復式的面積多數(shù)在180平方米以上，有的甚至達到了270平方米以上。n（具體樓盤資料詳見市場資料附件）版塊內(nèi)競爭特性單價差距不大，但具有極強的突破性，少數(shù)個案能以非常規(guī)高價取勝，主要依賴于蘇州河水景的深度挖掘；平均面積的差異化與價格相當，靠近蘇州河水景均劃為舒適大房型，而整體樓盤的平均面積大小通常由其水景資源的可挖掘性決定市場成交狀況則個案差異明顯總而言之，對于本版塊而言，樓盤價值與市場張力在很大程度上取決于蘇州河資源的挖掘和特色化規(guī)劃建設版塊銷售三甲個案數(shù)據(jù)對比案 名年銷總量(m2)單 價(元

38、/m2)單套總價(元)單套面積(m2)上海知音苑90000650080125世紀之門半島600007200120175光明城市公寓580008200120140總價承受力強，但承受極值明顯，單價敏感度不算大消費需求跨度較大，總體為舒適改善型購房需求年銷售量不高理想與現(xiàn)實的第二次踫撞舒適、自住型住房需求：方正南北向大房型產(chǎn)品規(guī)劃：得房率較低部分東西向不占少數(shù)的小二房、三房房源上海市區(qū)中高檔樓盤市場特色在此我們特別針對上海市場70008000元/平米的樓盤進行市場特色分析概念界定區(qū)域劃分價格走勢客層特征購房目的房型需求上海情結(jié)中心城區(qū)趨穩(wěn)本地56%外地34%境外10%二外人士購房比例呈上升趨勢投資

39、比例持續(xù)性增高，達40%以上，未來上升勢頭不減小房型90100平米需求增大，總價敏感度高現(xiàn)代國際浦東、古北趨穩(wěn)商圈帶動徐匯趨穩(wěn)未來潛力世博圈上升理想與現(xiàn)實的第三次踫撞版塊市場特征：本地化客源自用型市場大房型市場總體市場特征：外向型客源自用、投資雙重性市場小房型需求現(xiàn)有區(qū)域市場特征與總體市場趨勢存在差異而與此同時，本案的規(guī)劃當更能適應總體市場趨勢需求市場總結(jié)上海市區(qū)中市檔樓盤總體市場趨向平穩(wěn)，消費結(jié)構(gòu)中的投資化及客層外地、外籍化傾向明顯；本案所處版塊較為成熟，整體樓盤開發(fā)檔次較高，銷售速度相對整體上海樓市不高；未來五年內(nèi)，本區(qū)域版塊將沿蘇州河延伸段進行進一步深化的拓展，在版塊市場影響力持續(xù)性擴、

40、大的同時，內(nèi)部競爭亦不可小覷；客層需求結(jié)構(gòu)張力相對較大，單價突破的可能性存在；蘇州河文化及水景的挖掘利用無論是對于本案價格的提升還是銷售都起著至著重要的作用本案產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢綠城的品牌與實力，當可成為本案競爭過程中，品質(zhì)與服務最有力的承諾與支持保證；得天獨厚的蘇州河自然與人文環(huán)境，都為本樓盤躋身上海整體市場高檔樓盤之列提供可依之據(jù)；長壽路的門牌號碼，代表著版塊及周邊配套的成熟性本案的前期規(guī)劃考究，全案整體外形及天際輪廓線具備特色身處成熟化版塊之中，客源基礎已然存在本案劣勢劣勢版塊的區(qū)域化局限，及客層特征與現(xiàn)階段整體高檔樓盤市場特性走勢不相符；上海整體高檔樓盤市場需求趨穩(wěn)，未來一時間內(nèi)其整體

41、格局相會產(chǎn)生較大變化；區(qū)域化市場的局限性將給樓盤價格跳高形成了一定障礙；本案的總體環(huán)境規(guī)劃在版塊競爭中不占特別優(yōu)勢；未來市場競爭正在加劇，以目前房市而言，高檔房市場的飽和度正在加大，特別對于以內(nèi)需型市場為主的本版塊，當是一個不小的考驗帶給我們的營銷課題突破區(qū)域版塊概念局限，以個性化包裝，躋身全市性高檔社區(qū)樓盤之列；形成二外市場，加強投資型消費動機含金量；深度挖掘蘇州河文脈支持，復合社區(qū)概念及功能，以此弱化純“親水”性概念賣點的版塊內(nèi)競爭策略篇目標設定定量目標：價格：項目住宅商業(yè)車庫銷售均價7500元/m215000元/m212萬元/個時間:自第一次開盤起兩年內(nèi)完成住宅90%、商鋪90%、車庫6

42、0%的銷售目標消費者定位范圍界定基礎市場既有的長寧區(qū)、普陀區(qū)、靜安區(qū)周邊市場客源拓展市場全市范圍內(nèi)，上海籍客源突破型市場外地或外籍人士，對上海文化有濃厚的興趣，對城市有感情，重點是海歸派人士目標消費群特性分析身份：中產(chǎn)階層及以上人士年齡：3550歲職業(yè)：企業(yè)高級主管、藝術(shù)家、文人收入：家庭月收入10000元及以上性格：感性、易激動、較敏感文化特性：喜愛讀書，留戀傳統(tǒng)文化、唯美化傾向強消費意識：沖動型、重視個人涵養(yǎng)的體現(xiàn)及社會認可程度對住宅的要求：重視鄰里檔次、重視環(huán)境、有懷舊傾向營銷推廣營銷推廣推廣總原則在深度運用長壽路版塊概念優(yōu)勢的同時，更加重視個案的單一品牌性建設，從而突破區(qū)域市場的局限，

43、創(chuàng)造廣闊市場資源以公建的概念思路帶動住宅銷售，強調(diào)本案的社會化效益采用活動公關的行銷方式，增加社會知名及影響力與時同時，加強企業(yè)形象塑造，提高企業(yè)品牌社會影響力販賣文化與情感我們本次所販賣的不再僅僅是一棟建筑、一片環(huán)境，抑或是一套房子更多的，我們將賦予這建筑以生命、以靈魂、以使命使之成為一代人對于一個城市的情感寄存、對于一段文化的深深眷念、對于歷史的追尋與回憶，對于未來的憧憬與責任因為唯其如此，我們才可以以非同尋常的概念創(chuàng)造引領的先機才可以喚醒目標消費者非同一般的感受才可以在市場競爭中以奪目的璀燦成為一顆明珠樓盤開發(fā)理念樓盤定位推廣主題主題釋義情感化的訴求方式，勾起人們強烈的地域情結(jié)，易于被接

44、受，被感染；創(chuàng)造蘇州河與建筑的關系，在以低姿態(tài)地“愿為燈塔”的同時，亦已確定了本案為蘇州河邊標志性建筑的地位含義；“承載千回歷史記憶”同樣巧妙地將建筑定義為“歷史血脈”的傳承，同時對未來的產(chǎn)品改良留下了較大空間；“燈塔”，守望今天，祈盼未來，突出了對蘇州河、對大上海的深深依戀，同時，這種說法亦利于后期銷售宣傳推廣，“蘇堤春曉”的每一戶人家都將成為“燈塔”中的一盞燈，給這個城市，給母親河灑下一抹探照的光亮產(chǎn)品復合概念支持構(gòu)筑歷史的承載體、現(xiàn)代的建筑體、未來的標志體，在此我們建議：將售樓處建造成為集“蘇州河歷史博物館、會所、購物、售樓”功能為一體的復合性建筑（具體功能設計詳見后續(xù)列表）；在蘇州河邊

45、建造一座標志性建筑，強調(diào)觀光功能及樓體的外立面金屬感、挺撥感、科技感，作為未來的象征，此樓體頂部設探照燈，通體外打燈，利于夜間景觀形成反向操作的行銷模式販賣售樓處（蘇州河博物館）販賣概念銷售樓盤圈定外圍（創(chuàng)造市場）鎖定客層特征帶動基礎市場推廣階段劃分本次推廣根據(jù)前述行銷模式，分為四個階段市場熱點形成期（外圍市場圍合）開發(fā)商形象打造期（目標族群鎖定）樓盤概念深化期（基礎市場目標鎖定）銷售促成期（開盤認購）階段策略（一）市場熱點形成期（外圍市場圍合）市場熱點形成期（外圍市場圍合）階段目的：利用“蘇州河博物館”的落成事件，形成社會熱點設計公眾參與，從而形成一定的外圍市場族群圍合主要目標：知名文人、藝

46、術(shù)家、海歸派、外籍人士（臺灣、新加坡華人）行銷任務：形成外圍市場資料檔案建立，并在此基礎上，對市場有初步了解，對未來的正式推案及價格制訂，作好市場探測；針對特定目標族群制訂特別的銷售通路策略，并迅速形成未來銷售代言體系階段策略（一）策略要求：事件行銷、新聞炒作、軟硬結(jié)合、目標針對階段推廣主題：收藏歷史的記記，重拾母親河情緣“母親河”憶事兩大活動：蘇州河博物館落成典禮、“文藝匯”俱樂部成立（知名人士代言，未來業(yè)主都將是會員）媒體形式：新聞炒作、熱點追蹤、軟硬廣告（事件）結(jié)合階段策略（二）企業(yè)形象打造期（特殊目標群體鎖定）企業(yè)形象打造期（特殊目標群體鎖定）階段目的：提升企業(yè)形象，造成社會化影響深度

47、挖掘企業(yè)品牌力量，成為市場消費產(chǎn)品品質(zhì)化承諾的有力保證明確樓盤開發(fā)理念，將前期的熱點效應進行產(chǎn)品品牌轉(zhuǎn)接行銷任務：完成樓盤特殊代言群體的鎖定工作，并在此基礎上形成第一波市場族群認同力持續(xù)深度挖掘外圍市場，形成投資消費的引導策略，并通過特殊市場群渠道的建設利基，轉(zhuǎn)化成為投資消費市場引導力在此基礎上，建立起基礎市場的開拓及蓄水系統(tǒng)階段策略（二）主要目標：外地、外籍、全市范圍內(nèi)的上海目標群體策略重點：熱點效應的持續(xù)性運作推動企業(yè)的社會化影響力，與此同時，進行樓盤概念的稼接階段推廣主題：讓建筑成為城市生命的一部分媒體形式：軟硬廣告結(jié)合、新聞綜述、企業(yè)采訪、DM（博物館參觀券）直遞階段策略（三）產(chǎn)品概念

48、深化期（基礎市場目標鎖定）產(chǎn)品概念深化期（基礎市場目標鎖定）階段目的：明確樓盤概念、明確產(chǎn)品特色、明確產(chǎn)品消費利益著重消費基礎利益點傳達，促成基礎性客源的消費源動力行銷任務：基礎客戶的大量蓄水，鎖定購房意向，鎖定意向房源階段策略（三）主要目標：在全市性客源的基礎上，建設區(qū)域化客源網(wǎng)絡推廣主題：守望母親河造化蘇河秀 綿延上海情媒體形式：軟硬廣告區(qū)域市場的地面媒體滲透階段策略（四）銷售促成期（開盤認購）銷售促成期（開盤認購）階段目的：促成消費行為產(chǎn)生，形成第一輪銷售熱潮再次形成社會亮點，為后續(xù)樓盤推出產(chǎn)生持續(xù)動力通過公關活動炒作，將物質(zhì)化消費熱潮轉(zhuǎn)化為社會化事業(yè)，在滿足購房者虛榮心，增強其購房動機

49、的同時，再造新聞熱點銷售任務：開盤銷售、形成首批客戶檔案資源階段策略（四）推廣主題：愛的承諾公關活動：為母親河獻一份愛心（每一購房者的購房款中將拿出一萬元作為母親河治理的公益費用，交給上海市政府，同時在樓盤內(nèi)建筑紀念燈光柱）媒體運用：開盤硬廣告、活動新聞炒作產(chǎn)品與營銷結(jié)合用不同建筑風格的三種代表性建筑來體現(xiàn)項目的開發(fā)理念：1、秀歷史：會所（建成蘇州河歷史博物館，并集海派文化及文化類休閑項目于一體）2、秀現(xiàn)在：小區(qū)建筑及環(huán)境特色（地段的成熟性、小區(qū)建筑風格、對單棟建筑進行概念演化）3、秀將來：取臨蘇州河的單棟；作為酒店式公寓，一部分戶型設計為平層大戶型，每層為一戶；面積在350-500平方米左右

50、；（前衛(wèi)建筑風格；展望未來）秀歷史會所聘請登琨艷進行設計，集售樓處、沙龍、博物館、休閑為一體，具體項目：沙龍：咖啡圖書室、酒吧沙龍、會議廳博物館：蘇州河歷史展示（圖片、書畫展）、大型視聽影音室休閑：陶吧、琉璃藝坊、刺繡坊、藝術(shù)交流中心（教室）、健身等售樓處：圖書館沙龍式設計風格、整體布置強調(diào)上海文藝化風格建設小區(qū)建筑小區(qū)建筑l突出一棟單體標志性建筑，作為酒店式公寓，全玻璃幕墻的外立面，同時設計兩部觀光電梯，頂層設計酒吧式沙龍（可作旋轉(zhuǎn)廳）l酒店式公寓的一部分設計成為300500平米的大平層居室，作“藝術(shù)家工作室”，專門針對一部分藝術(shù)家進行銷售，也由此形成本樓盤的特色化消費人群特色，帶動消費力推

51、案建議建議本案分三次推案：分期案源價格（均）說明一期2號、6號7200資源相對貧乏，各種面積房源均具備，能滿足不同的市場需求，利于市場探測二期1號、7號7500相對好的資源優(yōu)勢支持價格的提升，各種不同地房源資源對于市場銷售具有一定的延續(xù)性，中心區(qū)域的亮點，利于樓盤概念的進一步深化完善三期3號、4號、5號7700最佳的景觀資源，支持利潤空間最大化“蘇堤春曉”項目行銷推廣案天啟開啟2003年4月項目簡介區(qū)位特征：長壽路以北、蘇州河以南，屬于內(nèi)普陀版塊占地面積：6.5萬平方米建筑面積：總建面積21萬平方米，住宅16平方米，商業(yè)、辦公1.3平方米、地下車庫3.5萬平方米容積率：3.2物業(yè)形態(tài)：高層、小

52、高層周邊配套：緊鄰家樂福，周邊有多條公交線路通過，可通往市區(qū)，交通便捷我們的期望創(chuàng)造上海市高檔房產(chǎn)市場的個案樓盤新亮點實現(xiàn)均價7500元/平米通過樓盤市場的強力引爆，實現(xiàn)農(nóng)口綠城房產(chǎn)的形象提升，產(chǎn)生可持續(xù)性發(fā)展的原動能量打造蘇州河海派文化新座標市場篇版塊介紹本案處于長壽路版塊（內(nèi)普陀區(qū)域）板塊現(xiàn)狀：尚長壽路帶狀開發(fā)，屬于整個普陀匹樓盤的密集度最高的版塊。長壽路東連閘北區(qū)，西至長寧區(qū)，南臨靜安區(qū)，緊鄰蘇州河。以不夜城，曹家渡商圈為輻射點。蘇州河沿岸的舊城區(qū)改造及蘇州河綜合整治成效顯著，不斷提升產(chǎn)品附加值，促進了其供求市場的持續(xù)增長，由針對原來的中低檔消費者轉(zhuǎn)向中高檔消費者如早期沿河畔開發(fā)的中遠兩

53、灣城為“旗艦樓盤”，即“兩灣一弄”舊區(qū)改造項目后，利用其規(guī)模大、配套全、交通便利等為購買熱點，加之蘇州河沿岸的樓盤的親水特色成為中高檔景觀住宅，逐步形成中高檔水景居住區(qū)。該地區(qū)主力面積范圍：110-150平方米，總價：71.5-97.5萬左右。代表樓盤：水岸名苑、陽光新苑、中遠兩灣城、上海知音、上青家園、河濱圍城、秋水云廬。版塊發(fā)展發(fā)展趨勢：發(fā)展趨勢：深化水景主題，沿蘇州河開發(fā)。深化水景主題，沿蘇州河開發(fā)。長壽路作為內(nèi)環(huán)線內(nèi)的主干道之一，即是商住街又是“綠色生態(tài)型住宅”小區(qū)?？v觀長壽路沿線多個建成樓盤，可發(fā)現(xiàn)該地區(qū)已進入一個“比規(guī)劃、比實力、比品牌、比特色”的競爭階段。至目前，該地區(qū)土地儲備量

54、已相當稀缺，下一輪發(fā)展仍以蘇州河沿線為開發(fā)重點，由此將周邊延伸開發(fā)。此外，“十五”期間將在地處中山北路與鎮(zhèn)坪路交界處規(guī)劃建設占地約90萬平方米的新“新湖明珠城”，利用其輕軌、地段的便利性，建成集居住、購物、娛樂、休閑為一體的中高檔生態(tài)水景居住區(qū)版塊定位自成一體的中高檔住宅區(qū)內(nèi)普陀版塊(長壽路版塊）符合未來發(fā)展潮流的“綠色商住街”規(guī)劃定位具備生態(tài)化、人文化的先天優(yōu)勢資源正處深化、延伸發(fā)展期的未來大型中高檔居住區(qū)獨具自然優(yōu)勢資源的成熟的中高檔市場版塊版塊市場特色開發(fā)特色：中等規(guī)模（1015萬方）、品牌開發(fā)、規(guī)劃講究、特色各異規(guī)劃特色：強調(diào)景觀的內(nèi)外交融，深化水景主題賣點特色：中心城區(qū)、生態(tài)性、親水

55、性、便利性競爭特色：以版塊內(nèi)競爭為主客源特色：71%的本地客源、25%外地客源、4%外籍客源版塊價格走勢4046417842404593478946525201472247424818492653995485572759644360010002000300040005000600070002001年1 季 度2001年2 季 度2001年3 季 度2001年4 季 度2002年1 季 度2002年2 季 度2002年3 季 度2002年4 季 度普陀區(qū)均價內(nèi)普陀均價區(qū)域均價走勢呈平穩(wěn)上升態(tài)勢，和普陀區(qū)的均價走勢基本相同，兩年的時間上漲了26.3%，比普陀區(qū)28.5%的增幅略低，但是其均價要高于

56、整個普陀區(qū)均價區(qū)域單套面積走勢113.52113.69113.46119.53117.65113.94121.85120.07116.61116.53119.85124.33116.56118.65123.22113.891081101121141161181201221241262001年1 季 度2001年2 季 度2001年3 季 度2001年4 季 度2002年1 季 度2002年2 季 度2002年3 季 度2002年4 季 度普陀區(qū)單套面積內(nèi)普陀單套面積平均單套面積主要在110-130平方米的區(qū)間內(nèi)波動，峰值是124平方米，由此可見本區(qū)域?qū)Ψ啃兔娣e的需求在向著舒適型發(fā)展。區(qū)域單套總

57、價走勢45.9347.548.1154.956.345363.3756.755.356.1459.0167.1263.9367.9573.4949.65010203040506070802001年1 季 度2001年2 季 度2001年3 季 度2001年4 季 度2002年1 季 度2002年2 季 度2002年3 季 度2002年4 季 度普陀區(qū)單套總價內(nèi)普陀單套總價從上圖可以看出內(nèi)普陀區(qū)域的平均單套總價也隨著單價的上升平穩(wěn)上升，升幅達到29.6%版塊市場各項經(jīng)濟指標（2002年）均單價：6100元/平米主力面積：120140平米單套主力總價：8090萬車庫單價：1015萬元/個（賣）、2

58、00300元/個/月（地上租）、500600元/個/月商鋪單價：理想與現(xiàn)實的第一次踫撞現(xiàn)實版塊均價VS 我們期望的銷售均價6100元元/平米平米VS 7500元元/平米平米實現(xiàn)1500元/平米的單價跳高實現(xiàn)區(qū)域市場的價格檔次變革區(qū)域競爭至目前，長壽路沿線都是普陀乃至全市關注的熱點區(qū)域，樓盤的開發(fā)實力和規(guī)模構(gòu)成板塊內(nèi)樓盤之間的重要競爭目前蘇州河沿線主要樓盤有：綠地世紀城、21世紀海岸廣場（大華清水灣花園）、康泰公寓、水岸豪庭、中遠兩灣城等蘇州河親水生態(tài)景觀和輕軌帶來的便捷交通成為該區(qū)域樓盤主打概念中遠兩灣城自成板塊，吸引全市客源，目前平均價格上漲為5400元/ m2左右。2房集中在90-100M

59、2，3房集中在110-140平方目前在售樓盤主要集中在曹楊路、武寧路兩側(cè)，均價在5200-5500元/M2左右，2房集中在100-110M2，3房集中在120-140M2版塊內(nèi)競爭n目前主要樓盤有：上海知音、達安花園、西部俊園、常德名園、光明城市公寓、日月星辰、音樂廣場、秋水云廬、河濱圍城等n目前該區(qū)域均價6100元/平米n蘇州河親水生態(tài)景觀和長壽路商住街成為該區(qū)域樓盤主打概念n該區(qū)域樓盤除靜安達安花園32萬M2外，主要樓盤盤量中等，集中在10-15萬M2左右n該地區(qū)規(guī)模小區(qū)在總體規(guī)劃、房型設計、外觀造型、綠化配套、建筑質(zhì)量等方面極為重視n該區(qū)域的房型面積以舒適型為主。二房的面積以100-11

60、0平方米為主，110-120平方米的二房占的比例也比較高。三房的面積跨度較大，基本在120-140平方米之間。復式的面積多數(shù)在180平方米以上，有的甚至達到了270平方米以上。n（具體樓盤資料詳見市場資料附件）版塊內(nèi)競爭特性單價差距不大，但具有極強的突破性，少數(shù)個案能以非常規(guī)高價取勝，主要依賴于蘇州河水景的深度挖掘；平均面積的差異化與價格相當，靠近蘇州河水景均劃為舒適大房型，而整體樓盤的平均面積大小通常由其水景資源的可挖掘性決定市場成交狀況則個案差異明顯總而言之，對于本版塊而言，樓盤價值與市場張力在很大程度上取決于蘇州河資源的挖掘和特色化規(guī)劃建設版塊銷售三甲個案數(shù)據(jù)對比案 名年銷總量(m2)單

61、 價(元/m2)單套總價(元)單套面積(m2)上海知音苑90000650080125世紀之門半島600007200120175光明城市公寓580008200120140總價承受力強，但承受極值明顯，單價敏感度不算大消費需求跨度較大，總體為舒適改善型購房需求年銷售量不高理想與現(xiàn)實的第二次踫撞舒適、自住型住房需求：方正南北向大房型產(chǎn)品規(guī)劃：得房率較低部分東西向不占少數(shù)的小二房、三房房源上海市區(qū)中高檔樓盤市場特色在此我們特別針對上海市場70008000元/平米的樓盤進行市場特色分析概念界定區(qū)域劃分價格走勢客層特征購房目的房型需求上海情結(jié)中心城區(qū)趨穩(wěn)本地56%外地34%境外10%二外人士購房比例呈上升

62、趨勢投資比例持續(xù)性增高，達40%以上，未來上升勢頭不減小房型90100平米需求增大，總價敏感度高現(xiàn)代國際浦東、古北趨穩(wěn)商圈帶動徐匯趨穩(wěn)未來潛力世博圈上升理想與現(xiàn)實的第三次踫撞版塊市場特征：本地化客源自用型市場大房型市場總體市場特征：外向型客源自用、投資雙重性市場小房型需求現(xiàn)有區(qū)域市場特征與總體市場趨勢存在差異而與此同時，本案的規(guī)劃當更能適應總體市場趨勢需求市場總結(jié)上海市區(qū)中市檔樓盤總體市場趨向平穩(wěn)，消費結(jié)構(gòu)中的投資化及客層外地、外籍化傾向明顯；本案所處版塊較為成熟，整體樓盤開發(fā)檔次較高，銷售速度相對整體上海樓市不高；未來五年內(nèi)，本區(qū)域版塊將沿蘇州河延伸段進行進一步深化的拓展，在版塊市場影響力持

63、續(xù)性擴、大的同時，內(nèi)部競爭亦不可小覷；客層需求結(jié)構(gòu)張力相對較大，單價突破的可能性存在；蘇州河文化及水景的挖掘利用無論是對于本案價格的提升還是銷售都起著至著重要的作用本案產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢綠城的品牌與實力，當可成為本案競爭過程中，品質(zhì)與服務最有力的承諾與支持保證；得天獨厚的蘇州河自然與人文環(huán)境，都為本樓盤躋身上海整體市場高檔樓盤之列提供可依之據(jù)；長壽路的門牌號碼，代表著版塊及周邊配套的成熟性本案的前期規(guī)劃考究，全案整體外形及天際輪廓線具備特色身處成熟化版塊之中，客源基礎已然存在本案劣勢劣勢版塊的區(qū)域化局限，及客層特征與現(xiàn)階段整體高檔樓盤市場特性走勢不相符；上海整體高檔樓盤市場需求趨穩(wěn)，未來一時間

64、內(nèi)其整體格局相會產(chǎn)生較大變化；區(qū)域化市場的局限性將給樓盤價格跳高形成了一定障礙；本案的總體環(huán)境規(guī)劃在版塊競爭中不占特別優(yōu)勢；未來市場競爭正在加劇，以目前房市而言，高檔房市場的飽和度正在加大，特別對于以內(nèi)需型市場為主的本版塊，當是一個不小的考驗帶給我們的營銷課題突破區(qū)域版塊概念局限，以個性化包裝，躋身全市性高檔社區(qū)樓盤之列；形成二外市場，加強投資型消費動機含金量；深度挖掘蘇州河文脈支持，復合社區(qū)概念及功能，以此弱化純“親水”性概念賣點的版塊內(nèi)競爭策略篇目標設定定量目標：價格：項目住宅商業(yè)車庫銷售均價7500元/m215000元/m212萬元/個時間:自第一次開盤起兩年內(nèi)完成住宅90%、商鋪90%

65、、車庫60%的銷售目標消費者定位范圍界定基礎市場既有的長寧區(qū)、普陀區(qū)、靜安區(qū)周邊市場客源拓展市場全市范圍內(nèi)，上海籍客源突破型市場外地或外籍人士，對上海文化有濃厚的興趣，對城市有感情，重點是海歸派人士目標消費群特性分析身份：中產(chǎn)階層及以上人士年齡：3550歲職業(yè)：企業(yè)高級主管、藝術(shù)家、文人收入：家庭月收入10000元及以上性格：感性、易激動、較敏感文化特性：喜愛讀書，留戀傳統(tǒng)文化、唯美化傾向強消費意識：沖動型、重視個人涵養(yǎng)的體現(xiàn)及社會認可程度對住宅的要求：重視鄰里檔次、重視環(huán)境、有懷舊傾向營銷推廣營銷推廣推廣總原則在深度運用長壽路版塊概念優(yōu)勢的同時，更加重視個案的單一品牌性建設，從而突破區(qū)域市場

66、的局限，創(chuàng)造廣闊市場資源以公建的概念思路帶動住宅銷售，強調(diào)本案的社會化效益采用活動公關的行銷方式，增加社會知名及影響力與時同時，加強企業(yè)形象塑造，提高企業(yè)品牌社會影響力販賣文化與情感我們本次所販賣的不再僅僅是一棟建筑、一片環(huán)境，抑或是一套房子更多的，我們將賦予這建筑以生命、以靈魂、以使命使之成為一代人對于一個城市的情感寄存、對于一段文化的深深眷念、對于歷史的追尋與回憶，對于未來的憧憬與責任因為唯其如此，我們才可以以非同尋常的概念創(chuàng)造引領的先機才可以喚醒目標消費者非同一般的感受才可以在市場競爭中以奪目的璀燦成為一顆明珠樓盤開發(fā)理念樓盤定位推廣主題主題釋義情感化的訴求方式，勾起人們強烈的地域情結(jié)，易于被接受，被感染；創(chuàng)造蘇州河與建筑的關系，在以低姿態(tài)地“愿為燈塔”的同時，亦已確定了本案為蘇州河邊標志性建筑的地位含義；“承載千回歷史記憶”同樣巧妙地將建筑定義為“歷史血脈”的傳承，同時對未來的產(chǎn)品改良留下了較大空間；“燈塔”，守望今天，祈盼未來，突出了對蘇州河、對大上海的深深依戀，同時，這種說法亦利于后期銷售宣傳推廣，“蘇堤春曉”的每一戶人家都將成為“燈塔”中的一盞燈，給這個城市，給母親河灑下