中國酒店業(yè)網絡營銷的現(xiàn)狀及策略分析 市場研究報告

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1、2010年中國酒店業(yè)網絡營銷的現(xiàn)狀及策略分析 -市場研究報告 根據 MerrillLynch的數(shù)據，2007年至少三分之一的酒店客房預訂通過互聯(lián)網實現(xiàn)，到2010年底，將有超過45%的酒店預訂在線完成。雖然我國酒店在線預訂的比例還遠達不到國外發(fā)達國家的水平，但隨著國際旅游業(yè)的不斷發(fā)展以及網民數(shù)量的不斷增長和出游人次的增加，通過網絡查詢酒店并進行預訂（包括在線預訂和電話預訂）的人也越來越多。越來越多的大型連鎖酒店和單體酒店在為選擇合適的網絡分銷渠道以吸引網民群體的購買而做出各種各樣的努力。然而，從我國酒店業(yè)的網絡

2、營銷現(xiàn)狀來看，還存在許多問題。例如：我國酒店業(yè)網絡營銷發(fā)展的總體水平還較低，成本居高不下，酒店服務與網絡脫節(jié)現(xiàn)象嚴重，回報效果低，網站設計技術落后，忽視網絡營銷基礎工作，網上支付、安全認證都是制約網絡營銷的瓶頸。針對上述問題，在國內外相關學者研究的基礎上，本文將重點闡述國酒店業(yè)網絡營銷的現(xiàn)狀，分析我國酒店業(yè)開展網絡營銷的必要性以及存在的問題，并提出在新的形勢下我國酒店業(yè)開展網絡營銷的相應策略。 1酒店業(yè)開展網絡營銷的必要性分析 1.1網絡營銷可使酒店降低銷售成本與宣傳成本 網絡營銷使酒店減少銷售環(huán)節(jié)，降低銷售成本。酒店客人

3、可以通過網絡和酒店直接取得聯(lián)系，獲取所需的相關信息；網上預定房間，不僅節(jié)約時間，而且節(jié)省了人力銷售和給予中間機構讓利銷售的成本。通過網絡酒店還可以直接向客人進行宣傳，擴大知名度，及時推薦新產品與服務，而所需的宣傳費用遠遠低于傳統(tǒng)的廣告支出。 1.2網絡營銷可為酒店帶來穩(wěn)定的與潛在的客源 酒店可以通過網絡與客人建立固定而長久的聯(lián)系，尤其是創(chuàng)造了酒店大部分的銷售額和利潤的那些忠實客戶，針對這些重要客戶的不同需求，酒店可以通過網絡與其進行遠程信息交換，使酒店隨時掌握他們的需求動態(tài)和想法。同時，酒店可以利用已有的酒店宣傳與銷售網絡，使大客戶隨時掌握酒店新

4、的服務項目和優(yōu)惠政策，做到針對大客戶的需要進行有針對性的促銷。同時，網絡的開放性，使全球的網民都能以不同的方式觸網。也就是說，凡是瀏覽了酒店網站網頁的人們都可能成為該酒店的潛在客戶。 1.3網絡營銷有利于顧客與酒店之間的信息交流 客人可以通過網絡及時獲得該酒店相關準確的信息，比如價格、客房介紹、優(yōu)惠活動等等，從而決定自己是否入住該酒店。而酒店可以通過網絡了解到客房的入住率、市場需求量及變化等信息，從而進行決策和管理。 1.4網絡營銷可以為顧客提供更加多樣化和個性化的服務 根據調查顯示，21世紀酒店客

5、人消費需求將更加追求個性化，求新與多變。網上酒店一方面讓顧客事先就可以了解自己所訂酒店的位置、價格與類型等；使客人無憂無慮的享受旅行生活，不用再為一些如食宿、乘車、訂票的小事而煩惱了，只要輕輕一點，任何關于酒店特色服務及旅游的信息都可以一覽無余。另一方面，酒店可以更好地從網上信息平臺獲取顧客的興趣與偏好，針對顧客的個性化需求和自身能力重新整合酒店產品，全面提升顧客服務和酒店管理，充分體現(xiàn)酒店與顧客共同設計產品的特色，最大程度的滿足顧客的個性化需求。另外，還通過虛擬客房，讓顧客在入住前就能充分體驗酒店的有關產品與服務。再次，網絡營銷使酒店具備在線支付功能，實現(xiàn)各種銀行信用卡的網上劃撥支付，從而使

6、酒店和顧客的交易活動更為便捷。 2酒店業(yè)開展網絡營銷的現(xiàn)狀 根據2003 2005年《中國飯店業(yè)務統(tǒng)計》，2002年，所有受調查的4、5星級的飯店，顧客直接預訂占51.5%，旅行社占23.5%，兩項相加高達75.0%；而酒店自有訂房系統(tǒng)、獨立訂房系統(tǒng)和酒店網站分別只占10.2%、2.7%和0.8%。此后，通過第三方中介網站實現(xiàn)的預訂顯著增長，分別由2002年的0.4%(5星級)、1.2%(4星級)和5.4%(3星級)增長到2003年的5.2%、8.2%、8.2%和 2004年的6.7%、10.8%、9.4%。就具體飯店而言，目前有的酒

7、店甚至30%以上的訂房來自網絡，而完全倚仗傳統(tǒng)渠道的飯店也大有人在。 從國際看，根據權威市場調查機構ForestersResearch，全球酒店業(yè)的網上收入(包括酒店的直接銷售和網上中介的間接銷售)2003年為 14%，2004年為16%，2005年達到24%，其中直接銷售比例約占一半左右，高于國內比例。與國際上的酒店相比，網絡化程度及技術的發(fā)展是中國酒店業(yè)存在的主要差距之一，中國有30%的單體酒店連網站和網頁也沒有，而沒有加入預訂網絡的單體酒店占全國酒店總數(shù)的97%。 當前國內酒店比較倚重第三方網站的代理。據有關統(tǒng)計，在《全國酒店大全名錄》收錄

8、的全國及港、澳、臺星級飯店共10865家中，自建網站且能自營網上預訂的比例為10.32%。僅統(tǒng)計內地酒店，相應比例為9.72%，其中內地五星級酒店為72.02%；內地四星級酒店為48.81%；三星級酒店為 14.08%；二星及二星以下酒店為3.34%。一個重要原因是我國三星及三星以下飯店多為單體飯店，如果自建網站，受孤島效應的限制，真正能引來的預訂和支付也將非常少。這正為第三方預訂網的發(fā)展帶來了巨大的空間。 3酒店業(yè)網絡營銷中存在的問題 作為我國酒店新的營銷方式，網絡營銷具有強大的生命力，許多酒店逐漸重視網絡營銷在經營活動中的作用，但因為我國酒店

9、網絡營銷的發(fā)展還處于初級階段，與國際酒店的比較成熟的網絡營銷相比還存在很多問題，還有一定的差距。 3.1酒店業(yè)的網絡營銷發(fā)展的總體水平還較低 大多數(shù)的酒店都還只是簡單地把網絡視為介紹酒店服務的工具，并沒有將自身的核心業(yè)務流程、客戶關系管理、客戶服務等延伸到互聯(lián)網上，只是一些簡單的網上預訂、網上促銷、提供旅游信息等基本功能，并沒有開發(fā)設置論壇、E2mail等能與客戶形成互動相互交流的功能，只有極少數(shù)幾家在信息容量、業(yè)務功能、交互性和及時性等方面具有比較高的水平，絕大多數(shù)的酒店網站還是聾子的耳朵 擺設而已，根本沒有發(fā)揮實際的作用，僅僅存在

10、于類似于廣告宣傳的初級功能階段，還沒有進入實質性網絡營銷階段，不能很好地滿足顧客的要求，很難得到顧客的認同。 3.2酒店業(yè)的網絡營銷觀念和意識落后 我國許多酒店還沒有真正認識到網絡營銷的重要性，對于從經營戰(zhàn)略的高度去審視網絡訂房以及開展電子商務對酒店未來發(fā)展的重要性和必要性認識不足，仍然固守著傳統(tǒng)的營銷方式，不明白網絡營銷這一新的營銷方式是酒店業(yè)21世紀的主流營銷趨勢，沒有認識到網絡電子商務正在徹底改變傳統(tǒng)市場營銷方式，沒有按市場營銷的原理來指導酒店網絡營銷體系的建設，因而仍然使酒店網站基本停留在門戶網站階段。由于自身網絡營銷意識淡薄再加上大部分

11、酒店網絡技術的落后，不知道怎樣建設有自身特色的網站，招不到合適的網絡營銷、管理、維護、更新人員。有的網站一年也沒多少人瀏覽，收入為0。主觀認識的不到位，加上客觀原因，導致酒店網站粗制濫造的居多，不僅浪費了互聯(lián)網資源，更嚴重的是使我國的酒店業(yè)在網絡時代的競爭中處于十分不利的地位。 3.3酒店業(yè)服務與網絡脫節(jié)現(xiàn)象嚴重 開展電子商務的酒店往往會把網上業(yè)務和網下業(yè)務分開來單獨進行處理，這樣很容易造成兩者的脫節(jié)，比如，顧客在網站上已經預訂了客房，而酒店的總臺由于沒有及時從網上獲得相應的信息，常常會遺漏網上客戶的訂單，從而引起顧客的不滿;還有一種情況是，很多

12、酒店網上提供的預訂服務不是直接通過中心數(shù)據庫處理的，不能實現(xiàn)票據、單據的實時查詢，顧客必須進行較長時間的等待才能得到回復，使客戶參與這種網上業(yè)務的興趣大減，影響了網絡營銷的實際效果。 3.4酒店業(yè)網絡營銷的回報效果低、成本高 通過對多家酒店的調查，許多酒店網站的在線網絡預訂寥寥，而有時客人通過網上預訂后，酒店未及時跟進或根本無人關注，經常發(fā)生客人到達后沒有訂單的尷尬狀況，所以國內大部分客戶均嫌此種方式太麻煩而棄之不用，仍采取網上瀏覽，網下預訂。酒店在線預訂形同虛設。有些酒店通過加入GDS(全球分銷系統(tǒng))進行網絡營銷，雖有客源保證但需支付高昂的系統(tǒng)

13、架設費用。以Hotelbank為例，雖然能帶來全球性的客源，但與此同時全年需要支付的維護費和年費也成為酒店的一種負擔。 3.5酒店業(yè)網站設計技術落后，忽視了網絡營銷基礎工作 有許多酒店制作了幾個網頁，就等著客戶上門了，很少做網絡營銷的基礎工作。有的網站營銷目標不明確，屬于純靜態(tài)頁面制作，主頁一般都是幾幅圖片和千篇一律的文字介紹，幾幅圖片也不外乎是酒店外觀、大堂、客房和餐廳的照片，而且網頁更新速度慢，無法實現(xiàn)實時更新。這些和酒店提供的《宣傳單》、《服務指南》上的一模一樣，對訪問者沒有吸引力，訪問者訪問第一次后就不想再次訪問。

14、 3.6網上支付、安全認證都是制約我國酒店網絡營銷的瓶頸 目前網上支付用戶最關注的依然是安全問題，超過一半以上的消費者希望安全可以更有保障。大部分網民對網上支付的安全性存在擔憂，對其普及的前景也缺乏信心。犯罪分子常常通過電子郵件、木馬、病毒等方式的傾入系統(tǒng)盜取消費者的個人安全信息，造成網絡支付的安全隱患，影響了酒店客人網上交易的積極性。 3.7酒店集團化沒有形成規(guī)模 歐洲國家酒店集團化已達到30%，美國已達到70%。中國星級酒店已達到8800多家，但相當一部分酒店游離于集團化之外，酒店集團化程度還不到10%。在規(guī)模上中外差

15、距也相當大。圣達特集團(CENDANT)擁有酒店6513家，客房總數(shù)536097間；國內最大的酒店管理集團錦江國際酒店管理公司所管理的酒店為105家，擁有客房24000間，還主要集中在上海一地。單個酒店，無論是規(guī)模還是影響，都在網絡營銷中處于很不利的地位，無法形成巨大的優(yōu)勢，創(chuàng)造出網絡營銷的規(guī)模和效益。 4酒店業(yè)開展網絡營銷的策略 4.1加強網絡營銷意識 酒店建立網站或開展網絡訂房并不意味著酒店網絡營銷工作的終結，而這恰恰才是整個網絡營銷過程的開始。從我國酒店業(yè)看，很多酒店還沒有上網或建立自己的網站，個別酒店加入了訂房中心

16、的預訂系統(tǒng)或制作了幾個網頁，就等著客戶上門了，很少去做網絡營銷的基礎工作，這是沒有網絡營銷意識的表現(xiàn)。酒店要在網絡上展現(xiàn)自己的風采就必須要體現(xiàn)自己有別于他人的特色，需不斷的變化自己的主頁，和傳統(tǒng)營銷一樣，要不斷地在網上使出招數(shù)來吸引客人。 4.2進一步優(yōu)化其網站 在網站建設初期，應以在互聯(lián)網創(chuàng)建一個宣傳窗口，重點突出酒店的特色和優(yōu)勢，實現(xiàn)客戶和酒店互動目的為主，而不能抱太大的盈利希望。所以初期投資不宜太高，以網頁設計的特色化和實用性為主。在網絡訂房初見成效、有一定規(guī)模和效益之后，再對酒店網站進行后期維護及推廣計劃投資。如在國內主要的門戶網站和搜索

17、引擎上建立鏈接，才能保證點擊率和訪問人數(shù)，實現(xiàn)有效營銷。還應急待加強服務網上、網下的信息集成，實現(xiàn)數(shù)據的共享。網站優(yōu)化的目的在于將更多的網絡瀏覽者轉變?yōu)轭A訂客，即提高轉化率，同時提高酒店網站在主要搜索引擎上的搜索排名，盡量提高網站的用戶友好程度。 4.3酒店業(yè)網絡營銷應注重為顧客提供個性化服務 現(xiàn)在很多成功的電子商務網站都采用了個性化的頁面設計，酒店產品也是個性化消費品，酒店甚至可以在標準化的基礎上更全面地收集、提煉和整合不同消費者的需求特點，然后將這些信息加以細分，并提供相應產品和服務。不同的年齡段，不同的住宿動機，不同的階層對客房的要求是有所

18、差別的，酒店應該針對不同的目標客戶群體設計不同的頁面風格。例如：對于價格重視型的顧客可以專門設計一個鏈接介紹酒店價格折扣以及與其它酒店相比所具有的價格優(yōu)勢，也可以適當?shù)倪\用其它一些優(yōu)惠措施；對于商務客人可以專門介紹酒店的設施、服務、氣氛、地理位置等。當然對于不同語言、國家、宗教信仰的潛在顧客都可以從語言文字、內容、頁面色調圖案等各個方面進行個性化的關懷，使顧客未訂房之前就先體驗到酒店所給他們帶來的親切感，也可大大提高了客人對酒店整體服務的滿意度。 4.4制定有效的網站營銷策略 有效的網站營銷策略能使酒店的網絡營銷事半功倍，互聯(lián)網沒有時間和空間的限

19、制，它每天運行24小時，觸角伸向世界的每一個地方。因此，如果酒店在網上設立站點，營造一個規(guī)范的服務環(huán)境，它就能在全國甚至全世界范圍內找到客源，達到過去所不能達到的市場。酒店的網站要富有創(chuàng)意，要具有吸引力。在整體上必須充分代表酒店的形象，要與酒店的市場定位相符，體現(xiàn)出自己的特點；在內容上，應該覆蓋酒店的大部分業(yè)務，使之成為酒店在虛擬空間中的化身，但其中值得注意的問題是要避免過于繁雜，同時要盡可能提高網站的鏈接速度。 4.5建立酒店獨立的網站，降低對網上預訂系統(tǒng)的依賴 建立酒店獨立的網站，切實進行網絡營銷，降低對網上預訂系統(tǒng)的依賴，這是我國酒店業(yè)特別

20、是單體酒店不斷開拓營銷渠道、提高銷售和市場營銷的管理水平，建立品牌意識、加強客戶資源管理和競爭觀念的需要，同時也能提高酒店的自主定價和控制權，符合酒店定位和長期發(fā)展戰(zhàn)略。目前，我國酒店應采用訂房系統(tǒng)+酒店網站的二元營銷模式。網絡訂房系統(tǒng)作為現(xiàn)階段無投入、見效快的方式，應與酒店網站營銷相結合，作為營銷的有效補充。同時隨著酒店網絡預訂的規(guī)?；频戟毩⒕W站可逐步實現(xiàn)功能升級和更強大的廣告推廣，逐步降低對網絡訂房系統(tǒng)的依賴性，最終實現(xiàn)網絡直接營銷，為酒店提供長期競爭優(yōu)勢。 4.6注重網絡安全的保障 網絡安全對于電子商務網站來說具有十分重要的意義，網絡安

21、全可歸納為信息安全平臺與信息內容及商業(yè)數(shù)據的安全兩個層面。網絡營銷需要儲備大量的客戶資料及供應商資料，其個性化服務，差異性定價策略等都將成為競爭對手有價值的重要信息，一旦泄露將直接導致酒店經競爭力的喪失及巨大的經濟損失。另外內部數(shù)據的保密與監(jiān)控也要求網站具有一套完整而嚴密的安全體系，因此，網絡安全保障將直接影響酒店應用互聯(lián)網的信心并最終成為網絡營銷能否順利開展的決定因素。同時，從消費者一方來看，要健康的開展網絡營銷最突出的問題還是要解決好網上交易、結算中的安全問題，包括網上購買產品及服務、交易、結算個體之間建立的信任問題。網絡營銷及其支付的安全問題，是酒店網上交易時所必須面對而且是首先要考慮的

22、問題。 4.7建立現(xiàn)代企業(yè)制度，擴大酒店集團化規(guī)模 集團化酒店是建立在較大規(guī)模經濟基礎上的一體化酒店服務、經營管理體系。我國酒店業(yè)應在建立現(xiàn)代企業(yè)制度的體制改革中，有計劃、有選擇地扶持具備條件的大型骨干企業(yè)組建集團化酒店，將各相關酒店按核心層、緊密層、半緊密層和協(xié)作層聯(lián)合起來，在集團中實行內部調控，協(xié)調運轉，自我保護，以便節(jié)約成本，一致對外。毫無疑問，酒店集團化，能夠在市場上樹立自己特定而鮮明的形象，進而建立牢固的市場信譽，容易創(chuàng)出品牌，有利于抵御市場風險。尤其是可以運用先進的網絡數(shù)據庫系統(tǒng)，在市場營銷、客房預定、財務管理、服務跟進等方面的巨大優(yōu)

23、勢，創(chuàng)造出網絡營銷的規(guī)模和效益。我國酒店要在網絡營銷領域有所作為，首先必須走集團化的道路，利用集團化的優(yōu)勢來開展網絡營銷活動。 5結束語 隨著世界經濟的快速增長與人類交往的日益頻繁，酒店業(yè)已成為我國最具活力和潛力的新興產業(yè)之一。我國只有從經營戰(zhàn)略的高度去審視我國酒店業(yè)開展網絡營銷對其未來發(fā)展的重要性和必要性，深刻認識我國酒店業(yè)網絡營銷中存在的一些問題，并采取諸如加強網絡營銷意識、為顧客提供個性化服務、進一步優(yōu)化酒店營銷網站以及確保網絡安全這一類的相應措施，我國酒店業(yè)才可能盡快與國際酒店業(yè)接軌，實現(xiàn)健康而又可持續(xù)的發(fā)展。 想了解更多更新的市場報告?請關注： 或者： 本空間定期更新：市場研究報告，前景預測報告，競爭對手報告 投資報告及項目咨詢報告 可免費閱讀 感謝你的支持! 重要提示: 文檔由 文檔精靈 上傳。資料來源于網絡整理。