江西財經(jīng)大學(xué)-市場營銷學(xué)（二）

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1、1 第 三 篇 戰(zhàn) 略 篇第 五 講 市 場 細(xì) 分 化 戰(zhàn) 略 第 六 講 企 業(yè) 戰(zhàn) 略 計 劃 過 程 與 市 場 營 銷 管 理 過 程第 七 講 市 場 競 爭 戰(zhàn) 略 研 究 2 第 五 講 市 場 細(xì) 分 化 戰(zhàn) 略 一 、 市 場 細(xì) 分 的 概 念 、 基 礎(chǔ) 和 意 義 二 、 市 場 細(xì) 分 的 步 驟 、 標(biāo) 準(zhǔn) 和 方 法 三 、 市 場 細(xì) 分 的 一 般 程 序 四 、 目 標(biāo) 市 場 的 選 擇 、 評 估 與 策 略 3 第 五 講 市 場 細(xì) 分 化 戰(zhàn) 略 一 、 市 場 細(xì) 分 的 概 念 、 基 礎(chǔ) 和 意 義 1 市 場 細(xì) 分 的 概 念 P156

2、 市場細(xì)分：是 指 企 業(yè) 按 照 消費 者 在 需 要 、 愛 好 、 購 買 動 機 、購 買 行 為 、 購 買 能 力 等 方 面 的 差別 或 差 異 ， 運 用 系 統(tǒng) 方 法 把 整 體市 場 劃 分 為 兩 個 以 上 不 同 類 型 的消 費 者 群 ， 再 把 每 種 需 要 或 愿 望大 體 相 同 的 消 費 者 ， 細(xì) 分 為 消 費者 群 為 標(biāo) 志 “ 子 市 場 ” 的 一 系 列求 同 存 異 的 方 法 。即 （ 1）分什么？； （ 2）怎樣分？ 4 第 五 講 市 場 細(xì) 分 化 戰(zhàn) 略 一 、 市 場 細(xì) 分 的 概 念 、 基 礎(chǔ) 和 意 義 2 市

3、場 細(xì) 分 的 客 觀 基 礎(chǔ) P156 （ 1） 顧 客 需 求 的 異 質(zhì) 性 是 市 場 細(xì)分 的 內(nèi) 資 依 據(jù) 。 三 種 不 同 的 偏 好 模 式 ： 同 質(zhì) 型 偏 好 ， 即 所 有 消 費 者 具有 大 致 相 同 的 偏 好 ， 至 少 顧 客 對 產(chǎn) 品的 兩 種 屬 性 的 重 視 程 度 是 一 致 的 。 如工 作 服 。 分 散 型 偏 好 ， 即 消 費 者 的 偏 好相 差 很 大 。 同 一 檔 次 不 同 款 式 的 服 裝 。 群 組 型 （ 或 集 群 型 ） 偏 好 ， 即市 場 上 可 能 會 出 現(xiàn) 具 有 不 同 偏 好 的 消 費 群 體

4、。 如 高 、 中 、 低 檔 的 服 裝 。 （ 2） 企 業(yè) 資 源 的 限 制 和 進 行 有效 競 爭 是 市 場 細(xì) 分 的 外 在 強 制 條 件 。 5 第 五 講 市 場 細(xì) 分 化 戰(zhàn) 略 一 、 市 場 細(xì) 分 的 概 念 、 基 礎(chǔ) 和 意 義 3、 市 場 細(xì) 分 的 意 義 （ 1） 市 場 細(xì) 分 是 市 場 營 銷 思 想 和 戰(zhàn) 略的 新 發(fā) 展 。 市 場 細(xì) 分 的 形 成 經(jīng) 歷 了 三 個 階 段 ： P155 大 量 營 銷 ： 即 賣 者 面 對 所 有 的 買 者 ，不 加 區(qū) 別 ， 大 量 生 產(chǎn) 、 分 銷 和 促 銷 單 一 產(chǎn)品 ， 試

5、圖 以 單 一 產(chǎn) 品 吸 引 市 場 的 所 有 的 顧客 。 如 可 口 可 樂 公 司 曾 向 整 個 市 場 推 出 一種 飲 料 。 60-70年 代 的 中 國 服 裝 ； 其 理 由 是 ： 這 將 導(dǎo) 致 費 用 最 少 和 價 格最 低 。 產(chǎn) 品 差 異 性 營 銷 ： 即 向 市 場 提 供 兩 種 以 上 的 外 觀 、 質(zhì) 量 、 式 樣 、 規(guī) 格 等 方 面具 有 不 同 特 點 的 產(chǎn) 品 。 如 可 口 可 樂 公 司 后來 推 出 幾 種 不 同 容 器 包 裝 的 飲 料 。 其 目 的是 為 了 向 購 買 者 提 供 多 樣 化 的 產(chǎn) 品 ， 而 不

6、是 為 了 吸 引 不 同 的 細(xì) 分 市 場 。 6 第 五 講 市 場 細(xì) 分 化 戰(zhàn) 略 一 、 市 場 細(xì) 分 的 概 念 、 基 礎(chǔ) 和 意 義 1、 步 驟 P156 現(xiàn) 代 市 場 營 銷 的 核 心 ： 即 ： （ 1） 細(xì) 分 市 場 (Segmenting)，即 根 據(jù) 購 買 者 對 產(chǎn) 品 /或 營 銷 組 合 的不 同 需 要 ,將 市 場 劃 分 為 不 同 的 消 費群 體 ， 并 勾 勒 出 細(xì) 分 市 場 輪 廓 的 行為 ； （ 2） 選 擇 目 標(biāo) 市 場 (Targeting)，即 選 擇 要 進 入 的 一 個 或 多 個 細(xì) 分 螫的 行 為 ； （

7、 3） 市 場 定 位 (Positionging)，即 為 產(chǎn) 品 和 具 體 的 營 銷 組 合 在 顧 客 心 目 中 確 定 一 個 富 有 競 爭 力 的 、 與眾 不 同 的 位 置 的 行 為 。 這 就 是 所 謂的 市 場 營 銷 三 部 曲 或 三 步 驟 ： 二 、 市 場 細(xì) 分 的 步 驟 、 標(biāo) 準(zhǔn) 和 方 法 7 第 五 講 市 場 細(xì) 分 化 戰(zhàn) 略 一 、 市 場 細(xì) 分 的 概 念 、 基 礎(chǔ) 和 意 義 市 場 細(xì) 分 目 標(biāo) 市 場 選 擇 市 場 定 位 確 定 細(xì) 分 變 量 評 估 每 一 細(xì) 分 確 定 每 一 目 標(biāo) 和 細(xì) 分 市 場 。 市

8、 場 的 吸 引 力 。 細(xì) 分 市 場 可 能 的 市 描 述 細(xì) 分 市 場 選 擇 目 標(biāo) 細(xì) 分 市 場 。 場 定 位 概 念 。 的 輪 廓 。 選 擇 、 描 述 和 傳 送 所 選 擇 的 市 場 定位 概 念 。二 、 市 場 細(xì) 分 的 步 驟 、 標(biāo) 準(zhǔn) 和 方 法 8 第 五 講 市 場 細(xì) 分 化 戰(zhàn) 略 一 、 市 場 細(xì) 分 的 概 念 、 基 礎(chǔ) 和 意 義 2、 市 場 細(xì) 分 的 依 據(jù)（ 1） 消 費 品 市 場 細(xì) 分 的 依 據(jù) P157 消 費 品 市 場 ： 是 指 為 了 生 存 或享 受 的 需 要 而 購 買 或 準(zhǔn) 備 購 買 消 費商 品

9、 或 服 務(wù) 的 消 費 者 群 體 。 其 具 有 以 下 特 征 ： 需 求 的 差 異 性 及 層 次 性 ； 購 買 的 伸 縮 性 和 可 誘 導(dǎo) 性 ； 需 求 的 變 化 性 及 發(fā) 展 性 ； 購 買 的 聯(lián) 系 性 及 替 代 性 ； 購 買 的 重 復(fù) 性 及 小 型 性 。 二 、 市 場 細(xì) 分 的 步 驟 、 標(biāo) 準(zhǔn) 和 方 法 9 第 五 講 市 場 細(xì) 分 化 戰(zhàn) 略 一 、 市 場 細(xì) 分 的 概 念 、 基 礎(chǔ) 和 意 義細(xì) 分 標(biāo) 準(zhǔn) 具 體 因 素地 理 變 數(shù) 地 理 區(qū) 域 、 自 然 氣 候 、 資 源 分 布 、 人 口 密 度 、 城 市 大 小

10、 、鄉(xiāng) 鎮(zhèn) 大 小 等人 口 變 數(shù) 年 齡 、 性 別 、 家 庭 人 數(shù) 、 生 命 周 期 、 收 入 、 職 業(yè) 、 教 育程 度 、 家 庭 組 成 、 宗 教 信 仰 、 種 族 、 國 籍 、 社 會 階 層 等心 理 變 數(shù) 生 活 方 式 、 性 格 內(nèi) 向 與 外 向 、 獨 立 與 依 賴 、 樂 觀 與 悲 觀 、保 守 、 自 由 、 激 進 等 購 買 行 為 變 數(shù) 購 買 頻 率 、 追 求 的 利 益 、 忠 誠 度 、 使 用 率 、 對 產(chǎn) 品 的 態(tài)度 、 價 格 敏 感 度 、 服 務(wù) 敏 感 度 、 廣 告 敏 感 度 等二 、 市 場 細(xì) 分 的

11、步 驟 、 標(biāo) 準(zhǔn) 和 方 法 10 第 五 講 市 場 細(xì) 分 化 戰(zhàn) 略 一 、 市 場 細(xì) 分 的 概 念 、 基 礎(chǔ) 和 意 義細(xì) 分 變 量 具 體 因 素人 口 變 量 行 業(yè) ： 重 點 放 在 哪 些 行 業(yè) ？ 公 司 規(guī) 模 ： 重 點 應(yīng) 放 在 多 大 規(guī) 模 的 公 司 ？ 地 址 ： 重點 放 在 哪 些 地 理 區(qū) 域 ？經(jīng) 營 變 量 技 術(shù) ： 重 點 應(yīng) 放 在 哪 些 顧 客 關(guān) 心 的 技 術(shù) 上 ？ 使 用 者 與 非 使 用 者 地 位 ： 重 點 放 在 大量 、 中 度 、 少 量 使 用 者 ， 還 是 非 使 用 者 ？ 顧 客 能 力 ：

12、重 點 放 在 需 要 很 多 服 務(wù) 的 顧 客 ，還 是 需 要 少 量 服 務(wù) 的 顧 客 ？采 購 方 法 采 購 職 能 組 織 ： 重 點 放 在 采 購 組 織 高 度 集 中 的 公 司 ， 還 是 分 散 的 公 司 ？ 重 點 放 在工 程 技 術(shù) 占 主 導(dǎo) 地 位 的 公 司 ， 還 是 以 財 務(wù) 人 員 為 主 的 公 司 ？ 重 點 放 在 已 建 立 可 靠 關(guān)系 的 公 司 ， 還 是 尋 求 最 理 想 的 公 司 ？ 重 點 放 在 采 用 租 賃 、 服 務(wù) 合 同 、 系 統(tǒng) 采 購 的 公司 ， 還 是 秘 密 投 標(biāo) 公 司 ？ 采 購 標(biāo) 準(zhǔn) ：

13、 重 點 放 在 追 求 質(zhì) 量 、 還 是 服 務(wù) 、 還 是 價 格 的 公司 ？形 勢 因 素 緊 迫 性 ： 重 點 放 在 要 貨 （ 服 務(wù) ） 突 然 ， 要 求 交 貨 及 時 的 公 司 ， 還 是 要 求 提 供 服 務(wù) 的公 司 ？ 特 別 用 途 ： 重 點 放 在 產(chǎn) 品 的 某 些 用 途 上 ， 還 是 全 部 用 途 ？ 訂 貨 量 ： 重 點 放在 大 宗 訂 貨 還 是 少 量 訂 貨 ？ 個 性 特 征 買 賣 雙 方 的 相 似 性 ： 重 點 放 在 與 本 公 司 價 值 觀 相 似 的 公 司 ？ 對 待 風(fēng) 險 的 態(tài) 度 ： 重點 放 在 敢

14、于 冒 風(fēng) 險 的 顧 客 ， 還 是 避 免 冒 風(fēng) 險 的 顧 客 ？ 忠 誠 度 ： 重 點 放 在 對 供 應(yīng) 商 忠誠 的 公 司 ？3、 產(chǎn) 業(yè) 市 場 細(xì) 分 的 依 據(jù) P163波 羅 瑪 （ Bonoma） 和 夏 皮 羅（ Shapiro） 的 細(xì) 分 變 量二 、 市 場 細(xì) 分 的 步 驟 、 標(biāo) 準(zhǔn) 和 方 法 11 第 五 講 市 場 細(xì) 分 化 戰(zhàn) 略 一 、 市 場 細(xì) 分 的 概 念 、 基 礎(chǔ) 和 意 義 1、 調(diào) 查 階 段 ： 重 點 收 集 以 下 資 料 ： 產(chǎn) 品 的 屬 性 及 其 重 要 程 度 ； 品 牌 知 名 度 及 受 歡 迎 程 度

15、； 產(chǎn) 品 使 用 方 式 ； 對 對 象 對 產(chǎn) 品 類 別 的 態(tài) 度 ； 調(diào) 查 對 象 的 人 口 統(tǒng) 計 、 心 理 統(tǒng) 計 和媒 體 接 觸 統(tǒng) 計 。 2、 分 析 階 段 ： 分 析 資 料 ， 找 出 差 異性 最 大 的 細(xì) 分 市 場 。 3、 描 述 階 段 ： 根 據(jù) 消 費 者 不 同 的 態(tài)度 、 行 為 、 人 口 變 量 、 心 理 變 量 和 消 費 習(xí) 慣 ， 描 繪 出 各 個 細(xì) 分 市 場 的 輪 廓 。 二 、 市 場 細(xì) 分 的 步 驟 、 標(biāo) 準(zhǔn) 和 方 法 三 、 市 場 細(xì) 分 的 一 般 程 序 12 第 五 講 市 場 細(xì) 分 化 戰(zhàn)

16、略 一 、 市 場 細(xì) 分 的 概 念 、 基 礎(chǔ) 和 意 義 1、 成 為 目 標(biāo) 市 場 的 三 個 條 件 ： 擁 有 一 定 的 購 買 力 ， 有 足 夠 的 銷 售量 及 營 業(yè) 額 ； 有 較 理 想 的 尚 未 滿 足 的 消 費 需 要 ，有 充 分 發(fā) 展 的 潛 在 購 買 力 ； 市 場 未 形 成 壟 斷 。 2、 目 標(biāo) 市 場 的 評 估 ： 對 細(xì) 分 市 場 進 行 價 值 分 析 ； 對 所 選 目 標(biāo) 市 場 進 行 五 因 素 可 行性 分 析 。 P166 3、 策 略 ： P165 無 差 異 性 市 場 策 略 差 異 性 市 場 策 略 密 集

17、性 市 場 策 略 ， 或 集 中 性 市 場策 略二 、 市 場 細(xì) 分 的 步 驟 、 標(biāo) 準(zhǔn) 和 方 法 三 、 市 場 細(xì) 分 的 一 般 程 序 四 、 目 標(biāo) 市 場 的 選 擇 、 評 估 與 策 略 13 第 五 講 市 場 細(xì) 分 化 戰(zhàn) 略 一 、 市 場 細(xì) 分 的 概 念 、 基 礎(chǔ) 和 意 義 1、 市 場 定 位 的 步 驟 P167（ 1） 確 認(rèn) 本 企 業(yè) 的 競 爭 優(yōu) 勢 ；（ 2） 準(zhǔn) 確 地 選 擇 相 對 競 爭 優(yōu) 勢 ；（ 3） 顯 示 獨 特 的 競 爭 優(yōu) 勢 ；2、 市 場 定 位 的 方 法 P169（ 1） 初 次 定 位 ；（ 2）

18、重 新 定 位 ；（ 3） 對 峙 定 位 ；（ 4） 回 避 定 位 ；二 、 市 場 細(xì) 分 的 步 驟 、 標(biāo) 準(zhǔn) 和 方 法 三 、 市 場 細(xì) 分 的 一 般 程 序 四 、 目 標(biāo) 市 場 的 選 擇 、 評 估 與 策 略 五 、 市 場 定 位 的 步 驟 和 方 法 14 第 六 講 企 業(yè) 戰(zhàn) 略 計 劃 過 程 與 市場 營 銷 管 理 過 程 一 、 企 業(yè) 戰(zhàn) 略 計 劃 過 程二 、 市 場 營 銷 管 理三 、 市 場 營 銷 管 理 過 程 15 第 六 講 企 業(yè) 戰(zhàn) 略 計 劃 過 程 與 市 場 營銷 管 理 過 程 企 業(yè) 戰(zhàn) 略 計 劃 或管 理 過

19、程 ： 是 指 企 業(yè) 的最 高 管 理 層 通 過 制 定 企業(yè) 的 任 務(wù) 、 目 標(biāo) 、 業(yè) 務(wù)組 合 計 劃 ， 在 企 業(yè) 的 目標(biāo) 和 資 源 或 能 力 與 迅 速變 化 的 經(jīng) 營 環(huán) 境 之 間 發(fā)展 和 保 持 一 種 切 實 可 行的 戰(zhàn) 略 適 應(yīng) 的 管 理 過 程 。一 、 企 業(yè) 戰(zhàn) 略 計 劃 過 程 企 業(yè) 戰(zhàn) 略 計 劃 過 程 包 括以 下 步 驟 ： 1、 規(guī) 定 企 業(yè) 任 務(wù) 。 它 應(yīng)具 備 市 場 導(dǎo) 向 、 切 實 可 行 、 富有 鼓 動 性 和 具 體 明 確 的 條 件 。 2、 明 確 企 業(yè) 目 標(biāo) 。 它 應(yīng) 符合 層 次 化 、

20、數(shù) 量 化 、 現(xiàn) 實 性 和協(xié) 調(diào) 一 致 性 的 要 求 。 3、 安 排 業(yè) 務(wù) 組 合 。 它 包 括戰(zhàn) 略 業(yè) 務(wù) 單 位 （ 簡 稱 SBUS）的 劃 分 和 戰(zhàn) 略 業(yè) 務(wù) 單 位 的 評 價 。 16 第 六 講 企 業(yè) 戰(zhàn) 略 計 劃 過 程 與 市 場 營銷 管 理 過 程 4、 制 定 新 業(yè) 務(wù) 計 劃 。 企 業(yè) 發(fā) 展 新 業(yè)務(wù) 有 三 種 方 法 ： （ 1） 密 集 增 長 。 如 果 企 業(yè) 尚 未 晚 秋完 全 開 發(fā) 潛 伏 在 現(xiàn) 有 產(chǎn) 品 和 市 場 的 機 會 ，則 可 采 取 此 戰(zhàn) 略 。 這 種 戰(zhàn) 略 包 括 三 種 方法 ： A、 市 場

21、 滲 透 ， 即 企 業(yè) 通 過 改 進 廣告 、 宣 傳 和 推 銷 工 作 ， 改 進 分 銷 渠 道 、變 動 價 格 等 措 施 ， 在 現(xiàn) 有 市 場 上 擴 大 現(xiàn)有 產(chǎn) 品 的 銷 量 。 如 可 口 可 樂 的 零 售 機 。 B、 市 場 開 發(fā) ， 即 企 業(yè) 通 過 在 新 地區(qū) 或 國 外 增 設(shè) 新 商 業(yè) 網(wǎng) 點 或 利 用 新 分 銷渠 道 ， 加 強 廣 告 促 銷 等 措 施 ， 在 新 市 場 上 擴 大 現(xiàn) 有 產(chǎn) 品 的 銷 售 。 C、 產(chǎn) 品 開 發(fā) ， 即 企 業(yè) 通 過 增 加 花色 、 品 種 、 規(guī) 格 、 型 號 等 ， 向 現(xiàn) 有 市 場

22、提 供 新 產(chǎn) 品 或 改 進 產(chǎn) 品 。一 、 企 業(yè) 戰(zhàn) 略 計 劃 過 程 17 第 六 講 企 業(yè) 戰(zhàn) 略 計 劃 過 程 與 市 場 營銷 管 理 過 程 （ 2） 一 體 化 增 長 。 如 果 企 業(yè) 的 基 本 行業(yè) 很 有 發(fā) 展 前 途 ， 而 且 企 業(yè) 在 供 產(chǎn) 銷 等 方面 實 行 一 體 化 能 提 高 效 率 ， 擴 大 銷 售 ， 則可 采 取 此 戰(zhàn) 略 。 此 戰(zhàn) 略 包 括 三 種 方 法 ： A、 后 向 一 體 化 ， 即 企 業(yè) 通 過 收 購 或兼 并 若 干 供 應(yīng) 商 ， 擁 有 和 控 制 其 供 應(yīng) 系 統(tǒng) ，實 行 供 產(chǎn) 一 體 化

23、。 B、 前 向 一 體 化 ， 即 企 業(yè) 通 過 收 購 或兼 并 若 干 商 業(yè) 企 業(yè) ， 或 者 擁 有 和 控 制 其分 銷 系 統(tǒng) ， 實 行 產(chǎn) 銷 一 體 化 。 C、 水 平 一 體 化 ， 即 企 業(yè) 通 過 收 購 或兼 并 競 爭 者 的 同 種 類 型 的 企 業(yè) ， 或 者 在 國內(nèi) 外 與 其 他 同 類 企 業(yè) 合 資 生 產(chǎn) 經(jīng) 營 等 。 （ 3） 多 元 化 增 長 。 它 是 企 業(yè) 盡 量 增 加產(chǎn) 品 種 類 ， 擴 大 企 業(yè) 的 生 產(chǎn) 和 市 場 范 圍 ，充 分 發(fā) 揮 企 業(yè) 的 特 長 ， 充 分 利 用 企 業(yè) 的 各種 有 效 資

24、源 ， 從 而 提 高 經(jīng) 營 效 益 。一 、 企 業(yè) 戰(zhàn) 略 計 劃 過 程 18 第 六 講 企 業(yè) 戰(zhàn) 略 計 劃 過 程 與 市 場 營銷 管 理 過 程 （ 3） 多 元 化 增 長 。 它 是 企 業(yè) 盡 量增 加 產(chǎn) 品 種 類 ， 擴 大 企 業(yè) 的 生 產(chǎn) 和 市 場范 圍 ， 充 分 發(fā) 揮 企 業(yè) 的 特 長 ， 充 分 利 用企 業(yè) 的 各 種 有 效 資 源 ， 從 而 提 高 經(jīng) 營 效益 。 多 元 化 增 長 的 主 要 形 式 有 ： A、 同 心 多 元 化 ， 即 企 業(yè) 利 用 原 有的 技 術(shù) 、 特 長 、 經(jīng) 驗 等 發(fā) 展 新 產(chǎn) 品 ， 增加

25、 產(chǎn) 品 種 類 ， 從 同 一 圓 心 向 外 擴 大 業(yè) 務(wù)經(jīng) 營 范 圍 。 B、 水 平 多 元 化 ， 即 企 業(yè) 利 用 原 有市 場 ， 采 取 不 同 技 術(shù) 發(fā) 展 新 產(chǎn) 品 ， 增 加產(chǎn) 品 種 類 。 C、 集 團 多 元 化 ， 即 大 企 業(yè) 通 過 收 購 、 兼 并 其 他 行 業(yè) 的 企 業(yè) ， 或 者 在 其 他行 業(yè) 投 資 ， 把 業(yè) 務(wù) 擴 展 到 其 他 行 業(yè) 中 ，新 產(chǎn) 品 、 新 業(yè) 務(wù) 與 企 業(yè) 現(xiàn) 有 產(chǎn) 品 、 技 術(shù) 、市 場 毫 無 關(guān) 系 。一 、 企 業(yè) 戰(zhàn) 略 計 劃 過 程 19 第 六 講 企 業(yè) 戰(zhàn) 略 計 劃 過 程

26、 與 市 場 營銷 管 理 過 程 1、 市 場 營 銷 管 理 的 實 質(zhì) ： 需 求 管 理 它 是 指 為 了 實 現(xiàn) 企 業(yè) 目 標(biāo) ， 創(chuàng) 造 、建 立 和 保 持 與 目 標(biāo) 市 場 之 間 的 互 利 交 換的 關(guān) 系 ， 而 對 設(shè) 計 方 案 的 分 析 、 計 劃 、執(zhí) 行 和 控 制 。 其 任 務(wù) 是 為 促 進 企 業(yè) 目 標(biāo)的 實 現(xiàn) 而 調(diào) 節(jié) 需 求 的 水 平 、 時 機 和 性 質(zhì) 。其 實 質(zhì) 是 需 求 管 理 。 2、 市 場 營 銷 管 理 的 任 務(wù) ： 調(diào) 節(jié) 需求 根 據(jù) 需 求 需 求 的 水 平 、 時 間 和 性 質(zhì)的 不 同 ， 可 歸

27、 納 出 8種 需 求 ： A、 負(fù) 需 求 。 它 是 指 絕 大 多 數(shù) 人 對 某 個 產(chǎn) 品 感 到 厭 惡 ， 甚 至 愿 意 出 錢 回 避它 的 一 種 需 求 狀 況 。 在 此 情 況 下 ， 其 管理 任 務(wù) 是 改 變 營 銷 ， 即 分 析 不 喜 歡 的 原因 ， 改 變 營 銷 方 案 。一 、 企 業(yè) 戰(zhàn) 略 計 劃 過 程 二 、 市 場 營 銷 管 理 20 第 六 講 企 業(yè) 戰(zhàn) 略 計 劃 過 程 與 市 場 營銷 管 理 過 程 B、 無 需 求 。 它 是 指 目 標(biāo) 市 場 對產(chǎn) 品 毫 無 興 趣 或 漠 不 關(guān) 心 的 一 種 需 求狀 況 。

28、通 常 ， 市 場 對 下 列 產(chǎn) 品 無 需 求 ：一 是 無 價 值 的 廢 舊 物 資 ； 二 是 特 定 市場 無 價 值 的 東 西 ； 三 是 新 產(chǎn) 品 或 消 費者 平 常 部 熟 悉 的 東 西 。 其 管 理 任 務(wù) 是刺 激 市 場 營 銷 ， 即 通 過 大 力 促 銷 及 其他 營 銷 措 施 ， 努 力 將 產(chǎn) 品 所 能 提 供 的利 益 與 人 的 自 然 需 要 和 興 趣 聯(lián) 系 起 來 。 C、 潛 伏 需 求 。 它 是 指 相 當(dāng) 一 部分 消 費 者 對 某 物 有 強 烈 的 需 求 ， 而 現(xiàn)有 產(chǎn) 品 或 服 務(wù) 又 無 法 使 之 滿 足 的

29、 一 種需 求 狀 態(tài) 。 其 管 理 任 務(wù) 是 開 發(fā) 市 場 營銷 ， 即 開 展 市 場 營 銷 研 究 和 潛 在 市 場 范 圍 的 測 量 ， 進 而 開 發(fā) 有 效 的 產(chǎn) 品 或服 務(wù) 來 滿 足 這 些 需 求 ， 將 潛 在 需 求 變?yōu)?現(xiàn) 實 需 求 。 一 、 企 業(yè) 戰(zhàn) 略 計 劃 過 程 二 、 市 場 營 銷 管 理 21 第 六 講 企 業(yè) 戰(zhàn) 略 計 劃 過 程 與 市 場 營銷 管 理 過 程 D、 下 降 需 求 。 它 是 指 市場 對 一 個 或 幾 個 產(chǎn) 品 的 需 求 呈 下降 趨 勢 的 一 種 需 求 狀 態(tài) 。 其 管 理任 務(wù) 是 重

30、 振 市 場 營 銷 ， 即 分 析 下降 原 因 ， 通 過 開 拓 新 市 場 ， 改 進產(chǎn) 品 等 方 式 來 扭 轉(zhuǎn) 下 降 趨 勢 。 E、 不 規(guī) 則 需 求 。 它 是 指 某些 物 品 或 服 務(wù) 的 市 場 需 求 在 一 年不 同 季 節(jié) ， 或 一 周 不 同 日 子 ， 甚至 一 天 不 同 時 間 上 下 波 動 很 大 的一 種 需 求 狀 態(tài) 。 其 管 理 任 務(wù) 是 協(xié)調(diào) 市 場 營 銷 ， 即 通 過 靈 活 定 價 ，大 力 促 銷 及 其 他 刺 激 手 段 改 變 需求 的 時 間 模 式 木 船 物 品 或 服 務(wù) 的 市 場 供 給 與 需 求 在

31、 時 間 上 協(xié) 調(diào) 一致 。 一 、 企 業(yè) 戰(zhàn) 略 計 劃 過 程 二 、 市 場 營 銷 管 理 22 第 六 講 企 業(yè) 戰(zhàn) 略 計 劃 過 程 與 市 場 營銷 管 理 過 程 F、 充 分 需 求 。 它 是 指 某 種 物 品或 服 務(wù) 的 目 前 需 求 水 平 和 時 間 等 于 預(yù)期 的 需 求 水 平 和 時 間 的 一 種 需 求 狀 況 。其 管 理 任 務(wù) 是 維 持 市 場 營 銷 ， 即 努 力保 持 產(chǎn) 品 質(zhì) 量 ， 經(jīng) 常 測 量 消 費 者 滿 意程 度 ， 保 持 合 理 價 格 ， 激 勵 推 銷 員 和經(jīng) 銷 商 大 力 促 銷 ， 千 方 百 計

32、 維 持 目 前需 求 水 平 。 G、 過 量 需 求 。 它 是 指 某 種 物品 或 服 務(wù) 的 市 場 需 求 超 過 了 企 業(yè) 所 能供 給 或 所 愿 供 給 的 水 平 的 一 種 需 求 狀況 。 其 管 理 任 務(wù) 是 降 低 市 場 營 銷 ， 即通 過 提 高 價 格 ， 合 理 分 銷 產(chǎn) 品 ， 減 少服 務(wù) 和 促 銷 等 措 施 ， 降 低 需 求 水 平 。 H、 有 害 需 求 。 它 是 指 市 場 對某 些 有 害 物 品 或 服 務(wù) 的 需 求 。 其 管 理任 務(wù) 是 反 市 場 營 銷 ， 即 勸 說 消 費 者 放棄 這 種 需 求 。一 、 企

33、 業(yè) 戰(zhàn) 略 計 劃 過 程 二 、 市 場 營 銷 管 理 23 第 六 講 企 業(yè) 戰(zhàn) 略 計 劃 過 程 與 市 場 營銷 管 理 過 程 1、 分 析 市 場 機 會2、 選 擇 目 標(biāo) 市 場3、 設(shè) 計 市 場 營 銷 組 合4、 管 理 市 場 營 銷 活 動一 、 企 業(yè) 戰(zhàn) 略 計 劃 過 程 二 、 市 場 營 銷 管 理 三 、 市 場 營 銷 管 理 過 程 24 第 七 講 市 場 競 爭 戰(zhàn) 略 研 究 一 、 制 定 競 爭 戰(zhàn) 略 的 程 序二 、 當(dāng) 前 市 場 競 爭 環(huán) 境 的 基 本 特 征 分 析三 、 產(chǎn) 業(yè) 競 爭 結(jié) 構(gòu) 分 析四 、 競 爭 者

34、 分 析五 、 在 市 場 中 處 于 不 同 地 位 的 企 業(yè) 競 爭 戰(zhàn) 略 25 第 七 講 市 場 競 爭 戰(zhàn) 略 研 究 知 己 ： （ 直 接 因 素 ） 知 彼 ： （ 間 接 因 素 ） 戰(zhàn) 略 ： 1 公 司 的 相 對 地 位 （ 競 爭 地 位 ） 1.產(chǎn) 業(yè) 分 析 1.戰(zhàn) 略 比 較 研 究 與 選 擇 2 公 司 的 強 弱 項 2.競 爭 對 手 分 析 2.戰(zhàn) 略 確 定 3 產(chǎn) 品 滿 足 消 費 者 需 要 的 程 度 3.社 會 分 析 4 外 部 資 源 的 獲 得 狀 況 5 人 力 資 源 狀 況一 、 制 定 競 爭 戰(zhàn) 略 的 程 序 企 業(yè)

35、當(dāng) 前 的 經(jīng) 營 行 為 如 何 ？ 環(huán) 境 中 正 發(fā) 生 著 什 么 ？ 企 業(yè) 應(yīng) 當(dāng) 做 什 么 ？ 26 第 七 講 市 場 競 爭 戰(zhàn) 略 研 究 、 不 確 定 性 和 突 變 性 美 國 著 名 戰(zhàn) 略 管 理 學(xué) 家 安索 夫 認(rèn) 為 自 從 年 代 以 來 ， 經(jīng) 營 環(huán)境 的 變 化 有 四 個 顯 著 的 趨 勢 ， 它 們 共同 導(dǎo) 致 了 環(huán) 境 的 “ 亂 氣 流 ” 增 大 。 （ ） 環(huán) 境 變 化 的 “ 新 奇 性 ”增 大 。 （ ） 環(huán) 境 變 化 的 “ 強 度 ”增 大 。 （ ） 環(huán) 境 變 化 的 “ 迅 速 性 ”增 大 。 （ ） 環(huán) 境

36、 變 化 的 “ 復(fù) 雜 性 ”增 大 。一 、 制 定 競 爭 戰(zhàn) 略 的 程 序 二 、 當(dāng) 前 市 場 競 爭 環(huán) 境 的 基 本特 征 分 析 27 第 七 講 市 場 競 爭 戰(zhàn) 略 研 究 一 個 產(chǎn) 業(yè) 是 由 一 群 生 產(chǎn) 相近 替 代 產(chǎn) 品 的 公 司 組 成 的 。 一 個 產(chǎn)業(yè) 內(nèi) 部 的 競 爭 狀 態(tài) 取 決 于 五 種 基 本競 爭 作 用 力 ： 進 入 威 脅 、 替 代 威 脅 、買 方 侃 價 能 力 、 供 方 侃 價 能 力 、 現(xiàn)有 競 爭 對 手 的 競 爭 。 （ 見 下 圖 ）一 、 制 定 競 爭 戰(zhàn) 略 的 程 序 二 、 當(dāng) 前 市 場

37、 競 爭 環(huán) 境 的 基 本特 征 分 析 三 、 產(chǎn) 業(yè) 競 爭 結(jié) 構(gòu) 分 析 潛 在 進 入 者供 方 買 方 產(chǎn) 業(yè) 競 爭 對 手 現(xiàn)有 公 司 間 的 爭 奪 替 代 品 新 進 入 者 的 威 脅 供 方 侃 價 能 力 買 方 侃 價 能 力 替 代 品 產(chǎn) 品 （ 服 務(wù) ） 的 威 脅 28 第 七 講 市 場 競 爭 戰(zhàn) 略 研 究 競 爭 戰(zhàn) 略 的 實 質(zhì) 就 是 將 一個 公 司 與 其 環(huán) 境 建 立 聯(lián) 系 。 一 個 產(chǎn) 業(yè) 內(nèi) 部 的 競 爭 狀 態(tài)取 決 于 五 種 基 本 競 爭 作 用 力 ， 即 ： 進 入 威 脅 ； 替 代 威 脅 ； 買 方 侃

38、 價 能 力 ； 供 方 侃 價 能 力 ； 現(xiàn) 有 競 爭 對 手 的 競 爭 這 些 作 用 力 匯 集 起 來 決 定著 該 產(chǎn) 業(yè) 的 最 終 利 潤 潛 力 和 產(chǎn) 業(yè) 競爭 的 強 度 。一 、 制 定 競 爭 戰(zhàn) 略 的 程 序 二 、 當(dāng) 前 市 場 競 爭 環(huán) 境 的 基 本特 征 分 析 三 、 產(chǎn) 業(yè) 競 爭 結(jié) 構(gòu) 分 析 29 第 七 講 市 場 競 爭 戰(zhàn) 略 研 究 1、 進 入 威 脅 加 入 一 個 產(chǎn) 業(yè) 的 新 對 手 引 進 新的 業(yè) 務(wù) 能 力 ， 帶 來 獲 取 市 場 份 額的 欲 望 ， 同 時 也 常 常 帶 來 可 觀 的資 源 。 （ 在

39、這 里 可 理 解 為 ： 新 競爭 對 手 加 入 可 能 帶 來 價 格 的 下 降 ，產(chǎn) 品 質(zhì) 量 的 提 高 ， 營 銷 方 式 的 改進 等 等 ） 對 于 一 個 產(chǎn) 業(yè) 來 講 ， 進 入 威 脅的 大 小 取 決 于 呈 現(xiàn) 的 進 入 壁 壘 加上 準(zhǔn) 備 進 入 者 可 能 遇 到 的 現(xiàn) 存 守成 者 的 反 擊 。一 、 制 定 競 爭 戰(zhàn) 略 的 程 序 二 、 當(dāng) 前 市 場 競 爭 環(huán) 境 的 基 本特 征 分 析 三 、 產(chǎn) 業(yè) 競 爭 結(jié) 構(gòu) 分 析 30 第 七 講 市 場 競 爭 戰(zhàn) 略 研 究 進 入 壁 壘 ： 規(guī) 模 經(jīng) 濟 產(chǎn) 品 歧 異 （ 品

40、 牌 忠 誠 ） ： 企 業(yè) 形 象 或 品 牌 忠 誠 資 本 需 求 （ 資 金 要 求 ） ： 即 投 資 要 求 分 銷 渠 道 ： 銷 售 網(wǎng) 絡(luò) 的 控 制 政 府 限 制 其 它 限 制 ： 如 ： 專 有 技 術(shù) 、 原 材 料 來 源 優(yōu) 勢 、地 理 位 置 優(yōu) 勢 、 經(jīng) 驗 曲 線 效 益 （ 即 在 一種 產(chǎn) 品 的 生 產(chǎn) 過 程 中 ， 產(chǎn) 品 的 單 位 成 本 隨 著 公 司 積 累 的 經(jīng) 驗 增 加 而 下 降 ）一 、 制 定 競 爭 戰(zhàn) 略 的 程 序 二 、 當(dāng) 前 市 場 競 爭 環(huán) 境 的 基 本特 征 分 析 三 、 產(chǎn) 業(yè) 競 爭 結(jié) 構(gòu) 分

41、 析 31 第 七 講 市 場 競 爭 戰(zhàn) 略 研 究 2、 現(xiàn) 有 競 爭 對 手 的 競 爭3、 顧 客 的 侃 價 能 力4、 供 貨 商 的 議 價 能 力5、 替 代 品 的 壓 力一 、 制 定 競 爭 戰(zhàn) 略 的 程 序 二 、 當(dāng) 前 市 場 競 爭 環(huán) 境 的 基 本特 征 分 析 三 、 產(chǎn) 業(yè) 競 爭 結(jié) 構(gòu) 分 析 32 第 七 講 市 場 競 爭 戰(zhàn) 略 研 究 （ 一 ） 分 析 競 爭 者 的 步 驟 1 識 別 企 業(yè) 的 競 爭 者a.行 業(yè) 競 爭 觀 點 ： 同 行 是 競 爭 對 手b.市 場 競 爭 觀 點 ： 同 行 、 替 代 品 者 、潛 在 進

42、 入 者 ， 均 為 競 爭 對 手 ， 即滿 足 相 同 顧 客 需 求 的 企 業(yè) 2 確 認(rèn) 競 爭 者 的 目 標(biāo)a.競 爭 者 趨 向 于 獲 得 “ 滿 意 ” 的 利潤 而 不 是 “ 最 大 利 潤 ”b.競 爭 者 的 目 標(biāo) 是 一 系 列 目 標(biāo) 的 組合 ， 如 利 潤 、 市 場 占 有 率 、 資 金流 動 、 技 術(shù) 領(lǐng) 先 、 服 務(wù) 領(lǐng) 先 等 目標(biāo) ， 對 這 些 目 標(biāo) 競 爭 者 各 有 側(cè) 重 ，所 以 ， 要 了 解 競 爭 者 的 加 權(quán) 目 標(biāo)組 合 。一 、 制 定 競 爭 戰(zhàn) 略 的 程 序 二 、 當(dāng) 前 市 場 競 爭 環(huán) 境 的 基 本

43、特 征 分 析 三 、 產(chǎn) 業(yè) 競 爭 結(jié) 構(gòu) 分 析 四 、 競 爭 者 分 析 33 第 七 講 市 場 競 爭 戰(zhàn) 略 研 究 1 判 定 競 爭 者 的 戰(zhàn) 略 要 了 解 競 爭 者 的 產(chǎn) 品 質(zhì) 量 、 特 性 和 組 合 方 式 ； 服 務(wù) 措 施 ； 定 價 政 策 ； 市 場 覆 蓋 石 ； 人 員 推 銷 、 廣 告 、 公 關(guān) 等 促 銷 方式 ； 技 術(shù) 開 發(fā) 等 策 略 2 評 價 競 爭 者 的 優(yōu) 勢 與 劣 勢 3 估 計 競 爭 者 的 反 應(yīng) 模 式 4 選 擇 要 攻 擊 和 要 回 避 競 爭 者一 、 制 定 競 爭 戰(zhàn) 略 的 程 序 二 、 當(dāng)

44、 前 市 場 競 爭 環(huán) 境 的 基 本特 征 分 析 三 、 產(chǎn) 業(yè) 競 爭 結(jié) 構(gòu) 分 析 四 、 競 爭 者 分 析 34 第 七 講 市 場 競 爭 戰(zhàn) 略 研 究 （ 一 ） 找 準(zhǔn) 競 爭 者 “三 近 四 同 ” 識 別模 型 生 產(chǎn) 規(guī) 模 接 近 ， 只 有 生 產(chǎn) 規(guī)模 接 近 ， 就 可 能 成 為 最 主 要 的 競 爭 者 產(chǎn) 品 形 式 接 近 ， 只 有 產(chǎn) 品 形式 接 近 ， 才 會 成 為 競 爭 企 業(yè) 價 格 接 近 ， 只 有 價 格 接 近 ，才 會 成 為 競 爭 性 產(chǎn) 品一 、 制 定 競 爭 戰(zhàn) 略 的 程 序 二 、 當(dāng) 前 市 場 競 爭

45、 環(huán) 境 的 基 本特 征 分 析 三 、 產(chǎn) 業(yè) 競 爭 結(jié) 構(gòu) 分 析 四 、 競 爭 者 分 析 35 第 七 講 市 場 競 爭 戰(zhàn) 略 研 究 銷 售 界 面 相 同 定 位 檔 次 相 同 a 產(chǎn) 品 的 品 質(zhì) b 使 用 價 值 或 功 能 c 產(chǎn) 品 包 裝 d 價 格 目 標(biāo) 顧 客 相 同 拓 展 市 場 努 力 程 度 相同一 、 制 定 競 爭 戰(zhàn) 略 的 程 序 二 、 當(dāng) 前 市 場 競 爭 環(huán) 境 的 基 本特 征 分 析 三 、 產(chǎn) 業(yè) 競 爭 結(jié) 構(gòu) 分 析 四 、 競 爭 者 分 析 36 第 七 講 市 場 競 爭 戰(zhàn) 略 研 究 （ 一 ） 有 效 了

46、 解 競 爭 者 1 “ 五 個 做 什 么 ”（ 5W） 研 究 分 析 方 法 競 爭 者 正 在 做 什 么 競 爭 者 為 什 么 那 樣 做 競 爭 者 沒 有 做 的 是 什 么 競 爭 者 做 得 好 的 是 什 么 競 爭 者 做 得 不 好 的 是 什么一 、 制 定 競 爭 戰(zhàn) 略 的 程 序 二 、 當(dāng) 前 市 場 競 爭 環(huán) 境 的 基 本特 征 分 析 三 、 產(chǎn) 業(yè) 競 爭 結(jié) 構(gòu) 分 析 四 、 競 爭 者 分 析 37 第 七 講 市 場 競 爭 戰(zhàn) 略 研 究 2 分 析 程 序 ： 列 出 對 手 “ 5W” 列 出 自 己 “ 5W” 對 比 列 出 雙

47、方 優(yōu) 勢 、 劣 勢 表 提 出 侵 略 課 題 （ 提 出 目 標(biāo) ） 解 出 對 手 “ 沒 有 做 的 ” 原 因 提 出 針 對 對 手 “ 沒 有 做 的 ” 最 佳 對 策 提 出 針 對 對 手 “ 做 得 好 的 ” 最 佳 對 策 提 出 針 對 對 手 “ 做 得 不 好 的 ” 最 佳 對 策 提 出 針 對 自 己 “ 沒 有 做 的 ” 最 佳 對 策 提 出 針 對 自 己 “ 做 得 不 好 的 ” 最 佳 對 策 選 擇 有 利 的 “ 侵 略 武 器 ” ， 并 制 訂 出“ 侵 略 方 案 ” 檢 驗 方 案 的 可 行 性 和 可 操 作 性 實 施 一

48、 、 制 定 競 爭 戰(zhàn) 略 的 程 序 二 、 當(dāng) 前 市 場 競 爭 環(huán) 境 的 基 本特 征 分 析 三 、 產(chǎn) 業(yè) 競 爭 結(jié) 構(gòu) 分 析 四 、 競 爭 者 分 析 38 第 七 講 市 場 競 爭 戰(zhàn) 略 研 究 每 個 企 業(yè) 都 要 依 據(jù) 自 己 的目 標(biāo) 、 資 源 和 環(huán) 境 ， 以 及 在 目 標(biāo) 市 場上 的 地 位 ， 來 制 訂 競 爭 戰(zhàn) 略 。 即 使在 同 一 企 業(yè) 中 ， 不 同 的 業(yè) 務(wù) 、 不 同 的產(chǎn) 品 也 有 不 同 要 求 ， 不 可 強 求 一 律 。因 此 ， 企 業(yè) 應(yīng) 當(dāng) 先 確 定 自 己 在 目 標(biāo)市 場 上 的 競 爭 地 位

49、 ， 然 后 根 據(jù) 自 己 的市 場 定 位 選 擇 適 當(dāng) 的 營 銷 戰(zhàn) 略 和 策 略 。 企 業(yè) 在 市 場 中 競 爭 地 位 有 多 種 分類 方 法 。 根 據(jù) 企 業(yè) 在 目 標(biāo) 市 場 上 所 起的 領(lǐng) 導(dǎo) 、 挑 戰(zhàn) 、 跟 隨 或 拾 遺 補 缺 的 作用 ， 可 以 將 企 業(yè) 分 為 以 下 四 種 類 型 ：市 場 領(lǐng) 導(dǎo) 者 、 市 場 挑 戰(zhàn) 者 、 市 場 跟 隨者 和 市 場 利 基 者 。 一 、 制 定 競 爭 戰(zhàn) 略 的 程 序 二 、 當(dāng) 前 市 場 競 爭 環(huán) 境 的 基 本特 征 分 析 三 、 產(chǎn) 業(yè) 競 爭 結(jié) 構(gòu) 分 析 四 、 競 爭

50、者 分 析 五 、 在 市 場 中 處 于 不 同 地 位 的企 業(yè) 競 爭 戰(zhàn) 略 39 第 七 講 市 場 競 爭 戰(zhàn) 略 研 究 （ 一 ） 市 場 領(lǐng) 導(dǎo) 者 戰(zhàn) 略 所 謂 市 場 領(lǐng) 導(dǎo) 者 ， 是 指 在 相 關(guān) 產(chǎn)品 的 市 場 上 市 場 占 有 率 最 高 的 企 業(yè) 。 一 般 說來 ， 大 多 數(shù) 行 業(yè) 都 有 一 家 企 業(yè) 被 公 認(rèn) 為 市 場領(lǐng) 導(dǎo) 者 ， 它 在 價 格 調(diào) 整 、 新 產(chǎn) 品 開 發(fā) 、 配 銷覆 蓋 和 促 銷 力 量 方 面 處 于 主 導(dǎo) 地 位 。 它 是 市場 競 爭 的 導(dǎo) 向 者 ， 也 是 競 爭 者 挑 戰(zhàn) 、 效 仿 或

51、回 避 的 對 象 。 如 美 國 汽 車 行 業(yè) 的 通 用 公 司 、電 腦 行 業(yè) 的 IBM、 軟 飲 料 行 業(yè) 的 可 口 可 樂 公司 以 及 快 餐 業(yè) 中 的 麥 當(dāng) 勞 公 司 等 。 這 些 市 場 領(lǐng) 導(dǎo) 者 的 地 位 是 在 競 爭中 自 然 形 成 的 ， 但 不 是 固 定 不 變 的 。 如 果 它沒 有 獲 得 法 定 的 特 許 權(quán) ， 必 然 會 面 臨 著 競 爭者 的 無 情 挑 戰(zhàn) 。 因 此 ， 企 業(yè) 必 須 隨 時 保 持 警惕 并 采 取 適 當(dāng) 的 措 施 。 一 般 來 說 ， 市 場 領(lǐng) 導(dǎo)者 為 了 維 護 自 己 的 優(yōu) 勢 ，

52、保 持 自 己 的 領(lǐng) 導(dǎo) 地位 ， 通 常 可 采 取 三 種 策 略 ： 一 是 設(shè) 法 擴 大 整 個 市 場 需 求 ； 二 是 采 取 有 效 的 防 守 措 施 和 攻擊 戰(zhàn) 術(shù) ， 保 護 現(xiàn) 有 的 市 場 占 有 率 ； 三 是 在 市場 規(guī) 模 保 持 不 變 的 情 況 下 ， 進 一 步 擴 大 市 場占 有 率 。 一 、 制 定 競 爭 戰(zhàn) 略 的 程 序 二 、 當(dāng) 前 市 場 競 爭 環(huán) 境 的 基 本特 征 分 析 三 、 產(chǎn) 業(yè) 競 爭 結(jié) 構(gòu) 分 析 四 、 競 爭 者 分 析 五 、 在 市 場 中 處 于 不 同 地 位 的企 業(yè) 競 爭 戰(zhàn) 略 40

53、 第 七 講 市 場 競 爭 戰(zhàn) 略 研 究 1、 擴 大 市 場 需 求 總 量 一 般 來 說 ， 當(dāng) 一 種 產(chǎn) 品 的 市 場 需 求總 量 擴 大 時 ， 受 益 最 大 的 是 處 于 市 場 領(lǐng) 導(dǎo) 地 位的 企 業(yè) 。 因 此 ， 市 場 領(lǐng) 導(dǎo) 者 應(yīng) 努 力 從 以 下 三 個方 面 擴 大 市 場 需 求 量 ： (1)發(fā) 掘 新 的 使 用 者 。 每 一 種 產(chǎn) 品 都有 吸 引 顧 客 的 潛 力 ， 因 為 有 些 顧 客 或 者 不 知 道這 種 產(chǎn) 品 ， 或 者 因 為 其 價 格 不 合 適 或 缺 乏 某 些特 點 等 而 不 想 購 買 這 種 產(chǎn) 品

54、 ， 這 樣 ， 企 業(yè) 可 以從 三 個 方 面 發(fā) 掘 新 的 使 用 者 。 如 香 水 制 造 商 可設(shè) 法 說 服 不 用 香 水 的 婦 女 使 用 香 水 (市 場 滲 透 策略 )； 說 服 男 士 使 用 香 水 (新 市 場 策 略 )； 或 者 向其 他 國 家 或 地 區(qū) 推 銷 香 水 (地 理 擴 張 策 略 )。 在 發(fā) 掘 新 使 用 者 方 面 ， 一 個 非 常 成功 的 范 例 是 莊 臣 公 司 的 嬰 兒 洗 發(fā) 精 。 由 于 美 國60年 代 以 后 出 生 率 下 降 ， 嬰 兒 用 品 市 場 逐 步 萎縮 ， 為 擺 脫 困 境 ， 莊 臣

55、公 司 決 定 針 對 成 年 人 發(fā) 動 一 場 廣 告 攻 勢 ， 向 成 年 人 推 銷 嬰 兒 洗 發(fā) 精 ，取 得 了 良 好 效 果 。 不 久 以 后 ， 該 品 牌 的 嬰 兒 洗發(fā) 精 就 成 為 整 個 洗 發(fā) 精 市 場 的 領(lǐng) 導(dǎo) 者 。 一 、 制 定 競 爭 戰(zhàn) 略 的 程 序 二 、 當(dāng) 前 市 場 競 爭 環(huán) 境 的 基 本特 征 分 析 三 、 產(chǎn) 業(yè) 競 爭 結(jié) 構(gòu) 分 析 四 、 競 爭 者 分 析 五 、 在 市 場 中 處 于 不 同 地 位 的企 業(yè) 競 爭 戰(zhàn) 略 41 第 七 講 市 場 競 爭 戰(zhàn) 略 研 究 (2)開 辟 產(chǎn) 品 新 用 途

56、。 公 司 也 可 通 過 發(fā) 現(xiàn) 并 推 廣 產(chǎn) 品的 新 用 途 來 擴 大 市 場 。 杜 邦 公 司 的 尼 龍 就 是 這 方 面 的 典 范 。 每 當(dāng) 尼 龍 進 入 產(chǎn) 品 生命 周 期 的 成 熟 階 段 ， 杜 邦 公 司 就 會 發(fā) 現(xiàn) 新用 途 。 尼 龍 首 先 是 用 作 降 落 傘 的 合 成 纖 維 ；然 后 是 作 女 襪 的 纖 維 ； 接 著 成 為 男 女 襯 衫的 主 要 原 料 ； 再 后 又 成 為 汽 車 輪 胎 、 沙 發(fā)椅 套 和 地 毯 的 原 料 。 每 項 新 用 途 都 使 產(chǎn) 品開 始 了 一 個 新 的 生 命 周 期 。 這 一

57、 切 都 歸功 于 該 公 司 為 發(fā) 現(xiàn) 新 用 途 而 不 斷 進 行 的 研究 和 開 發(fā) 計 劃 。 同 樣 ， 顧 客 也 是 發(fā) 現(xiàn) 產(chǎn) 品 新 用途 的 重 要 來 源 ， 例 如 凡 士 林 剛 問 世 時 是 作機 器 潤 滑 油 ， 但 在 使 用 過 程 中 ， 顧 客 發(fā) 現(xiàn)凡 士 林 還 有 許 多 新 用 途 ， 如 作 潤 膚 脂 、 藥膏 和 發(fā) 蠟 等 。 因 此 ， 公 司 必 須 要 留 心 注 意 顧 客 對 本 公 司 產(chǎn) 品 使 用 的 情 況 。 一 、 制 定 競 爭 戰(zhàn) 略 的 程 序 二 、 當(dāng) 前 市 場 競 爭 環(huán) 境 的 基 本特 征

58、分 析 三 、 產(chǎn) 業(yè) 競 爭 結(jié) 構(gòu) 分 析 四 、 競 爭 者 分 析 五 、 在 市 場 中 處 于 不 同 地 位 的企 業(yè) 競 爭 戰(zhàn) 略 42 第 七 講 市 場 競 爭 戰(zhàn) 略 研 究 (3)擴 大 產(chǎn) 品 的 使 用量 。 促 使 使 用 者 增 加 用 量也 是 擴 大 需 求 的 一 種 重 要 手 段 。例 如 牙 膏 生 產(chǎn) 廠 家 勸 說 人 們 每天 不 僅 要 早 晚 刷 牙 ， 最 好 每 次飯 后 也 要 刷 牙 ， 這 樣 就 增 加 了牙 膏 的 使 用 量 。 再 如 寶 潔 公 司勸 告 用 戶 ， 在 使 用 海 飛 絲 洗 發(fā)精 洗 發(fā) 時 ， 每

59、 次 將 使 用 量 增 加一 倍 ， 效 果 更 佳 。一 、 制 定 競 爭 戰(zhàn) 略 的 程 序 二 、 當(dāng) 前 市 場 競 爭 環(huán) 境 的 基 本特 征 分 析 三 、 產(chǎn) 業(yè) 競 爭 結(jié) 構(gòu) 分 析 四 、 競 爭 者 分 析 五 、 在 市 場 中 處 于 不 同 地 位 的企 業(yè) 競 爭 戰(zhàn) 略 43 第 七 講 市 場 競 爭 戰(zhàn) 略 研 究 2.保 護 市 場 占 有 率 處 于 市 場 領(lǐng) 導(dǎo) 地 位 的 企 業(yè) ，在 努 力 擴 大 整 個 市 場 規(guī) 模 時 ， 必 須注 意 保 護 自 己 現(xiàn) 有 的 業(yè) 務(wù) ， 防 備 競爭 者 的 攻 擊 。 例 如 ， 可 口 可

60、 樂 公 司必 須 對 百 事 可 樂 公 司 常 備 不 懈 ； 柯達(dá) 公 司 要 防 備 富 士 公 司 的 進 攻 等 。 市 場 領(lǐng) 導(dǎo) 者 如 何 防 御 競 爭者 的 進 攻 呢 ?最 有 建 設(shè) 意 義 的 答 案 是不 斷 創(chuàng) 新 。 領(lǐng) 導(dǎo) 者 不 應(yīng) 滿 足 于 現(xiàn) 狀 ，必 須 在 產(chǎn) 品 創(chuàng) 新 、 提 高 服 務(wù) 水 平 和降 低 成 本 等 方 面 ， 真 正 處 于 該 行 業(yè)的 領(lǐng) 先 地 位 ， 同 時 ， 應(yīng) 該 在 不 斷 提高 服 務(wù) 質(zhì) 量 的 同 時 ， 抓 住 對 方 的 弱點 主 動 出 擊 ， 此 所 謂 一 、 制 定 競 爭 戰(zhàn) 略 的 程

61、 序 二 、 當(dāng) 前 市 場 競 爭 環(huán) 境 的 基 本特 征 分 析 三 、 產(chǎn) 業(yè) 競 爭 結(jié) 構(gòu) 分 析 四 、 競 爭 者 分 析 五 、 在 市 場 中 處 于 不 同 地 位 的企 業(yè) 競 爭 戰(zhàn) 略 44 第 七 講 市 場 競 爭 戰(zhàn) 略 研 究 市 場 領(lǐng) 導(dǎo) 者 即 使 不 發(fā) 動 進 攻 ，至 少 也 應(yīng) 保 護 其 所 有 戰(zhàn) 線 ， 不 能 有 任 何疏 漏 。 IBM公 司 之 所 以 決 定 生 產(chǎn) 個 人 電腦 ， 其 部 分 原 因 就 是 為 了 防 止 其 他 公 司乘 虛 而 入 、 站 穩(wěn) 腳 跟 后 發(fā) 展 壯 大 。 堵 塞漏 洞 要 付 出 很

62、高 的 代 價 ， 但 放 棄 一 個 產(chǎn)品 或 細(xì) 分 市 場 ， “ 機 會 損 失 ” 可 能 更 大 。柯 達(dá) 公 司 因 為 35毫 米 照 相 機 蝕 本 就 放 棄了 這 一 市 場 ， 但 是 ， 日 本 人 卻 想 方 設(shè) 法對 這 種 照 相 機 進 行 改 進 ， 使 之 便 于 操 作 ，從 而 迅 速 取 代 了 價 格 較 低 的 柯 達(dá) 照 相 機 。由 于 資 源 有 限 ， 領(lǐng) 導(dǎo) 者 不 可 能 保 持 它 在整 個 市 場 上 的 所 有 陣 地 ， 因 此 ， 它 必 須善 于 準(zhǔn) 確 地 辨 認(rèn) 哪 些 是 值 得 耗 資 防 守 的陣 地 ， 哪 些

63、 是 可 以 放 棄 而 不 會 招 致 風(fēng) 險的 陣 地 ， 以 便 集 中 使 用 防 御 力 量 。 防 御策 略 的 目 標(biāo) 是 要 減 少 受 到 攻 擊 的 可 能 性 ，將 攻 擊 轉(zhuǎn) 移 到 威 脅 較 小 的 地 帶 ， 并 削 弱 其 攻 勢 。 具 體 來 說 ， 有 六 種 防 御 策 略 可供 市 場 領(lǐng) 導(dǎo) 者 選 擇 ： 一 、 制 定 競 爭 戰(zhàn) 略 的 程 序 二 、 當(dāng) 前 市 場 競 爭 環(huán) 境 的 基 本特 征 分 析 三 、 產(chǎn) 業(yè) 競 爭 結(jié) 構(gòu) 分 析 四 、 競 爭 者 分 析 五 、 在 市 場 中 處 于 不 同 地 位 的企 業(yè) 競 爭 戰(zhàn)

64、 略 45 第 七 講 市 場 競 爭 戰(zhàn) 略 研 究 (1)陣 地 防 御 (Position Defense)。 陣 地 防 御 就 是 在 現(xiàn) 有 陣 地 周圍 建 立 防 線 ， 這 是 一 種 靜 態(tài) 的 消 極 的防 御 ， 是 防 御 的 基 本 形 式 ， 但 是 ， 不能 作 為 唯 一 的 形 式 。 對 于 營 銷 者 來 講 ，單 純 防 守 現(xiàn) 有 的 陣 地 或 產(chǎn) 品 ， 就 會 患“ 營 銷 近 視 癥 ” 。 當(dāng) 年 ， 亨 利 福 特 便對 他 的 T型 車 的 近 視 癥 付 出 了 沉 重 的代 價 ， 使 得 年 贏 利 10億 美 元 的 福 特 公

65、司 從 頂 峰 跌 到 瀕 臨 破 產(chǎn) 的 邊 緣 。 與 此相 對 比 的 是 ， 現(xiàn) 在 可 口 可 樂 公 司 雖 然已 經(jīng) 發(fā) 展 到 年 產(chǎn) 量 占 全 球 飲 料 半 數(shù) 左右 的 規(guī) 模 ， 但 仍 然 積 極 從 事 多 角 經(jīng) 營 ，如 打 入 酒 類 市 場 ， 兼 并 水 果 飲 料 公 司 ，從 事 塑 料 和 海 水 淡 化 設(shè) 備 等 工 業(yè) 。 總 之 ， 遭 受 攻 擊 的 領(lǐng) 導(dǎo) 者 如 果 集 中 全 部 資 源 ， 一 味 防 御 ， 那 將 是 十 分 愚 蠢 的 。一 、 制 定 競 爭 戰(zhàn) 略 的 程 序 二 、 當(dāng) 前 市 場 競 爭 環(huán) 境 的

66、基 本特 征 分 析 三 、 產(chǎn) 業(yè) 競 爭 結(jié) 構(gòu) 分 析 四 、 競 爭 者 分 析 五 、 在 市 場 中 處 于 不 同 地 位 的企 業(yè) 競 爭 戰(zhàn) 略 46 第 七 講 市 場 競 爭 戰(zhàn) 略 研 究 (2)側(cè) 翼 防 御 (Flanking Defense)。 側(cè) 翼 防 御 是 指 市 場 領(lǐng) 導(dǎo)者 除 保 衛(wèi) 自 己 的 陣 地 外 ， 還 應(yīng) 建 立 某 些 輔 助 性 的 基 地 作 為 防 御 陣地 ， 或 必 要 時 作 為 反 攻 基 地 。 特別 要 注 意 保 衛(wèi) 自 己 較 弱 的 側(cè) 翼 ，防 止 對 手 乘 虛 而 入 。 例 如 ， 70年代 美 國 的 汽 車 公 司 就 是 因 為 沒 有注 意 側(cè) 翼 防 御 ， 遭 到 日 本 小 型 汽車 的 進 攻 ， 失 去 了 大 片 陣 地 。 一 、 制 定 競 爭 戰(zhàn) 略 的 程 序 二 、 當(dāng) 前 市 場 競 爭 環(huán) 境 的 基 本特 征 分 析 三 、 產(chǎn) 業(yè) 競 爭 結(jié) 構(gòu) 分 析 四 、 競 爭 者 分 析 五 、 在 市 場 中 處 于 不 同 地 位 的企 業(yè) 競 爭 戰(zhàn) 略 4