新產(chǎn)品開發(fā)風險及其防范[文獻綜述]

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2、程中,受到各方面的影響,承擔來自企業(yè)內(nèi)外部各方面的風險.在新產(chǎn)品開發(fā)中注重風險防范,力求規(guī)避可能發(fā)生的來自決策、市場等方面的各種技術(shù)經(jīng)濟風險,切實做好企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)工作,以求產(chǎn)生良好的經(jīng)濟效益.開展有關(guān)風險防范的技術(shù)管理,在今天的市場經(jīng)濟環(huán)境下具有十分重要的現(xiàn)實意義. 二、主題部分 （一）、對新產(chǎn)品的認識 《創(chuàng)新產(chǎn)品的開發(fā)管理》文中認為，新產(chǎn)品的絕對定義是從未在市場出現(xiàn)過的產(chǎn)品，是一種全新的產(chǎn)品。（鐘慧莉，2000），隨著市場和顧客的成熟，新產(chǎn)品的定義逐漸發(fā)生了變遷。目前，新產(chǎn)品存在著兩種定義形式：一種是技術(shù)角度的傳統(tǒng)定義，二是市場營銷角度的現(xiàn)代定義。傳統(tǒng)的技術(shù)角度的定義認為：新產(chǎn)品

3、是由于科技進步和工程技術(shù)的突破而產(chǎn)生，在產(chǎn)品本身實質(zhì)上有著顯著變化、具有新性能的產(chǎn)品?，F(xiàn)代營銷角度的新產(chǎn)品定義是指：能進入市場，給消費者（用戶）提供新的利益（新的效用）而被消費者（用戶）認可的具有新意的產(chǎn)品。 《新產(chǎn)品開發(fā)風險與策略》一文提出：新產(chǎn)品包括如下方面：在產(chǎn)品銷售方面，只要產(chǎn)品在功能或形態(tài)上發(fā)生改變，與原來的產(chǎn)品產(chǎn)生差異，甚至只是產(chǎn)品單純由原有市場進入新市場都可視為新產(chǎn)品；在消費方面，能進入市場給消費者提供新利益或新的效用而被消費者認可的產(chǎn)品。從管理的方面又包括：國際性新產(chǎn)品、全國性的新產(chǎn)品、本地區(qū)的新產(chǎn)品、本企業(yè)的新產(chǎn)品。從管理角度分類新產(chǎn)品的目的，主要鼓勵企業(yè)積極主動的開發(fā)新產(chǎn)

4、品（崔宇丹，潘 佳，2007） （二）、從企業(yè)角度關(guān)于新產(chǎn)品開發(fā)的研究 新產(chǎn)品開發(fā)對于一個企業(yè)來講是指企業(yè)產(chǎn)生新產(chǎn)品構(gòu)想到產(chǎn)品最終上市的整個經(jīng)營活動。《金建種業(yè)的營銷策略》一文認為：，新產(chǎn)品開發(fā)的構(gòu)成要素有四個：第一，新產(chǎn)品開發(fā)從消費者出發(fā)，以滿足消費者需要為中心；第二，新產(chǎn)品開發(fā)部門必須在整體上整體上配合企業(yè)的整體目標來開發(fā)新產(chǎn)品；第三，新產(chǎn)品開發(fā)不僅僅是產(chǎn)品本身的開發(fā)，而是產(chǎn)品整體的開發(fā)，即從產(chǎn)品本身、包裝、品牌、品名、售前售后服務(wù)等的整體出發(fā)，使消費者得到全面滿足；第四，新產(chǎn)品開發(fā)活動的重點在于獲得合理的利潤，并爭取較長期盈利。它應(yīng)當是一種使消費者和企業(yè)雙方都能獲得利益的活動。（黃

5、建軍，2005） 《企業(yè)開發(fā)項目的風險及防范》文中認為：企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)可以通過企業(yè)自主產(chǎn)品開發(fā)、企業(yè)聯(lián)盟產(chǎn)品開發(fā)、與科研院所合作開發(fā)、二次開發(fā)、委托開發(fā)和接受技術(shù)成果轉(zhuǎn)讓等方式來進行（王遠平，2006）。 （三）、新產(chǎn)品開發(fā)對企業(yè)的重要性研究 《營銷管理》書中認為：產(chǎn)品是企業(yè)一切經(jīng)營活動的主體，一個企業(yè)經(jīng)營上要獲得成功，取決于它為社會提供的產(chǎn)品能否滿足廣大用戶不斷變化的需要。改進老產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的中心。（菲利普.科特勒，2001） 《企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)及其策略》文中提出：新產(chǎn)品開發(fā)是一種創(chuàng)造性行為，不但要注重產(chǎn)品的外形和表面特點，更要注重產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和功能。因此，產(chǎn)品的設(shè)

6、計是應(yīng)消費者，生產(chǎn)者等方面的要求，以最恰當?shù)男问奖磉_出一種創(chuàng)造。隨著我國經(jīng)濟體制改革的深入和市場經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)為了適應(yīng)新形勢，必須不斷開發(fā)新產(chǎn)品，增加新產(chǎn)品的品種和提高產(chǎn)品質(zhì)量，從而保持和發(fā)展增加的優(yōu)勢。[5] （李秋捷，2008） Cooper，Edgett，Kleinschmidt《 Portfolin management for products》一文提出：企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)對現(xiàn)代企業(yè)的成功和未來繁榮所具有的有效作用，有效地新產(chǎn)品開發(fā)是公司未來主要的戰(zhàn)略動力（Cooper，Edgett，Kleinschmidt，1998）。 《新產(chǎn)品組合管理研究》文中認為：未來屬于那些能成功的進行新

7、產(chǎn)品開發(fā)的公司，在新產(chǎn)品開發(fā)方面不能勝任的將不可避免的被淘汰（毛義華，許慶瑞，2000）。 《我國現(xiàn)階段產(chǎn)品開發(fā)決策模型的探討》認為：新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)科技自主創(chuàng)新的重要組成部分, 也是大勢所趨, 2006 年1 月9 日在北京召開的全國科學(xué)技術(shù)大會上提出了“要加強自主創(chuàng)新、建設(shè)創(chuàng)新型國家, 要大力提高原始創(chuàng)新能力、集成創(chuàng)新能力和引進消化吸收再創(chuàng)新能力, 轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式, 提升生產(chǎn)力水平, 提高利用科技手段解決當前和未來中國經(jīng)濟社會發(fā)展重大問題的能力”。新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的前提, 一個企業(yè)如果有了好的、深受市場歡迎的產(chǎn)品, 企業(yè)就會迅速發(fā)展（李文宇，2002）。 （四）、風險及其特

8、征的認識 《正確評估新產(chǎn)品開發(fā)中的不定因素-減少開發(fā)風險的有效途徑》提出：風險指由于因素復(fù)雜性和變動性的影響，使實際結(jié)果和預(yù)期發(fā)生背離的而導(dǎo)致利益損失的可能性。 (朱曾惠，2002).意思定義中可以發(fā)現(xiàn)風險具有以下特征： 1、風險是客觀存在的，因此無法避免和完全回避和完全消除，但風險是可以防范的。風險是由市場經(jīng)濟內(nèi)在矛盾的發(fā)展和自然界、人類社會存在的大量不確定因素所決定的。 2、風險是相對的，變化的。相對于不同的對象，風險就不同，隨著時間空間的改變，風險就會發(fā)生變化。 3、風險是可以測量的，即可通過定性或定量的方法對風險進行估計只表現(xiàn)在大量的統(tǒng)計結(jié)果中，所以具有時間上的滯后性。也就是說

9、，它研究、表現(xiàn)的只是已經(jīng)發(fā)生的經(jīng)濟活動及風險，對未來沒有或難有預(yù)見性。 4、風險伴隨著收益。自然災(zāi)害和意外事故等帶來的風險只會產(chǎn)生損失，而經(jīng)濟活動中的風險則是和潛在的收益共生的。 （五）、新產(chǎn)品開發(fā)的風險的研究： 羅伯特.J.托馬斯《新產(chǎn)品開發(fā)》認為：新產(chǎn)品開發(fā)風險是指由于企業(yè)內(nèi)部、特別是外部環(huán)境的不確定性、生產(chǎn)經(jīng)營的復(fù)雜性和企業(yè)能力的有限性而導(dǎo)致企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)投資達不到預(yù)期收益，甚至導(dǎo)致新產(chǎn)品開發(fā)失敗的可能性（羅伯特.J.托馬斯，1998）。 1、技術(shù)風險 （1）呂濤《企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)風險及其防范》認為技術(shù)風險主要有：技術(shù)本身的不成熟。有些關(guān)于新產(chǎn)品開發(fā)的發(fā)明和設(shè)想雖然在技術(shù)上，市

10、場上都很有吸引力，而且最初看來在技術(shù)上也是可行的。然而，一旦實施，也會發(fā)現(xiàn)有些技術(shù)問題還沒有或者無法解決，需要對發(fā)明進行較大的改動，甚至進行再發(fā)明，而企業(yè)又可能沒有這方面的能力和精力，新產(chǎn)品開發(fā)項目不得不半途而廢。其次技術(shù)效果的不確定性。一個產(chǎn)品開發(fā)項目即使能夠成功地投入生產(chǎn)并推向市場，在事先也難以確定其效果。例如，有些產(chǎn)品的使用技術(shù)有副作用，如造成環(huán)境污染、生態(tài)破壞等，則可能受到限制而不能實施（呂濤，2000）。 （2）王震聲《新產(chǎn)品開發(fā)的風險及防范》認為：技術(shù)壽命的不確定性。當企業(yè)進行新產(chǎn)品開發(fā)時，開始時所用技術(shù)也是先進的，但是由于產(chǎn)品創(chuàng)新過程需要一定的時間，當產(chǎn)品創(chuàng)新完成時，一項新的，

11、更好的技術(shù)也許出現(xiàn)，該項創(chuàng)新的技術(shù)就會變得過時，所有技術(shù)將蒙受提前被淘汰的損失。其次：工藝創(chuàng)新滯后所導(dǎo)致的成本低劣。當產(chǎn)品進入成長階段后，市場需求已經(jīng)明朗，而產(chǎn)品特性也逐漸具體化，向標準化方向發(fā)展。此時，工藝標準已經(jīng)定型，由于產(chǎn)品價格趨于激烈，要求企業(yè)提高工藝過程的效率和自動化程度，要求企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新和工藝創(chuàng)新同步進行，以降低成本。否則，企業(yè)就要承受成本低劣所帶來的風險（王震聲，2000）。 2、市場風險 （1）R.Balachanda and John H . Friar《 factors for success in R&D projects and new product innova

12、tion》認為：顧客需求的不確定性。一個新產(chǎn)品要取得成功，需要一個有潛力的市場，這是毋庸置疑的，因此在產(chǎn)品開發(fā)之前，進行有效的市場分析是必要的。許多學(xué)者認為，對具有潛在市場的創(chuàng)新型產(chǎn)品來說，得到顧客需求的有效信息是困難的，因為有時顧客也無法知道他們真正需要什么。其次，難以預(yù)測創(chuàng)新產(chǎn)品的擴張速度。例如，1959年IBM公司預(yù)測施樂914復(fù)印機在10年內(nèi)可能銷售5000臺。而拒絕了與研制該產(chǎn)品的哈羅德公司的技術(shù)合作。然而，復(fù)印技術(shù)被迅速采用，10年后改名為施樂公司的哈羅德公司已經(jīng)銷售了20萬臺施樂914，成為一個10億美元的大公司。（R. Balachanda and John H . Friar

13、 1997）。 （2）呂濤《企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)風險及其防范》認為：市場接受時間的不確定性。一個新產(chǎn)品特別是高新技術(shù)產(chǎn)品的推出時間與誘導(dǎo)出需求的時間有一停滯，這一停滯的時間太長導(dǎo)致產(chǎn)品開發(fā)的資金無法收回。例如，貝爾實驗50年代推出了圖像電話機，20年后才實現(xiàn)了它的商業(yè)價值。其次模仿的存在。由于存在著對創(chuàng)新可能的模仿，市場會由于創(chuàng)新性模仿產(chǎn)品的進入而加劇競爭，使企業(yè)只能獲得較少的撇脂利潤（呂濤，2000）。 張勇《我國IT產(chǎn)業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)風險的形成以及其應(yīng)對措施》認為：市場開拓不力，營銷策略失誤等造成的風險。一個新產(chǎn)品投放于市場中，若市場分析錯誤，錯判是市場接受力及目標消費者的錯選和新產(chǎn)品投放市場采

14、取錯誤的營銷決策那么會導(dǎo)致企業(yè)很大的風險。（張勇，2004） （3）人員風險 徐斌兵《新產(chǎn)品開發(fā)全階段風險要素綜合評價和防范措施》認為：人的關(guān)鍵風險要素存在于：組織能力、創(chuàng)新能力、選拔或培養(yǎng)適合角色職責的人才、增強開發(fā)經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)才能、團隊凝聚力、昂揚的士氣、協(xié)作功能，這些工作能否滿足項目開發(fā)的要求（徐斌兵，2009）。 （4）除了以上兩種風險外還有管理，資金，政治，法律等風險。新產(chǎn)品開發(fā)面臨這么多風險，所以失敗是難免的。《新產(chǎn)品開發(fā)成敗主要影響因素的因子分析法》表明，在1991年，美國有16000個新產(chǎn)品投入市場，而沒有實現(xiàn)預(yù)期收益的達90%。（雷培莉，2001） （六）、新產(chǎn)品開發(fā)風

15、險的防范的研究 1、開發(fā)項目的選擇及及時中止策略 謝科范、萬君康《技術(shù)創(chuàng)新的風險原理》認為：新產(chǎn)品開發(fā)的技術(shù)創(chuàng)新階段，生產(chǎn)階段和銷售階段的投入分別占總投入的16.9%，88.7%, 100%，。因此在創(chuàng)意篩選階段中止的項目，其風險損失要低于創(chuàng)意開發(fā)階段中止的項目（謝科范，萬君康, 1997）。 Gobi和Brown 《improving the process of product Innovation .Research》對116個創(chuàng)新項目的調(diào)查顯示，在從戰(zhàn)略分析道產(chǎn)品商業(yè)化的過程中，許多項目將會被否定了，在7個產(chǎn)品構(gòu)想中最終投入市場的只有一個，（David and Daniel，19

16、93）。因此，在產(chǎn)品開發(fā)過程中，要有明確的繼續(xù)/中止的決策點，以便對項目全面評價，及時中止進行不下去或沒有前途的項目。 2、基于產(chǎn)品的開發(fā)風險的防范 顧惠松《略論企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)風險及其防范對策》認為：（1）努力提高技術(shù)決策者的決策要素決策的正確與否，直接關(guān)系到新產(chǎn)品開發(fā)的成敗。（2）密切關(guān)注國家產(chǎn)業(yè)政策和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的發(fā)展方向國家的產(chǎn)業(yè)政策和導(dǎo)向的重大變化，將直接關(guān)聯(lián)到新產(chǎn)品市場的市場需求和準入性。（3）運用技術(shù)分析方法，開發(fā)高功能產(chǎn)品開發(fā)高性能，高附加值的新產(chǎn)品，以有效降低市場競爭的經(jīng)濟風險。（4）加速企業(yè)技術(shù)改造，提高企業(yè)的綜合素質(zhì)在激烈的市場競爭中，最終將歸結(jié)到企業(yè)整體技術(shù)的競爭，因此

17、企業(yè)只有通過技術(shù)改造，提高綜合技術(shù)素質(zhì)，才能立于不敗之地。（5）加強市場調(diào)研，增加銷售力度，迅速占領(lǐng)市場加強市場調(diào)研，市場分析是在防范新產(chǎn)品開發(fā)風險的最重要的措施，在實際的開發(fā)的全過程，才能最大限度地發(fā)展其效能，有效地降低市場風險（顧慧松，2004）。 3、基于企業(yè)角度從根本上防范新產(chǎn)品開發(fā)的風險 顧惠松《略論企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)風險及其防范對策》認為：努力造就企業(yè)人才智力資源的優(yōu)勢在市場競爭的環(huán)境中，企業(yè)的效益取決于產(chǎn)品的市場占有率，市場占有率取決于產(chǎn)品功能售價比、質(zhì)量、服務(wù)三大優(yōu)勢，產(chǎn)品功能售價比主要于技術(shù)創(chuàng)新性。企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的諸多資源中，人力資源的優(yōu)勢是最重要的優(yōu)勢（顧慧松，2004）

18、。 一支素質(zhì)較高的人才隊伍培養(yǎng)，決非一蹴而就的事情，首先要選拔人才要擅于發(fā)現(xiàn)研究設(shè)計、工藝試驗等專業(yè)技術(shù)人才，也要注意發(fā)現(xiàn)選拔綜合管理人才，學(xué)科帶頭人和開發(fā)課題組長。 趙飛《論企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)階段的風險管理—湖南有色金屬》認為：要強化科技開發(fā)人員的培訓(xùn)教育，是人力資源開發(fā)的重要途徑，除了常規(guī)的培訓(xùn)，還有要用創(chuàng)新的觀點來激活科技開發(fā)人才的創(chuàng)新性思維，解決傳統(tǒng)思維方式的束縛，發(fā)揮聰明才智，開發(fā)新穎產(chǎn)品，降低市場風險，具有良好的推動作用。 （趙飛，2009） 呂濤《企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)風險及其防范》認為：加速開發(fā)，選擇好投入市場的時機。能比競爭對手更早的投入市場，看看顧客需求快速反應(yīng)，可以為企業(yè)創(chuàng)造更

19、多的機會，以降低風險（呂濤，2000）。 掌握好新產(chǎn)品投入時機，是降低風險的另一種方法，投入太早，會影響老產(chǎn)品收益最大化，投入太晚則會影響則會失去機會。 李崗《市場信息學(xué)》認為：隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，市場對新產(chǎn)品的要求不斷提高，市場競爭加劇，且企業(yè)有時不可能具有所有的新產(chǎn)品開發(fā)所需的人才和設(shè)備。因此，與其他企業(yè)和科技單位共同開發(fā)，銷售新產(chǎn)品，可以加強企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)和分散風險。（李崗，1996） 三、總結(jié)部分 綜上所述，面臨激烈的市場環(huán)境，企業(yè)要提升競爭力，實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，必然會更多地加大科技投入，進行新產(chǎn)品的開發(fā)。但是，任何一個經(jīng)過周密計劃的新產(chǎn)品開發(fā)存在著失敗的潛在風險，所以要制定一些方

20、法來防范。比如，要做好一個新產(chǎn)品的開發(fā)，要促進資源的合理配置，減少資源的浪費。還要加強開發(fā)人員間的交流，減少技術(shù)市場的不確定性，加快奪取市場競爭的主動權(quán)，選好市場機會，以獲取企業(yè)的最高利潤。 通過閱讀、研究國內(nèi)外專家學(xué)者的理論研究，發(fā)現(xiàn)品牌文化建設(shè)在企業(yè)品牌運營管理中的作用越來越重要，迎合消費者的需求，創(chuàng)建獨特的品牌文化成為企業(yè)未來差異化優(yōu)勢的最有利手段，對于我國那些試圖通過品牌之路做大做強做久的廣大中小企業(yè)尤其如此。因此，在寫作本論文的時候，筆者就思考要參考大量的文獻，結(jié)合某企業(yè)的實際品牌建設(shè)現(xiàn)狀來摸索在品牌運營管理系統(tǒng)中導(dǎo)入一些能夠代表目標消費群體個性特征、行為習(xí)慣、價值觀的文化元素，并

21、通過各種傳播手段對消費者進行宣傳，最終形成能夠代表企業(yè)優(yōu)勢的品牌文化。 四、參考文獻 ［1］.鐘慧莉，創(chuàng)新產(chǎn)品的開發(fā)管理［J］，科研管理，2000（6）96-100 ［2］. 崔宇丹，潘 佳，新產(chǎn)品開發(fā)風險與策略［J］，職 業(yè) 圈，2007-04-051 ［3］. 黃建軍，巢劍雄，楊年春，金建種業(yè)的營銷策略［D］，中國種業(yè)，2005（4）：36-37 ［4］. 王遠平，企業(yè)開發(fā)項目的風險及防范［J］，網(wǎng)上周刊，2006（16） ［5］. 飛利浦.科特勒,營銷管理［M］，中國人民大學(xué)出版社，2001，P396—P400 ［6］. 李秋捷，企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)及其策略［J］，銅業(yè)工程，2

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