《金田麥國內市場營銷策劃方案》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《金田麥國內市場營銷策劃方案（5頁珍藏版）》請在裝配圖網上搜索。
1、金田麥國內市場營銷策劃方案
北京金田麥食品有限公司（以下簡稱：金田麥公司）1992年從日本引進了國內第一條保鮮濕面生產線。此后，金田麥公司在戰(zhàn)略上將主要精力放在保鮮濕面消費環(huán)境較為成熟的國外市場，如歐美、日、韓等國家，取得了不俗業(yè)績，但國內市場情況一直不慍不火，銷量始終難以提升。
近兩三年國際、國內經濟環(huán)境和消費環(huán)境發(fā)生巨大變化，金田麥公司做出了重大戰(zhàn)略調整，加大了國內市場的開發(fā)力度，推出了“伊田面館”系列產品。如何更好地走出內銷轉型第一步？金田麥公司開始了探索之路。
品牌轉型：基于品類認知的品牌再塑
對于國內絕大多數消費者，雖然金田麥公司的保鮮濕面已經在零售終端存在很長一段時
2、間，但大多消費者更多將其與傳統(tǒng)濕面歸為一個品類。而傳統(tǒng)濕面附加值極小，消費者對其品牌認知度極低，即購買此類產品時對品牌因素并不敏感。另外，與傳統(tǒng)濕面相比，保鮮濕面在口感、價格上都不具有優(yōu)勢。正是這種基于消費者頭腦中的品類認知而形成的品牌認知制約了保鮮濕面在國內市場的銷售情況難以快速發(fā)展，通俗地講，之所以保鮮濕面不能形成品牌，重要原因之一就是其品類定位上出現了問題。
我們先來了解一下國內消費者對面條類食品的現有認知。目前，面條類食品大致可細分為：傳統(tǒng)濕面條、掛面、方便面三大類。這三類產品在制作工藝、包裝形式、食用目的、品牌認知度、市場競爭狀態(tài)、銷售渠道、產品附加值等各個方面存在差別。具體見下表
3、：
相較于方便食品，傳統(tǒng)濕面和掛面類在產品附加值方面較小。相較于傳統(tǒng)濕面和掛面類，方便食品更具食用便利性。從上表可以看出，消費者品牌認知度與產品附加值、食用便利性都有著正向相關性，即消費者食用便利性越強，產品附加值越大，創(chuàng)立品牌的空間也越大。以五谷道場為例，在其誕生之前，統(tǒng)一、福滿多、華龍、白象等巨頭的寡頭壟斷競爭格局已經確立，但其以標新立異的“非油炸，更健康”理念建立了非油炸方便面這一新品種，并在此基礎上與其他方便面品牌形成區(qū)隔。雖然其最終以被收購為結局，但這也只是資本運營層面的失敗，從產品層面看并不妨礙五谷道場“更健康”的品牌形象。
鑒于此，北京金田麥公司最終將保鮮濕面定位為高端方
4、便食品，進而利用多年積累的技術和產品研發(fā)經驗開發(fā)出伊田面館系列產品，并著力打造其“營養(yǎng)鮮面世家”的品牌形象。為形成與其他方便面品牌的區(qū)隔，金田麥公司將品類定位為“非油炸鮮濕面”。
不同于無根之木的概念臆造，金田麥公司長期積累下來的技術、設備、品質監(jiān)控等生產優(yōu)勢充分支撐了“營養(yǎng)鮮面世家”的高端品牌形象。由于金田麥公司主要業(yè)務一直為外銷，產品已出口到了歐美、日、韓等國家。而這些國家，尤其是歐美國家，特別重視食品健康與安全性，因此，食品入境檢測標準非常嚴格。在10余年的發(fā)展中，金田麥公司經受住了世界上最嚴格的檢測標準的考驗，已經通過了HACCP食品安全控制體系認證和美國FDA認證。
產品模式轉型
5、：依據國內情況創(chuàng)新產品
在國外市場，保鮮濕面的主流包裝采用PPT，保鮮濕面的消費作用也類似于國內的傳統(tǒng)濕面，并非一個新事物。如果還按國外消費者的消費模式進行國內市場的開發(fā)，不對產品進行創(chuàng)新已經被證明是萬萬不行的。金田麥公司保鮮濕面國內銷售長期內停滯不前就說明了這一點。因此，基于新的品類認知基礎上的高端品牌定位，金田麥根據國內消費者口味、購買力、包裝審美觀等因素進行了產品創(chuàng)新，開發(fā)除了碗裝、盤狀等新的包裝形式和多種新口味。具體的產品創(chuàng)新情況如下表：
建立樣板市場，內銷轉型的關鍵一步
企業(yè)內在的品牌再塑、產品模式的轉型最終都是為了市場開發(fā)所做的前期準備，但是如何開發(fā)國內市場？首先，金田麥
6、公司制定了整體地區(qū)域推進規(guī)劃。其次，為賺取內銷轉型后的第一桶金，金田麥公司確定了建立樣板市場的開發(fā)戰(zhàn)略，既可以有效控制不確定的市場風險，也可以熟悉國內市場環(huán)境。從整體推進戰(zhàn)略來看，這是內銷轉型中承前啟后的關鍵一步。
經過慎重考慮和市場評估后，金田麥公司決定將青島作為樣板市場。從地域文化看，膠東地區(qū)消費者保健意識較強，蓬萊仙境所倡導的健康長壽意識深入人心。因此，消費者對吃得方面很在意，“健康營養(yǎng)性”自然也成為高端消費群體最為關注的消費指標。
消費者調研：找到核心消費群
在確定青島為樣板市場后，金田麥公司針對消費者做出了細致調研，以了解消費者并找到核心消費群，即消費意見領袖。畢竟，保鮮濕面國
7、內外消費環(huán)境大不相同。市場調研的參考指標有：消費群構成，購買能力，方便面食用時間、目的和食用頻率等消費習慣。
從消費群構成看，作為中國經濟發(fā)展中心之一，青島的核心經濟產業(yè)，無論是制造業(yè)還是旅游業(yè)都具有極強的外向性，尤其是與日、韓隔海相望，與之貿易往來更為頻繁。因此，在青島日韓常住和僑居人口較多，這在一定程度上構成了日式保鮮濕面的消費基礎。
從購買能力看，2007年末市區(qū)人口達275.55萬，城市居民人均可支配收入為17856元，人均消費支出為13376元，城市恩格爾系數37.0%，屬中等規(guī)模的富裕型城市，居民消費能力強且消費意愿高，對新產品接受能力強。由下圖1可以看出，有11.6%的消費者
8、可以接受10-15元之間高端方便面產品。
其次，從食用地點、時間和目的看，以方便食品替代正餐是青島高端消費者典型消費習慣。由下圖2可以看出：
再次，從消費者食用頻率來看，經調查發(fā)現消費者中每周至少食用一次方便面的人口比例達到67.5%，方便面已經成為了目標人群的主要消費方便類產品。具體可見下圖3：
產品策略：一主多輔
在產品策略上，金田麥公司雖然共推出了湯鮮面（日式海鮮味、豚骨牛肉味、時鮮蔬菜味、韓氏泡菜味）、拌鮮面（日式豬排味、泰式雞柳味）兩個系列六款產品，但在市場推廣中金田麥公司主要是以日式海鮮味湯鮮面為主導產品，在保證滿足不同消費者喜好不同口味的前提下有效避免了市場開
9、發(fā)資源分散利用可能造成的資源浪費。在產品價格上，在商超零售價格定在11～13元，也符合高端消費人群的心理價位。此外，金田麥公司還設計了雙包裝與單包裝兩種類型，增加了消費者的購買選擇。
渠道策略：圍繞核心高端消費群
在渠道策略上，金田麥公司圍繞著核心高端消費群進行渠道鋪貨，這些渠道包括：大賣場、高端商場食品超市、高檔寫字樓便利店、商務區(qū)和旅游區(qū)便利亭、高端中小型超市（日韓人士開辦面向中高端人群的超市、高檔公寓和別墅區(qū)超市、四星級酒店購物超市）和其他特殊渠道。當然，在市場啟動初期，金麥田公司確定以大型KA為核心。在零售終端陳列上，以常溫貨架區(qū)（方便面區(qū)）作為終端陳列主導區(qū)域，其他區(qū)域如冷藏區(qū)、
10、冷凍區(qū)、掛面陳列區(qū)作為有效能見度補充區(qū)，提升不同類型產品的聯動性認知，從而通過方便面高端細分產品帶動其他產品動銷。
在渠道建設的前期，金田麥公司起著主導作用。但隨著樣板市場建設的深入，金田麥公司也同時開始了總代、二級分銷商的招商工作，逐步把渠道管理職能從直接管理渠道轉為協(xié)助經銷商管理，但依然掌控著大賣場之類的核心渠道，然后利用經銷商的資源實現目標網絡逐步快速完成鋪貨，進而全面推進市場推廣。
推廣策略：推拉結合
在品牌推廣上，金田麥公司將推廣主題定為“我敢為‘鮮’”，強調“口味鮮”的產品特點，容易使消費者形成其相較于其他同類產品的差異化認知。在策略執(zhí)行上，金田麥公司推拉結合，實現了線上與線
11、下的有效互動。“拉”主要體現為高空宣傳，吸引目標消費群眼球兒。由于伊田面館定位高端，傳播媒體的選擇也更有針對性，主要包括：商務寫字樓和公寓電梯電視媒體、報紙、公交車體。資源分配也更加側重于商務寫字樓和公寓電梯電視廣告。為實現廣告投放與市場銷售的有效互動，金田麥公司制定了詳細措施，實現了媒體廣告的投放時機與市場促銷活動的協(xié)同一致。在“推”的方面，在零售終端金田麥公司實施了終端生動化陳列與促銷活動相結合的方式。比如，在零售終端促銷手段主要為買贈，贈送的促銷品也具有較強的日常實用性和觀賞性，且標有金田麥公司LOGO，有利于加深消費者對公司或產品的印象，進而帶來消費者的后續(xù)消費。另外，在促銷現場，金田麥公司還舉行了樣品展示和現場試吃活動，讓消費者進行了親身體驗。
目前，青島市場銷售情況取得了階段性突破，贏得了一定消費者的信任。雖然只是取得了階段性成功，但金田麥公司通過青島樣板市場的操作完成了內銷的華麗轉身。
金田麥國內市場營銷策劃方案
