廣州天河名雅苑房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃案例

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1、廣州天河名雅苑房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃案例 【案例精要】： 　　圍棋諺云：爭(zhēng)棋無(wú)名局。意思是說(shuō)，以爭(zhēng)勝為目的的棋很難成為千古流傳的名局，而具有“平常心”的高手反而能創(chuàng)造流芳的棋譜。 　　名雅苑，正是這樣一個(gè)“無(wú)心爭(zhēng)春”的“名局”。名雅苑初生時(shí)遙遙領(lǐng)先的大手筆與大創(chuàng)意令全行業(yè)敬畏有加，而十多年后的今天，其魅力仍在，在長(zhǎng)江后浪推前浪的房地產(chǎn)界無(wú)疑是個(gè)奇跡。 part A：名雅苑十年長(zhǎng)盛之謎 　　名雅苑經(jīng)歷了時(shí)間的考驗(yàn)，在“克隆”盛行的今日，其憑借高含金量的品牌和開(kāi)發(fā)商對(duì)“以人為本”最樸實(shí)的追求，長(zhǎng)盛不衰。 　　第一段：華南唯一優(yōu)秀住宅試點(diǎn)小區(qū) 　　1996年，當(dāng)“全國(guó)城市管理小區(qū)

2、建設(shè)試點(diǎn)”檢查評(píng)比小組來(lái)到廣州，在沒(méi)有特別安排的情況下看到名雅苑，他們驚呆了：“這么優(yōu)秀的一個(gè)住宅小區(qū)，你們?yōu)槭裁床簧蠄?bào)申請(qǐng)參加評(píng)比？” 　　正是這個(gè)“無(wú)心爭(zhēng)春”的名雅苑，自從推出之日起，便成為廣州乃至全國(guó)房地產(chǎn)界的“名局”。 大背景 　　天河建設(shè)區(qū)是一座廢棄的舊機(jī)場(chǎng)，方圓5.2平方公里，部分是零散的農(nóng)用菜地，還有是高低不平，雜草叢生的菜地。1985年初，廣州市政府把綜合開(kāi)發(fā)天河的任務(wù)交給了“城建集團(tuán)”，要求他們兩年內(nèi)必須完成圍繞體育中心的道路和配套設(shè)施工程，以迎接第六界全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)在廣州召開(kāi)。 　　經(jīng)過(guò)艱苦的奮斗，1987年5月23日，由“城建集團(tuán)”負(fù)責(zé)修建的天河體育中心配套設(shè)

3、施勝利竣工。 　　隨后他們?cè)谔旌娱_(kāi)發(fā)區(qū)繼續(xù)描繪著一幅壯麗的畫(huà)卷。名雅苑、南雅苑、怡苑以及大都會(huì)廣場(chǎng)，80層高的中信廣場(chǎng)等，加上原已建成的天河體育中心建筑群以及天河路、體育東路、體育西路、天河?xùn)|路、天河北路和黃埔大道，新的廣州市中心的地位基本形成。 　　厚積薄發(fā) 　　在1986年，城建集團(tuán)特意組織了一個(gè)班子，到新加坡、香港進(jìn)行考察，他們將接觸到的最先進(jìn)的東西學(xué)化為己有，令名雅苑先天吸納精華。 　　項(xiàng)目開(kāi)發(fā)前，城建集團(tuán)進(jìn)行規(guī)范化的前期市場(chǎng)調(diào)查、可行性研究分析，根據(jù)廣州市房地產(chǎn)業(yè)的需求和特點(diǎn)，將項(xiàng)目定位為以外銷為主要目標(biāo)的優(yōu)秀住宅小區(qū) 　　領(lǐng)先十年的奧秘 　　在全國(guó)評(píng)比中，專

4、家們對(duì)名雅苑設(shè)計(jì)給予了較高而準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)： 一、小區(qū)綠地率高，構(gòu)思精細(xì)，綠地分散設(shè)置，便于居民就近享受到良好的生態(tài)環(huán)境和景觀環(huán)境，把花園建在樓宇中間和把房蓋在花園里面，不能簡(jiǎn)單理解為是個(gè)技術(shù)問(wèn)題這里有質(zhì)量的區(qū)別。 二、名雅苑內(nèi)公共設(shè)施齊全，這是以江南新村等小區(qū)的經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，但青出于藍(lán)而勝于藍(lán)，小學(xué)、幼兒園、綜合商店以及垃圾轉(zhuǎn)運(yùn)站、變電室、游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)等，不僅滿足了居民的多種生活需求，而且各自所處的位置，都有一定的考慮，如綜合商店位置適中，方便購(gòu)物；變電室為半地下建筑，體積小不會(huì)成為人民視線中地障礙；利用球場(chǎng)底做地下停車(chē)場(chǎng)；區(qū)內(nèi)道路采用人車(chē)分流。 三、部分住宅首層架空，這既增加了小區(qū)

5、底視覺(jué)空間，又適應(yīng)廣州炎熱潮濕底氣候條件，創(chuàng)造出了有覆蓋底居民室外活動(dòng)場(chǎng)所。 四、學(xué)校平面布置與立面造型簡(jiǎn)潔，日照通風(fēng)良好，幼兒園平面布置緊湊，功能齊全，造型活潑。 五、住宅底方位均注意了氣候特點(diǎn)，使每住戶都獲得良好底通風(fēng)與采光，并盡可能地使主要房間具有良好地朝向，改善了室內(nèi)地日照與空氣質(zhì)量，住宅平面模式采用大廳式，空間按功能要求進(jìn)行布置，做到了功能分區(qū)明確，動(dòng)靜區(qū)分合理。 第二段：名雅苑規(guī)劃設(shè)計(jì)技術(shù)剖析 　　體現(xiàn)嶺南建筑藝術(shù)風(fēng)格和南粵地方特色 　　通過(guò)以組團(tuán)中心綠地來(lái)組織小區(qū)空間序列，建筑圍繞綠化院落布置，小區(qū)建筑風(fēng)格上通過(guò)虛實(shí)對(duì)比。色彩上局部對(duì)比和全局地協(xié)調(diào)相結(jié)合，以明

6、快地色調(diào)形成獨(dú)特小區(qū)特色。 　　規(guī)劃上采用人車(chē)分流地道路系統(tǒng)和動(dòng)靜分區(qū) 　　和諧地綠化 　　小區(qū)地規(guī)劃將綠化面積均勻地布置于每幢樓宇間，住宅兩旁地綠化由于住宅首層設(shè)置架空層而相互滲透，擴(kuò)展了綠化空間和視野。 　　建筑群體空間設(shè)計(jì) 　　全區(qū)以三幢塔式高層住宅品字分布，作為建筑群體地核心和制高點(diǎn)。 小區(qū)地建筑群體根據(jù)規(guī)劃需要分成三部分：北面組團(tuán)由12幢工字型住宅組成，每四幢一組，三組住宅一字排開(kāi)、一氣呵成。東面組團(tuán)以公建筑配套設(shè)施為主，建筑高度較低，與住宅不同，但通過(guò)一幢24層住宅為核心組織空間，使各種公建設(shè)施有機(jī)的聯(lián)系在一起。(來(lái)自4A酒吧) 第三段：施工組織與管理的

7、成功經(jīng)驗(yàn) 　　優(yōu)質(zhì)按期的進(jìn)度控制 　　質(zhì)量控制 在質(zhì)量控制方面，主要抓好影響質(zhì)量的人、材料、機(jī)具設(shè)備、施工方法和施工環(huán)境，即“LM-E”、 　　投資控制建立健全的監(jiān)理組織，投資控制責(zé)任分工明確。 　　合同管理方法 　　首先是通過(guò)投標(biāo)以質(zhì)量為標(biāo)準(zhǔn)，擇優(yōu)選擇質(zhì)量信譽(yù)高的施工單位。同時(shí)，合同明確工程施工要一次成優(yōu)、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，按期達(dá)優(yōu)的給予優(yōu)質(zhì)獎(jiǎng)。 　　信息管理 　　準(zhǔn)確及時(shí)地把施工過(guò)程中地所有資料通過(guò)計(jì)算機(jī)進(jìn)行匯總、整理、歸檔、并定期向業(yè)報(bào)告。 第四段：“四新”應(yīng)用及推廣的優(yōu)秀示范 　　名雅苑小區(qū)在建設(shè)過(guò)程中，依靠科技進(jìn)步，積極穩(wěn)妥地推廣應(yīng)用新材料、新技術(shù)、新

8、工藝、新產(chǎn)品。 第五段：領(lǐng)先一步的物業(yè)管理 　　小區(qū)走專業(yè)化管理的軌道，并開(kāi)發(fā)“物業(yè)管理信息系統(tǒng)”，進(jìn)行計(jì)算機(jī)信息管理，提高了工作效率和管理質(zhì)量。 part B：天河名雅苑光明臺(tái)銷售策劃書(shū)節(jié)選 一、物業(yè)概述 廣州天河名雅苑是由廣州市城市建設(shè)開(kāi)發(fā)總公司精心策劃及發(fā)展的高尚住宅小區(qū)。該區(qū)地處天河新城市中心地帶，比鄰天河體育中心，緊貼天河地鐵站出口。名雅苑于1995年全面建設(shè)完工。同年10月榮獲“全國(guó)城市物業(yè)管理優(yōu)秀示范住宅小區(qū)”稱號(hào)。 光明臺(tái)是名雅苑最后一棟未發(fā)售的高層住宅。全樓層高共24層，首層部分架空層，23、24層為復(fù)式住宅...... 二、市場(chǎng)環(huán)境分析

9、1、廣州市房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境（略） 2、區(qū)域性因素分析（略） 3、名雅苑銷售走勢(shì)分析 　　名雅苑于1992年初以均價(jià)5918港元/平方米在惠、港兩地推出第一期多層住宅。由于當(dāng)時(shí)人們對(duì)發(fā)展商及廣州物業(yè)尚未有認(rèn)識(shí)，因此，我們?cè)谙愀鄣膫髅健⒌罔F站以及各處公共場(chǎng)所大力宣傳發(fā)展商的形象及廣州天河新城市的發(fā)展，邁出了銷售的第一步。 　　同年7月，推出第二期多層住宅，鑒于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)反應(yīng)強(qiáng)烈，購(gòu)買(mǎi)力充足，公司將價(jià)格調(diào)整到均價(jià)7747港元/平方米、1992年至1993年，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)處于高峰階段。我公司乘勢(shì)推出第三期高層住宅清暉臺(tái)。并在半年時(shí)間內(nèi)將均價(jià)從8931港元/平方米調(diào)整到9684港元/平方米

10、，掀起了又一個(gè)銷售高潮。 　　1994年開(kāi)始，我國(guó)實(shí)行宏觀調(diào)控，廣州市房地產(chǎn)熱得到一定的控制和降溫。我公司針對(duì)市場(chǎng)供求狀況，將第二座高層銀漢臺(tái)重點(diǎn)放在新加坡和香港銷售，此時(shí)，名雅苑高層住宅的售價(jià)已到11836港元/平方米。上述發(fā)展趨勢(shì)表明，名雅苑物業(yè)價(jià)值市一直高走，并享有良好的社會(huì)聲譽(yù)和用戶口碑，以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先于同地區(qū)、同類型房屋。 三、項(xiàng)目特點(diǎn) 1.項(xiàng)目的有利因素： 1－1 地理位置優(yōu)勢(shì) 1－2小區(qū)配套齊全 1－3環(huán)境優(yōu)美 1－4物業(yè)管理完善 1－5現(xiàn)樓發(fā)售 1－6發(fā)展商實(shí)力強(qiáng) 總結(jié)以上優(yōu)點(diǎn)，可以說(shuō)名雅苑光明臺(tái)是優(yōu)秀的小區(qū)高層住宅，對(duì)買(mǎi)價(jià)的吸引力很

11、大。 2.項(xiàng)目不利因素 2－1 目前，高層住宅成交量仍遠(yuǎn)低于多層住宅成交量。 2－2光明臺(tái)戶型單調(diào)，平面布局大同小異，從117平方米到127平方米的四種規(guī)格，都是三房?jī)蓮d，可供選擇少。 2－3價(jià)格昂貴。 四、市場(chǎng)定位 1、銷售對(duì)象定位 1－1 廣州市成功的私人業(yè)主 　　目前，廣州市有相當(dāng)一部分私人業(yè)主，由于適應(yīng)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生意上取得成功，手中有一定的游資。他們一般已擁有住房，但由于住房檔次相對(duì)偏低，區(qū)位和環(huán)境也不太好，按 　　現(xiàn)時(shí)的身份和工作需要都不能滿足高品位的需求，因而購(gòu)房具有投資和消費(fèi)的雙重目的。 1－2 外資企業(yè) 　　由于天河體育中心附

12、近是規(guī)劃中的金融、商業(yè)中心，高級(jí)商業(yè)寫(xiě)字樓林立，越來(lái)越多的外資企業(yè)入主天河大型商業(yè)大廈。但附近能滿足這些高級(jí)行政管理人員的住宅需要的小區(qū)不多。因此，這部分公司會(huì)考慮在附近小區(qū)購(gòu)置物業(yè)。 1－3 港澳臺(tái)人士 名雅苑一直是外銷商品房，在港澳兩地小有名氣...... 2、價(jià)格定位 3、推出時(shí)機(jī)的確定 　　農(nóng)歷新年的前兩個(gè)月，正是購(gòu)買(mǎi)力旺盛的時(shí)候。名雅苑于1995年底榮獲“全國(guó)物業(yè)管理示范小區(qū)”稱號(hào)、而在多層住宅以及清暉臺(tái)銷磬后，名雅苑一直未在市場(chǎng)上進(jìn)行廣告宣傳，令大部分以為該小區(qū)住宅已全部售完。借此機(jī)會(huì)，建議于1996年1月份推出光明臺(tái)，并進(jìn)行一系列的志慶宣傳和促銷活動(dòng)。 五

13、、銷售策略 1、促銷策略 1－1?？紤]到如果銷售期太短，廣告宣傳產(chǎn)生的市場(chǎng)效應(yīng)未必能同步跟上。因此，光明臺(tái)一月份推出的展銷期限定為一個(gè)月的時(shí)間。 1－2 展銷期內(nèi)以慶祝名雅苑榮獲“全國(guó)物業(yè)管理示范小區(qū)”稱號(hào)的名義，專門(mén)舉辦一場(chǎng)大型的“名雅苑嘉年華晚會(huì)”，廣邀本區(qū)住戶、新聞?dòng)浾咭约坝嘘P(guān)方面人員參加 ，擴(kuò)大社會(huì)影響力，提高名雅苑的知名度，融洽發(fā)展商和住戶之間的感情聯(lián)系，并通過(guò)住戶向親友擴(kuò)大宣傳，吸引更多買(mǎi)家，樹(shù)立發(fā)展商良好形象，形成“光環(huán)效應(yīng)”。 1－3 借發(fā)展商3月份舉辦的度假展銷周之機(jī)，再次推出光明臺(tái)，掀起又一次促銷高潮。 1－4 廣告宣傳在惠港兩地影響較大的《廣州日?qǐng)?bào)》、

14、《文匯報(bào)》兩大報(bào)刊上連續(xù)進(jìn)行廣告宣傳。選出字眼方面以慶祝天河名雅苑全國(guó)物業(yè)管理示范小區(qū)優(yōu)惠發(fā)售最后一期現(xiàn)樓的口號(hào)，色彩上以清新、高雅為宜。 1－5 設(shè)立現(xiàn)場(chǎng)售樓部。 1－6 設(shè)置示范單位。聘請(qǐng)專業(yè)室內(nèi)設(shè)計(jì)，針對(duì)平面布局，揚(yáng)長(zhǎng)避短，設(shè)計(jì)一個(gè)既方便實(shí)用，又獨(dú)具時(shí)尚家居風(fēng)格的示范單位。 2。價(jià)格策略 2－1 價(jià)格：針對(duì)光明臺(tái)與同類型住宅均價(jià)相比偏高的情況，可以利用展銷期給予九折優(yōu)惠，同時(shí)對(duì)一次性付款再予九八折優(yōu)惠，是均價(jià)接近10000港元/平方米的價(jià)位，提高競(jìng)爭(zhēng)力，刺激投資者再展銷期入市。展銷期后，即停止九折優(yōu)惠，保持物業(yè)的“名牌效應(yīng)”。 2－2 付款方式：爭(zhēng)取多家銀行對(duì)小業(yè)主的抵押貸款支持。 六、實(shí)施計(jì)劃(略)