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1、 認(rèn)識(shí)實(shí)習(xí)報(bào)告題目：梅賽德斯奔馳E級(jí)轎車營(yíng)銷策劃及管理 學(xué)生姓名： 羅海琳 學(xué) 號(hào)： 2 班 級(jí)： 市場(chǎng)營(yíng)銷1301班 專 業(yè)： 市場(chǎng)營(yíng)銷 指導(dǎo)教師： 陳陽(yáng)胡江艷 2014年12 月目錄1.產(chǎn)品策略分析11.1產(chǎn)品組合和生命周期11.2產(chǎn)品策略22.價(jià)格策略分析32.1 定價(jià)方式32.2定價(jià)策略42.3品牌價(jià)值43分銷策略分析63.1渠道建設(shè)63.2分銷策略64.促銷戰(zhàn)略分析74.1促銷活動(dòng)74.2.促銷策略85.營(yíng)銷管理分析95.1 營(yíng)銷管理過(guò)程95.2 實(shí)際分析917 / 19文檔可自由編輯1.產(chǎn)品策略分析1.1 產(chǎn)品組合和生命周期1）產(chǎn)品與產(chǎn)品組合（1)核心產(chǎn)品。奔馳E級(jí)轎車的鼻祖是19
2、47年出產(chǎn)的奔馳170，是戰(zhàn)后首批開(kāi)發(fā)的車型之一，之后的車型處于不停完善與發(fā)展中，成為了汽車行業(yè)中的佼佼者。其最重要的核心是移動(dòng)，幫助人們快速完成移動(dòng)的作用，是為代步工具。（2）形式產(chǎn)品。其中包括產(chǎn)品的質(zhì)量、式樣、特色、品牌、包裝。奔馳車的質(zhì)量是國(guó)際享譽(yù)盛名的，十分安全可靠。奔馳車車內(nèi)車外的質(zhì)感、豪華感和尊貴感，是任何車都無(wú)法克隆的。德國(guó)品質(zhì)，成熟穩(wěn)重，外形年輕時(shí)尚，車身穩(wěn)重大氣，配置豐富，空間大，動(dòng)力強(qiáng)勁，操控精準(zhǔn)。這些條件成為了消費(fèi)者選擇奔馳E級(jí)車的重要原因。（3）擴(kuò)大產(chǎn)品。其中包括產(chǎn)品的安裝、運(yùn)送、信用、保證、維修。如今奔馳E級(jí)轎車在北京有生產(chǎn)地，也同時(shí)有歐洲進(jìn)口可供選擇。在維修方面，全
3、國(guó)的4s店面都有著專業(yè)的維修，也可以像奔馳的客服詢問(wèn)詳情。在售后方面，消費(fèi)者不需要擔(dān)心，奔馳車有著強(qiáng)大的售后。（4）產(chǎn)品組合的寬度。奔馳E級(jí)轎車歷經(jīng)60多年的發(fā)展，依然在汽車行業(yè)中占據(jù)鰲頭的位置，不僅僅是因?yàn)槠滟|(zhì)量與奢華的包裝。同時(shí)他的不斷創(chuàng)新與拓展使得它得以更好的發(fā)展。如今奔馳E級(jí)轎車已不僅僅只是滿足代步的功能，旗下有運(yùn)動(dòng)型、優(yōu)雅型、時(shí)尚型的轎車也有著敞篷跑車，滿足不同人群的需求。（5）產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度。企業(yè)增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度，可以最大化貨架空間，并且給予消費(fèi)者多樣化選擇，從而造成企業(yè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)地位。在奔馳E級(jí)轎車的旗下共有52款車型供消費(fèi)者選擇。2）產(chǎn)品市場(chǎng)的生命周期（1）產(chǎn)品市場(chǎng)
4、導(dǎo)入期。1953年奔馳E級(jí)車是定位于家庭用車，逐漸開(kāi)始起步，第一代到第四代在不斷累計(jì)市場(chǎng)份額的同時(shí)也在改造外觀和內(nèi)飾。終于在1986年第五代E級(jí)轎車是轉(zhuǎn)型為中型豪華轎車。之前四代轎車的銷量和利潤(rùn)也十分的可觀。（2）產(chǎn)品市場(chǎng)成長(zhǎng)期。到第五代正式成為豪華轎車后，銷售量保持者持續(xù)增長(zhǎng)，利潤(rùn)大量增加。同時(shí)也開(kāi)始開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)，在2005年合資成立了北京奔馳公司（3）產(chǎn)品市場(chǎng)成熟期。奔馳E級(jí)轎車如今正處于這個(gè)階段，大多數(shù)的潛在消費(fèi)者已經(jīng)接受產(chǎn)品。如今已經(jīng)發(fā)展到第八代轎車，在外觀性能上相較以往有著較大的不同。1.2 產(chǎn)品策略1）質(zhì)量保證 奔馳的品牌是質(zhì)量的保證，在多種測(cè)試之下其安全性能都是穩(wěn)居第一。奔馳的E
5、級(jí)轎車更是擁有“全球最佳行政座駕”的稱號(hào)。除了改進(jìn)前安全氣囊，第七代 e 級(jí)車首次裝備兩級(jí)漲緊力限制器、前排乘員重量自動(dòng)檢測(cè)裝置和新增的碰撞傳感器。所以在特殊事故中，新 e 級(jí)車能夠?yàn)槌藛T提供更為精確和適當(dāng)?shù)陌踩雷o(hù)。另外，前排乘客側(cè)安全氣囊、五個(gè)大的車窗安全氣囊、高性能安全帶漲緊器、兒童座椅自動(dòng)識(shí)別系統(tǒng)和防翻滾傳感器都是新 e 級(jí)車的標(biāo)準(zhǔn)安全裝置。新車車身的前端擁有更大的變形區(qū)，確保在發(fā)生事故時(shí)車輛能夠更好地吸收撞擊能量，保駕乘人員在嚴(yán)重的碰撞事故中免受傷害。第七代 e 級(jí)車使用了大量高強(qiáng)度合金，所以能夠以最輕的重量獲得最大的安全性。2）拓寬市場(chǎng)2005 年6 月，北京奔馳 -戴姆勒克萊斯勒
6、汽車有限公司成立北京奔馳 -戴姆勒克萊斯勒汽車有限公司負(fù)責(zé)生產(chǎn)國(guó)產(chǎn)的 e 級(jí)車，型號(hào)有： e200k 、 e280 、 e350 。在一定時(shí)期內(nèi)，這也許是中國(guó)生產(chǎn)的最高級(jí)車型了。國(guó)產(chǎn)的奔馳最開(kāi)始有 e200k 跟 e280 兩款，但是因?yàn)?e200k 的配置較低，銷量不好，一度停產(chǎn)。奔馳對(duì)其增加配置，重新放在中國(guó)生產(chǎn)，同時(shí)還增加了更高端的 e350 。而實(shí)際上，隨著奔馳的“ 巴黎北京長(zhǎng)征之旅”，國(guó)產(chǎn)的奔馳車已經(jīng)做了一點(diǎn)小該款，改變集中在車頭和尾部的外觀造型和內(nèi)飾顏色等局部細(xì)節(jié)。改款后的車型看上去更富動(dòng)感3）創(chuàng)新改進(jìn)，迎合消費(fèi)者(1)自動(dòng)氣候控制系統(tǒng)輕松適宜的氣氛是E級(jí)轎車的標(biāo)準(zhǔn)-除其它因素外，
7、還得益于自動(dòng)空調(diào)(THERMATIC)的自動(dòng)恒溫控制系統(tǒng)，使乘員能夠根據(jù)自己的需要選擇合適的溫度。此外，選裝的智能空調(diào)豪華式自動(dòng)控制系統(tǒng)，可在4個(gè)分區(qū)中進(jìn)行獨(dú)立的溫度控制。在控制風(fēng)量和氣溫時(shí)，四分式日光傳感器可將四個(gè)座椅處的日照角度考慮進(jìn)去。由一個(gè)多功能傳感器監(jiān)測(cè)車外空氣的濕度和污染水平，必要時(shí)智能空調(diào)會(huì)自動(dòng)切換為循環(huán)模式。(2)電動(dòng)按摩座椅乘坐E級(jí)轎車，再長(zhǎng)的旅程也是一種輕松舒適的享受。座椅標(biāo)準(zhǔn)蒙面為織物或織物和ARTICO人造革的組合。還可以選配豪華真皮蒙面。納帕皮革蒙面更為豪華、耐磨，透氣性也好。前排座椅標(biāo)準(zhǔn)裝備高度和靠背電動(dòng)可調(diào)的座椅，駕駛員座椅的腰部支撐可手動(dòng)調(diào)節(jié)，保證能夠找到理想的
8、坐姿。駕駛員和前排乘客座椅可選裝豪華座椅，配有三級(jí)加熱功能及可對(duì)座椅面進(jìn)行冷卻的主動(dòng)通風(fēng)功能和可獨(dú)立調(diào)節(jié)的豪華頭枕。還可選裝動(dòng)態(tài)多仿形座椅， 其充氣側(cè)墊可自動(dòng)充氣，在轉(zhuǎn)彎時(shí)提供更大的支撐。空氣室還提供靠背和座椅輪廓的獨(dú)立調(diào)節(jié)。按下一個(gè)按鈕，腰部的氣室就可以對(duì)背部的肌肉進(jìn)行按摩。（3）音響及通信系統(tǒng)聽(tīng)音樂(lè)歷來(lái)是最好的放松方式之一。因此，E級(jí)轎車標(biāo)準(zhǔn)裝備了帶CD播放器和9個(gè)揚(yáng)聲器的Audio20 CD收音機(jī)。作為選裝件，還可以定購(gòu)駕駛室管理和數(shù)據(jù)系統(tǒng)以及自動(dòng)導(dǎo)航系統(tǒng)(COMAND APS)控制和顯示系統(tǒng)，其中包含了全部娛樂(lè)組件。它將收音機(jī)和MP3播放器與帶動(dòng)態(tài)路線指引功能的基于DVD的導(dǎo)航系統(tǒng)結(jié)合
9、在一起。通過(guò)一個(gè)大的彩色顯示器可以控制所有功能。先進(jìn)的TFT顯示屏技術(shù)保證了極好的亮度和彩色效果。利用駕駛室管理和數(shù)據(jù)系統(tǒng)以及自動(dòng)導(dǎo)航系統(tǒng)可以觀看DVD影片，如果選裝了停車狀態(tài)下使用的電視功能，甚至還可以觀看電視。圖1.1:奔馳E級(jí)車的結(jié)構(gòu)2.價(jià)格策略分析2.1 定價(jià)方式1）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)這種方法是按照買方對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)識(shí)來(lái)確定產(chǎn)品價(jià)格。奔馳車一直標(biāo)榜著自己是富裕家庭的車，且E級(jí)車的定價(jià)大多處于40萬(wàn)到70萬(wàn)之間。奔馳公司的一句話，便把自己的品牌的產(chǎn)品的價(jià)值水平提高了，這樣便使得消費(fèi)者對(duì)奔馳車的價(jià)值水平的理解程度有了一定的認(rèn)識(shí)。一般都是富裕的人士才會(huì)去購(gòu)買奔馳的汽車。2）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 奔馳車采
10、取的是主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法中的高定價(jià)，即企業(yè)不論其成本或者市場(chǎng)需求發(fā)生何種變化，總是以高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格來(lái)出售自己的產(chǎn)品。就如，當(dāng)時(shí)豐田設(shè)計(jì)出與奔馳相仿凌志并以較低的價(jià)格出售想要沖擊奔馳的地位，但是奔馳并沒(méi)有降價(jià)來(lái)保住消費(fèi)者，反而是以提高價(jià)格的方式來(lái)顯示自己與凌志并不在一個(gè)檔次上，只是在售后的服務(wù)上加碼來(lái)鞏固奔馳原有的地位。但這些可以實(shí)施的前提是奔馳車在社會(huì)公眾中享有較高聲譽(yù)且有明顯的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)。3）聲望定價(jià)策略 是根據(jù)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的聲望、信任度和社會(huì)地位而確定的定價(jià)策略。這種定價(jià)方式可以滿足某些消費(fèi)者對(duì)身份、地位、財(cái)富及自我形象的虛榮心理。像奔馳的E級(jí)轎車目前在中國(guó)是銷售的極好的一款豪車，其價(jià)格
11、從40萬(wàn)到70萬(wàn)不等。在中國(guó)的知名度較高，是一種能顯示身份的代替品。所以奔馳E級(jí)轎車定價(jià)在這個(gè)區(qū)間是較為合理的。圖2.1:奔馳E-class 車型 2.2 定價(jià)策略表2.1：奔馳E級(jí)轎車定價(jià)策略產(chǎn)品成本人員的設(shè)計(jì)，創(chuàng)新。使用較好的原材料進(jìn)行精密的加工，使得整個(gè)成本較高。市場(chǎng)需求需求主要在35歲以上的成功人士以及富裕的人士競(jìng)爭(zhēng)因素寶馬5、奧迪A6為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手政府管制進(jìn)口產(chǎn)品的時(shí)間及關(guān)稅上的問(wèn)題，并且如今政府鼓勵(lì)國(guó)產(chǎn)企業(yè)企業(yè)定價(jià)目標(biāo)保持在目前的價(jià)格穩(wěn)定從上表中可以看出，奔馳E級(jí)轎車所面對(duì)的困難并不是很多。主要需要開(kāi)發(fā)的25歲到35歲這個(gè)階段的需求。而且從奔馳公司總的定價(jià)策略來(lái)看，奔馳E級(jí)轎車的定
12、價(jià)基本穩(wěn)定在某個(gè)區(qū)間，并持續(xù)保持穩(wěn)定，不需要有過(guò)多的變化。新車的定價(jià)方式一般都是參照前面所敘述的方式進(jìn)行定價(jià)的。2.3品牌價(jià)值1）奔馳的傳統(tǒng)價(jià)值“安全，優(yōu)質(zhì)，舒適，可靠” 梅賽德斯-奔馳的工程技術(shù)人員從不滿足于目前的技術(shù)領(lǐng)先，而充分利用公司提供的研究開(kāi)發(fā)使用，發(fā)揮聰明才智，深入細(xì)致地研究?jī)r(jià)值者和乘客的需求，預(yù)測(cè)汽車未來(lái)發(fā)展的各種趨勢(shì)。奔馳的“安全”價(jià)值體現(xiàn)在推出的多項(xiàng)新技術(shù)，如安全氣囊，碰撞褶皺區(qū)，成員安全的車廂和ABS，ETS, ASR，ESP等?！百|(zhì)量”是企業(yè)制勝的法賴于完善的質(zhì)量控制體系。奔馳產(chǎn)品不僅滿足于符合行業(yè)內(nèi)部和各國(guó)的有關(guān)規(guī)定，還制定了一套更為苛刻的標(biāo)準(zhǔn)，確保產(chǎn)品質(zhì)量萬(wàn)無(wú)一失。“
13、舒適”對(duì)于駕駛者和乘客來(lái)說(shuō)極為重要的。駕駛是一種樂(lè)趣，乘坐是一種享受。奔馳產(chǎn)品對(duì)于舒適的要求已不限于簡(jiǎn)單意義上的舒適感?！翱煽俊钡男阅苁贡捡Y汽車的使用壽命普遍比同類產(chǎn)品長(zhǎng)。 超凡的質(zhì)量水準(zhǔn)和一套完備的售后維修保護(hù)措施和專業(yè)技術(shù)隊(duì)伍為其保持長(zhǎng)期的可靠的將強(qiáng)后盾。 2）品牌的潮流價(jià)值梅賽德斯奔馳在每種產(chǎn)品系列中根據(jù)不同客戶的需求，將進(jìn)一步細(xì)分為不同的產(chǎn)品線；標(biāo)準(zhǔn)型車身顏色為重大方，內(nèi)鋼與外觀協(xié)調(diào)統(tǒng)一，采用標(biāo)準(zhǔn)配備，價(jià)格適中。豪華型車身顏色品種繁多，內(nèi)飾豪華典雅，囊括奔馳各種豪華配備，盡顯車主身份地位，運(yùn)動(dòng)型車身色澤鮮明搶眼，內(nèi)飾與外觀色彩反差明顯，地盤降低并配有更強(qiáng)動(dòng)力的發(fā)動(dòng)機(jī)和各種動(dòng)感配備。從這
14、方面可以看出奔馳不斷做出調(diào)整與改變，從而讓自己適應(yīng)社會(huì)潮流的發(fā)展。 3）品牌的社會(huì)價(jià)值 梅賽德斯奔馳將首創(chuàng)的三濾催化系統(tǒng)作為歐洲車型的標(biāo)準(zhǔn)配備，成為一個(gè)里程碑，各大汽車廠商紛紛效仿，推動(dòng)了汽車環(huán)保事業(yè)的蓬勃發(fā)展。此后奔馳的工程技術(shù)人員又不斷努力采用新材料，新工藝降低汽車對(duì)人類環(huán)境的破壞程度。奔馳自創(chuàng)建以來(lái)，一直努力使自己成為世界汽車工業(yè)的領(lǐng)頭羊，公司的任何發(fā)展都要順應(yīng)時(shí)代的需要，不斷創(chuàng)新，推動(dòng)汽車工業(yè)的發(fā)展。同時(shí)，奔馳作為世界頂級(jí)汽車也已推出了各類能滿足不同階層消費(fèi)需求的各類汽車。針對(duì)家用車的需求，推出了7座家用汽車V-class車；針對(duì)路況的不同，推出了吉普M- class等等。 4）總成本
15、領(lǐng)先戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先要求建立在高效規(guī)模的生產(chǎn)設(shè)施上，百年品牌的奔馳生產(chǎn)規(guī)模已很完善，只有在經(jīng)驗(yàn)上的基礎(chǔ)上全力以赴降低成本，抓緊陳本與管理費(fèi)用的控制，以最大限度地減小研究開(kāi)發(fā)，服務(wù)，推銷和廣告方面的成本費(fèi)用。為達(dá)到這些目標(biāo)，就要在管理方面對(duì)成本給予高度的重視。盡管質(zhì)量，服務(wù)以及其他方面也不容忽視但貫穿于整個(gè)戰(zhàn)略之中的是使低成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如果公司成本低，就意味著當(dāng)別的公司在競(jìng)爭(zhēng)中已失去利潤(rùn)時(shí)，奔馳公司依然可以獲得利潤(rùn)。贏得總成本最低的有利地位通常要求具備較高的相對(duì)市場(chǎng)或其它優(yōu)勢(shì)，諸如與與原材料供應(yīng)方面的良好聯(lián)系等，或許也可能要求產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要便于制造生產(chǎn)，易于保持一個(gè)較寬的相關(guān)產(chǎn)品線以分散固定成本
16、，以及未建立起批量而對(duì)所有主要顧客群進(jìn)行服務(wù)?？偝杀绢I(lǐng)先地位非常吸引人，一旦公司贏得了這樣的地位，所獲得較高的邊際利潤(rùn)又可以重新對(duì)新設(shè)備，現(xiàn)代設(shè)施進(jìn)行投資以維護(hù)成本上的領(lǐng)先地位，這種再投資往往保持低成本狀態(tài)的先決條件。 5）差別化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 差別化戰(zhàn)略是將產(chǎn)品或公司提供的服務(wù)差別化，樹(shù)立起一些全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西 。實(shí)現(xiàn)差別化戰(zhàn)略可以有許多方式；設(shè)計(jì)品牌形象，技術(shù)上的特點(diǎn)，性能特點(diǎn)，顧客服務(wù)，商業(yè)網(wǎng)絡(luò)及其它方面的獨(dú)特性。圖2.2:奔馳E級(jí)轎車3分銷策略分析3.1渠道建設(shè)1）渠道分析 奔馳E級(jí)轎車在中國(guó)的銷售主要包括經(jīng)銷商、北京奔馳公司和奔馳中國(guó)的渠道。這些渠道通過(guò)不同的方式對(duì)奔馳E級(jí)轎車
17、進(jìn)行宣傳和銷售。為其在中國(guó)的知名度的提升做出了重要的貢獻(xiàn)。2）渠道策略分析 經(jīng)銷商：目前奔馳在中國(guó)76個(gè)城市擁有工200多家經(jīng)銷點(diǎn)，每家經(jīng)銷商都可能有各自的市場(chǎng)推廣活動(dòng)來(lái)擴(kuò)大奔馳車的銷量。如今奔馳汽車也已經(jīng)與淘寶合作，會(huì)定期在電子網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行活動(dòng)來(lái)銷售產(chǎn)品。 北京奔馳公司是戴姆特公司的一個(gè)合資項(xiàng)目，是直接授權(quán)的負(fù)責(zé)在中國(guó)生產(chǎn)E級(jí)轎車的公司。其價(jià)格相對(duì)于直接進(jìn)口的E級(jí)轎車要相對(duì)便宜一些，也受到一定消費(fèi)者的青睞。因?yàn)檫@個(gè)渠道不但滿足了他們對(duì)奔馳車質(zhì)量上的保證，也滿足他們對(duì)價(jià)格上的要求。 奔馳中國(guó)，是主要銷售進(jìn)口奔馳E級(jí)轎車的。這個(gè)渠道上的運(yùn)送上會(huì)相對(duì)較慢，但對(duì)于那些希望得到外國(guó)原裝保證的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，
18、則是唯一的渠道。3.2 分銷策略在經(jīng)銷商的銷售這一方面，因?yàn)槎嗲曳稚?，可以減少消費(fèi)者的精力，能夠方便快捷的購(gòu)買到汽車。并且能夠親自試駕體驗(yàn)，找到適合自己的車型。而如今與淘寶合作推出的活動(dòng)，緊跟電子商務(wù)的潮流，滿足了人們的好奇感與新鮮感，也會(huì)對(duì)奔馳的形象有所改觀。而像北京奔馳和奔馳中國(guó)則是品質(zhì)質(zhì)量較高保證的渠道，滿足一些消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量保證的要求。同時(shí)通過(guò)各種不同渠道的銷售方式的進(jìn)行，能夠讓公司及時(shí)了解到哪一種分銷渠道能為企業(yè)帶來(lái)更多的利益。從而改變渠道以更好的適應(yīng)市場(chǎng)的需求。4.促銷戰(zhàn)略分析4.1促銷活動(dòng)1）促銷活動(dòng)梅賽德斯奔馳與大型活動(dòng)合作。跟大型活動(dòng)合作，成為其主要贊助商，以提升企業(yè)形象，贊助
19、了中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽，加強(qiáng)了國(guó)民對(duì)這一體育運(yùn)動(dòng)的認(rèn)識(shí)。同時(shí)在各種公益活動(dòng)和捐款現(xiàn)場(chǎng)也不難看到其身影。別稱“飛碟”的這幢建筑是2010年上海世博會(huì)永久建筑之一的世博演藝中心，冠名協(xié)議將從2011年起執(zhí)行，冠名期10年，費(fèi)用2.8億美元，是奔馳在海外惟一冠名的場(chǎng)館。奔馳還將在中心內(nèi)建一個(gè)1000平米的最高標(biāo)準(zhǔn)展廳。無(wú)疑，奔馳已經(jīng)在上海新地標(biāo)上豎起了一塊巨大的廣告牌。奔馳公司對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)，使得其在公眾面前樹(shù)立了良好的企業(yè)形象。 從協(xié)議參與方看來(lái)，這座建筑將承擔(dān)體育、娛樂(lè)、文化多重任務(wù)。NBA國(guó)際部主席海迪尤伯羅斯評(píng)價(jià)，“梅賽德斯-奔馳球館無(wú)疑是NBA級(jí)別的籃球場(chǎng)館。NBA季前賽和WNBA等賽事都可以在這
20、座球館舉行?！?就在冠名上海演藝中心前3天，奔馳中國(guó)與芭莎男士雜志聯(lián)合評(píng)選了年度人物，在國(guó)家體育館舉行頒獎(jiǎng)晚會(huì)，馬云、史玉柱、唐駿、韓三平、孫紅雷榜上有名，馮小剛等文藝界大腕受邀捧場(chǎng)。使得奔馳公司在精神層面上得到了提升。2) 商業(yè)廣告營(yíng)銷策略廣告是運(yùn)用一定的藝術(shù)形式，通過(guò)一定的媒體廣泛傳遞商品，服務(wù)信息，影響著人們的消費(fèi)觀念，影響著人們的購(gòu)買行為，甚至影響著人們的學(xué)習(xí)，工作和生活。奔馳E級(jí)轎車的一句廣告語(yǔ)“超越極限”，很突出其汽車的性能。通過(guò)請(qǐng)不同的明星和新穎的廣告語(yǔ)使得奔馳車能夠更加深入人心。在奔馳中國(guó)銷售有限公司市場(chǎng)總監(jiān)毛京波的策劃下，奔馳一改往日沉穩(wěn)經(jīng)典的黑白色廣告，注入中國(guó)紅、桔黃等明
21、亮色彩元素，章子怡、李冰冰、黃曉明等年輕時(shí)尚明星成為奔馳的廣告主角?？纯蠢钤频系却匀?，奔馳以往“領(lǐng)袖座駕”的定位已經(jīng)悄然變?yōu)椤澳贻p領(lǐng)袖的座駕”。這些具有活力的廣告畫(huà)面會(huì)鼓勵(lì)，刺激人們做第一次的嘗試購(gòu)買。讓消費(fèi)者經(jīng)常感覺(jué)奔馳車的存在，會(huì)使企業(yè)保持一定市場(chǎng)占有率。廣告會(huì)加深消費(fèi)者對(duì)奔馳車商標(biāo)的印象。改善對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，確立好感。3）人員推銷奔馳E級(jí)車的人員推銷一般采取一對(duì)一的推銷，在銷售點(diǎn)會(huì)有專門的人員對(duì)消費(fèi)者對(duì)車的性能、價(jià)格等進(jìn)行介紹，幫助消費(fèi)者選擇符合他們要求的車型。并且會(huì)陪伴消費(fèi)者進(jìn)行試駕，進(jìn)一步的體驗(yàn)到車的各種功能。同時(shí)為奔馳車的發(fā)展與創(chuàng)新提供資料。這些營(yíng)銷人員，奔馳公司會(huì)給予專門的培訓(xùn)，
22、并且會(huì)進(jìn)行一定的考核，以確保他們能夠很好地向消費(fèi)者提供幫助。4）營(yíng)業(yè)推廣奔馳E級(jí)車一般通過(guò)一般都是通過(guò)產(chǎn)品展銷和現(xiàn)場(chǎng)演示的方法進(jìn)行推廣，在一些大型的車展和經(jīng)銷會(huì)上都可以看到奔馳E級(jí)車展示，來(lái)達(dá)到吸引消費(fèi)者眼球的目的。同時(shí)如今奔馳公司經(jīng)常會(huì)推出一些大型的試駕活動(dòng)，鼓動(dòng)了消費(fèi)者前往參與，在親身試驗(yàn)后，會(huì)對(duì)奔馳的車留下印象。圖4.1：奔馳E級(jí)車的廣告宣傳4.2 促銷策略奔馳E級(jí)轎車主要是通過(guò)奔馳公司在社會(huì)上進(jìn)行的一系列促銷活動(dòng)而達(dá)到了促銷目的，增加人們對(duì)奔馳車的認(rèn)知和好感度。通過(guò)奔馳公司在中國(guó)的各方面的贊助以及活動(dòng)，能夠提高消費(fèi)者對(duì)其的了解。圖4.2:奔馳E級(jí)敞篷車5.營(yíng)銷管理分析5.1 營(yíng)銷管理過(guò)
23、程市場(chǎng)營(yíng)銷管理是人們進(jìn)行規(guī)劃并執(zhí)行理念，對(duì)產(chǎn)品和勞務(wù)進(jìn)行定價(jià)，促銷和分銷，借此滿足顧客需要和實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而產(chǎn)生交換行為的活動(dòng)。而市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程是指在企業(yè)的戰(zhàn)略計(jì)劃下制定和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的過(guò)程。包括：企業(yè)戰(zhàn)略，市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施。市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程有以下幾個(gè)步驟：（1）發(fā)現(xiàn)和識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)；（2）市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)；（3）發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合和決定市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算；（4）執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。市場(chǎng)營(yíng)銷作為管理過(guò)程是一個(gè)計(jì)劃與實(shí)施的過(guò)程，具體包括產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷、分銷和交換等，以達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程是決策過(guò)程和管理過(guò)程的統(tǒng)一。5.2 實(shí)際分析1）發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)：目前奔馳
24、汽車有著較多的潛在客戶群，他們對(duì)奔馳有著濃厚的興趣，但因?yàn)橘?gòu)買條件和時(shí)機(jī)還不成熟，所以還沒(méi)有成為奔馳的客戶。這群潛在客戶便是奔馳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，對(duì)這部分人群進(jìn)行登記調(diào)查，盡量出臺(tái)一些方案使得他們成為顧客。2）目標(biāo)市場(chǎng)：目前奔馳轎車的主要目標(biāo)市場(chǎng)在25歲到35歲這段年齡的人群，他們有著巨大的購(gòu)買力，但是對(duì)奔馳并不如對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奧迪及寶馬那樣青睞。3）確定營(yíng)銷組合：主要要素有產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷，簡(jiǎn)稱“4PS”在產(chǎn)品上，奔馳E級(jí)轎車主打安全牌，并且有著環(huán)保至上、顧客滿意從車間開(kāi)始以及產(chǎn)品本土化的理念。使得奔馳汽車能夠在中國(guó)獲得更加良好的市場(chǎng)。在價(jià)格上，奔馳E級(jí)轎車基本保持不變，基本穩(wěn)定在40萬(wàn)到70萬(wàn)之間。在地點(diǎn)上，目前在中國(guó)76個(gè)城市都有著經(jīng)銷點(diǎn)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)想要買到奔馳的汽車不是十分困難的事情。在促銷上，奔馳汽車在廣告、贊助、人員推銷及營(yíng)業(yè)推廣上做的都是較為出色，能夠?yàn)槠湓谥袊?guó)市場(chǎng)獲得更多的青睞以及關(guān)注。（學(xué)習(xí)的目的是增長(zhǎng)知識(shí)，提高能力，相信一分耕耘一分收獲，努力就一定可以獲得應(yīng)有的回報(bào)）
梅賽德斯奔馳E級(jí)轎車營(yíng)銷策劃及管理
