農(nóng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與運(yùn)銷規(guī)劃

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1、按一下以編輯母片標(biāo)題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,*,第六章 農(nóng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與運(yùn)銷規(guī)劃,本章綱要,一、產(chǎn)品的概念,二、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與行銷策略規(guī)劃,三、品牌與廣告,一、產(chǎn)品的概念,1-1,產(chǎn)品的範(fàn)疇,1-2,產(chǎn)品多樣化的意義與目的,1-3,產(chǎn)品的壽命循環(huán),1-1,產(chǎn)品(製品)的定義,產(chǎn)品,凡是一種有形而可作為交易對(duì)象,則稱之。,製品,經(jīng)過加工或條理的產(chǎn)品,則稱之。,商品,任何產(chǎn)品或是製品能作為買賣之用者,皆可稱之。,運(yùn)銷中所稱農(nóng)產(chǎn)品之範(fàn)圍,限於有形的農(nóng)產(chǎn)品或是加工品(主要是食品類),http:/,產(chǎn)品可以其所含成分、包裝形式、容量的改變,創(chuàng)造出更多的產(chǎn)品。,因此,不同容器,不同

2、包裝材質(zhì)的同一產(chǎn)品,則視為三種產(chǎn)品。,產(chǎn)品種類,基本分類(依照生產(chǎn)者觀點(diǎn)),按照產(chǎn)品的屬性,如品種、外表、形狀、成分而區(qū)分。,行銷分類(依照消費(fèi)者觀點(diǎn)),依照包裝材料或容器,1-2,產(chǎn)品多樣化的意義與目的,意義:,指產(chǎn)品之?dāng)?shù)量多或是增加差異化程度的意義。,目的,在因應(yīng)各式不同消費(fèi)者或是使用者的需求,滿足其慾望,以擴(kuò)大其市場(chǎng)銷售量。,產(chǎn)品多樣化為擴(kuò)大市場(chǎng)銷售量的一種策略。,多角化之其他目的,合理配置:充分利用家庭勞動(dòng)力與其他資源,經(jīng)營(yíng)多角化:減少個(gè)別產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn),穩(wěn)定農(nóng)業(yè)所得,,產(chǎn)品組合:可協(xié)助廠商採取最佳的產(chǎn)品組合。,市場(chǎng)區(qū)隔:擴(kuò)大市場(chǎng)銷售,以提升市場(chǎng)佔(zhàn)有率。,案例:產(chǎn)品多樣化,鮮乳產(chǎn)品

3、,一般鮮乳、低脂乳、優(yōu)酪乳、調(diào)味乳。,行動(dòng)電話,NOKIA,:,N,系列、,E,系列、,8000,、,7000,、,1000,1-3,產(chǎn)品的壽命循環(huán),導(dǎo)入期,(Introduction stage),成長(zhǎng)期,(Growth stage),成熟期,(Maturity stage),衰退期,(Decline stage),導(dǎo)入期,促銷方法頻繁、促銷費(fèi)用高,具有教育消費(fèi)者的任務(wù)。,由於規(guī)模相對(duì)小,固定成本比例相對(duì)較高。,結(jié)果,市場(chǎng)銷售量逐漸上昇,漸入佳境,可進(jìn)入成長(zhǎng)期。,如果市場(chǎng)銷售量下降,則告失敗,退出市場(chǎng)。,成長(zhǎng)期,如果需求仍不斷增加,則銷售額與利潤(rùn)亦隨之增加。,利潤(rùn)的存在,會(huì)引來競(jìng)爭(zhēng)企業(yè),競(jìng)爭(zhēng)

4、產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn),因此必須調(diào)整價(jià)格。,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略以保持高度市場(chǎng)佔(zhàn)有率為原則。,總銷售額持續(xù)增加,但是單位利潤(rùn)已達(dá)最高。,成熟期,市場(chǎng)對(duì)於產(chǎn)品的需求已趨穩(wěn)定,更新產(chǎn)品需求成為企業(yè)目標(biāo)。,產(chǎn)品透過品牌與廠商形象建立差異化基礎(chǔ)。,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈,必須以市場(chǎng)區(qū)隔策略透過產(chǎn)品多樣化與特性化,求取銷售量的增加。,本期銷售量雖然仍可增加,但是利潤(rùn)已經(jīng)呈現(xiàn)下滑。,衰退期,隨著新產(chǎn)品的逐漸問世,消費(fèi)者開始對(duì)之熟悉,乃產(chǎn)生新的需求,因此將對(duì)舊產(chǎn)品產(chǎn)生替代效果,需求減弱,銷售量逐漸減少,以致萎縮。,利潤(rùn)亦逐漸減少,幾達(dá)無利潤(rùn)可得之地步,宜開始放棄該產(chǎn)品。,二、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與行銷策略規(guī)劃,2-1,定義,2-2,新產(chǎn)品開發(fā),

5、2-3,產(chǎn)品改良,2-4,開發(fā)產(chǎn)品新用途,2-5,產(chǎn)品多樣化,2-6,產(chǎn)品組合的調(diào)和,2-7,淘汰衰退期產(chǎn)品,2-1,產(chǎn)品設(shè)計(jì)與規(guī)劃,定義,在某一特定技術(shù)條件或某種價(jià)格限制下,根據(jù)市場(chǎng)需求及消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)向,開發(fā)與設(shè)計(jì)適當(dāng)產(chǎn)品,使產(chǎn)品的量與質(zhì),或形式接能滿足消費(fèi)者的需求之各種作法。,2-2,新產(chǎn)品開發(fā),以原有產(chǎn)品為基礎(chǔ),採用新技術(shù),生產(chǎn)較高品質(zhì)或是增強(qiáng)功能的新產(chǎn)品。如引進(jìn)新品種與改良,改造基因。,黑毛鴨改良成白毛鴨。,褐色尼羅魚(吳郭魚)改良成紅色尼羅魚(臺(tái)灣鯛)。,蓬萊米改良成益全香米(臺(tái)農(nóng),71,號(hào)父,-,臺(tái)四號(hào),母,-,絹光米),2-3,產(chǎn)品改良,在形式、外觀、儲(chǔ)藏方式或其他品質(zhì)條件上,

6、把既有的產(chǎn)品加以改良,均屬之。,蓮霧由小變大,並增加甜度,黑珍珠。,棗子的種植方式改良,牛奶棗子。,牛奶的包裝儲(chǔ)藏,鮮乳與保久乳。,肉用雞,(Boiler),的引進(jìn)。,2-4,開發(fā)產(chǎn)品新用途,研究產(chǎn)品之新用途,可適度提高市場(chǎng)需求,延長(zhǎng)產(chǎn)品壽命週期,或是開發(fā)新市場(chǎng)。,茶葉的用途:泡飲料(主)、冰淇淋、糕餅原料、香料。,玉米:食用、飼料、酒精燃料。,2-5,產(chǎn)品多樣化,一種產(chǎn)品可利用多種改變,創(chuàng)造多樣產(chǎn)品。,符合不同的消費(fèi)情況,因此可以提高整體銷售量,達(dá)到拓展市場(chǎng)效果。,不同容量包裝:,1G,、,3/4G,、,1/2G,、,350g,、,236g,、,974ml,不同材質(zhì)包裝:,PE,、紙盒、鋁箔

7、包、玻璃,味全乳品,2-6,產(chǎn)品組合的調(diào)和,透過不同的多樣化條件,可增加市場(chǎng)需求量,有助於推銷。,化妝品(眼影加卸妝液)。,原有產(chǎn)品搭配新產(chǎn)品(牛乳加麥片),2-7,淘汰衰退期的產(chǎn)品,進(jìn)入衰退期的產(chǎn)品,除非能夠找到新用途,否則當(dāng)消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)弱、流行過時(shí)、不再受到消費(fèi)者關(guān)心,新購買者開發(fā)困難,即有必要淘汰該產(chǎn)品。,另外也可縮短產(chǎn)品壽命,或是加速淘汰的方式進(jìn)行。,農(nóng)產(chǎn)品的方式與加工品有所不同。,三、品牌與廣告,3-1,品牌的功能,3-2,產(chǎn)品品牌化的理論,3-3,品牌種類,3-4,生鮮農(nóng)畜產(chǎn)品品牌化的原則,3-1,品牌的功能,政府,鼓勵(lì)業(yè)者提高產(chǎn)品品質(zhì),增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,並提高價(jià)位,從而提升農(nóng)業(yè)所得

8、。,建立出口之國產(chǎn)品形象,採取市場(chǎng)區(qū)隔策略,以保護(hù)國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品。,網(wǎng)路銷售條件的要求,提升生產(chǎn)者責(zé)任。,消費(fèi)者,可用以識(shí)別產(chǎn)品品質(zhì),提高購買信心。,3-2,產(chǎn)品品牌化的理論,品牌乃品質(zhì)之象徵,產(chǎn)品差異化與多樣化之推演,可藉由媒體廣告或公告進(jìn)行促銷,告知消費(fèi)者相關(guān)產(chǎn)品特性,進(jìn)行區(qū)隔化策略,達(dá)到促銷效果,http:/,促進(jìn)產(chǎn)生品牌忠誠度,(brand royalty),作用,品牌需經(jīng)登記而領(lǐng)有證照,並受政府檢驗(yàn)監(jiān)督,可獲得消費(fèi)者信任,農(nóng)產(chǎn)品品牌化的挑戰(zhàn),農(nóng)產(chǎn)品以普遍的食品居多,不易形成特色。,消費(fèi)者對(duì)於食品均相當(dāng)習(xí)慣,因此不論哪一家產(chǎn)品,同質(zhì)性很高,缺乏隱藏品質(zhì),因此不易透過媒體進(jìn)行廣告促銷。,如果

9、採品牌化策略,需要同中求異,提供更多產(chǎn)品選擇,也會(huì)造成相同產(chǎn)品的排擠。,農(nóng)產(chǎn)品可根據(jù)產(chǎn)品品質(zhì)屬性,創(chuàng)造產(chǎn)品的特性與差異性。,產(chǎn)品特徵,產(chǎn)地特徵(地方特產(chǎn)、玉井芒果),品種特徵(烏骨雞、益全香米),包裝生產(chǎn)方法特徵(有機(jī)栽培、產(chǎn)銷履歷),外型特徵(黑珍珠),特徵(分級(jí)、溫度),原產(chǎn)地特徵,出貨廠商的商譽(yù)特徵,相關(guān)網(wǎng)站,農(nóng)委會(huì),gift.coa.gov.tw,臺(tái)北縣農(nóng)會(huì),www.ubox.org.tw,PChome,.tw,Yahoo,奇摩,,3-3,品牌種類,分類,個(gè)別品牌:,Nisson,的,Cefiro,Tiida,綜合品牌:,Mercedes-Benz,農(nóng)產(chǎn)品多用,綜合品牌,用農(nóng)場(chǎng)、牧場(chǎng)或是農(nóng)企業(yè)公司,統(tǒng)一鮮乳、醬油、泡麵、沙拉油,生鮮農(nóng)畜產(chǎn)品品牌化困難,產(chǎn)品之品牌有無對(duì)於產(chǎn)品品質(zhì)與外觀不易識(shí)別,表示品牌化後價(jià)格未必能夠提高,造成品牌化效果不佳的後果。,自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的特性,產(chǎn)品缺乏隱藏品質(zhì)。,農(nóng)產(chǎn)品不易品牌化,3-4,生鮮農(nóng)畜產(chǎn)品品牌化原則,以農(nóng)場(chǎng)名或是出貨單位作為綜合品牌,以純商標(biāo)為品牌名稱,三好米的例子,.tw,肉品(同質(zhì)性高,易腐性),屠體分切、分類分級(jí)批發(fā),肉品市場(chǎng)可作綜合品牌,小包裝則以超市或是供應(yīng)單位之綜合品牌,同一品牌再以不同部位定價(jià)銷售,肉品的品質(zhì)分類必須清楚。,

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