某品牌微波爐媒體整合傳播策略性提案

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1、,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,20,XX,美的微波爐,媒體整合傳播策略性提案,行,業(yè),業(yè),背,背,景,景,整,個(gè),個(gè),行,行,業(yè),業(yè),發(fā),發(fā),展,展,已,已,經(jīng),經(jīng),進(jìn),進(jìn),入,入,了,了,競(jìng),競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng),的,的,“,白,熱,熱,化,化,”,，,“,一,統(tǒng),統(tǒng),天,天,下,下,”,，,“,三甲爭(zhēng),霸,霸,”,的行業(yè),格,格局正,在,在微妙,地,地發(fā)生,著,著變化,。,。,格蘭仕,的,的,“,價(jià)格屠,刀,刀,”,已經(jīng)不,被,被行業(yè),所,所看好,，,，

2、但如,何,何去將,消,消費(fèi)者,對(duì),對(duì)科技,、,、服務(wù),等,等品牌,意,意識(shí)的,需,需求轉(zhuǎn),化,化為一,種,種良好,的,的市場(chǎng),表,表現(xiàn)，,對(duì),對(duì)抗格,蘭,蘭仕是,每,每個(gè)競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng)品牌,都,都在頭,疼,疼的問,題,題。,美的微,波,波爐2003,年,年跟隨,戰(zhàn),戰(zhàn)略的,成,成功確,定,定了作,為,為行業(yè),老,老二地,位,位，但,隨,隨著行,業(yè),業(yè)整體,競(jìng),競(jìng)爭(zhēng)和,發(fā),發(fā)展，,機(jī),機(jī)遇和,挑,挑戰(zhàn)同,時(shí),時(shí)存在,，,，如何,在,在新的,一,一年確,定,定自己,要,要走的,路,路,包括鮮,明,明品牌,定,定位、,品,品牌個(gè),性,性建立,（,（這些,都,都屬于,傳播,內(nèi),內(nèi)容,），,包,包括,傳播,

3、模,模式,的建,立,立，,美,美的,必,必須,拿,拿出,自,自己,的,的,“,套路,”,出來,。,。,這個(gè),套,套路,是,是需,要,要在,分,分析,自,自身,的,的優(yōu),劣,劣勢(shì),，,，分,析,析格,蘭,蘭仕,整,整合,傳,傳播,特,特點(diǎn),之,之后,才,才能,夠,夠探,詢,詢的,。,。,“,老二,”,的,“,處境,”,美的,微,微波,爐,爐所,面,面臨,的,的機(jī),遇,遇和,挑,挑戰(zhàn),機(jī)遇,之,之一,：,：,“,老大,”,格蘭,仕,仕的,危,危機(jī),格蘭,仕,仕全,球,球市,場(chǎng),場(chǎng)占,有,有率,的,的提,升,升和,全,全國(guó),市,市場(chǎng),占,占有,率,率的,下,下降,。,。,“,格蘭,仕,仕=,微,微波

4、,爐,爐,”,的代,名,名詞,悄,悄然,加,加上,了,了,“,低價(jià),”,二字,格蘭,仕,仕靠,規(guī),規(guī)模,、,、集,約,約化,所,所支,撐,撐的,“,價(jià)格,屠,屠刀,”,受到,巨,巨大,的,的挑,戰(zhàn),戰(zhàn)，,并,并且,因,因此,所,所帶,來,來的,品,品牌,形,形象,單,單薄,受,受到,行,行業(yè),的,的質(zhì),疑,疑和,消,消費(fèi),者,者的,心,心理,陰,陰影,。,。,保持,三,三年,的,的行,業(yè),業(yè)市,場(chǎng),場(chǎng)占,有,有率,第,第二,的,的位,置,置。,相對(duì),格,格蘭,仕,仕,“,價(jià)格,戰(zhàn),戰(zhàn),”,，所,發(fā),發(fā)出,的,的,“,技術(shù),戰(zhàn),戰(zhàn),”,和,“,價(jià)值,戰(zhàn),戰(zhàn),”,的不,一,一樣,的,的聲,音,音，

5、,而,而且,這,這種,聲,聲音,已,已經(jīng),傳,傳播,到,到了,一,一定,程,程度,和,和范,圍,圍。,市場(chǎng),戰(zhàn),戰(zhàn)略,和,和戰(zhàn),術(shù),術(shù)與,格,格蘭,仕,仕緊,密,密保,持,持一,致,致，,已,已經(jīng),證,證明,在,在品,牌,牌發(fā),展,展初,期,期階,段,段是,成,成功,的,的。,美的,微,微波,爐,爐依,靠,靠背,書,書品,牌,牌所,能,能夠,在,在消,費(fèi),費(fèi)者,品,品牌,認(rèn),認(rèn)知,延,延伸,、,、渠,道,道建,設(shè),設(shè)和,副,副品,牌,牌聯(lián),合,合等,優(yōu),優(yōu)勢(shì),，,，是,格,格蘭,仕,仕所,無,無法,比,比擬,的,的。,美的,微,微波,爐,爐在,研,研發(fā),、,、產(chǎn),品,品線,等,等具,有,有遠(yuǎn),

6、見,見卓,識(shí),識(shí)的,投,投資,建,建設(shè),將,將會(huì),在,在不,久,久的,將,將來,成,成為,其,其最,具,具競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng)潛,力,力的,優(yōu),優(yōu)勢(shì),所,所在,。,。,機(jī)遇,之,之二,：,：已獲,得,得的,“,市場(chǎng),基,基礎(chǔ),”,海爾,的,的零,售,售量,占,占有,率,率的,增,增長(zhǎng),幅,幅度,非,非常,大,大；2003,年,年海,爾,爾在,央,央視,投,投放,費(fèi),費(fèi)用,一,一直,處,處于,領(lǐng),領(lǐng)先,水,水平,，,，顯,示,示了,強(qiáng),強(qiáng)勁,的,的發(fā),展,展勢(shì),頭,頭；,海,海爾2003,年,年所,推,推出,了,了的,新,新品,雙,雙面,烤,烤微,波,波爐,與,與格,蘭,蘭仕,、,、美,的,的、,LG,的

7、新,品,品相,同,同都,受,受到,市,市場(chǎng),歡,歡迎,。,。,挑戰(zhàn),之,之一,：,：尾隨,著,著強(qiáng),勁,勁競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng)對(duì),手,手,以上,數(shù),數(shù)據(jù),來,來源,于,于,CTR2003,年中,央,央電,視,視臺(tái),各,各頻,道,道投,放,放數(shù),據(jù),據(jù)分,析,析,據(jù)全國(guó)1200余家商,場(chǎng),場(chǎng)全年的監(jiān),測(cè),測(cè)數(shù)據(jù)表明,：,：前十大品,牌,牌零售量占,有,有率由2002年的99.53%,升,升至2003年的99.96%，,微,微波爐行業(yè),格,格蘭仕、,LG、,美的三大品,牌,牌零售量占,有,有率合計(jì)84.51%,，,，到2003年降至80.27%,；,；爭(zhēng)霸格局,正,正在發(fā)生細(xì),微,微變化，三,大,大品牌的零

8、,售,售量占有率,正,正在減少。,挑戰(zhàn)之二：,前三甲的地,位,位動(dòng)搖,以上表明，,對(duì),對(duì)于美的微,波,波爐而言，2004年,是,是一個(gè)關(guān)鍵,的,的一年，機(jī),遇,遇也好，挑,戰(zhàn),戰(zhàn)也罷，都,意,意味著，對(duì),于,于美的而言,，,，都必須是,開,開始主動(dòng)行,動(dòng),動(dòng)的時(shí)候到,了,了。,知己知彼，,百,百戰(zhàn)不殆,美的微波爐,自,自身媒體整,合,合出路探詢,格蘭仕是個(gè),“,傳媒操盤手,”,格蘭仕除了,善,善于運(yùn)用價(jià),格,格戰(zhàn)術(shù)之外,，,，在每一場(chǎng),比,比賽中，眾,多,多媒體都成,為,為他手中力,量,量棋子，這,些,些棋子或統(tǒng),一,一號(hào)令，或,鼓,鼓惑視聽，,但,但整個(gè)棋局,都,都是按照他,的,的意愿在發(fā),

9、展,展。,其實(shí)，在格,蘭,蘭仕所掌握,的,的工具當(dāng)中,，,，除了價(jià)格,之,之外，一個(gè),更,更重要，起,著,著關(guān)鍵作用,的,的工具就是,傳媒。,證據(jù)一：善于進(jìn)行新,聞,聞公關(guān)炒作,格蘭仕的任,何,何舉動(dòng)都可,以,以成為一種,新,新聞報(bào)道的,題,題材，任何,一,一個(gè)事件的,發(fā),發(fā)生，全國(guó),和,和地方媒體,都,都可以在第,一,一時(shí)間相應(yīng),。,。,比如：格蘭,仕,仕就曾經(jīng)為,廢,廢舊鋼鐵進(jìn),行,行公開招標(biāo),，,，同時(shí)全國(guó),就,就有近百家,報(bào),報(bào)紙,和雜志對(duì)其,進(jìn),進(jìn)行了至少,是,是半版的報(bào),道,道。,再如：格蘭,仕,仕微波爐擬,收,收光波專利,費(fèi),費(fèi),格蘭仕背后,有,有一個(gè)龐大,的,的,“,寫手,”,

10、支撐，他已,經(jīng),經(jīng)建立了龐,大,大的（至少,是,是在平面媒,體,體上）媒體,平,平臺(tái)。,“,微波爐,王,王國(guó),”,、,“,全球制,造,造,”,、,“,微波爐,巨,巨頭格,蘭,蘭仕,”,、,“,無視,”,等等霸,性,性、刺,激,激性的,字,字眼頻,繁,繁出現(xiàn),在,在各大,報(bào),報(bào)紙媒,體,體的財(cái),經(jīng),經(jīng)、新,聞,聞等版,塊,塊，從,人,人物采,訪,訪、新,聞,聞采編,等,等不同,角,角度進(jìn),行,行報(bào)道,。,。,格蘭仕,對(duì),對(duì)于新,聞,聞發(fā)布,會(huì),會(huì)、炒,作,作等手,段,段也是,非,非常慣,用,用，近,乎,乎每月,都,都要制,造,造一個(gè),新,新聞話,題,題。,格蘭仕,曾,曾經(jīng)非,常,常,“,厭惡,”

11、,進(jìn)入中,央,央電視,臺(tái),臺(tái)，但,是,是從最,近,近兩年,的,的央視,調(diào),調(diào)研,分,分析而,言,言，格,蘭,蘭仕一,直,直保持,著,著中央,電,電視臺(tái),較,較高的,曝,曝光頻,次,次和最,大,大的廣,告,告投放,費(fèi),費(fèi)用。,證據(jù)二,：,：基礎(chǔ)投,放,放從不,落,落后,格蘭仕,作,作為微,波,波爐行,業(yè),業(yè)的老,大,大，總,不,不忘自,己,己的社,會(huì),會(huì)責(zé)任,感,感（當(dāng),然,然這一,切,切都是,在,在為其,產(chǎn),產(chǎn)品做,服,服務(wù)的,）,），總,是,是對(duì)任,何,何社會(huì),焦,焦點(diǎn)、,熱,熱點(diǎn)在,第,第一時(shí),間,間做出,應(yīng),應(yīng)對(duì)措,施,施，利,用,用一切,公,公關(guān)手,段,段，進(jìn),行,行炒作,一,一番。,

12、針對(duì)2004,年,年初的,鋼,鋼鐵上,漲,漲，格,蘭,蘭仕反,而,而宣布,價(jià),價(jià)格上,漲,漲，實(shí),際,際是一,種,種噱頭,的,的炒作,。,。,非典時(shí),期,期，格,蘭,蘭仕微,波,波爐猛,推,推殺菌,概,概念，,不,不僅讓,光,光波概,念,念大興,其,其道，,而,而且讓,格,格蘭仕,微,微波爐,甚,甚至成,了,了消毒,的,的代名,詞,詞；還,被,被評(píng)為,最,最受歡,迎,迎的消,毒,毒家電,。,。,LG,與格蘭,仕,仕對(duì)簿,公,公堂事,件,件。,證據(jù)三,：,：第一時(shí),間,間對(duì)社,會(huì),會(huì)熱點(diǎn),、,、焦點(diǎn),“,反應(yīng),”,美的在,傳,傳媒面,前,前表現(xiàn),“,拘謹(jǐn),”,美的微,波,波爐作,為,為老二,的,

13、的身份,，,，總是,在,在老大,“,做案,”,時(shí)不得,不,不被媒,體,體伶出,來,來,“,說話,”,；,而媒體,如,如何去,說,說，說,什,什么，,美,美的對(duì),其,其沒有,控,控制權(quán),利,利，反,而,而有時(shí),候,候充當(dāng),了,了老大,的,的參照,物,物；,這些都,可,可以從,美,美的在,傳,傳媒上,表,表現(xiàn)上,分,分析出,來,來。,格蘭仕,在,在整個(gè),行,行業(yè)投,放,放總額,中,中，約,占,占了50%，,同,同海爾,一,一起創(chuàng),造,造了微,波,波爐傳,播,播的強(qiáng),勢(shì),勢(shì)聲音,，,，而美,的,的完全,夾,夾在中,間,間，被,兩,兩個(gè)品,牌,牌近90%的,聲,聲音淹,沒,沒是預(yù),料,料之中,的,的事

14、情,。,。,（以上,數(shù),數(shù)據(jù)為,CTR2003,年中央,電,電視臺(tái),各,各頻道,投,投放數(shù),據(jù),據(jù)分析,）,）,表現(xiàn)二,：,：硬性投,放,放資金,分,分散，,而,而且相,對(duì),對(duì)較少,美的微,波,波爐作,為,為美的,集,集團(tuán)下,屬,屬的一,個(gè),個(gè)子品,牌,牌，從,美,美的電,器,器這個(gè),背,背書品,牌,牌上得,到,到應(yīng)有,的,的一種,品,品牌價(jià),值,值和理,念,念的傳,承,承是必,然,然的。,但與海,爾,爾相比,，,，美的,品,品牌在,品,品牌認(rèn),知,知和品,牌,牌價(jià)值,認(rèn),認(rèn)同上,顯,顯然有,些,些薄弱,，,，因此,，,，完全,以,以來母,品,品牌帶,來,來的養(yǎng),分,分是無,法,法支撐,美,美

15、的微,波,波爐的,長(zhǎng),長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā),展,展。,與海爾,微,微波爐,相,相比，,海,海爾微,波,波爐在,做,做子品,牌,牌的工,作,作上還,是,是下了,更,更多的,功,功夫。,（,（此,觀,觀點(diǎn)可,以,以從以,上,上海爾,硬,硬性投,放,放的數(shù),據(jù),據(jù)分析,中,中看出,。,。,表現(xiàn)三,：,：過度依,賴,賴母品,牌,牌,美的各,產(chǎn),產(chǎn)品在,各,各頻道,投,投放費(fèi),用,用對(duì)比,美的各,產(chǎn),產(chǎn)品在12月,投,投放總,費(fèi),費(fèi)用對(duì),比,比,（以上,數(shù),數(shù)據(jù)均,來,來自于,CTR,中央電,視,視臺(tái)各,頻,頻道投,放,放數(shù)據(jù),分,分析）,2003年,“,跟隨,”,格蘭仕,促,促銷活,動(dòng),動(dòng),格蘭仕,美的,2003/

16、初,“,最后的晚餐,”,贈(zèng)送電飯煲、電熱鍋等,2003/6,“,買光波，增鉆表,”,對(duì)購(gòu)買高端光波微波爐送鉆表。,“,夏日風(fēng)暴,”,買微波爐送落地扇、轉(zhuǎn)頁(yè)扇等電器。,2003/7,在全國(guó)范圍內(nèi)開展,“,鉆表風(fēng)暴,”,和,“,獵鱷行動(dòng),”,，向購(gòu)買美的高檔微波爐的消費(fèi)者贈(zèng)送情侶鉆表和,“,鱷魚,”,牌皮具,2003/11,“,金色風(fēng)暴,”,推出,V,時(shí)尚系列產(chǎn)品返現(xiàn)金,開始,“,買美的微波爐配送磁控管終身免費(fèi)服務(wù)金卡,”,2003/12,“,互動(dòng)聯(lián)合營(yíng)銷聯(lián)盟公約,”,聯(lián)合全國(guó)千家名店共同推出光波微波爐，配合終端促銷。,如果從2003年美,的,的微波,爐,爐的發(fā),展,展說明,，,，以上,跟,跟隨戰(zhàn),略,略還是,非,非常及,時(shí),時(shí)有效,的,的。,如果形,容,容2003年,的,的美的,微,微波爐,還,還是一,個(gè),個(gè)蹣跚,學(xué),學(xué)步的,孩子的,話,話，那,可,可以看,出,出這個(gè),孩,孩子將,來,來發(fā)展,的,的勢(shì)頭,還,還,是非常,迅,迅猛的,，,，并且,在,在此階,段,段，還,是,是交出,了,了一份,滿,滿,意的答,卷,卷。,2004年開,始,始，將,是,是美的,微,微波爐,真,真正開,始,始走路