第四講企業(yè)品牌調(diào)查分析

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1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,第四講,企業(yè)品牌,調(diào),調(diào)查分析,主講：王,中,中義,王,王賢,慶,慶,宋,宋紅秀,張 敢,（,（金鵑國(guó),際,際廣告分,公,公司,副,副總經(jīng),理,理）,黃志航（,芳,芳草日化,股,股份有限,公,公司,副,副董,事,事長(zhǎng)）,基本情況,：,：,在我們的,課,課程進(jìn)入,具,具體的品,牌,牌策劃與,設(shè),設(shè)計(jì)之前,，,，為收集,到,到充分、,準(zhǔn),準(zhǔn)確的第,一,一手資料,，,，我們已,經(jīng),經(jīng)安排134位同,學(xué),學(xué)進(jìn)行了,一,一次周密,細(xì),細(xì)致的市,場(chǎng),場(chǎng)調(diào)查。,基本情況,（,（續(xù)）：,由于人數(shù),眾,眾多，我,們,們將同學(xué)

2、,分,分為7個(gè),小,小組，分,別,別是：,蜀山區(qū)（,琥,琥珀山莊,，,，家樂福,，,，西門換,乘,乘中心等,）,）,包河區(qū)（,巢,巢湖路，,寧,寧國(guó)路，,蕪,蕪湖路等,）,）,廬陽(yáng)區(qū)（,淮,淮河路，,逍,逍遙津，,雙,雙崗等）,瑤海區(qū)（,和,和平廣場(chǎng),，,，東七華,聯(lián),聯(lián)超市，,長(zhǎng),長(zhǎng)江批發(fā),市,市場(chǎng)等）,新站開發(fā),區(qū),區(qū)（火車,站,站，勝利,廣,廣場(chǎng)，長(zhǎng),春,春都市家,園,園等）,高新技術(shù),開,開發(fā)區(qū)（,高,高新區(qū)合,家,家福，夢(mèng),園,園小區(qū)，,合,合肥野生,動(dòng),動(dòng)物園等,）,）,經(jīng)濟(jì)技術(shù),開,開發(fā)區(qū)（,徽,徽?qǐng)@，大,學(xué),學(xué)城等）,基本情況,（,（續(xù)）：,共發(fā)放問,卷,卷1340份，收,回,

3、回有效問,卷,卷1040份。,調(diào)查對(duì)象,涵,涵蓋了不,同,同年齡段,、,、不同性,別,別、不同,職,職業(yè)、不,同,同收入狀,況,況的各層,次,次消費(fèi)者,。,。,得到的數(shù),據(jù),據(jù)資料具,有,有一定的,代,代表性和,充,充分性。,完,完全可以,為,為品牌策,劃,劃與設(shè)計(jì),提,提供一定,的,的參考價(jià),值,值。,所采用的,問,問卷如下,：,：,安徽芳草,集,集團(tuán)牙膏,調(diào),調(diào)查問卷,兒童牙膏,市,市場(chǎng)狀況,調(diào),調(diào)查問卷,調(diào)查中呈,現(xiàn),現(xiàn)的特點(diǎn),：,：,熱情度高,。,。每人10份問卷,，,，很多同,學(xué),學(xué)反映10份問卷,太,太少，要,多,多一些就,更,更好了。,有,有同學(xué)還,自,自己準(zhǔn)備,小,小禮品送,給

4、,給被訪者,。,。,態(tài)度認(rèn)真,負(fù),負(fù)責(zé)。絕,大,大多數(shù)同,學(xué),學(xué)都認(rèn)真,對(duì),對(duì)待每一,份,份問卷，,基,基本上能,做,做到有問,必,必答、有,惑,惑必解、,隨,隨時(shí)整理,、,、隨時(shí)修,正,正。,臨難不懼,，,，能及時(shí),調(diào),調(diào)整自己,的,的心態(tài)。,提高了自,身,身素質(zhì)和,實(shí),實(shí)際操作,能,能力。,經(jīng)驗(yàn)不足,，,，溝通能,力,力欠缺。,有個(gè)別同,學(xué),學(xué)自編答,卷,卷。,安徽芳草,牙,牙膏品牌,調(diào),調(diào)查主要,數(shù),數(shù)據(jù),1.市場(chǎng),占,占有率,安徽芳草,牙,牙膏品牌,調(diào),調(diào)查主要,數(shù),數(shù)據(jù),2.,是否用過,：用過芳,草,草牙膏的,占,占88.50%，,沒,沒用過的,占,占11.50%。,3.不用,的,的

5、主要原,因,因：,（1）質(zhì),量,量不好；,（,（2）品,牌,牌不硬。,4.功效,：,：,安徽芳草,牙,牙膏品牌,調(diào),調(diào)查主要,數(shù),數(shù)據(jù),5.購(gòu)買,時(shí),時(shí)關(guān)注的,主,主要因素,：,：,口感,26.19%,、功效,22.24%,、使用習(xí),慣,慣,15.70%,6.,.,對(duì)芳草,系列牙膏,的,的認(rèn)知：,芳,芳草,特效牙膏,36.21%,、芳草雙,氟,氟牙膏,18.93%,、芳草天,然,然果香牙,膏,膏,16.10%,；而對(duì)芳,草,草體育牙,膏,膏和芳草,男,男子漢牙,膏,膏認(rèn)知度,很,很低，分,別,別只有,2.68%,和,2.09%,。,7.,牙膏規(guī)格,：,：,規(guī)格在,90,克,120,克之間的,牙

6、,牙膏更受,消,消費(fèi)者的,親,親睞，尤,其,其是,120,克左右的,占,占,51.97,。,8.,消費(fèi)者感,興,興趣的促,銷,銷方式,：有38.63%,的,的消費(fèi)者,對(duì),對(duì)“牙膏,牙,牙刷配套,銷,銷售”比,較,較感興趣,，,，其次有24.20%的消,費(fèi),費(fèi)者喜歡,“,“贈(zèng)送小,禮,禮品”。,喜,喜歡“打,折,折”、“,有,有獎(jiǎng)銷售,”,”等促銷,方,方式的消,費(fèi),費(fèi)者數(shù)量,相,相對(duì)較少,。,。,9.,對(duì)兒童牙,膏,膏的認(rèn)知,度,度調(diào)查,：消費(fèi)者,對(duì),對(duì)芳草兒,童,童牙膏的,認(rèn),認(rèn)知度遠(yuǎn),低,低于小白,兔,兔（36.17%,）,）、高露,潔,潔（18.32%,）,）等品牌,，,，只占12.93

7、%。,安徽芳草,牙,牙膏品牌,調(diào),調(diào)查主要,數(shù),數(shù)據(jù),10.,消費(fèi)者在,選,選擇兒童,牙,牙膏時(shí)的,關(guān),關(guān)注因素,：,：,有半數(shù)以,上,上（,51.94%,）的消費(fèi),者,者認(rèn)為“,口,口感柔和,，,，適合兒,童,童使用”,是,是影響其,購(gòu),購(gòu)買的主,要,要因素；,另,另外，有,31.52%,的人認(rèn)為,“,“包裝設(shè),計(jì),計(jì)精美”,也,也能造成,強(qiáng),強(qiáng)烈地視,覺,覺沖擊，,進(jìn),進(jìn)而刺激,購(gòu),購(gòu)買。,11.,兒童牙膏,的,的外包裝,設(shè),設(shè)計(jì),：有,73.20%,的消費(fèi)者,認(rèn),認(rèn)為應(yīng)采,用,用“帶卡,通,通圖案”,的,的外包裝,；,；另有,15.96%,的人認(rèn)為,外,外包裝顏,色,色應(yīng)鮮艷,。,。,1

8、2.,兒,童牙膏的,功,功效,：消費(fèi)者,更,更看重“,防,防止蛀牙,”,”（,46.54%,），其次,是,是“營(yíng)養(yǎng),牙,牙齦”（,21.59%,）和“堅(jiān),固,固牙齒”,（,（,19.51%,）。,分析：,從以上數(shù),據(jù),據(jù)，我們,可,可做如下,分,分析：,作為本土,品,品牌，芳,草,草牙膏又,是,是名牌，,在,在安徽市,場(chǎng),場(chǎng)的市場(chǎng),占,占有率較,高,高，僅次,于,于洋品牌,高,高露潔。,價(jià)格低廉,、,、口感柔,和,和是芳草,牙,牙膏自身,的,的優(yōu)勢(shì)。,芳草牙膏,在,在農(nóng)村受,歡,歡迎程度,高,高于城市,。,。,芳草牙膏,的,的效果一,般,般，牙膏,的,的功效還,需,需進(jìn)一步,改,改進(jìn)。,芳草牙

9、膏,名,名牌效應(yīng),發(fā),發(fā)揮不夠,，,，廣告投,入,入不足，,產(chǎn),產(chǎn)品缺乏,吸,吸引力。,芳草牙膏,的,的消費(fèi)群,趨,趨于老齡,化,化，追求,時(shí),時(shí)尚的年,輕,輕人用得,較,較少。,芳草在全,國(guó),國(guó)行業(yè)中,的,的地位：,芳草1979年研,制,制出中國(guó),第,第一支中,西,西藥復(fù)方,療,療效型牙,膏,膏芳,草,草特效牙,膏,膏，引發(fā),了,了中國(guó)牙,膏,膏產(chǎn)品的,第,第一次技,術(shù),術(shù)革命。,1996,年,年與上海,聯(lián),聯(lián)合利華,合,合資以后,，,，芳草開,始,始遭遇“,滑,滑鐵盧”,。,。1997年，只,完,完成工業(yè),總,總產(chǎn)值13782,萬(wàn),萬(wàn)元。到2002,年,年，芳草,的,的資產(chǎn)負(fù),債,債率高達(dá)

10、49.26%。2003年,，,，芳草牙,膏,膏的銷量,為,為5000萬(wàn)支，,到,到2004年下滑,到,到4000萬(wàn)支。,2002,年,年榮獲中,國(guó),國(guó)名牌稱,號(hào),號(hào)。,目前，芳,草,草牙膏在,我,我國(guó)的市,場(chǎng),場(chǎng)占有率,仍,仍達(dá)到7.5%。,在芳草面,臨,臨危機(jī)的,時(shí),時(shí)候，高,露,露潔、佳,潔,潔士等外,來(lái),來(lái)牙膏品,牌,牌在短短,幾,幾年內(nèi)占,據(jù),據(jù)了中國(guó),牙,牙膏市場(chǎng),的,的“半壁,江,江山”。,2005,年,年5月12日，芳,草,草集團(tuán)公,司,司正式與,柳,柳州兩面,針,針股份有,限,限公司就,重,重組芳草,達(dá),達(dá)成協(xié)議,。,?！皟擅?針,針”在全,國(guó),國(guó)的市場(chǎng),占,占有率高,達(dá),達(dá)1

11、6%,，,，重組芳,草,草后，“,芳,芳草”的,品,品牌仍將,保,保留，并,將,將采取措,施,施保證做,大,大做強(qiáng)，,聯(lián),聯(lián)姻打造,民,民族牙膏,航,航母。,建,議,議,：,：,大,家,家,在,在,調(diào),調(diào),查,查,和,和,訪,訪,談,談,中,中,，,，,深,深,切,切,感,感,受,受,到,到,，,，,大,大,多,多,數(shù),數(shù),消,消,費(fèi),費(fèi),者,者,特,特,別,別,是,是,中,中,年,年,以,以,上,上,被,被,訪,訪,者,者,，,，,都,都,對(duì),對(duì),“,“,芳,芳,草,草,”,”,有,有,深,深,厚,厚,的,的,感,感,情,情,，,，,寄,寄,予,予,很,很,大,大,期,期,望,望,，,，,提

12、,提,出,出,了,了,許,許,多,多,很,很,好,好,的,的,建,建,議,議,，,，,歸,歸,納,納,起,起,來(lái),來(lái),是,是,：,：,建,議,議,：,：,“,芳,芳,草,草,”,”,要,要,發(fā),發(fā),揚(yáng),揚(yáng),當(dāng),當(dāng),年,年,艱,艱,苦,苦,創(chuàng),創(chuàng),業(yè),業(yè),精,精,神,神,，,，,不,不,斷,斷,開,開,創(chuàng),創(chuàng),同,同,行,行,業(yè),業(yè),先,先,河,河,，,，,重,重,振,振,名,名,牌,牌,雄,雄,風(fēng),風(fēng),，,，,讓,讓,“,“,芳,芳,草,草,”,”,成,成,為,為,千,千,家,家,萬(wàn),萬(wàn),戶,戶,的,的,忠,忠,實(shí),實(shí),伴,伴,侶,侶,。,。,“,芳,芳,草,草,”,”,在,在,同,同,行,行

13、,業(yè),業(yè),的,的,競(jìng),競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng),中,中,，,，,要,要,從,從,地,地,方,方,品,品,牌,牌,的,的,定,定,位,位,中,中,沖,沖,出,出,去,去,，,，,勇,勇,對(duì),對(duì),國(guó),國(guó),內(nèi),內(nèi),外,外,的,的,大,大,品,品,牌,牌,挑,挑,戰(zhàn),戰(zhàn),，,，,成,成,為,為,民,民,族,族,品,品,牌,牌,的,的,精,精,品,品,。,。,“,芳,芳,草,草,”,”,聯(lián),聯(lián),姻,姻,“,“,出,出,嫁,嫁,”,”,，,，,希,希,望,望,要,要,有,有,大,大,家,家,閨,閨,秀,秀,派,派,頭,頭,，,，,不,不,要,要,甘,甘,當(dāng),當(dāng),“,“,小,小,媳,媳,婦,婦,”,”,。,。,建,議,議

14、,：,：,“,芳,芳,草,草,”,”,有,有,很,很,強(qiáng),強(qiáng),的,的,中,中,草,草,藥,藥,技,技,術(shù),術(shù),開,開,發(fā),發(fā),能,能,力,力,，,，,要,要,重,重,視,視,新,新,產(chǎn),產(chǎn),品,品,的,的,研,研,發(fā),發(fā),，,，,不,不,斷,斷,推,推,出,出,具,具,有,有,影,影,響,響,的,的,新,新,產(chǎn),產(chǎn),品,品,，,，,提,提,高,高,自,自,己,己,的,的,品,品,牌,牌,影,影,響,響,力,力,，,，,增,增,加,加,產(chǎn),產(chǎn),品,品,附,附,加,加,值,值,。,。,“,芳,芳,草,草,”,”,要,要,借,借,用,用,好,好,“,“,兩,兩,面,面,針,針,”,”,這,這,只,只

15、,大,大,船,船,，,，,在,在,廣,廣,告,告,宣,宣,傳,傳,和,和,市,市,場(chǎng),場(chǎng),開,開,拓,拓,上,上,多,多,采,采,用,用,“,“,搭,搭,順,順,風(fēng),風(fēng),船,船,”,”,辦,辦,法,法,，,，,減,減,少,少,自,自,己,己,成,成,本,本,，,，,擴(kuò),擴(kuò),大,大,自,自,己,己,品,品,牌,牌,聲,聲,譽(yù),譽(yù),。,。,“,芳,芳,草,草,”,”,牙,牙,膏,膏,要,要,與,與,省,省,內(nèi),內(nèi),實(shí),實(shí),力,力,強(qiáng),強(qiáng),大,大,的,的,廣,廣,告,告,公,公,司,司,合,合,作,作,，,，,牙,牙,膏,膏,電,電,視,視,廣,廣,告,告,要,要,重,重,視,視,創(chuàng),創(chuàng),意,意,，

16、,，,象,象,納,納,愛,愛,斯,斯,、,、,高,高,露,露,潔,潔,那,那,樣,樣,大,大,手,手,筆,筆,創(chuàng),創(chuàng),意,意,制,制,作,作,，,，,給,給,受,受,眾,眾,視,視,覺,覺,大,大,沖,沖,擊,擊,，,，,流,流,下,下,深,深,刻,刻,印,印,象,象,。,。,對(duì),萬(wàn),萬(wàn),博,博,學(xué),學(xué),生,生,芳,芳,草,草,牙,牙,膏,膏,品,品,牌,牌,調(diào),調(diào),查,查,的,的,點(diǎn),點(diǎn),評(píng),評(píng),目,前,前,，,，,省,省,內(nèi),內(nèi),牙,牙,膏,膏,市,市,場(chǎng),場(chǎng),大,大,體,體,上,上,可,可,分,分,為,為,以,以,下,下,四,四,大,大,類,類,產(chǎn),產(chǎn),品,品,：,：,首,首,先,先,是,是,以,以,中,中,華,華,、,、,高,高,露,露,潔,潔,、,、,佳,佳,潔,潔,士,士,為,為,首,首,的,的,外,外,資,資,或,或,合,合,資,資,品,品,牌,牌,；,；,其,其,次,次,是,是,兩,兩,面,面,針,針,、,、,藍(lán),藍(lán),天,天,六,六,必,必,治,治,等,等,著,著,名,名,的,的,民,民,族,族,品,品,牌,牌,；,；,第,第,三,三,是,是,以,以,芳,芳,草,草,為