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1、LOGO,單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,,,*,單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,,,*,第3章：網(wǎng)絡消費者,,內(nèi)容提要,3.2,網(wǎng)絡消費者,3.1,網(wǎng)絡市場概述,,3.1,網(wǎng)絡市場概述,,3.1.1,網(wǎng)絡市場的含義,市場：市場是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在客戶所組成的整體。,,網(wǎng)絡市場：指對某種產(chǎn)品和服務具有特定欲望和需求并且愿意和能夠通過互聯(lián)網(wǎng)絡來購買這些產(chǎn)品和服務的客戶的總和。,,購買力,可供交換的產(chǎn)品,購買欲望,,3.1.2,我國網(wǎng)絡市場結(jié)構(gòu)特征,
2、解讀CNNIC第22次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展情況調(diào)查報告》,網(wǎng)民總量特征,,3.1.2,我國網(wǎng)絡市場結(jié)構(gòu)特征,互聯(lián)網(wǎng)普及率,,3.1.2,我國網(wǎng)絡市場結(jié)構(gòu)特征,網(wǎng)民性別結(jié)構(gòu)及學歷結(jié)構(gòu),,3.1.2,我國網(wǎng)絡市場結(jié)構(gòu)特征,網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu),,3.1.2,我國網(wǎng)絡市場結(jié)構(gòu)特征,網(wǎng)民身份結(jié)構(gòu),,3.1.2,我國網(wǎng)絡,市,市場結(jié)構(gòu),特,特征,網(wǎng)民收入結(jié)構(gòu),,3.1.2,我國網(wǎng)絡,市,市場結(jié)構(gòu),特,特征,學生網(wǎng)民與非學生網(wǎng)民個人月收入對比,,學生網(wǎng)民,非學生網(wǎng)民,500元以下,74.7%,10.8%,501-1000元,17.2%,11.4%,1001-2000元,5.3%,32.0%,2001-3000元,1.
3、3%,21.6%,3001-5000元,0.9%,15.0%,5000元以上,0.6%,6.8%,合計,100.0%,97.6%,,3.1.3,我國網(wǎng)民,的,的行為特,征,征,解讀CNNIC第22次《,中,中國互聯(lián),網(wǎng),網(wǎng)發(fā)展情,況,況調(diào)查報,告,告》,上網(wǎng)地點,74.1%,39.2%,13.1%,22.7%,0%,20%,40%,60%,80%,家里,網(wǎng)吧,單位,學校,網(wǎng)民上網(wǎng)地點,,，,2008.06,網(wǎng)民最經(jīng)常上網(wǎng)的地點,其他,0.5%,網(wǎng)吧,19.6%,學校,8.1%,單位,12.5%,家里,59.4%,,，,2008.06,,3.1.3,我國網(wǎng)民,的,的行為特,征,征,上網(wǎng)設備,87
4、.3%,30.9%,28.9%,0%,20%,40%,60%,80%,100%,臺式機,筆記本電腦,手機,網(wǎng)民上網(wǎng)設備,,，,2008.06,,3.1.3,我國網(wǎng)民,的,的行為特,征,征,手機上網(wǎng)情況,3.1,3.3,3.6,3.9,4.3,4.6,5.0,5.5,5.9,0.0,1.0,2.0,3.0,4.0,5.0,6.0,7.0,2004.6,2004.12,2005.6,2005.12,2006.6,2006.12,2007.6,2007.12,2008.5,0%,5%,10%,15%,20%,25%,30%,手機號碼使用數(shù),手機號碼數(shù)年增長率,億張,,，,2008.06,,2007.
5、6,2007.12,2008.6,網(wǎng)民規(guī)模(萬人),16200,21000,25300,手機上網(wǎng)比例,27.3%,24.0%,28.9%,使用手機上網(wǎng)的網(wǎng)民規(guī)模(萬人),4430,5040,7305,,3.1.3,我國網(wǎng)民,的,的行為特,征,征,上網(wǎng)時長,網(wǎng)民每周上網(wǎng)時長,1,小時以下,,0.1%,1,小時≤,h,＜,10,小時,,38.6%,10,小時≤,h,＜,20,小時,,20.6%,20,小時≤,h,＜,40,小時,,24.1%,40,小時及以,上,16.6%,,，,2008.06,12,18,24,30,小時,/,19.0,16.5,16.9,16.2,18.6,0,6,2006.6
6、,2006.12,2007.6,2007.12,2008.6,網(wǎng)民每周上網(wǎng)時長,,，,2008.06,周,,3.1.3,我國網(wǎng)民,的,的行為特,征,征,網(wǎng)絡應用使用率和用戶規(guī)模,網(wǎng)絡應用,比例,用戶規(guī)模(萬人),互聯(lián)網(wǎng)基礎應用,搜索引擎,69.2%,17,508,,電子郵件,62.6%,15,838,,即時通信,77.2%,19,536,網(wǎng)絡媒體,網(wǎng)絡新聞,81.5%,20,620,,擁有博客/個人空間,42.3%,10,706,,更新博客/個人空間,28.0%,7,092,數(shù)字娛樂,網(wǎng)絡游戲,58.3%,14,746,,網(wǎng)絡音樂,84.5%,21,366,,網(wǎng)絡視頻,71.0%,17,963
7、,電子商務,網(wǎng)絡購物,25.0%,6,329,,網(wǎng)上支付,22.5%,5,697,網(wǎng)絡社區(qū),論壇/BBS訪問,38.8%,9,822,,論壇/BBS發(fā)帖,23.4%,5,931,其他,網(wǎng)上銀行,23.4%,5,931,,網(wǎng)上炒股/基金,16.9%,4,288,,網(wǎng)絡求職,14.9%,3,775,,網(wǎng)絡教育,18.5%,4,669,,3.1.3,我國網(wǎng)民,的,的行為特,征,征,網(wǎng)絡應用使用率排名變化情況,排名,網(wǎng)絡應用名稱,2008.6比例,網(wǎng)絡應用名稱,2007.12比例,1,網(wǎng)絡音樂,84.5%,網(wǎng)絡音樂,86.6%,2,網(wǎng)絡新聞,81.5%,即時通信,81.4%,3,即時通信,77.2%,
8、網(wǎng)絡影視,76.9%,4,網(wǎng)絡視頻,71.0%,網(wǎng)絡新聞,73.6%,5,搜索引擎,69.2%,搜索引擎,72.4%,6,電子郵件,62.6%,網(wǎng)絡游戲,59.3%,7,網(wǎng)絡游戲,58.3%,電子郵件,56.5%,8,擁有博客/個人空間,42.3%,政府網(wǎng)站訪問,25.4%,9,論壇/BBS訪問,38.8%,更新博客/,個人空間,23.5%,10,網(wǎng)絡購物,25.0%,網(wǎng)絡購物,22.1%,11,網(wǎng)上銀行,23.4%,網(wǎng)上銀行,19.2%,12,論壇/BBS發(fā)帖,23.4%,網(wǎng)上炒股票基金,18.2%,13,網(wǎng)上支付,22.5%,網(wǎng)絡教育,16.6%,14,網(wǎng)絡教育,18.5%,網(wǎng)上支付,15
9、.8%,15,網(wǎng)上炒股/基金,16.9%,網(wǎng)絡求職,10.4%,16,網(wǎng)絡求職,14.9%,,,,3.1.3,我國網(wǎng)民,的,的行為特,征,征,網(wǎng)絡購物,2007年12月,2008年6月,半年變化情況,使用率,22.1%,25.0%,2.9%,規(guī)模(萬人),4,641,6,329,1,688,網(wǎng)絡購物和網(wǎng)上支付使用率及變化情況對比,網(wǎng)上支付,2007年12月,2008年6月,半年變化情況,使用率,15.8%,22.5%,6.7%,規(guī)模(萬人),3,318,5,697,2,379,,3.1.4,網(wǎng)絡市場,的,的地區(qū)差,異,異分析,地區(qū)差異：,城鄉(xiāng)上網(wǎng),情,情況比較,：,：城市普,及,及率高，,但,
10、但增長速,度,度都快,東中西部,地,地區(qū)比較,：,：差異較,大,大，東部,普,普及率較,高,高,,3.2,網(wǎng)絡消費,者,者,,3.2.1,網(wǎng)絡消費,者,者的概念,網(wǎng)絡消費者,狹義：通,過,過網(wǎng)絡購,買,買產(chǎn)品的,人,人。,廣義：指,所,所有上網(wǎng),的,的網(wǎng)民。,,3.2.1,網(wǎng)絡消費,者,者上網(wǎng)的,動,動機,三種類型的動機：,職業(yè)方面的原因,家庭方面的原因,休閑娛樂方面的原因,,3.2.3,網(wǎng)絡消費,者,者的需求,特,特征,消費者需求特征變化的原因,,：,消費者主權時代的到來,基于信息的消費時代的開始,資源節(jié)儉型消費觀念的變更,,3.2.3,網(wǎng)絡消費,者,者的需求,特,特征,網(wǎng)上消費者的需求特征
11、：,追求個性,消,消費,消費的主,動,動性強,追求購物,的,的方便,追求購物,的,的樂趣,注重價格,因,因素,需求的超前性和可誘導性、需求的差異性、需求的層次性、需求的交叉性等基本特征依然存在。,,3.2.3,網(wǎng)絡消費,者,者的需求,特,特征,網(wǎng)上消費者的類型,,：,——,根據(jù)上網(wǎng),的,的目的、,習,習慣、愛,好,好、上網(wǎng),消,消費的購,買,買行為、,動,動機等因,素,素，可以,將,將進行網(wǎng),上,上購物的,消,消費者分,為,為五種類,型,型。,……………,時尚型,尋價型,瀏覽型,體驗型,理智型,,3.2.3,網(wǎng)絡消費,者,者的需求,特,特征,理智型消費者：,理智型的,消,消費者需,要,要的是方
12、,便,便、直接,的,的網(wǎng)上購,物,物，購買,的,的大多是,生,生活必需,品,品或高檔,產(chǎn),產(chǎn)品。,這些人一,般,般工作較,為,為緊張，,或,或?qū)Ξa(chǎn)品,有,有特殊的,要,要求(如,定,定制產(chǎn)品)，他們,認,認為在網(wǎng),上,上購物能,夠,夠節(jié)約時,間,間。,企業(yè)必須,為,為這一類,型,型的人提,供,供適宜的,商,商品、便,利,利的服務,，,，將他們,留,留住。,,3.2.3,網(wǎng)絡消費,者,者的需求,特,特征,時尚型消費者：,時尚型的,網(wǎng),網(wǎng)上消費,者,者大多是,網(wǎng),網(wǎng)上沖浪,者,者，他們,在,在網(wǎng)上花,費,費的時間,較,較多，并,且,且把在網(wǎng),上,上購買一,些,些流行的,時,時尚產(chǎn)品,作,作為主要,
13、的,的目的，,他,他們易受,新,新產(chǎn)品、,新,新穎的廣,告,告和促銷,活,活動吸引,。,。,這些企業(yè),要,要為這類,消,消費者提,供,供具有活,力,力、創(chuàng)新,性,性的產(chǎn)品,、,、活動與,的,的網(wǎng)頁來,讓,讓他們感,興,興趣。,,3.2.3,網(wǎng)絡消費,者,者的需求,特,特征,體驗型消費者：,體驗型,的,的網(wǎng)上,消,消費者,一,一般是,剛,剛“觸,網(wǎng),網(wǎng)”的,新,新手，,他,他們把,購,購物當,成,成是一,種,種體驗,。,。,這是潛,在,在的網(wǎng),上,上消費,者,者，他,們,們一般,愿,愿意光,顧,顧那些,有,有名氣,的,的網(wǎng)站,，,，購買,諸,諸如圖,書,書、軟,件,件等產(chǎn),品,品。,企業(yè)應,對,
14、對這群,人,人保持,足,足夠的,重,重視，,提,提供相,應,應的服,務,務。,,3.2.3,網(wǎng)絡消,費,費者的,需,需求特,征,征,尋價型消費者：,這些消,費,費者有,一,一種購,買,買便宜,商,商品的,本,本能，,價,價格是,他,他們最,關,關心的,，,，他們,喜,喜歡討,價,價還價,，,，并有,強,強烈的,愿,愿望在,交,交易中,獲,獲勝。,對于這,些,些消費,者,者企業(yè),應,應注重,交,交易模,式,式、流,程,程的設,計,計。,,3.2.3,網(wǎng)絡消,費,費者的,需,需求特,征,征,瀏覽型消費者：,這些人,通,通常都,是,是為網(wǎng),站,站的內(nèi),容,容吸引,，,，定期,訪,訪問新,聞,聞、商,
15、務,務、論,壇,壇等網(wǎng),站,站。,如何吸,引,引他們,產(chǎn),產(chǎn)生購,買,買意愿,，,，將訪,問,問者變,為,為消費,者,者是企,業(yè),業(yè)要研,究,究的重,點,點。,,3.2.4,網(wǎng)絡消,費,費者行,為,為分析,內(nèi),內(nèi)容,5W1H分析模式：,Who:,誰是網(wǎng)民，誰是網(wǎng)上購物者？,1,What:,查找什么信息？購買什么？,2,Why:,為什么上網(wǎng)及購買？,3,When:,何時上網(wǎng)及送貨時間長短？,4,Where,:,何地上網(wǎng)，上哪些網(wǎng)站？,5,How,:,何種方式上網(wǎng)，何種方式支付？,6,,3.2.5,網(wǎng)絡消,費,費者行,為,為模式,分析網(wǎng)絡消費者購買行為過程：,網(wǎng)絡信息收集,需求激發(fā),——————,
16、網(wǎng)絡營銷努力,環(huán)境刺激,,企業(yè)因素,————————,支付、配送、營銷策略、網(wǎng)站設計、客戶服務,,,購后行為,———————,,網(wǎng)絡購買決策,——————,是否購買？,買什么？,在哪里買？,如何購買？,買多少？,,網(wǎng)絡環(huán)境因素,——————————,文化、社會、家庭、政治、法律、科技、自然,個人因素,————————————,年齡、性別、職業(yè)、教育、生活方式、心理、個性,分析、評價過程,拒絕,排斥,攻擊,重購,推薦,,3.2.5,網(wǎng)絡消費者,行,行為模式,網(wǎng)絡消費者購買行為特征：,家中是網(wǎng)民,上,上網(wǎng)的最主,要,要的地點。,自費是網(wǎng)民,上,上網(wǎng)費用的,主,主要來源。,多數(shù)用戶上,網(wǎng),網(wǎng)的主要目
17、,的,的是獲取信,息,息。,用戶使用的,顯,顯示器屏幕,規(guī),規(guī)格不一。,所有的上網(wǎng),用,用戶都使用E-mail。,,影響因素,3.2.5,網(wǎng)絡消費者,行,行為模式,影響網(wǎng)絡消費者購買行為的主要因素：,心理影響因素,社會影響因素,產(chǎn)品因素,收入影響因素,文化因素,,9,、靜夜四,無,無鄰，荒,居,居舊業(yè)貧,。,。。1月-231月-23,Thursday, January 5,2023,10,、雨中黃葉,樹,樹，燈下白,頭,頭人。。18:40:4618:40:4618:40,1/5/2023 6:40:46 PM,11,、以我獨沈,久,久，愧君相,見,見頻。。1月-2318:40:4618:40,
18、Jan-2305-Jan-23,12,、故,人,人江,海,海別,，,，幾,度,度隔,山,山川,。,。。18:40:4618:40:4618:40,Thursday,January5,2023,13,、乍見翻,疑,疑夢，相,悲,悲各問年,。,。。1月-231月-2318:40:4618:40:46,January5, 2023,14,、他鄉(xiāng)生白,發(fā),發(fā)，舊國見,青,青山。。05 一月20236:40:46 下午18:40:461月-23,15,、比,不,不了,得,得就,不,不比,，,，得,不,不到,的,的就,不,不要,。,。。。一月236:40,下,下,午,午1月-2318:40,January
19、5,2023,16,、行動出,成,成果，工,作,作出財富,。,。。2023/1/518:40:4618:40:46,05 January 2023,17,、做前，能,夠,夠環(huán)視四周,；,；做時，你,只,只能或者最,好,好沿著以腳,為,為起點的射,線,線向前。。6:40:46 下午6:40,下,下午18:40:461月-23,9,、,沒,沒,有,有,失,失,敗,敗,，,，,只,只,有,有,暫,暫,時,時,停,停,止,止,成,成,功,功,！,！,。,。1,月,月-231,月,月-23,Thursday,January5,2023,10,、,很,很,多,多,事,事,情,情,努,努,力,力,了,了,未
20、,未,必,必,有,有,結(jié),結(jié),果,果,，,，,但,但,是,是,不,不,努,努,力,力,卻,卻,什,什,么,么,改,改,變,變,也,也,沒,沒,有,有,。,。,。,。18:40:4618:40:4618:40,1/5/20236:40:46PM,11,、成功,就,就是日,復,復一日,那,那一點,點,點小小,努,努力的,積,積累。,。,。1月-2318:40:4618:40,Jan-2305-Jan-23,12,、世,間,間成,事,事，,不,不求,其,其絕,對,對圓,滿,滿，,留,留一,份,份不,足,足，,可,可得,無,無限,完,完美,。,。。18:40:4618:40:4618:40,Thurs
21、day,January5,2023,13,、,不,不,知,知,香,香,積,積,寺,寺,，,，,數(shù),數(shù),里,里,入,入,云,云,峰,峰,。,。,。,。1,月,月-231,月,月-2318:40:4618:40:46,January5,2023,14,、意志,堅,堅強的,人,人能把,世,世界放,在,在手中,像,像泥塊,一,一樣任,意,意揉捏,。,。05,一,一月20236:40:46 下,午,午18:40:461月-23,15,、楚塞,三,三湘接,，,，荊門,九,九派通,。,。。。一月236:40 下,午,午1月-2318:40,January 5, 2023,16,、少年,十,十五二,十,十時，
22、,步,步行奪,得,得胡馬,騎,騎。。2023/1/518:40:4618:40:46,05January 2023,17,、,空,空,山,山,新,新,雨,雨,后,后,，,，,天,天,氣,氣,晚,晚,來,來,秋,秋,。,。,。,。6:40:46,下,下,午,午6:40,下,下,午,午18:40:461,月,月-23,9,、,楊,楊,柳,柳,散,散,和,和,風,風,，,，,青,青,山,山,澹,澹,吾,吾,慮,慮,。,。,。,。1,月,月-231,月,月-23,Thursday,January5,2023,10,、閱,讀,讀一,切,切好,書,書如,同,同和,過,過去,最,最杰,出,出的,人,人談,話
23、,話。18:40:4718:40:4718:40,1/5/20236:40:47PM,11,、越是沒有,本,本領的就越,加,加自命不凡,。,。1月-2318:40:4718:40,Jan-2305-Jan-23,12,、越,是,是無,能,能的,人,人，,越,越喜,歡,歡挑,剔,剔別,人,人的,錯,錯兒,。,。18:40:4718:40:4718:40,Thursday,January5,2023,13,、知人者智,，,，自知者明,。,。勝人者有,力,力，自勝者,強,強。1月-231月-2318:40:4718:40:47,January 5,2023,14,、,意,意,志,志,堅,堅,強,強,
24、的,的,人,人,能,能,把,把,世,世,界,界,放,放,在,在,手,手,中,中,像,像,泥,泥,塊,塊,一,一,樣,樣,任,任,意,意,揉,揉,捏,捏,。,。05,一,一月20236:40:47 下,午,午18:40:471月-23,15,、最具挑,戰(zhàn),戰(zhàn)性的挑,戰(zhàn),戰(zhàn)莫過于,提,提升自我,。,。。一月 236:40,下,下午1月-2318:40,January5, 2023,16,、業(yè)余生,活,活要有意,義,義，不要,越,越軌。2023/1/518:40:4718:40:47,05 January 2023,17,、一個人即,使,使已登上頂,峰,峰，也仍要,自,自強不息。6:40:47 下午6:40,下,下午18:40:471月-23,,MOMODA POWERPOINT,Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus.,感謝您的下,載,載觀看,專家告訴,
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