2011年中海濱江尚都項目營銷策略研究報告

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1、中海濱江尚都 營銷策略 上 半 年 回 顧目 標本 次 報 告 結(jié) 構(gòu) 策 略 導(dǎo) 出營 銷 攻 略本 體分 析 市 場分 析 客 戶分 析 推 廣攻 略 展 示攻 略 推 售攻 略SP攻 略 推 出 26 臨 江 一 線 單 位均 價 ￥ 28000推 出 7、 8、 17、 21、 22包 括 沿 龍 吳 路 單 位 與 臨 江 二 線 單 位最 低 ￥ 11000， 最 高 ￥ 28000， 均 價 ￥ 13000推 出 12 臨 江 二 線 單 位 ，最 低 價 ￥ 12800， 最 高 價 ￥ 18700， 均 價 ￥ 16000在 形 象 和 價 格 上 方 面 均 已 成 功 躍

2、 居 區(qū) 域 領(lǐng) 袖 樓 盤1.一 期 整 體 銷 售 總 結(jié) ： 10年 4月 世 聯(lián) 接 盤 起 至 今 ， 一 期 共 銷 售 623套 ，去 化 率 達 到 83%， 總 銷 金 額 15.3億 ， 整 體 均 價 增 長 超 過 100%。10000150002000025000半 年總 結(jié) 2010.4 6 8 10 12 2011.2 4 6 3000035000 推 出 23 臨 江 一 線 單 位均 價 ￥ 23000 推 出 29、 33 臨江 一 線 多 層最 低 價 ￥ 22500最 高 價 ￥ 45000均 價 ￥ 35000推 出 25 臨 江 一 線 單 位均 價

3、 ￥ 27000 2、 推 售 情 況 ： 上 半 年 主 要 進 行 一 期 的 剩 余 房 源 的 推 售 工 作 ，去 化 速 度 良 好 ， 上 半 年 實 現(xiàn) 82%的 推 案 去 化 率 。推 售 時 間 3月 22日 4月 18日 6月 8日 小 計推 售 樓 座 10/18/19/20# 25# 29/33# /面 積 段 110-155 176-216 237-244 / 推 售 套 數(shù) 90 36 28 154推 售 面 積 12239 6824 7011 26101推 售 均 價 18000 24000 35000 24000已 售 套 數(shù) 90 32 4 122去 化

4、率 100% 89% 0% 82%半 年總 結(jié) 3、 銷 售 情 況 ： 3月 份 開 盤 集 中 成 交 ， 隨 后 價 格 一 路 穩(wěn) 步 上 升 。月 份 銷 售 套數(shù)套 銷 售 面 積平 米 銷 售 金 額萬 元 銷 售 均價元 /平 米1 13 538 647.35 120332 1 346 817.32 23622 3 149 15189 24040.34 165474 78 7643 14010.31 183315 61 6165 11635.46 188736 21 1594 3486.11 21870合 計 323 31475 54636.86 17359 注 ： 數(shù) 據(jù) 來

5、 源 于 佑 威 網(wǎng) ， 時 間 截 止 至 6月 30日 上 半 年 成 交 323套 ， 銷 售 面 積 31475平 米 ， 總 銷 金 額 5.46億 ， 整 體 成 交 均 價17359元 /平 方 米 。 （ 含 車 庫 、 商 鋪 ） 半 年總 結(jié) 以 上 數(shù) 據(jù) 含 車 庫 、 商 鋪上 半 年 成 交 168套 ， 銷 售 面 積 25883平 米 ， 總 銷 金 額 4. 99億 ， 整 體 成 交 均 價19270元 /平 方 米 。 （ 純 住 宅 ， 不 含 車 庫 、 商 鋪 ） 4、 一 期 剩 余 房 源 分 析 ： 已 推 房 源 中 的 剩 余 貨 量 較

6、少 ， 多 為 景 觀 資 源較 差 或 總 價 較 高 房 源 。 新 推 或 未 推 房 源 為 一 線 江 景 大 戶 型 高 端 產(chǎn) 品 。樓 號 戶 型面 積 總 套數(shù) 剩 余套 數(shù) 余 貨 特 征29# 240 14 14 6月 8日 新 推 房 源面 積 大 、 總 價 高33# 240 14 103032 # 360 6 6 未 推 出23# 216 18 1 樣 板 房176 18 125# 216 18 2 高 區(qū) 、 大 戶 型 、 高總 價176 18 226# 216 18 3 低 區(qū) 、 大 戶 型 、 景觀 資 源 較 弱半 年總 結(jié) 類 型 面 積 戶 型 客

7、戶 類 型C1 176/216 三 房 /四 房 50%上 海 客 戶50%兩 外 客 戶私 企 業(yè) 主 +高 層 管 理C2 153/155 三 房 /三 房 70%上 海 客 戶30%外 地 客 戶中 高 層 管 理 +小 私 營 業(yè) 主E 118/105/150 三 房 /二 房 /三 房 90%上 海 客 戶10%外 地 客 戶中 高 層 管 理F 122/140 二 房 /三 房5、 客 戶 情 況 回 顧 ： 以 改 善 居 住 型 自 住 客 為 主 ， 本 地 客 戶 占 絕 大 部 分比 例 ， 其 中 徐 匯 區(qū) 客 戶 占 54 。 我 們 的 客 戶 ：年 齡 ： 客

8、戶 年 齡 層 次 以 35-45歲 為 主 ， 有 一 定購 買 力 ；來 源 ： 主 要 以 上 海 本 地 客 戶 為 主 （ 其 中 徐 匯及 周 邊 區(qū) 域 為 絕 對 主 力 ） 。 一 線 客 戶 大 多 集 中在 徐 匯 、 虹 橋 等 高 檔 區(qū) 域 ； 二 線 客 戶 有 部 分 來自 于 莘 莊 、 閔 行 等 區(qū) 域 。置 業(yè) 目 的 ： 絕 大 多 數(shù) 為 自 住 。關(guān) 注 價 值 點 ： 江 景 、 中 海 品 牌 。成 交 客 戶 吸 引 因 素 統(tǒng) 計半 年總 結(jié) 6、 影 響 成 交 的 主 要 因 素 分 析序 號 正 面 因 素 總 結(jié) 經(jīng) 驗1 濱 江

9、資 源 、 成 熟 社 區(qū) 前 期 產(chǎn) 品 定 位 的 重 要 性2 優(yōu) 惠 額 度 增 加 淡 市 下 優(yōu) 惠 活 動 對 促 進 成 交 的 重 要 性3 準 現(xiàn) 房 銷 售 展 示 對 于 銷 售 的 促 進 作 用序 號 反 面 因 素 對 策 1 劣 勢 房 源 、 高 價 房源 去 化 相 對 緩 慢 通 過 媒 體 宣 傳 、 現(xiàn) 場 銷 售 引 導(dǎo) 客 戶 半 年總 結(jié) 7、 形 象 推 廣 回 顧 ： “ 成 熟 灣 居 ， 國 際 人 居 價 值 領(lǐng) 地 ” “ 世 居 徐 匯 ， 宅 藏 濱 江 ” 一 線 平 層 大 宅 啟 用 副 案 名 “ 金 域 華 府 ”整 體

10、 推 廣 主 題 脈 絡(luò) 由 區(qū) 域 化 江 景 樓 盤 ， 到 中 海 品 牌 影 響 力 下 的 徐 匯 濱 江 精 品 社 區(qū) ，再 超 越 自 我 ， 最 終 樹 立 徐 匯 濱 江 首 席 灣 居 形 象 ， 在 價 格 與 形 象 方 面 均 躋 身 全 上 海 豪 宅 行 列 。 中 海 濱 江 尚 都 金 域 華 府 徐 匯 一 線 濱 江 之 上 的 類 別 墅 體 驗 世 居 徐 匯 ， 宅 藏 濱 江 一 線 濱 江 全 景 觀 大 宅成 熟 灣 居 國 際 人 居 價 值 領(lǐng) 地濱 江 典 藏 房 源 即 將 聯(lián) 袂 登 場10/18/19/20# 25# 29/33#

11、3月 22日 開 盤 4月 18日 開 盤 6月 8日 開 盤半 年總 結(jié) 8、 媒 體 投 放 ： 上 半 年 媒 體 推 廣 費 用 總 計 約 289萬 ， 占 總 銷 金 額 的0.5%。 新 聞 晨 報 、新 民 晚 報 、東 方 早 報 、租 售 情 報 、上 海 樓 市 、搜 房 網(wǎng) 、麥 房 、東 方 航 空 、DM境 外 夾 報 新 聞 晨 報 、新 民 晚 報 、東 方 早 報 、租 售 情 報 、上 海 樓 市 、搜 房 網(wǎng) 、麥 房 、移 居 上 海 、東 方 航 空 、DM境 外 夾 報新 聞 晨 報 、新 民 晚 報 、東 方 早 報 、租 售 情 報 、上 海 樓

12、 市 、搜 房 網(wǎng) 、理 財 周 刊 、DM直 郵 、短 信媒 體投 放 - -媒 體費 用 - - 77萬 127萬 85萬 289萬上 半 年 媒 體 推 廣 費 用 總 計 約 289萬 ， 總 銷 金 額 5.4億 ， 僅 占 0.5%， 現(xiàn) 有 媒 體 投 放 效 果 較 好 。 新 聞 晨 報 、新 民 晚 報 、東 方 早 報 、租 售 情 報 、上 海 樓 市 、搜 房 網(wǎng) 、麥 房 、移 居 上 海 、DM境 外 夾 報DM直 郵 半 年總 結(jié) 一 期 小 結(jié) 與 啟 示n一 期 啟 示 ： 客 戶 仍 以 區(qū) 域 性 客 戶 為 主 江 景 資 源 、 中 海 品 牌 是

13、客 戶 認 可 的 關(guān) 鍵 價 值 因 素n 一 期 成 果 ： 項 目 價 格 實 現(xiàn) 大 幅 拉 升 推 案 房 源 的 順 利 去 化 樹 立 徐 匯 濱 江 標 桿 樓 盤 的 地 位 “ 成 熟 灣 居 ” 形 象 已 深 入 人 心半 年總 結(jié) 上 半 年 回 顧目 標本 次 報 告 結(jié) 構(gòu) 策 略 導(dǎo) 出營 銷 攻 略本 體分 析 市 場分 析 客 戶分 析 推 廣攻 略 展 示攻 略 推 售攻 略SP攻 略 目 標 銷 售 目 標1、 量 ： 7億 （ 年 度 總 銷 15億 ， 其 中 一 期 8億 ）2、 價 ： 在 一 期 的 價 格 基 礎(chǔ) 上 有 所 提 升品 牌 目

14、 標項 目 ： 穩(wěn) 固 當 前 區(qū) 域 領(lǐng) 跑 者 地 位企 業(yè) ： 項 目 與 企 業(yè) 品 牌 聯(lián) 動 ， 相 互 拉 升11年 目 標 量 ： 7億預(yù) 計 11年 8月 開 盤n 根 據(jù) 戶 均 面 積 （ 125m2） 、 一 期 10年C型 實 現(xiàn) 價 格 （ 22000元 /m2）n 需 要 5個 月 內(nèi) 完 成 254套 銷 售 量 ， 平 均 51套 /月目 標分 解 目 標 分 解 一 ： 量 與 價 價 ： 10年 一 期 實 現(xiàn) 價 格 的 提 升 ：n C2型 19600元 /m2 n C1型 23800元 /m2 n C2型 20000元 /m 2n C1型 25000

15、元 /m2 n 根 據(jù) 戶 均 面 積 （ 125m2） 、 一 期 10年 C型 實 現(xiàn) 價 格 （ 22000元 /m2）n 需 要 5個 月 內(nèi) 完 成 254套 銷 售 ， 即 51套 /月項 目 11上 半 年 銷 售 量 月 均 銷 售 量中 海 濱 江 尚都 168套 28套尚 海 灣 411套（ 225套 ） 68套 （ 38套 ， 不計 被 整 體 收 購 房 源 ）百 匯 園 132套 22套 平 均 39套 (29套 ） 目 標分 解 目 標 分 解 一 ： 量 與 價 速 度 價 格 下 半 年 銷 售 的 首 要 任 務(wù) 是 保 證 銷 售 速 度 ， 其 次 才 是

16、 實 現(xiàn) 價 格 提 升 。 深 耕 多 年 ， 奠 定 基 礎(chǔ)上 世 紀 90年 代 初 就 登 陸 上 海 ， 中 海 地 產(chǎn) 已 成 為 滬 上 高 檔 樓 盤 的 代 名 詞 ；低 調(diào) 內(nèi) 斂 ， 一 度 淡 出繼 海 華 花 園 、 海 天 花 園 、 海 麗 花 園 等 之 后 ， 中 海 在 上 海 一 度 較 沉 寂 ；中 心 城 區(qū) ， 項 目 聯(lián) 動盧 灣 區(qū) 、 閘 北 區(qū) 、 徐 匯 區(qū) ， 中 海 全 面 落 子 ， 價 值 聯(lián) 動 促 進 品 牌 效 應(yīng) 。 目 標 分 解 二 ： 關(guān) 于 品 牌中 海 在 上 海 的 發(fā) 展 歷 程目 標分 解 世 居 徐 匯 ，

17、 宅 藏 濱 江10年 樹 立 項 目 品 牌 基 礎(chǔ) 11年 強 化 企 業(yè) 品 牌 輻 射 力國 際 灣 岸 社 區(qū) 中 海 翡 翠 、 中 海 錦 城 等 項 目 陸 續(xù) 啟 動中 海 濱 江 尚 都 上 海 中 海長 三 角 戰(zhàn) 略 重 心 目 標 分 解 二 ： 關(guān) 于 品 牌11年 上 海 中 海 多 個 項 目 同 時 運 作 ， 是 強 化 企 業(yè) 品 牌 影 響 力 、穩(wěn) 固 長 三 角 戰(zhàn) 略 重 心 的 一 年 。 中 海 濱 江 尚 都 能 上 升 到 的 高 位將 為 其 奠 定 堅 實 的 基 礎(chǔ) 。 與 滬 上 其 他 項 目 聯(lián) 動 ， 進 一 步 提 升 中

18、海 品 牌價 值 ， 增 強 中 海 在 上 海 乃 至 長 三 角 地 區(qū) 的 品牌 影 響 力 ， 為 后 續(xù) 項 目 的 開 發(fā) 奠 定 堅 實 的 基礎(chǔ) ， 夯 實 中 海 全 國 布 局 的 發(fā) 展 戰(zhàn) 略 。 目 標分 解 目 標 解 析 小 結(jié) ： 是 11年 上 海 中 海 強 化 企 業(yè) 品 牌 影響 力 、 穩(wěn) 固 長 三 角 戰(zhàn) 略 重 心 的 重點 。品 牌 升 值 ：11年 銷 售 任 務(wù) 艱 巨 ， 淡 市 下 如 何 實現(xiàn) 有 價 格 要 求 的 快 速 去 化 ？營 銷 突 圍 ： 如 何 在 淡 市 下 完 成 艱 巨 的 銷 售 任 務(wù) ？ 項 目 自 身

19、有 何 優(yōu) 劣 勢 本 體 分 析市 場 中 有 何 競 爭 與 威 脅 市 場 分 析客 戶 有 何 特 征 與 需 求 客 戶 分 析 上 半 年 回 顧目 標本 次 報 告 結(jié) 構(gòu) 策 略 導(dǎo) 出營 銷 攻 略本 體分 析 市 場分 析 客 戶分 析 渠 道攻 略 展 示攻 略 推 售攻 略推 廣攻 略 社 區(qū) 日 趨 成 熟 ， 內(nèi) 部 差 異 明 顯 預(yù) 計 在 8月 下 旬 入 市 ， 一 期 剩 余 貨 量 為 大 戶 型 ， 沒 有 內(nèi) 部 競 爭 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 121 1季 度12 2011年 2009年一 期 銷 售 狀 況交 房 情 況 配

20、套 投 入 時 間可 推 售 棟 號 10號 持 續(xù) 銷 售 階 段客 戶 積 累 階 段 29號 、 33號 、townhouse一 期 全 部 交 付 一 期 現(xiàn) 房 銷 售 階 段 2季 度 3季 度 樣 板 段 完 成11#達 到 預(yù) 售 標 準 25號 樓 2、 3、 6、 7#達 到 預(yù) 售 標 準本 體分 析 類 型 面 積 （ ） 戶 型 10年 銷 售 速 度 銷 售 均 價 總 價 區(qū) 間C1（ 一 線 江 景 ） 176/216 三 房 /四 房144套 14套 /月 23200元 /m2 360-610萬C2（ 二 線 江 景 ） 153/155 三 房 /三 房216

21、套 47套 /月 18200元 /m2 240-320萬E（ 龍 吳 路 高 層 ） 118/105/150 三 房 /二 房 /三 房540套 60套 /月 13000元 /m2 120-210萬F（ 商 業(yè) 街 多 層 ） 122/140 二 房 /三 房60套 10套 /月 13200元 /m2 150-190萬p一 期 基 本 為 大 三 房 及 以 上 產(chǎn) 品 ， 體 現(xiàn) 功 能 性 、 舒 適 性 ；p產(chǎn) 品 總 價 基 本 為 200萬 以 上 ， 跨 度 較 大 ；一 期 ： 基 本 為 舒 適 性 戶 型 ， 以 大 三 房 為 主本 體分 析 ： 90以 下 小 兩 房 和

22、 140平 米 大 三 房 為 主 力 產(chǎn) 品 ， 產(chǎn) 品 結(jié) 構(gòu) 質(zhì) 變 ， 面 積 趨 小 ， 出 現(xiàn) 緊 湊 型 二 房 。戶 型 面 積（ ） 總 面 積 面 積 比 套 數(shù)（ 套 ） 戶 型 比兩 房 兩 廳 一 衛(wèi) 86-88 26048 30% 296 43%三 房 兩 廳 兩 衛(wèi) 142-143 31460 37% 220 32%四 房 兩 廳 兩 衛(wèi) 161 28451 33% 80 25%四 加 一 房 兩 廳 兩 衛(wèi) 172 90合 計 / 85959 100% 686 100%p整 體 面 積 趨 小 ， 產(chǎn) 品 結(jié) 構(gòu) 與 一 期 相 比 發(fā) 生 很 大 變 化 ；p

23、從 面 積 比 上 看 ， 大 戶 型 產(chǎn) 品 占 70 ， 是 銷 售 回 款 的 主 力 產(chǎn) 品 ； 而 從 戶 型 比 上看 ， 小 戶 型 產(chǎn) 品 占 到 43 ， 需 要 在 營 銷 布 署 上 有 所 兼 顧 。本 體分 析 本 體 分 析 總 結(jié) ： （ 詳 細 本 體 分 析 見 附 件 一 ）p 一 期 今 年 4月 整 體 交 付 ， 各 類 配 套 設(shè) 施 自 今 年 年 初 陸 續(xù) 投 入 使 用 ， 社 區(qū) 成 熟 度 高 ；p 戶 型 面 積 整 體 趨 小 ， 新 增 資 源 型 小 兩 房 ；p 大 戶 型 面 積 雖 然 減 小 ， 但 使 用 功 能 有 所

24、 提 升 ， 比 例 銳 減 下 稀 缺性 凸 顯 ； 本 次 報 告 結(jié) 構(gòu) 上 半 年 回 顧目 標策 略 導(dǎo) 出營 銷 攻 略本 體分 析 市 場分 析 客 戶分 析 推 廣攻 略 展 示攻 略 推 售攻 略SP攻 略 因 05-06年 調(diào) 控 效 果 不 明 顯 ， 10年 全 國 房 價 漲 勢 難 控 ， 直 接 引 發(fā) 本輪 以 金 融 緊 縮 為 特 征 的 宏 觀 調(diào) 控 ；p 05年 調(diào) 控 主 要 手 段 ： 土 地 政 策 、 行 政 管 理 以 及 對 供 應(yīng) 結(jié) 構(gòu) 進 行 硬 性 限 制 p 10年 調(diào) 控 主 要 手 段 ： 行 政 管 理 政 策 的 繼 續(xù)

25、落 實 ； 加 息 + 緊 縮 銀 根 的 金 融 組 合 調(diào) 控新 一 輪 市 場 高 漲 期 ， 價 量 齊 升 ，漲 幅 力 度 遠 超 05年 ， 在 更 為 迅猛 和 有 針 對 性 宏 觀 調(diào) 控 下 ， 11年 進 入 新 一 輪 整 固 期 。市 場 分 析大 勢 成 交 量 同 比 萎 縮 近 半 ， 客 戶 觀 望 情 緒 日 漸 濃 厚 。 5月 的 上 海 樓 市 并 未 迎 來 以 往 如 火 如 荼 的 銷 售 場 景 ， 雖 然 商 品 住 宅 市 場 的 集 中 放量 導(dǎo) 致 環(huán) 比 上 漲 8.97%， 但 同 比 下 降 47.47%， 成 交 量 為 14

26、3.3萬 平 方 米 。 此 外 ，成 交 商 品 房 的 多 集 中 在 中 外 環(huán) 、 外 郊 環(huán) 等 地 區(qū) ， 高 檔 房 成 交 均 價 有 所 降 低 ， 本月 成 交 均 價 為 13929元 /平 方 米 ， 環(huán) 比 下 降 2.99%。 市 場 分 析大 勢 主 要 集 中 用 在 陌 生 片 區(qū) ， 以 及 傳 統(tǒng) 的公 寓 供 應(yīng) 區(qū) 域 ， 如 西 郊 板 塊 的 九 亭 和浦 東 的 周 浦 ；主 要 被 一 些 品 牌 開 發(fā) 商 操 作 ， 位 于 相對 成 熟 的 板 塊 ， 如 萬 科 的 金 色 雅 筑 、金 地 的 灣 流 域 和 未 未 來 ； 70/9

27、0的 開 發(fā) 趨 勢 ： 中 低 端 產(chǎn) 品 扎 堆 ， 高 端 產(chǎn) 品 稀 缺 。 純 公 寓 開 發(fā)公 寓低 密 度 住 宅11年 供 應(yīng) 特 征 ： 全 市 小 戶 型 集 中 上 市 ， 市 場 結(jié) 構(gòu) 的 變 化 導(dǎo) 致 公 寓 面 臨 同 質(zhì) 化 競 爭 的 升 級 ； 市 場 分 析大 勢 徐 匯 濱 江 板 塊 規(guī) 劃 為 高 端 休 閑 居 住 區(qū) ，板 塊 價 值 日 益 凸 現(xiàn) ， 具 備 發(fā) 展 優(yōu) 勢新 聞 鏈 接 ： 重 新 啟 動 的 浦 江 兩 岸 開 發(fā) 規(guī) 劃 ， 重 點 在浦 西 部 分 。 隨 著 外 灘 綜 合 交 通 改 造 工 程 的 全 面 實

28、施， 南 外 灘 板 塊 高 檔 物 業(yè) 市 場 前 景 看 好 。 據(jù) 了 解 ， 外灘 一 體 化 工 程 規(guī) 劃 中 ， 外 灘 延 伸 段 屬 于 中 央 商 務(wù) 功能 區(qū) ， 與 之 毗 鄰 的 南 外 灘 地 區(qū) 成 為 可 供 居 住 的 高 檔濱 江 住 宅 區(qū) 。規(guī) 劃 公 示 ： 浦 江 南 延 伸 段 將 以 生 態(tài) 環(huán) 境建 設(shè) 和 文 化 旅 游 功 能 為 重 點 ， 發(fā) 展 成 為集 文 化 旅 游 、 居 住 休 閑 和 高 科 技 研 發(fā) 為一 體 ， 生 態(tài) 環(huán) 境 優(yōu) 良 的 功 能 區(qū) 。徐 匯 濱 江 段 具 體 形 成 一 廊 、 兩 心 、 四 帶

29、 、 四 片 總 體 格 局 ， 形 成 四 個 功 能 區(qū) 域 ，該 規(guī) 劃 全 面 升 級 徐 匯 濱 江 人 居 環(huán) 境 。濱 江 休 閑 居 住 商 務(wù) 區(qū) 的 主 要 功 能 是 公 共休 閑 、 高 級 居 住 、 特 色 旅 游 、 創(chuàng) 意 產(chǎn) 業(yè)、 商 務(wù) 及 教 育 等 。 市 場 分 析板 塊 p 土 地 環(huán) 節(jié) 的 行 政 性 調(diào) 控 ， 金 融 層 面 全 面 緊 縮 ， 11年 市 場 進 入 階段 性 整 固 期 ；p 開 發(fā) 、 消 費 貸 款 雙 重 限 制 ， 開 發(fā) 商 回 現(xiàn) 能 力 經(jīng) 受 考 驗p 成 交 量 較 去 年 同 期 明 顯 萎 縮 ， 客

30、 戶 觀 望 情 緒 日 漸 濃 厚 ；p 成 交 集 中 在 城 市 外 圍 ， 價 格 是 成 交 的 主 要 驅(qū) 動 力 ；p 開 發(fā) 商 觀 望 “ 促 銷 策 略 ” ， 萬 科 降 價 影 響 上 海 樓 市 ；p 小 戶 型 ： 公 寓 面 臨 70/90集 中 放 量 ， 近 郊 板 塊 同 質(zhì) 化 競 爭 明 顯 ；高 端 產(chǎn) 品 稀 缺 ；政 策 與 調(diào) 控市 場 大 勢滬 上 樓 市 逐 漸 轉(zhuǎn) 入 淡 季 ， 買 賣 雙 方 觀 望 情 緒 漸 濃 ， 下 半 年 整 體大 勢 嚴 峻 。 （ 詳 細 大 勢 分 析 見 附 件 二 ）市 場 分 析大 勢 小 結(jié) 市

31、場 分 析競 爭 大 戶 型 產(chǎn) 品 市 場 競 爭 分 析 ：1） 區(qū) 域 內(nèi) 競 爭 ： 臨 近 板 塊 同 品 質(zhì) 項 目 競 爭 情 況 ；2） 區(qū) 域 外 競 爭 ： 鎖 定 “ 兩 河 流 域 ” ， 盤 點 與 本 項 目 具有 類 似 濱 江 資 源 和 高 品 質(zhì) 的 項 目 ， 作 為 競 爭 參 考 。 上 海 ， 僅 有 的 兩 道 灣 域 風 景 黃 浦 江 直 接 導(dǎo)致 銀 行 貨 幣 供 應(yīng) 縮 水 ， 開 發(fā)貸 款 規(guī) 模 勢 必 有 所 限 制 ；l 2010 年 9月 ， 央 行 、 銀 監(jiān)會 聯(lián) 合 發(fā) 布 關(guān) 于 加 強 商 業(yè)性 房 地 產(chǎn) 信 貸 管

32、 理 的 通 知 ，這 些 相 關(guān) 規(guī) 定 對 于 懲 罰 開 發(fā)商 捂 盤 惜 售 ， 加 快 資 金 回 籠速 度 以 及 對 提 高 開 發(fā) 企 業(yè) 資 金 管 理 水 準 起 到 了 威 懾 作 用 ； l 直 接 大 幅 增 加 二 套 放 購 房 成 本 ，對 貸 款 購 買 第 二 套 及 以 上 投 資 需求 有 較 大 的 抑 制 作 用 ， 對 改 善 型住 房 需 求 的 抑 制 作 用 也 非 常 明顯 ， ；l 該 政 策 的 發(fā) 布 成 為 上 海 11年樓 市 的 拐 點 ： 自 10月 起 ， 上 海樓 市 成 交 量 開 始 以 月 均 20 迅 速下 滑 ；

33、開 發(fā) 和 消 費層 面 的 雙 重壓 制 ， 將 在很 大 程 度 上對 發(fā) 展 商 的資 金 鏈 安 全形 成 了 威 脅 1） 開 發(fā) 貸 款 限 制 對 發(fā) 展 商 操 盤 能 力 提 出 了 更 高 要 求 2） 消 費 貸 款 限 制 對 改 善 型 和 投 資 性 需 求 具 備 明 顯 壓 制 效 應(yīng) 開 發(fā) 、 消 費 貸 款 雙 重 限 制 ， 開 發(fā) 商 回 現(xiàn) 能 力 經(jīng) 受 考 驗 市 場 分 析政 策 成 交 集 中 在 城 市 外 圍 ， 價 格 是 成 交 的 主 要 驅(qū) 動 力 4月 份 的 上 海 公 寓 主 要 成 交 集 中 在 寶 山 、 松 江 、

34、閔 行 等 近 外 環(huán) 或 外 環(huán)外 的 區(qū) 域 ， 并 且 價 格 和 成 交 量 明 顯 成 反 比 ， 可 見 價 格 仍 是 成 交 的 主要 驅(qū) 動 因 素 。 市 場 分 析宏 觀 市 場 半 月 降 價 26% 王 石 “ 拐 點 論 ” 、 萬 科 “ 領(lǐng) 跌 ” 拉 開 了 樓 市 降 價 的序 幕 ， 隨 后 中 海 地 產(chǎn) 、 招 商 地 產(chǎn) 、 金 地 集 團 紛 紛 跟 隨 進入 降 價 潮全 面 的 貨 幣 、 信 貸 緊 縮 政 策 ， 似 乎 正 在 成 為 降 價 理 論上 的 原 因 所 在 ；在 王 石 看 來 ， 資 金 鏈 只 是 外 部 條 件 對

35、地 產(chǎn) 商 形 成 的 壓力 ， 而 同 時 ， 關(guān) 鍵 是 需 求 一 方 的 情 勢 ， 也 在 發(fā) 生 改 變 。這 也 是 房 企 祭 出 打 折 促 銷 ， 以 求 資 金 回 籠 的 原 因 所 在 開 發(fā) 商 觀 望 “ 促 銷 策 略 ” ， 萬 科 降 價 影 響 上 海 樓 市 搜 房 網(wǎng) 4月 15日 對 樓 市 觀 望 者 進 行 的 調(diào)查 ：高 達 70.79%比 例 的 人 認 為 ： “ 打 折 還不 到 位 ， 堅 信 今 年 樓 價 還 有 進 一 步 降 下去 的 空 間 ” 2011年 2月 21日 上 海 萬 科 對 其 名 下 約 十 個 樓 盤 打

36、九 五 折 ， 集 中 優(yōu) 惠 銷 售 ， 引 發(fā) 樓 盤 降 價 潮 ； 市 場 分 析宏 觀 市 場 11年 供 應(yīng) 特 征 ： 全 市 小 戶 型 集 中 上 市 ， 市 場 結(jié) 構(gòu) 的 變 化導(dǎo) 致 公 寓 面 臨 同 質(zhì) 化 競 爭 的 升 級 ；p06年 小 戶 型 供 應(yīng) 增 量 所 帶 來 的 市 場 結(jié) 構(gòu) 變 化 在 在 10年已 顯 現(xiàn) 。 2010年 底 至 11年 將 繼 續(xù) 保 持 這 一 趨 勢 ， 中 小 戶型 競 爭 局 面 逐 步 鋪 開 ， 小 戶 型 成 交 比 例 逐 漸 增 大 ； p據(jù) 滬 上 權(quán) 威 數(shù) 據(jù) 機 構(gòu) 佑 威 數(shù) 據(jù) 中 心 分 析

37、 ， 11年 小戶 型 上 市 量 將 達 到 420萬 方 ， 集 中 放 量 將 使 得 市 場 上 的中 小 戶 型 面 臨 更 大 競 爭 ； p11年 90平 米 以 下 公 寓 成 交 量 仍 在 保 持 上 升 趨 勢 ， 特別 是 作 為 成 交 熱 點 的 閔 行 、 南 匯 、 寶 山 等 區(qū) 域 ， 90平米 戶 型 所 占 的 比 例 （ 套 數(shù) ） 均 超 過 50 ， 但 總 體 來 看全 市 住 宅 整 體 成 交 情 況 較 國 家 規(guī) 定 的 “ 70/90” 政 策還 有 很 大 差 距 ；p預(yù) 計 隨 政 策 效 應(yīng) 的 深 化 ， 小 戶 型 將 成 為

38、 11年 市 場 供應(yīng) 的 主 力 ， 因 而 同 質(zhì) 化 競 爭 將 非 常 激 烈 ； 市 場 分 析小 戶 型 市 場 p 土 地 環(huán) 節(jié) 的 行 政 性 調(diào) 控 ， 金 融 層 面 全 面 緊 縮 ， 11年 市 場 進 入 階段 性 整 固 期 ；p 開 發(fā) 、 消 費 貸 款 雙 重 限 制 ， 開 發(fā) 商 回 現(xiàn) 能 力 經(jīng) 受 考 驗p 量 價 較 去 年 同 期 明 顯 萎 縮 ， 客 戶 觀 望 情 緒 日 漸 濃 厚 ；p 成 交 集 中 在 城 市 外 圍 ， 價 格 是 成 交 的 主 要 驅(qū) 動 力 ；p 開 發(fā) 商 觀 望 “ 促 銷 策 略 ” ， 萬 科 降

39、價 影 響 上 海 樓 市 ；p 小 戶 型 ： 公 寓 面 臨 70/90集 中 放 量 ， 近 郊 板 塊 同 質(zhì) 化 競 爭 明 顯 ；高 端 產(chǎn) 品 稀 缺 ；政 策 與 調(diào) 控市 場 大 勢滬 上 樓 市 逐 漸 轉(zhuǎn) 入 淡 季 ， 買 賣 雙 方 觀 望 情 緒 漸 濃 ，下 半 年 整 體 大 勢 嚴 峻 。 市 場 分 析大 勢 小 結(jié) 附 件 三 ： 三 林 板 塊 競 爭 分 析 鎖 定 主 要 競 爭 板 塊 ： 三 林徐匯濱江板 塊 尚 海 灣 豪 庭百 匯 園本 案 三 林 板 塊 n與 市 區(qū) 距 離 相 當 ；n區(qū) 位 上 與 本 項 目 接 近 ；n市 區(qū) 客

40、戶 導(dǎo) 入 型 較 強 ；n小 戶 型 供 應(yīng) 集 中 ；n集 中 了 大 量 高 品 質(zhì) 開 發(fā) 項 目 ； 其 中大 盤 項 目 居 多 。n價 格 上 競 爭 力 較 強 ； 競 爭 板 塊 選 取 考 慮 因 素浦 江 鎮(zhèn) 板塊 12000-19000 三 林 板 塊 受 世 博 輻 射 、 交 通 便 捷 、 板 塊 較 成 熟 ， 關(guān)注 度 日 益 增 高 世 博 輻射 板 塊盧 浦 大 橋打 浦 路 隧 道龍 耀 路 隧 道 上 中 路 隧 道徐 浦 大 橋世 博 ， 讓 三 林 更 美 好商 業(yè) 配 套 完 善 、 成 熟交 通 便 捷 ， 四 通 八 達軌 道 ： 6號 線

41、、 8號 線 一 期 、 7號 線 、 11號線大 橋 ： 南 浦 、 盧 浦 、 徐 浦 大 橋隧 道 ： 打 浦 路 、 龍 耀 路 、 上 中 路 隧 道 。主 干 道 ： 中 環(huán) 路 ， 上 南 路 、 楊 高 南 路立 交 ： 公 園 大 道 、 濟 陽 路 、 楊 高 南 路 立 交快 速 公 共 交 通 （ BRT）生 態(tài) 世 博 園三 林 公 園生 態(tài) 公 園 島易 初 蓮 花 、 易 買 得 、 世 紀 聯(lián) 華 等 5家 大 賣 場上 南 、 永 泰 路 三 林 路 、 昌 里 東 路 商 業(yè) 街 ；楊 思 醫(yī) 院 、 明 珠 醫(yī) 院 等 成 熟 醫(yī) 療 設(shè) 施 ；上 南 中

42、 學 、 三 林 中 學 、 幼 兒 園 、 近 十 家 學 校 金 誼 河 畔灣 流 域 萬 科 金 色 雅 筑尚 東 國 際 浦 發(fā) 博 園萬 科 新 里 程重 點 競 爭 項 目其 他 競 爭 項 目鎖 定 主 要 競 爭 項 目 ： 品 質(zhì) 較 高 的 金 色 雅筑 、 上 東 國 際 、 灣 流 域 萬科金色雅筑 8.8萬方小戶型洋房和小高層 74-90平米二房、 90-100-120三房、140平米四房尚東國際 6萬方小高層 85-120平方米二房，114-148平方米三房 金誼河畔 10萬方小高層 100-115二房 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 10月 11月

43、 12月大華錦繡華城16、18街區(qū) 2萬方小高層 60-70平米一房、98二房、124-150三房浦發(fā)博園 6萬方小高層 80-90兩房 122-135三房 灣流域 15萬方90平米以下戶型的洋房和小高層 萬科新里程 4萬方90平米以下公寓 萬科新里程一期 0.3萬方小高層 70平米一房 90平米兩房供 應(yīng) 量 大 新浦江城 5月份 公寓面市 入 市 面 臨 三 林 板 塊 小 戶 型 激 烈 競 爭 本 項 目 競 爭 優(yōu) 勢 ： 徐 匯 、 濱 江 高 品 質(zhì) 社 區(qū)競 爭 項目 地 理 位置 建 筑 面積 資 源 交 房 時間 主 力 戶型 物 業(yè) 類 型 銷 售 均 價 開 發(fā) 商金

44、色 雅 筑 環(huán) 林 西 路三 林 路 口 8.8萬 金 誼 河三 林 公 園 09年 初 70-90 精 裝 修 情 景花 園 洋 房 、小 高 層 18000元 / 萬 科尚 東 國 際 海 陽 路 近上 南 路 32萬 無 一 期 已 交 85-190 雙 拼 別 墅 、洋 房 、 小 高 層 、 商 業(yè) 18000元 / 中 萬 置業(yè)金 地 灣 流域 中 環(huán) 線 、東 明 路 23萬 三 林 公 園 、中 汾 涇 09年 5月 80-270 雙 拼 別 墅 、小 戶 型 電 梯洋 房 、 小 高層 、 商 業(yè) 金 地中 海 濱 江尚 都 徐 匯 龍 吳路 羅 秀 路 27萬 濱 臨 黃

45、浦江 一 期 4月交 付 86-170 多 層 、 高 層商 業(yè) 中 海 發(fā)展 三 林 小 戶 型 競 爭 項 目 點 對 點 比 較 分 析本 項 目 所 處 徐 匯 板 塊 與 濱 江 資 源 為 最 顯 著 優(yōu) 勢 。 萬 科 金 色 雅 筑基 本 特 征 ：雙 軌 交 通 優(yōu) 勢 ： 比 鄰 6、 11號 線混 合 型 社 區(qū) ： 8.5萬 方 住 宅 ， 由 5層 洋 房 和 11層小 高 層 組 成 ； 其 中 洋 房 為 2萬 方 左 右 ；精 品 70/90小 戶 型 項 目 ： 主 力 房 源 為 70-90 的精 裝 修 三 房 ， 其 中 花 園 洋 房 得 房 率 高

46、達 87%，并 贈 送 露 臺 ；銷 售 狀 態(tài) ：銷 售 火 爆 ： 3月 推 出 小 戶 型 花 園 洋 房 和 小 高 層 ，價 格 約 為 18000元 /平 米 ， 裝 修 標 準 為 2500元 /平 米 ； 雙 軌 優(yōu) 勢 創(chuàng) 新 小 戶 型萬 科 品 牌 精 裝 品 質(zhì) 基 本 特 征 ：高 品 質(zhì) 規(guī) 劃 優(yōu) 勢 ： 1.14低 容 積 率 ， 超 過 50%綠化 率 ， 并 設(shè) 有 雙 會 所 ；混 合 型 社 區(qū) ： 32萬 方 建 筑 規(guī) 模 ， 由 5層 電 梯 洋 房和 8層 小 高 層 組 成 ；創(chuàng) 新 立 面 風 格 ： 莊 重 的 賴 特 風 格 ， 色 調(diào)

47、純 正 優(yōu)雅 ， 為 不 多 見 的 創(chuàng) 新 風 情 ；銷 售 狀 態(tài) ：成 熟 銷 售 階 段 ： 一 期 已 經(jīng) 售 罄 ， 剛 開 盤 ；高 價 開 盤 ： 12月 底 推 出 房 源 ， 小 高 層 價 格 已 從 8月 份 的 14000上 升 到 19000；銷 售 狀 況 不 佳 ： 開 盤 至 今 只 銷 售 約 40套 小 高 層 ；成 熟 展 示 創(chuàng) 新 風 情高 品 質(zhì) 規(guī) 劃 價 高 量 跌尚 東 國 際 基 本 特 征中 環(huán) 綜 合 大 盤 ： 23萬 m2住 宅 規(guī) 劃 ， 并 建 有 7000多 方 的 配 套 設(shè) 施 ；三 軌 締 結(jié) ： 軌 道 6、 8、 1

48、1號 線 均 有 連 接 ；混 合 型 社 區(qū) ： 集 雙 拼 別 墅 、 洋 房 、 小 高 層 等 為 一體 ， 公 寓 主 要 分 布 在 6層 電 梯 花 園 洋 房 及 14層 水岸 景 觀 公 寓 ；產(chǎn) 品 創(chuàng) 新 度 高 ： 創(chuàng) 新 小 戶 型 電 梯 洋 房 ；銷 售 狀 態(tài) ：5月 份 推 出 聯(lián) 排 別 墅 ； 7月 份 推 出 90平 米 以 下 公 寓 ；中 環(huán) 大 盤 三 軌 締 結(jié)親 水 景 觀 規(guī) 劃 創(chuàng) 新金 地 灣 流 域 30 45歲 客 戶 占 50 ， 三 口 之 家 占 48 ；客 戶 年 齡 分 析 25-3020%31-3521%36-409%41

49、-4520%46-5010%50歲 以 上13% 25歲 以 下7% 25歲 以 下25-3031-3536-4041-4546-5050歲 以 上 三 林 地 區(qū) 客 戶 分 析 ： 中 生 代 ， 屬 于 置 業(yè) 的 核 心 優(yōu) 質(zhì) 客 戶 。 客 戶 具 備 明 顯 的 導(dǎo)入 性 ， 除 項 目 周 邊 以 外 ， 包 括 黃 浦 、 徐 匯 、 盧 灣 等 市 區(qū) 客 戶 占 明 顯 比 例 ； 從 居 住 區(qū) 域 和 工 作 區(qū) 域 看 ， 項 目 周 邊 客 戶 占 最 大 比 例 ， 但 外 區(qū) 域 包 括 市 區(qū) 客 戶 比 例 明 顯 增 多 。徐 匯 和 盧 灣 也 是 主 要 的 客 戶 來 源 ， 超 過 三 林 客 戶 。 本 科 以 上 學 歷 55 ， 12000以 上 月 收 入 65 ， 私 家 車 及 單 位 配 車 74 ， 企 業(yè) 中 高 層 管理 者 81 ； 他 們 的 經(jīng) 濟 、 文 化 層 次 較 高 ， 屬 于 中 產(chǎn) 上 游 階 層 ?？?戶 對 三 林 片 區(qū) 價 值 認 可 ： 區(qū) 域 、 交 通 和 社 區(qū) 規(guī) 模 方 面 。