《消費(fèi)者行為學(xué)》課后習(xí)題參考答案

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1、消 費(fèi) 者 行 為 學(xué)參 考 答 案 第 1章v 1.1 閱 讀 理 解v 1） 研 究 消 費(fèi) 者 行 為 的 意 義 主 要 包括 :v （ 1） 研 究 消 費(fèi) 者 行 為 有 利 于 企 業(yè)贏 得 消 費(fèi) 者v （ 2） 研 究 消 費(fèi) 者 行 為 可 以 幫 助 和引 導(dǎo) 消 費(fèi) 者 ， 保 護(hù) 消 費(fèi) 者 權(quán) 益v （ 3） 研 究 消 費(fèi) 者 行 為 可 以 有 效 地幫 助 企 業(yè) 制 定 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 戰(zhàn) 略 v （ 4） 研 究 消 費(fèi) 者 行 為 有 利 于 國(guó) 家宏 觀 經(jīng) 濟(jì) 政 策 的 制 定 和 生 態(tài) 環(huán) 境 的保 護(hù) 。 v 2） 消 費(fèi) 者 市 場(chǎng) 的 特

2、 點(diǎn) ：v （ 1） 顧 客 多 、 范 圍 廣 。v （ 2） 需 求 差 異 性 大 。 v （ 3） 需 求 彈 性 大 。 v （ 4） 購(gòu) 買 量 少 ， 頻 率 高 。 v （ 5） 非 理 性 購(gòu) 買 較 強(qiáng) 。 v 3） 市 場(chǎng) 細(xì) 分 就 是 指 按 照 消 費(fèi) 者 欲 望 與 需 求 把 一 個(gè) 總 體 市 場(chǎng) 劃分 成 若 干 個(gè) 具 有 共 同 特 征 的 子 市 場(chǎng) 的 過 程 。v 市 場(chǎng) 細(xì) 分 必 須 遵 循 一 定 的 原 則 。v （ 1） 一 致 性 ： 在 一 個(gè) 細(xì) 分 市 場(chǎng) 內(nèi) ， 目 標(biāo) 群 體 的 需 求 必 須 相 似 ，否 則 企 業(yè) 的

3、產(chǎn) 品 就 會(huì) 遇 到 和 現(xiàn) 存 產(chǎn) 品 同 樣 的 問 題 ， 它 不 能 很 好地 滿 足 每 一 個(gè) 人 的 需 求 。v （ 2） 可 衡 量 性 ： 細(xì) 分 市 場(chǎng) 的 需 求 特 征 必 須 是 可 以 衡 量 的 。v （ 3） 可 進(jìn) 入 性 ： 企 業(yè) 能 有 效 地 進(jìn) 入 細(xì) 分 市 場(chǎng) 并 為 之 服 務(wù) 。v （ 4） 效 益 性 ： 細(xì) 分 市 場(chǎng) 的 規(guī) 模 足 夠 大 ， 有 足 夠 的 利 潤(rùn) 吸 引 企業(yè) 去 經(jīng) 營(yíng) 。v （ 5） 穩(wěn) 定 性 ： 各 細(xì) 分 市 場(chǎng) 的 特 征 在 一 定 的 時(shí) 期 內(nèi) 能 保 持 相 對(duì)不 變 。 v 1.2 知 識(shí)

4、 應(yīng) 用v 1） 選 擇 題v （ 1） A B C Dv （ 2） A B D v （ 3） D v 2） 判 斷 題v （ 1） 對(duì)v （ 2） 對(duì)v （ 3） 對(duì)v （ 4） 錯(cuò) 1.1案 例 分 析 ： v分 析 提 示 ： 具 體 的 客 戶 群 數(shù) ， 要 看 具 體 的 市 場(chǎng)情 況 和 消 費(fèi) 者 成 熟 度 。 如 果 市 場(chǎng) 中 存 在 較 為 明顯 的 細(xì) 分 市 場(chǎng) ， 那 么 客 戶 細(xì) 分 要 求 更 加 精 確 。如 果 客 戶 的 成 熟 度 不 高 ， 精 確 的 客 戶 細(xì) 分 可 能會(huì) 使 企 業(yè) 貽 誤 快 速 占 領(lǐng) 市 場(chǎng) 的 戰(zhàn) 機(jī) 。 所 以 ，

5、 客戶 細(xì) 分 不 僅 僅 是 技 術(shù) 性 的 ， 也 存 在 很 大 的 藝 術(shù)成 分 。 不 同 企 業(yè) 客 戶 細(xì) 分 模 型 不 同 ， 得 到 的 結(jié)果 也 不 僅 相 同 ， 在 市 場(chǎng) 上 的 表 現(xiàn) 也 不 盡 相 同 。 1.3 單 元 實(shí) 踐 ： v 分 析 提 示 ： 不 同 的 顧 客 希 望 從 產(chǎn) 品 中 獲 得 不 同 的 利 益組 合 。 寶 潔 公 司 至 少 發(fā) 現(xiàn) 了 洗 衣 粉 的 九 個(gè) 細(xì) 分 市 場(chǎng) ，為 了 滿 足 不 同 細(xì) 分 市 場(chǎng) 的 特 定 需 求 ， 公 司 就 設(shè) 計(jì) 了 九種 不 同 的 品 牌 。 可 見 ， 洗 衣 粉 可 以

6、 從 職 能 上 和 心 理 上加 以 區(qū) 別 ， 并 賦 予 不 同 的 品 牌 個(gè) 性 。 在 本 案 例 中 ， 有些 消 費(fèi) 者 認(rèn) 為 洗 滌 和 漂 洗 能 力 最 重 要 ； 有 些 消 費(fèi) 者 認(rèn)為 使 織 物 柔 軟 最 重 要 ； 還 有 的 消 費(fèi) 者 希 望 洗 衣 粉 具 有氣 味 芬 芳 、 堿 性 溫 和 的 特 征 。 通 過 多 品 牌 策 略 ， 寶 潔已 占 領(lǐng) 了 美 國(guó) 更 多 的 洗 滌 劑 市 場(chǎng) ， 目 前 市 場(chǎng) 份 額 已 達(dá)到 55%， 這 是 單 個(gè) 品 牌 所 無(wú) 法 達(dá) 到 的 。 第 2章v 2.1 閱 讀 理 解v 1） 消 費(fèi)

7、者 行 為 研 究 的 歷 史 大 體 上 可 以 分 為 三 個(gè) 時(shí) 期 ：v 萌 芽 時(shí) 期 （ 19世 紀(jì) 末 至 20世 紀(jì) 30年 代 ） ， 在 這 個(gè) 階 段 ，消 費(fèi) 者 行 為 與 心 理 的 理 論 研 究 開 始 出 現(xiàn) 并 得 到 初 步 發(fā)展 ；v 應(yīng) 用 時(shí) 期 （ 20世 紀(jì) 30年 代 至 60年 代 ） ， 這 一 時(shí) 期 消 費(fèi)者 行 為 研 究 得 到 迅 速 發(fā) 展 并 廣 泛 地 應(yīng) 用 于 企 業(yè) 市 場(chǎng) 營(yíng)銷 實(shí) 踐 中 ；v 發(fā) 展 時(shí) 期 （ 20世 紀(jì) 60年 代 以 后 ） ， 消 費(fèi) 者 行 為 研 究 呈加 速 發(fā) 展 趨 勢(shì) ， 研

8、究 文 獻(xiàn) 的 數(shù) 量 和 質(zhì) 量 有 了 明 顯 提 高 ，研 究 范 圍 不 斷 擴(kuò) 展 ， 研 究 方 法 也 日 益 多 樣 化 。 v 2） 社 會(huì) 心 理 學(xué) 研 究 的 內(nèi)容 主 要 包 括 以 下 幾 方 面 ：社 會(huì) 化 、 社 會(huì) 認(rèn) 知 、 社會(huì) 動(dòng) 機(jī) 、 社 會(huì) 溝 通 、 社會(huì) 態(tài) 度 、 人 際 關(guān) 系 等 。 v 3） 研 究 消 費(fèi) 者 行 為 的 方法 很 多 ， 本 書 主 要 介 紹了 觀 察 法 、 實(shí) 驗(yàn) 法 、 調(diào)查 法 、 問 卷 法 、 訪 談 法 、投 射 法 等 。 v 4） 第 二 手 資 料 的 來(lái) 源 多 種 多樣 ， 包 括 ： 企

9、 業(yè) 內(nèi) 部 資 料 、圖 書 館 、 政 府 部 門 、 市 場(chǎng) 調(diào)查 機(jī) 構(gòu) 、 行 業(yè) 協(xié) 會(huì) 等 。 v 5） 消 費(fèi) 者 行 為 研 究 中 應(yīng) 注 意的 問 題 ：v （ 1） 對(duì) 消 費(fèi) 者 行 為 研 究 要 有正 確 的 認(rèn) 識(shí)v （ 2） 研 究 方 法 本 身 的 科 學(xué) 性v （ 3） 消 費(fèi) 者 研 究 中 的 道 德 問題 2.2 知 識(shí) 應(yīng) 用v 1） 選 擇 題v （ 1） A B C E v （ 2） Dv （ 3） Dv （ 4） B Cv （ 5） B v 2） 判 斷 題v （ 1） 對(duì)v （ 2） 錯(cuò)v （ 3） 錯(cuò)v （ 4） 對(duì)v （ 5） 錯(cuò)v

10、（ 6） 錯(cuò) 2.1 案 例 分 析 ：v分 析 提 示 ： 松 下 電 器 公 司 的 研 究 采 用 的 是 投 射技 術(shù) 。 在 該 研 究 中 ， 消 費(fèi) 者 其 實(shí) 并 不 知 道 松 下電 器 公 司 的 真 正 意 圖 ， 而 他 們 在 不 知 不 覺 中 自然 地 流 露 出 自 己 的 真 實(shí) 動(dòng) 機(jī) 和 態(tài) 度 。 第 3章v 3.1 閱 讀 理 解v 1） 感 覺 與 知 覺 既 有 聯(lián) 系 又 有 區(qū) 別 。 首 先 ， 知 覺 以 感覺 為 基 礎(chǔ) ， 缺 乏 對(duì) 事 物 個(gè) 別 屬 性 的 感 覺 ， 知 覺 就 會(huì) 不完 整 。 其 次 ， 一 旦 刺 激 物

11、從 感 官 所 涉 及 范 圍 消 失 ， 感覺 和 知 覺 就 停 止 了 。 再 次 ， 知 覺 是 對(duì) 感 覺 材 料 的 加 工和 解 釋 ， 但 它 又 不 是 對(duì) 感 覺 材 料 的 簡(jiǎn) 單 匯 總 。 最 后 ，感 覺 是 天 生 的 反 應(yīng) ， 而 知 覺 則 要 借 助 于 過 去 的 經(jīng) 驗(yàn) ，知 覺 過 程 中 還 有 思 維 、 記 憶 等 的 參 與 ， 因 而 知 覺 對(duì) 事物 的 反 映 比 感 覺 要 深 入 、 完 整 。 v 2） 能 覺 察 出 兩 個(gè) 刺 激 的 最 小差 別 量 稱 為 差 別 感 覺 閾 限 。v 3） 錯(cuò) 覺 就 是 對(duì) 外 界 事

12、 物 的 不正 確 的 知 覺 。v 4） 刺 激 物 的 展 露 是 指 將 刺 激物 展 現(xiàn) 在 消 費(fèi) 者 的 感 覺 神 經(jīng)范 圍 內(nèi) ， 使 其 感 官 有 機(jī) 會(huì) 被激 活 。 刺 激 物 的 展 露 是 引 起消 費(fèi) 者 注 意 和 激 發(fā) 購(gòu) 買 行 為的 前 提 。 企 業(yè) 營(yíng) 銷 人 員 應(yīng) 當(dāng)制 定 相 應(yīng) 的 營(yíng) 銷 策 略 來(lái) 增 加消 費(fèi) 者 接 觸 刺 激 物 的 可 能 性 。 v 首 先 ， 要 盡 可 能 地 主 動(dòng)展 露 刺 激 物 。v 其 次 ， 擴(kuò) 大 消 費(fèi) 者 被 動(dòng)接 觸 刺 激 物 的 機(jī) 會(huì) 。v 最 后 ， 要 防 止 過 度 展 露 。

13、v ） 消 費(fèi) 者 的 社 會(huì) 知 覺主 要 包 括 對(duì) 人 的 知 覺 、人 際 知 覺 、 角 色 知 覺 和自 我 知 覺 。 3.2 知 識(shí) 應(yīng) 用v ） 選 擇 題v （ ） v （ ） v （ ） v （ ） v （ ） v （ ） v ） 判 斷 題v （ ） 對(duì)v （ ） 錯(cuò)v （ ） 對(duì)v （ ） 對(duì)v （ ） 錯(cuò) 3.1 案 例 分 析 ：v分 析 提 示 ： 麥 當(dāng) 勞 成 功 的 原 因 很 多 ， 這 個(gè) 案 例只 是 其 中 之 一 。 在 本 案 例 中 ， 麥 當(dāng) 勞 成 功 地 把握 了 消 費(fèi) 者 的 感 覺 心 理 ， 特 別 是 對(duì) 中 國(guó) 兒 童 味覺

14、 形 成 的 年 齡 階 段 的 研 究 ， 為 它 長(zhǎng) 期 占 領(lǐng) 市 場(chǎng)打 下 了 基 礎(chǔ) 。 3.3 單 元 實(shí) 踐 ： v 分 析 提 示 ： ） 這 是 一 個(gè) 利 用 差 別 閾 限 來(lái) 影 響 消 費(fèi) 者心 理 的 比 較 成 功 的 案 例 。 如 圖 34所 示 ， 第 一 階 段 僅表 現(xiàn) IBM的 的 名 稱 ； 第 二 階 段 表 現(xiàn) IBM名 稱 ， 不 突 出LEXMARK名 稱 ； 第 三 階 段 表 現(xiàn) LEXMARK的 名 稱 ， 不 突 出IBM名 稱 的 顯 示 ； 第 四 階 段 僅 展 示 LEXMARK的 名 稱 。 從圖 中 可 以 看 出 ， 利

15、 盟 國(guó) 際 公 司 的 商 標(biāo) 引 入 市 場(chǎng) 是 個(gè) 漸進(jìn) 的 過 程 ， 目 的 是 使 品 牌 的 演 變 在 低 于 公 眾 感 覺 閾 限的 條 件 下 完 成 。v 2） 如 果 品 牌 變 化 過 快 ， 超 出 公 眾 的 感 覺 閾 限 ， 就 會(huì) 切斷 IBM品 牌 與 LEXMARK品 牌 的 聯(lián) 系 ， IBM的 形 象 無(wú) 法 利 用 ，新 的 品 牌 形 象 也 不 可 能 樹 立 起 來(lái) 。 第 4章 v4.1 閱 讀 理 解v1） 潛 在 需 要 是 指 未 來(lái) 即 將 出 現(xiàn) 的 消 費(fèi) 需 要 ， 它主 要 表 現(xiàn) 為 兩 種 形 式 ： 第 一 種 是

16、具 有 明 確 消 費(fèi)意 識(shí) ， 但 目 前 缺 乏 足 夠 支 付 能 力 的 那 部 分 需 要 。第 二 種 是 有 足 夠 的 支 付 能 力 ， 但 由 于 目 前 消 費(fèi)者 的 消 費(fèi) 意 識(shí) 不 太 明 確 或 市 場(chǎng) 上 還 沒 有 出 現(xiàn) 他所 期 望 的 產(chǎn) 品 ， 因 而 還 沒 有 形 成 現(xiàn) 實(shí) 需 要 的 那部 分 需 要 。 v 2） 影 響 消 費(fèi) 需 要 的 因 素有 ：v （ ） 消 費(fèi) 需 要 決 定 購(gòu)買 行 為v （ ） 消 費(fèi) 需 要 的 強(qiáng) 度決 定 購(gòu) 買 行 為 實(shí) 現(xiàn) 的 程度v （ ） 需 要 水 平 不 同 影響 消 費(fèi) 者 的 購(gòu) 買

17、行 為 v 3） 試 舉 5例 說 明 消 費(fèi) 者具 體 的 購(gòu) 買 動(dòng) 機(jī)v （ 1） 求 實(shí) 動(dòng) 機(jī)v （ 2 ） 求 新 動(dòng) 機(jī)（ 3 ） 求 美 動(dòng) 機(jī)（ 4 ） 求 名 動(dòng) 機(jī)（ 5） 求 廉 動(dòng) 機(jī) v4） 該 理 論 假 定 有 四 對(duì) 元 動(dòng) 機(jī) 狀 態(tài) ， 不 同 狀 態(tài) 派生 不 同 的 動(dòng) 機(jī) 模 式 。 每 對(duì) 動(dòng) 機(jī) 都 是 按 相 反 方 向?qū)?應(yīng) 排 列 的 。 該 理 論 認(rèn) 為 在 任 何 時(shí) 候 ， 每 對(duì) 動(dòng)機(jī) 的 兩 個(gè) 狀 態(tài) 中 只 有 一 個(gè) 能 被 激 活 。 這 個(gè) 理 論之 所 以 叫 逆 轉(zhuǎn) 理 論 ， 就 是 因 為 它 試 圖 解 釋

18、人 類是 如 何 從 對(duì) 立 的 一 端 轉(zhuǎn) 向 另 一 端 。 v 5） 三 種 類 型 的 動(dòng) 機(jī) 沖 突 ：v （ 1） 趨 避 沖 突v （ 2） 雙 趨 沖 突v （ 3） 雙 重 趨 避 沖 突v 6） 影 響 消 費(fèi) 者 購(gòu) 買 動(dòng) 機(jī)的 因 素 有 ：v （ 1） 商 品 本 身 的 因 素v （ 2） 影 響 消 費(fèi) 者 購(gòu) 買 動(dòng)機(jī) 的 社 會(huì) 因 素 ： v （ 3） 影 響 消 費(fèi) 者 購(gòu) 買 動(dòng) 機(jī) 的自 然 因 素v ） 如 何 激 發(fā) 消 費(fèi) 者 的 購(gòu) 買動(dòng) 機(jī)v （ 1） 努 力 開 發(fā) 有 特 色 的 商 品v （ 2） 利 用 廣 告 宣 傳 ， 向 消

19、費(fèi)者 傳 遞 信 息v （ 3） 購(gòu) 物 環(huán) 境 和 營(yíng) 業(yè) 員 的 服務(wù) 水 平 對(duì) 消 費(fèi) 者 購(gòu) 買 動(dòng) 機(jī) 的誘 導(dǎo) 作 用 4.2 知 識(shí) 應(yīng) 用v 1） 選 擇 題v （ ） v （ ） v （ ） v （ ） v （ ） v 2） 判 斷 題v （ ） 對(duì)v （ ） 錯(cuò)v （ ） 錯(cuò)v （ ） 對(duì)v （ 5） 錯(cuò) 4.1 案 例 分 析 ：v分 析 提 示 ： 在 本 案 例 中 ， 海 信 的 潛 在 消 費(fèi) 者 是那 些 有 一 定 的 支 付 能 力 ， 但 由 于 目 前 消 費(fèi) 者 的消 費(fèi) 意 識(shí) 不 太 明 確 或 對(duì) 新 產(chǎn) 品 還 沒 有 認(rèn) 識(shí) ， 因而 還

20、沒 有 形 成 現(xiàn) 實(shí) 需 要 的 那 部 分 顧 客 。 對(duì) 這 部分 顧 客 的 營(yíng) 銷 策 略 ， 就 是 企 業(yè) 采 用 適 當(dāng) 的 市 場(chǎng)營(yíng) 銷 措 施 ， 如 廣 告 宣 傳 、 示 范 表 演 等 ， 誘 導(dǎo) 這種 潛 在 性 需 要 轉(zhuǎn) 化 為 現(xiàn) 實(shí) 性 需 要 。 4.3 單 元 實(shí) 踐 ： v分 析 提 示 ： 企 業(yè) 應(yīng) 該 慎 重 考 慮 選 擇 能 夠 使 自 己的 產(chǎn) 品 在 最 大 程 度 上 刺 激 消 費(fèi) 者 產(chǎn) 生 購(gòu) 買 動(dòng) 機(jī)的 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 。 對(duì) 于 一 些 低 價(jià) 值 的 高 價(jià) 產(chǎn) 品 ， 在選 擇 目 標(biāo) 或 重 點(diǎn) 市 場(chǎng) 時(shí) ， 上 海

21、 、 北 京 、 廣 州 等一 類 城 市 并 不 一 定 是 明 智 之 選 ， 企 業(yè) 應(yīng) 該 因 產(chǎn)品 特 點(diǎn) 的 不 同 、 品 牌 定 位 的 不 同 ， 根 據(jù) 消 費(fèi) 者行 為 與 心 理 特 性 ， 選 擇 適 合 產(chǎn) 品 的 受 益 更 大 的市 場(chǎng) 。 第 5章v5.1 閱 讀 理 解v情 緒 和 情 感 是 人 對(duì) 客 觀 世 界 的 一 種 特 殊 的 反 映形 式 ， 是 人 對(duì) 客 觀 事 物 是 否 符 合 自 己 需 要 的 態(tài)度 的 體 驗(yàn) 。 情 緒 情 感 的 區(qū) 別 是 ： (1)引 起 情 緒 和情 感 的 需 要 的 性 質(zhì) 不 同 ； (2)情 緒

22、 和 情 感 在 穩(wěn) 定性 上 的 差 別 ； (3)情 緒 情 感 發(fā) 生 早 晚 的 差 異 ； 情緒 情 感 是 可 以 轉(zhuǎn) 化 的 。 v2） 情 緒 、 情 感 的 兩 極 性 包 括 以 下 五 個(gè) 方 面 ： 一是 肯 定 性 和 否 定 性 的 兩 極 對(duì) 立 。 二 是 積 極 （ 增力 的 ） 和 消 極 （ 減 力 的 ） 的 對(duì) 立 。 三 是 緊 張 和輕 松 的 對(duì) 立 。 四 是 激 動(dòng) 和 平 靜 的 對(duì) 立 。 五 是 強(qiáng)與 弱 的 兩 極 性 。 v 3） 消 費(fèi) 者 情 緒 情 感 的 效 能主 要 表 現(xiàn) 在 以 下 幾 個(gè) 方 面 ：v （ 1） 情

23、緒 情 感 影 響 消 費(fèi) 者 的動(dòng) 機(jī) 和 態(tài) 度v （ 2） 情 緒 情 感 影 響 消 費(fèi) 者 的活 動(dòng) 效 率v （ 3） 情 緒 情 感 對(duì) 消 費(fèi) 者 體 力的 影 響v （ 4） 情 緒 情 感 對(duì) 消 費(fèi) 者 認(rèn) 知能 力 的 影 響 v 4） 影 響 消 費(fèi) 者 情 緒 情 感變 化 的 因 素 主 要 有 以 下幾 個(gè) 方 面 ：v （ 1） 需 要 是 否 得 到滿 足v （ 2） 購(gòu) 物 環(huán) 境 的 影 響v （ 3） 商 品 的 影 響v （ 4） 服 務(wù) 的 影 響v （ 5） 身 體 狀 況 5.2 知 識(shí) 應(yīng) 用v 1） 選 擇 題v （ 1） A B D v

24、（ 2） B v （ 3） B C D v 2） 判 斷 題v （ 1） 對(duì)v （ 2） 對(duì)v （ 3） 錯(cuò)v （ 4） 對(duì)v （ 5） 對(duì) 5.1 案 例 分 析 ： v 分 析 提 示 ： 上 述 案 例 告 訴 我們 ： 商 品 交 易 ， 交 易 的 不 僅是 商 品 ， 即 不 僅 是 經(jīng) 營(yíng) 者 與消 費(fèi) 者 之 間 的 錢 貨 交 換 ， 而且 也 包 含 著 經(jīng) 營(yíng) 者 對(duì) 消 費(fèi) 者的 情 感 的 交 流 與 投 入 。 也 就是 說 ， 經(jīng) 營(yíng) 者 應(yīng) 在 商 品 交 易中 善 于 以 情 感 人 、 以 情 奪 人 ，重 視 “ 情 感 價(jià) 值 ” ， 充 分 發(fā)揮 情

25、感 效 應(yīng) 在 商 品 促 銷 中 所產(chǎn) 生 的 巨 大 “ 催 化 ” 作 用 。 v 在 進(jìn) 入 感 性 營(yíng) 銷 的 現(xiàn) 代 社 會(huì) ，深 諳 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 藝 術(shù) 的 商 品 更不 妨 研 究 一 下 不 同 消 費(fèi) 的 不同 心 理 ， 透 過 其 業(yè) 已 滿 足 的需 求 即 “ 顯 在 需 求 ” 洞 察 到其 潛 在 需 求 ， 在 推 出 適 其 所需 的 感 性 商 品 的 同 時(shí) ， 因 人制 宜 地 創(chuàng) 出 富 有 人 情 味 的 促銷 方 式 ， 以 情 促 銷 ， 以 情 動(dòng)人 ， 以 情 取 勝 。 第 6章 v6.1 閱 讀 理 解 v1） 巴 甫 洛 夫 。

26、所 謂 經(jīng) 典 條 件 反 射 理 論 是 俄 國(guó) 生理 學(xué) 家 巴 甫 洛 夫 在 上 世 紀(jì) 初 用 狗 從 事 消 化 實(shí) 驗(yàn)時(shí) 發(fā) 現(xiàn) 的 一 種 唾 液 反 應(yīng) 現(xiàn) 象 。 一 個(gè) 中 性 的 刺 激與 一 個(gè) 原 來(lái) 就 能 引 起 某 種 反 應(yīng) 的 刺 激 相 結(jié) 合 ，而 使 個(gè) 體 學(xué) 會(huì) 對(duì) 那 個(gè) 中 性 刺 激 做 出 反 應(yīng) ， 這 就是 經(jīng) 典 性 條 件 反 射 的 基 本 內(nèi) 容 。 v2） 操 作 條 件 反 射 理 論 是 由 斯 金 納 最 早 提 出 的 。該 理 論 認(rèn) 為 ： 學(xué) 習(xí) 是 一 種 反 應(yīng) 概 率 上 的 變 化 ，而 強(qiáng) 化 是 增

27、 強(qiáng) 反 應(yīng) 概 率 的 手 段 。 如 果 一 個(gè) 操 作或 自 發(fā) 反 應(yīng) 出 現(xiàn) 之 后 ， 有 強(qiáng) 化 物 或 強(qiáng) 化 刺 激 相尾 隨 ， 則 該 反 應(yīng) 出 現(xiàn) 的 概 率 就 增 加 。 強(qiáng) 化 是 指增 強(qiáng) 某 種 刺 激 與 個(gè) 體 某 種 反 應(yīng) 之 間 的 聯(lián) 系 ， 它是 操 作 性 條 件 反 射 的 一 個(gè) 重 要 元 素 。 3） 經(jīng) 典 條 件 反 射 與 操 作 條 件 反 射 的 比 較 ： v（ 1） 在 經(jīng) 典 條 件 反 射 學(xué) 習(xí) 中 ， 總 是 非 條 件 刺 激在 前 ， 非 條 件 反 應(yīng) 在 后 ； 而 且 后 者 是 由 前 者 所引 起

28、的 。 但 是 在 操 作 條 件 學(xué) 習(xí) 中 ， 卻 是 條 件 反應(yīng) 在 前 ， 非 條 件 刺 激 在 后 。v（ 2） 在 經(jīng) 典 條 件 學(xué) 習(xí) 中 ， 條 件 反 應(yīng) 與 非 條 件 反應(yīng) 在 性 質(zhì) 上 是 相 同 的 （ 都 是 唾 液 分 泌 ） ； 但 在操 作 條 件 學(xué) 習(xí) 中 ， 兩 者 不 同 ， 條 件 反 應(yīng) 是 壓 杠桿 ， 非 條 件 反 應(yīng) 是 吃 食 物 。 v（ 3） 基 于 以 上 兩 點(diǎn) 分 析 ， 可 見 經(jīng) 典 條 件 學(xué) 習(xí) 實(shí)際 上 是 一 種 刺 激 代 替 的 歷 程 ， 即 條 件 刺 激 代 替了 非 條 件 刺 激 而 引 起 非

29、 條 件 刺 激 原 來(lái) 所 引 起 的反 應(yīng) 。 在 操 作 條 件 學(xué) 習(xí) 中 不 存 在 刺 激 代 替 現(xiàn) 象 。v（ 4） 在 經(jīng) 典 條 件 學(xué) 習(xí) 中 ， 反 應(yīng) 是 由 刺 激 引 發(fā) 的 ，個(gè) 體 處 于 被 動(dòng) 地 位 。 在 操 作 條 件 學(xué) 習(xí) 中 ， 反 應(yīng)乃 是 自 發(fā) 的 ， 不 是 由 外 界 任 何 刺 激 所 引 起 ， 所以 個(gè) 體 處 于 主 動(dòng) 的 地 位 。 v4） 塑 形 即 行 為 塑 造 ， 是 指 調(diào) 整 反 射 條 件 、 改 變某 些 行 為 發(fā) 生 的 概 率 的 過 程 。 在 行 為 塑 造 過 程中 ， 實(shí) 驗(yàn) 者 首 先 觀

30、察 被 試 的 全 部 行 為 反 應(yīng) ， 然后 對(duì) 其 中 的 部 分 行 為 反 應(yīng) 進(jìn) 行 獎(jiǎng) 勵(lì) ， 忽 視 其 中那 些 實(shí) 驗(yàn) 者 不 希 望 保 留 的 行 為 反 應(yīng) ， 通 過 不 斷的 獎(jiǎng) 勵(lì) 、 強(qiáng) 化 而 塑 造 出 一 種 基 本 上 是 全 新 的 行為 模 式 。 v5） 模 特 在 營(yíng) 銷 活 動(dòng) 中 有 三 個(gè) 方 面 的 作 用 ：v第 一 ， 模 特 可 以 用 來(lái) 幫 助 觀 察 者 們 獲 得 一 種 或更 多 的 新 的 反 應(yīng) 模 式 ， 這 些 反 應(yīng) 模 式 在 觀 察 者們 過 去 的 行 為 中 是 從 來(lái) 沒 有 過 的 ；v第 二 ，

31、模 特 可 以 用 來(lái) 減 少 或 阻 止 某 種 不 受 歡 迎的 行 為 ；v第 三 ， 模 特 還 可 以 起 到 促 進(jìn) 反 應(yīng) 的 作 用 ， 對(duì) 觀察 者 來(lái) 說 ， 別 人 的 行 為 可 以 刺 激 反 應(yīng) 的 發(fā) 生 。 6.2 知 識(shí) 應(yīng) 用v ） 選 擇 題v （ ） v （ ） v （ ） v （ ） v （ ） v ） 判 斷 題v （ ） 對(duì)v （ ） 錯(cuò)v （ ） 對(duì)v （ ） 錯(cuò) 對(duì) 6.1 案 例 分 析 ：v1） 樂 扣 樂 扣 利 用 電 視 購(gòu) 物 進(jìn) 行 營(yíng) 銷 ， 是 因 為 家庭 主 婦 是 他 們 的 主 要 購(gòu) 買 群 體 ， 她 們 停 留

32、在 電視 前 的 時(shí) 間 最 長(zhǎng) 。 而 他 們 的 商 品 必 須 依 靠 人 的反 復(fù) 講 解 ， 讓 消 費(fèi) 者 來(lái) 理 解 其 中 的 細(xì) 節(jié) 差 異 。v2） 觀 察 學(xué) 習(xí) 理 論 。 6.3 單 元 實(shí) 踐 ：v并 不 是 任 何 產(chǎn) 品 都 適 合 專 家 促 銷 。 技 術(shù) 性 的 產(chǎn)品 或 是 消 費(fèi) 者 要 確 認(rèn) 是 否 安 全 可 靠 （ 消 費(fèi) 者 高度 關(guān) 心 ） 的 產(chǎn) 品 ， 才 適 合 專 家 促 銷 。 因 為 專 家有 一 定 的 知 名 度 和 可 信 度 ， 用 專 家 促 銷 的 產(chǎn) 品要 比 其 他 產(chǎn) 品 更 值 得 信 賴 。 所 以 這 個(gè)

33、 案 例 其 實(shí)表 明 了 選 擇 模 特 的 重 要 性 。v這 個(gè) 案 例 涉 及 到 了 操 作 學(xué) 習(xí) 理 論 和 觀 察 學(xué) 習(xí) 理論 。 第 7章v 7.1 閱 讀 理 解v 1） 所 謂 態(tài) 度 層 次 是 指 這 三 種 成 分 之 間 的 發(fā) 生 順 序 。 具體 包 括 ： 高 度 參 與 層 次 、 低 度 參 與 層 次 、 經(jīng) 驗(yàn) 層 次 和行 為 學(xué) 習(xí) 層 次 。v （ 1） 高 度 參 與 層 次v 消 費(fèi) 者 在 高 度 參 與 時(shí) ， 會(huì) 通 過 積 極 的 搜 尋 信 息 過 程 發(fā)展 品 牌 信 念 ， 在 此 基 礎(chǔ) 上 評(píng) 估 品 牌 ， 形 成 明

34、 確 的 品 牌態(tài) 度 ， 作 出 相 應(yīng) 的 購(gòu) 買 決 策 。 對(duì) 于 這 個(gè) 層 次 的 消 費(fèi) 者 ，營(yíng) 銷 人 員 應(yīng) 當(dāng) 通 過 廣 告 大 力 宣 傳 產(chǎn) 品 的 屬 性 和 利 益 以影 響 消 費(fèi) 者 的 信 念 。 v （ 2） 低 度 參 與 層 次v 在 低 度 參 與 層 次 下 ， 由 于 強(qiáng) 調(diào) 通 過 重 復(fù) 簡(jiǎn) 單 的 信 息 來(lái)發(fā) 展 出 與 產(chǎn) 品 屬 性 或 產(chǎn) 品 利 益 相 關(guān) 的 信 念 ， 營(yíng) 銷 人 員應(yīng) 該 重 視 商 場(chǎng) 中 的 店 面 廣 告 與 展 示 ， 或 者 是 將 產(chǎn) 品 與廣 告 放 在 人 潮 密 集 的 地 方 ， 以 便

35、 引 起 消 費(fèi) 者 的 注 意 。v （ 3） 經(jīng) 驗(yàn) 學(xué) 習(xí) 層 次v 經(jīng) 驗(yàn) 層 次 表 明 ， 當(dāng) 某 品 牌 被 消 費(fèi) 者 感 知 為 富 有 象 征 意義 和 愉 悅 精 神 的 產(chǎn) 品 時(shí) ， 認(rèn) 知 過 程 就 不 是 形 成 態(tài) 度 的中 心 了 ， v營(yíng) 銷 人 員 可 以 直 接 影 響 消 費(fèi) 者 的 品 牌 評(píng) 估 或 情感 過 程 而 不 必 影 響 其 品 牌 信 念 ， 可 以 運(yùn) 用 符 號(hào)和 形 象 激 發(fā) 對(duì) 產(chǎn) 品 的 積 極 情 感 。v（ 4） 行 為 學(xué) 習(xí) 層 次v從 營(yíng) 銷 的 角 度 看 ， 可 以 通 過 樣 品 贈(zèng) 送 、 免 費(fèi) 品嘗

36、 等 方 法 ， 使 消 費(fèi) 者 能 有 機(jī) 會(huì) 接 觸 到 產(chǎn) 品 。 v 1） 導(dǎo) 致 消 費(fèi) 者 態(tài) 度 和 實(shí) 際 行 為 之 間 差 異 的 因 素 有 ：v （ 1） 消 費(fèi) 者 的 需 要 或 動(dòng) 機(jī) v （ 2） 消 費(fèi) 者 的 購(gòu) 買 能 力 v （ 3） 消 費(fèi) 者 品 牌 信 念 和 情 感 的 強(qiáng) 度 以 及 新 信 息 的 影響 v （ 4） 缺 乏 直 接 的 產(chǎn) 品 經(jīng) 驗(yàn) v （ 5） 變 化 的 市 場(chǎng) 條 件 v （ 6） 消 費(fèi) 者 對(duì) 未 來(lái) 的 預(yù) 期 v 3） 費(fèi) 賓 斯 理 論 的 主 要 觀 點(diǎn) 是 ， 人 們 對(duì) 顯 著 信 念 的 評(píng) 價(jià)能

37、引 發(fā) 他 們 對(duì) 事 物 的 整 體 的 態(tài) 度 。 簡(jiǎn) 單 地 說 ， 人 們 趨向 喜 歡 有 “ 好 的 屬 性 ” 的 對(duì) 象 ， 趨 向 不 喜 歡 有 “ 壞 的屬 性 ” 的 對(duì) 象 。 在 費(fèi) 賓 斯 多 屬 性 模 型 中 ， 對(duì) 對(duì) 象 的 整體 態(tài) 度 由 兩 個(gè) 因 素 構(gòu) 成 ： 顯 著 信 念 與 對(duì) 象 的 聯(lián) 系 程 度以 及 對(duì) 顯 著 信 念 的 評(píng) 價(jià) 。 其 公 式 如 下 ：v n v Ao= bieiv i=1 v 其 中 ， Ao= 對(duì) 對(duì) 象 的 態(tài) 度 ；v bi= 有 屬 性 i的 對(duì) 象 的 信 念 強(qiáng) 度 ；v ei= 對(duì) 屬 性 i的

38、 評(píng) 價(jià) ；v n = 與 此 對(duì) 象 有 關(guān) 的 顯 著 信 念 的 數(shù) 量 。v 在 運(yùn) 用 顯 著 信 念 和 多 屬 性 態(tài) 度 模 型 來(lái) 分 析 消 費(fèi) 者 的 行為 時(shí) ， 營(yíng) 銷 人 員 要 把 握 以 下 兩 個(gè) 方 面 ： 第 一 ， 消 費(fèi) 者對(duì) 產(chǎn) 品 或 品 牌 的 信 念 的 強(qiáng) 度 受 到 他 們 過 去 經(jīng) 歷 的 影 響 。第 二 ， 一 般 來(lái) 說 ， 有 關(guān) 一 個(gè) 對(duì) 象 的 顯 著 信 念 的 數(shù) 量 不會(huì) 超 過 7個(gè) 到 9個(gè) 。 v 4） 精 細(xì) 加 工 可 能 性 模 型 （ 簡(jiǎn) 稱 ELM） 有 助 于 說 明 不 同的 廣 告 內(nèi) 容 在

39、消 費(fèi) 者 態(tài) 度 改 變 過 程 中 的 作 用 。 這 一 理論 模 型 把 消 費(fèi) 者 態(tài) 度 改 變 歸 納 為 兩 個(gè) 基 本 路 徑 ： 中 樞的 和 邊 緣 的 。 中 樞 說 服 路 徑 把 態(tài) 度 改 變 看 成 是 消 費(fèi) 者認(rèn) 真 考 慮 和 綜 合 信 息 的 結(jié) 果 ， 即 消 費(fèi) 者 進(jìn) 行 精 細(xì) 的 信息 加 工 ， 綜 合 多 方 面 的 信 息 ， 分 析 、 判 斷 廣 告 商 品 的性 能 與 證 據(jù) 。 邊 緣 說 服 路 徑 認(rèn) 為 態(tài) 度 的 改 變 不 在 于 考慮 商 品 本 身 的 性 能 及 證 據(jù) ， 不 進(jìn) 行 邏 輯 推 理 ， 而

40、是 根據(jù) 廣 告 中 的 一 些 線 索 直 接 對(duì) 廣 告 作 出 反 應(yīng) 。 v ） 影 響 消 費(fèi) 者 態(tài) 度 改 變 的 因 素 主 要 有 以 下 幾個(gè) 方 面 ： v（ ） 消 費(fèi) 者 本 身 的 因 素 v（ ） 態(tài) 度 的 特 點(diǎn) v（ ） 外 界 條 件 對(duì) 態(tài) 度 改 變 的 影 響 7.2 知 識(shí) 應(yīng) 用v ） 選 擇 題v （ ） v （ ） v （ ） v （ ） v （ ） v ） 判 斷 題v （ ） 對(duì)v （ ） 錯(cuò)v （ ） 對(duì)v （ ） 錯(cuò)v （ ） 錯(cuò)v （ 6） 錯(cuò) 7.1 案 例 分 析 ：v分 析 提 示 ： 1） 有 這 樣 一 句 名 言 ： 一

41、 個(gè) 人 ， 如 果自 己 都 不 能 相 信 自 己 ， 那 么 別 人 怎 么 會(huì) 相 信 你呢 ？ 只 有 當(dāng) 你 自 己 相 信 自 己 后 ， 別 人 才 可 能 相信 你 。 對(duì) 于 營(yíng) 銷 人 來(lái) 講 ， 這 是 一 條 真 理 。 只 有自 己 的 態(tài) 度 端 正 ， 相 信 自 己 ， 工 作 才 會(huì) 取 得 成效 。 2） 精 細(xì) 加 工 可 能 性 模 型 7.3 單 元 實(shí) 踐 ： v分 析 提 示 ： 造 成 這 種 現(xiàn) 象 的 原 因 ， 在 于 心 理 學(xué)上 所 說 的 “ 吃 閉 門 羹 技 巧 ” 。 心 理 學(xué) 家 認(rèn) 為 ，在 向 別 人 提 出 自 己

42、真 正 的 要 求 之 前 ， 先 向 別 人提 出 一 個(gè) 大 要 求 ， 待 別 人 拒 絕 以 后 ， 再 提 出 自己 真 正 的 要 求 ， 別 人 答 應(yīng) 自 己 要 求 的 可 能 性 就會(huì) 大 大 增 加 。 第 8章v 8.1 閱 讀 理 解v 1） 品 牌 個(gè) 性 具 有 以 下 這 些 價(jià) 值 ：v （ 1） 品 牌 個(gè) 性 的 人 性 化 價(jià) 值v （ 2） 品 牌 個(gè) 性 的 購(gòu) 買 動(dòng) 機(jī) 價(jià) 值v （ 3） 品 牌 個(gè) 性 的 差 異 化 價(jià) 值v 2） 從 自 我 觀 念 上 看 ， 可 以 把 消 費(fèi) 者 的 自 我 意 識(shí) 分 為 現(xiàn)實(shí) 自 我 、 投 射

43、自 我 和 理 想 自 我v 現(xiàn) 實(shí) 自 我 是 消 費(fèi) 者 從 自 己 的 立 場(chǎng) 出 發(fā) 對(duì) 現(xiàn) 實(shí) 的 我 的 看法 ， 也 即 對(duì) 實(shí) 在 的 我 的 認(rèn) 識(shí) 。 它 是 消 費(fèi) 者 對(duì) 自 己 現(xiàn) 實(shí)的 觀 感 。 v投 射 自 我 即 別 人 眼 中 的 自 我 ， 是 消 費(fèi) 者 想 象 中別 人 對(duì) 自 己 的 看 法 ， 如 想 象 自 己 在 他 人 心 目 中的 形 象 、 想 象 他 人 對(duì) 自 己 的 評(píng) 價(jià) 以 及 由 此 而 產(chǎn)生 的 自 我 感 。v理 想 自 我 是 消 費(fèi) 者 從 自 己 的 立 場(chǎng) 出 發(fā) 對(duì) 將 來(lái) 的我 的 希 望 ， 也 是 個(gè) 人

44、想 要 達(dá) 到 的 完 善 的 形 象 和追 求 的 目 標(biāo) 。 理 想 自 我 雖 然 不 是 現(xiàn) 實(shí) 的 自 我 ，但 它 對(duì) 個(gè) 人 的 認(rèn) 識(shí) 、 情 緒 和 行 為 的 影 響 很 大 ，是 個(gè) 人 行 為 的 動(dòng) 力 和 參 考 系 。 v 3） 延 伸 自 我 說 明 了 消 費(fèi) 者 有 時(shí) 根 據(jù) 自 己 的 擁 有 物 來(lái) 界定 自 我 。 因 為 有 些 擁 有 物 不 僅 是 自 我 意 識(shí) 的 外 在 顯 示 ，同 時(shí) 也 構(gòu) 成 了 自 我 意 識(shí) 的 有 機(jī) 組 成 部 分 。 如 果 喪 失 了那 些 關(guān) 鍵 性 的 擁 有 物 ， 我 們 將 可 能 成 為 另

45、 外 的 個(gè) 體 。v 消 費(fèi) 者 用 于 自 我 定 位 及 延 伸 的 物 品 可 以 劃 分 為 四 個(gè) 層次 ：v 個(gè) 人 層 次 ： 珠 寶 、 汽 車 、 服 飾 等 。v 家 庭 層 次 ： 私 宅 、 私 宅 內(nèi) 的 裝 璜 和 擺 設(shè) 等 。v 社 團(tuán) 層 次 ： 鄰 居 、 籍 貫 。 如 農(nóng) 場(chǎng) 和 社 區(qū) 關(guān) 系 密 切 的 人 。v 集 團(tuán) 層 次 ： 特 定 社 會(huì) 階 層 、 相 關(guān) 群 體 等 。 v4） 了 解 消 費(fèi) 者 的 生 活 方 式 對(duì) 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 人 員 是 很有 價(jià) 值 的 。v首 先 ， 了 解 消 費(fèi) 者 的 生 活 方 式 ， 可 以

46、預(yù) 測(cè) 消 費(fèi)者 的 行 為 。 其 次 ， 了 解 消 費(fèi) 者 的 生 活 方 式 ， 有助 于 選 擇 目 標(biāo) 消 費(fèi) 者 ， 進(jìn) 行 恰 當(dāng) 的 市 場(chǎng) 定 位 。再 次 ， 了 解 消 費(fèi) 者 的 生 活 方 式 ， 有 助 于 更 為 準(zhǔn)確 地 把 握 和 引 導(dǎo) 消 費(fèi) 者 的 行 為 。 8.2 知 識(shí) 應(yīng) 用v 1） 選 擇 題v （ ） v （ ） v （ ） v （ ） v （ ） v （ ） v 2） 判 斷 題v （ ） 錯(cuò)v （ ） 錯(cuò)v （ ） 錯(cuò)v （ ） 對(duì) 8.1 案 例 分 析 ：v 分 析 提 示 ： 長(zhǎng) 久 以 來(lái) ， 玫 瑰即 代 表 女 性 對(duì) 愛

47、情 浪 漫 的 憧憬 ， 尤 其 在 女 人 最 重 要 的 日子 “ 情 人 節(jié) ” 中 ， 玫 瑰 花 更代 表 愛 情 永 恒 的 誓 言 。 玫 瑰好 聽 、 好 記 ， 是 日 常 生 活 中經(jīng) 常 購(gòu) 買 的 花 種 ， 除 了 女 性喜 愛 之 外 ， 男 性 也 非 常 歡 迎 。因 此 臺(tái) 新 銀 行 將 產(chǎn) 品 命 名 為玫 瑰 卡 ， 為 其 品 牌 個(gè) 性 的 建立 預(yù) 埋 了 管 線 。 v 此 外 ， 臺(tái) 新 銀 行 玫 瑰 卡 注 重品 牌 的 人 性 化 表 現(xiàn) ,因 為 一 個(gè)品 牌 如 果 沒 有 人 性 化 的 含 義和 象 征 ,那 么 這 個(gè) 品 牌

48、就 失 去了 其 個(gè) 性 。 品 牌 個(gè) 性 是 吸 引人 類 意 識(shí) 的 主 要 原 因 ， 人 類喜 歡 有 人 情 味 的 東 西 。 如 果能 夠 為 品 牌 創(chuàng) 造 一 種 個(gè) 性 ，滿 足 消 費(fèi) 者 的 情 感 需 求 ， 就更 容 易 打 動(dòng) 消 費(fèi) 者 ， 品 牌 就會(huì) 成 長(zhǎng) 。 第 9章v 9.1 閱 讀 理 解v 1） 社 會(huì) 階 層 的 特 點(diǎn) 主 要 表現(xiàn) 在 ：v （ 1） 社 會(huì) 階 層 使 社 會(huì) 出 現(xiàn) 了等 級(jí) 。v （ 2） 社 會(huì) 階 層 的 穩(wěn) 定 性 與 動(dòng)態(tài) 性 。v （ 3） 社 會(huì) 階 層 內(nèi) 部 的 同 質(zhì) 性 。v （ 4） 社 會(huì) 階

49、層 與 收 入 水 平 的偏 離 。 v 2） 不 同 社 會(huì) 階 層 消 費(fèi) 者的 行 為 差 異 主 要 表 現(xiàn) 在 ：v （ 1） 支 出 模 式 上 的 差 異 v （ 2） 休 閑 活 動(dòng) 上 的 差 異v （ 3） 對(duì) 信 息 的 利 用 與 依賴 程 度 的 差 異v （ 4） 對(duì) 商 店 選 擇 的 差 異 v 3） 影 響 購(gòu) 買 角 色 變 化 的因 素 有 ： 商 品 因 素 、 社會(huì) 階 層 、 家 庭 生 命 周 期 、角 色 分 配 和 個(gè) 人 特 征 。v 4） 影 響 參 照 群 體 影 響 力的 因 素 ：v （ 1） 產(chǎn) 品 的 明 顯 程 度v （ 2）

50、個(gè) 人 與 參 照 群 體 的關(guān) 系 v （ 3） 個(gè) 人 特 征v （ 4） 參 照 群 體 的 特 征v 5） 在 使 用 意 見 領(lǐng) 袖 時(shí) 應(yīng)該 注 意 以 下 幾 個(gè) 方 面 ：v （ 1） 廣 告 模 特 的 使 用 v （ 2） 樣 品 的 贈(zèng) 送v （ 3） 正 確 處 理 顧 客 的 抱怨 或 投 訴 9.2 知 識(shí) 應(yīng) 用v 1） 選 擇 題v （ 1） A B C D v （ 2） A C D v （ 3） A v （ 4） A B C D v 2） 判 斷 題v （ 1） 錯(cuò)v （ 2） 對(duì)v （ 3） 對(duì)v （ 4） 對(duì) 9.1 案 例 分 析 v分 析 提 示 ：

51、這 種 現(xiàn) 象 可 以 給 各 種 產(chǎn) 品 的 營(yíng) 銷 者一 個(gè) 啟 迪 ， 即 利 用 普 通 消 費(fèi) 者 對(duì) 高 收 入 群 體 消費(fèi) 心 理 上 的 羨 慕 在 高 收 入 群 體 的 消 費(fèi) 中 挖 掘 時(shí)尚 理 念 ， 再 通 過 多 樣 化 的 產(chǎn) 品 表 現(xiàn) 將 這 種 消 費(fèi)變 得 大 眾 化 。 這 樣 才 可 以 抓 緊 大 眾 時(shí) 尚 的 開 端從 而 舞 動(dòng) 整 個(gè) 鏈 條 。 第 10章v 10.1 閱 讀 理 解v 1） 文 化 具 有 以 下 幾 方 面的 特 點(diǎn) ： 文 化 是 后 天 習(xí)得 的 、 文 化 的 影 響 是 無(wú)形 的 、 社 會(huì) 文 化 既 有

52、穩(wěn)定 性 ， 又 有 可 變 性 、 社會(huì) 文 化 的 共 享 性 、 社 會(huì)文 化 對(duì) 人 們 的 行 為 具 有的 規(guī) 范 作 用 。 v 2） 早 在 100多 年 前 ， 德 國(guó) 經(jīng)濟(jì) 學(xué) 家 恩 格 爾 就 提 出 ： 一 個(gè)家 庭 或 一 個(gè) 國(guó) 家 越 窮 ， 其 消費(fèi) 支 出 總 額 中 ， 用 于 購(gòu) 買 食品 的 費(fèi) 用 所 占 比 例 就 越 大 ；反 之 ， 一 個(gè) 家 庭 或 國(guó) 家 越 富 ，其 消 費(fèi) 支 出 總 額 中 ， 用 以 購(gòu)買 食 品 的 費(fèi) 用 所 占 比 例 就 越低 。 這 就 是 著 名 的 恩 格 爾 定律 。 v 3） 中 國(guó) 傳 統(tǒng) 文

53、化 對(duì) 消 費(fèi) 行 為 的 影響 主 要 表 現(xiàn) 在 以 下 幾 方 面 ：v （ 1） 消 費(fèi) 行 為 上 的 大 眾 化v （ 2） “ 人 情 ” 消 費(fèi) 比 重 大v （ 3） 消 費(fèi) 支 出 中 的 重 積 累 和 計(jì)劃 性v （ 4） 以 家 庭 為 主 的 購(gòu) 買 準(zhǔn) 則v （ 5） 品 牌 意 識(shí) 比 較 強(qiáng)v （ 6） 注 重 直 覺 判 斷 的 購(gòu) 買 決 策 方式 v 4） 跨 文 化 的 消 費(fèi) 者 分 析 主 要應(yīng) 注 意 以 下 幾 個(gè) 方 面 ：v （ 1） 教 育 水 平v （ 2） 語(yǔ) 言 文 字v （ 3） 價(jià) 值 觀 念v （ 4） 宗 教 信 仰v （

54、5） 風(fēng) 俗 習(xí) 慣v （ 6） 審 美 觀v （ 7） 民 主 性 格 v 5） 女 性 消 費(fèi) 者 購(gòu) 買 行 為 的 特點(diǎn) 主 要 表 現(xiàn) 在 以 下 幾 個(gè) 方 面 ：v （ 1） 購(gòu) 買 行 為 的 主 動(dòng) 性 與 與購(gòu) 買 目 標(biāo) 的 模 糊 性v （ 2） 購(gòu) 買 行 為 受 環(huán) 境 因 素 的影 響 較 大v （ 3） 注 重 商 品 的 具 體 利 益 與實(shí) 用 價(jià) 值v （ 4） 具 有 濃 厚 的 情 緒 、 情 感色 彩v （ 5） 消 費(fèi) 傾 向 的 多 樣 化 和 個(gè)性 化 v 6） 我 國(guó) 農(nóng) 民 消 費(fèi) 行 為 的主 要 特 點(diǎn) ：v （ 1） 消 費(fèi) 動(dòng) 機(jī)

55、的 求 實(shí) 性與 求 利 性v （ 2） 消 費(fèi) 觀 念 保 守v （ 3） 強(qiáng) 烈 的 后 顧 意 識(shí)v （ 4） 求 同 的 從 眾 行 為v （ 5） 不 良 的 消 費(fèi) 習(xí) 俗 10.2 知 識(shí) 應(yīng) 用 v 1） 選 擇 題v （ 1） A B C D Ev （ 2） Bv （ 3） A B D v （ 4） A v 2） 判 斷 題v （ 1） 對(duì)v （ 2） 錯(cuò)v （ 3） 對(duì) 10.1 案 例 分 析 ：v 分 析 提 示 ： 21世 紀(jì) 的 競(jìng) 爭(zhēng) 將 是 文 化 的 競(jìng) 爭(zhēng) 。 文 化 的 沖突 和 整 合 令 每 一 個(gè) 身 處 其 中 的 營(yíng) 銷 人 不 可 等 閑 視

56、之 。因 為 ， 營(yíng) 銷 的 本 質(zhì) 是 溝 通 ， 而 溝 通 必 須 置 于 同 一 的 文化 背 景 之 下 ， 這 是 對(duì) 于 國(guó) 際 化 試 圖 本 土 化 或 本 土 化 力爭(zhēng) 國(guó) 際 化 的 企 業(yè) 所 面 對(duì) 的 起 碼 前 提 。 一 切 的 有 效 溝 通（ 對(duì) 話 ） 都 必 須 置 于 同 一 的 話 語(yǔ) 背 景 下 ， 這 也 許 就 是營(yíng) 銷 的 文 化 學(xué) 意 義 。 從 這 個(gè) 角 度 出 發(fā) ， 打 文 化 牌 ， 不是 嘩 眾 取 寵 ， 不 是 玩 噱 頭 ， 而 是 文 化 間 的 動(dòng) 態(tài) 交 流 ；不 是 在 短 期 利 益 上 爭(zhēng) 短 長(zhǎng) ， 做 文

57、 章 ， 而 是 在 長(zhǎng) 遠(yuǎn) 未 來(lái)獲 得 一 個(gè) 溝 通 的 平 臺(tái) 。 這 也 許 就 是 西 門 子 家 電 的 成 功所 給 予 我 們 的 最 大 啟 示 吧 。 第 11章v 11.1 閱 讀 理 解v 1） 消 費(fèi) 購(gòu) 買 活 動(dòng) 中 的 情 境 類 型 有 ： 信 息 獲 取 情 境 、 購(gòu)買 情 境 、 消 費(fèi) 情 境 、 處 置 情 境 。v 2） 本 書 所 指 的 時(shí) 間 主 要 包 括 兩 方 面 。 一 方 面 是 指 自 然界 客 觀 的 時(shí) 間 概 念 ， 比 如 一 天 中 的 某 段 時(shí) 間 、 一 周 的星 期 幾 、 一 年 中 的 什 么 月 份 等

58、。 另 一 方 面 指 的 是 人 們的 時(shí) 間 感 對(duì) 其 購(gòu) 買 行 為 的 影 響 。 比 如 ， 在 時(shí) 間 緊 迫 的情 況 下 ， 消 費(fèi) 者 就 不 會(huì) 花 很 多 時(shí) 間 來(lái) 收 集 信 息 和 選 擇商 品 ， 因 而 購(gòu) 買 后 常 有 不 滿 意 之 感 。 v 3） 商 店 選 址 的 意 義 非 常 重 大 。這 是 因 為 ：v 首 先 ， 商 店 選 址 是 一 項(xiàng) 長(zhǎng) 期性 投 資 ， 相 對(duì) 于 其 他 因 素 來(lái)說 ， 它 具 有 長(zhǎng) 期 性 、 固 定 性的 特 點(diǎn) 。v 其 次 ， 商 店 選 址 是 影 響 企 業(yè)經(jīng) 濟(jì) 效 益 的 重 要 因 素 。

59、v 最 后 ， 商 店 選 址 是 制 定 經(jīng) 營(yíng)目 標(biāo) 和 經(jīng) 營(yíng) 戰(zhàn) 略 的 重 要 依 據(jù) 。 v 4） 商 店 選 址 中 應(yīng) 考 慮 的因 素 ：v （ 1） 地 區(qū) 經(jīng) 濟(jì)v （ 2） 區(qū) 域 規(guī) 劃v （ 3） 文 化 環(huán) 境v （ 4） 消 費(fèi) 時(shí) 尚v （ 5） 商 店 的 可 見 度 和 形象 特 征 4） 商 品 陳 列 的 作 用 具 體 表 現(xiàn) 在 以 下 幾 個(gè) 方 面 ： v 一 是 商 品 在 店 內(nèi) 通 過 不同 形 式 的 排 列 ， 可 以 充分 地 展 示 其 形 態(tài) 美 與 時(shí)尚 美 等 ， 從 而 引 發(fā) 消 費(fèi)者 的 購(gòu) 買 欲 。v 二 是 商

60、品 陳 列 本 身 就 是向 顧 客 推 薦 商 品 ， 特 別是 對(duì) 新 的 商 品 品 種 和 流行 商 品 ， 對(duì) 消 費(fèi) 者 的 購(gòu)買 產(chǎn) 生 引 導(dǎo) 作 用 。 v 三 是 對(duì) 于 那 些 積 壓 滯 銷 的 商品 ， 通 過 利 用 商 品 陳 列 進(jìn) 行巧 妙 的 搭 配 組 合 ， 使 其 再 度引 起 消 費(fèi) 者 的 注 意 和 興 趣 。v 四 是 通 過 便 于 顧 客 比 較 和 選購(gòu) 的 商 品 陳 列 ， 既 可 促 進(jìn) 企業(yè) 間 的 競(jìng) 爭(zhēng) ， 又 能 反 映 出 商品 的 受 消 費(fèi) 者 喜 歡 的 程 度 ，從 而 幫 助 企 業(yè) 生 產(chǎn) 出 滿 足 消費(fèi) 者

61、 需 要 的 產(chǎn) 品 。 11.2 知 識(shí) 應(yīng) 用v 1） 選 擇 題v （ 1） B C D v （ 2） A C D v （ 3） A C D v （ 4） E v （ 5） B v 2） 判 斷 題v （ 1） 對(duì)v （ 2） 錯(cuò)v （ 3） 錯(cuò)v （ 4） 錯(cuò)v （ 5） 錯(cuò) 11.1 案 例 分 析 v 分 析 提 示 ：v 1） 比 如 音 樂 鈴 聲 下 載 柱 ， 流 行 CD、MP3手 機(jī) 鈴 聲 下 載 試 聽 ， 中 國(guó) 最 頂尖 的 120度 視 覺 環(huán) 幕 電 影 、 新 加 坡歡 笑 天 地 、 三 維 立 體 游 戲 節(jié) 目 、 虛擬 實(shí) 戰(zhàn) 、 卡 通 表 演

62、劇 場(chǎng) ， 樹 林 兒 童天 地 等 ； 同 時(shí) ， “ 體 驗(yàn) 之 城 ” 還 匯聚 了 服 裝 櫥 柜 、 化 妝 用 品 及 美 容 、運(yùn) 動(dòng) 店 、 書 坊 、 音 樂 吧 等 。 v 2） 人 們 的 需 求 迅 速 由 原 本 較 為 單一 直 接 的 物 資 需 求 向 多 元 化 、 集 約化 的 物 質(zhì) 精 神 雙 重 需 求 轉(zhuǎn) 變 ， 因 此 v 消 費(fèi) 者 越 來(lái) 越 注 重 感 受 、 注 重 體 驗(yàn) 、注 重 人 們 購(gòu) 物 行 為 與 情 感 交 流 的 互動(dòng) 的 情 境 。 情 境 商 業(yè) 產(chǎn) 生 的 原 因 就是 因 為 其 滿 足 了 消 費(fèi) 者 的 需 要

63、 ， 即通 過 對(duì) 建 筑 形 態(tài) 、 環(huán) 境 、 小 品 等 硬件 情 景 的 打 造 ， 以 及 豐 富 的 文 化 內(nèi)涵 和 有 機(jī) 的 業(yè) 態(tài) 組 合 ， 營(yíng) 造 一 種 特定 的 氛 圍 或 風(fēng) 情 ， 使 消 費(fèi) 者 在 購(gòu) 物的 過 程 中 能 增 加 停 留 時(shí) 間 ， 并 在 獲得 高 品 質(zhì) 服 務(wù) 的 同 時(shí) 能 體 驗(yàn) 到 一 種不 同 的 樂 趣 或 心 境 。 第 12章v 12.1 閱 讀 理 解v 1） 相 對(duì) 于 其 他 決 策 活 動(dòng) 來(lái) 說 ， 消 費(fèi) 者 的 決 策 有 其 自 身的 特 殊 性 。 首 先 ， 影 響 消 費(fèi) 者 決 策 的 因 素 非

64、 常 復(fù) 雜 。消 費(fèi) 者 的 決 策 雖 然 表 現(xiàn) 為 個(gè) 人 的 、 經(jīng) 常 性 的 、 相 對(duì) 簡(jiǎn)單 的 活 動(dòng) ， 但 卻 受 到 多 方 面 因 素 的 影 響 和 制 約 。 這 些因 素 從 大 的 方 面 來(lái) 說 包 括 個(gè) 人 因 素 、 環(huán) 境 因 素 和 營(yíng) 銷因 素 。 其 次 ， 消 費(fèi) 者 決 策 的 特 殊 性 還 體 現(xiàn) 為 決 策 內(nèi) 容的 情 景 性 。 由 于 影 響 決 策 的 各 種 因 素 不 是 一 成 不 變 的 ，而 是 隨 著 時(shí) 間 、 地 點(diǎn) 、 環(huán) 境 的 變 化 而 不 斷 變 化 的 。 v 2） 影 響 消 費(fèi) 者 信 息 搜

65、尋范 圍 的 因 素 ： 消 費(fèi) 者 對(duì)風(fēng) 險(xiǎn) 的 預(yù) 期 ； 消 費(fèi) 者 對(duì)產(chǎn) 品 或 服 務(wù) 的 認(rèn) 識(shí) ； 消費(fèi) 者 對(duì) 產(chǎn) 品 或 服 務(wù) 感 興趣 的 程 度 ； 情 境 因 素 也會(huì) 影 響 產(chǎn) 品 的 信 息 收 集 。 v 3） 消 費(fèi) 者 風(fēng) 險(xiǎn) 知 覺 的 種 類 ：功 能 風(fēng) 險(xiǎn) 、 資 金 風(fēng) 險(xiǎn) 、 社 會(huì)風(fēng) 險(xiǎn) 、 心 理 風(fēng) 險(xiǎn) 、 安 全 風(fēng) 險(xiǎn) 。v 4） 影 響 消 費(fèi) 者 問 題 確 認(rèn) 的 因素 是 ： 缺 貨 、 不 滿 意 、 新 需要 、 相 關(guān) 產(chǎn) 品 的 購(gòu) 買 、 新 產(chǎn)品 、 營(yíng) 銷 因 素 。v 5） 商 店 形 象 、 廣 告 宣 傳

66、、 商店 位 置 與 規(guī) 模 以 及 消 費(fèi) 者 特征 等 12.2 知 識(shí) 應(yīng) 用 v 1） 選 擇 題v （ 1） A B C D Ev （ 2） B v （ 3） A C D v （ 4） A B C D E v 2） 判 斷 題v （ 1） 對(duì)v （ 2） 錯(cuò)v （ 3） 對(duì)v （ 4） 對(duì) 12.1 案 例 分 析 ： v 分 析 提 示 ： 當(dāng) 消 費(fèi) 者 對(duì) 情 境的 希 望 與 情 境 的 實(shí) 際 之 間 存在 差 異 時(shí) 就 會(huì) 產(chǎn) 生 某 種 需 求 ?？?見 ， 消 費(fèi) 者 的 購(gòu) 買 過 程 是從 引 起 需 求 開 始 的 。 在 半 案例 中 ， 海 爾 通 過 各 種 方 式 來(lái)了 解 消 費(fèi) 者 的 現(xiàn) 實(shí) 需 求 和 潛在 需 求 ， 其 目 的 就 是 為 了 滿足 需 求 ， 創(chuàng) 造 市 場(chǎng) 。 v 因 為 只 有 當(dāng) 消 費(fèi) 者 意 識(shí) 到 一種 需 要 并 準(zhǔn) 備 通 過 購(gòu) 買 某 種商 品 去 滿 足 它 時(shí) ， 才 能 形 成購(gòu) 買 動(dòng) 機(jī) ， 在 購(gòu) 買 動(dòng) 機(jī) 的 推動(dòng) 下 ， 消 費(fèi) 者 的 購(gòu) 買 行 為 才能 產(chǎn) 生 。 可 見