沃爾瑪商品價格分析

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1、 組 長 ： 劉 彩 萍組 員 ： 馬 池 漁 王 茜 茜 黃 旻 妮 王 樞 葉 俊 陳 李 軍 PPT制 作 和 演 說 ： 劉 彩 萍 第 一 章 沃 爾 瑪 簡 介 第 二 章 影 響 沃 爾 瑪 定 價 的 因 素 第 三 章 沃 爾 瑪 的 定 價 目 標 ， 原 則 以 及 方 法 第 四 章 沃 爾 瑪 的 價 格 競 爭 力 目 錄 第 五 章 沃 爾 瑪 的 定 價 策 略 第 六 章 沃 爾 瑪 的 定 價 依 據(jù) 第 七 章 具 體 定 價 方 法 第 八 章 存 在 的 問 題 第 九 章 對 沃 爾 瑪 的 建 議 第 一 章 沃 爾 瑪 簡 介 沃 爾 瑪 公 司

2、 由 美 國 零 售 業(yè) 的 傳奇 人 物 山 姆 沃 爾 頓 先 生 于1962年 在 阿 肯 色 州 成 立 。 經(jīng) 過四 十 多 年 的 發(fā) 展 ， 沃 爾 瑪 公 司已 經(jīng) 成 為 美 國 最 大 的 私 人 雇 主和 世 界 上 最 大 的 連 鎖 零 售 商 。目 前 ， 沃 爾 瑪 在 全 球 15個 國 家開 設 了 超 過 8,000家 商 場 沃 爾 瑪 1996年 進 入 中 國 ， 在 深圳 開 設 了 第 一 家 沃 爾 瑪 購 物 廣場 和 山 姆 會 員 商 店 。 目 前 ， 沃 爾 瑪 中 國 銷 售 的 產 品中 本 地 產 品 達 到 95%以 上 ， 與

3、 近 2萬 家 供 應 商 建 立 了 合 作 關 系 。 1選 擇 定 價 目 標 4 競 爭 者 狀 況 分 析 5.選 取 定 價 方 法 6.確 定 最 終 價 格2 消 費 者 需 求 分 析 3 商 品 成 本 估 算 沃爾瑪定價步驟 第 二 章 影 響 沃 爾 瑪 定 價 的 因 素 本 身 特 征 消 費 者 價 格 心 理 競 爭 對 手 的價 格 策 略 商 品 成 本 國 家 法 規(guī)政 策 影 響 沃爾 瑪 定價 的 因素 第 二 章 影 響 沃 爾 瑪 定 價 的 因 素 定 價 目 標定 價 原 則定 價 方 法 1以 利 潤 為 定 價 目 標2以 市 場 占 有

4、率 為 定 價 的 目 標不 是 所 有 商 品 定 價 都 最 低 ， 只 有 敏 感 商 品 始 終 定 價 最 低如 果 當 地 沒 有 競 爭 商 家 ， 它 的 定 價 就 會 偏 高如 果 當 地 有 競 爭 商 家 ， 它 會 拿 出 30-50個 消 費 者 敏 感 的 品種 ， 制 定 出 低 價 位 沖 擊 市 場 成 本 加 成 定 價 法競 爭 導 向 定 價 法 招 徠 定 價 法 捆 綁 定 價 法 分 類 定 價 法 折 扣 定 價 法 分析沃爾瑪?shù)亩▋r目標，原則，方法 第 三 章 沃 爾 瑪 定 價 目 標 ， 原 則 以 及 方 法 原 則 ： “ 天 天 低

5、 價 ” 原則策 略 ： ” 天 天 平 價 ” 策略1， 數(shù) 量 折 扣 定 價 策 略一 次 性 數(shù) 量 折 扣 和 累 計性 數(shù) 量 折 扣 ， 為 了 保 持與 消 費 者 的 關 系2， 促 銷 商 品 的 定 價 策 略3， “ 平 價 服 務 ” 的 特 色 原 則 ： “ 高 低 價 ” 原 則“ 低 中 取 低 ， 高 中 取 高 ”策 略 ： “ 高 低 價 ” 策 略1， 敏 感 商 品 超 低 價 ， 從 而帶 動 其 他 非 敏 感 商 品 的 銷售2， 非 敏 感 商 品 貢 獻 價3， 自 有 品 牌 商 品 權 變 價 ，價 格 有 很 大 的 調 節(jié) 空 間第

6、 四 章 沃 爾 瑪 的 價 格 競 爭 力沃 爾 瑪 和 家 樂 福 的 定 價 策 略 比 較 長 期 定 價 戰(zhàn) 略 低 價 格 策 略 每 日 低 價 高 -低 定 價 短 期 定 價 戰(zhàn) 略 多 買 多 贈 和關 聯(lián) 購 買 虧 損 -領 先 型 定 價 積 分 方 案 和 會 員 方 案 第 五 章 定 價 策 略定 價 戰(zhàn) 略 通 常 在 兩 個 層 面 上 運 作 。 第 一 層 面 是 決 定 零售 商 市 場 定 位 的 總 體 定 價 水 平 ， 第 二 個 層 面 是 零 售 商戰(zhàn) 術 意 義 上 的 定 價 策 略 ， 零 售 商 通 常 運 用 這 種 戰(zhàn) 略 實現(xiàn)

7、 特 定 的 短 期 目 標 。 隨 著 我 國 超 市 行 業(yè) 的 迅 猛 發(fā) 展 ， 市 場 競 爭 日 益 激 烈 。 沃 爾 瑪 要 想 在 競 爭 中取 勝 ， 就 必 須 把 握 超 市 消 費 者 的 消 費 心 理 特 點 ， 合 理 運 用 各 種 定 價 策 略 ，才 能 在 競 爭 中 贏 得 消 費 者 的 信 賴 。目 標 定價 策 略 促 銷 定價 策 略 價 值 導向 強 忠 誠度 低 感 性 消費 突 出 注 重購 買方 便價 格形 象定 價策 略 沃 爾 瑪 心 理 定 價 策 略 ：1、 努 力 營 造 價 格 低 廉 的 第 一 印 象2、 根 據(jù) 目 標

8、 消 費 群 體 的 不 同 心 理 特 征 制 訂 不 同的 定 價 策 略3、 擅 用 設 置 價 格 的 藝 術 尾 數(shù) 定 價 策 略4、 適 時 開 展 促 銷 ， 讓 低 價 策 略 滲 透 到 消 費 者 的心 里沃 爾 瑪 善 用 心 理 定 價 ， 多 管 齊 下 提 高 競 爭 力 ， 創(chuàng) 造 更 大 的 利 潤 。 第 五 章 定 價 策 略1.心 理 定 價 策 略 2.經(jīng) 營 規(guī) 模 策 略不 同 經(jīng) 營 規(guī) 模 （賣 場 面 積 、 品 項多 少 ） ， 其 毛 利空 間 大 小 不 同 ，這 是 其 經(jīng) 營 方 式、 投 入 資 金 多 寡等 決 定 的 。 沃

9、爾 瑪 賣 場 面 積3000平 方 米 以 上， 品 項 在 15000以上 ， 定 價 毛 利 率較 高 ， 在 14 25%之 間第 五 章 定 價 策 略 沃 爾 瑪 在 亞 洲 的 利 潤 是 負 的 ， 缺 口 是 通 過 在 美 國 本 土 和 歐 洲 地 區(qū) 的 利 潤 來 進 行 補 缺 的 。沃 爾 瑪 在 我 國 和 其 他 亞 洲 國 家 實 施 的 低 價 營 銷 戰(zhàn) 略 主 要 目 的 是 市 場 占 有 率 ， 不 計 虧 損 目的 就 是 把 我 國 本 土 零 售 商 提 出 零 售 業(yè) ， 實 現(xiàn) 與 其 他 大 型 零 售 公 司 聯(lián) 合 獨 霸 我 國

10、零 售 市 場的 目 的 。 物 流 成 本 控 制 進 貨成 本控 制 嚴 格 控 制 管 理 費 用減 少 廣 告 費 用 和 供 應 商采 取 合 作的 態(tài) 度 強 大 的配 送 中心 和 通訊 設 備作 技 術支 撐 沃 爾 瑪 天 天低 價 的 原 因“ 天 天 平 價 ， 始 終 如 一 ” 是 沃 爾 瑪 的 宗 旨 ， 是 折 扣 銷 售 額的 基 礎 ， 是 把 減 價 作 為 一 種 長 期 的 營 銷 戰(zhàn) 略 手 段 3.天 天 低 價 策 略 第 五 章 定 價 策 略 沃 爾 瑪 所 在 不同 地 方 、 城 市、 消 費 水 平 ，決 定 了 毛 利 空間 大 小

11、不 同 ，不 能 以 偏 概 全 綜 合 該 地 影 響 價 格 的種 種 因 素 ： 消 費 人 群的 收 入 、 支 出 水 平 、人 口 密 集 度 、 消 費 習慣 等 來 決 定 自 己 的 價格 水 平 另 外 ， 市 場 空 間 的 大 小、 市 場 的 成 熟 度 、 競 爭環(huán) 境 的 優(yōu) 劣 及 市 場 的 開放 或 封 閉 程 度 ， 都 影 響價 格 的 制 定 。 如 農 村 市場 由 于 其 生 產 力 、 交 通狀 況 等 原 因 屬 于 封 閉 性市 場 ， 價 格 很 少 受 外 界干 預 起 伏 波 動4.市 場 區(qū) 隔 策 略 第 五 章 定 價 策 略 5

12、.商 品 的 敏 感 度 策 略 消 費 者 對 商 品 的 敏 感 度 決 定 價 格 的 變 化 、 毛 利 率 的 高 低 低高 低高提 高 降 低降 低 較 敏 感 品 項價 格較 不 敏 感 品項 水 產 凍 品 、干 貨 價 格 較 不 敏感 品 項水 產 凍品 、 干貨 價 格 較 敏感 品項 價格 第 五 章 定 價 策 略 6.定 價 配 合 促 銷 策 略 沃 爾 瑪 的 毛 利指 標 作 為 定 價指 導 ， 并 不 是進 價 加 上 毛 利指 標 等 于 公 司售 價 ， 價 格 制度 也 要 配 合 促銷 計 劃 降 價 不 等 于 毛利 損 失 ， 生 鮮的 定 價

13、 核 心 是以 量 賺 取 利 潤定 價 配 合促 銷 策 略 第 五 章 定 價 策 略 一 、 數(shù) 字 依 據(jù) 來 源 第 六 章 沃 爾 瑪 的 定 價 依 據(jù)生 產 基 地 、 批 發(fā) 菜 市 場、 零 售 市 場 的 價 格 信 息采 集 ， 并 綜 合 比 較 ， 確定 自 己 的 價 格 層 供 應 商 報 價 ， 要 與自 己 的 價 格 信 息 比較 ， 決 定 取 舍 或進 一 步 談 判 競 爭 對 手 價 格 ， 進行 比 較 并 制 定 對 策消 費 者 數(shù) 字 喜 好心 理 ： 促 銷 定 價時 ， 數(shù) 字 0、 3、 5、 6、 8較 常 出 現(xiàn)， 而 1、 4、

14、 7較 不受 歡 迎 運 用 “ 四 舍 五 入” 法 ， 如 ：2.00 可 改 為 1.88,或 9.90改 為 9.88。這 是 利 用 人 們 的忽 略 心 理 ， 淡 化注 意 焦 點 ， 給 予低 平 印 象 二 、 市 場 背 景 依 據(jù) 來 源 第 六 章 沃 爾 瑪 的 定 價 依 據(jù)節(jié) 慶 、 氣 候 、 季 節(jié) 性 ：價 格 、 毛 利 并 非 一 成 不變 ， 也 要 根 據(jù) 依 據(jù) 起 伏波 動 ， 如 節(jié) 慶 時 價 格 與毛 利 會 高 于 平 時 ； 氣 候不 佳 時 高 于 良 好 時 季 節(jié) 性 大 宗 產 品 ： 這 類商 品 突 出 表 現(xiàn) 在 蔬 菜

15、、水 果 。 初 上 市 時 ， 價 格毛 利 水 平 高 ， 應 季 批 量時 低市 場 供 需 狀 況 商 品 損 耗 率 大 小 ： 在 收 貨、 售 賣 過 程 中 ， 生 鮮 商 品都 會 產 生 自 然 或 人 為 損 耗 。 在 定 價 時 也 要 計 算 平 均損 耗 率 ， 在 價 格 中 彌 補 第 七 章 具 體 的 定 價 方 法一 、 “ 撇 奶 油 ” 定 價 法 1.其 意 是 指從 牛 奶 中提 取 奶 油一 樣 盡 快獲 得 高 利， 又 稱 “高 位 定 價法 ”2.這 種 方 法一 般 在 產 品萌 芽 期 ， 以高 利 潤 ， 附加 把 產 品 投入 市

16、 場 ， 賣給 那 些 收 入 高 、 對 價 格不 敏 感 、 對新 產 品 欲 求強 烈 的 顧 客 3.在 滿 足 此 部 分 顧 客后 ， 經(jīng) 常 要 分 階 段 降價 ， 逐 步 把 產 品 賣 給收 入 不 同 、 需 求 程 度不 同 的 顧 客概 念適 用 時 期 適 用 顧 客 它 們 的 零 售 價 格 普 遍 比 其 他 商 場 低 10%-15%。 第 七 章 具 體 的 定 價 方 法產 品 一 般 食 品雜 貨 生 鮮 商 品 百 貨 商 品毛 利 率 5%-6% 15%-16% 15%-25%作 為 零 售 業(yè) 的 龍 頭 老 大 ， 無 論 采 用 什 么 定

17、價 策 略 ， 其最 終 目 的 都 是 為 了 賺 錢 ， 這 就 要 求 價 格 的 制 定 必 須 以成 本 為 基 礎 ， 不 可 能 低 于 成 本 去 銷 售 ， 只 不 過 是 對 不同 的 商 品 加 不 同 的 毛 利 而 已二 、 低 價 滲 透 策 略 第 七 章 具 體 的 定 價 方 法三 、 以 盈 補 缺 法 四 、 平 頭 低 尾 法以 低 價 吸 引 顧 客 大 批 購 買 自 己 的 某 種 產 品 ， 同 時 ， 以 相 關 系列 產 品 獲 利 。只 是 將 價 格 的 “ 龍 尾 ” 微 微 向 下 落 一 落 ， 給 人 以 下 降 很 多 的 感

18、覺 第 七 章 具 體 的 定 價 方 法有 的 奶 粉 為 500g裝 ， 定 價9.3元 ， 又 推 出 一 種 450g裝的 產 品 ， 定 價 8.5元 ， 一 時銷 路 看 好 ， 因 為 消 費 者 對 重量 的 敏 感 要 遠 遠 低 于 價 格 。仔 細 算 一 下 就 會 發(fā) 現(xiàn) ， 二 者單 位 定 價 相 差 無 幾 ， 而 且 后者 還 略 高 一 點 。 五 、 錯 覺 定 價 法 第 七 章 具 體 的 定 價 方 法六 、 其 他 定 價 方 法數(shù) 量 折 扣分 級 訂 價 法季 節(jié) 折 扣 促 銷 俗 稱 “ 薄 利 多 銷 ”這 一 般 與 系 列 產 品 相

19、 適 應 ， 可 使 消 費 者 感 覺 到 檔 次 明顯 ， 有 助 于 他 們 發(fā) 現(xiàn) 質 量 的 差 別 ， 也 便 于 銷 售 ， 并 為以 后 的 價 格 調 整 作 了 鋪 墊 。 季 節(jié) 折 扣 是 根 據(jù) 顧 客 購 買 行 為 發(fā) 生 的 時 間 來 確 定 是 否給 予 和 給 予 多 少 折 扣特 據(jù) 有 關 調 查 資 料 表 明 ， 70%的 消 費 者 ， 其 購 買 決 定 是在 商 場 作 出 的 ， 低 利 零 售 價 在 市 場 上 有 絕 對 競 爭 優(yōu) 勢， 以 便 創(chuàng) 造 超 市 價 格 便 宜 的 良 好 口 碑 效 果 低 價 不 低 。 在 美

20、國 ，據(jù) 說 沃 爾 瑪 可 以 比對 手 低 15%的 價 格 。在 中 國 ， 細 心 一 點的 顧 客 走 進 去 后 ，就 能 發(fā) 現(xiàn) 沃 爾 瑪 的定 價 策 略 與 別 的 賣場 大 同 小 異 ， 可 能是 這 個 便 宜 而 那 個更 貴 。 低 價 不 低 ，沃 爾 瑪 的 又 一 法 寶失 靈 。 “ 自 有 品 牌 ”一 向 是 沃 爾 瑪價 格 競 爭 的 重要 籌 碼 ， 而 在中 國 ， 沃 爾 瑪賣 場 里 “ 自 有品 牌 ” 的 比 重還 遠 遠 不 及 在他 的 家 鄉(xiāng) 美 國以 及 歐 洲 等 市場 。 成 本 控 制 專 家 沃爾 瑪 被 一 些 人 士

21、稱 為 壓 榨 中 國 供貨 商 的 “ 洋 周 扒皮 ” ， 而 沃 爾 瑪供 應 商 被 指 “ 血汗 工 廠 ” 事 件 也在 國 內 屢 有 發(fā) 生 。此 外 ， 在 社 會 公益 方 面 并 不 吝 嗇的 沃 爾 瑪 ， 卻 對自 己 的 員 工 異 常小 氣 ， 沃 爾 瑪 拒絕 成 立 工 會 等 公共 事 件 也 曾 多 次將 沃 爾 瑪 送 進 輿論 核 心 。 沃 爾 瑪 在 韓 的 命運 再 次 印 證 了 細節(jié) 決 定 成 敗 的 道理 。 如 果 不 適 應市 場 需 要 ， 忽 視市 場 特 點 和 消 費者 習 慣 ， 故 步 自封 ， 拘 泥 于 單 一僵 化

22、的 經(jīng) 營 模 式 ，規(guī) 模 再 大 ， 資 本再 雄 厚 的 企 業(yè) ，也 照 樣 會 被 消 費者 拒 之 門 外 。信 譽 問 題 品 牌 問 題 管 理 和 供銷 商 關 系問 題 銷 售 模 式 問 題沃 爾 瑪 存 在 的 問 題 ： 信 譽 問 題 ， 品 牌 問 題 ， 管 理 和 供 應 商 關 系 問 題 以 及 銷 售 模 式 問 題 第 八 章 存 在 的 問 題 超 市 應 通 過 控 制 成 本 費 用 的 方 式 來 實 現(xiàn) 低 價 銷 售提 高 對 價 格 的 市 場 快 速 反 應 能 力連 鎖 超 市 應 兼 顧 不 同 市 場 ， 靈 活 定 價 沃 爾

23、瑪 的 “ 自 有 品 牌 ” 一 向 也 是 其 有 效 的 價 格 殺 手 锏 ， 其 每 增加 一 項 “ 自 有 品 牌 ” 商 品 ， 就 能 使 其 成 本 節(jié) 約 20%以 上 ， 這 一競 爭 能 量 恐 怕 國 內 企 業(yè) 無 人 能 及 。 加 之 上 述 的 直 采 基 地 、 配 送中 心 等 措 施 ， 無 不 將 在 未 來 的 價 格 大 戰(zhàn) 中 ， 為 沃 爾 瑪 搶 得 先 機沃 爾 瑪 需 要 思 考 一 下 在 中 國 如 何 在 商 業(yè) 模 式 上 有 本 土 化 的 創(chuàng) 新 ， 而 不 是 照 搬 全 球 的 模 式 ， 同 時 也 要 考 慮 如 何

24、 提 供 更 高 質量 的 零 售 服 務成 本 控 制 專 家 沃 爾 瑪 被 一 些 人 士 稱 為 壓 榨 中 國 供 貨 商 的 “ 洋 周扒 皮 ” ， 而 沃 爾 瑪 供 應 商 被 指 “ 血 汗 工 廠 ” 事 件 也 在 國 內 屢 有發(fā) 生 。 此 外 ， 在 社 會 公 益 方 面 并 不 吝 嗇 的 沃 爾 瑪 ， 卻 對 自 己 的員 工 異 常 小 氣 ， 沃 爾 瑪 拒 絕 成 立 工 會 等 公 共 事 件 也 曾 多 次 將 沃爾 瑪 送 進 輿 論 核 心對 銷 售 模 式 的建 議對 員 工 和 供 貨商 的 關 系 的 建議 對 其 自 有 品 牌的 建 議對 定 價 策 略 的建 議對沃爾瑪?shù)囊恍┙ㄗh 第 九 章 對 沃 爾 瑪 的 建 議