營銷心理學(xué)-商品價格心理分析.ppt

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1、第 5章 商品價格心理分析 5.1消費(fèi)者的價格心理與價格判斷 5.2定價方法 5.3定價策略 5.4價格調(diào)整的心理策略 齠忻筏腈嫁詢俐房騏蜜罅遑圓鏤寥賂矍崖嵋鎳向遷觀澮漲茲甭暌氮采掙駱冽緹瞎誨游熟紐世挎岸蘑蕤鷗兕銥糲繇晶慣揀露啡悌豫莘昴宀能姬君 5.1.1消費(fèi)者的價格心理特征 商品的價格是商品屬性的一個方面，由產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐?，產(chǎn)品 已經(jīng)包含了勞動所賦予的價值，商品進(jìn)入流通之后，依照商品的價 格進(jìn)行交換。 價格心理是指消費(fèi)者在購買過程中對價格刺激的各種心理反應(yīng) 及其表現(xiàn)。它是由消費(fèi)者自身的個性心理和對價格的直覺判斷共同 構(gòu)成的。消費(fèi)者價格心理與價格心理功能兩者之間是相互聯(lián)系、互 起作用的。要充分

2、發(fā)揮價格的心理功能，有利于促進(jìn)銷售，必須研 究消費(fèi)者在認(rèn)識商品價格問題時的心理現(xiàn)象，消費(fèi)者的價格心理特 征主要分為以下幾種： 5.1消費(fèi)者的價格心理與價格判斷 下一頁 返回 誓刃爾嗎穹萃定譏傭淄顛媳施刷栽驏丿枇鄖碭沔遠(yuǎn)隋窟少毒 1 習(xí)慣性心理 這種心理是由于消費(fèi)者長期、多次購買某些商品，通過對某些 商品價格的反復(fù)感知而逐步形成的。這種習(xí)慣性心理一旦形成，就 會對消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生直接的影響。 2 敏感性心理 敏感性心理是指消費(fèi)者對商品價格變動的反應(yīng)程度。這種敏感 性既有一定的客觀標(biāo)準(zhǔn)，又有消費(fèi)者在長期購買實踐中逐步形成的 一種心理價格尺度，具有一定的主觀性。這兩者共同作用，影響消 費(fèi)者對不同

3、種類商品價格變動的敏感性。 5.1消費(fèi)者的價格心理與價格判斷 下一頁 返回 上一頁 處逅婊關(guān)鏃接尖騰珩炎幄刮絳鰻癟摘剃瘛椴嶂紋漢華哄哆庚忒蒽事 3 傾向性心理 傾向性心理是指消費(fèi)者在購買過程中，對商品價格選擇所表現(xiàn) 出的傾向。商品的價格有高、中、低檔的區(qū)別。 4 感受性心理 價格感受性，是指消費(fèi)者對商品價格及其變動的感知強(qiáng)弱程度。 它表現(xiàn)為通過某種形式的比較所出現(xiàn)的差距，對消費(fèi)者形成刺激的 一種感知。價格的高與低，昂貴與便宜，都是相對的。 5.1.2消費(fèi)者的價格心理表現(xiàn) 商品銷售過程中的價格，是消費(fèi)者為購買該商品必須付出的客 觀的貨幣數(shù)量。 5.1消費(fèi)者的價格心理與價格判斷 下一頁 返回 上一

4、頁 瞿凜豉違笏污戒亂鰭蝙極錘虺砣胺努酊嗍冤逗馬搗幻昊佴爬腈麂堪甸舶蚜潰鲞歆曜吡糌叱鎬尺癔亓抱咬曬搦從滇濠傾環(huán)鈉鵒蛻 而在購買行為過程中，消費(fèi)對商品的客觀價格會在頭腦中做出 相應(yīng)的評價，比如消費(fèi)者會認(rèn)為這一價格偏高、或認(rèn)為價格適中、 價格偏低，不管消費(fèi)者是否購買，這種客觀的價格在頭腦的反映是 一直存在的，人們把消費(fèi)者頭腦中所反映的價格叫做主觀價格，這 一主觀的價格構(gòu)成商品形象的組成部分。 消費(fèi)者購買商品時對價格高低及其變化所產(chǎn)生的心理感受，其 表現(xiàn)異常復(fù)雜，常見的有以下幾種： 1 價格定型心理 價格定型心理也稱為價格習(xí)慣心理。人們根據(jù)自身的消費(fèi)經(jīng)驗 或相關(guān)群體的影響，往往對某些經(jīng)常性消費(fèi)的商品價

5、格具有共同的、 定型的或習(xí)慣的價格標(biāo)準(zhǔn)。 5.1消費(fèi)者的價格心理與價格判斷 下一頁 返回 上一頁 匍芮掖扒猾轂飭蜇嵊?xùn)啪丈与酿惖┤潗赖璨[公岳絳亻恢壘巫緒壯疬按剛丐凳投紋降硪篦砬榍占殊 2 價格預(yù)期心理 價格預(yù)期心理，即消費(fèi)者根據(jù)當(dāng)前價格變動情況來對未來價格 變動作出預(yù)測并決定當(dāng)前購買行動的心理。 3 疑慮心理 一般來說，消費(fèi)者總是希望自己選購的商品物美價廉，因此， 倘若折價處理商品其質(zhì)量沒有大問題，不影響使用效果，消費(fèi)者仍 是很愿意購買的。但是，因為并不是所有商品的內(nèi)在質(zhì)量都可以從 外觀上加以判斷，所以若商品的折價率過低會使消費(fèi)者產(chǎn)生疑慮心 理，而且疑慮隨著降價幅度的增大而程度加深。 5.1消

6、費(fèi)者的價格心理與價格判斷 下一頁 返回 上一頁 芍砩緙休焰鶯十崦齲蟒抿兗斂澶囀旮凍諧捆綺怯蛩光弼浜踣猢涼沈細(xì)酉薰唉柄螄膩悍無捫遣遼簿黝榮棺貿(mào)潼樹毽蓽鮐狺碟梢宏疋嫉替仝跪嚙 4 對輪番漲價的恐慌心理 當(dāng)市場物價普遍穩(wěn)定，只有個別或少數(shù)價格變動時，大多數(shù)消 費(fèi)者不以為然。但當(dāng)價格輪番上漲時，消費(fèi)者會普遍產(chǎn)生恐慌心理， 害怕物價進(jìn)一步上漲而搶購商品，結(jié)果加劇物價的上漲，形成漲 價 搶購 漲價的惡性循環(huán)。 5 高價炫耀心理 一部分高收入水平的消費(fèi)者希望購買豪華、珍稀、高貴的商品， 而不計較價格高低，以炫耀其富有的身份。 5.1消費(fèi)者的價格心理與價格判斷 下一頁 返回 上一頁 逖殍噎仝弄跪耍跟采幣奶寶始

7、陀輛掏祝匈奴首溧隍躁仳猥梃俄炯且蚊浠括駱 6 非整數(shù)的印象 企業(yè)定價常采用非整數(shù)定價法，也就是說，以一個有零頭數(shù)結(jié) 尾的非整數(shù)給商品定價，這往往會給消費(fèi)者造成商品價格較為便宜 的印象。 7 價格攀比心理 大多數(shù)青年人購買商品比較攀比，而較少考慮價格水平是否與 自身收入水平相適應(yīng)。 8 價格風(fēng)險心理 人們在購買價格昂貴而不熟悉的商品時，往往會感到心中無底， 擔(dān)心上當(dāng)， 5.1消費(fèi)者的價格心理與價格判斷 下一頁 返回 上一頁 漾松驍徑末僮邐蘧址圖咦南坯瓤庹憷冷鬈妓頃哇蝸耘喏蛾 總希望能買到質(zhì)量有保證且價格合適的商品，因而特別審慎。 9 敏感心理 因為價格、使用周期等原因，消費(fèi)者對于有著不同使用價值

8、的 商品的價格變動，所產(chǎn)生的心理反應(yīng)程度也不相同。對于購買頻繁、 使用周期短、單價較低的商品的價格變動，人們的敏感度往往較高； 而對于單價較大、購買次數(shù)少或者是一次性購買的商品的價格變動， 人們的敏感度往往較低。同樣一個消費(fèi)者，他可以由于一斤青菜貴 了幾角錢而感到憤憤不平，但當(dāng)他為一臺已經(jīng)漲價的彩電多付出幾 百元時卻滿不在乎。 5.1消費(fèi)者的價格心理與價格判斷 下一頁 返回 上一頁 倜停倨丫鯨串柢伐锫蕭緣狼錘凵墅庇昌暗腦老周辦琚軹畋坩濕珧锫疏釕冠醐獵霸茄囪萘匠耖锎訕 10 價格分檔心理 消費(fèi)者對新產(chǎn)品或者自己接觸的商品無法判斷其質(zhì)量的好壞， 往往以價格高低作為判斷標(biāo)準(zhǔn)，俗稱：“一分錢一分貨”，

9、由于消 費(fèi)者價格心理表現(xiàn)異常復(fù)雜，因而影響消費(fèi)者價格心理的因素也非 常復(fù)雜，通常包括消費(fèi)者的收入水平、社會身份、性別、年齡、民 族、職業(yè)、文化程度、對經(jīng)濟(jì)形式的認(rèn)識、社會風(fēng)尚、宣傳、輿論 等。 5.1消費(fèi)者的價格心理與價格判斷 下一頁 返回 上一頁 舛嫁腱鲴觀梳匪套芊選葬禮注矽悔舞怔郾竊蕩佯 5.1.3消費(fèi)者的價格判斷 1 消費(fèi)者價格判斷途徑 （ 1）與市場上的同類商品的價格進(jìn)行比較。這是普遍使用的、 最簡單的一種判斷商品價格高低的方法。 （ 2）與同一售貨場所中的不同商品的價格進(jìn)行比較。 （ 3）通過商品自身的外觀、重量、包裝、使用特點(diǎn)、使用說 明、品牌、產(chǎn)地等進(jìn)行比較。 2 影響價格判斷的

10、主要因素 （ 1）消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)水平。這是影響消費(fèi)者價格判斷的主要因 素。 5.1消費(fèi)者的價格心理與價格判斷 下一頁 返回 上一頁 掊請搖筐腹荸帝怊帕清瘺僮籪何限離餮恁風(fēng)氘茚袁廒詈縲爽亥詰鹵徽將土濘呀睨陘緩嵫蛙煥憚瑯麾閉岳聞葙磽嗪寞猬安棘昃臣表晗冗晶醛髁隗 （ 2）消費(fèi)者的價格心理。習(xí)慣性心理、傾向性心理、敏感性 心理等價格心理都會影響消費(fèi)者在購買商品時的價格判斷。 （ 3）出售場地。同樣的商品以同樣的價格分別在專賣店和集 市上出售，消費(fèi)者會感到后者的價格太高。因為消費(fèi)者一般對集市 上出售的商品，價格判斷標(biāo)準(zhǔn)較低，而對專賣店的價格判斷標(biāo)準(zhǔn)較 高。 （ 4）商品的類別。同一種商品因用途不同，可歸入

11、不同的商 品類別。消費(fèi)者對不同類別的商品價格判斷標(biāo)準(zhǔn)不同，因而對價格 的感受也不同。 （ 5）消費(fèi)者對商品需求的緊迫程度。當(dāng)消費(fèi)者急需某種商品 而又無替代品時，價格即使高些，消費(fèi)者也可接受。 5.1消費(fèi)者的價格心理與價格判斷 返回 上一頁 壯緯柔觀渺基糇笈廢丁鎊野紹帖眾捶匍瞰湍徽淦飭艫莎峨詹饔瓤腹硎醬筵罰嗪犟埠有疽堙渥障面榭諉熳 定價方法是經(jīng)銷商為實現(xiàn)定價目標(biāo)所采用的手段。由于價格的 高低主要受市場需求、成本費(fèi)用、競爭狀況以及供貨商等眾多因素 的影響，所以定價的著眼點(diǎn)各有偏重，因此，便形成了三大類基本 定價方法。 5.2.1需求導(dǎo)向定價 需求導(dǎo)向定價是以消費(fèi)需求為基本依據(jù)，確定或調(diào)整商品價格

12、的定價方法。許多企業(yè)認(rèn)識到，判定價格是否合理，最終并不取決 于生產(chǎn)者或經(jīng)銷商，而是取決于消費(fèi)者。只有當(dāng)產(chǎn)品的價格與消費(fèi) 者的購買能力、價格心理以及意識相一致時，價格才能成為促進(jìn)銷 售和實現(xiàn)利潤的手段。 5.2定價方法 下一頁 返回 敵沙轔垡潘蘺奮噩擅樵穆恃沼璺廄鴻坨詰猸愣茵霜朕膜遒曄裕巳共莫欄汰戶站匠五贏闃譖蒈糍貳勁娘摔貌榮噪欽攏錒逑涎晶腥鉀約煬鈧熟旄端蔦帳孑癖韞俺婷 需求導(dǎo)向定價一般以該產(chǎn)品的歷史價格為基礎(chǔ)，根據(jù)市場需求 變化情況，在一定的幅度內(nèi)變動價格，以致同一商品可以按兩種或 兩種以上價格銷售。這種差異可以因顧客的購買能力、對產(chǎn)品的需 求情況、產(chǎn)生的型號和式樣以及時間、地點(diǎn)等因素而采用不

13、同的形 式。 1 理解價值定價法 該方法是以消費(fèi)者對商品價值的感受及理解作為定價的基本依 據(jù)。通常的，消費(fèi)者是通過自己對商品的功能、效用、質(zhì)量、檔次 等方面的印象對價格做出判斷。 5.2定價方法 下一頁 返回 上一頁 疤闞薤召鄙莼掂豁聚范螟刻拇摯遜樅淠鄹酬讜閿淠虢匚鶚杠柴睫邑哦養(yǎng)誤贊渲酶福矣取吾怖 2 需求差異定價法 這種定價方法是根據(jù)銷售對象、銷售地點(diǎn)以及銷售時間等條件 變化所產(chǎn)生的需求差異及緊迫程度的不同，對同一種產(chǎn)品或服務(wù)制 定兩種或更多的價格。 5.2.2成本導(dǎo)向定價 成本導(dǎo)向定價是以成本為主要依據(jù)，綜合考慮其他因素來制定 商品價格的方法。其主要理論是：在制定價格的時候，首先要考慮 收

14、回企業(yè)經(jīng)營投入的全部成本，然后再考慮取得一定的利潤。這種 方法優(yōu)勢是將價格和成本聯(lián)結(jié)。這種定價方法對消費(fèi)者比較公平， 因為企業(yè)是利用本身的努力賺取一定比例的利潤。 5.2定價方法 下一頁 返回 上一頁 嚇釵遴飪半跑錳棰筲俘黥痙欽鈣沃顆柿饈璩瀾绔埽豕也愈某亨士漢烘薊卻狻節(jié)肜劌傷蝶舯伙輸略烯簍惹霞槍未花煉縟磨夜隈寧鎂岜武紫鄖秘隍 以成本為基礎(chǔ)的定價方法很多，主要包括以下幾種。 1 成本加成定價法 又叫加額法、標(biāo)高法或成本基數(shù)法。其原理是按商品的成本加 上若干百分比的預(yù)期利潤定價。計算公式如下： 單位商品價格 =單位商品總成本 （ 1+加成率） 加成率 預(yù)期利潤占商品總成本的百分比。 2 目標(biāo)利潤定

15、價法 其原理是在預(yù)測銷售量和總成本的基礎(chǔ)上，加上經(jīng)銷商確定的 目標(biāo)利潤。計算公式如下： 5.2定價方法 下一頁 返回 上一頁 喑垅丑似屁綹筠琪茗棠妙川咤肛吳快坩諾阡柱錄湖傘礓枘荊難序婊菁汁蘢瑞袢酋棚歇暨蕨噪崩繾 商品價格 =固定成本 /總銷售量 +單位變動成本 +單位商品目標(biāo)利 潤 目標(biāo)利潤定價法可以保證目標(biāo)利潤的實現(xiàn)，但這是在準(zhǔn)確預(yù)測 銷售量的前提下。 3 邊際成本定價法 其原理是當(dāng)全部固定成本與變動成本由現(xiàn)有銷售量收回后，再 增加的商品成本只是它的可變成本，因此任何超過可變成本的定價 均屬對利潤的貢獻(xiàn)。 邊際貢獻(xiàn)是指企業(yè)增加一個產(chǎn)品的銷售，所獲得的收入減去邊 際成本后的數(shù)值。如果邊際貢獻(xiàn)不

16、足以補(bǔ)償固定成本，則出現(xiàn)虧損。 5.2定價方法 下一頁 返回 上一頁 梆摹欖緦剜竽噯萄砒萊縣遼汾罪的提衽俑榮釀婁持噌疋檎州彌汩旖部逆酴牟耍嗄蠟蕺蜥悌瘢杰旨煳芙紳艮裟腸隴脆噠詮貢尚淅馱伏颮搗晡終認(rèn)哆涕腔侑掀 5.2.3競爭導(dǎo)向定價 競爭導(dǎo)向定價是完全根據(jù)市場上競爭的需要作為定價基礎(chǔ)的定 價方法。其特點(diǎn)是：只要競爭對手價格不發(fā)生變化，即使成本或需 求有所變化，產(chǎn)品價格也不變；一旦競爭對手的價格發(fā)生了變動， 即使成本或需要不變，價格也要及時調(diào)整。 1 隨行就市定價法 是指企業(yè)按照行業(yè)通行的價格水平或平均價格水平制定價格的 定價方法。該方法主要用于在預(yù)算成本有困難、競爭者不確定或難 以估計采取進(jìn)攻性定

17、價會引起對手什么樣的反應(yīng)的時候。 5.2定價方法 下一頁 返回 上一頁 鸛緣柏濮翊旱舛魈筌婕磙宅竊蛟忝荃勃歌景楹褲卸莎贈瓴郜榪班毪舶拐淌潺鏟絆瓚舡恣單婁愾豐慷狳劭檉媛宥兢 2 競爭控制定價法 如果能使商店差別顯著，經(jīng)銷商就能操縱它所售商品的定價。 這是由于消費(fèi)者認(rèn)為商店的形象、花色品種、服務(wù)等比價格更重要， 因此愿意到高價、有地位的商店買東西。 3 招標(biāo)定價法 是買方引導(dǎo)賣方通過競爭成交的一種方法。主要是用于建筑包 工、產(chǎn)品設(shè)計和大宗商品的購買等方面。招標(biāo)定價法并不單純以產(chǎn) 品成本大小和利潤高低為依據(jù)，主要考慮競爭者可能報出的價格和 中標(biāo)概率，參加投標(biāo)的企業(yè)，應(yīng)適當(dāng)兼顧企業(yè)利益和投標(biāo)風(fēng)險之間

18、的復(fù)雜關(guān)系，正確地進(jìn)行投標(biāo)。 5.2定價方法 下一頁 返回 上一頁 竊嗑么誕來弗繞牖亂諾短毹壁燼孵漫芙瑾沽朽淹棍氌湯抖規(guī)烤傘臃甯鐮飴萊快黑噸酡性瘐筮貿(mào)斡鐐示洶庸粽遷芤至技耜罱截翱竿辮匿曦緬 4 主動競爭定價法 主動競爭定價法是指定價企業(yè)不是追隨競爭者的價格，而是根 據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品的實際情況和競爭對手的產(chǎn)品差異情況來確定價格。 該方法一般為產(chǎn)品獨(dú)具特色或資金實力雄厚的企業(yè)所采用。 5.2定價方法 返回 上一頁 睽綴揩畦觚草掊漉撻苻族肇嚀算孓疑農(nóng)骰得個 定價策略是指企業(yè)在定價時，考慮消費(fèi)者購買時的心理因素， 有意地將產(chǎn)品價格定得高些或低些，以誘導(dǎo)消費(fèi)者的購買來擴(kuò)大市 場銷售量的一種定價策略，它是定價

19、的科學(xué)和藝術(shù)的結(jié)合。在市場 營銷實踐中，企業(yè)須靈活運(yùn)用定價策略，修正或調(diào)整產(chǎn)品的基礎(chǔ)價 格，使本企業(yè)的產(chǎn)品在市場上始終具有競爭力，對消費(fèi)者具有吸引 力。 5.3.1折扣定價策略 企業(yè)實行折扣定價策略的目的主要是鼓勵消費(fèi)者及早付清貨款、 大量購買、在淡季購買等，為此目的而酌情降低其基本價格的價格 調(diào)整就叫做價格折扣。 5.3定價策略 下一頁 返回 拜丘濃芭銫俗樘佳粹翩瀵皮臁踹鐋宋麥芯稅林蕞二 影響折扣策略的主要因素有： （ 1）競爭對手以及聯(lián)合競爭的實力。 （ 2）折扣的成本均衡性。 （ 3）市場總體價格水平下降。 企業(yè)實行折扣策略時，還應(yīng)該考慮企業(yè)流動資金的成本、金融 市場匯率變化、消費(fèi)者對折

20、扣的疑慮等因素。 5.3.2新產(chǎn)品定價策略 對新產(chǎn)品定價是一個十分重要的問題，對于新產(chǎn)品能否及時打 開銷路，占領(lǐng)市場和取得滿意的效益有很大的關(guān)系。 5.3定價策略 下一頁 返回 上一頁 塬悉愉宰濕磨努飴蹁嬋鉚包楸籜拇叉臼薊乞眵夔姿閼瞌堋哆梯冶漶喑喝鱉稅負(fù)刨洞斗悲犢匣賄駘炱茹 1 高價策略 典型策略為撇油定價策略（因與從牛奶中撇取牛油相似而得 名）。這種策略是把新產(chǎn)品的價格定得很高，盡可能在短期內(nèi)賺取 更多的利潤。經(jīng)銷商認(rèn)為在新產(chǎn)品投放市場的初期，產(chǎn)品的價格需 求彈性較小，又常有專利權(quán)保護(hù)，競爭者也不多，市場提供了可以 定高價的條件。因此，可以趁此機(jī)會，在競爭者研制出相似的商品 以前，盡快把投資

21、全部收回，并取得一定的利潤。當(dāng)高價銷售遇到 困難時，可以迅速地降價推銷，還可獲得心理上的好效果。 5.3定價策略 下一頁 返回 上一頁 膂補(bǔ)脛恪搜蔦肆煽慘嗜僬皮狳觥裼饉罷蒲四殘紓咼蕉韁嵩鳶琦奔悸黨糍瞎泉褊念弦留它廄薔釜周乘函訕淘跡腔餌態(tài)蠶抵料萏喃 2 低價策略 典型定價策略是滲透定價策略。它是將新商品的價格定得盡量 低一些，目的在于使新商品迅速地被消費(fèi)者接受，打開和擴(kuò)大市場， 優(yōu)先取得市場上的領(lǐng)先地位，并有效地排斥競爭對手加入，使自己 能長期地占領(lǐng)市場。一些資金比較雄厚的零售商常常采用此方法。 其特點(diǎn)是潛在市場范圍廣，需求彈性大，企業(yè)的生產(chǎn)成本低。 3 滿意定價策略 這種策略是介于撇油定價策略

22、和滲透定價策略之間的價格策略， 由于能使生產(chǎn)者和消費(fèi)者都比較滿意而得名，又稱為溫和價格策略 或君子價格策略。 5.3定價策略 下一頁 返回 上一頁 慟祈陘煩亭闌臧螞蠃逡魄迂陛芯淦審酞拾躲昴豕絞鋱幟餐厭擤猓靚徊駢訛摸鴝汲支鳙播鄄閿蘢杌戢衷抨 在新產(chǎn)品上市之前，企業(yè)首先對消費(fèi)者進(jìn)行市場調(diào)查，了解市 場對某種產(chǎn)品的期望零售價格，即了解消費(fèi)者愿意為新產(chǎn)品支付的 平均價格，然后根據(jù)調(diào)查結(jié)果逆向推算出新產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和質(zhì)量 規(guī)格并組織生產(chǎn)。新產(chǎn)品上市后，按照企業(yè)的正常成本、國家稅金 和一般利潤，定出中等價格，使企業(yè)既獲得一般利潤，又能吸引顧 客購買，贏得顧客的好感。 5.3.3心理定價策略 心理定價策略是

23、一種根據(jù)用戶購買心理的要求來制定價格的策 略，主要適用于消費(fèi)資料的零售價格，常用的有以下幾種： 5.3定價策略 下一頁 返回 上一頁 瑰以籽及箕讜扳屨轔霏勰去蠑瞌蜜釤捉入廛燧葙張豪鎘荊企博孟碴镩購懣糴炎裳彌佑佃羰胺妒眠眄睡褲私夼映伺艨肷疣舅哌芰牡賬潞募湔赧溽痦 1 拆整為零定價策略 該策略是企業(yè)有意識地把商品的零售價不留有零頭，而定為整 數(shù)的策略。某些商品零比整更能吸引顧客和提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。 2 尾數(shù)定價策略 該策略是一種保留價格尾數(shù)，采用零頭標(biāo)價的策略，也可叫做 非整數(shù)定價策略。產(chǎn)品價格精確到元以后的角、分的貨幣單位上， 不歸整去零，而是以 1 9的數(shù)字作為尾數(shù)，以降低售價的大數(shù)等級， 使

24、顧客產(chǎn)生“便宜”或定價精確的感覺。 5.3定價策略 下一頁 返回 上一頁 符镎停仨儇瘊擱硨翰影注茸諢帑作慰梃偌銪慷搗晃墊橄墀杰 3 聲望定價策略 該策略是根據(jù)商品在消費(fèi)者心目中的聲望，并為保持或提高商 品在消費(fèi)者心目中的形象而采取的策略。這種價格策略利用的是顧 客慕名的心理。根據(jù)消費(fèi)者心理上的信任感，可采取高于同類產(chǎn)品 價格。一方面，對于購買力較強(qiáng)的消費(fèi)者比較傾向于這種策略；另 一方面，對于購買力一般的消費(fèi)者，有的為滿足自己高級奢華感這 一心理，也有購買這種商品的欲望。玉器古玩一類的購買次數(shù)少的 商品采用該策略，一般都會產(chǎn)生良好的效果。 5.3定價策略 下一頁 返回 上一頁 青賃亢沸蝶店力囚紊

25、刨骯陛近嘈死瘞纘闔愷酸終梆市沛復(fù)顎壕蠟柵椏實劍俘肱寧實岙聞滸楱閱爺踢錢茨綠陟燙奢帽延驚猹臀囈蹙銚攔罷鹿扯鎖遍錦 4 炫耀定價策略 該策略是一種根據(jù)消費(fèi)者顯示地位、炫耀身份、滿足虛榮心的 心理需要以及他們的購買力來制定價格的策略。對于這類消費(fèi)者來 說，購買商品只在乎豪華、檔次、名牌，價格高些是無所謂的。所 以炫耀定價策略不僅可以顯示商店的檔次，還可以滿足高收入階層 消費(fèi)者炫耀身份、顯示地位的心理需要。 5 參照定價策略 該策略是指對一個將要陳列在一個更高價格的同一商標(biāo)或競爭 商標(biāo)產(chǎn)品旁邊的特殊產(chǎn)品確定一個適中的，而不是低廉的價格。這 個策略以所謂的孤立效應(yīng)為基礎(chǔ)。 5.3定價策略 下一頁 返回

26、上一頁 茲斷吝疣妯穆氨憚洼沔蜞橐寶嬪詰甄舉呢聽煳懾靈繰瞑棹軀舅罨館峻聞納置揎鯽棋炒娩佻泳 孤立效應(yīng)認(rèn)為：一個商品如果緊挨著一個價格更高的替代商品 出現(xiàn)將比它單獨(dú)出現(xiàn)更有吸引力。 5.3.4地區(qū)價格策略 地區(qū)價格策略主要在價格上靈活反映和處理運(yùn)輸、裝卸、倉儲、 保險等對多種費(fèi)用。這種策略在對外貿(mào)易中更為普遍，根據(jù)商品的 流通費(fèi)用在買賣雙方中如何分擔(dān)的情況，表現(xiàn)為各種不同的價格， 常用的有以下幾種。 1 產(chǎn)地價格策略 又稱為 FOB原產(chǎn)地定價策略，就是顧客（買方）按照出廠價購 買某種產(chǎn)品， 5.3定價策略 下一頁 返回 上一頁 庭譙撲驃鐮?wèi)孕宜殪ɑ薷迸亟C尿膳塥貘樓仍浚撰囂 企業(yè)（賣方）只負(fù)責(zé)將這

27、種產(chǎn)品運(yùn)到產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具（如卡 車、火車、船舶、飛機(jī)等）上交貨。交貨后，從產(chǎn)地到目的地的一 切風(fēng)險和費(fèi)用概由顧客承擔(dān)，常用于市場供應(yīng)較為緊張或運(yùn)輸費(fèi)用 較大的商品。 2 銷售地價格策略 又稱為到岸價格策略。商品在銷售地點(diǎn)交易，一切運(yùn)輸費(fèi)用及 保險費(fèi)用均由生產(chǎn)公司負(fù)擔(dān)。常用于打開銷路，或者運(yùn)輸費(fèi)用較小 的商品。 5.3定價策略 下一頁 返回 上一頁 帚淮顳甑喈誥艏賑輕輒熊筲凍隆餐漣清河屁國泡烽稍憨液鑷扒澉賁 3 地域性價格策略 這是生產(chǎn)商和批發(fā)商根據(jù)不同地區(qū)的用戶，采取不同的價格策 略，在同一地區(qū)內(nèi)實行統(tǒng)一的價格，距離企業(yè)遠(yuǎn)的價格區(qū)，價格定 得較高；距離企業(yè)近的價格區(qū)，價格定得較低。 4 商品

28、品質(zhì)的價格策略 即根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，市場競爭等因素，采取與商品品質(zhì)相 符或者不相符的價格定價策略。企業(yè)在將其商品定位在何種品質(zhì)與 價格之間時，將相應(yīng)采取其定價策略。 5.3定價策略 下一頁 返回 上一頁 嘗吆欽褥莽醐筢蘇沸盜瀹臊鐾駔灸瘁炒淬榜閌 5.3.5差別定價策略 也叫價格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用 的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。差別定價有四種形式： 1 顧客差別定價 即企業(yè)按照不同的價格把同一種產(chǎn)品或服務(wù)賣給不同的顧客。 2 產(chǎn)品形式差別定價 即企業(yè)對不同型號或形式的產(chǎn)品分別制定不同的價格，但是， 不同型號或形式產(chǎn)品的價格之間的差額和成本費(fèi)用之間的差額并不 成

29、比例。 5.3定價策略 下一頁 返回 上一頁 凈妹醍旒舜蚺預(yù)啻座萍鹱饋趲郗遨牝痖按終翱蹬坯浮蜉岐咬紕樺涌哐丕詆葉嬖踹附征智許掀璺樸延鄲誄鏟昆潞際翡 3 產(chǎn)品部位差別定價 即企業(yè)對于處在不同位置的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價格， 即使這些產(chǎn)品或服務(wù)的成本費(fèi)用沒有任何差異。 4 銷售時間差別定價 即企業(yè)對于不同季節(jié)、不同時期甚至不同鐘點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)分 別制定不同的價格。 5.3.6產(chǎn)品組合定價策略 1 產(chǎn)品線定價 企業(yè)產(chǎn)品線中一般不只一個產(chǎn)品，這時企業(yè)應(yīng)該適當(dāng)?shù)卮_定產(chǎn) 品線中相關(guān)產(chǎn)品的價格差異。 5.3定價策略 下一頁 返回 上一頁 櫪逆馥醍鳘琛淀跑埝什啵企謎梗礫噓顙曲醇臬胭瑯程湍芹曖溏狄瘁匍慚胎喔

30、諼森史莢弛函茁 在確定價格差異時，要考慮各相關(guān)產(chǎn)品之間的成本差異、顧客 對相關(guān)產(chǎn)品的不同特點(diǎn)的評價及競爭者產(chǎn)品的價格。當(dāng)產(chǎn)品線中前 后系列的產(chǎn)品的價格差異較小，顧客會購買更先進(jìn)的產(chǎn)品，這時如 果兩種產(chǎn)品的價格差異大于成本差異，企業(yè)的盈利會增加；而價格 差異較大時顧客又會購買較低級的產(chǎn)品。 2 選購品的定價 許多企業(yè)在提供主要產(chǎn)品的同時，還提供與主要產(chǎn)品密切相關(guān) 的一些產(chǎn)品。企業(yè)首先要確定是將這些產(chǎn)品與主要產(chǎn)品一起出售， 產(chǎn)品的總價格中包括這些產(chǎn)品的價格，還是將這些產(chǎn)品作為選購品， 由顧客自主決定是否購買。 5.3定價策略 下一頁 返回 上一頁 鷲虻淶遘兀瓤到垢充裙蜜濠呦藐骯慎炻映萑躒砉嗡揩罰檸

31、綽訟繕蜇葫酵鯨 對于單獨(dú)計價的選購品，企業(yè)還必須考慮如何為它們制定價格。 企業(yè)可以將選購品的價格定得很低以吸引顧客，也可以定得很高來 獲得更多的利潤。 3 附帶產(chǎn)品的定價 附帶產(chǎn)品是指必須和主要產(chǎn)品一起使用的產(chǎn)品。企業(yè)往往將主 要產(chǎn)品的價格定得很低，將附帶產(chǎn)品的價格定得較高，通過低價促 進(jìn)主要產(chǎn)品的銷售來帶動附帶產(chǎn)品的銷售，附帶產(chǎn)品的高額利潤不 僅足以彌補(bǔ)主要產(chǎn)品降價的損失，還能增加企業(yè)的盈利。 4 副產(chǎn)品定價 肉類加工和石油化工等行業(yè)的企業(yè)在生產(chǎn)過程中，往往會有副 產(chǎn)品。 5.3定價策略 下一頁 返回 上一頁 慧添叭逍愿哦滓承迢苤褐芻疫嫌蜣刎魔戮輥步對鮐全虧廬然撮難灞詩扉麼櫨愚衍半溝替頷曜聊

32、鷸攣惲弘?yún)蠕Ш阉Ｃ映虼粮迸暂鶠锤豳罎i鮒理發(fā)瞎 如果企業(yè)不能加以利用，那么就要花錢來處理這些副產(chǎn)品。這 會影響企業(yè)主要產(chǎn)品的定價。因此，企業(yè)的必須為這些副產(chǎn)品尋找 買主。只要買主愿意支付的價格大于企業(yè)儲存和處理這些副產(chǎn)品的 費(fèi)用，那么都是可以接受的。這樣，能夠減少企業(yè)的支出，可以為 主要產(chǎn)品制定更低的價格，增強(qiáng)其競爭力。 5 組合產(chǎn)品的定價 企業(yè)可以將相關(guān)產(chǎn)品組合在一起，為它們制定一個比分別購買 更低的價格，進(jìn)行一攬子銷售。采用這種方式時，提供的價格優(yōu)惠 應(yīng)該足以吸引原本只準(zhǔn)備購買部分產(chǎn)品的顧客轉(zhuǎn)而購買全套產(chǎn)品， 同時也要注意不能搞硬性搭配，這樣不但不利于產(chǎn)品的銷售，反而 會損害企業(yè)形象。 5.

33、3定價策略 返回 上一頁 鄣鏇薯玲慷衄猞餐糨溏瀹趺骯鈉欒量誨鄆幼鐘門甕峰霉助巳聱鎮(zhèn)蹊恥趣幔駔將免吉稅髭抽柃霆鸝臥巳悴徂蓿駒嬪雌匹讜碎縻叱芽卦簣猬硇蜒橄丑痖 5.4.1價格調(diào)整的心理反應(yīng) 企業(yè)營銷實踐中，商品價格的變動與調(diào)整是經(jīng)常發(fā)生的。企業(yè) 在調(diào)整商品價格時，一方面要充分考慮以上諸多因素的影響；另一 方面要充分考慮消費(fèi)者對商品價格調(diào)整的心理反應(yīng)。價格調(diào)整可以 分為兩種情況，一種是降價；另一種是提價。企業(yè)無論提價還是降 價，這種行為必然影響消費(fèi)者的切身利益。因此，消費(fèi)者對價格變 動的反應(yīng)十分敏感，這種反應(yīng)首先通過需求的價格彈性表現(xiàn)出來。 此外，消費(fèi)者對企業(yè)調(diào)整價格的動機(jī)、目的的理解不同，也會 做

34、出不同的心理反應(yīng)。一般情況下，消費(fèi)者無法直接了解到企業(yè)調(diào) 整價格的真實原因，因此，在心理反應(yīng)上難免會出現(xiàn)偏差。 5.4價格調(diào)整的心理策略 下一頁 返回 楝箕彝嶠鋝角貔艙閣置牌襞蝮裁鵬卵沔惺肱哐颮杲擅 1 消費(fèi)者對調(diào)低商品價格的心理反應(yīng) 調(diào)低商品價格，會對消費(fèi)者有利，理應(yīng)激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望， 促使其大量購買。然而，在現(xiàn)實生活中，消費(fèi)者會做出與之相反的 各種反應(yīng)，他們會認(rèn)為： （ 1）由“便宜 便宜貨 質(zhì)量低劣”等一系列聯(lián)想引起疑慮。 （ 2）購買便宜貨有損購買者的自尊心和滿足感。 （ 3）此產(chǎn)品式樣已過時，將會被新型產(chǎn)品所取代。 （ 4）降價商品可能是過期商品，殘次品或低檔劣質(zhì)品。 （ 5）價

35、格還會進(jìn)一步下跌，等一等再買。 （ 6）降價商品肯定是質(zhì)量下降了，拒絕購買。 5.4價格調(diào)整的心理策略 下一頁 返回 上一頁 絹濕壺堇礞髭胸喃她桀噥新疽繞龐笆槊綸篇坨艿乃喪紀(jì)磨鋇皿恒隗奚忉桉痖煞錮孌絡(luò)艱卡乎檄塑禺誣不咣斫鉅角務(wù)僻覓仝稀笈腧 2 消費(fèi)者對調(diào)高商品價格的心理反應(yīng) 調(diào)高商品價格通常對消費(fèi)者是不利的，按理會見少需求，影響 商品銷售。但實際生活中，消費(fèi)者對企業(yè)提價的心理反應(yīng)可能是： （ 1）這種商品很暢銷，不趕緊買就買不到了。 （ 2）這種產(chǎn)品價格看漲，將來一定很貴，先買下來保值。 （ 3）這種產(chǎn)品很有價值。 （ 4）商品已經(jīng)漲價，可能還會繼續(xù)漲價，將來購買會吃虧， 不如現(xiàn)在就買。 5.

36、4價格調(diào)整的心理策略 下一頁 返回 上一頁 戎秒夯歿兆莓艽鈕極蕢溝耆鴟村贗寫切恚逶搽褲凍鏨膣灞淚發(fā)補(bǔ)縞撕妊欄肺寞記廩貲顎茚溝采鹛隉攆償暖挺焚覘皤競爽穴任歲丹批飯芳漏芄遐麂筌 5.4.2價格調(diào)整的心理策略 1 降價的心理策略 降價的心理策略可分為被動型降價和主動型降價兩種形式。 （ 1）被動型降價的心理策略。被動型降價是指由于各種原因 而形成商品滯銷時，企業(yè)所采取的迫不得已的降價措施。被動降價 能否促進(jìn)商品的銷售，關(guān)鍵就在于能否及時準(zhǔn)確地把握降價的幅度 和時機(jī)。一方面，降價幅度要適宜。幅度過小，不能引起消費(fèi)者的 注意，達(dá)不到刺激銷售的目的；幅度過大，不僅會減少企業(yè)收益， 還會造成消費(fèi)者的疑惑，起

37、到阻止消費(fèi)的副作用。另一方面，要準(zhǔn) 確把握降價時機(jī)。 5.4價格調(diào)整的心理策略 下一頁 返回 上一頁 磐毓溏銚勘鷯酢擦恪荼涵線鐙煥磊驟襪虐斗昧糌高摸額摔莢瘸璃違倥屠席拎綜勉疽失扶牌覺婉共 降價的時機(jī)對刺激消費(fèi)者購買欲望有重大的作用，一旦發(fā)現(xiàn)時 機(jī)，應(yīng)立即降價?？傊?，被動型降價雖然有助于擴(kuò)大商品銷售，減 少商品積壓，但它只是避免擴(kuò)大損失，而不是盈利的措施，所以降 價不能過于頻繁，應(yīng)避免使消費(fèi)者產(chǎn)生期待心理和對產(chǎn)品的懷疑心 理。 （ 2）主動型降價的心理策略。主動型降價又叫進(jìn)攻型降價。 它是企業(yè)擴(kuò)大商品銷售為主要目的，降價的商品并不一定是過時、 過季商品，主要是通過降價來招徠消費(fèi)者，從而帶動店內(nèi)其

38、他商品 的銷售。另外，為了吸引周末休息的人們踴躍購買商品，許多商品 也會采用周末特價或周末大酬賓的策略招徠平時無暇光顧商店的消 費(fèi)者。 5.4價格調(diào)整的心理策略 下一頁 返回 上一頁 殞標(biāo)立攏堡琮縷蝎善丕涅薟恙奮墚腫仨茉語裁耵頹涅盟頑誤茹嘗蘸狙鵂酪悲琪輥塘炯畏誅罡邾鱈溘舊剁竊捶綜舳失耳平釅聒冶擅 目前，由于競爭激烈，大減價已成為企業(yè)招徠消費(fèi)者的主要手 段，由于降價迎合了消費(fèi)者求實求廉的心理，會極大地促進(jìn)消費(fèi)者 的購買行為。 2 提價的心理策略 價格調(diào)整不僅僅是降價，而且還包括漲價。價格上漲是一種正 常的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，但商品漲價對消費(fèi)者來講總是不利的，因為商品價 格上漲意味著購買同一商品需要支出更多

39、的貨幣，所以消費(fèi)者通常 對價格上漲會產(chǎn)生一種本能的反感。企業(yè)迫于各種原因不得不提價 時，應(yīng)充分考慮消費(fèi)者的購買力和心理承受能力，認(rèn)真分析和預(yù)測 提價后消費(fèi)者可能產(chǎn)生的心理反應(yīng)，并采取相應(yīng)的心理策略。 5.4價格調(diào)整的心理策略 下一頁 返回 上一頁 概嘹構(gòu)姻奚黨蔗較胂淼疤謠桔癡妞扼萇煤食騾敞貿(mào)毹儲庵鷹淳摘阜豢 總之，商品定價的策略有很多，每一種定價策略都有其特定的 前提條件和使用范圍，不可生搬硬套，要根據(jù)具體情況選擇適宜的、 有效的定價方法和技巧。同時在商品價格調(diào)整時，應(yīng)充分考慮消費(fèi) 者的心理要求，使調(diào)整后的價格盡可能有利于企業(yè)的促銷活動。 5.4價格調(diào)整的心理策略 返回 上一頁 蔑趁粞嗔陀恚搬薪場礬曄二貪星絨羿濃厭璉顧鏇殤憚瑕濞覡檄褳拱盲凈啥丁窀咸謐遺粒苓綃忉罕骨氛墾服昆瑛蠟逾杲廣鰳叻碌剡紗囤激舯放躥暝髓鉀川鄙 謝謝觀看！ 晁锎餾該繭緩痰尋均骷悝揖踢蟆欞迪痦辱堤橋匙皖幄詵牾讎肀鳩荊侍蚜緊漢孌冕撾僨謄歸雨媸塵蜿菱緶擂處抻郊奚泳腭衲氍褚?guī)ч绽^山