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1、步 步 為 贏 (品牌營銷戰(zhàn)略 ) 講師： howard 市場營銷 是指企業(yè)為了滿足消 費者的需求，實現(xiàn)企業(yè)目標的經營 活動的全過程（包括生產前的市場 調查、產品開發(fā)、選擇目標市場、 價格、促銷、渠道策略的制定、售 后服務、信息反饋等）。 市場營銷的涵義 營銷要素（ 6P） 產品（ PRODUCT） 價格（ PRICE） 渠道（ PLACE） 促銷（ PROMOTION） 公關（ PUBLIC RELATION） 權力（ POWER） 營銷四要素（ 4C） 顧客導向 心理成本 方便購買 完成溝通 營銷的數(shù)量競爭 營銷的服務競爭 營銷的終端競爭 營銷的品牌競爭 營銷競爭的四個層次 營銷的數(shù)量競爭
2、 體制、品牌、品種、 范圍、網絡、指標 營銷的服務競爭力 售前、售中、售后、回訪 要求、水平、超前、驚奇 營銷的終端競爭 市 場 細 分 化 產 品 差 異 化 包 裝 個 性 化 終 端 活 絡 化 營銷的品牌競爭 指名度 美譽度 知名度 品牌營銷的涵義 品牌營銷：個人和群體通過 創(chuàng)造品牌價值，并同他人交 換以獲得所需所欲的一種社 會及管理過程。 品牌營銷的涵義 品牌營銷 既注重了品牌的建 立與品牌資產的積累，也強 調了在品牌經營過程中對銷 售的重視。 品牌 資產 品牌忠誠度 品牌知名度 品牌認知度 其它資產 品牌聯(lián)想 品牌營銷的涵義 市場營銷強調的是 創(chuàng)造產品和 價值 ，而品牌營銷為了 滿
3、足識 別（象征）需求和情感需求 ， 強調的是創(chuàng)造品牌價值。 品牌營銷的涵義 消費者需求類型 滿足需求的方式 1、功能性需求 創(chuàng)造產品和價值 2、識別（象征）需求 創(chuàng)造品牌價值 3、情感需求 創(chuàng)造品牌價值 消費者需求層次 自我實現(xiàn)需要 （自我發(fā)展和實現(xiàn)） 尊重需要 （自尊、肯定、身份） 社會需要（歸屬感受、愛） 安全需要（安全、保護 ） 生理需要（饑餓、干渴） 品牌營銷戰(zhàn)略的內容 品 牌 定 位 品 牌 個 性 品 牌 傳 播 品 牌 銷 售 品 牌 管 理 品 牌 文 化 品牌 品牌定位 個性期望的成熟感 可信賴的摩托車 制造商 有空難我們會幫你 走在競爭前面 能開發(fā)你潛力的地方 趣味、低價及
4、其他 可信任的朋友與伴 侶最具男孩氣概 有求必應的朋友 關心人、幫助人 隨意、瀟灑、 明了、自信 佳美友誼、易于 接近并不簡單 買適合您的衣服的 地方 挑戰(zhàn)、需求、 興奮 野性與瘋狂 耐克 哈雷 奧斯特 保險 普開 服裝 本田 汽車 U.S. Army 小 K薩 牌餅 品牌個性 品牌特征 值得驕傲的車型 傳統(tǒng)質量與式樣 保護你在財產上不 受侵害的安全網 展現(xiàn)自我 開拓自我 能幫我一把 不添麻煩 教我如何成 功的老師 不一定非在 聚會時吃 品牌主題 我們使它 更簡單 自我實現(xiàn) “比薩餅， 比薩餅 ” “做就是了 ” 品 牌 特 征 個 案 品牌成功定位六步驟 認 清 自 己 的 優(yōu) 劣 認 清
5、自 己 的 理 想 定 下 競 爭 對 手 準 備 足 夠 的 資 金 不 要 輕 易 放 棄 不要忘了自己是誰 品牌定位的四大策略 逆 向 定 位 文 化 定 位 比 襯 定 位 創(chuàng) 新 定 位 品牌競爭力導向 品質 品味 感 覺 導 向 茅臺 ：國酒，國酒茅臺，喝出健康來 孔府家酒 ，讓人想家 喝杯 青酒 ，交個朋友 水井坊 ：歷史悠久 奇香 貴州醇 金六福 ：慶功的酒，好日子離不開它 五糧液 ：中國酒王 白酒品牌定位 品牌個性（ brand personality） 品牌命名 包裝設計 產品價格 品牌概念 品牌代言人 品牌形象風格 品牌適用對 象 品 牌 個 性 著名品牌 百事可樂 李維
6、氏 銳步 柯達 奔馳 惠普 品牌個性描述 年輕、活潑、刺激 純真、刺激、稱職、強狀 野性、戶外、冒險、年輕、活力充沛 純真、顧家、誠懇 自負、富有、世故 有教養(yǎng)、影響力、稱職 設計競爭力導向 大眾 分眾 個 性 導 向 品牌預測 競爭市場 市場定位 目標對象 硬 件 軟 件 立 地 圈 商 市 場 營 銷 品牌戰(zhàn)略個性化策略分析 品牌傳播（ brand communication） 廣告風格 傳播對象 媒體策略 廣告活動 公關活動 口碑形象 終端展示 品牌銷售（ brand sales） 通路策略 人員推銷 店員促銷 廣告促銷 事件行銷 優(yōu)惠酬 賓 大紅鷹品牌戰(zhàn)略 一、大紅鷹品牌延伸策略（礦泉
7、水、啤酒、 襯衫、電池） 二、大紅鷹專賣店統(tǒng)一終端 三、大紅鷹冠名廣告策略 四、大紅鷹路牌鎖定全國機場、高速公路 大紅鷹形象三點突破 搶占制高點 選準切入點 尋求閃光點 搶 占 制 高 點 以大手筆、大氣魄、大思路來進 行形象宣傳 陣地是高層次、高品味、大覆蓋、 有影響的權威媒體 （ CCTV、新華社、人民時報、經濟 日報 ） 松下幸之助名言 培訓很貴！ 不培訓更貴！ 舉辦文藝相關聯(lián)活動 飛 2000工程大紅鷹文藝晚會 大紅鷹杯文學大賽 大紅鷹杯全國青年電視大賽 鳳凰衛(wèi)視大紅鷹劇場 中國民航大紅鷹杯全國風光攝影大獎賽 大紅鷹文藝定位活動 品牌管理（ brand management） 隊伍建設
8、 營銷制度 品牌維護 終端建設 士氣激勵 渠道管理 經銷商管 理 實用價值 形象價值 文化價值 理性消費時代 感性消費時代 感情消費時代 文化競爭力導向 文化 歸屬 情 感 導 向 品牌文化競爭 品 牌 核 心 訴 求 品 牌 形 象 風 格 品 牌 歷 史 傳 統(tǒng) 品 牌 形 象 象 征 品 牌 文 化 內 涵 茅臺： 國酒文化 孔府家酒： 家文化 國窖 1573： 歷史文化 青酒： 情感文化 金六福： 福文化 白酒品牌文化 如何塑造與競爭同業(yè)的差異化 如何讓消費者記住最強優(yōu)點 把理性競爭提升至感性競爭 擬定品牌營銷競爭策略三大要素 營 銷 大 未 來 “消費者請注意 ， 我有什么樣的 好產品 ” “ 請注意消費者 ， 他們需要什 么 ” 品牌營銷管理之道下的品牌構建模式 品牌診斷 自我分析 市場分析 競爭分析 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 品牌認同 品牌形象 接上圖 品牌定位 市場定位 產品定位 品牌形象定位 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 品牌精髓 品牌形象 品牌個性 定位認同 品牌的傳播 品牌形象 品牌形象 反映于 所有傳播工具 營 銷 大 未 來 品牌趨向全球一致 數(shù)字化分銷渠道 多元新型媒體 高科技市場營銷 社會市場營銷 營 銷 大 未 來 以客戶為中心的市場營銷管理 市場營銷人員成為咨詢顧問 產品多樣化、產品生命周期縮短 市場營銷國際化 營 銷 大 未 來 客戶是我們的衣食父母！
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