沃爾瑪商品價(jià)格分析.ppt

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1、組長：劉彩萍 組員：馬池漁 王茜茜 黃 旻 妮 王 樞 葉 俊 陳李軍 PPT制作和演說：劉彩萍 第一章 沃爾瑪簡(jiǎn)介 第二章 影響沃爾瑪定價(jià)的因素 第三章 沃爾瑪?shù)亩▋r(jià)目標(biāo)，原則以及方法 第四章 沃爾瑪?shù)膬r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力 目 錄 第五章 沃爾瑪?shù)亩▋r(jià)策略 第六章 沃爾瑪?shù)亩▋r(jià)依據(jù) 第七章 具體定價(jià)方法 第八章 存在的問題 第九章 對(duì)沃爾瑪?shù)慕ㄗh 第一章 沃爾瑪簡(jiǎn)介 沃爾瑪公司由美國零售業(yè)的傳 奇人物山姆 沃爾頓先生于 1962年在阿肯色州成立。經(jīng)過 四十多年的發(fā)展，沃爾瑪公司 已經(jīng)成為美國最大的私人雇主 和世界上最大的連鎖零售商。 目前，沃爾瑪在全球 15個(gè)國家 開設(shè)了超過 8,000家商場(chǎng) 沃爾瑪

2、 1996年進(jìn)入中國，在深 圳開設(shè)了第一家沃爾瑪購物廣 場(chǎng)和山姆會(huì)員商店。 目前，沃爾瑪中國銷售的產(chǎn)品 中本地產(chǎn)品達(dá)到 95%以上，與近 2萬家供應(yīng)商建立了合作關(guān)系 。 1選擇定價(jià)目標(biāo) 4競(jìng)爭(zhēng)者狀況分析 5.選取定價(jià)方法 6.確定最終價(jià)格 2消費(fèi)者需求分析 3商品成本估算 沃 爾 瑪 定 價(jià) 步 驟 第二章 影響沃爾瑪定價(jià)的因素 本身特征 消費(fèi)者價(jià)格心理 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 價(jià)格策略 商品成本 國家法規(guī) 政策 影響沃 爾瑪定 價(jià)的因 素 第二章 影響沃爾瑪定價(jià)的因素 定價(jià)目標(biāo) 定價(jià)原則 定價(jià)方法 1以利潤為定價(jià)目標(biāo) 2以市場(chǎng)占有率為定價(jià)的目標(biāo) 不是所有商品定價(jià)都最低，只有敏感商品始終定價(jià)最低 如果當(dāng)?shù)?/p>

3、沒有競(jìng)爭(zhēng)商家，它的定價(jià)就會(huì)偏高 如果當(dāng)?shù)赜懈?jìng)爭(zhēng)商家，它會(huì)拿出 30-50個(gè)消費(fèi)者敏感的品 種，制定出低價(jià)位沖擊市場(chǎng) 成本加成定價(jià)法 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 招徠定價(jià)法 捆綁定價(jià)法 分類定價(jià)法 折扣定價(jià)法 分 析 沃 爾 瑪 的 定 價(jià) 目 標(biāo) ， 原 則 ， 方 法 第三章 沃爾瑪定價(jià)目標(biāo)，原則以及方法 原則： “ 天天低價(jià) ” 原 則 策略： ” 天天平價(jià) ” 策 略 1，數(shù)量折扣定價(jià)策略 一次性數(shù)量折扣和累計(jì) 性數(shù)量折扣，為了保持 與消費(fèi)者的關(guān)系 2，促銷商品的定價(jià)策略 3， “ 平價(jià)服務(wù) ” 的特色 原則：“高低價(jià)”原則 “低中取低，高中取高” 策略：“高低價(jià)”策略 1，敏感商品超低價(jià)，從而 帶

4、動(dòng)其他非敏感商品的銷 售 2，非敏感商品貢獻(xiàn)價(jià) 3，自有品牌商品權(quán)變價(jià)， 價(jià)格有很大的調(diào)節(jié)空間 第四章 沃爾瑪?shù)膬r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力 沃爾瑪和家樂福的定價(jià)策略比較 長期定價(jià)戰(zhàn)略 低價(jià)格策略 每日低價(jià) 高 -低定價(jià) 短期定價(jià)戰(zhàn)略 多買多贈(zèng)和 關(guān)聯(lián)購買 虧損 -領(lǐng)先型定價(jià) 積分方案和會(huì)員方案 第五章 定價(jià)策略 定價(jià)戰(zhàn)略通常在兩個(gè)層面上運(yùn)作。第一層面是決定零 售商市場(chǎng)定位的總體定價(jià)水平，第二個(gè)層面是零售商 戰(zhàn)術(shù)意義上的定價(jià)策略，零售商通常運(yùn)用這種戰(zhàn)略實(shí) 現(xiàn)特定的短期目標(biāo)。 1 4 2 3 隨著我國超市行業(yè)的迅猛發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。沃爾瑪要想在競(jìng)爭(zhēng)中 取勝，就必須把握超市消費(fèi)者的消費(fèi)心理特點(diǎn)，合理運(yùn)用各種定

5、價(jià)策略， 才能在競(jìng)爭(zhēng)中贏得消費(fèi)者的信賴。 目標(biāo)定 價(jià)策略 促銷定 價(jià)策略 價(jià)值導(dǎo) 向強(qiáng) 忠誠 度低 感性消 費(fèi)突出 注重 購買 方便 價(jià)格 形象 定價(jià) 策略 沃爾瑪心理定價(jià)策略： 1、努力營造價(jià)格低廉的第一印象 2、根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的不同心理特征制訂不同 的定價(jià)策略 3、擅用設(shè)置價(jià)格的藝術(shù) 尾數(shù)定價(jià)策略 4、適時(shí)開展促銷，讓低價(jià)策略滲透到消費(fèi)者的 心里 沃爾瑪善用心理定價(jià)，多管齊下提高競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)造更大的利潤 。 第五章 定價(jià)策略 1.心理定價(jià)策略 2.經(jīng)營規(guī)模策略 不同經(jīng)營規(guī)模（ 賣場(chǎng)面積、品項(xiàng) 多少），其毛利 空間大小不同， 這是其經(jīng)營方式 、投入資金多寡 等決定的。 沃爾瑪賣場(chǎng)面積 300

6、0平方米以上 ，品項(xiàng)在 15000以 上，定價(jià)毛利率 較高，在 14 25% 之間 第五章 定價(jià)策略 沃爾瑪在亞洲的利潤是負(fù)的，缺口是通過在美國本土和歐洲地區(qū)的利潤來進(jìn)行補(bǔ)缺的。 沃爾瑪在我國和其他亞洲國家實(shí)施的低價(jià)營銷戰(zhàn)略主要目的是市場(chǎng)占有率，不計(jì)虧損目 的就是把我國本土零售商提出零售業(yè)，實(shí)現(xiàn)與其他大型零售公司聯(lián)合獨(dú)霸我國零售市場(chǎng) 的目的。 進(jìn)貨成本 控制 嚴(yán)格控制管理費(fèi)用 減少廣告費(fèi)用 和供應(yīng)商 采取合作 的態(tài)度 強(qiáng)大的 配送中 心和通 訊設(shè)備 作技術(shù) 支撐 沃爾瑪天天 低價(jià)的原因 “天天平價(jià) ，始終如一”是沃爾瑪?shù)淖谥?，是折扣銷售額 的基礎(chǔ)，是把減價(jià)作為一種長期的營銷戰(zhàn)略手段 3.天天低

7、價(jià)策略 第五章 定價(jià)策略 沃爾瑪所在不 同地方、城市 、消費(fèi)水平， 決定了毛利空 間大小不同， 不能以偏概全 綜合該地影響價(jià)格的 種種因素：消費(fèi)人群 的收入、支出水平、 人口密集度、消費(fèi)習(xí) 慣等來決定自己的價(jià) 格水平 另外，市場(chǎng)空間的大小 、市場(chǎng)的成熟度、競(jìng)爭(zhēng) 環(huán)境的優(yōu)劣及市場(chǎng)的開 放或封閉程度，都影響 價(jià)格的制定。如農(nóng)村市 場(chǎng)由于其生產(chǎn)力、交通 狀況等原因?qū)儆诜忾]性 市場(chǎng)，價(jià)格很少受外界 干預(yù)起伏波動(dòng) 4.市場(chǎng)區(qū)隔策略 第五章 定價(jià)策略 5.商品的敏感度策略 消費(fèi)者對(duì)商品的敏感度決定價(jià)格的變化、毛利率的高低 低 高 低 高 提高 降低 降低 較敏感品項(xiàng) 價(jià)格 較不敏感品 項(xiàng)水產(chǎn)凍品、 干貨價(jià)

8、格 較不敏 感品項(xiàng) 水產(chǎn)凍 品、干 貨價(jià)格 較敏 感品 項(xiàng)價(jià) 格 第五章 定價(jià)策略 6.定價(jià)配合促銷策略 沃爾瑪?shù)拿?指標(biāo)作為定價(jià) 指導(dǎo)，并不是 進(jìn)價(jià)加上毛利 指標(biāo)等于公司 售價(jià)，價(jià)格制 度也要配合促 銷計(jì)劃 降價(jià)不等于毛 利損失，生鮮 的定價(jià)核心是 以量賺取利潤 定價(jià)配合促銷策略 第五章 定價(jià)策略 一、數(shù)字依據(jù)來源 第六章 沃爾瑪?shù)亩▋r(jià)依據(jù) 生產(chǎn)基地、批發(fā)菜市場(chǎng) 、零售市場(chǎng)的價(jià)格信息 采集，并綜合比較，確 定自己的價(jià)格層 供應(yīng)商報(bào)價(jià)，要與 自己的價(jià)格信息比 較，決定取舍 或 進(jìn)一步談判 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格，進(jìn) 行比較并制定對(duì)策 消費(fèi)者數(shù)字喜好 心理：促銷定價(jià) 時(shí)，數(shù)字 0、 3、 5 、 6、

9、8較常出現(xiàn) ，而 1、 4、 7較不 受歡迎 運(yùn)用 “ 四舍五入 ” 法，如： 2.00 可改為 1.88,或 9.90 改為 9.88。 這是利用人們的 忽略心理，淡化 注意焦點(diǎn)，給予 低平印象 二、市場(chǎng)背景依據(jù)來源 第六章 沃爾瑪?shù)亩▋r(jià)依據(jù) 節(jié)慶、氣候、季節(jié)性： 價(jià)格、毛利并非一成不 變，也要根據(jù)依據(jù)起伏 波動(dòng)，如節(jié)慶時(shí)價(jià)格與 毛利會(huì)高于平時(shí)；氣候 不佳時(shí)高于良好時(shí) 季節(jié)性大宗產(chǎn)品：這類 商品突出表現(xiàn)在蔬菜、 水果。初上市時(shí)，價(jià)格 毛利水平高，應(yīng)季批量 時(shí)低 市場(chǎng)供需狀況 商品損耗率大?。涸谑肇?、售賣過程中，生鮮商品 都會(huì)產(chǎn)生自然或人為損耗 。在定價(jià)時(shí)也要計(jì)算平均 損耗率，在價(jià)格中彌補(bǔ)

10、第七章 具體的定價(jià)方法 一、 “ 撇奶油 ” 定價(jià)法 1.其意是指 從牛奶中 提取奶油 一樣盡快 獲得高利 ，又稱“ 高位定價(jià) 法” 2.這種方法 一般在產(chǎn)品 萌芽期，以 高利潤，附 加把產(chǎn)品投 入市場(chǎng)，賣 給那些收入 高、對(duì)價(jià)格 不敏感、對(duì) 新產(chǎn)品欲求 強(qiáng)烈的顧客 3.在滿足此部分顧客 后，經(jīng)常要分階段降 價(jià)，逐步把產(chǎn)品賣給 收入不同、需求程度 不同的顧客 概念 適用時(shí)期 適用顧客 它們的零售價(jià)格普遍比其他商場(chǎng)低 10%-15%。 第七章 具體的定價(jià)方法 產(chǎn)品 一般食品 雜貨 生鮮商品 百貨商品 毛利率 5%-6% 15%-16% 15%-25% 作為零售業(yè)的龍頭老大，無論采用什么定價(jià)策略，

11、其 最終目的都是為了賺錢，這就要求價(jià)格的制定必須以 成本為基礎(chǔ)，不可能低于成本去銷售，只不過是對(duì)不 同的商品加不同的毛利而已 二、低價(jià)滲透策略 第七章 具體的定價(jià)方法 三、以盈補(bǔ)缺法 四、平頭低尾法 以低價(jià)吸引顧客大批購買自己的某種產(chǎn)品，同時(shí)，以相關(guān)系 列產(chǎn)品獲利。 只是將價(jià)格的“龍尾”微微向下落一落，給人以下降很多的 感覺 第七章 具體的定價(jià)方法 有的奶粉為 500g裝，定價(jià) 9.3元，又推出一種 450g裝 的產(chǎn)品，定價(jià) 8.5元，一時(shí) 銷路看好，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)重 量的敏感要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于價(jià)格。 仔細(xì)算一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，二者 單位定價(jià)相差無幾，而且后 者還略高一點(diǎn)。 五、錯(cuò)覺定價(jià)法 第七章 具體的定價(jià)

12、方法 六、其他定價(jià)方法 數(shù)量折扣 分級(jí)訂價(jià)法 季節(jié)折扣 促銷 俗稱“薄利多銷” 這一般與系列產(chǎn)品相適應(yīng)，可使消費(fèi)者感覺到檔次明 顯，有助于他們發(fā)現(xiàn)質(zhì)量的差別，也便于銷售，并為 以后的價(jià)格調(diào)整作了鋪墊。 季節(jié)折扣是根據(jù)顧客購買行為發(fā)生的時(shí)間來確定是否 給予和給予多少折扣 特?fù)?jù)有關(guān)調(diào)查資料表明， 70%的消費(fèi)者，其購買決定是 在商場(chǎng)作出的，低利零售價(jià)在市場(chǎng)上有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ，以便創(chuàng)造超市價(jià)格便宜的良好口碑效果 低價(jià)不低。在美國， 據(jù)說沃爾瑪可以比 對(duì)手低 15%的價(jià)格。 在中國，細(xì)心一點(diǎn) 的顧客走進(jìn)去后， 就能發(fā)現(xiàn)沃爾瑪?shù)?定價(jià)策略與別的賣 場(chǎng)大同小異，可能 是這個(gè)便宜而那個(gè) 更貴。低價(jià)不低， 沃

13、爾瑪?shù)挠忠环▽?失靈。 “自有品牌” 一向是沃爾瑪 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的重 要籌碼，而在 中國，沃爾瑪 賣場(chǎng)里“自有 品牌”的比重 還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及在 他的家鄉(xiāng)美國 以及歐洲等市 場(chǎng)。 成本控制專家沃 爾瑪被一些人士 稱為壓榨中國供 貨商的“洋周扒 皮”，而沃爾瑪 供應(yīng)商被指“血 汗工廠”事件也 在國內(nèi)屢有發(fā)生。 此外，在社會(huì)公 益方面并不吝嗇 的沃爾瑪，卻對(duì) 自己的員工異常 小氣，沃爾瑪拒 絕成立工會(huì)等公 共事件也曾多次 將沃爾瑪送進(jìn)輿 論核心。 沃爾瑪在韓的命 運(yùn)再次印證了細(xì) 節(jié)決定成敗的道 理。如果不適應(yīng) 市場(chǎng)需要，忽視 市場(chǎng)特點(diǎn)和消費(fèi) 者習(xí)慣，故步自 封，拘泥于單一 僵化的經(jīng)營模式， 規(guī)模再大，資本

14、再雄厚的企業(yè)， 也照樣會(huì)被消費(fèi) 者拒之門外。 信譽(yù)問題 品牌問題 管理和供 銷商關(guān)系 問題 銷售模式問題 沃爾瑪存在的問題：信譽(yù)問題，品牌問題，管理和供應(yīng)商關(guān)系問題以及銷售模式問題 第八章 存在的問題 超市應(yīng)通過控制成本費(fèi)用的方式來實(shí)現(xiàn)低價(jià)銷售 提高對(duì)價(jià)格的市場(chǎng)快速反應(yīng)能力 連鎖超市應(yīng)兼顧不同市場(chǎng)，靈活定價(jià) 沃爾瑪?shù)摹白杂衅放啤币幌蛞彩瞧溆行У膬r(jià)格殺手锏，其每增 加一項(xiàng)“自有品牌”商品，就能使其成本節(jié)約 20%以上，這一 競(jìng)爭(zhēng)能量恐怕國內(nèi)企業(yè)無人能及。加之上述的直采基地、配送 中心等措施，無不將在未來的價(jià)格大戰(zhàn)中，為沃爾瑪搶得先機(jī) 沃爾瑪需要思考一下在中國如何在商業(yè)模式上有本土化的創(chuàng) 新，而不是照搬全球的模式，同時(shí)也要考慮如何提供更高質(zhì) 量的零售服務(wù) 成本控制專家沃爾瑪被一些人士稱為壓榨中國供貨商的“洋周 扒皮”，而沃爾瑪供應(yīng)商被指“血汗工廠”事件也在國內(nèi)屢有 發(fā)生。此外，在社會(huì)公益方面并不吝嗇的沃爾瑪，卻對(duì)自己的 員工異常小氣，沃爾瑪拒絕成立工會(huì)等公共事件也曾多次將沃 爾瑪送進(jìn)輿論核心 對(duì)銷售模式的 建議 對(duì)員工和供貨 商的關(guān)系的建 議 對(duì)其自有品牌 的建議 對(duì)定價(jià)策略的 建議 對(duì) 沃 爾 瑪 的 一 些 建 議 第九章 對(duì)沃爾瑪?shù)慕ㄗh