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1、論云南旅游景區(qū)營銷的幾點(diǎn)誤區(qū)
云南旅游已到了轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，這種轉(zhuǎn)型意味著舊有的發(fā)展模式已難以適應(yīng)快速發(fā)展、變化的市場(chǎng)形勢(shì)。云南省委、政府，行業(yè)主管部門相應(yīng)提出了“二次創(chuàng)業(yè)”的發(fā)展理念和對(duì)應(yīng)政策、措施。云南旅游能否真正從成長期步入成熟期？二次創(chuàng)業(yè)的預(yù)期愿景能否實(shí)現(xiàn)？景區(qū)處于產(chǎn)業(yè)前端，是轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，涉及如何進(jìn)行改造與創(chuàng)新發(fā)展；如何塑造行業(yè)品牌等等方面的問題。本文針對(duì)景區(qū)市場(chǎng)營銷環(huán)節(jié)存在的誤區(qū)作一些初步探討和分析。
一、誤讀營銷、視野模糊
在現(xiàn)代營銷之父菲利普.科特勒看來營銷管理作為一種藝術(shù)和科學(xué)的結(jié)合，它需要選擇目標(biāo)市場(chǎng)，通過創(chuàng)造、傳遞和傳
2、播優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值，獲得、保持和發(fā)展顧客。營銷是一個(gè)過程，更是一個(gè)規(guī)范的系統(tǒng)。我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)工作中卻又常常誤讀或者是曲解了營銷，把促銷、廣告行為等同于營銷，這就如同把報(bào)紙等同于媒體一樣。這種誤讀的結(jié)果必然是景區(qū)缺乏整體性的營銷意識(shí)，缺乏正確的營銷視野，缺乏營銷戰(zhàn)略和計(jì)劃，更談不上對(duì)營銷手段的有效性把握。我所接觸過的部分景區(qū)負(fù)責(zé)人都很重視營銷工作，嚴(yán)格來說真正對(duì)營銷工作能全面、正確理解的卻并不多見，營銷視野模糊不清。
“我們究竟有多少人被專家忽悠”。因?yàn)槲覀冋`讀或者是全然不懂營銷，致使我們把目光投向了一些所謂的“專家”、廣告商，委托他們策劃、設(shè)計(jì)營銷規(guī)劃文本，最后因?yàn)榭刹僮餍蕴罨蛘呤遣磺袑?shí)際而
3、擱置，承擔(dān)了一筆不必要的經(jīng)費(fèi)支出。為什么呢？著名營銷策劃專家劉永炬說得很好：“因?yàn)槠髽I(yè)不懂，它沒有評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)”。相信專家本身沒有錯(cuò)，但問題是不要迷信專家，唯專家馬首是瞻，把專家當(dāng)作救星來看待就錯(cuò)了，專家方案很大程度上只要在理論層面上經(jīng)得住討論就行，具體實(shí)踐他是不負(fù)責(zé)任的。說到底還得靠自己，要解決一個(gè)“懂”的問題。
二、定位不準(zhǔn)、盲目營銷
我們?cè)邙P凰谷景區(qū)的定位上走了很多彎路，甚至現(xiàn)在也還沒有真正、徹底走出誤區(qū)。我們?cè)瓉磉€沒有完全搞清楚市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位、品牌定位的概念，我相信云南部分景區(qū)也會(huì)有同樣的體會(huì)。
我所在的鳳凰谷景區(qū)，屬于典型的亞熱帶氣候、喀斯特地質(zhì)景觀，集溶洞、峽谷、
4、瀑布、湖泊、壯鄉(xiāng)風(fēng)情為一體。因其溶洞外觀形似“生命之門”，為性學(xué)專家、社會(huì)學(xué)家等所首肯，經(jīng)過充分論證，主題定位為“生命文化”。投入近億元巨資著力打造，旅游接待條件日趨成熟，處于全省3小時(shí)旅游圈的范圍內(nèi)，但經(jīng)濟(jì)效益尚未顯現(xiàn)。除卻資金困難等一些不利的客觀因素，從旅游營銷的角度，特別是定位來看，我們長期以來就沒有做到位。目前經(jīng)過努力初步完成了定位分析，市場(chǎng)定位，其實(shí)是關(guān)于目標(biāo)游客群體的多角度定位，近、中期發(fā)展的區(qū)域性定位應(yīng)該是以昆明為中心客源地、輻射周邊地、州、市的游客群體，所以曾經(jīng)參加的省外營銷活動(dòng)暫時(shí)沒有必要；從景區(qū)特殊性和文化屬性上來定位，生命文化的適應(yīng)性很寬泛，可以適應(yīng)不同民族、不同年齡、不
5、同性別、不同層次的人群。但景區(qū)游覽所需耗費(fèi)的體力成本卻很高，這就意味著我們的主打客源應(yīng)該是年齡在20至40歲左右的人群，正如同蒙牛酸酸乳針對(duì)的就是市場(chǎng)細(xì)分后的年輕、時(shí)尚一族。那么產(chǎn)品定位就是根據(jù)市場(chǎng)定位的細(xì)分制定出對(duì)應(yīng)的旅游標(biāo)準(zhǔn)，符合游客的要求，初步提出了“奇景觀光、水上漂流、生命文化、壯鄉(xiāng)風(fēng)情”的定位；品牌形象定位則是基于市場(chǎng)、產(chǎn)品定位作出的“上古玄牝門、天然祈福地”。這樣一來，原來因?yàn)槎ㄎ徊粶?zhǔn)、對(duì)象不清、無的放矢的盲目營銷得以避免，營銷導(dǎo)向的明晰，對(duì)媒體的選擇、營銷手段的使用更趨理性，具有更強(qiáng)的針對(duì)性和可操作性，但仍然有諸多不足，有待進(jìn)一步提升、改進(jìn)。
三、缺乏整合、單點(diǎn)營銷
6、云南大部分旅游景區(qū)長期處于低水平營銷運(yùn)行狀態(tài)，其中一個(gè)重要的因素不容忽視，就是缺乏整合、單點(diǎn)營銷。嚴(yán)格來說旅游產(chǎn)業(yè)是個(gè)關(guān)聯(lián)度極高的綜合產(chǎn)業(yè)，任何一個(gè)旅游景區(qū)必須具備吃、住、行、游、購、娛六要素。但在這里我更想強(qiáng)調(diào)的是旅游景區(qū)要想做強(qiáng)做大，必須加強(qiáng)區(qū)域性合作，才能具備組合優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在我們大力倡導(dǎo)的精品旅游線路就是實(shí)踐證明最好的例子。
在云南，具備單個(gè)景區(qū)即可成為旅游目的地的也就是石林、麗江、西雙版納等屈指可數(shù)的景區(qū)，如果是長線旅游，這樣的優(yōu)勢(shì)也同樣不具備，類似于鳳凰谷、菌子山這樣的中小型景區(qū)就更不用多言，這主要是因?yàn)槁糜握呋诔鲂袝r(shí)間、交通成本的考慮所決定的。目前省內(nèi)大部分景區(qū)缺乏整合意識(shí)，
7、即使幾條推得比較成功的精品線路也應(yīng)該歸功于旅行社，景區(qū)與景區(qū)之間除了簡單的溝通、交流外，幾乎沒有實(shí)質(zhì)性的合作，處于單兵作戰(zhàn)的狀態(tài)。形成這樣的結(jié)果不外乎兩個(gè)原因，一是行業(yè)主管部門缺乏實(shí)質(zhì)性的整合措施；二是部分景區(qū)負(fù)責(zé)人沒有良好的競(jìng)爭、合作意識(shí)，沒有正確理解旅游行業(yè)本身是個(gè)不會(huì)導(dǎo)致游客所有權(quán)產(chǎn)生的服務(wù)行業(yè)，舉個(gè)例子來說，它不象顧客買一條領(lǐng)帶，領(lǐng)帶的所有權(quán)就歸屬于顧客，這是旅游服務(wù)行業(yè)本質(zhì)屬性所決定的。游客到石林旅游，并不意味著就不會(huì)到鳳凰谷或者是羅平九龍旅游，風(fēng)景區(qū)很難用市場(chǎng)份額的多少來衡量。這樣看來，景區(qū)與景區(qū)之間應(yīng)該是非零和競(jìng)爭的一片藍(lán)海，而不是非此即彼零和競(jìng)爭的紅海。這樣的結(jié)果可想而知，景區(qū)
8、各吹各打，在缺乏組合、互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)的情況下自主營銷，羅平做羅平的，師宗做師宗的，游客在看到各自的宣傳后，通過查看地圖后，才知道原來是一條線上的兩個(gè)旅游地域。沒有認(rèn)識(shí)到共同利益訴求點(diǎn)，有限的營銷支付能力只能取得有限的營銷效果。
從景區(qū)自身來看也同樣存在缺乏整合營銷理念，陷入單點(diǎn)營銷的誤區(qū)，因?yàn)闆]有認(rèn)識(shí)到營銷是個(gè)組合性的概念，傳統(tǒng)的營銷組合就是4P理論即產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷。據(jù)了解，大部分景區(qū)并沒有制作完整的營銷策劃，沒有形成完整的營銷思路，就談不上系統(tǒng)化的營銷運(yùn)用，有的景區(qū)總認(rèn)為營銷做得很好，其實(shí)全都是在單一的廣告上下功夫，營銷要素環(huán)節(jié)不協(xié)調(diào)、不統(tǒng)一。前段時(shí)間，師宗有部分同志認(rèn)為鳳凰谷景區(qū)現(xiàn)
9、行的100元門票價(jià)格過高，要求降價(jià)。從營銷的角度來看，這是典型的價(jià)格促銷，企業(yè)實(shí)行價(jià)格促銷是在行業(yè)整體下滑，或者企業(yè)為獲取短期利潤采取的促銷手段，以此增加銷量，保持利潤的增長。門票價(jià)格的下降，從理論上講，無疑可以達(dá)到降低景區(qū)進(jìn)入門檻，增加游客流量的目的。但從目前的情況來看，鳳凰谷效益的低迷，關(guān)鍵問題不是單一門票價(jià)格的問題，而是整體營銷薄弱的問題。另外從當(dāng)前執(zhí)行價(jià)格來看，通過游客問卷調(diào)查，90%以上的游客表示可以接受，價(jià)格的敏感不足以成為進(jìn)入門檻。國際著名品牌管理專家凱文.萊恩.凱勒認(rèn)為：“如果某個(gè)品牌靠價(jià)格來促銷，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為它是便宜的品牌，通常只有在大減價(jià)的時(shí)候才會(huì)購買”，“促銷會(huì)造成一個(gè)
10、危險(xiǎn)，它使消費(fèi)者很難愿意再回到促銷之前的情況購買產(chǎn)品”。所以本人認(rèn)為單一降低門票價(jià)格不會(huì)是一個(gè)理想的選擇。
現(xiàn)在所流行的節(jié)點(diǎn)營銷手段的使用，如果不在整體營銷戰(zhàn)略的框架下采用往往會(huì)適得其反，短期內(nèi)可能效果不錯(cuò)，但破壞的卻是長期積淀的品牌價(jià)值。
四、內(nèi)外失衡、適得其反
作為風(fēng)景區(qū)，最好的營銷模式應(yīng)該是有針對(duì)性的全面營銷，需要外部、內(nèi)部和互動(dòng)營銷。景區(qū)的內(nèi)部營銷包括為游客提供的一切資源設(shè)施、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、接待流程規(guī)范。很多風(fēng)景區(qū)往往高度重視外部營銷，廣告鋪天蓋地的上，獲取了高度的市場(chǎng)知名度，但卻忽視了內(nèi)部營銷，形成內(nèi)外失衡的局面，結(jié)果適得其反。
現(xiàn)在很多人都以為在這個(gè)時(shí)代背景下，
11、更多的是注意力經(jīng)濟(jì)，自以為只要更多的吸引眼球就能獲得良好的市場(chǎng)知名度，從而占有市場(chǎng)，收獲超額利潤。我并不認(rèn)同這樣的理解，我更愿意將其理解為滿意度經(jīng)濟(jì)，因?yàn)楦叨鹊氖袌?chǎng)認(rèn)知并不代表著市場(chǎng)認(rèn)同。注意力屬于外部營銷、形象認(rèn)知，滿意度則歸屬為內(nèi)部營銷、體驗(yàn)評(píng)價(jià)，兩者應(yīng)該協(xié)同一致。為什么有的景區(qū)投入了大量的資金全力抓好外部營銷，知名度很高，美譽(yù)度卻很低，最后的結(jié)果可想而知。現(xiàn)在我們所說的一個(gè)游客可以影響20至25個(gè)潛在游客，這樣的公式早就應(yīng)該丟在歷史的垃圾堆里塵封，這個(gè)公式是信息不發(fā)達(dá)、不對(duì)稱時(shí)代的產(chǎn)物，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，一個(gè)游客所能影響的可能是幾十萬游客。如果景區(qū)營銷內(nèi)外失衡，內(nèi)部營銷的失策，游客滿
12、意度不高，負(fù)面的口碑宣傳將會(huì)導(dǎo)致最好的外部營銷等于零。
在營銷過程中，要正確認(rèn)識(shí)廣告在營銷過程中的地位和作用?，F(xiàn)在很多景區(qū)過分夸大廣告對(duì)效益的貢獻(xiàn)作用，形成嚴(yán)重的路徑依賴，效益下滑就大打廣告牌，把廣告當(dāng)成靈丹妙藥，這是明顯的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。在廣告活動(dòng)中要結(jié)合景區(qū)實(shí)際，提出明確的廣告主張，廣告定位要表達(dá)什么樣的訴求要搞清楚，廣告愿景要明確，要根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，有的放矢。比如云南印象這種品牌的高檔香煙，就只能針對(duì)收入水平較高的人群下功夫。廣告語言的使用要能夠較為準(zhǔn)確的表達(dá)定位理念，隨著當(dāng)前社會(huì)娛樂化趨勢(shì)，大多數(shù)游客屬于感性消費(fèi)，屬于“老漢到此一游”式的旅游，過于理性化、唯文化都不可取。在云
13、南，讓我印象最深，最容易記住的景區(qū)廣告是“不游九鄉(xiāng)、枉來云南”，屬于廣告學(xué)中的說服廣告和強(qiáng)化廣告。這樣霸氣十足、唯我獨(dú)尊的廣告用語會(huì)在短期內(nèi)產(chǎn)生良好的廣告效應(yīng)，讓游客產(chǎn)生強(qiáng)烈的旅游欲望，師宗曾經(jīng)也提出了一個(gè)類似的廣告用語“世人請(qǐng)到師宗來”，飽受詬病。這樣的廣告存在的危險(xiǎn)就是極大的提高了游客旅游的預(yù)期愿景，可進(jìn)入景區(qū)游覽后會(huì)出現(xiàn)極大的心理落差，重復(fù)游或者正面的口碑傳播概率會(huì)很低，不利于品牌積淀和塑造。
五、幾點(diǎn)建議
（一）強(qiáng)化景區(qū)負(fù)責(zé)人專業(yè)營銷知識(shí)培訓(xùn)，提高營銷意識(shí)和素質(zhì)，逐步樹立以營銷為導(dǎo)向的經(jīng)營管理理念。
（二）省旅游局牽頭，按照構(gòu)建成熟產(chǎn)業(yè)鏈的要求，對(duì)全省旅游行業(yè)全面梳理
14、，加大整合營銷力度。比如滇西的文化之旅，滇南的民族風(fēng)情之旅，滇東的奇景觀光之旅，按照線路設(shè)計(jì)，協(xié)調(diào)線路景區(qū)聯(lián)合營銷，加強(qiáng)景區(qū)營銷主題類橫向交流。
（三）營造良好的政策環(huán)境，鼓勵(lì)、扶持發(fā)展專業(yè)旅游營銷服務(wù)商。
（四）對(duì)資源潛質(zhì)優(yōu)越，市場(chǎng)前景較好，有望成為二次創(chuàng)業(yè)精品的景區(qū)，持續(xù)加大項(xiàng)目資金扶持力度。
維珍集團(tuán)創(chuàng)始人，世界知名的傳統(tǒng)顛覆者理查德.布萊森曾經(jīng)說：“我們不是延續(xù)傳統(tǒng)，而是全新的再造過程”，云南旅游二次創(chuàng)業(yè)不正是這樣一個(gè)全新的再造過程么？我們相信，在這輪建設(shè)熱潮中，各個(gè)景區(qū)將會(huì)更好的揚(yáng)長避短，逐步通過營銷創(chuàng)新，共同營造出高水平的營銷環(huán)境，促使景區(qū)實(shí)現(xiàn)歷史性的跨越。
論文出處(作者):
論云南旅游景區(qū)營銷的幾點(diǎn)誤區(qū)
