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1、我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新模式研究
文/李亞子
我國(guó)是全球首屈一指的農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)產(chǎn)品的出售比例在我國(guó)整個(gè)經(jīng)濟(jì)體系中具有極為重要的地位。然而，因?yàn)槭艿轿覈?guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)從業(yè)者的文化素質(zhì)限制，我國(guó)傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售手段均為直接販賣，一直效率不高。近年來電子商務(wù)進(jìn)入到高速發(fā)展階段之后，農(nóng)產(chǎn)品也相應(yīng)地進(jìn)入到了網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)之中。新形勢(shì)之下的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷變得越來越重要，但是在營(yíng)銷中因?yàn)闀?huì)受到諸多因素的影響，要求農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷急需加以創(chuàng)新，從而找到農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的今后發(fā)展趨勢(shì)與實(shí)現(xiàn)方式。本文分析了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義，闡
2、述了實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要價(jià)值，并提出了完善農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新模式的幾點(diǎn)措施。
我國(guó)是名副其實(shí)的農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)業(yè)在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)體系中始終占據(jù)著極為重要的地位。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展會(huì)直接影響到國(guó)計(jì)民生。由于中國(guó)特色社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系的不斷完善，又出現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品銷售難題，不但影響到了農(nóng)民群眾的積極性，而且也不利于我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷起步相對(duì)較晚，而且還受到了農(nóng)民群眾市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)薄弱、市場(chǎng)銷售渠道不暢等消極因素的影響，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品銷售面臨很大的挑戰(zhàn)。隨著近些年來電子商務(wù)的迅速崛起與成熟，電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)越來越朝著規(guī)?；姆较虬l(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也隨之得到了快速推廣。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的出現(xiàn)
3、及其發(fā)展為農(nóng)產(chǎn)品銷售拓展出了全新的發(fā)展通道。為進(jìn)一步提升農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效益，應(yīng)當(dāng)致力于健全完善農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新模式。
一、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開始于20世紀(jì)末，是一種將現(xiàn)代通信技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等相互聯(lián)系起來的全新營(yíng)銷方式。具體來說，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是將網(wǎng)絡(luò)作為媒介，以全新的方法與理念為指導(dǎo)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，能更好地促進(jìn)個(gè)人以及組織交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展以及普及，這一切實(shí)打破時(shí)空限制的交換方式越來越受到現(xiàn)代人的歡迎。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)切切實(shí)實(shí)地改變了傳統(tǒng)意義上營(yíng)銷容易受到時(shí)空制約的現(xiàn)狀，讓客戶和經(jīng)營(yíng)者能夠進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指把農(nóng)產(chǎn)品銷售過
4、程列入到電子商務(wù)系統(tǒng)之中，使用計(jì)算機(jī)技術(shù)來發(fā)布相關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品信息，從而拓寬農(nóng)產(chǎn)品流通的渠道，樹立起農(nóng)產(chǎn)品良好的品牌形象。為更加精準(zhǔn)地理解農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義，必須做到以下幾點(diǎn)：一是明確農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的組成部分之一，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無法脫離超市和集貿(mào)市場(chǎng)等傳統(tǒng)意義上的營(yíng)銷方式，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷要始終堅(jiān)持網(wǎng)絡(luò)銷售和實(shí)體銷售的結(jié)合形式。二是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并非單一化網(wǎng)絡(luò)銷售，而是具備了農(nóng)產(chǎn)品的品牌價(jià)值和服務(wù)質(zhì)量提高等內(nèi)容。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之目的不僅僅在于推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)銷售，更為重要的是要致力于培養(yǎng)線下的客戶，提升客戶的忠誠(chéng)度。三是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為新型經(jīng)營(yíng)方式，主要體現(xiàn)在業(yè)務(wù)創(chuàng)新以及營(yíng)銷方式創(chuàng)新等方面，為進(jìn)一步
5、提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成效，還應(yīng)全面結(jié)合消費(fèi)者們的需求，持續(xù)提升服務(wù)的質(zhì)量。
二、實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要價(jià)值
一是能夠促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易范圍的新拓展。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)效益十分顯著，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷自然也擁有非常大的市場(chǎng)。如今，我國(guó)已經(jīng)有相當(dāng)多的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)建立起了自身網(wǎng)站，并且使用了網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)來管理與維護(hù)網(wǎng)站的運(yùn)行，所以，農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷勢(shì)頭還會(huì)不斷提升。形成一流的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷機(jī)制，這對(duì)我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)開發(fā)來說無疑是非常大的商機(jī)。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要結(jié)合自身實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況來實(shí)施好網(wǎng)絡(luò)銷售創(chuàng)新模式，自然就能取得更好的經(jīng)濟(jì)效益。網(wǎng)絡(luò)能夠打破國(guó)家與地區(qū)之間的限制，讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一方式能夠跨越各國(guó)以及相關(guān)地域，
6、這樣一來就能夠?yàn)槲覈?guó)農(nóng)產(chǎn)品對(duì)外貿(mào)易提供更為方便的條件。
二是能夠提升農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)自身的營(yíng)銷水平。網(wǎng)絡(luò)的極大發(fā)展促進(jìn)了全球貿(mào)易市場(chǎng)的更為充分的開放，這對(duì)于我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展而言，不僅是機(jī)遇，而且也是極大的挑戰(zhàn)。盡管如今網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已成為現(xiàn)代人日常生活當(dāng)中最為常見的消費(fèi)方式。然而，對(duì)于我國(guó)眾多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)或農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)戶來說，網(wǎng)絡(luò)銷售的方式方法依然是需要加以深入學(xué)習(xí)的新興事物。因此，我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)均應(yīng)努力運(yùn)用好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系，積極創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，組建更加完善化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷機(jī)制，這樣就能更加詳盡地掌握市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀，借鑒西方國(guó)家先進(jìn)的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，逐步占據(jù)更大的市場(chǎng)份額。當(dāng)前我國(guó)所出口
7、的主要為牧產(chǎn)品、水產(chǎn)品以及水果、蔬菜等對(duì)于新鮮度的要求非常高的農(nóng)產(chǎn)品，但是生產(chǎn)的技術(shù)含量卻相當(dāng)?shù)停?jīng)濟(jì)利潤(rùn)的額度比較小。就實(shí)際狀況而言，外部市場(chǎng)對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的需求依然較為旺盛，只要能全面利用好自身所具備的生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，加之對(duì)國(guó)外先進(jìn)的農(nóng)產(chǎn)品加工、保鮮等技術(shù)加以學(xué)習(xí)，肯定能夠?yàn)槲覈?guó)農(nóng)產(chǎn)品出口拓展出更加廣闊的發(fā)展空間。
三是能夠促進(jìn)我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)更好更快發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有別于實(shí)體營(yíng)銷的方面是不需要進(jìn)行實(shí)物搬運(yùn)展示，只需運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)即可將各類農(nóng)產(chǎn)品的情況介紹清楚，宣傳與推廣的成本比較低，所以，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)以及農(nóng)戶而言均具有相當(dāng)大的吸引力。比如，在我國(guó)的一些水果主產(chǎn)區(qū)，每年的收獲季節(jié)都會(huì)積壓大量的水果難以銷售
8、出去，通過引入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式之后，對(duì)于水果的銷售往往能夠有立竿見影的效果，能夠在相當(dāng)大的程度上避免水果被浪費(fèi)的情況，盡可能地減少農(nóng)戶們的經(jīng)濟(jì)損失，而且還能夠以此為契機(jī)打開水果外銷的新市場(chǎng)，從而提升了當(dāng)?shù)剞r(nóng)民群眾的生產(chǎn)動(dòng)力。
三、完善農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新模式的幾點(diǎn)措施
（一）不斷加快農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)推廣應(yīng)用步伐
為了能夠切實(shí)解決當(dāng)前我國(guó)農(nóng)村地區(qū)信息技術(shù)滯后的問題，應(yīng)當(dāng)致力于發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售模式，首當(dāng)其沖的就是要做好農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的改進(jìn)與更新工作。一是政府部門應(yīng)當(dāng)加大對(duì)所在地農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)前期投入，并且由政府出資來推動(dòng)各村莊建設(shè)網(wǎng)絡(luò)，逐步在農(nóng)村建立起更加快速而且穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)，讓農(nóng)村
9、信息化建設(shè)真正成為現(xiàn)實(shí)。二是政府部門要定期對(duì)農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)加以更新，從而讓農(nóng)民群眾能夠得到最新的市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)，這就需要政府部門全力發(fā)揮自身所具有的人才、技術(shù)優(yōu)勢(shì)，建立專業(yè)化農(nóng)業(yè)信息服務(wù)網(wǎng)站，并且便于客戶上網(wǎng)訪問。三是政府部門要積極出臺(tái)激勵(lì)性政策，在不斷提高當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的前提下實(shí)現(xiàn)拓展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的目的。要通過塑造典型，讓當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民群眾能夠親眼看到身邊的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功的例子，從而產(chǎn)生濃厚的興趣，并且?guī)椭浼皶r(shí)調(diào)整自身的發(fā)展方向。在此基礎(chǔ)上，還應(yīng)當(dāng)選擇適合于當(dāng)?shù)匕l(fā)展方向及其特色的市場(chǎng)，盡可能地以縣域、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等為主體來打造品牌，比如贛南臍橙、壽光蘋果等。
（二）設(shè)立農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站或者網(wǎng)店
10、農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，不僅可以選擇在農(nóng)特產(chǎn)品專業(yè)網(wǎng)站、政府門戶網(wǎng)站上發(fā)布相關(guān)的供求信息，而且還可建立專門宣傳本地某一農(nóng)產(chǎn)品特產(chǎn)的網(wǎng)站，或者是利用淘寶網(wǎng)等第三方平臺(tái)來建設(shè)本地農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店。就網(wǎng)站的內(nèi)容來看，其主要包括企業(yè)信息、農(nóng)產(chǎn)品信息、客戶服務(wù)信息、促銷信息以及售后服務(wù)信息、客戶交流平臺(tái)等。就網(wǎng)站風(fēng)格而言，應(yīng)當(dāng)盡可能地做到與所經(jīng)營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品的風(fēng)格保持統(tǒng)一，并且在色彩的搭配以及網(wǎng)站的布局上體現(xiàn)出自身特點(diǎn)。當(dāng)前大額農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售還是以網(wǎng)上洽談、網(wǎng)下成交和支付為主要方式。所以，應(yīng)當(dāng)盡可能地對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站進(jìn)行改進(jìn)、升級(jí)、優(yōu)化和推廣，力求不斷擴(kuò)大網(wǎng)售規(guī)模。
（三）打造適合于農(nóng)村實(shí)際的農(nóng)產(chǎn)品物流體系
11、
要著力建設(shè)以物流配送平臺(tái)加鄉(xiāng)鎮(zhèn)配送中心加村級(jí)物流服務(wù)點(diǎn)為主要內(nèi)容的創(chuàng)新性農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系，形成對(duì)上聯(lián)結(jié)供給者，對(duì)下聯(lián)結(jié)消費(fèi)者的農(nóng)村物流信息互動(dòng)化平臺(tái)。第一步是要建立一個(gè)全國(guó)范圍的農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系，具有實(shí)體物流配送、電商平臺(tái)運(yùn)行等多種功能，能夠?qū)r(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行追溯、理賠與鑒定等；第二步是要在具備條件的鄉(xiāng)鎮(zhèn)組建物流配送中心，確保其具有配送、倉(cāng)儲(chǔ)等多種功能，從而努力吸引第三方物流企業(yè)加入其中。這一類配送中心通常建于農(nóng)副產(chǎn)品基地的周邊，輻射半徑為50公里之內(nèi)的縣、鄉(xiāng)、村，并且要在每一行政村分別建立一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的村級(jí)物流服務(wù)點(diǎn)。第三步是要配置從業(yè)人員，定期或者不定期地對(duì)本地農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售情況、
12、農(nóng)民生產(chǎn)情況進(jìn)行走訪、調(diào)查、研究，并且向當(dāng)?shù)孛浇樘峁┫嚓P(guān)市場(chǎng)需求信息以及農(nóng)業(yè)技術(shù)信息等，指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)以及廣大農(nóng)戶做到科學(xué)種植、理性種植。
（四）培育網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才并創(chuàng)新專業(yè)化營(yíng)銷機(jī)制
一是要選擇適合的服務(wù)器、網(wǎng)站并進(jìn)行相應(yīng)的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)。無論是大型農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)還是中小農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，均應(yīng)結(jié)合自身生產(chǎn)出來的農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，選擇最為適合的服務(wù)器，并且創(chuàng)建最具宣傳功效的銷售網(wǎng)站。網(wǎng)頁設(shè)計(jì)要能夠盡可能地讓消費(fèi)者們產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望，但不可過于夸大相關(guān)事實(shí)。要精心設(shè)計(jì)網(wǎng)站架構(gòu)，讓客戶能夠十分方便地搜索到自己需要的產(chǎn)品信息，并且能夠很方便地購(gòu)買。二是要組建農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)。該平臺(tái)應(yīng)當(dāng)要有相關(guān)的問答項(xiàng)目，
13、同時(shí)設(shè)置在線人工服務(wù)欄目等，從而不但能為客戶們提供產(chǎn)品上的說明，而且還能讓其產(chǎn)生愉悅感，留下良好的印象，并且激發(fā)出其下次繼續(xù)購(gòu)買的欲望。三是要實(shí)施個(gè)性化服務(wù)以及定時(shí)回訪機(jī)制。要針對(duì)老年人、青少年、兒童等不同類型消費(fèi)者的特點(diǎn)，分別為不同群體安排各類個(gè)性化服務(wù)項(xiàng)目，從而便于消費(fèi)者們運(yùn)用網(wǎng)站能夠及時(shí)搜索與解決相關(guān)問題。同時(shí)，定時(shí)回訪也十分要緊，不但能夠讓農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)從消費(fèi)者那里得到信息反饋，從而對(duì)照檢查，改進(jìn)自身工作，而且還能盡可能地維持客戶們的消費(fèi)習(xí)慣，利于吸引其長(zhǎng)期消費(fèi)。四是要不斷提升農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才的專業(yè)素質(zhì)。建議農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)采取請(qǐng)進(jìn)來和走出去等方法，前者是指邀請(qǐng)當(dāng)?shù)馗叩仍盒５臓I(yíng)銷專家或者行業(yè)專
14、業(yè)人士前來為員工提供業(yè)務(wù)培訓(xùn)和指導(dǎo)，后者是指安排本企業(yè)員工外出學(xué)習(xí)考察，借鑒同行企業(yè)的先進(jìn)做法，從而切實(shí)提升本企業(yè)員工的專業(yè)素質(zhì)。
四、結(jié)束語
綜上所述，我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷盡管是近年來新興起的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新模式，但是只要堅(jiān)持發(fā)展下去肯定會(huì)有很好的發(fā)展前景。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠?yàn)槲覈?guó)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷提供更為寬闊的市場(chǎng)以及平臺(tái)。筆者堅(jiān)信，鑒于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的繼續(xù)發(fā)展，加之現(xiàn)代人消費(fèi)觀念以及消費(fèi)方式的持續(xù)改變，我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷肯定能夠得到更好的發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要結(jié)合自身實(shí)際，緊緊抓住發(fā)展的機(jī)遇，全力以赴創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，建立起更加完備的新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷機(jī)制，讓我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益。
（作者單位：西安培華學(xué)院商學(xué)院）
我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新模式研究
