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1、項目五 國際市場細分與選擇目標市場,,,By: 李子瑩,國際市場營銷實務,請思考以下問題,你們團隊的產(chǎn)品，銷售給什么人了？ 你的產(chǎn)品都能滿足他們的要求嗎？ 如果你發(fā)現(xiàn)，你的產(chǎn)品只能滿足部分人的要求，還有其他人的要求未能滿足，那你打算怎么辦？,思一思,我們的企業(yè)規(guī)模很大，能滿足所有客戶的需求！,TRUE OR FALSE?,最終目標： 對國際市場進行市場細分，選擇目標市場以及進行市場定位 促成目標： 掌握國際市場細分標準及方法 掌握國際目標市場選擇類型及其營銷策略 了解國際市場定位 能夠結(jié)合實際，為企業(yè)細分國際市場 能在市場細分的基礎(chǔ)上，為企業(yè)選擇合適的國際目標市場并制定相應的營銷策略,教學目標
2、,結(jié)合實際，為企業(yè)細分國際市場 市場細分的基礎(chǔ)上，為企業(yè)選擇合適的國際目標市場 制定相應的市場定位策略,工作任務,知識準備,國際營銷的S-T-P戰(zhàn)略,Step1 國際市場細分,1. 國際市場細分的含義,市場細分的概念是美國市場學家溫德爾史密斯(Wendell R.Smith)于20世紀50年代中期提出來的。 所謂國際市場細分是指企業(yè)按照一定的細分標準，把整個國際市場分成若干個需要不同的產(chǎn)品和營銷組合的子市場，其中任何一個子市場中的消費者都具有相同或相似的需求特征，企業(yè)可以在這些市場中選擇一個或多個作為其國際目標市場。,,1有利于企業(yè)發(fā)掘新的國際市場機會，開拓國際市場 2有利于企業(yè)集中人力、物力
3、和財力投入國際目標市場，以獲取局部競爭優(yōu)勢 3有利于企業(yè)調(diào)整國際市場營銷策略 4.有利于企業(yè)分配國際營銷預算，提高國際營銷效益,2. 國際市場細分的意義,3.國際市場細分標準,按地理標準進行市場細分的變量,但是，應用地理標準也有局限性，許多在地理上接近的國家并不一定能保證提供同樣的市場機會，如北美的加拿大、美國和墨西哥3個國家地理毗鄰，但經(jīng)濟發(fā)展水平卻有較大的差距，難以構(gòu)成一個共同的市場。,地理標準,雷諾公司的市場地理細分,美國R.J雷諾公司是美國第二大煙草公司，它將芝加哥分成三個不同的細分市場。北岸地區(qū)，居民大都受過較好的教育，關(guān)心自身的身體健康，因此促銷焦油含量低的香煙品牌；在東南部的藍領(lǐng)
4、居住區(qū)，因為該地區(qū)比較保守，推銷“云絲頓”牌香煙；在黑人居住的南部地區(qū)，利用黑人報刊和宣傳欄促銷薄荷含量高的“沙龍”牌香煙。,人口標準,按人口標準進行市場細分的變量,日本資生堂對女性顧客的細分,第一類：1517歲的女性消費群體，她們正當妙齡，講究打扮，追求時髦，對化妝品的需求意識較強烈，但購買的往往是單一化妝品 第二類：1824歲 的女性，她們對化妝品也非常關(guān)心，采取積極的消費行動，只要是中意的化妝品，價格再高也在所不惜，她們往往購買整套化妝品 第三類：2534歲的婦女性，她們大多數(shù)人已結(jié)婚，因此對化妝品的需求心理和購買行為也有所變化，化妝也是她們的日常生活習慣。 第四類：35以上的女性
5、女消費者，她們可以分為積極派（因為“徐娘半老”）和消極派（因為即將進入老年），但也顯示了對單一化妝品的需要,同仁堂的市場細分,我國同仁堂集團在制定國際營銷戰(zhàn)略時，根據(jù)語言把國際市場劃分為東南亞市場、北美市場、西歐市場及澳洲市場等，并選擇了東南亞市場作為企業(yè)當前最重要的海外目標市場。同仁堂集團之所以這樣細分國際市場，是因為中藥的市場需求與當?shù)厝藢h語的了解和使用程度有密切關(guān)系。從一定程度上講，要接受中藥，首先要了解并接受中國文化，而是否接受中國文化，又與漢語在當?shù)氐氖褂贸潭扔兄苯雨P(guān)系。在東南亞地區(qū)各國，漢語均比較普及，消費者對中國文化也比較熟悉，因此，對中醫(yī)藥的認同程度相對較高，這為中醫(yī)藥產(chǎn)品的
6、進入奠定了良好的基礎(chǔ)。,心理因素是企業(yè)按照消費者的生活方式、生活態(tài)度、購買動機、消費習慣等細分消費者市場。 比如，美國某時裝公司分別設(shè)計了“生活樸素型”、“時髦型”、“有男子氣度型”、“知識型”、“優(yōu)雅型”等不同款式的服裝，提供給不同風格的消費者。 比如，按購買動機，可以把消費者分為：經(jīng)濟實惠型、顯示型、時髦型等。,心理標準,行為標準,,微軟計算機軟件按顧客使用狀態(tài)細分： 商業(yè)專業(yè)市場 家庭業(yè)余愛好者市場 科學工程技術(shù)市場 教育市場,購買時機 購買方式 購買數(shù)量 品牌忠誠度 使用者情況,資料：鐘表市上消費者場追求的利益,23%的購買者側(cè)重價格 46%的購買者側(cè)重耐用性及一般質(zhì)量 31%的購買者
7、側(cè)重品牌名望,牙膏市場的細分,思考：方便面的市場細分？,按肉類細分,牛肉味、豬肉味、海鮮味、雞肉味,按口味細分,紅燒味、洋蔥味、清淡味、麻辣味、辣味,按檔次細分,1.52元、22.5元、.2.54元、4元以上,按使用狀況細分,袋裝、杯裝、碗裝,（1）有效細分的條件 可衡量性 可進入性 可盈利性 可實施性,4.國際市場的有效細分,（2）有效細分的程序,1、選擇一種產(chǎn)品或市場范圍以供研究。 2、選擇市場細分的形式。 3、在選定的細分形式中，挑選出具體的細分變量作為分析單位。 4、調(diào)查設(shè)計并組織調(diào)查。 5、分析、估量通過調(diào)查而確定的各個細分市場的規(guī)模和性質(zhì) 6、選擇目標市場，設(shè)計市場營銷策略。,課堂
8、練習： 選擇1種產(chǎn)品（比如：電腦、手機、小汽車、商品房、數(shù)碼相機、水果、可樂、營養(yǎng)液、啤酒、保健品、白酒、服裝、鞋類、香煙、彩電、空調(diào)、洗衣機、微波爐等），列出其可能的細分變量。,Step2 國際營銷的目標市場選擇,定義：企業(yè)對不同細分市場進行評估后，必須對進入哪些市場做出決策，這就是選擇目標市場。,1. 國際目標市場的選擇,國際目標市場的選擇過程，是在進行國際市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)若干標準，評估和比較各個細分市場，并從中篩選出適合的國家和目標顧客類型的過程。,1.建立選擇目標市場的標準,（1）選擇過程,2.決定每個標準的重要程度,3.評估各類市場并建立等級關(guān)系,4.對最有潛力的市場進行深入調(diào)
9、查,（2）初步篩選方式,以宏觀市場細分為基礎(chǔ)，確定選擇哪些國家或地區(qū)的市場。主要是確定國際營銷的產(chǎn)品市場地理范圍，以及決定準備進入的國家和數(shù)量。,首先選擇臨近或熟悉的國家或地區(qū)，然后再向遠方拓展,優(yōu)點：利于企業(yè)積累國際市場 和國際營銷經(jīng)驗,將企業(yè)的資源和經(jīng)營能力與競爭者比較,2. 目標市場的選擇標準,1.細分市場的規(guī)模和增長潛力 （估計現(xiàn)有、潛在的或未飽和的市場） 2.競爭形勢 （是否已有眾多實力雄厚的競爭者；新進入者面臨的威脅； 替代品的競爭；潛在的競爭形勢） 3.與企業(yè)目標、資源的一致性 （細分市場是否符合企業(yè)總體目標，能否發(fā)揮企業(yè)競爭優(yōu)勢；企業(yè)是否擁有足夠的資源條件和經(jīng)營能力） 4.進
10、入和運行的成本 5.風險與市場的準入障礙 （風險：匯率風險、政治風險、自然災害風險等； 進入障礙：人為障礙貿(mào)易壁壘；文化傳統(tǒng)障礙等）,3. 目標市場策略,（1）無差異性目標市場策略,例如： 具有全球廣泛的需求和相似的消費者群。 但這種行業(yè)的全球競爭非常激烈， 要求企業(yè)的研發(fā)、投資規(guī)模、全球制造、 分銷能力較強。,（1）無差異性目標市場策略,無差異營銷中的競爭 麥當勞和肯德基是一對“歡喜冤家”，有麥當勞的店鋪，相隔不遠便會看到肯德基。這種亦步亦趨，短兵相接，就是無差異產(chǎn)品銷售的必然手法. 肯德基和麥當勞在中國是多年的老對手，肯德基之所以占得上風，是因為中國人愛吃雞，雞鴨魚肉，雞排在首位，而麥當
11、勞在全世界最暢銷的是牛肉巨無霸，中國人的胃，幫了肯德基的忙。 面對形勢，麥當勞當然要設(shè)法扭轉(zhuǎn)下風，其后推出麥香雞、麥辣雞腿漢堡，一場雞戰(zhàn)便揭開序幕。這件往事突出了兩個問題： 第一、產(chǎn)品的市場深度和廣度，當然是決勝的前提。同樣是快餐食品，如果雞肉的市場廣度和深度比牛肉大，競爭自然占了上風。 第二、在某種程度上（從快餐食物的宏觀角度看），對消費者來說，幾乎是同類的選擇，在這種市場結(jié)構(gòu)下，如果不對競爭對手亦步亦趨，很快便發(fā)現(xiàn)會落在下風，最終失利收場。,（2）差異性目標市場策略,（3）集中性目標市場策略,Step3 國際市場定位,國際市場定位是指企業(yè)根據(jù)客戶的需要以及客戶對產(chǎn)品某種屬性的重視程度設(shè)計出
12、有別于競爭對手的具有鮮明個性的金融產(chǎn)品，從而使產(chǎn)品能在客戶的心目中占據(jù)一個適當?shù)奈恢谩?例如，某公司經(jīng)調(diào)查了解到轎車購買者最為重視的兩個特征，車的“形式”和“速度”。假定目標市場上現(xiàn)有A、B、C三個競爭對手，他們的產(chǎn)品定位如圖5：,A公司生產(chǎn)的轎車是小型、高速；B公司是小型、中速；C公司是大型、中速。圖中個圈的大小代表各競爭對手的銷售量。 在上述競爭對手位置既定情況下，某公司如何定位，該公司初步有兩種選擇：,方案I：定在現(xiàn)有競爭對手A附近，與之爭奪，這需要具備如下條件： (1)要能夠生產(chǎn)出比A公司更好的產(chǎn)品； (2)小型高速轎車要有足夠的市場容量； (3)公司要比競爭對手有更多資源。 方案：就是將產(chǎn)品定在市場上的空缺處，如圖5的左上方，即以大型高速轎車為本公司的市場定位，這種選擇需要具備如下條件： （1）技術(shù)上可行，即有能力生產(chǎn)大型高速轎車； （2）經(jīng)濟上可行，即在一定的價格水平上銷售這種轎車仍能獲利； （3）有足夠的潛在顧客。如果上述條件齊備則可填補市場上這一空位。,活動設(shè)計,假設(shè)你被奇瑞汽車品牌競爭者的PP企業(yè)聘任為國際業(yè)務部經(jīng)理，目前需要你制定一份開拓國際市場的目標營銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案，說出你的規(guī)劃思路。 收集有關(guān)信息，了解作為我國自主品牌的奇瑞汽車的國際市場目標營銷方案，繪制出奇瑞公司國際目標市場選擇的版圖，并進行分析，然后向公司董事會（全班同學）回報你的分析報告。,
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