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1、第三章 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和數(shù)字產(chǎn)品,本章結(jié)構(gòu),,3.1 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品,3.2 數(shù)字產(chǎn)品的定義和分類,本章結(jié)構(gòu),3.3 數(shù)字產(chǎn)品的特點,3.4 數(shù)字產(chǎn)品的經(jīng)濟學(xué)特性,3.5 數(shù)字產(chǎn)品的定價,引言,在一間普通規(guī)模的沃爾瑪超市，所有貨架上出售的CD里大約包括5.5萬首不同歌曲，但在線音樂零售商Rhapsody的數(shù)據(jù)庫里大約提供了150萬首不同歌曲供你購買下載 ，從簡單的數(shù)據(jù)比較中感受到數(shù)字化的魔力。 數(shù)字產(chǎn)品是核心的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，其生產(chǎn)特點在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中極具代表性。當(dāng)然，數(shù)字產(chǎn)品不是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的全部，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下的產(chǎn)品在生產(chǎn)上的最大特點在于技術(shù)的重要性，以及它所導(dǎo)致的生產(chǎn)過程、生產(chǎn)成本、產(chǎn)品供給規(guī)律的變化。,3.1網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)
2、品,本節(jié)邏輯結(jié)構(gòu)圖,3.1.1網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的定義,當(dāng)一種產(chǎn)品的協(xié)同價值大的足以改變傳統(tǒng)的消費者需求曲線以及廠商的生產(chǎn)和市場決策方式的話，這類產(chǎn)品就是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品。,,不論是何種網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，它們必然存在于某個網(wǎng)絡(luò)之中，或者它們直接構(gòu)成某個網(wǎng)絡(luò),網(wǎng)絡(luò)的各節(jié)點不是孤立的，它們之間必須存在某種形式的信息交流,網(wǎng)絡(luò)間的信息交流能夠驅(qū)動網(wǎng)絡(luò)各節(jié)點間的協(xié)同價值，使網(wǎng)絡(luò)外部性發(fā)生作用進而使整個網(wǎng)絡(luò)中所有用戶獲益,網(wǎng)絡(luò)是由互補的節(jié)點和鏈構(gòu)成,“網(wǎng)絡(luò)中的產(chǎn)品不一定是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，而網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品必在網(wǎng)絡(luò)之中。,“協(xié)同價值占產(chǎn)品價值的比重”是區(qū)分網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與傳統(tǒng)產(chǎn)品的標準。,協(xié)同價值 當(dāng)新的用戶加入網(wǎng)絡(luò)時，老用戶從中獲得的額外價值，協(xié)同
3、價值取決于網(wǎng)絡(luò)規(guī)模,3.1.1網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的定義,,網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與其協(xié)同價值,自有價值 在沒有別的使用者的 情況下，產(chǎn)品本身所具有的那部分價值，有時這部分“自有價值”為零（如email），自有價值取決于產(chǎn)品自身的特性,產(chǎn)品價值,網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施,虛擬網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品,3.1.1網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的需求曲線,3.2數(shù)字產(chǎn)品的定義和分類,本節(jié)邏輯結(jié)構(gòu)圖,3.2.1信息產(chǎn)品的概念,信息產(chǎn)品的定義：包括軟件、所謂的“教育”和“娛樂”產(chǎn)品以及其他知識產(chǎn)品。 網(wǎng)絡(luò)時代出現(xiàn)之后，這些信息產(chǎn)品明顯的出現(xiàn)了兩大發(fā)展趨勢： 大量信息產(chǎn)品得以實現(xiàn)數(shù)字化。 信息產(chǎn)品的范疇不斷擴大，非信息產(chǎn)品也可以數(shù)字化。,3.2.2數(shù)字化含義,數(shù)字化過程可歸納為
4、“兩化”、“兩性” 標準化：標準化的潛在含義是規(guī)范，即標準的制訂和選擇是數(shù)字化產(chǎn)品得以形成和傳播的根本保證。 個性化：針對不同的市場、不同的消費者，應(yīng)該而且可以單獨設(shè)計或量身定制個性化的產(chǎn)品。 安全性：安全性是數(shù)字化進程區(qū)別于普通產(chǎn)品生產(chǎn)過程的主要特征之一。 增值性：指數(shù)字產(chǎn)品在網(wǎng)上服務(wù)中體現(xiàn)出來的增值性。,3.2.3數(shù)字產(chǎn)品的定義,數(shù)字產(chǎn)品與信息產(chǎn)品聯(lián)系與區(qū)別,數(shù)字產(chǎn)品：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中交易的可以被數(shù)字化，即編碼成一段字節(jié)，并且可以通過網(wǎng)絡(luò)來傳播的事物。,3.2.4數(shù)字產(chǎn)品的分類,以數(shù)字產(chǎn)品的形式和內(nèi)容作為劃分依據(jù),3.2.4數(shù)字產(chǎn)品的分類,以用戶與產(chǎn)品交互為基礎(chǔ)來劃分數(shù)字化產(chǎn)品的方法,3.3
5、數(shù)字產(chǎn)品的特點,,最大價值特點：大量低成本復(fù)制。 這個特性帶來很多經(jīng)濟學(xué)問題，下一部分討論,可復(fù)制性,隨時可以被修改。修改表現(xiàn)形式：訂制；傳輸過程中；到達用戶手中；升級,可修改性,在網(wǎng)絡(luò)上傳播不具有物理載體一經(jīng)創(chuàng)生可永遠存在,不可磨損性,3.3數(shù)字產(chǎn)品的特點,,具有一般意義上的外部性；同時具有第二章提到的網(wǎng)絡(luò)外部性，這點是它的特殊之處,外部性,如果消費者必須先嘗試一種產(chǎn)品才能對它進行評價，經(jīng)濟學(xué)家就把它稱為“經(jīng)驗產(chǎn)品”。對于數(shù)字產(chǎn)品來說，它每次被消費的時候都可能是經(jīng)驗產(chǎn)品,經(jīng)驗產(chǎn)品,消費上的非競爭性由其信息內(nèi)容的特征決定的。也可以是排他性，通過制度性或技術(shù)性的設(shè)計。如：經(jīng)過加密的數(shù)字產(chǎn)品,公共
6、產(chǎn)品性質(zhì),數(shù)字產(chǎn)品所攜帶的內(nèi)容本質(zhì)是信息人類思想、知識、智力、資料等。從消費者角度來說，這些思想和信息的作用是因人而異的。所以對數(shù)字產(chǎn)品的需求似乎更容易隨消費者個人的偏好不同而變化,對個人偏 好的依賴,3.4數(shù)字產(chǎn)品的經(jīng)濟學(xué)特性,本節(jié)邏輯結(jié)構(gòu)圖,3.4.1數(shù)字產(chǎn)品定價：對供求曲線和均衡理論的挑戰(zhàn),,,,,,,,,,,,,,固定成本與可變成本,平均成本與邊際成本,總成本,,3.4.2短期供給曲線,,,,,MC,P=MR=AR,AVC,B,A,圖3-3 典型的成本曲線與短期供給曲線,短期供給曲線必然是高于平均可變成本的MC部分,典型的競爭市場中的企業(yè)短期面臨的成本約束與生產(chǎn)行為,,,,AC,短期供
7、給曲線,3.4.2短期供給曲線,建立在知識和信息的生產(chǎn)、分配和使用之上的經(jīng)濟被泛稱為知識經(jīng)濟。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下知識在生產(chǎn)中所起的作用較之傳統(tǒng)經(jīng)濟有空前的提高。 研發(fā)的作用： 由于產(chǎn)品生命周期縮短、盈利策略的需要及市場中的競爭者或潛在競爭者的威脅迫使企業(yè)不斷地投資于研發(fā)創(chuàng)新。 在現(xiàn)實的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟市場中，體現(xiàn)為新產(chǎn)品的大量涌現(xiàn)與產(chǎn)品版本不斷地升級換代。 研發(fā)中的不確定性： 在開始研發(fā)項目之前，其成功的可能性是一個未知數(shù)。 研發(fā)成果的使用方向很可能與人們預(yù)料的方向大相徑庭。 研發(fā)成果最終的社會效益的準確計量也是難以做到的。,,研發(fā),3.4.2短期供給曲線,固定成本：往往是沉沒成本(SunkCost) ,即這
8、一成本不僅固定而且難以在短期內(nèi)變動，如果生產(chǎn)停止就無法收回。例：研發(fā) 邊際成本：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下的生產(chǎn)普遍具有高固定成本、低邊際成本的特點。例：移動通訊服務(wù),,成本函數(shù),3.4.3數(shù)字產(chǎn)品的新經(jīng)濟學(xué)特性,,成本曲線的變化和供給曲線的消亡,,,,MC,AC,D，MB,圖3-5中AC為平均成本，MC為邊際成本，假定D為需求曲線，它和消費者的邊際收益MB為同一條曲線。比較圖3-5與圖3-3，不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下的生產(chǎn)成本特征從根本上否決了供應(yīng)曲線的存在,3.4.4數(shù)字產(chǎn)品的盜版,數(shù)字產(chǎn)品的可復(fù)制性，一方面使得廠商能夠極低成本的生產(chǎn)數(shù)字產(chǎn)品；但另一方面，消費者也可以不借助額外的設(shè)備就能自行的生產(chǎn)（復(fù)制）產(chǎn)品
9、。 數(shù)字版權(quán)所涉及的第一個經(jīng)濟學(xué)問題是其存在的必要性。 數(shù)字版權(quán)所涉及的第二個經(jīng)濟學(xué)問題是版權(quán)保護應(yīng)當(dāng)如何平衡個人利益和社會利益。這其中又包括兩個方面： 對數(shù)字產(chǎn)品的版權(quán)保護應(yīng)當(dāng)如何設(shè)定，才能既保護了創(chuàng)作者的利益，保持必要的激勵，同時又能實現(xiàn)和鼓勵數(shù)字產(chǎn)品的發(fā)行與傳播，使得整個社會都能最大限度地從數(shù)字產(chǎn)品的發(fā)明中受益。 關(guān)于數(shù)字版權(quán)在個人利益和社會利益平衡中所需要考慮的另一個問題是：由于版權(quán)保護所帶來的壟斷問題。,,3.5 數(shù)字產(chǎn)品的定價,傳統(tǒng)經(jīng)濟下，產(chǎn)品差異化策略被廠商廣泛采用，因為它有利于廠商獲得更多的利潤。 在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下，由于數(shù)字產(chǎn)品具有特殊的成本結(jié)構(gòu)，使得產(chǎn)品差異化顯得更加重要。 本小
10、節(jié)邏輯結(jié)構(gòu)圖,3.5.1數(shù)字產(chǎn)品的成本特征對價格的影響,數(shù)字產(chǎn)品邊際成本幾乎為零，將出現(xiàn)數(shù)字產(chǎn)品以零邊際成本的價格出售的情況。,“商品化陷阱”：由于商品是喪失特征的產(chǎn)品，企業(yè)不能再依靠該產(chǎn)品獲取超正常利潤。,商品化之前的產(chǎn)品市場中會存在著價格高于邊際成本的現(xiàn)象。,3.5.2 產(chǎn)品差異化,概念,范疇,例子,3.5.2 產(chǎn)品差異化,產(chǎn)品差異化能夠很大程度上抑制同類產(chǎn)品企業(yè)之間的不受任何約束的競爭，也就有效地降低了產(chǎn)品之間的替代性，這將提升廠商價格競爭的強度。 市場壁龕 ：由于產(chǎn)品差異化而建立的一個固定的客戶群，客戶群因某種特別的偏好而被鎖定。,3.5.2 產(chǎn)品差異化,,3.5.2 產(chǎn)品差異化,橫向
11、差異化與縱向差異化的區(qū)別：消費者對前者的產(chǎn)品偏好由消費者的口味決定，而對后者的產(chǎn)品偏好是一致的。 縱向差異化的方向既可以從低級到高級，也可以從高級到低級。 縱向差異化所導(dǎo)致的價格差異并不完全反映所對應(yīng)的成本,3.5.2 產(chǎn)品差異化,在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下，由于數(shù)字產(chǎn)品的成本特征以及信息技術(shù)的推廣，使得產(chǎn)品差異化成為廠商生存的必需。實質(zhì)上，產(chǎn)品差異化是廠商獲得壟斷地位的主要原因。并因此，數(shù)字產(chǎn)品的價格趨向壟斷化：它們會比邊際成本高，而且產(chǎn)量是受限制的。,3.5.3差別定價,差別定價也稱為歧視性定價(Price discrimination) 簡單定義：對企業(yè)生產(chǎn)的同一種產(chǎn)品根據(jù)市場的不同、顧客的不同而采用
12、不同的價格。 是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下一種基本的定價策略。,（一）差別定價的經(jīng)濟學(xué)解釋,由于消費者存在著不同的喜好和價格敏感度，因此相同的數(shù)字產(chǎn)品在他們眼中具有不同價值。,左圖中直線與成本曲線的切點代表了某一特定需求層次的消費者所愿意支付的最高價格。,消費者愿意以適當(dāng)?shù)膬r格購買那些最適合自己的產(chǎn)品。,（二）另一種差別定價,,如圖，在價格為P時，對應(yīng)的需求量為Q，總收入為OPCQ，Q表示保守價格為P的邊際顧客。如果企業(yè)能有效區(qū)分市場，并以每個顧客的保守價格進行交易，則企業(yè)能獲得圖中APC面積的潛在利潤。,3.5.4價格歧視,價格歧視：企業(yè)在出售完全一樣或是經(jīng)過差異化的同類產(chǎn)品時，對不同的消費者索取不同的價格
13、,,價格歧視的適用條件,價格歧視與套利,,價格歧視的類型,完全價格歧視：又稱一級價格歧視，當(dāng)一家壟斷企業(yè)能夠向每個消費者索取他愿意為每單位產(chǎn)品支付的最高價格時，該企業(yè)就實現(xiàn)了完全價格歧視。 二級價格歧視：指在對消費者個人偏好信息不完全的情況下，企業(yè)可以利用消費者的自我選擇機制（self-selection）來不完全地獲取消費者剩余。 三級價格歧視：如果企業(yè)可以阻止兩個群體間的轉(zhuǎn)賣，并且清楚每個群體的總需求曲線，那么該企業(yè)會向兩個群體索取不同的價格。這時，該企業(yè)就實施了三級價格歧視。,價格個人化于三級價格歧視的實現(xiàn),產(chǎn)品個人化是產(chǎn)品差異化的終極表現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境所具有的獨特優(yōu)勢使廠商通過顧客深入了解
14、而實施產(chǎn)品個人化成為可能。 定制既限制了顧客之間的轉(zhuǎn)賣行為，又減少了整個社會的資源浪費。 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境下，企業(yè)特別在注重群體定價，即實行三級價格歧視。群體定價對于正反饋的形成和對顧客的鎖定都有積極作用。,3.5.5兩段收費與消費者甄別,當(dāng)企業(yè)不知道消費者需求時，還可以運用更復(fù)雜的方式實施價格歧視，非線性定價中的兩段收費就是一種典型方式。 企業(yè)通過觀察消費者在不同的兩段收費中所作的選擇，判斷消費者屬于哪一個消費者群體，即消費者自我選擇機制。 在這種情況下，企業(yè)不必研究消費者的群體歸屬，因為每一個消費者的選擇都會顯示出他所屬的消費者群體特征。,（一）兩段收費及其應(yīng)用,方式,公式,應(yīng)用,（二）兩段收
15、費與消費者甄別,左圖中的虛線表示兩種不同兩段收費安排，虛線與縱軸交點是各自的固定成本，其斜率代表不變的邊際成本。,購買數(shù)量少于q1的消費者選擇第一種兩段收費安排。,消費者會選擇兩條虛線的下部包絡(luò)線，即圖中的實線部分。,由此可見，通過提供兩種兩段收費安排來讓消費者自行選擇，企業(yè)就可以把消費者分成不同的消費者群體。,1、邊際價格相同的兩段收費,企業(yè)提供兩種兩段收費方案，一種為（A1，p），一種為（A2，p）。 兩類消費者的需求曲線如左圖所示。,由于A2大于A1，則沒有消費者愿意選擇第二種方案，所有的消費者都將選擇第一種方案。,因為消費者總是選擇最有利于自身的方案，所以企業(yè)實施價格歧視的能力就受到了
16、限制。,企業(yè)設(shè)計追求利潤最大化的定價結(jié)構(gòu)受制于“自我選擇約束”。,2、邊際價格不同的兩段收費,左圖中，由于p2小于p1，即使固定費用A2比A1大，第二類消費者選擇第二種收費的消費者剩余還是比選擇第一種收費多，因而第二類的消費者選擇（A2，p2）。同理，第一類消費者選擇（A1，p1）。,在收費（A1，p1）下，由于第一類消費者能享有較低的固定費用，所以能到手的余留的消費者剩余較多。,消費者的多樣化讓需求量大的消費者從中受益。,3.5.6捆綁銷售,在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下對數(shù)字產(chǎn)品運用捆綁銷售很常見。 企業(yè)會采取混合捆綁銷售的方式，較少單純捆綁銷售。 混合捆綁銷售，是指除捆綁銷售外，企業(yè)還可以把捆綁的產(chǎn)品包分
17、拆銷售單個產(chǎn)品。 捆綁不是產(chǎn)品差異化的一種形式。產(chǎn)品差異化不會改變產(chǎn)品的種類，而捆綁則是把不同種類的產(chǎn)品組合起來。,（一）實施捆綁銷售的原因,,（二）獨立產(chǎn)品的捆綁銷售,混合捆綁,捆綁銷售,分開銷售,企業(yè)采取哪種策略取決于不同的消費者支付意愿,（三）關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的捆綁銷售,當(dāng)消費者對產(chǎn)品的需求關(guān)聯(lián)時，企業(yè)可以運用捆綁銷售來避免消費者的低效率行為，從而提高利潤。 在兩種產(chǎn)品的典型捆綁銷售中，企業(yè)對第一種產(chǎn)品訂立一個價格，然后對相關(guān)產(chǎn)品索取一個高于競爭價格的高價。 需求量大的消費者就第一種產(chǎn)品所支付的有效支出多于需求量小的消費者。,3.5.7 質(zhì)量選擇,如果產(chǎn)品的各種質(zhì)量事先已經(jīng)被確定，那么壟斷企業(yè)的定價決策同已經(jīng)討論過的相關(guān)產(chǎn)品的定價決策一樣，從而出現(xiàn)了企業(yè)的質(zhì)量選擇問題。 影響壟斷企業(yè)選擇非線性定價規(guī)劃的因素也影響了壟斷企業(yè)對質(zhì)量水平的選擇。 企業(yè)可以在遵循價格歧視一般原則的基礎(chǔ)上，憑借對質(zhì)量等級分布的嚴格控制，從而向最看重質(zhì)量的顧客索取較高的價格，向?qū)|(zhì)量無所謂的顧客索取較低的價格。,
網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與數(shù)字產(chǎn)品.ppt
