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1、Team Effective Branding Manage Co., Ltd 天弋品牌管理機構,中國小家電調研報告,目錄,豆?jié){機調研 榨汁機調研,行業(yè)調查,小家電行業(yè)是我國改革開放后發(fā)展起來的新興工業(yè)。隨著經濟的飛速發(fā)展和市場的全球化，國內外巨大的市場需求為小家電行業(yè)的快速發(fā)展提供了良好條件。經過二十多年的發(fā)展，中國小家電產業(yè)從簡單裝配向精益制造轉變。根據(jù)家電研究機構賽迪顧問的數(shù)據(jù)，2005 年中國小家電產量超過6.6億臺，銷量達6.3億臺（含出口與內銷），整體呈現(xiàn)出口占主導，內銷迅速增長的態(tài)勢。根據(jù)發(fā)達國家的市場經驗，人均GDP 突破1000 美元后小家電消費將進入快速成長期。目前中國小家
2、電市場正步入這個階段，每年以超過20%的增長速度發(fā)展。歐美國家市場上小家電品種約為200 種，中國僅有不到100種；中國家庭平均擁有小家電數(shù)量不到10 件，擁有量遠低于歐美國家每戶20-30 件的水平。小家電的生命周期一般只有3 年至6 年，產品更新?lián)Q代速度較傳統(tǒng)家電快，消費者對小家電有持續(xù)的換購需求。人們生活水平的提高和對廚衛(wèi)用品的日益重視為小家電行業(yè)提供了廣闊的市場前景。,按照小家電的使用功能，可以將其分為三類： 一是廚房小家電產品，主要包括電熱水壺、微波爐、抽油煙機、電磁爐、電飯煲、消毒碗柜、榨汁機等； 二是家居小家電產品，主要包括電風扇、吸塵器、電暖器、加濕器、空氣清新器、飲水機等；
3、三是個人生活小家電產品，主要包括電吹風、電動剃須刀、電熨頭、電動牙刷、電子美容儀、電子按摩器等。在這三類小家電產品中，國產品牌在廚房小家電和家居小家電產品的競爭能力最強，在個人生活小家電方面的競爭能力較弱。,行業(yè)基礎知識,其占據(jù)小家電四大板塊之一，又可以細分為六類： 1、食品加工類：如，攪拌機、豆?jié){機、多功能食品加工機、干磨器等。 2、飲料類：如，咖啡壺、電水煲、泡茶機等。 3、早餐類：如，多士爐、三明治爐、榨汁機、電烤箱等。 4、休閑類：如，電炸鍋、鐵板燒等。 5、烹煮類：如，電飯煲、電磁爐、微波爐、電蒸鍋等。 6、清潔類：如，洗碗機、排油煙機、消毒柜等。,廚房小家電,1，非生活必需品。 2
4、，日常低關注度。 3，個性化要求高。 這是廚房小家電最根本的三大特點，與生俱來，是該板塊與大家電和其它小家電板塊有明顯區(qū)別的運動基礎，不了解和正視這些基礎，廚房小家電市場就算是金礦也會變成黑洞。,廚房小家電的特點,賽迪顧問預計，中國小家電市場前景廣闊，未來5年將保持8%左右的增長速度，2007-2011年整體市場規(guī)模將突破5000億元。而另一份中國家電市場調查研究課題組的調研數(shù)據(jù)可謂給小家電企業(yè)一針強心劑，調研顯示2007年國內小家電銷售額將達1000億元。從上面的數(shù)據(jù)，我們不難看出為何有如此眾多的家電巨頭紛紛征戰(zhàn)小家電市場或是拓展其小家電的產品品類。作為行業(yè)領導品牌的選擇在此時切入榨汁機市場
5、也在情理之中。,一、豆?jié){機調研,2005-2007年，豆?jié){機分別實現(xiàn)市場銷售180萬臺、300萬臺和550萬臺。目前全國各級市場的豆?jié){機品牌大約有80個左右，在一級市場銷售的品牌在20個左右。過去幾年中，豆?jié){機市場保持快速增長，預計在今后若干年中，隨著宏觀經濟健康發(fā)展和人民生活水平的不斷提升，加之居民消費習慣的形成，豆?jié){機市場將繼續(xù)保持高速增長。,國內豆?jié){機市場需求的逐步擴大，其原因首先在于國民生活品質提高而形成的消費升級需求，其次豆?jié){作為我國傳統(tǒng)營養(yǎng)飲料已為國內消費者進一步認同，以及豆?jié){機產品本身技術與功能的升級換代適應了廣大消費者的消費需求。隨著上述因素在今后若干年的持續(xù)推動，預計我國豆?jié){
6、機產品市場需求將保持穩(wěn)定的增長。,,豆?jié){機市場,（1）家用豆?jié){機目前全國各級市場的家用豆?jié){機品牌大約有80個左右，在一級市場銷售的品牌在20個左右。據(jù)行業(yè)預測顯示，2008年豆?jié){機市場容量將達到800萬臺左右。這一快速增長勢頭將在未來一段時間內得到保持。 （2）商用豆?jié){機目前，商用豆?jié){機市場主要由九陽品牌占據(jù)。,一家獨大局面受挑戰(zhàn),近年來，家用豆?jié){機市場需求已經呈現(xiàn)加速增長的勢頭。 國內豆?jié){機市場2005年至2007年的銷售量分別為 250萬臺、300萬臺、500萬臺。 今年的銷量則有望猛增到1000萬臺 專家預計，未來幾年豆?jié){機市場將非常樂觀。中國電子商會副秘書長陸刃波對記者表示，相比其他產
7、品，小家電的利潤算高的，超過了30%，所以現(xiàn)在許多企業(yè)都加大了對小家電的投入，如飛利浦、TCL、美的等。此外，這個市場的發(fā)展速度也非常快，包括豆?jié){機在內的整個小家電市場在未來幾年將迎來巨大的發(fā)展空間。,一家獨大局面受挑戰(zhàn),廣闊的前景自然也引來了眾多家電企業(yè)的覬覦，市場上豆?jié){機品牌不勝枚舉，但是長期以來都是一家獨大的局面，九陽憑借先行者的優(yōu)勢和雄厚的實力占據(jù)著九成左右的市場，具有絕對壟斷地位。直到最近，情況才似乎有所改觀，美的宣布將強勢進入豆?jié){機市場。,美的生活電器,美的生活電器事業(yè)部總裁甄少強曾說道：“美的斥資3億元在廣東順德建設的料理電器工業(yè)園即將正式啟用，工業(yè)園共有豆?jié){機生產線4條，年產能
8、達到 3000萬臺。甄少強表示：“豆?jié){機行業(yè)近兩年呈現(xiàn)高速發(fā)展態(tài)勢，市場前景十分廣闊，目前行業(yè)高度壟斷的格局也亟待打破，這就是我們大舉進入豆?jié){機行業(yè)的主要原因?！睋?jù)甄少強透露，美的在豆?jié){機行業(yè)的目標是今年占有10%的市場份額；2010年銷售額突破20億元，市場份額達到35%。,格蘭仕生活電器,格蘭仕生活電器整機公司總經理韓偉對記者表示，小家電將成為格蘭仕繼微波爐、空調之后的第三大支柱產業(yè)，今年的銷售目標是40億元，占整個格蘭仕集團400億元銷售目標的10%。,美的大舉進入豆?jié){機行業(yè)，將對目前占有90%市場份額的九陽形成較大壓力。但是業(yè)內專家也指出，作為新進入者，美的短時間內還無法對九陽構成實質
9、性挑戰(zhàn)，但是依托生產優(yōu)勢以及品牌、渠道方面的實力，兩三年后，二者的競爭可能會見分曉。目前，九陽在豆?jié){機行業(yè)的地位似乎還無法撼動，因為九陽是國內豆?jié){機消費的締造者，在豆?jié){機行業(yè)有著強大的品牌號召力，專業(yè)化和技術優(yōu)勢也有助于其保持豆?jié){機市場的龍頭地位。 不過，甄少強信心十足，他表示：“小家電行業(yè)品類比較多，我們采取的是一個一個穩(wěn)步推進的戰(zhàn)略，美的的品牌優(yōu)勢以及優(yōu)質代理商的渠道優(yōu)勢，將是我們展開競爭的有力武器?！?美的VS格蘭仕,競爭將促進行業(yè)發(fā)展,新競爭對手的加入，無疑也會使行業(yè)競爭更加良性。中國家電協(xié)會副秘書長陳鋼認為：“我國小家電市場份額大，國內企業(yè)優(yōu)勢也大。但由于有的企業(yè)長期壟斷市場，這個市
10、場的創(chuàng)新性不強。豆?jié){機行業(yè)現(xiàn)在競爭就不充分，美的這樣的高級別對手加入后，雙方的對抗才會更精彩，將帶動豆?jié){機市場的技術創(chuàng)新，也會促進行業(yè)發(fā)展，造福消費者。 的確，豆?jié){機自問世以來，雖然切合了我國消費者的口味和消費習慣，但由于創(chuàng)新不足，諸如制作時間長、清洗困難、使用不方便、經濟性差等詬病也一直纏繞著整個豆?jié){機行業(yè)，成為行業(yè)發(fā)展的桎梏。,競爭將促進行業(yè)發(fā)展,不可否認，為適應消費者的需要，豆?jié){機在技術創(chuàng)新方面并不是停滯不前，現(xiàn)在豆?jié){機已經從最初的細網難清洗時代步入大網孔易清洗時代，使用方便性方面有了很大的進步，但仍然離消費者的要求有一定的距離，尤其是在泡豆時間長方面?，F(xiàn)在市場上最先進的豆?jié){機要制作出一
11、杯豆?jié){，需要提前6小時開始浸泡豆子，而要完成清洗機器、制作豆?jié){和手工過濾等步驟，至少還需要半個小時的時間。,競爭將促進行業(yè)發(fā)展,而“無網易清洗”和“免泡豆”技術的運用，將豆?jié){機原本需要的泡豆、打豆、清洗時間縮短至20分鐘。據(jù)甄少強介紹，傳統(tǒng)豆?jié){機需要依靠網罩收攏打豆，從而達到打碎并過濾的目的，無網豆?jié){機則是通過專利刀片的高速運轉，在刀片和內壁凸條的合力下，形成自上而下的動力渦流，豆子被漩渦卷起，與刀片形成千萬次的研磨切割，不僅研磨更細，而且提升了打豆氨基酸與微量元素的游離程度，對蛋白質的消化吸收在傳統(tǒng)基礎上提高了5。由于摒棄了網罩，豆?jié){機的清洗變得非常簡單。另外，由于使用了專利的刀片，無網豆?jié){
12、機在制作豆?jié){時不需要事先浸泡豆子，可以直接用干豆子進行制作，消費者可以隨時根據(jù)需要制作豆?jié){，使用非常方便。,相關標準亟待出臺,然而，豆?jié){機同其他家電產品發(fā)展初期一樣，也面臨著標準缺乏、市場混亂的局面。調查中也發(fā)現(xiàn)，市場上假劣產品泛濫、魚龍混雜的現(xiàn)象正在與日俱增，消費者的權益很容易受到侵害。 對此，中國家電研究院標準管理部研究員朱焰指出，豆?jié){機目前基本上還處于無標準可循的局面，對于消費者最為關心的安全問題，主要是依據(jù)液體加熱器國家標準及家用電器通用標準進行檢驗。但是由于國家尚未制定豆?jié){機的產品標準，也沒有專屬的行業(yè)標準，其性能、使用材料、使用壽命長短等標準都是企業(yè)自行規(guī)定。 國家日用電器質檢中心
13、電熱容器室主任凌宏浩提醒消費者，在選購豆?jié){機時，除了要查看標識是否齊全(包括企業(yè)名稱、地址、規(guī)格、型號、商標、電壓、功率等)、說明書內有無工作時間限定等，還要檢查電機質量和密封性能。一般來說，通過了中國電工長城認證、歐盟CE認證的電機，質量都可以保證。豆?jié){機因切合了中國人的口味和消費習慣，因此非常受歡迎。,案例分享 九陽豆?jié){機 ,其核心技術,利用“軸流磨粉碎”技術制作的“原磨豆?jié){”能夠使蛋白質等營養(yǎng)成分充分溢出，豆?jié){的均質乳化效果好，利于人體吸收。此外，九陽商用豆?jié){機還具有15L制漿、10L制漿、綠豆制漿、豆花制漿、預熱制漿、單獨加熱、自動保溫、十重安全保護、故障自診斷、聲光提示、自動清洗等多
14、種功能，擁有發(fā)明專利、實用新型專利、外觀設計專利等多項專利，在產品技術方面遠遠領先于國內同類產品。,,“九陽的成功首先在于自身的技術壟斷和專利優(yōu)勢”,從2002年成立至今，九陽股份發(fā)展之快令人稱奇。2005年至2007年，其銷售收入分別為7.5億、9.34億、19.43億元。目前九陽主要產品有豆?jié){機、電磁灶、料理機、紫砂煲等，但豆?jié){機是九陽產品的核心，2007年其銷售收入近10億元，占49.85%。公司一季度實現(xiàn)業(yè)務收入7億元，同比增長113，其中豆?jié){機同比增長128%，料理機同比增長75%，電磁爐同比增長100%。,九陽的銷售渠道結構為450個經銷商+8000個終端的二級結構，這不僅使得經銷
15、商進入成本低，有助于公司營銷網絡的穩(wěn)定和平衡，并使公司在與經銷商的博弈中更加強勢，對經銷商的零售價格有較強的定價能力，而對電器連鎖和大賣場等強勢渠道商，也有較強的議價能力。目前九陽銷售網絡遍布在全國270多個地級城市、2000個縣級城市。同時，九陽還與沃爾瑪、大潤發(fā)、麥德龍、國美、蘇寧、五星、家樂福等全國9大連鎖零售機構建立緊密合作關系。九陽是2007年度沃爾瑪四大優(yōu)秀供應商之一；家樂福全球JBP客戶。據(jù)了解，未來2至3年九陽將再增加6000個終端，并新建或改建800多個5S體驗店，對銷售網絡管理更加精細化。,豆?jié){機外觀喜好調查問卷,第1題. 請問您的性別是什么？,第2題. 請問您的年齡屬于下
16、列哪個選項？,第3題. 請問您在購買豆?jié){機時首先考慮的是下面哪個因素？,第4題. 您覺得對于像豆?jié){機這種生活用具，是否有必要去關注它的外觀造型呢？,第5題. 您對目前豆?jié){機產品外觀造型的滿意程度是？,第6題. 您比較喜歡下面哪種風格的外觀造型？,第7題. 在下列外觀要素中，您最關注的是？,第8題. 如果我們對豆?jié){機產品的外觀做系列化設計，您更愿意購買下面哪一種呢？,第9題. 如果我們可以按照客戶的要求，制作一些外觀比較個性化的產品，你對此是否有興趣呢？,產品升級速度快,傳統(tǒng)小家電以更新?lián)Q代為主，新興小家電則以新購置為主，榨汁機等新興廚衛(wèi)器具逐步進入居民家庭。從全國廚衛(wèi)器具市場來看，產品將向系列
17、化、智能化、美觀化方向發(fā)展，功能趨向于能為人們的健康、快捷提供更多幫助。,二、榨汁機調研產業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀,消費彈性大,榨汁機等小家電受季節(jié)變化影響較小，而受收入水平、居住條件、消費觀念、價格水平影響大。與彩電、冰箱不同，小家電消費屬可有可無產品，居民購買彈性很大。從小家電保有量對比發(fā)現(xiàn)，廣東、上海、北京等居民收入較高的地區(qū)，小家電保有量相對較高.,處于快速增長期,榨汁機等小家電市場仍處于快速增長期，市場尚未飽和。據(jù)資料顯示，年今我國小家電增幅遠遠高于已進入成熟期的大家電，也反映了我國居民在這方面求高求新的消費趨勢。,品牌意識增強,隨著小家電品種的不斷增多，人們品牌意識的增強，品牌消費心理日趨成熟，
18、在商品的選擇上進一步向知名品牌集中，國外品牌、合資產品保持一定市場份額，并隨著中國的入世，開始新一輪的市場擴張。高收入家庭都是進口或合資品牌的主要消費目標群。,出口形勢好，企業(yè)有信心,近幾年質量可靠、價格實惠的榨汁機等小家電出口較上年增長以上，產值約合億美元。其中傳統(tǒng)小家電出口量比上年增長。一些新興小家電出口量大多保持在以上的增長速度。2006年月日起，國家出入境檢驗檢疫局將種出口小家電產品列入法定檢驗范圍，實施了新的檢驗監(jiān)管模式，幫助企業(yè)查找出產品質量問題，阻止不合格產品進入國際市場，促使國內小家電生產企業(yè)采取措施提高產品質量，提高了國際市場對中國機電產品的信任度，致使我國的小家電出口直線上
19、升。,價格低廉，優(yōu)勢明顯,與國外產品相比，我國小家電出口的優(yōu)勢在于價格的相對低廉如飛利浦榨汁機單價為500元左右，而國內品牌的同類產品也只不過100-200元，這就為我國小家電參與國際市場競爭創(chuàng)造了有利條件。,榨汁機市場現(xiàn)狀,從圖1可以看出，中國大陸市場榨汁機行業(yè)處於高速增長期。主要原因是榨汁機在我國普及率還很低，目前逐漸被消費者認識，銷量增長比較迅速。,圖1、2003-2006年中國大陸榨汁機市場銷售量市場規(guī)模,從圖2可以看出，中國大陸市場榨汁機行業(yè)處於高速增長期。主要原因是榨汁機在我國普及率還很低，目前逐漸被消費者認識，銷量增長比較迅速。,圖1、2003-2006年中國大陸榨汁機出口量市場
20、規(guī)模,影響我國榨汁機行業(yè)發(fā)展因素,（一）有利因素,消費者消費水平提高，消費需求漸旺,小家電是生活品質提高的標志。隨著城市居民生活的改善以及人們生活環(huán)境、生活習慣的逐步變化，為居民生活帶來極大便利的小家電會越來越火爆，需求量將持續(xù)增長。今后年仍將是我國小家電發(fā)展的黃金期，每年將以以上的增幅上升，我國加入后，國外進口小家電蜂擁而來，市場競爭將日趨白熾化，小家電走進家庭必將成為一種新的生活潮流。,新型產品，市場發(fā)展空間大,攪拌機、榨汁機等小家電產品作為新型小家電產品，普及率還不高。可見，傳統(tǒng)型小家電雖已普及，但新型小家電仍未被消費者普遍接受，目前仍是一種生活品味和生活時尚的代表。對于新型小家電來說，
21、應該具有較大的發(fā)展空間。,企業(yè)品牌意識增強，推動行業(yè)發(fā)展,在激烈的市場競爭中，市場始終處于一種無序的混亂狀態(tài)，從而使得消費者消費的盲目性。我國榨汁機要想有大的發(fā)展，必須有強勢品牌挺身而出。蘇泊爾、龍的、西貝樂以及九陽等品牌現(xiàn)在開始逐漸意識到這一點。他們的勝出，將極大程度地推動行業(yè)的發(fā)展。同時，提高消費者健康意識和品牌意識。榨汁機行業(yè)也將進入品牌消費時代。,技術創(chuàng)新促發(fā)展,在眾多包裝純果汗飲料的的壓力下，榨汁機也開始謀求新的發(fā)展出路。目前，以飛利浦、蘇泊爾等為代表的小家電企業(yè)分別針對榨汁機的不易清。洗以及營養(yǎng)流失大等問題進行了技術創(chuàng)新。并且分別取得了市場公認的好評。榨汁機的技術創(chuàng)新，使其在小家電
22、市場極具競爭力，在未來三年里將很有可能成為小家電市場里的主角。,（二）不利因素,消費者消費水平低，影響市場需求,中國榨汁機市場目前仍處于導入期，一方面因為榨汁機進入中國市場較晚，而更主要的原因是國內消費水平還較低，消費者還沒有形成飲用鮮榨果汁的消費習慣。,消費者飲食習慣，制約市場發(fā)展,中國人的飲食習慣也是制約榨汁機市場發(fā)展的一大因素。中國人早餐習慣喝豆?jié){而不是果汁。還有很大一部分消費者則習慣直接食用水果，認為將水果榨成汁飲用既麻煩還流失了營養(yǎng)。,消費者認知度低，延緩市場發(fā)展,目前我國許多家庭對榨汁機仍需求概念，的人沒有購買榨汁機的計劃，計劃購買榨汁機產品的消費者，對產品也只是抱著試試的態(tài)度，并
23、沒有很強的忠誠度。這主要是榨汁機廠商對產品的宣傳力度不夠，消費者缺乏對產品的有效認知，從而極大的阻礙了其消費行為，延緩了榨汁機市場的發(fā)展。,中國十大榨汁機品牌排行榜,1 飛利浦PHILIPS (中國馳名商標,世界品牌) 2 九陽榨汁機/果汁機 (中國馳名商標,國家免檢產品) 3 美的Midea榨汁機 (中國馳名商標) 4 松下Panasonic (中國馳名商標,世界品牌) 5 蘇泊爾榨汁機 (中國馳名商標) 6 西門子榨汁機 (世界品牌) 7 龍的LONGDE (國家免檢產品) 8 東菱Donlim (國家免檢產品) 9 SWIFT/EUPA/燦坤 (國家免檢產品) 10 歐科OUKE榨汁機
24、 (國家免檢產品,知名品牌),在料理、榨汁機市場上，九陽、飛利浦和西貝樂占據(jù)前三甲的位置。飛利浦產品定位為中高端，渠道完善，全國性出樣率高。在榨汁機、攪拌機等產品上具有一定優(yōu)勢，總體占有率達到20%以上。九陽憑借JYL-350系列等暢銷產品和強勢的全國渠道網絡，市場份額穩(wěn)定增長。根據(jù)最新市場調查數(shù)據(jù)，公司2007年以39%的市場占有率領先料理、榨汁機市場。目前，料理、榨汁機市場上的主要競爭企業(yè)還有蘇泊爾、龍的等。,料理機、榨汁機,九陽JYL-380料理機關注走勢圖,九陽JYL-380料理機價格走勢圖,07年9月品牌榨汁機零售量增長率,榨汁機外觀喜好調查問卷,第1題. 您想過擁有一臺榨汁機嗎？,
25、第2題. 您在什么時候會想到榨汁機這個產品？,第3題. 選購榨汁機時，您最首先考慮的兩個因素是：（雙選題）,第4題. 您喜歡吃新鮮水果還是喝新鮮果汁？,第5題. 倘若買榨汁機時，您會想在什么情況下使用？,第6題. 您購買榨汁機的動機：,第7題. 您購買時最擔心的問題是：,第8題. 您個人擁有的電子產品的價位以哪類居多：,第9題. 你一個月的生活費大概為多少,第10題. 科技日新月異，產品不斷升級和更新，您的態(tài)度是：,TEB認為：榨汁機市場發(fā)展空間巨大,隨著人們生活水平的提高，消費者越來越追求精致生活，對榨汁機、咖啡機、面包機之類的非傳統(tǒng)居家必需品的需求正逐年上升。,目前發(fā)達國家平均每戶家庭擁有小家電產品超過40種，而在中國的一級城市中，平均每戶家庭擁有的小家電數(shù)量也不超過5種，且一般多為 熱水器、吹風機這類生活必需品，像榨汁機、咖啡機等“情趣產品”的占有率則更低。目前榨汁機在中國家庭中普及率大約只有5%，但是隨著消費者健康消費觀念的逐步成熟，榨汁機市場空間巨大。,
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