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1、“松下電工”電動(dòng)牙刷策劃草案 ----2005年度,2005年元月,目 錄,產(chǎn)品簡(jiǎn)報(bào) 市場(chǎng)分析 目標(biāo)人群及分析 市場(chǎng)目標(biāo) 市場(chǎng)策略,產(chǎn)品簡(jiǎn)報(bào),2004年秋季新品上市目前市場(chǎng)份額10%--15% 優(yōu)勢(shì)： 品牌知名度高 專為亞洲人設(shè)計(jì)的刷頭 造型美觀，符合人體工學(xué)原理 高科技、最新技術(shù)，擁有自己獨(dú)特的支持點(diǎn) 實(shí)現(xiàn)牙齒與牙齦雙重呵護(hù) 松下電工榮譽(yù)出品，產(chǎn)品純進(jìn)口,劣勢(shì)： 消費(fèi)者認(rèn)知度不高 產(chǎn)品分檔層次缺密集 對(duì)經(jīng)銷商支持不足 產(chǎn)品宣傳力度不足,市場(chǎng)分析,競(jìng)爭(zhēng)情況,中國(guó)市場(chǎng)電動(dòng)牙刷整體銷售不如普通牙刷。 消費(fèi)者的生活習(xí)慣造成。 電動(dòng)牙刷競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈。 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：Braun、PHILIPS競(jìng)
2、爭(zhēng)對(duì)手主要訴求：高科技，最新技術(shù)、全球化 Braun ---- 專業(yè)護(hù)理（Prefessional Care） Philips ---- Sonicare （聲波震動(dòng)）、Sensiflex（牙齦保護(hù)系統(tǒng)） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前市場(chǎng)份額： Braun ---- 80% PHILIPS ---- 5%-10%,產(chǎn)品線比較,,OC17,Soniware,EW1011W,,EW1026,,EW1025、EW1200,,EW1600W,,D17,,D9,,D9,,D8,,D4XL,Sensiflex-HX2530,,Sensiflex HX1511,,博朗,菲利浦,松下,單位：人民幣元,,,與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的
3、區(qū)別,產(chǎn)品線 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要集中在中高端市場(chǎng) 產(chǎn)品特征 專為亞洲人設(shè)計(jì)的刷頭 人體工學(xué)手柄 牙齒與牙齦的全面呵護(hù),目標(biāo)人群及分析,目標(biāo)人群,對(duì)于牙刷的消費(fèi)對(duì)象應(yīng)該是全體消費(fèi)者 但是對(duì)于電動(dòng)牙刷的消費(fèi)者在中國(guó)不可能為全體消費(fèi)者 人群選擇區(qū)域：上海、北京、廣州等大型城市 時(shí)尚、健康的中高收入人群及家庭 重視個(gè)人享受的新興人類 在華工作的外籍商務(wù)人士及其家屬 牙科專業(yè)人士 年齡：2040歲,目標(biāo)人群地域分析,,家庭收入最多的集團(tuán)（+RMB34,000/年）座落在重要地區(qū)（廣東，上海和北京）。 這些城市是中國(guó)家電擁有數(shù)量增長(zhǎng)最快的地方（同時(shí)國(guó)際聲譽(yù)也在增長(zhǎng)） 這些地區(qū)的居民更開(kāi)放，在展望未來(lái)的時(shí)
4、候更國(guó)際化，而且對(duì)于受尊敬的要求也更高,富裕家庭地區(qū),目標(biāo)人群消費(fèi)心理分析,消費(fèi)者在選購(gòu)小家電商品前最關(guān)注的因素依次為品牌（20.3%）、質(zhì)量（17.9%）、價(jià)格（16.1%）、功能（13.5%）、款式（12.7%）、售后服務(wù)（7.2%）、購(gòu)買渠道（6.6%）和其它（5.7%，包括能耗、產(chǎn)地、使用壽命等） 60.8%的消費(fèi)者認(rèn)為通過(guò)實(shí)際演示的功能效果才是最有說(shuō)服力的介紹 家電商品在有現(xiàn)場(chǎng)演示時(shí)的銷售量往往要比無(wú)演示時(shí)的銷售量高出30%以上 58.2%的消費(fèi)者對(duì)小家電商品廣告上所謂的“特價(jià)”與“超低價(jià)”是不相信的,消費(fèi)者的消費(fèi)行為分析,結(jié)合消費(fèi)者的設(shè)定以及分析 購(gòu)買決議的形成很大程度上由消費(fèi)者自
5、己決定。 所以廣告活動(dòng)的重點(diǎn)在前面的消費(fèi)過(guò)程中的有效刺激。,感受,認(rèn)知,,,購(gòu)買,,分析,,對(duì)于商品的認(rèn)知 使消費(fèi)者能夠 接受電動(dòng)牙刷,通過(guò)各種渠道， 使消費(fèi)者能夠接觸 電動(dòng)牙刷，體驗(yàn)感受 商品的特點(diǎn),,選擇松下電動(dòng)牙刷,,2005年市場(chǎng)目標(biāo)及主題,年度市場(chǎng)目標(biāo),在中國(guó)上市Panasonic Doltz全系列電動(dòng)牙刷產(chǎn)品 建立強(qiáng)大，獨(dú)特和持久的品牌資產(chǎn)。 通過(guò)Doltz的先進(jìn)設(shè)計(jì)、獨(dú)特概念及功能的宣傳加強(qiáng)Panasonic的品牌形象。 增加Panasonic Doltz系列電動(dòng)牙刷的利潤(rùn)及市場(chǎng)占有率。 成為電動(dòng)牙刷市場(chǎng)的重要品牌。,年度活動(dòng)主題,Ideas For Life 健康護(hù)齒新生活
6、,年度市場(chǎng)策略要點(diǎn),主要課題： 課題1：如何幫助消費(fèi)者認(rèn)知 課題2：如何幫助消費(fèi)者感受 課題3：如何幫助消費(fèi)者分析 對(duì)市場(chǎng)渠道的培養(yǎng) 鞏固原有市場(chǎng) 開(kāi)發(fā)新渠道，如：高檔會(huì)所、?？圃\所、機(jī)場(chǎng)附屬店等 重點(diǎn)地區(qū)：上海 總體預(yù)算：約50萬(wàn)人民幣,市場(chǎng)策略,Branding,3. 販売促進(jìn),2. 売場(chǎng) 誘引,1. 認(rèn)知形成 (main mission),役割規(guī)定,SP告知対応 新聞使用,売場(chǎng)近 交通/屋外広告使用,認(rèn)知形成為、 TV： （短期間急速向上）、 新聞：（認(rèn)知Re-Mind Sales-Support）,,Mass-CommunicationStructure,Media
7、 Strategy,,,4.PR 5.Interactive -Communication,Pub (MG/NP/ TV/Radio） Web-Site /Mobile,幫助消費(fèi)者認(rèn)知----媒體投放的作用 沒(méi)有較高的商品認(rèn)知度的話，對(duì)于銷售行為的推動(dòng)比較困難。在店頭不能夠有效的促使消費(fèi)者認(rèn)知商品，做出合理的判斷。認(rèn)知度提高最為迅捷的方式就是媒體廣告,品牌設(shè)計(jì)創(chuàng)意概念,健康生活新體驗(yàn) 以消費(fèi)者實(shí)際感受為訴求點(diǎn)，采用情感打動(dòng)方式，也符合Panasonic的ideas for life的大概念。 大力宣傳第三代牙刷聲波振動(dòng)牙刷的概念 把聲波振動(dòng)牙刷更先進(jìn)更高級(jí)的觀念灌輸給消費(fèi)者，側(cè)面反映Pan
8、asonic電動(dòng)牙刷的科技含量。,策略1：將牙刷的技術(shù)與不同層次的消費(fèi)者對(duì)應(yīng)起來(lái),重視生態(tài),崇尚人性,天然健康,平衡身心,重視品牌,強(qiáng)調(diào)質(zhì)量,經(jīng)濟(jì)型消費(fèi),節(jié)儉型消費(fèi),小康型消費(fèi),關(guān)注低價(jià)格,,,,高檔,中檔,低檔,恩格爾系數(shù),高,,,,,低,第三代聲波震動(dòng)牙刷---滿足人性化生活需求，愿意提高生活質(zhì)量的人群 第二代旋轉(zhuǎn)式電動(dòng)牙刷---滿足嘗試接觸新興事物，并希望能夠改善生活質(zhì)量的人群。 第一代滿足傳統(tǒng)手動(dòng)牙刷---滿足思想較為保守，消費(fèi)習(xí)慣傳統(tǒng)的人群,這樣做的優(yōu)點(diǎn),避開(kāi)與Braun公司專業(yè)口腔護(hù)理專家的品牌定位沖突。 畫(huà)面表現(xiàn)可以更好的體現(xiàn)生活時(shí)尚產(chǎn)品的概念，與Panasonic大的品牌概
9、念相呼應(yīng)。 由于Braun還沒(méi)有聲波振動(dòng)牙刷，所以這樣做還能夠巧妙的樹(shù)立松下電動(dòng)牙刷技術(shù)領(lǐng)先的地位。,媒體的選擇,,電梯廣告： 圍繞上海地區(qū)重點(diǎn)銷售區(qū)域，選擇50處高檔社區(qū)、 寫(xiě)字樓投放電梯廣告，投放周期根據(jù)活動(dòng)周期決定 雜志廣告 定向性選擇時(shí)尚、家居、健康類雜志以軟文形式投放。同時(shí)考慮與大型媒體進(jìn)行產(chǎn)品贈(zèng)送活動(dòng),比較接近消費(fèi)者日常生活的新型的媒體。 住宅樓宇的電梯是日常會(huì)使用到的理想的媒體，能夠貼近消費(fèi)者的身邊。 可以根據(jù)要求的消費(fèi)者的特點(diǎn)選擇適合的投放對(duì)象。 根據(jù)樓房的銷售價(jià)格，以及地區(qū)周邊的情況的分析，可以了解到對(duì)象的經(jīng)濟(jì)實(shí)力以及文化層次。 我們可以根據(jù)這樣的信息，對(duì)于媒體的投放地點(diǎn)有
10、選擇的進(jìn)行投放。 比如這次推薦的住宅樓宇我們考慮的房?jī)r(jià)在15000元/平米左右的樓宇。 價(jià)格比較實(shí)惠的媒體 價(jià)格實(shí)惠一般的價(jià)格600元/月/塊；而且相對(duì)于電視媒體以及雜志媒體的消費(fèi)者的主動(dòng)選擇。 電梯廣告則是不可避免的。,住宅樓宇電梯廣告,廣告表現(xiàn)形式,徐匯區(qū)的特點(diǎn)： 商業(yè)區(qū)結(jié)合住宅區(qū) 商業(yè)區(qū)為上海著名的徐家匯商圈。 住宅區(qū)有田林新村、交大新村、宛南新村等,,,,,商場(chǎng)林立： 上海東方商廈 匯金百貨 第六百貨 太平洋百貨（徐匯店） 港匯廣場(chǎng) 美羅城,,,,,,,,,,,重點(diǎn)銷售地區(qū)以及電梯廣告分布圖,以徐家匯地區(qū)為例(暫定),雜志媒體（舉例）,如何幫助消費(fèi)者感受,店堂專柜特殊陳列及現(xiàn)場(chǎng)演示 “
11、愛(ài)牙日”暨新品見(jiàn)面會(huì)主題活動(dòng) 圣誕節(jié)配合學(xué)校試用報(bào)告“護(hù)齒見(jiàn)證”主題活動(dòng) 常規(guī)節(jié)日促銷、贈(zèng)禮,特殊陳列示意圖,,禮品效果圖,齒型漱口杯,家庭漱口架,“愛(ài)牙日”暨新品見(jiàn)面會(huì)活動(dòng),可與某牙齒保健組織或單位合辦，以類似于互動(dòng)、咨詢、新品發(fā)布形式開(kāi)展,圣誕節(jié)“護(hù)齒見(jiàn)證”活動(dòng),主要以店面促銷、In Store演示為主，配合互動(dòng)，強(qiáng)調(diào)娛樂(lè)性及說(shuō)服力，可用學(xué)校試用報(bào)告資源為宣傳點(diǎn),如何幫助消費(fèi)者分析,銷售支援措施 編寫(xiě)銷售指導(dǎo)手冊(cè)給促銷人員做統(tǒng)一培訓(xùn)，同時(shí)增加督導(dǎo)現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)控。 促銷人員負(fù)責(zé)節(jié)假日常規(guī)促銷，采取滾動(dòng)銷售業(yè)績(jī)末位淘汰制度。 督導(dǎo)負(fù)責(zé)管理促銷人員及統(tǒng)計(jì)銷售數(shù)量 此項(xiàng)目費(fèi)用需另行根據(jù)實(shí)際情況確定
12、，不包含在本次總體預(yù)算內(nèi),2005年整體時(shí)間作業(yè)表,預(yù) 算,電梯媒體,投放期： 8月初---9月底 11中旬---1月中旬 投放范圍： 市區(qū)主要目標(biāo)場(chǎng)所電梯50部 價(jià)格： 600元//部/月 合計(jì)： 120，000元,雜志媒體,主要采取參加“讀者俱樂(lè)部”活動(dòng)，提供產(chǎn)品，獲取相應(yīng)媒體宣傳 每次所需產(chǎn)品量根據(jù)雜志社要求申請(qǐng),SP活動(dòng),“愛(ài)牙日”新品發(fā)布會(huì) 60，000元 “護(hù)齒見(jiàn)證”活動(dòng) 80，000元 以上費(fèi)用包含除場(chǎng)地費(fèi)的其他費(fèi)用,制作物,宣傳品 禮品 特殊陳列 銷售指導(dǎo)手冊(cè) 預(yù)計(jì)為：200，000元 以上費(fèi)用已含全年設(shè)計(jì)費(fèi)用,總體預(yù)算,媒體： 120，000 活動(dòng)： 140，000 制作及設(shè)計(jì)： 200，000 不可預(yù)估費(fèi)用：50，000 雜費(fèi)及服務(wù)費(fèi)：30，000 總計(jì)：人民幣530，000元 以上報(bào)價(jià)皆為預(yù)估價(jià)格，確切報(bào)價(jià)將在具體執(zhí)行時(shí)逐一確認(rèn),謝 謝！,
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