北京華夏管理學(xué)院《公共關(guān)系學(xué)》講義.ppt

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1、2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,（普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材）21世紀(jì)工商管理系列教材公共關(guān)系理論、實務(wù)與技巧,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,第一章 緒論 第二章 公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展 第三章 公共關(guān)系的主要職能與基本原則 第四章 公共關(guān)系的組織機構(gòu)和人員 第五章 幾種常見的對象型公共關(guān)系 第六章 公共關(guān)系工作的一般程序 第七章 公共關(guān)系專題活動 第八章 公共關(guān)系中的人際交往 第九章 公共關(guān)系中的演講藝術(shù) 第十章 公共關(guān)系廣告 第十一章 公共關(guān)系活動模式 第十二章 危機處理的公關(guān)技巧 第十三章 公共關(guān)系策劃 第十四章 公共關(guān)系寫作 第十五章 CI戰(zhàn)略

2、第十六章 國際公共關(guān)系,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,第一章 緒論,一、公共關(guān)系的定義 “公共關(guān)系”一詞是舶來品，其英文為Public Relations，縮寫為PR，簡稱公關(guān)。 不同的學(xué)者對公共關(guān)系定義的不同界定中的一些趨同之處，主要表現(xiàn)在：,第一節(jié) 公共關(guān)系的基本概念,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,1、公共關(guān)系是一個組織與其公眾之間的關(guān)系。 2、公共關(guān)系是一種特殊的思想和活動。 3、公共關(guān)系是現(xiàn)代組織管理的獨立職能。 4、信息溝通與傳播是公共關(guān)系的特殊手段。,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,概括以上四點內(nèi)容，我們可以對公共關(guān)系給出一個簡

3、潔的定義：所謂公共關(guān)系，就是一個組織運用有效的傳播手段，使自身適應(yīng)公眾的需要，并使公眾適應(yīng)組織發(fā)展需要的一種思想、政策和管理職能。,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,二、“公共關(guān)系”一詞多義,（一）公共關(guān)系狀態(tài) 公共關(guān)系狀態(tài)是指一個組織所處的社會關(guān)系和社會輿論的狀態(tài)，即這個組織在公眾心目中的現(xiàn)實形象。 （二）公共關(guān)系活動（工作或?qū)崉?wù)) 公共關(guān)系活動是指一個組織為創(chuàng)造良好的社會環(huán)境、爭取公眾輿論支持而采取的政策、行動和手段，主要包括協(xié)調(diào)、傳播、溝通等活動，即以創(chuàng)造良好的公共關(guān)系狀態(tài)為目的的一種信息溝通活動。,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,（三）公共關(guān)系觀念（意

4、識） 公共關(guān)系觀念，是人們在公共關(guān)系實踐中形成的影響人們思想和行為傾向的深層的思想意識，是人們對公共關(guān)系活動的一種自覺的認識和理解。 公共關(guān)系觀念主要有： 1、形象觀念 2、公眾觀念 3、傳播觀念 4、協(xié)調(diào)觀念 5、互惠觀念,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,（四）公共關(guān)系學(xué) 公共關(guān)系學(xué)是以公共關(guān)系的客觀現(xiàn)實和活動規(guī)律為研究對象的一門綜合性的應(yīng)用學(xué)科，是研究組織與公眾之間傳播與溝通的行為、規(guī)律和方法的一門學(xué)科。 （五）公共關(guān)系職業(yè) 公共關(guān)系職業(yè)是指專門提供公共關(guān)系方面的勞務(wù)而獲取報酬的職業(yè)，其職能是協(xié)調(diào)社會組織同公眾的關(guān)系，塑造組織良好的社會形象，以促進組織不斷發(fā)展和完美。

5、,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,三、公共關(guān)系的特征,（一）人情性 公共關(guān)系是一種創(chuàng)造美好形象的藝術(shù)，它強調(diào)的是成功的人和環(huán)境，和諧的人事氣氛，最佳的社會輿論，以贏得社會各界的了解、信任、好感和合作。 （二）雙向性 公共關(guān)系是以真實為基礎(chǔ)的雙向溝通，而不是單向的公眾傳達或?qū)娸浾撨M行調(diào)查、監(jiān)控,它是主體與公眾之間的雙向信息系統(tǒng)。,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,（三）廣泛性 公共關(guān)系的廣泛性包含兩層意思： 一層意思是公共關(guān)系存在于主體的任何行為和過程中； 另一層意思是指公眾的廣泛性。 （四）整體性 一個企業(yè)或個人公共關(guān)系的宗旨是使人們?nèi)娴亓私庾约?/p>

6、，從而建立起自己的聲譽和知名度，它側(cè)重于一個組織機構(gòu)或個人在社會中的競爭地位和整體形象，使人們對自己產(chǎn)生整體性的認識。,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,（五）長期性 公共關(guān)系的實踐告訴人們，不能把公共關(guān)系人員當(dāng)作“救火隊”，而應(yīng)該當(dāng)作“常備軍”。 （六）創(chuàng)造性 公共關(guān)系面對紛繁復(fù)雜的社會環(huán)境，其對象又是層次多樣、心態(tài)各異的公眾，只有不斷創(chuàng)新，才能適應(yīng)變化中的環(huán)境和公眾的要求。 （七）全員性 公共關(guān)系工作在社會組織中是與全員都有關(guān)的，只有動員和組織全體成員都參與公共關(guān)系工作，才會有真正的、實效的公共關(guān)系。,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,第二節(jié) 公共關(guān)系的基

7、本要素,,公共關(guān)系的構(gòu)成要素,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,一、公共關(guān)系的主體社會組織,（一）社會組織的特點社會組織一般具有以下特點： 1、群體性 2、導(dǎo)向性 3、系統(tǒng)性 4、協(xié)作性 5、變動性 6、穩(wěn)定性,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,（二）社會組織的分類 1、營利性組織 2、非營利性組織 3、互利性組織 4、公益性組織,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,（三）社會組織與環(huán)境 一個組織必須具備以下幾個方面的能力： 1、應(yīng)變能力 2、認知能力 3、檢驗?zāi)芰? 4、協(xié)調(diào)能力 5、結(jié)構(gòu)能力,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院

8、蔡山,二、公共關(guān)系的客體公眾,（一）公眾的基本特點 作為公共關(guān)系的運作客體，公眾有其自身的特點。 1、群體性 2、同質(zhì)性 3、變化性 4、相關(guān)性,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,（二）公眾的分類 1、根據(jù)公眾與組織的所屬關(guān)系分類 （1）內(nèi)部公眾 （2）外部公眾 2、根據(jù)公眾與組織發(fā)生關(guān)系的時序特征分類 （1）非公眾 （2）潛在公眾 （3）知曉公眾 （4）行動公眾,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,3、根據(jù)公眾對組織的重要性程度分類 （1）首要公眾 （2）次要公眾 （3）邊緣公眾 4、根據(jù)公眾對組織的態(tài)度分類 （1）順意公眾 （2）逆意公眾 （3）獨立公

9、眾,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,三、公共關(guān)系的中介傳播,（一）傳播的基本含義 1、傳播的含義 傳播是指個人間、群體間或群體與個人之間交換和傳遞新聞、事實、意見、感情的信息過程，這種傳播是雙向性的信息交流和分享。,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,2、傳播的要素 （1）信源：也稱傳播者、傳者或信息發(fā)送者，即信息的制造者。 （2）信宿：也稱傳播對象、受者或信息接受者。是指傳播者作用對象，即傳播內(nèi)容的接收者和反應(yīng)者。 （3）信息符號：符號是信息的外在形式或物質(zhì)載體，任何信息內(nèi)容都是以一定的符號形式傳播出去的。 （4）信息通道：信息通道是指信息在傳播過程中必須經(jīng)過的

10、傳播途徑。,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,（二）傳播的活動過程 在傳播學(xué)的研究中，歸納了以下幾種傳播過程的活動模式： 1、傳播過程的直線模式。美國著名政治學(xué)者、傳播學(xué)研究的先驅(qū)H.拉斯韋爾，集研究之大成，于1948年提出了著名的“拉斯韋爾要素”即“五W”要素的理論（見圖），從而首次為人們理解傳播過程的結(jié)構(gòu)和特點提供了具體的出發(fā)點。,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,1949年，美國的信息學(xué)者C.香儂和W.韋佛提出了傳播過程的數(shù)學(xué)模式（見圖）,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,,編碼 解釋 譯碼,信源 信宿,,,,,,信宿 信源,譯碼 解釋 編碼

11、,,,,,信 息,信 息,,,,,反饋傳播模式示意圖,傳播,傳播,反饋,反饋,2、傳播過程的反饋模式。這種傳播模式是美國學(xué)者施拉姆提出的，其模式如圖：,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,傳者 受者 who,取得什么效果 With what effect,公共關(guān)系信息 Say what,傳播（媒介） Through which channel,受者 傳者 To whom,組織,公眾,,,,,,,3、公共關(guān)系傳播模式。公共關(guān)系傳播模式是根據(jù)傳播過程的反饋模式的原理設(shè)計的，包含了拉斯韋爾的“五W”模式的基本要素，具體可用下圖來表示：,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡

12、山,第三節(jié) 公共關(guān)系的職能界定,一、公共關(guān)系與宣傳 公共關(guān)系與宣傳的區(qū)別在于： 1、工作性質(zhì)不同 2、工作方式不同,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,二、公共關(guān)系與廣告,公共關(guān)系與廣告的區(qū)別在于： 1、傳播的目標(biāo)不同 2、傳播原則不同 3、傳播方式不同 4、傳播周期不同 5、所處地位不同 6、效果不同,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,三、公共關(guān)系與市場營銷,（一）公共關(guān)系與市場營銷的聯(lián)系 1、共同的產(chǎn)生條件商品生產(chǎn)的高度發(fā)展 2、共同的指導(dǎo)思想用戶第一，社會效益第一 3、相似的傳播媒介大眾傳播媒介 4、市場營銷把公共關(guān)系作為組成部分。 （二）公共關(guān)系與市場營銷的區(qū)

13、別 1、范圍不同 2、目的不同 3、手段不同,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,四、公共關(guān)系與庸俗關(guān)系,公共關(guān)系與庸俗關(guān)系有著本質(zhì)上的區(qū)別： 1、兩者產(chǎn)生的基礎(chǔ)不同 2、兩者的理論依據(jù)不同 3、兩者的活動方式不同 4、兩者所要達到的目的不同 5、兩者產(chǎn)生的效果不同,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,第二章 公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展,一、公共關(guān)系自發(fā)階段 人類早期的公共關(guān)系具有兩個基本特點： 一是從自覺地程度來看，當(dāng)時人們所開展的各種溝通、協(xié)調(diào)活動帶有明顯的自發(fā)性和盲目性； 二是從其發(fā)揮作用的社會領(lǐng)域和范圍來看，人類早期的公共關(guān)系活動主要發(fā)生在政治領(lǐng)域，帶有強烈的政

14、治色彩和倫理色彩。,第一節(jié) 公共關(guān)系的起源,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,二、公共關(guān)系萌芽階段,現(xiàn)代公共關(guān)系萌芽出現(xiàn)在19世紀(jì)30年代，以美國的“報刊宣傳活動”為標(biāo)志。,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,三、公共關(guān)系職業(yè)化階段,公共關(guān)系作為一種職業(yè)，是從美國公共關(guān)系的先驅(qū)者艾維李開始的。艾維李的公關(guān)思想是“說真話”，他的信條是：“公眾必須被告知”。,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,四、公共關(guān)系科學(xué)化階段,愛德華伯納斯于1923年出版了他的第一部著作輿論明鑒，其公關(guān)思想的一個重要組成部分是他所主張的“投公眾所好”。 斯科特卡特李普與別人合著的有效

15、公共關(guān)系一書中，第一次提出了公共關(guān)系“雙向?qū)ΨQ”模式。,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,第二節(jié) 公共關(guān)系產(chǎn)生的歷史條件,一、經(jīng)濟基礎(chǔ)商品經(jīng)濟的充分發(fā)展 二、社會基礎(chǔ)民主政治制度的產(chǎn)生 三、技術(shù)基礎(chǔ)傳播手段和通信技術(shù)的進步 四、文化基礎(chǔ)現(xiàn)代管理理論的發(fā)展,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,第三節(jié) 公共關(guān)系的發(fā)展,一、公共關(guān)系在國外 （一）美國的公共關(guān)系 （二）其他國家的公共關(guān)系,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,二、公共關(guān)系在中國,公共關(guān)系在中國大陸的發(fā)展，大致經(jīng)歷以下幾個階段： （一）引進萌芽時期 （二）迅速興起時期 （三）穩(wěn)步發(fā)展時期,2011-9

16、-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,三、我國公共關(guān)系發(fā)展中的問題與思路,（一）問題 1、理論與實踐聯(lián)系不夠緊密 2、認識上的誤區(qū) 3、公共關(guān)系從業(yè)人員水平不高 4、盲目仿效，一哄而上 5、追求轟動，隨意策劃 6、急功近利，忽視長遠,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,（二）思路 1、系統(tǒng)學(xué)習(xí)，洋為中用 2、提高組織領(lǐng)導(dǎo)人的公關(guān)意識 3、科學(xué)策劃公關(guān)活動 4、提高公關(guān)人員素質(zhì),2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,第三章 公共關(guān)系的主要職能 與基本原則,第一節(jié) 公共關(guān)系的主要職能,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,一、信息管理,信息管理主要包括信息溝通及信息的

17、搜集。信息溝通是公共關(guān)系的本質(zhì)。公共關(guān)系的本質(zhì)就是通過雙方溝通，有效實現(xiàn)組織與公眾之間的信息交流。信息的搜集是通過多種渠道和運用各種傳播媒介，保證信息的全面性；同時對信息的處理去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里的篩選和分析，以確保信息的質(zhì)量。,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,二、咨詢建議,咨詢建議是指公共關(guān)系專業(yè)人員向組織領(lǐng)導(dǎo)提供有關(guān)公眾方面的可靠情況說明和意見。公共關(guān)系作為一項管理職能，主要體現(xiàn)在其對經(jīng)營管理決策所發(fā)揮的參謀作用，即公共關(guān)系部門是組織的智囊機構(gòu)，公關(guān)人員則參與組織決策的全過程。,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,三、宣傳推廣,宣傳推廣就是通過

18、各種傳播媒介，將組織的有關(guān)信息及時、準(zhǔn)確、有效地傳播出去，爭取公眾對組織的了解和理解，提高組織及其產(chǎn)品、人員的知名度和美譽度，為組織制造良好的社會環(huán)境，樹立良好的組織形象。,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,四、協(xié)調(diào)關(guān)系,協(xié)調(diào)就是使組織內(nèi)外不同部門的活動和諧化、同步化，達到組織與環(huán)境相適應(yīng)，以便實現(xiàn)其共同的目的，取得最終的結(jié)果。公共關(guān)系能否建立和發(fā)展，最根本的就是組織與公眾的利益能否得到協(xié)調(diào)。,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,五、提供服務(wù),組織向公眾提供各種優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以實際行動獲取公眾的理解和好評，建立組織良好形象的公共關(guān)系活動，就是公共關(guān)系提供服務(wù)這一職能的體現(xiàn)

19、。各類組織向公眾提供的服務(wù)，其質(zhì)量的好壞直接影響到組織在公眾心目中的形象。,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,六、危機處理,危機處理包括常見的公共糾紛處理和惡性突發(fā)事件的處理。無論是一般糾紛還是惡性突發(fā)事件，都會影響組織的形象和聲譽，甚至危及組織的生存。因此，處理好危機事件是公共關(guān)系的一項很重要職能。,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,第二節(jié) 公共關(guān)系的基本原則,一、從我做起 公共關(guān)系的對象是公眾，良好的公共關(guān)系的基礎(chǔ)卻在組織自身。從我做起，就是從組織自身做起，從內(nèi)部做起，從近處做起；要長期堅持，作長遠之謀，而不應(yīng)作為一時之計。,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)

20、院 蔡山,二、雙向溝通,雙向溝通既是公共關(guān)系的核心內(nèi)容，又是公共關(guān)系的基本原則之一。作為原則，它強調(diào)溝通是雙向的，即在把組織的信息向公眾輸出的同時，又要廣泛搜集來自公眾的意見，把社會的信息向組織反饋。,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,三、透明公開,封鎖消息必然引起公眾猜疑，猜疑即不信任，缺乏信任自然不會有良好的公共關(guān)系。對組織而言，公開其決策程序是獲取公眾信任的前提條件，是各項政策得以實施的基礎(chǔ)。如果故意封鎖消息，組織行為便在公眾中產(chǎn)生了神秘感。由于缺乏公開的信息渠道，“小道消息”便會不脛而走，可能會扭曲組織行為，從而加劇公眾對組織的猜疑或不信任。,2011-9-19,北京

21、華夏管理學(xué)院 蔡山,四、誠實無欺,良好的公共關(guān)系是建立在組織與公眾相互信任的基礎(chǔ)上，而信任的前提是雙方以誠相待。公關(guān)人員爭取公眾信任的手段是開誠布公，即提供真實的材料，使公眾了解組織的誠意，以及組織為共同利益所作出的努力；同時，引導(dǎo)公眾談出對組織的真實看法，以此改進組織行為。,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,五、互利互惠,公共關(guān)系強調(diào)公眾利益的觀念，落實在具體的公關(guān)工作中就是要堅持互利互惠的工作原則。其基本含義應(yīng)是對交往各方的根本利益進行增進和維護。它的最基本、最主要的衡量標(biāo)準(zhǔn)就是社會的整體利益。,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,六、不斷創(chuàng)新,要做好公共關(guān)系

22、工作，必須了解并迎合公眾心理，引起公眾的興趣和重視，滿足公眾心理的一個重要工作原則就是創(chuàng)新。作為企業(yè)應(yīng)不斷生產(chǎn)出新款式、新色調(diào)的產(chǎn)品，提供新的服務(wù)項目，增添新的活動內(nèi)容，提出新的工作規(guī)劃、新的業(yè)務(wù)程序等，以保持對更多公眾的吸引力。,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,第四章 公共關(guān)系的組織機構(gòu) 和人員,一、公共關(guān)系部 （一）公共關(guān)系部在組織中的地位 公共關(guān)系部在組織中既是組織的管理職能部門，又是組織的決策參謀部門。公共關(guān)系部在組織中的決策參謀地位，主要由以下幾方面的職能決定的： 1、資料儲存中心 2、信息發(fā)布中心 3、社會環(huán)境監(jiān)測中心 4、趨勢預(yù)測中心 5、公眾接待中心,第一節(jié)

23、 公共關(guān)系的組織結(jié)構(gòu),2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,（二）公共關(guān)系部的職責(zé) 1、收集和處理情報 2、新聞宣傳和編輯制作 3、咨詢和建議 4、協(xié)調(diào)和交往 （三）公共關(guān)系部的特點 從機構(gòu)性質(zhì)上看，公共關(guān)系部主要有以下四個特點： 1、專業(yè)性 2、協(xié)同性 3、自主性 4、服務(wù)性,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,（四）公共關(guān)系部的設(shè)置原則 1、規(guī)模適應(yīng)性 2、整體協(xié)調(diào)性 3、工作針對性 4、機構(gòu)權(quán)威性,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,（五）公共關(guān)系部的組織類型 以經(jīng)濟組織為例，介紹幾種類型： 1、按工作方式分類。從工作方式來觀察，公共關(guān)系部的組

24、織類型可分為公共關(guān)系對象型、公共關(guān)系手段型和公共關(guān)系復(fù)合型等三種類型。,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,公共關(guān)系部,員 工 關(guān) 系 組,股 東 關(guān) 系 組,新 聞 媒 介 組,消 費 者 關(guān) 系 組,社 區(qū) 關(guān) 系 組,國 際 關(guān) 系 組,,,,,,,,,公共關(guān)系對象型結(jié)構(gòu)模式,（1）公共關(guān)系對象型也稱分類公共關(guān)系型，即公共關(guān)系部下屬機構(gòu)的名稱分別是公共關(guān)系工作對象的名稱。其構(gòu)成模式見圖：,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,公共關(guān)系手段型結(jié)構(gòu)模式,公共關(guān)系部,專 項 活 動 組,新 聞 通 訊 組,美 術(shù) 制 作 組,社 會 調(diào) 查 組,編 輯 出 版 組,,,,

25、,,,,（2）公共關(guān)系手段型也叫做公共關(guān)系技術(shù)型，即公共關(guān)系部所屬機構(gòu)的名稱分別是一種公共關(guān)系技術(shù)手段的名稱。其構(gòu)成模式見圖：,公共關(guān)系手段型結(jié)構(gòu)模式,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,,公共關(guān)系部,員 工 關(guān) 系 組,社 區(qū) 關(guān) 系 組,顧 客 關(guān) 系 組,傳 播 媒 介 組,外 商 接 待 組,編 輯 出 版 組,,,,,,,,,,公共關(guān)系復(fù)合型結(jié)構(gòu)模式,（3）公共關(guān)系復(fù)合型。這種模式的優(yōu)點是：把手段性和對象性結(jié)構(gòu)合二為一，根據(jù)實際需要來設(shè)置下屬機構(gòu)，不拘泥于固定模式。在機構(gòu)內(nèi)具體部門其機構(gòu)名稱既反映公共關(guān)系的工作手段，又反映公共關(guān)系的對象（見圖）,2011-9-19,北京華

26、夏管理學(xué)院 蔡山,2、按照領(lǐng)導(dǎo)方式分類。從領(lǐng)導(dǎo)方式來看，或從組織管理角度考慮，或從公共關(guān)系部在組織中的地位來考察，公共關(guān)系部的設(shè)置可分為以下四種類型。,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,總經(jīng)理,公關(guān)部,副總經(jīng)理,技術(shù)部,生產(chǎn)部,財務(wù)部,人事部,,,,,,,,,,,總經(jīng)理直接負責(zé)型,（1）總經(jīng)理直接負責(zé)型。由組織的最高負責(zé)人兼任或由副職領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任公共關(guān)系部負責(zé)人（見圖）,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,總經(jīng)理,技術(shù)部,生產(chǎn)部,財務(wù)部,人事部,公關(guān)部,,,,,,,,總經(jīng)理間接負責(zé)型,,（2）總經(jīng)理間接負責(zé)型或稱部門并列型。公共關(guān)系部由組織的最高領(lǐng)導(dǎo)人間接負責(zé)或由機構(gòu)

27、中的中層經(jīng)理擔(dān)任部長，而公共關(guān)系部負責(zé)人與其他部門負責(zé)人的地位并行，并直接對組織的最高領(lǐng)導(dǎo)人負責(zé)，處于組織管理的第二層次（見圖）,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,,總經(jīng)理,副總經(jīng)理,副總經(jīng)理,XX部,XX部,XX部,公共關(guān)系部,XX部,XX部,,,,,,,,,,,,,,,,,部門所屬型,（3）部門所屬型。公共關(guān)系部隸屬于組織的某一部門，受組織的某一部門直接領(lǐng)導(dǎo)，處于組織管理的第三層（見圖）。,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,（4）公共關(guān)系委員會。這種模式是在公共關(guān)系部之上，還有一個組織最高領(lǐng)導(dǎo)人和各部門負責(zé)人組成的公共關(guān)系委員會，它主要為一些特大型企業(yè)所采用，委

28、員會的任務(wù)是統(tǒng)籌本單位的各項公共關(guān)系工作。,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,3、按公共關(guān)系部機構(gòu)的規(guī)模分類。從公共關(guān)系部機構(gòu)的規(guī)模考察，公共關(guān)系部的設(shè)置可分為小、中、大三種類型。,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,公共關(guān)系部主任,新 聞 關(guān) 系 經(jīng) 理,職 工 關(guān) 系 經(jīng) 理,社 區(qū) 關(guān) 系 經(jīng) 理,編 輯 出 版 經(jīng) 理,,,,,,,小型公共關(guān)系部結(jié)構(gòu),（1）小型公共關(guān)系部,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,公共關(guān)系部主任,新聞界關(guān) 系經(jīng)理,公共事務(wù) 經(jīng)理,內(nèi)部關(guān)系 經(jīng)理,公共服務(wù) 經(jīng)理,企業(yè)宣傳,產(chǎn)品宣傳,內(nèi)部出版物,民族關(guān)系,政府關(guān)系,社區(qū)關(guān)系

29、,來信來訪,員工關(guān)系,股東關(guān)系,部門關(guān)系,人事調(diào)整,專業(yè)制作,技術(shù)維修,信息處理,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,中型公共關(guān)系部結(jié)構(gòu),（2）中型公共關(guān)系部。,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,公共關(guān)系部主任,公共關(guān)系研究室,廠部事 務(wù)經(jīng)理,公共事 務(wù)經(jīng)理,公關(guān)事 務(wù)經(jīng)理,部門關(guān) 系經(jīng)理,投資關(guān) 系經(jīng)理,公文撰寫,政府事務(wù),講稿撰寫,趨勢分析,民族事務(wù),社區(qū)事務(wù),美工設(shè)計,廣播電視,企業(yè)宣傳,新聞發(fā)布,企業(yè)宣傳,股東關(guān)系,專題活動,外資關(guān)系,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,大型公共關(guān)系部結(jié)構(gòu),（3）大型公共關(guān)系部,2011-9-

30、19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,二、公共關(guān)系公司,（一）公共關(guān)系公司的工作內(nèi)容 公共關(guān)系公司的工作內(nèi)容主要有以下幾個方面： 第一，確立目標(biāo)，調(diào)查研究。 第二，制定和實施計劃。 第三，協(xié)助委托者編制公共關(guān)系預(yù)算。 第四，協(xié)助委托者開展內(nèi)部與外部的公共關(guān)系工作 第五，協(xié)助委托者評價、估計公共關(guān)系工作計劃實施的效果。,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,此外，公共關(guān)系公司還開展一些單項服務(wù)。其內(nèi)容主要有： 1、咨詢性服務(wù) 2、專門技術(shù)服務(wù) 3、職業(yè)培訓(xùn)服務(wù),2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,（二）公共關(guān)系公司的組織機構(gòu) 公共關(guān)系公司的組織機構(gòu)雖然沒有一個固定

31、的模式，但其機構(gòu)主要由以下幾個部門組成： 1、行政部門 2、審計部門 3、專業(yè)部門 4、國際業(yè)務(wù)部門,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,（三）公共關(guān)系公司的工作原則 1、遵紀(jì)守法 2、講求真實、準(zhǔn)確 3、不干涉內(nèi)務(wù) 4、保守秘密 5、避免為相互競爭的委托單位同時服務(wù) 6、一切為顧客著想,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,（四）公共關(guān)系公司的收費方式 公共關(guān)系公司等收費方式一般有以下幾種： 1、項目收費 2、計時收費 3、綜合收費 4、按項目需要分次收費 5、項目成果分成 （五）選擇公共關(guān)系公司的標(biāo)準(zhǔn) 1、公司的信譽 2、公司的客戶情況 3、公司人員

32、的業(yè)務(wù)水平 4、收費標(biāo)準(zhǔn),2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,三、公共關(guān)系組織機構(gòu)的綜合利用,（一）公共關(guān)系部的利與弊 1、優(yōu)勢 （1）熟悉組織情況 （2）能提供及時的公共關(guān)系服務(wù) （3）有利于保持公共關(guān)系工作的連續(xù)性和穩(wěn)定性 （4）有利于節(jié)約經(jīng)費 2、不足之處 （1）職責(zé)不明，負擔(dān)過重 （2）看問題有時不夠客觀，即所謂“當(dāng) 局者迷” （3）總費用可能比聘請公共關(guān)系公司多 （4）有可能成為組織的一種負擔(dān),2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,（二）公共關(guān)系公司的利與弊 1、優(yōu)勢 （1）職業(yè)水準(zhǔn)比較高 （2）看問題比較客觀 （3）社會關(guān)系廣泛 （4）信息比較靈通 （5）機動

33、性強 （6）建議容易被人們所重視 （7）節(jié)約經(jīng)費 2、不足之處 （1）不太熟悉客戶情況 （2）工作缺乏連續(xù)性 （3）遠離客戶,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,（三）揚長避短，趨利避害，綜合利用 根據(jù)兩種公共關(guān)系組織機構(gòu)的優(yōu)勢與不足之處，不難看出，公共關(guān)系部的優(yōu)勢往往就是公共關(guān)系公司的不足之處；反之亦然。因此，有的組織除了自己設(shè)置公共關(guān)系部外，同時還聘請公共關(guān)系顧問，使二者密切配合，揚長避短，趨利避害，以達到最佳效果，將公共關(guān)系工作做得有聲有色。,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,第二節(jié) 公共關(guān)系人員,一、公共關(guān)系人員的素質(zhì) 公共關(guān)系人員的素質(zhì)，是指從事公共關(guān)

34、系工作職業(yè)人員的氣質(zhì)、性格、興趣、風(fēng)度、學(xué)識和技能方面的綜合品質(zhì)，是其本人個性特征的總和，是一種綜合性能力的概括。具體來說，包括以下幾方面的內(nèi)容：,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,（一）氣質(zhì) 氣質(zhì)是指人的相當(dāng)穩(wěn)定的個性特點，表現(xiàn)為人的情感、認識、語言和行動中比較穩(wěn)定的動力方面的心理特征，它是構(gòu)成公關(guān)關(guān)系人員素質(zhì)的重要方面。 （二）性格 性格是一種表現(xiàn)人的態(tài)度和行為方面比較穩(wěn)定的心理特征，是個性的重要組成部分，與人的氣質(zhì)密切相關(guān)。優(yōu)秀的公關(guān)關(guān)系人員在性格上應(yīng)具備以下的特征： 1、開朗、有耐心、能寬容 2、沉著冷靜，勇敢頑強 3、富有幽默感,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院

35、 蔡山,（三）品德 品德是指人的品質(zhì)與道德。公共關(guān)系人員的品德應(yīng)該包括以下幾方面的內(nèi)容： 1、實事求是 2、公正無私 3、勤奮努力 4、樂于助人 5、光明磊落,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,（四）智慧 公共關(guān)系工作的復(fù)雜多變性，決定了公關(guān)關(guān)系人員應(yīng)有相當(dāng)高的智慧。這就要求公共關(guān)系人員必須善于思考，勤于分析，及時捕捉、鑒別和利用各種信息對問題作出正確的判斷與思考。 （五）知識 豐富的知識無疑是做好公共關(guān)系工作的必要保證。公共關(guān)系人員的知識結(jié)構(gòu)應(yīng)該是“T”字形，即專業(yè)知識要深，一般知識要博。,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,（六）能力 知識是能力的

36、基礎(chǔ)，但不等于能力。能力是知識與經(jīng)驗的集合。公共關(guān)系人員應(yīng)具備的能力包括以下幾個方面： 1、組織能力 2、表達能力（文字表達、口頭表達、形體表達） 3、宣傳推廣能力 4、社交能力 5、創(chuàng)新能力 6、應(yīng)變能力 7、自我調(diào)節(jié)的控制能力,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,二、公共關(guān)系人員的角色,（一）專家型角色 專家型角色主要包括以下人員： 1、公共關(guān)系顧問 2、公共關(guān)系學(xué)者和教育家 （二）領(lǐng)導(dǎo)型角色 他們包括經(jīng)理、部長、主任、兼職領(lǐng)導(dǎo)、社會活動家等。,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,（三）技術(shù)型角色 主要包括：記者、編輯、攝影師、廣告師、設(shè)計師及其他技術(shù)人員，他們

37、是以各自的技術(shù)專長進入公共關(guān)系角色 （四）事務(wù)型角色 主要包括：秘書、辦事員、服務(wù)員、招待員、翻譯、助理員、導(dǎo)游、消費引導(dǎo)員等。,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,三、公共關(guān)系人員的選拔與培養(yǎng),（一）選拔公共關(guān)系人員的原則 1、因人施任，任人為賢 2、廣選博擇，正視能力 3、用人之長，避人之短 （二）公共關(guān)系人員的培養(yǎng)目標(biāo) 公共關(guān)系的人才培養(yǎng)朝兩個方向努力：一是培養(yǎng)通才式的公共關(guān)系人才；二是培養(yǎng)專才式的公共關(guān)系人才。,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,（三）公共關(guān)系人員的培養(yǎng)途徑 從公共關(guān)系教育的角度看，公共關(guān)系人員的培養(yǎng)途徑主要有以下幾種形式： 1、大學(xué)本

38、科教育 2、大專培訓(xùn)班 3、函授教育 4、公共關(guān)系培訓(xùn)班,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,第五章 幾種常見的對象型公共關(guān)系,一、員工是企業(yè)的財富 雇員，是指組織中的職員和工人，雇員關(guān)系是指組織在管理過程中形成的人事關(guān)系，其中包括組織機構(gòu)里上下級之間的關(guān)系，各個職能部門、科室、班組之間的關(guān)系，以及內(nèi)部員工之間的關(guān)系。 員工是組織的主體，是組織賴以生存和發(fā)展的細胞，他們的思想和情緒無時無刻不影響著組織機制的運行、組織的存在價值和發(fā)展目標(biāo)，組織向社會提供的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，都要通過他們身體力行去實現(xiàn)。,第一節(jié) 雇員關(guān)系,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,二、處理

39、雇員關(guān)系的藝術(shù),（一）加強雙向溝通，實現(xiàn)信息共享 （二）建立企業(yè)文化，增強組織內(nèi)聚力 （三）掌握用人之道，加強組織的向心力 （四）創(chuàng)造“家庭氣氛”，協(xié)調(diào)與非正式組織的關(guān)系,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,第二節(jié) 消費者關(guān)系,一、CS活動的經(jīng)營意識 消費者關(guān)系，是指企業(yè)與本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的購買者、消費者之間的關(guān)系，在現(xiàn)代社會，泛指一切物質(zhì)產(chǎn)品和文化產(chǎn)品及服務(wù)的供應(yīng)者、生產(chǎn)者與購買者、消費者之間的廣泛聯(lián)系。 CS活動，即讓顧客滿意（customer satisfaction），該活動在全球興起時，成為20世紀(jì)90年代公共關(guān)系的視點?，F(xiàn)代企業(yè)家認為：“顧客滿意”就是經(jīng)營，讓顧客回

40、到經(jīng)營的起點上來，顧客就是上帝，顧客就是效益，誰擁有顧客，誰就擁有發(fā)展的機會。其核心就是使顧客滿意。,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,二、處理顧客關(guān)系的藝術(shù),（一）塑造為顧客服務(wù)的形象 （二）提供優(yōu)質(zhì)的配套服務(wù) （三）對消費者實行科學(xué)管理 （四）與消費者保持通暢的信息渠道 （五）及時妥善處理顧客投訴,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,第三節(jié) 媒介關(guān)系,一、 媒介關(guān)系的重要性 媒介關(guān)系，也稱新聞界關(guān)系。新聞傳播媒介是以傳遞新聞信息為主要特征的信息傳播工具，報紙、雜志、廣播、電視是新聞界最主要的實體。新聞媒介是組織與社會公眾聯(lián)系的最主要渠道，也是組織最敏感、最重要的

41、公眾之一。,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,新聞媒介對于組織的發(fā)展具有舉足輕重的作用： 首先，新聞媒介是塑造組織形象的“把關(guān)人”； 其次，新聞媒介是組織與外界溝通的中介； 最后，新聞媒介對于組織具有反饋信息的功能。,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,二、處理媒介關(guān)系的藝術(shù),（一）尊重新聞界的職業(yè)特點 （二）加強與新聞界的合作與聯(lián)系 （三）真實傳播組織信息,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,第四節(jié) 社區(qū)關(guān)系,一、搞好社區(qū)關(guān)系的必要性 社區(qū)，指的是聚集在某一地域中的社會群體、社會組織所形成的一種生活上相互關(guān)聯(lián)的社會實體。 社區(qū)關(guān)系，是指組織與周

42、圍同處這一區(qū)域的其他組織和個人的關(guān)系，所以，也稱區(qū)域關(guān)系或地方關(guān)系。,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,首先，搞好社區(qū)睦鄰關(guān)系，不僅可以增加職工的安全感，解除他們的后顧之憂，而且也為組織的正常運行提供了一個必不可少的外部環(huán)境。 其次，組織作為社區(qū)的公民，就要遵守地方的法律規(guī)章，組織的每一項新政策也必須得到地方政府的協(xié)助與支持才能順利進行，等等。 再次，它不僅為社區(qū)居民造福，還可以為組織本身培養(yǎng)一批素質(zhì)高、有教養(yǎng)、熱心于本組織的后備職工隊伍。 最后，組織作為社區(qū)的一個細胞，就必然會對社區(qū)的肌體發(fā)生影響。,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,二、處理社區(qū)關(guān)系的藝術(shù),

43、（一）創(chuàng)辦和扶持社區(qū)公益事業(yè) （二）為社區(qū)創(chuàng)造一個良好的生態(tài)環(huán)境 （三）為社區(qū)增添榮譽 （四）維護社區(qū)的安全 （五）對社區(qū)開放參觀 （六）加強社區(qū)的情感交流,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,第五節(jié) 股東關(guān)系,一、股東關(guān)系的公眾對象 股東，即企業(yè)的投資者。股東關(guān)系也稱“金融公共關(guān)系”或“財務(wù)公共關(guān)系”。股東關(guān)系所包含的公眾對象常見的有董事會、個人股東、集體型股東、中外合資型股東等。股東關(guān)系在國外是一種很常見的公共關(guān)系，由于股東關(guān)系涉及企業(yè)的“權(quán)源”和“財源”，與企業(yè)的生存和發(fā)展休戚相關(guān)，所以，處理好與股東的關(guān)系則成為企業(yè)公關(guān)的重要內(nèi)容。,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院

44、 蔡山,二、處理股東關(guān)系的藝術(shù),（一）激發(fā)股東的主人意識 （二）讓股東成為推銷伙伴 （三）與股東保持有效的溝通 為了實現(xiàn)企業(yè)與股東之間更好的信息溝通，公關(guān)人員通常采用以下的溝通方式： 1、年度報告 2、股東會議 3、信函 4、定期發(fā)放調(diào)查表,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,第六節(jié) 政府關(guān)系,一、建立與政府的良好關(guān)系 政府是國家權(quán)力的執(zhí)行機構(gòu)，是對社會進行統(tǒng)一規(guī)劃和管理的“大管家”，任何社會組織都不能忽視與政府的關(guān)系。協(xié)調(diào)社會組織與政府之間的關(guān)系，是公關(guān)人員開展外部公關(guān)的一項重要內(nèi)容。與政府建立良好的關(guān)系，常常會給組織帶來意想不到的利益。,2011-9-19,北

45、京華夏管理學(xué)院 蔡山,二、處理政府關(guān)系的藝術(shù),（一）與政府部門溝通信息 （二）與政府人員廣為聯(lián)系 （三）擴大組織在政府部門中的信譽和影響,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,第七節(jié) 中間商關(guān)系,一、中間商的作用 中間商是聯(lián)系生產(chǎn)與消費的紐帶和橋梁，任何企業(yè)組織生產(chǎn)出來的商品必須銷售出去，換回貨幣，購買所需要的生產(chǎn)資料，才能保證在生產(chǎn)的順利進行，而這一流程必須借助中間商來完成。中間商在生產(chǎn)與消費之間可以簡化交易聯(lián)系，使流通過程節(jié)省、便利，為生產(chǎn)者縮短買賣時間，順利實現(xiàn)社會再生產(chǎn)。,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,二、處理中間商關(guān)系的藝術(shù),（一）提高企業(yè)的吸引力

46、（二）為中間商提供便利和服務(wù) 要爭取中間商的友好合作，還要注意為中間商提供各種方便和服務(wù)。主要方法有： 1、技術(shù)服務(wù) 2、銷售服務(wù) 3、管理服務(wù) 4、售后服務(wù) 5、廣告服務(wù),2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,（三）促進了解，加深友誼 促進和鞏固企業(yè)同中間商的了解和友誼，最有效的辦法是加強雙方信息交流。信息交流的手段有： 1、銷售商期刊（或企業(yè)簡報） 2、小冊子 3、年度報告 4、直接接觸 5、產(chǎn)品展覽,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,第八節(jié) 同業(yè)公眾關(guān)系,一、同行不再是冤家 同業(yè)公眾，指的是具有同樣業(yè)務(wù)職能的其他社會組織。他們生產(chǎn)類似的產(chǎn)品，面對類似的公

47、眾，分享相同的價值觀，處理相同的問題。,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,二、處理同業(yè)公眾關(guān)系的藝術(shù),（一）變對手關(guān)系為伙伴關(guān)系 （二）講求競爭道德 （三）妥善處理糾紛,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,第九節(jié) 名流關(guān)系,一、建立名流關(guān)系的意義和作用 名流，是指那些對公眾輿論和社會生活具有較大的影響力和號召力的有名望的人士，如政界、工商界、金融界的首腦人物，科學(xué)界、教育界、學(xué)術(shù)界的權(quán)威人士，文化、藝術(shù)、影視、體育等方面的明星，新聞業(yè)出版界的輿論領(lǐng)袖等。,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,建立名流關(guān)系的意義和作用就在于： （一）借助名流的社會聲望 與

48、社會名流建立良好的關(guān)系，可以借助于他們較高的社會聲望，提高本組織的知名度。 （二）借助名流的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò) 與社會名流建立良好關(guān)系，能通過他們良好的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為組織廣結(jié)良緣。 （三）借助名流的專長與知識 與社會名流建立良好的關(guān)系，能充分利用他們的專長、知識為組織經(jīng)營管理提供有益的意見咨詢，或廣泛的社會信息及寶貴的專業(yè)信息。,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,二、處理名流關(guān)系的藝術(shù),（一）如何看待名人效應(yīng) 名人效應(yīng)是公共關(guān)系策劃常用的手段之一，它是借助名人已取得的知名度、美譽度及在社會上的巨大影響，來擴大本組織的知名度與美譽度。 組織一旦抓住了名人效應(yīng)，抓住了機會就成功了；

49、反之，如果不懂名人效應(yīng)，把“名人”當(dāng)作一般顧客，斤斤計較，就失去了機會，就會被拒之市場的大門之外。,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,（二）如何進行名人策劃 1、識別信息 2、捕捉信息 3、利用信息,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,第六章 公共關(guān)系工作的一般程序,一、調(diào)查研究是公共關(guān)系活動的先導(dǎo) 公共關(guān)系調(diào)查研究，是指公共關(guān)系人員運用科學(xué)的方法，有步驟地考察、了解、分析、研究組織的公共關(guān)系狀態(tài)，以搜集信息、發(fā)現(xiàn)問題、掌握情況為目的的一種公共關(guān)系實踐活動。作為公共關(guān)系工作的第一個步驟，調(diào)查研究是其他各個步驟的先導(dǎo)和基礎(chǔ)。沒有這個步驟，其他步驟的工作根本無從談起，不做好

50、這個步驟的工作，其他步驟的工作就難以做好。,第一節(jié) 調(diào)查研究,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,二、公共關(guān)系調(diào)查研究的基本內(nèi)容,（一）調(diào)查組織的自我期望形象 組織的自我期望形象，即一個組織自己所期望建立的社會形象。對這個問題的調(diào)查和研究應(yīng)從以下三個方面進行。 1、領(lǐng)導(dǎo)層對組織形象的期望 2、員工對組織形象的期望 3、組織的實際狀況和基本條件,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,（二）調(diào)查組織的實際社會形象 調(diào)查組織的實際社會形象，就是調(diào)查組織在其公眾中的知名度和美譽度，或者說，就是調(diào)查該組織的公眾對組織的知曉、態(tài)度和行為狀況。 1、調(diào)查組織的公眾對組織的知曉情況

51、 2、調(diào)查組織的公眾對組織的態(tài)度情況 3、調(diào)查組織的公眾對組織的行為情況 （三）比較分析兩種形象之間的差距,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,三、公共關(guān)系調(diào)查研究的常用方法,公共關(guān)系調(diào)查方法，是指用以保證公共關(guān)系調(diào)查目的的順利實現(xiàn)的途徑、方式、手段、措施等。 這里所介紹的是以搜集信息的方式為標(biāo)準(zhǔn)，可以將公共關(guān)系調(diào)查分為以下幾種類型。 （一）觀察調(diào)查法 （二）詢訪調(diào)查法 （三）問卷調(diào)查法 （四）檢索調(diào)查法 （五）量表測量法,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,四、公共關(guān)系調(diào)查研究的一般過程,（一）調(diào)查準(zhǔn)備階段 該階段工作主要包括以下三項： 1、確定調(diào)查任務(wù) 2、制定

52、調(diào)查方案 3、做好物質(zhì)準(zhǔn)備 （二）搜集資料階段 搜集資料主要工作就是按照公共關(guān)系調(diào)查方案的要求，深入調(diào)查現(xiàn)場，接觸目標(biāo)公眾，采取相應(yīng)調(diào)查方法，搜集相關(guān)資料。,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,（三）整理分析階段 運用科學(xué)方法，對搜集到的各種資料進行去偽存真、去粗取精并加以歸類、排列的信息處理過程。 （四）形成結(jié)果階段 對調(diào)查資料進行整理分析后，應(yīng)形成書面形式的調(diào)查結(jié)果，也就是形成一份完整的公共關(guān)系調(diào)查報告。 （五）總結(jié)評估階段 調(diào)查報告形成以后，應(yīng)對整個調(diào)查過程和調(diào)查結(jié)果進行總結(jié)評估，這是公共關(guān)系調(diào)查研究的一個必不可少的重要步驟。,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院

53、 蔡山,第二節(jié) 謀劃對策,謀劃對策通常被稱為公共關(guān)系策劃，是指公共關(guān)系策劃者實現(xiàn)組織的公共關(guān)系目標(biāo)，對公共關(guān)系活動的性質(zhì)、內(nèi)容、形式和行動方案進行謀劃與設(shè)計的思維過程，它是公共關(guān)系實務(wù)工作中極其重要的一個環(huán)節(jié)。 公共關(guān)系策劃時，一般包括以下八個方面的要素：,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,一、制定目標(biāo),公共關(guān)系活動的目標(biāo)，即公共關(guān)系人員經(jīng)過努力達到的目的以及衡量這一目的的是否達到的具體指標(biāo)。 在確定公共關(guān)系目標(biāo)時要注意： 1、分目標(biāo)必須服從總目標(biāo) 2、目標(biāo)必須有客觀依據(jù) 3、目標(biāo)必須具有明確性 4、目標(biāo)必須具有可行性 5、目標(biāo)必須具有可控性,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)

54、院 蔡山,另外，組織的公共關(guān)系目標(biāo)，按其作用可以分為以下四類： 1、傳播信息 2、增進感情 3、轉(zhuǎn)變態(tài)度 4、引起行為,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,二、確定公眾,組織的公共關(guān)系活動目標(biāo)的差異性，決定了公共關(guān)系活動對象的區(qū)別性。 確定目標(biāo)公眾的方法一般為： 1、以活動目標(biāo)來劃定公眾范圍 2、以組織的重要性來確定目標(biāo)公眾 3、以組織的需要來確定目標(biāo)公眾,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,三、擬定主題,主題，是指公共關(guān)系活動中聯(lián)結(jié)所有項目，統(tǒng)率整個活動的思想紐帶和思想核心。能否提煉出鮮明突出的公共關(guān)系活動主題，主題能否吸引公眾、抓住人心，是公共關(guān)系策劃成敗

55、的一個重要標(biāo)志。 提煉和擬定主題應(yīng)注意以下幾點： 1、目標(biāo)的一致性 2、主題的實效性 3、主題的客觀性 4、主題的新穎獨特性 5、主題的通俗簡練性,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,四、選擇時機,時機、就是時間的變化所帶來的機會。能否捕捉到并抓住有利時機，已成為公共關(guān)系策劃水準(zhǔn)最為重要的衡量標(biāo)志之一。 選擇時機時，應(yīng)注意以下幾點： 1、盡量選擇那些能夠引起目標(biāo)公眾關(guān)注，又具有潛在新聞價值的時機。 2、要善于利用或避開節(jié)日。 3、要盡量避開或利用國內(nèi)外重大事件。 4、不要同時進行兩項以上的重大公共關(guān)系活動。,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,五、選擇媒介,媒介，即公共

56、關(guān)系信息傳播載體。 常見的傳播媒介有以下幾種： 1、人際傳播媒介 2、群體傳播媒介 3、大眾傳播媒介 在選擇傳播媒介是應(yīng)注意以下原則： 1、適應(yīng)對象原則 2、區(qū)別內(nèi)容原則 3、合乎經(jīng)濟原則 4、考慮條件原則,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,六、編制預(yù)算,編制預(yù)算是公共策劃活動必須重視的一個環(huán)節(jié)，其意義在于保證方案的切實可行，并妥善安排輕重緩急，還可以為評估提供依據(jù)。 預(yù)算活動經(jīng)費的方法主要有以下幾種： 1、固定比率法 2、投資報酬法 3、量入為出法 4、目標(biāo)先導(dǎo)法,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,七、審定方案,審定方案就是對公共關(guān)系策劃進行再一次的分析

57、，即方案優(yōu)化過程，也就是提高方案合理值的過程。 在審定方案的過程中，主要考慮以下一些因素： 1、對公共關(guān)系活動的目標(biāo)進行再分析。 2、對限制因素，如資金、時間、人力資源、傳播渠道等進行再分析。 3、對一些潛在的問題進行再分析。 4、對預(yù)期的結(jié)果進行分析。,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,八、撰寫計劃書,撰寫計劃書是將策劃過程及其結(jié)果等與策劃相關(guān)的主要內(nèi)容，經(jīng)過整理加工并轉(zhuǎn)化為書面形式，形成反映最終策劃成果的書面文件。 一份規(guī)范的計劃書應(yīng)該由封面、摘要、目錄、前言、正文和署名等六部分組成。,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,第三節(jié) 實施方案,公共關(guān)系策劃

58、方案的實施也稱作公共關(guān)系實施，在公共關(guān)系計劃方案被采納以后，將方案所不確定的內(nèi)容變?yōu)楝F(xiàn)實的過程。,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,一、實施的方式,（一）宣傳式工作方式。即利用各種傳播媒介，向組織的內(nèi)外公眾傳播本組織的信息。 （二）交際式工作方式。即不借助于其它媒介，只在人與人之間的交往中開展公共關(guān)系活動。 （三）服務(wù)式工作方式。即通過完美的服務(wù)，用實際行動來密切組織與公眾之間的關(guān)系。,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,（四）贊助式工作方式。即通過有組織的社會性、公益性、贊助性的活動，擴大組織的社會影響力。 （五）征詢式工作方式。即通過采集信息、民意測驗等手段，了解

59、民情民意，掌握社會發(fā)展趨勢，為組織的管理決策提供咨詢。,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,二、實施的原則,（一）目標(biāo)導(dǎo)向原則。是指在公共關(guān)系計劃實施過程中，保證公共關(guān)系實施活動不偏離公共關(guān)系計劃目標(biāo)的實施原則。 （二）控制進度原則。是指必須按照公共關(guān)系實施方案中各項工作內(nèi)容完成時間進度的要求，隨時檢查各項工作內(nèi)容的完成進度。,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,（三）整體協(xié)調(diào)原則。是指在公共關(guān)系實施過程中，要使各項工作內(nèi)容之間達到和諧、合理、配合、互補和統(tǒng)一的狀態(tài)。 （四）反饋調(diào)整原則。是指通過監(jiān)督機制及時發(fā)現(xiàn)公共關(guān)系實施中的方法偏差甚至錯誤，并及時進行調(diào)整與糾正。,

60、2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,三、實施障礙的排除,影響公共關(guān)系實施的因素是眾多而復(fù)雜的，但主要有兩種類型： （一）實施主體障礙 主要是來自實施主體（組織）自身的影響因素，產(chǎn)生這種障礙的主要原因有： 1、實施人員障礙 2、目標(biāo)障礙 3、創(chuàng)意障礙 4、預(yù)算障礙 5、實施方案障礙,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,（二）溝通障礙 這是在公共關(guān)系計劃實施過程中，組織與公眾之間的傳播溝通障礙。常見的溝通障礙主要有： 1、語言障礙 2、習(xí)俗障礙 3、觀念障礙 4、心理障礙 5、機構(gòu)障礙,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,第四節(jié) 效果評估,效果評估，是指有關(guān)

61、專家或機構(gòu)依據(jù)某種科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)和方法，對公共關(guān)系的整體策劃、準(zhǔn)備過程、實施過程以及實施效果進行測量、檢查、評價和判斷的一種活動。,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,一、評估的意義與內(nèi)容,（一）評估的意義 1、是改進公關(guān)工作的重要環(huán)節(jié) 2、是開展后續(xù)公關(guān)活動的必要前提 3、是總結(jié)成績、鼓舞斗志的重要形式 4、為有關(guān)人員提供信息 （二）評估的內(nèi)容 1、公共關(guān)系活動過程的評估 2、傳播溝通基本情況的評估 3、公共關(guān)系狀態(tài)的評估 4、專項公共關(guān)系活動的評估 5、公共關(guān)系人員工作績效的評估,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,二、評估的程序與方法,（一）評估的程序 1、重溫目標(biāo)

62、2、搜集、分析資料 3、向決策部門報告分析結(jié)果 4、把分析結(jié)果用于決策 （二）評估的方法 1、自我評估法 2、公眾評估法 3、組織評估法 4、專家評估法,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,第七章 公共關(guān)系專題活動,公共關(guān)系專題活動，是指社會組織為了某一明確目的，圍繞某一特定主題而精心策劃的公共關(guān)系活動。 公共關(guān)系專題活動對于改善組織的公共關(guān)系狀態(tài)有著極為重要的意義。它往往能夠使組織集中地、有重點地樹立和完善自身的形象，擴大自己的社會影響，使組織形象出現(xiàn)意想不到的飛躍，也是塑造組織形象的有力驅(qū)動器。,第一節(jié) 公共關(guān)系專題活動及其作用,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,第

63、二節(jié) 贊助活動,贊助活動，是指社會組織以不計報酬的捐贈方式，出資或出力支持某一項社會活動、某一項社會事業(yè)。 一、贊助活動的目的 1、提高社會效益 2、承擔(dān)企業(yè)的社會責(zé)任和盡義務(wù) 3、增進感情的交流 4、擴大影響,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,二、贊助活動的主要對象,1、體育對象 2、文化事業(yè) 3、教育事業(yè) 4、社會福利和慈善事業(yè) 5、其他事業(yè),2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,三、贊助活動的開展,1、調(diào)查研究，確定對象 2、制定計劃，落到實處 3、完成計劃，爭取效益 4、評價效果，以利再戰(zhàn),2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,四、贊助活動的注意事項

64、1、制定切實可行的公共關(guān)系政策、方針和策略，切忌盲目贊助。 2、企業(yè)應(yīng)將公共關(guān)系政策公之于眾，并分清所需贊助事業(yè)的輕重緩急，逐步實施。 3、隨時把握社會贊助的供求狀況，做到靈活掌握贊助款項。 4、企業(yè)對贊助活動的科學(xué)管理必須使其善舉得到認同。,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,第三節(jié) 慶典活動,慶典活動，是指組織在其內(nèi)部發(fā)生值得慶祝的重要事件時，或圍繞重要節(jié)日而舉行的慶?；顒?，一般將其作為一種制度和禮儀。它可以是一種專題活動，也可以是大型公共關(guān)系活動的一項程序。,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,一、慶典活動的類型,（一）開幕慶典（即開張、開業(yè)等儀式，是第一次與公眾

65、見面、展現(xiàn)組織風(fēng)貌的各種慶典活動。） （二）閉幕慶典（是組織重要活動的閉幕儀式或者活動結(jié)束時的慶祝儀式。） （三）周年慶典（是指組織在發(fā)展過程中的各種內(nèi)容的周年紀(jì)念活動。）,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,（四）特別慶典（是指組織為了提高其知名度和聲譽，利用某些具有特殊紀(jì)念意義的事件或者為了某種特定目的策劃的慶典活動。） （五）節(jié)慶活動（是指組織在社會公眾重要節(jié)日時舉行或參與的共慶活動，這里的重要節(jié)日可以是傳統(tǒng)的節(jié)日。）,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,二、慶典活動的開展,組織在進行慶典活動的過程中，應(yīng)注意的問題： 1、要有計劃 2、選擇好時機 3、科學(xué)性與藝

66、術(shù)性相結(jié)合 4、制造新聞 5、注意總結(jié),2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,要辦好一次慶典活動，應(yīng)認真做好以下工作： 1、精心選擇對象 2、合理安排慶典活動的程序 3、安排接待工作 4、物質(zhì)準(zhǔn)備和后勤,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,第四節(jié) 新聞發(fā)布會,一、新聞發(fā)布會的含義和特點 新聞發(fā)布會又稱記者招待會，是指以某一社會組織的名義邀請新聞機構(gòu)的有關(guān)記者參加，由專人宣布有關(guān)重要信息，并接受記者采訪的具有傳播性質(zhì)的一種特殊會議。 新聞發(fā)布會具有以下特點： 1、形式比較正規(guī)、隆重 2、信息溝通有一定的深度和廣度 3、成本較高，經(jīng)費支出多 4、對組織的發(fā)言人和會議主持人要求較高,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,二、新聞發(fā)布會的組織和安排,（一）準(zhǔn)備工作 1、把握時機 2、確定主持人和發(fā)言人 3、準(zhǔn)備宣傳輔助材料 4、選擇地點，布置任務(wù) 5、確定時間，及時邀請 6、做好費用預(yù)算,2011-9-19,北京華夏管理學(xué)院 蔡山,（二）會中注意事項 1、所發(fā)布的信息必須準(zhǔn)確無誤； 2、會議議程的執(zhí)行要緊湊； 3、會議主持人應(yīng)善于控場； 4、發(fā)言人應(yīng)注意